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Héloïse Courty

Partie 3. Des outils pour aller de l’avant !

Emmener l’accueil plus loin, conseiller

Les stratégies d’un libraire

Jérôme Dayre

Texte intégral

1Sous le terme d’accueil se cache un ensemble de mécanismes d’une grande complexité. Si l’on considère que l’accueil n’est pas seulement le « bonjour » du libraire mais l’ensemble des messages explicites et implicites que le client reçoit en entrant dans une librairie, il mérite de se poser la question de sa définition.

Le dispositif de l’accueil en librairie

2L’accueil est la somme des informations que le client reçoit passivement, dans l’ordre de perception, de l’extérieur vers l’intérieur de la librairie, à savoir :

  • l’enseigne, qui définit explicitement la nature du commerce (librairie, librairie-papeterie, etc.) ;
  • la vitrine, qui donne un aperçu de l’offre éditoriale du magasin ;
  • l’ambiance (une fois la porte franchie) : chaleureuse/froide, attirante/repoussante, lumineuse/sombre, etc. ;
  • l’agencement (mobilier, architecture) ;
  • la signalétique ;
  • l’offre éditoriale (l’assortiment) ;
  • l’offre complémentaire (papeterie, jouets, produits dérivés) ;
  • les services offerts (prise de commande personnalisée, animations en magasin, espace détente, etc.) ;
  • et enfin la présence de libraires chargés de l’orienter, de l’accompagner, de le conseiller.

3En observant tous les éléments de l’accueil, on remarque que cette hiérarchie, de l’enseigne au libraire, loin de minimiser le rôle de celui-ci le magnifie en soulignant l’ampleur du champ des compétences requises pour exercer ce métier. Le libraire est donc un architecte doublé d’un publicitaire, doté d’une grande culture générale, acheteur pertinent, capable de proposer une sélection d’ouvrages reflétant sa personnalité tout en répondant à la demande spécifique de sa zone de chalandise et aux attentes de ses clients, doué d’empathie et de psychologie, apte enfin à conclure la vente, récompense ultime et vitale pour son commerce.

4Prenons pour postulat que toutes les conditions précédentes sont remplies et observons la partie « noble » du métier de libraire, le conseil.

5On distingue le conseil passif et le conseil actif mais aussi dans chacune de ces catégories, le conseil informatif et le conseil subjectif.

Le conseil passif

6Le libraire doit au quotidien accomplir une multitude de tâches qui l’empêche de se consacrer pleinement à l’accueil individuel de chaque client. Il déploie donc un certain nombre de stratégies pour être présent à chaque instant tout en étant ailleurs.

Mise en scène de l’espace librairie

7Le premier stratagème est d’orienter le client vers tel ou tel ouvrage par une mise en scène, une organisation de son espace de vente qui va « éclairer » un livre plutôt qu’un autre. La plus évidente de ces techniques est le facing, à plat, en pile ou en rayon, mise en place qui offre la visibilité la plus grande en donnant à voir la première de couverture plutôt que le dos du livre. C’est le degré zéro du conseil, il joue cependant son rôle pleinement en créant un premier niveau de sélection, un distinguo entre ce que je donne à voir et ce que je dissimule aux regards immédiats. Ce primo-conseil répond le plus souvent au souci de mettre en avant la nouveauté, le fonds étant rangé soigneusement en rayon, néanmoins les libraires avisés utilisent aussi le facing pour mettre en avant les titres qu’ils souhaitent défendre indépendamment de l’actualité littéraire.

8En aménageant un ou des espaces réservés à une sélection, coups de cœur ou meilleures ventes mais aussi sélection thématique, le libraire assure une partie de sa mission de conseil, encore imparfaite car désincarnée, mais surtout déconnectée de l’attente particulière de chaque client. C’est du conseil à large spectre et à pertinence faible.

« Coups de cœur » des libraires

9Depuis une quinzaine d’années les libraires conscients de l’impossibilité d’être présents derrière chaque livre qu’ils souhaitent défendre rédigent de courtes (ou parfois très longues) notules, de préférence manuscrites (et cela a son importance) sur des bristols qu’ils apposent sur les livres. Ce sont les fameux « coups de cœur » des libraires. Ces notules ont plusieurs objectifs, le premier à l’instar du facing est de signifier un choix, de rendre éligible à la lecture ; certaines notules ne portent d’ailleurs d’autre message que « choix du libraire ». Le deuxième objectif, lorsque la notule est rédigée, est de donner un avis, positif dans 99 % des cas ou du moins suffisamment incitatif pour que le client prenne le livre en main, lise la quatrième de couverture, feuillette les premières pages et bien évidemment découvre à la fois l’auteur et le titre du livre.

10Nous sommes là dans un entre-deux, du passif à l’actif, où le libraire est absent de la transaction intellectuelle. L’interface de la notule le garde à distance et pourtant il s’adresse, via ce message, à une personne en particulier pour lui dire à quel point ce livre-là plutôt qu’un autre mérite une lecture.

11L’avantage est de permettre au client de faire son choix, de reposer un livre ainsi désigné qui ne l’intéresse pas sans froisser la personne qui le recommande et permet ainsi de préserver l’espace d’intimité et d’autonomie de ceux qui détestent avoir l’impression de se faire « forcer la main ».

12En prenant parti, le libraire affirme sa subjectivité, il prend le risque de décevoir ou d’irriter, il prend surtout la responsabilité de s’engager. Il s’impose en médiateur, en défricheur, et triant la multitude, il s’affirme en initié, en spécialiste.

Digression

13La relation client/libraire est ambiguë dès l’origine, le client attend du libraire une science absolue, une connaissance exhaustive de la production littéraire, et par-dessus tout une capacité à lui offrir non seulement le livre dont il a besoin et/ou envie (le livre dont tout le monde parle, le livre demandé par le professeur pour les enfants, le guide de voyage pour partir en vacances ou le livre pour offrir à la grand-mère hospitalisée) mais aussi le livre dont il n’a ni besoin ni envie a priori. Le libraire, lui, doit répondre à plusieurs exigences : une offre calibrée aux demandes de ses clients (la nouveauté, les livres médiatisés, les livres de besoin), cette offre-là garantissant le bon équilibre de son commerce, tout en créant les conditions d’une reconnaissance intellectuelle en maintenant une offre de fonds qui crédibilise ses compétences et lui permet d’affirmer ses choix.

Anecdote

14Une libraire avait l’habitude de rédiger des notules très longues qui recouvraient entièrement la couverture des livres qu’elle souhaitait promouvoir, elle excitait cependant la curiosité des clients et réalisait de très bonnes ventes sur les livres ainsi défendus. Un jour, faute de temps, elle se contenta d’un laconique « chef-d’œuvre » sur la plus petite notule de sa carrière de libraire, ce fut sa meilleure vente.

15Le conseil passif engage sans implication physique, il maintient la distance de confort dans la relation client/libraire, il répond à la plupart des attentes (tu as mon avis et tu en fais ce que tu veux) mais sa pertinence reste superficielle et il peine à se distinguer de la profusion d’opinions que l’on trouve sur les sites web ou les blogs ; seul est maintenu le fil fragile de la compétence présumée d’un professionnel du livre.

16Alors le libraire doit s’engager, aller au contact et s’offrir le graal du métier : un échange personnalisé avec un client conclu par une vente.

Le conseil actif

17Avant même de fantasmer sur la séquence parfaite du conseil-client réussi ‒ je conseille un livre, le client l’achète, il revient me voir quelques jours après pour me remercier et me demande un nouveau conseil ‒, il convient d’analyser les différents scénarios d’interactions client-libraire.

L‘orientation

18Chaque librairie organise ses rayons selon des critères qui sont propres à la configuration du magasin, à l’étendue de chaque rayon, à la personnalité du libraire, il est donc parfois (souvent même, y compris pour les initiés) difficile de trouver le livre que l’on cherche. Cette difficulté est inhérente à la nature même de l’ouvrage ‒ est-ce de la littérature ou un essai, de la philosophie ou de la sociologie ? ‒ ; le client ne comprend pas forcément la logique « libraire ».

  • 1 La notion d’accueil mobile est développée dans la partie I, voir la contribution de Lola Mirabail e (...)

19Dans le respect de l’autonomie du client, le libraire doit sentir le moment de flottement (nez en l’air, regard un peu perdu) qui incite à s’adresser à la personne en lui proposant de l’aider1. En ouvrant le dialogue, en brisant la première glace, le libraire répond en général à 90 % des attentes : orienter vers le bon rayon, se saisir de l’ouvrage trop haut ou trop bas, accompagner le client vers un poste informatique pour prendre une commande. Vous trouvez que ce n’est pas un « conseil » ? Et pourtant, le conseil c’est d’abord le savoir, ce savoir valide la compétence et ouvre donc la possibilité d’un échange plus intime, plus personnel.

L‘accompagnement

20Les clients interrogent souvent les libraires sur les choix qu’ils viennent de faire. Livre en main, ils souhaitent une validation - ai-je bien choisi ? Ce livre correspond-il à mes attentes ? Ou pire, qu’en pensez-vous, l’avez-vous lu ? Le dialogue est engagé, quelles réponses apporter au client ? En bon libraire, vous devez mettre en œuvre vos capacités d’analyse psychologique en posant quelques questions, pour cerner la demande ‒ s’agit-il d’un livre pour vous ? Pour offrir ? ‒ l’important étant de donner le maximum la parole au client pour qu’il se dévoile, qu’il offre les indices qui permettront de le guider vers son propre choix en l’assurant de la pertinence de celui-ci ou au contraire de l’orienter vers un ouvrage qui corresponde mieux à son attente réelle. En somme, il faut s’effacer, tenir la main mais marcher à côté, sans être péremptoire ni en bien ni en mal ; il est tellement facile d’humilier un client en lui disant que son choix (Marc Levy ou Guillaume Musso au hasard) est nul alors qu’avec une pirouette ‒ si vous avez aimé les précédents, vous aimerez celui-ci aussi ‒ on conforte le client dans son choix (il faut une grande confiance mutuelle pour orienter un lecteur vers des territoires littéraires nouveaux, rien ne sert de le brusquer) et on peut suggérer, à ce moment-là, une fois le client rassuré (sur son propre goût, son intelligence), un autre ouvrage qui ouvre vers de nouvelles perspectives.

21Le libraire accompagne souvent les clients sur des ouvrages qui ne sont pas de la littérature mais des guides de voyages, des livres pratiques ou des beaux livres, il ne s’agit donc plus de discuter des goûts et des couleurs, il faut revenir à l’essence même du métier : je suis un expert et je vais vous proposer une sélection répondant à votre demande première ‒ je pars en Italie pour un week-end ‒, en vous montrant qu’il existe des ouvrages spécialement conçus pour votre besoin (« un grand week-end à… »), tout en vous offrant la possibilité d’approfondir le sujet avec un guide plus complet et pourquoi pas, un polar de Donna Leon puisque vous allez à Venise.

Anecdote

22Une jeune femme me demande un jour de lui conseiller un livre de science-fiction pour l’offrir à l’un de ses amis qui en lisait beaucoup. Incapable de me citer un seul titre des lectures de son ami, ayant très peur de le décevoir en lui offrant un livre qu’il aurait déjà lu, j’ai fini par appeler au téléphone son ami pour le sonder et sans lui dire quel livre je choisirai, cerner ses attentes. Il me remercia ensuite en venant acheter lui-même ses livres de SF à la librairie.

Le Conseil (avec un C majuscule)

23Enfin, le grand moment est arrivé, un client se dirige vers vous et vous demande de le conseiller. Les stratégies de vente en librairie ressemblent à celles de n’importe quel commerce ; en revanche le « conseil » qui oblige les interlocuteurs à se dévoiler s’apparente plutôt à du speed-dating, à une séduction rapide, qui en quelques minutes, doit satisfaire le désir du lecteur potentiel. Cette « parade amoureuse » n’est pas réellement codifiée, chaque libraire a sa méthode, ses trucs. Cependant, il existe des constantes : il est important d’isoler le client, de créer une bulle temporaire pour qu’il sente que la relation que vous créez avec lui est exclusive, c’est un conseil pour lui spécialement, qui tient compte de ses attentes propres, de sa personnalité. En procédant ainsi vous avez établi le premier lien, celui qui différencie le sur-mesure du prêt-à-porter (le prêt-à-porter, pour filer la métaphore, c’est les notules qui s’adressent à tous). Vous pouvez maintenant dérouler vos arguments en « pitchant » le ou les livres que vous voulez conseiller.

Présenter un ouvrage au client : quelques règles

24Le pitch, ou courte présentation pour parler français, doit suivre quelques règles aussi. Quand on a 2 ou 3 minutes pour convaincre, il faut créer une tension dramatique, on ne peut pas tout révéler d’un coup et certainement pas commencer par un « c’est un très bon livre » rédhibitoire car pourquoi conseillerions-nous des livres qui ne sont pas très bons ? Brosser les éléments factuels de l’histoire du livre (lieux, époque, personnages) puis souligner les ressorts particuliers (drame, histoire d’amour, épopée, etc.) et finir en ménageant le suspense. Ce scénario court peut être répété deux ou trois fois, en avalanche, en modulant les propositions en fonction des premières réactions du client.

25L’important est de toujours laisser une porte de sortie à l’interlocuteur, être enthousiaste sans être pressant. Après tout, cela reste une histoire d’argent, le libraire doit avoir l’honnêteté de permettre au client de refuser ses choix ; la confiance se gagne par de minuscules victoires et le libraire joue sa crédibilité à chaque recommandation.

26L’écueil possible est de vouloir absolument vendre l’un des derniers livres lus et aimés. La temporalité du libraire et du lecteur n’est pas la même, le libraire lit des dizaines de livres par an, subit la pression de la nouveauté, il a donc souvent tendance à fouiller sa mémoire immédiate, soit ses dernières lectures. D’abord parce qu’il est sûr d’avoir le livre en stock et par simple efficacité, moins de temps il passe avec un client et plus de clients il peut conseiller. Certes, un grand nombre de clients souhaitent qu’on leur parle de la nouveauté, des derniers romans sortis mais en fait nous pourrions poser en axiome que « la nouveauté c’est ce que vous n’avez pas lu » et rouvrir ainsi le champ des possibles sur une sélection beaucoup plus large.

27Il faut donc constamment arbitrer entre une vente facile et sûre, ‒ le livre a de bonnes critiques dans la presse et je confirme, en professionnel aguerri, qu’il est bon ‒ et une proposition moins évidente, mais peut-être plus adaptée à l’attente du lecteur.

28Les libraires les plus performants, sont, non seulement capables de parler de la production littéraire récente, parce qu’ils en ont lu une bonne partie ou ont parcouru la presse spécialisée, les catalogues, mais en plus ils ont toujours en réserve 3 ou 4 titres par grandes thématiques, leurs propres coups de cœur souvent mais aussi des titres capables de correspondre à des attentes comme ‒ et je restitue ci-après des propos entendus en librairie : Je voudrais un livre pour une personne à l’hôpital donc il faut que cela finisse bien ; J’aimerais un livre profond et drôle à la fois, bien écrit ; Je pars en Papouasie, qu’est-ce que vous avez sur le sujet en littérature ; etc.

29Évidemment, pour les demandes précises on peut se faire aider par des outils informatiques de type Electre (base bibliographique commerciale), mais aucun moteur de recherche ne sait trouver « un livre profond et drôle à la fois ».

Conseil versus opinion

30Le libraire est confronté aujourd’hui à une concurrence nouvelle et implacable : Internet. Financièrement bien sûr, une part importante des achats de livres est effectuée en ligne (autour de 17 %) mais bien plus que cela : le libraire voit sa légitimité professionnelle remise en cause ‒ culture générale, connaissance du fonds, vision panoramique sur la production littéraire, lecture comparée et bien d’autres qualités encore ‒, par les algorithmes d’Amazon (Les lecteurs qui ont acheté ce livre ont aussi acheté cet autre livre), par les avis de clients de sites web qui notent avec des étoiles tel ou tel ouvrage, par des blogueurs qui se posent en critiques éclairés. L’avantage que le client avait trouvé à la Fnac à ses débuts, un libre-service où l’on n’est ni jugé ni moqué, où l’on peut anonymement acheter ce que bon lui semble, Internet l’offre aussi, avec l’avantage supplémentaire de connaître l’avis de ses semblables, ce qui conforte en général les best-sellers au détriment des productions plus confidentielles.

  • 2 Voir le blog « Les perles de la librairie » qui reprend les meilleurs posts d’une page Facebook du (...)

31Il n’est pas évident pour un client d’admettre sa méconnaissance ou son manque de culture face à un libraire et parfois les libraires sont peu charitables2. Cette attitude condescendante est suicidaire pour la profession. La désaffection des magasins, outre l’existence d’Amazon et de la Fnac, est la conséquence d’un snobisme trop visible, trop évident de la part des libraires. Le conseil n’y échappe pas, il sera toujours mieux de conseiller un « mauvais » livre qui sera lu et apprécié qu’un « bon » livre qui ne sera jamais ouvert car la relation privilégiée qui s’établit au cours des échanges répétés entre clients et libraires permet de passer du mauvais au moyen et du moyen au bon, lentement, avec patience et bienveillance. De la même façon que l’on peut se gausser de l’opinion de tout un chacun sur les livres, il convient de se méfier du libraire qui ferait passer ses goûts avant les attentes de ses clients.

32Le conseil se doit d’être éclairé, honnête, approprié ; le libraire doit proposer, ouvrir, suggérer, en offrant en plus la part de subjectivité qui inclut la possibilité d’une faille (la déception) mais permet la grâce particulière de la transmission de la chose aimée, comme une offrande, comme le plus beau des cadeaux.

Notes

1 La notion d’accueil mobile est développée dans la partie I, voir la contribution de Lola Mirabail et Stéphane Tonon : « L’Infomobile à Paris 8 : pour une meilleure appropriation de la BU par les usagers », p. 54.

2 Voir le blog « Les perles de la librairie » qui reprend les meilleurs posts d’une page Facebook du même nom aujourd’hui inactive. [En ligne] < https://perlesdelibraires.wordpress.com >.

Auteur

Directeur, Éditions Inculte (Paris)

© Presses de l’enssib, 2017

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