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La prescription littéraire en réseaux : enquête dans l’univers numérique

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Louis Wiart

Conclusion

Texte intégral

1Dans le secteur du livre, la prescription littéraire joue un rôle prépondérant en donnant aux consommateurs des moyens d’appréhender des œuvres et de s’orienter au milieu d’une offre pléthorique. Le développement du marché du livre s’est accompagné de la mise en place de logiques de prescription portées par des acteurs professionnels, tels que les libraires, les enseignants, les bibliothécaires, les jurés de prix littéraire, les journalistes et les critiques, ainsi que par les lecteurs qui se recommandent des livres entre eux à travers le bouche-à-oreille. Ce qui rend cette problématique particulièrement importante, c’est également le fait que le livre est un bien culturel situé au croisement de deux modèles économiques : d’une part, le modèle des singularités, selon lequel une incertitude entoure les œuvres culturelles, dont la qualité reste opaque jusqu’au moment de leur consommation [Karpik, 2007] ; d’autre part, le modèle de l’attention, qui montre que l’offre d’information est présente en abondance mais que l’attention pour la consommer est devenue plus rare [Simon, 1971]. Dans ce contexte, les dispositifs qui permettent d’agréger des expériences de consommation, de faire le tri entre des œuvres et d’ajuster les propositions en fonction des préférences des lecteurs, se signalent par leur utilité.

2Avec l’essor d’Internet et des technologies numériques, la place de l’amateur est aujourd’hui au cœur des préoccupations. Un grand nombre de lecteurs sont désormais engagés dans des espaces en ligne sur lesquels ils partagent leurs expériences, leurs préférences, leurs satisfactions et leurs déceptions. Comme nous avons eu l’occasion de le montrer, les premières plateformes en réseau consacrées à la critique et à l’échange littéraires ont été lancées à la fin des années 1990 et au début des années 2000, de façon artisanale et sans objectif économique, avant que ne se produisent, une décennie plus tard, une véritable professionnalisation des activités et l’engagement d’acteurs industriels venus de différents horizons. La montée en puissance des réseaux socionumériques de lecteurs, également constatée à travers la hausse de leur utilisation, soulève des questions portant sur les dynamiques qu’ils favorisent en matière d’organisation de la prescription, de stratégies, de modèles économiques et de logiques de fonctionnement, de publics et d’usages, de mise en visibilité des œuvres littéraires et d’impact sur la diversité culturelle. L’analyse que nous avons livrée tout au long de ce livre montre qu’en fin de compte les réseaux étudiés portent trois mutations principales en matière de prescription, à savoir des phénomènes de réintermédiation, d’industrialisation et de polarisation de la prescription littéraire en ligne.

Réintermédiation de la prescription

3De nombreux dispositifs de prescription littéraire ont précédé les plateformes que nous avons étudiées et continuent de coexister avec elles, mais l’apparition des réseaux socionumériques de lecteurs dans la période récente, liée au développement du Web social et aux innovations technologiques qui traversent l’industrie du livre, renouvelle sensiblement les moyens par lesquels les lecteurs accèdent aux informations sur les livres et en diffusent autour d’eux. En mettant à la disposition des internautes un ensemble d’outils d’évaluation, de catalogage, d’interaction, de découverte et de documentation sur les livres et la lecture, ces réseaux fonctionnent comme de grands pôles d’action qui portent des logiques spécifiques de production, de distribution et de valorisation de l’information littéraire.

4Leurs services reposent sur une mobilisation massive des internautes qui produisent, selon un processus participatif, la plupart des contenus qui s’y trouvent (critiques, notes, listes, votes, commentaires, tags, etc.). Rendus visibles en ligne, ces contenus sont présentés sous une forme agrégée et hiérarchisée sur les pages bibliographiques des ouvrages. D’autre part, les réseaux socionumériques de lecteurs s’appuient sur une logique de diffusion de l’information de proche en proche : en produisant un discours sur leurs propres lectures, les internautes deviennent des relais de communication, diffusent auprès de leurs relations des informations littéraires et alimentent un bouche-à-oreille numérique autour d’eux. Enfin, ces réseaux autorisent une certaine personnalisation des services à travers des moteurs de recommandation informatique qui choisissent les livres qu’ils savent intéressants pour les internautes à partir de l’identification de leurs goûts littéraires et des données dont ils disposent, mais également à travers des systèmes de contacts qui impliquent une sélection de l’information par des sources avec lesquelles une proximité d’intérêts et d’affinités existe.

5Les formes d’intermédiation dans l’offre littéraire que ces réseaux socionumériques font intervenir multiplient les possibilités d’interaction et de partage autour des livres, mais aussi d’information et de documentation pour s’orienter dans l’offre disponible. Le modèle de relation qui caractérise la prescription littéraire en ligne implique le déploiement de solutions de production et de cautionnement de l’information, qui s’appuient sur le réseau social, sur l’expertise éditoriale et sur un système informatisé de recommandations. La variété des dispositifs techniques, des connaissances proposées et des mécanismes de confiance, inhérente à ce genre de réseaux socionumériques, est censée apporter des réponses à la variété de l’offre et de la demande qui traverse le marché du livre. Par ailleurs, la génération de réseaux socionumériques de lecteurs que nous avons étudiée est aujourd’hui confrontée à l’apparition de nouvelles plateformes, qui se développent dans le sillage des usages en mobilité et de la lecture numérique. Dans le cadre d’outils ou de plateformes de lecture sur écran qui prennent en charge des fonctionnalités sociales, qu’il s’agisse de liseuses ou d’applications intégrées à des terminaux mobiles (smartphones, tablettes), la lecture de livres numériques est associée à des activités d’annotations, de surlignage, de partages et d’échanges qui entretiennent un lien étroit avec le texte. Inscrites au cœur du livre numérique, les formes de prescription qui s’y déploient présentent la particularité d’entrer en relation directe avec l’œuvre concernée.

6À la compréhension des dispositifs techniques mis en œuvre et des modes d’organisation de la prescription s’ajoute celle du public des réseaux socionumériques de lecteurs. Le regard porté sur cette question s’appuie sur une enquête quantitative par questionnaires qui donne l’occasion de relever un certain nombre de caractéristiques des internautes engagés sur les sites. Les déterminants sociaux, les pratiques de lecture et les activités en ligne ont été envisagés d’une façon globale, puis mis en lien avec les spécialités des réseaux qui constituent des marqueurs décisifs en matière de profil d’utilisateurs : plus âgé, diplômé et masculin du côté des sites consacrés à la bande dessinée, plus jeune et féminin du côté des sites jeunes adultes, où se trouve une audience qui s’intéresse principalement aux littératures de l’imaginaire, plus éclectique mais malgré tout assez jeune et féminin du côté de la littérature générale.

7Surtout, ce volet de l’étude fournit des éléments de compréhension de la prescription littéraire dans le contexte des réseaux socionumériques de lecteurs, avec la mise en évidence de deux tendances marquantes. D’un côté, il est possible d’observer que les internautes ont une plus forte sensibilité à la prescription littéraire en ligne qu’aux sources de prescription traditionnelles à caractère professionnel (médias, librairie, clubs, bibliothèque, prix littéraire). L’interprétation que l’on peut faire de cette situation est celle d’une prise de distance à l’égard de ces instances prescriptrices qui s’accompagne d’une véritable appétence pour les réseaux socionumériques, de la part d’un lectorat globalement jeune et familiarisé avec ces outils, mais également celle d’un intérêt renforcé pour la littérature de genres, assez privilégiée par les internautes interrogés, qui ne dispose pas de représentation forte dans les médias ni d’une institutionnalisation vraiment prégnante de la critique littéraire. D’un autre côté, les utilisateurs des réseaux paraissent engagés dans un double processus de prescription, qui recouvre à la fois la publication de contenus (notes, votes, critiques, listes, commentaires, etc.) dans une logique d’expression d’un jugement personnel et de conservation d’une trace de leurs lectures, et la consultation de prescriptions pour réduire l’incertitude qui entoure la qualité des œuvres et pour effectuer des découvertes d’auteurs et de livres. L’activité des publics telle que nous l’avons appréhendée souligne la dynamique participative des réseaux socionumériques de lecteurs et donne une image assez précise de la population des utilisateurs dont les manières de contribuer et de s’informer en ligne se signalent par une certaine intensité.

Industrialisation de la prescription

8L’analyse des configurations stratégiques, des modes de fonctionnement, des positionnements et des relations d’affaires qui caractérisent le marché de la prescription littéraire en ligne qui s’est installé montre que ce n’est plus seulement la concurrence entre des biens culturels de même nature qui est en jeu, mais aussi la concurrence entre des plateformes dont les propositions de services se rejoignent. L’industrialisation de la prescription s’observe à travers la prolifération des initiatives commerciales et l’apparition de plateformes qui agrègent des contenus et suscitent des activités pour produire du service et des données dans une perspective marchande. Les plateformes pionnières, initiées à partir de la fin des années 1990 dans une démarche plutôt artisanale et expérimentale, sont ainsi concurrencées la décennie suivante par des réseaux mis sur pied par des entreprises du monde du livre ou de la communication.

9Fondés et animés par des passionnés de lecture pour le plaisir et pendant leur temps libre, un certain nombre de réseaux prennent la forme d’initiatives amateurs (Critiques Libres, L’agora des livres, Livraddict, etc.), dont le modèle de revenu se cantonne au strict minimum, c’est-à-dire à la couverture de frais de fonctionnement informatiques. Ces acteurs amateurs peuvent cependant connaître une bifurcation dans leur trajectoire et s’engager dans une démarche professionnelle. Depuis la seconde moitié des années 2000, le marché est investi par des entreprises, au premier rang desquelles des start-up œuvrant uniquement sur Internet (Babelio, SensCritique, Booknode, BDGest, Manga Sanctuary, etc.) et dont le modèle de revenus, qui s’est constitué de façon parallèle à la complexification progressive de leur offre de services, fonctionne à partir de leur audience et de leur positionnement sur un marché à deux versants : en tant qu’intermédiaires de l’information en ligne, leurs activités sont tournées à la fois vers les internautes et vers les entreprises du monde du livre. À partir d’une logique d’accès gratuit, le financement des services est susceptible de passer par les annonceurs, par les internautes et par les intermédiaires logistiques. L’impact de l’audience sur la dynamique participative des réseaux, sur le référencement dans les moteurs de recherche et sur les opportunités de monétisation, avec la perspective d’acquérir une position d’hypercentralité, en fait un enjeu stratégique auquel beaucoup d’attention est accordée.

10De manière conjointe, de nombreux réseaux sont adossés à des structures industrielles pour lesquelles il s’agit d’une activité complémentaire, venant soutenir une activité commerciale principale. Dans ce cas, nous parlons de stratégie de l’hybridation, car nous sommes en présence d’un producteur de contenus ou d’un intermédiaire logistique qui mise sur l’hybridation des fonctions, c’est-à-dire sur le renforcement de sa position dans la chaîne de valeurs en ajoutant à son champ d’intervention des domaines qui jusque-là lui échappaient. Dans l’industrie du livre, une telle ambition n’est pas une nouveauté et l’historien Jean-Yves Mollier rappelle comment, depuis la seconde moitié du xviiie siècle, les libraires-éditeurs se sont mis à intégrer dans leurs stratégies de conquête du lectorat la prise en main de « chambres d’écho de leurs publications » [Mollier, 2015, pp. 99-100]. Assez logiquement, cette dynamique se poursuit dans l’univers numérique et prend désormais en compte les plateformes de prescription littéraire. C’est ainsi que plusieurs maisons d’édition (Hachette, Pocket Jeunesse, Rageot, etc.) ont lancé leurs propres réseaux socionumériques de lecteurs, le plus souvent dans le champ de la littérature jeunes adultes et articulés autour des titres de leurs catalogues, afin de se rapprocher de leur lectorat, de mieux cerner ses attentes, de favoriser la promotion de leurs publications et d’impliquer les lecteurs dans le processus de construction de la notoriété de la marque et de ses livres. De même, des chaînes de librairies se sont saisies de ces opportunités (Decitre avec Entrée Livre, Bdfugue avec BD Maniac, Chapitre avec Bookinity, Amazon avec Goodreads et Shelfari), avec pour ambition de prolonger les fonctions de prescription du libraire dans le monde numérique, d’organiser le passage de la plateforme de prescription à la plateforme de vente appartenant à la même entreprise, mais également d’enrichir leur librairie en ligne avec les données produites par les internautes sur le réseau socionumérique de lecteurs. Enfin, la présence d’un réseau adossé à un éditeur de logiciels destinés aux bibliothèques (Archimed avec Libfly) et d’un autre appartenant à un opérateur de télécommunication (Orange avec Lecteurs) souligne la coexistence, sur un même secteur d’activité, d’entreprises historiques du monde du livre et de nouveaux entrants qui se positionnent par le biais des technologies numériques.

11Le potentiel économique des réseaux socionumériques de lecteurs attire des acteurs venus d’horizons divers et favorise la surenchère des initiatives. La diversité de l’offre de livres sur le marché autorise également des stratégies de niche, focalisées sur un segment très spécifique (manga, comics, littérature jeunes adultes, science-fiction, etc.). Mais l’abondance des intervenants ne doit pas occulter le fait que le paysage des réseaux est soumis à une certaine instabilité, avec l’essoufflement, la fermeture ou encore le rachat de certaines plateformes, ce qui a été particulièrement sensible durant la période où nous avons mené notre recherche. La disparition précoce de Bookinity et d’A blog ouvert, les fusions d’Entrée Livre et de BD Maniac au sein des librairies en ligne decitre.fr et bdfugue.com, la réorientation stratégique de MyBoox ou encore le rachat de Goodreads par Amazon et d’aNobii par Mondadori constituent autant d’exemples illustrant les bouleversements qui ont affecté le secteur ces derniers temps.

12Tandis que des initiatives semblent encore relever de l’expérimentation et du tâtonnement stratégique, des carrefours d’audience se constituent autour de certains réseaux et il est indéniable que des structures tendent à se pérenniser dans le monde francophone. De ce fait, nous pensons que le marché de la prescription littéraire est en voie de structuration autour de quelques acteurs qui acquièrent une position centrale, mais dans un environnement où l’innovation offre un terrain mouvant, des bouleversements technologiques et économiques, ainsi que des basculements d’usages sont toujours susceptibles de se produire et de modifier les rapports de forces et les logiques établis.

Polarisation de la prescription

13La compréhension de la répartition des prescriptions nous renvoie au rôle que joue Internet dans la diversité culturelle et à l’existence possible de phénomènes de longue traîne. Appréhendées à partir de méthodes quantitatives pour le réseau Babelio, les dynamiques de démocratisation et de concentration de la visibilité que nous avons dégagées montrent une polarisation de l’attention des internautes entre le star-system et les romans de niche, tout en laissant penser que ce décalage du curseur dans l’environnement numérique est moins favorable pour les romans de catégorie intermédiaire. Plusieurs variables interviennent dans la distribution de l’attention sur le réseau socionumérique de lecteurs, notamment le succès commercial, la couverture médiatique, l’appartenance à certains genres littéraires, la langue originale du livre ou encore la maison d’édition.

14La première tendance significative qui gouverne la visibilité des œuvres en ligne est donc la démocratisation de l’accès à la visibilité sur le réseau par rapport aux médias traditionnels. Un plus grand nombre de titres est évalué, ce que nous expliquons par l’abaissement de barrières à l’entrée de la visibilité, par l’absence de limites physiques au stockage des contenus et par la masse des internautes-contributeurs qui se livrent à des activités de prescription. Cette tendance s’accompagne d’une représentation singulièrement forte de la littérature de genre, ce qui est particulièrement frappant en ce qui concerne les romans de science-fiction, de fantastique et de fantasy. Internet apparaît ainsi comme un lieu où s’épanouissent des genres absents des médias traditionnels, dont la légitimité culturelle reste moins affirmée et pour lesquels les autorités critiques sont sans doute moins établies. Si le réseau socionumérique de lecteurs permet de faire connaître des livres à la notoriété plus réduite, cette démocratisation n’est pas sans limite et de nombreux ouvrages, la plupart du temps publiés par des structures éditoriales qui se situent à la marge du secteur de l’édition, ne bénéficient d’aucune exposition sur le réseau.

15Il convient également de souligner le renforcement des activités prescriptives sur le star-system, c’est-à-dire sur les livres les mieux vendus et faisant déjà l’objet d’une couverture dans les médias traditionnels. Là aussi, des pistes d’explication ont été avancées : la transparence inévitable entre le marché et la prescription en ligne, les goulots d’étranglement médiatiques qui se forment avec la constitution de carrefours d’audience puissants et le paradoxe de l’infobésité qui amène les internautes à privilégier les recherches les plus courantes, l’influence de l’interface organisée à partir de critères quantitatifs ou encore celle des moteurs de recommandation dont les mécanismes algorithmiques sont largement débattus dans la sphère académique. En ce qui concerne la tête de la distribution, les hiérarchies du monde hors ligne paraissent confortées par des logiques de reproduction du succès et le réseau joue alors plutôt comme une caisse de résonance.

16En dehors de la présence simultanée sur Babelio d’un effet vedettariat et d’un effet longue traîne, il faut aussi rappeler les résultats obtenus pour les livres de catégories intermédiaires, qui ne sont ni des livres de niche ni de véritables succès commerciaux, et dont la situation semble être fragilisée. Plus précisément, il apparaît que les romans écoulés entre 50 000 et 10 000 exemplaires et, dans une moindre mesure, ceux qui se sont vendus entre 5 000 et 2 000 exemplaires connaissent une couverture médiatique sensiblement moins forte dans le monde en ligne que dans les médias traditionnels. Cette perte de terrain illustre la difficulté qu’ont les biens culturels qui se situent au milieu de la distribution à exister sur Internet.

17L’analyse livrée à propos de Babelio souligne combien l’activité sur le réseau n’est pas réductible à une longue traîne de prescriptions, mais nous renvoie à une réalité plus complexe à saisir, où s’exerce une bipolarité forte entre les livres en fonction de leur régime économique. L’inégalité dans la distribution des prescriptions évoque ainsi la présence d’un effet vedettariat, avec la reproduction sur Internet des hiérarchies du monde traditionnel, en même temps que celle d’un effet longue traîne, avec une visibilité offerte à un éventail élargi d’œuvres littéraires. En d’autres termes, si la visibilité devient accessible pour le plus grand nombre, la popularité et la notoriété restent l’apanage d’une petite élite. Bien qu’il ne soit pas aisé d’extrapoler les résultats obtenus pour un seul site web à l’ensemble des réseaux socionumériques de lecteurs existants, ceux-ci permettent de se rendre compte des dynamiques de visibilité à l’œuvre et de la nécessité d’approfondir la connaissance des biens culturels de catégorie intermédiaire, dont la place est aujourd’hui questionnée dans l’univers numérique.

© Presses de l’enssib, 2017

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