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La prescription littéraire en réseaux : enquête dans l’univers numérique

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Louis Wiart

Partie 1. Cadre théorique et méthodologique

Chapitre 2. La prescription littéraire et ses implications économiques

Texte intégral

Définir la prescription

La notion de prescription

1Dans le domaine des sciences de gestion, Armand Hatchuel a longuement étudié la notion de prescription. Pour lui, une relation de prescription existe dès lors que le consommateur se disqualifie comme acteur de ses propres choix et qu’il sollicite l’aide extérieure d’un prescripteur, qui intervient pour lui recommander un comportement [Hatchuel, 1995]. Dans cette perspective, l’opération de prescription résulte toujours « de la combinaison d’un modèle de relation (ou d’interaction) entre personnes et d’un différentiel de savoirs » [Hatchuel, 2003, p. 377]. Trois formes de prescription sont alors distinguées :

  • La « prescription de fait » où « il s’agit d’apporter une connaissance plus grande de la chose ou de la prestation acquise » [Hatchuel, 1995, p. 214]. Dans ce cas, « le prescripteur ne se prononce que sur l’existence d’un état particulier du monde » [Hatchuel, 1995 p. 214] qui est connu de l’acheteur, mais que celui-ci ne peut vérifier par lui-même. L’exemple qui est donné est celui d’un organisme qui certifie des valeurs en or.

  • La « prescription technique », ensuite, dans laquelle « l’expert ne se contente plus d’affirmer un état de la chose acquise », mais intervient « dans le processus d’achat en apportant des notions initialement inconnues de l’acheteur » [Hatchuel, 1995, p. 215]. Autrement dit, le prescripteur « comble une incertitude plus complexe qui s’étend jusqu’à l’ignorance de pratiques possibles » [Hatchuel, 1995, p. 215]. C’est l’exemple d’un médecin, d’un architecte ou d’un ingénieur, qui pourra indiquer des usages, des offreurs alternatifs ou encore des solutions techniques.

  • La « prescription de jugement », enfin, renvoie aux situations où le prescripteur propose « à la fois une définition de la chose à acquérir et son mode d’appréciation » [Hatchuel, 1995, p. 216]. Dans cette hypothèse, « celui qui recourt au prescripteur se voit proposer une modification de sa fonction d’utilité », c’est-à-dire « de la représentation générale qu’il a de lui-même ou des autres » [Hatchuel, 1995, p. 216]. C’est ici l’exemple des critiques littéraires, artistiques ou culinaires.

Tableau 2. Les trois formes de prescription selon Armand Hatchuel

Forme de prescription

Type d’incertitude

Objet d’intervention : savoirs portant sur

Mutation de l’acte d’achat

Prescription de fait

Simple ou « de fait »

La chose à acquérir ; un état du monde.

/

Prescription technique

Notionnelle

Les champs d’action, les pratiques possibles.

Processus de délégation et de contrôle

Prescription de jugement

De valeur

La chose à acquérir et son mode d’appréciation.

Délégation de jugement

Source : Thomas Stenger, « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par Internet »,Revue française du marketing, 2006, n° 209, p. 75.

2Parmi les formes de prescription distinguées par Armand Hatchuel, la prescription de jugement correspond aux logiques à l’œuvre dans le secteur culturel. Comme le résume Thomas Stenger, dans les deux premières formes présentées « l’intervention du prescripteur porte sur la chose à acquérir ou sur ses logiques d’utilisation » et « l’acheteur reste encore maître de son appréciation sur ce que serait la jouissance ou l’utilité qu’il veut en retirer », tandis que la prescription de jugement s’inscrit « dans une double logique d’évaluation et de définition de l’évaluation elle-même » [Stenger, 2006, p. 75]. En fournissant des avis sur les biens proposés, le prescripteur contribue également à définir les critères d’évaluation à partir desquels le jugement se construit.

Les dispositifs de jugement

3Théorisée par Lucien Karpik [2007], la notion socio-économique de « dispositif de jugement » n’est pas sans présenter des caractéristiques similaires à celle de « prescription de jugement ». En effet, « les dispositifs de jugement sont chargés de dissiper l’opacité du marché » en proposant « aux acheteurs la connaissance qui doit leur permettre de faire des choix raisonnables » [Karpik, 2007, p. 68]. Ce faisant, ils « qualifient simultanément le produit et le client » et construisent « littéralement la relation d’échange » [Karpik, 2007, p. 77]. Tandis que Lucien Karpik repère cinq catégories de dispositifs, Sandra Painbéni montre qu’il est possible de rattacher chacun d’eux à une forme de prescription particulière : « les réseaux s’apparentent à la prescription interpersonnelle », « les appellations à la prescription des labels subjectifs » (prix littéraires), « les cicérones aux critiques littéraires », « les classements aux labels objectifs » (palmarès, top ventes) et les « confluences à la prescription du lieu de vente » (la table du libraire) [Painbéni, 2008, p. 44]. En pratique, l’achat d’un roman peut par exemple s’opérer à partir de la lecture d’une critique, de la liste des best-sellers, de la table du libraire, d’un prix littéraire ou encore de recommandations formulées par d’autres personnes.

4Les « dispositifs de jugement » décrits par Lucien Karpik ont fait l’objet d’une déclinaison intéressante dans l’univers du Web avec le « système de notes et avis » évoqué dans le chapitre précédent [Beauvisage et al., 2013]. Toutefois, selon Lucien Karpik, les dispositifs de jugement se situent « à l’écart du commandement, de la proscription comme de la prescription », car ils restent « étrangers à l’univers sémantique qui contient ces notions » et « excluent la relation d’autorité et d’obéissance » [Karpik, 2007, p. 69]. D’ordre sémantique, la distinction qu’il pose ne doit pas occulter le fait que la prescription relève d’une fonction informative et ne saurait se restreindre à une forme d’imposition ou de contrainte, d’autant que des possibilités de gradation existent. L’intensité de la prescription varie en effet en fonction du « degré de structuration du processus de décision » : une prescription est d’autant plus forte qu’elle délègue la décision vers le prescripteur et qu’elle « structure l’action et réduit (ou élargit) le champ des possibles » [Stenger, 2006, p. 77]. À l’inverse, une prescription qui porte sur des éléments peu ou pas structurants dans la décision peut apparaître comme faible ou nulle.

La prescription littéraire en réseaux

5Le concept de prescription a fait l’objet de transpositions dans l’univers numérique. C’est ainsi qu’à la suite des travaux d’Armand Hatchuel, Thomas Stenger s’est efforcé de modéliser les rapports de prescription dans le commerce en ligne en les adaptant au secteur du vin [Stenger, 2006]. Plus intéressant pour nous, le cas particulier de la prescription sur les réseaux socionumériques a été abordé par Thomas Stenger et Alexandre Coutant [2009]. Définie, dans son sens le plus faible, comme une « intervention potentielle sur l’action d’autrui et une recommandation potentielle inscrite dans une relation particulière » [Stenger et Coutant, 2009, p. 14], la prescription sur les réseaux socionumériques se signale par son caractère « ordinaire », c’est-à-dire par sa présence dans la pratique quotidienne des utilisateurs, dont les activités en ligne sont rendues visibles et automatiquement rapportées à leurs contacts sur le site, les conduisant ainsi à recommander autour d’eux un large éventail d’actions sans nécessairement s’en rendre compte. Tandis que les réseaux proposent « des formes plus explicites de prescription » (évaluations, recommandations, likes, partages, etc.) grâce auxquelles l’utilisateur délivre des informations à son cercle de relations de façon délibérée, beaucoup d’autres applications génèrent des prescriptions dont la production et l’emploi « sont à peine conscients pour les utilisateurs, puisqu’elles sont organisées et mises en scène par la plateforme elle-même (notification d’une activité telle que l’installation d’une application, l’ajout d’un ami, d’une photo…) » [Stenger, 2011, pp. 128-129].

6Les réseaux socionumériques peuvent dès lors apparaître comme des « systèmes de prescription généralisée » [Stenger, 2011, p. 127], sur lesquels s’observent deux formes de prescription principales : la « prescription de la consommation et des marques » d’une part, la « prescription de l’action collective » d’autre part [Stenger, 2011, p. 129]. Dès son inscription sur le réseau, l’usager se voit proposer « des mises en relation, des activités à effectuer, des contenus à consulter et des offres commerciales à consommer », mais pour que la prescription numérique fonctionne, il faut également que le destinataire reconnaisse le rapport prescriptif qui s’établit et accepte « de se placer dans la position de l’influencé » [Domenget et Coutant, 2014, pp. 43-44]. En d’autres termes, une relation de prescription sur les réseaux socionumériques ne produit d’effet que lorsqu’elle est reconnue comme telle par les utilisateurs concernés.

7Circonscrite aux réseaux dont les activités sont essentiellement guidées par l’amitié, comme Facebook, cette analyse paraît éclairante quant à la dimension instrumentale de certains sites web. Toutefois, la manière dont la prescription est envisagée ne nous permet pas de saisir les spécificités qui l’entourent dans le domaine culturel. C’est la raison pour laquelle nous préférons nous référer à la définition que Sandra Painbéni a élaborée, dans le cadre des sciences de gestion, à partir d’une série d’entretiens menés auprès d’experts du secteur de l’édition littéraire. Selon elle, « la prescription culturelle est un ensemble de sources d’information sur la qualité d’une œuvre culturelle, indépendantes (de l’offre), quantitatives ou qualitatives, descriptives ou évaluatives (sous la forme de jugements positifs ou négatifs), à caractère commercial ou non commercial et personnel ou non personnel, mises à disposition du consommateur » [Painbéni, 2010, p. 6]. Cette définition, qui s’inscrit dans une démarche holistique, recouvre les trois dimensions principales de la prescription littéraire, à savoir le contenu, l’orientation et la source de l’information délivrée.

Tableau 3. Typologie des sources de prescription littéraire selon Sandra Painbéni

Statut de la source

Nature de la relation du consommateur avec la source de prescription

Non personnelle

Personnelle

Commercial

Lieu de vente

Libraire (ou vendeur)

Non commercial

Labels

Leaders d’opinion

Source : Sandra Painbéni, La prescription dans le processus de décision d’achat de produits culturels. Le cas des romans et nouvelles de littérature générale contemporaine, Thèse de doctorat en Sciences de gestion, Université Paris Dauphine, 2008, p. 47.

8La définition proposée par Sandra Painbéni présente l’avantage d’être opérationnelle et directement applicable au domaine du livre. Nous la compléterons en ajoutant que, dans le cas qui nous intéresse, les informations relatives aux œuvres littéraires sont présentes sur des services web qualifiés de réseaux socionumériques de lecteurs et dont l’architecture technique a été décrite précédemment. Les prescriptions qui circulent sur ces réseaux sont multiples et diversifiées. À partir de la base de données initiale qui fournit une description détaillée des œuvres littéraires sont intégrés des contenus dont la production est assurée par les internautes (notes, avis, listes, coups de cœur, votes, etc.), par une équipe rédactionnelle (articles, chroniques, interviews, news, etc.), et par le service web lui-même (classements de popularité, statistiques, suggestions, indices de proximité, etc.). À ce titre, nous notons que la dimension évaluative de la prescription peut prendre la forme « d’un classement, d’une hiérarchie ou d’une liste de solutions proposées en fonction d’une appréciation » basée sur « des critères qualitatifs ou quantitatifs » prévus par le prescripteur [Benghozi et Paris, 2008, p. 305], ce qui inclut des dispositifs comme les moteurs de recommandation.

9Au terme de ces réflexions, nous pensons que les réseaux socionumériques de lecteurs témoignent d’un basculement vers un nouveau modèle de prescription propre aux sites web de la génération 2.0, c’est-à-dire du passage d’une logique où les œuvres sont préalablement choisies et mises en avant, à une logique d’agrégation de l’information laissée par les internautes. À la différence du travail de filtrage et de sélection a priori opéré par les prescripteurs traditionnels, les solutions privilégiées reposent sur « des principes de compilation, d’accumulation et d’augmentation quantitative de l’offre sur le réseau » et favorisent l’« identification a posteriori des niveaux d’agrégation, de recommandation et de buzz » [Benghozi, 2011, p. 36]. La principale valeur ajoutée des réseaux socionumériques de lecteurs procède d’une décentralisation de la prescription, d’une capacité à recueillir, à construire et à rendre disponibles les expériences de lecture des internautes, mais aussi à s’appuyer sur les gigantesques bases de données en ligne ainsi constituées pour générer des informations inédites.

Le marché de la prescription

La prescription comme composante informationnelle

10Armand Hatchuel considère les prescripteurs comme des offreurs supplémentaires qui contribuent « à la formation de la valeur » et modifient « le champ des échanges » [Hatchuel, 1995, p. 218]. L’influence exercée sur les marchés qu’ils encadrent peut prendre la forme d’un accroissement de la concurrence (en élargissant le champ des possibilités), de la construction d’un monopole ou d’un oligopole (en réduisant l’espace des choix proposés) ou de l’invention d’un marché (en reconnaissant une nouvelle catégorie de biens ou de services). À ses yeux, deux types de relations bien particulières sous-tendent la dynamique des marchés à prescripteurs :

  • une « relation acheteur-prescripteur », qualifiée d’« organique » et construite sur la poursuite d’un intérêt commun : il est attendu du prescripteur « qu’il formule sa prescription comme s’il s’agissait de sa propre décision » [Hatchuel, 1995, p. 220] ;

  • une « relation offreurs-prescripteurs », qualifiée de « savante » et reposant sur un « transfert contrôlé des connaissances » : le prescripteur a besoin des informations fournies par l’offreur pour mieux connaître les biens disponibles et se tenir au courant des évolutions du marché, mais il « doit aussi s’en méfier », car « l’offreur sait qu’il a intérêt à l’influencer » [Hatchuel, 1995, p. 221].

11Si Armand Hatchuel repère plusieurs dangers qui guettent le prescripteur et peuvent entraîner une crise du marché, il signale néanmoins l’existence d’entreprises de prescription qui tentent « leur chance dans tous les domaines où cette intervention est possible » [Hatchuel, 1995, p. 225]. C’est ce qui semble être le cas des réseaux socionumériques de lecteurs, dont nombre d’entre eux ont des visées économiques et répondent à des logiques stratégiques pour s’imposer comme des maillons incontournables de la chaîne de valeur.

12Dans cette perspective, le prescripteur peut être considéré comme un « offreur supplémentaire installant à son tour le marché de la prescription » [Hatchuel, 1995, p. 218]. À l’arrivée, l’approche d’Armand Hatchuel met surtout l’accent sur la dimension informationnelle de la prescription : le prescripteur apparaît comme un intermédiaire entre l’offreur et le consommateur qui répond à un besoin d’information. Du reste, le transfert de l’information demandée contribue à l’obsolescence de l’activité du prescripteur et rend possible une « auto-prescription future » [Hatchuel, 1995, p. 222] pour le consommateur.

  • 1 Le modèle éditorial correspond à la logique du stock et permet d’atténuer le risque par la « dialec (...)
  • 2 Le modèle du flot, qui repose « sur le continuum de la programmation, l’agencement des programmes (...)
  • 3 Le modèle du club privé, qui « s’applique à la câblodistribution, aux bouquets satellitaires et pa (...)
  • 4 Le modèle du compteur, qui fonctionne selon le « principe de la machine à sous », ce qui signifie (...)
  • 5 La question de l’existence du modèle du courtage est débattue à l’intérieur même de la discipline. (...)

13Cette fonction d’intermédiaire de l’information endossée par certains acteurs est également analysée en sciences de l’information et de la communication dans le cadre de la théorie des industries culturelles. Pierre Mœglin rappelle que l’incertitude est la clef de voûte du fonctionnement des marchés culturels et que « des modèles socio-économiques différenciés inscrivent la production et la commercialisation de chaque produit dans des ensembles plus vastes qui, statistiquement, atténuent l’impondérable de leur valorisation » [Mœglin, 2007, p. 153]. Quatre modèles sont alors identifiés (éditorial1, du flot2, du club privé3, du compteur4), avant qu’un cinquième modèle soit proposé, dont l’apparition est liée au développement d’Internet : celui du courtage informationnel5.

14Dans ce modèle, l’intermédiation occupe une place centrale dans la mesure où les « usagers sont, au coup par coup, mis en relation par le “pull” avec des sources d’information » [Mœglin, 2007, p. 158]. En outre, l’acteur économique qui endosse le rôle d’intermédiaire « personnalise sa relation avec les usagers, enregistre leurs préférences, crée des lieux d’échange et développe toutes sortes d’applications susceptibles d’ajouter de la valeur à son activité » [Mœglin, 2007, p. 158]. Quant au mode de rémunération, il « s’effectue au contact : à la commission, par référencement payant et vente de mots-clefs à des annonceurs, via la commercialisation d’informations acquises durant la transaction, etc. » [Mœglin, 2007, p. 158]. L’univers du modèle du courtage implique aussi un rapport différent à la culture, qui repose sur « l’idéal de l’assistance personnalisée » [Mœglin, 2007, p. 159].

15Certaines caractéristiques du modèle du courtage, qui s’inscrit « dans une forme de personnalisation de masse des consommations culturelles et informationnelles » [Perticoz, 2012], sont susceptibles de s’appliquer au fonctionnement des réseaux socionumériques de lecteurs. Les services auxquels les internautes accèdent leur permettent de s’orienter au milieu d’une offre vaste et diversifiée, de trouver des idées de lecture personnalisées, en rapport avec leurs goûts littéraires et leurs sphères de relations. Cet appariement entre des besoins extrêmement précis et une offre pléthorique nous renvoie également à la notion d’« infomédiaires » [Hagel et Rayport, 1997], c’est-à-dire d’acteurs « spécialisés dans l’échange d’informations sur l’identité et les préférences des consommateurs » [Rebillard et Smyrnaios, 2010, p. 167] qui se situent, sur la chaîne de valeur, « à mi-chemin entre les niveaux de l’édition et de la diffusion » [Rebillard et Smyrnaios, 2010, p. 168]. Des « agrégateurs de contenus » et « des outils fondés sur des algorithmes informatiques », mais aussi « des dispositifs de recommandation sociale », se mettent à occuper « une place décisive dans la relation entre éditeurs/producteurs de contenus et internautes » [Rebillard, 2010]. Ce que soulignent chaque fois les analyses centrées sur l’intermédiation numérique, c’est une fonction informationnelle endossée par de nouvelles catégories d’acteurs qui réalisent l’interface entre une multiplicité de ressources et des utilisateurs qui doivent faire face à cette abondance.

La prescription comme composante structurelle

16À travers ces approches, l’entité tierce qui émerge entre le producteur et le consommateur donne lieu à des analyses essentiellement focalisées sur sa dimension informationnelle. Selon Pierre-Jean Benghozi et Thomas Paris, les intermédiaires ou les prescripteurs y sont envisagés comme « les partenaires d’un échange dont la structure reste inchangée et qui leur est extérieur », c’est-à-dire qu’ils « assurent une fonction de réarrangement du système de production et de commercialisation quand les offres des producteurs et les demandes des consommateurs ne s’ajustent pas spontanément » [Benghozi et Paris, 2003, p. 5]. Or, la prescription fonctionne également comme une composante structurelle des marchés qu’elle concerne, dont elle représente un véritable maillon de la chaîne de valeur. Partant de ce constat, les deux auteurs proposent une modélisation des marchés à prescription qui prend en compte la compréhension des chaînes de valeur et des relations d’affaires à l’œuvre sur Internet [Benghozi et Paris, 2008], particulièrement intéressante pour tenter d’éclairer le rôle économique des réseaux socionumériques de lecteurs.

17Ainsi, le marché de la prescription sur Internet repose sur un réseau d’échanges entre trois groupes : des fournisseurs de biens et de services, des consommateurs et des prescripteurs. Il en découle une organisation articulée autour de trois marchés, qui fonctionnent ensemble et à partir desquels les prescripteurs tirent éventuellement des revenus (voir figure 2) :

  • le « marché primaire », « où les consommateurs font un choix parmi une gamme de produits proposés » [Benghozi et Paris, 2008, p. 294]. Sur ce marché, les prescripteurs peuvent percevoir des commissions sur les transactions opérées ;

  • le « marché du référencement », « qui organise l’acquisition de biens et la sélection de l’information entre prescripteurs et offreurs » [Benghozi et Paris, 2008, p. 294]. Les prescripteurs sont ici susceptibles de vendre de l’espace publicitaire, des prestations de référencement et des données relatives aux internautes qui fréquentent leurs plateformes ;

  • le « marché de la prescription », « qui régit les relations entre les consommateurs et les différents prescripteurs » [Benghozi et Paris, 2008, p. 294] qui leur recommandent des produits. Dans cette optique, les prescripteurs peuvent faire payer aux consommateurs l’accès aux informations et aux évaluations.

Figure 2. Le marché de la prescription : une structure à trois volets

Figure 2. Le marché de la prescription : une structure à trois volets

Source : Pierre-Jean Benghozi, Thomas Paris, “The Economics and Business Models of Prescription in the Internet”, in Éric Brousseau, Nicolas Curien (dir.), Internet and Digital Economics, Cambridge University Press, 2008, p. 294.

  • 6 L’« injonction » correspond aux cas où la décision est intégralement transférée du consommateur ve (...)

18Les prescripteurs apparaissent donc comme des acteurs économiques à part entière, c’est-à-dire des tierces parties capables de développer des stratégies et des modèles d’affaires dont les caractéristiques peuvent varier en fonction de la configuration du marché (existence ou non d’un marché primaire et du référencement), de leur avantage concurrentiel (en matière de prix, d’audience ou d’offre) et des formes de prescription déployées (injonction, sélection ou évaluation6). Cet effort de modélisation nous permet d’appréhender le marché de la prescription en ligne dans ses différentes dimensions et nous ouvre des pistes de réflexion solides quant à notre propre objet d’étude. Dans la configuration portée par les réseaux socionumériques de lecteurs, la production de valeur réside dans les services qui permettent d’appréhender l’offre littéraire. Il devient dès lors possible d’envisager ces initiatives sous l’angle des modes de rémunération, des choix stratégiques et des relations entretenues avec les autres intervenants présents sur le marché (lecteurs, maisons d’édition, auteurs, librairies, bibliothèques, etc.).

L’impact d’une décentralisation de la prescription

La longue traîne et le star-system

19Depuis plus d’une décennie, les chercheurs s’interrogent sur l’évolution de la structure de la consommation sur Internet dans le cadre des industries culturelles. Énoncée par Chris Anderson, l’hypothèse de la longue traîne (ou long tail) est aujourd’hui bien connue et occupe une place de premier plan dans l’analyse de l’économie numérique. L’idée centrale est qu’Internet pourrait stimuler la demande de produits de niche et favoriser la diversité culturelle [Anderson, 2004, 2006]. L’agrégation d’une multitude de petits marchés en ligne représenterait un poids comparable, sinon plus important, au marché du star-system. Cette théorie, qui cherche à prédire les effets d’Internet sur la consommation, « se propose également de fournir un cadre de réflexion pour les stratégies des producteurs et distributeurs de contenus » [Ranaivoson, 2010].

20Pour Pierre-Jean Benghozi [2008, p. 8], qui synthétise les effets théoriques attendus, l’allongement de la traîne serait lié à la démocratisation des outils de production et à l’accroissement de l’offre disponible, tandis que son épaississement correspondrait à l’abaissement des coûts de diffusion et de distribution et à la mise en ligne d’une offre beaucoup plus vaste que celle des marchés physiques, et qu’une modification de l’incurvation de la courbe se produirait en raison d’une baisse des coûts de recherche pour les consommateurs, ce qui conduirait à un meilleur ajustement entre l’offre et la demande. La conjonction de l’ensemble de ces facteurs participerait d’une valorisation de la diversité culturelle.

Figure 3. Les étapes de la longue traîne

Figure 3. Les étapes de la longue traîne

Source : Pierre-Jean Benghozi, « Effet Long Tail ou effet podium : une analyse empirique des ventes des produits culturels en France », Pôle de recherche en économie et gestion, École polytechnique/CNRS, 2008, p. 8.

  • 7 Pour une présentation plus approfondie des approches théoriques du vedettariat, voir Dantec et Lev (...)
  • 8 Dantec et Levy [2005, p. 6] expliquent qu’« en considérant que Depardieu est cent fois plus talent (...)

21Il est courant d’opposer l’hypothèse de la longue traîne à la théorie des superstars, qui observe une concentration de la consommation sur un nombre restreint de produits malgré la mise à disposition d’une offre élargie7. Considéré comme le principal initiateur des réflexions économiques portant sur le vedettariat, Sherwin Rosen [1981] part du constat que les talents sont inégalement répartis au sein de la population et que, compte tenu du fait qu’ils ne sont qu’imparfaitement substituables, de petits écarts de talents entraînent mécaniquement des écarts de rémunération très importants8. Cet effet est accentué par les « technologies de diffusion et de consommation reposant sur des coûts marginaux faibles qui favorisent le développement de superstars en permettant l’extension de leur marché » [Ranaivoson, 2010]. À partir d’une approche voisine, MacDonald [1988] met l’accent sur le rôle de filtrage des talents endossé par le marché. Suite à leurs prestations, les artistes obtiennent en retour un écho plus ou moins favorable. En se diffusant à la fois auprès des artistes et des consommateurs, ces informations lèvent l’incertitude sur la qualité des performances effectuées. Les artistes n’ayant pas obtenu de bons retours tendent à se retirer du marché et sont remplacés par des artistes sans expérience, désireux d’obtenir des informations sur leurs propres talents en échange de faibles revenus. Les artistes les plus talentueux, quant à eux, améliorent leur position sur le marché et deviennent des vedettes confirmées qui touchent des revenus plus significatifs.

  • 9 Pour Bikhchandani et al. [1992, p. 992] : « Une cascade d’informations se produit quand il est opt (...)

22Comme l’a montré Nathalie Moureau [2006], d’autres travaux se signalent par la place centrale accordée à l’information dans l’analyse économique du star-system. Le modèle proposé par Adler [1985] fait ainsi apparaître le vedettariat comme la propriété de secteurs d’activités où la consommation repose sur des connaissances. À ce titre, le consommateur de culture est susceptible de s’appuyer sur l’expérience tirée de ses consommations passées, mais aussi sur des informations qu’il acquiert autour de lui, notamment à travers la discussion et le partage de ses goûts avec son entourage. Comme cette recherche d’informations et de personnes avec lesquelles discuter est coûteuse, les consommateurs ont rationnellement intérêt à porter leur attention vers les produits pour lesquels les informations disponibles sont les plus nombreuses. En d’autres termes, si les produits superstars sont populaires, c’est parce qu’il s’agit de la meilleure façon pour ceux qui les consomment d’opérer des économies en coûts d’information. De telles conclusions renvoient à une forme de mimétisme dans les choix de consommation et à des dynamiques collectives qui font également l’objet de développements dans le cadre de la théorie des « cascades informationnelle »9 [Bikhchandani et al., 1992].

23Quel est l’impact d’Internet sur les superstars ? Si ces auteurs construisent leur modèle dans les années 1980 et ne peuvent anticiper l’apparition d’un réseau informatique mondial, Heritiana Ranaivoson [2010] cherche à extrapoler certaines de leurs conclusions au contexte actuel :

  • d’une part, « il est évident que les technologies numériques permettent une baisse des coûts marginaux et donc, en suivant l’argumentation de Sherwin Rosen, conduisent à une encore plus grande concentration de la consommation sur les superstars » ;

  • d’autre part, « Internet permet qu’une encore plus grande masse d’informations sur les Superstars soit amenée à circuler, qui plus est à un rythme toujours plus grand. En reprenant l’approche de Mosh Adler, cela tend également à donner davantage de poids aux superstars ».

24C’est ainsi qu’« il est possible d’arguer qu’Internet favorise une concentration de la consommation sur un nombre restreint de produits, ce qui contredit la théorie de la longue traîne » [Ranaivoson, 2010].

  • 10 Il est intéressant de remarquer que le livre de Frank et Cook, intitulé The Winner-Take-All Societ (...)
  • 11 Moureau [2006, p. 187] poursuit sa réflexion en proposant l’exemple suivant : « Si l’on considère (...)

25À ces observations qui soutiennent l’éventualité d’un renforcement du star-system par l’intermédiaire des nouvelles technologies de l’information, il convient d’ajouter l’analyse de Robert H. Frank et Philip J. Cook [1995] qui s’attache à décrire les effets produits par la nouvelle économie. Selon eux, le système économique actuel permet une concentration croissante des richesses sur une poignée de « gagnants », tandis qu’une immense majorité de « perdants » se partagent des ressources limitées10. Lorsqu’on considère le marché du livre américain, par exemple, il apparaît que les écrivains à succès ont vu leurs revenus s’accroître de manière considérable depuis les années 1990, comme en témoignent les montants exceptionnels de certains à-valoir et la présence régulière de plusieurs titres de mêmes auteurs dans les listes des best-sellers. Au cœur de cette dynamique où le gagnant rafle la mise (« the winner takes all »), les évolutions contemporaines de la structure des marchés et des innovations technologiques sont visées. Frank et Cook observent notamment l’existence, dans le mode de fonctionnement de ces marchés, d’externalités de réseaux dont les mécanismes d’auto-renforcement peuvent être résumés de la manière suivante : « L’utilité que les consommateurs retirent d’un bien est d’autant plus élevée qu’un grand nombre d’autres personnes consomment également ce bien ; en plus de la satisfaction directement issue des caractéristiques du bien consommé, les consommateurs en retirent une utilité sociale, grâce au partage de valeurs qu’ils ont avec le groupe »11 [Moureau, 2006, p. 187].

26Ces développements soulignent la manifestation de phénomènes de starification induits par les technologies de l’information et de la communication. Par opposition à l’« effet longue traîne », de telles dynamiques sont qualifiées par la recherche académique, dans le sillage des travaux de Rosen [1981], d’« effet superstar », mais parfois aussi d’« effet vedettariat » [Dantec et Levy, 2005 ; Benhamou et al., 2012] ou d’« effet podium » [Benghozi, 2008].

L’influence d’Internet sur la structure des ventes

27De nombreuses recherches empiriques se sont attachées à la question de la longue traîne, tentant d’en mesurer les effets potentiels dans différents secteurs culturels, notamment dans la musique et le cinéma [Elberse and Oberholzer-Gee, 2008 ; Benghozi, 2008 ; Elberse, 2008 ; Page et Garland, 2009 ; Bastard et al., 2011, 2012]. Dans le domaine du livre, plusieurs études ont été menées, produisant parfois des résultats contrastés.

28En mettant en rapport des données liées à la consommation en ligne et hors ligne, des travaux cherchent à éclairer l’influence d’Internet sur la structure des ventes. C’est ainsi que Brynjolffson et al. [2003] constatent que le nombre de titres commercialisés sur Amazon est respectivement vingt-trois fois et cinquante-sept fois plus important que dans un magasin Barnes & Noble et dans les grandes librairies indépendantes, tandis qu’environ 40 % des revenus liés à la vente de livres sur la célèbre plateforme en ligne porte sur des ouvrages qui ne sont pas disponibles dans les commerces traditionnels. Cette même équipe de chercheurs publie en 2010 une étude qui constate qu’entre 2000 et 2008 la distribution des ventes sur Amazon s’est nettement allongée au fil du temps et que le phénomène de longue traîne, loin de restreindre ses effets à court terme, devient structurel.

29Concernant le marché français, après avoir étudié l’hypothèse de la longue traîne pour six cent quatre-vingt-treize titres parus à la rentrée 2005, les conclusions de Françoise Benhamou montrent qu’aucun « changement majeur dans les structures des ventes » pour les livres de niche est observé et tendent « à invalider la pertinence du modèle d’affaires associé à la longue traîne » [Benghozi et Benhamou, 2008, p. 10]. À l’inverse, Bounie et al. [2010] établissent une comparaison entre canaux de vente physiques et virtuels pour les titres les mieux vendus en 2006 qui souligne l’existence d’une dynamique favorable à la longue traîne sur Internet, non seulement en matière de catalogue proposé mais aussi sur le plan des ventes. À partir d’une base de données élargie prenant en compte les titres parus en France entre 2003 et 2007, Stéphanie Peltier et François Moreau [2012] montrent que les best-sellers obtiennent des parts de marché plus faibles sur Internet que dans le monde physique, contrairement aux livres de catégorie intermédiaire et aux livres de niche, ce qui suggère que les outils d’information et de distribution en ligne, dont l’utilisation s’est largement répandue pendant la période étudiée, s’accompagnent d’un effet longue traîne. Plus récemment, Benhamou et al. [2014] ont mis en évidence le fait qu’entre 2004 et 2010, le phénomène de longue traîne observé sur le marché du livre s’accompagne d’un changement de la structure industrielle : la concentration des revenus en ligne et hors ligne des maisons d’édition tendrait à diminuer, tandis que « les parts de marché perdues par les entreprises dominantes sont capturées par les petits éditeurs sur Internet et par des éditeurs de taille moyenne dans les magasins traditionnels » [Benhamou et al., 2014, p. 1].

30Ces études ont pour point commun de centrer leur propos sur l’existence d’un effet longue traîne dans la commercialisation des livres en fonction des canaux de vente, mais parfois aussi de s’interroger sur les répercussions possibles au niveau de la structure industrielle. Les conclusions partagées par les recherches les plus récentes tendent à accréditer l’hypothèse de la longue traîne dans les ventes de livres sur Internet. Au-delà de ces implications économiques, la littérature académique s’intéresse également au rôle de la prescription en ligne, problématique qui nous intéresse plus particulièrement dans le cadre de notre recherche sur les réseaux socionumériques de lecteurs.

La prescription décentralisée

31Tandis que les études évoquées précédemment concentrent leur attention sur les ventes de livres sur Internet, d’autres se penchent plus spécifiquement sur les recommandations et le bouche-à-oreille électroniques. La logique à l’œuvre s’apparenterait à une décentralisation de la prescription, ce qui renvoie aux « effets de la rupture de la verticalité et du caractère monodirectionnel de la circulation de l’information » permise par le numérique [Benhamou, 2014, p. 59]. Cette question se rattache directement à celle de la longue traîne dans la mesure où le développement de dispositifs de prescription en ligne, tels que les blogs, les réseaux sociaux, les communautés, les forums ou les groupes de discussion, fournissent des outils de recherche peu coûteux et efficaces. Pour les consommateurs, leur utilisation favoriserait une meilleure rencontre des goûts et une connaissance accrue de l’offre disponible, rendant ainsi possible un déplacement de la visibilité vers des titres à la notoriété réduite. Autrement dit, une décentralisation de la prescription pourrait s’accompagner d’une amélioration de l’ajustement entre l’offre et la demande. Dans cette perspective, deux types de dispositifs sont notamment analysés : les moteurs informatiques d’une part, les critiques et les recommandations d’internautes d’autre part.

Les moteurs informatiques

32Les moteurs de recommandation « sélectionnent des ressources ou des représentations particulières de ces ressources en fonction du profil d’un utilisateur ou de son contexte » [Foulonneau et al., 2014, p. 85]. À partir des traces des activités des internautes, ces systèmes personnalisent leurs calculs et orientent la navigation. Généralement, deux grandes catégories de dispositifs sont distinguées :

  • Les moteurs basés sur le « filtrage collaboratif », qui fonctionnent à partir du recueil « des données d’usage ou des appréciations sur les ressources, soit implicites (consommation, clics), soit explicites (commentaires, notes) » [Foulonneau et al., 2014, p. 91]. De cette façon, il est possible de voir que « les utilisateurs qui ont aimé les mêmes items que l’utilisateur aiment aussi ces items-là, que nous pouvons recommander à » [Delpech et al., 2014, p. 220].

  • Les moteurs basés sur le « filtrage du contenu », qui se fondent « sur la relation entre le profil de l’usager et les métadonnées associées aux objets stockés dans la base de connaissance » [Chartron et Kembellec, 2014, p. 29]. Également qualifiée de « profilage descriptif », cette technique correspond à une situation dans laquelle « l’utilisateur aime les items présentant les caractéristiques {c1,… cn} », si bien que « nous pouvons lui recommander des items présentant ces mêmes caractéristiques » [Delpech et al., 2014, p. 220]. Pour mettre en œuvre un tel mécanisme, il apparaît nécessaire de disposer d’éléments descriptifs (tags, étiquettes, mots-clefs, thématiques) relatifs aux produits sur lesquels porte la recommandation.

33À ces méthodes, qui peuvent être combinées dans le cadre de moteurs hybrides, il convient d’ajouter l’apparition de nouvelles logiques avec le Web collaboratif :

  • L’e-réputation, « qui se base sur les notes attribuées à un item par l’ensemble des internautes » et qui s’appuie sur l’hypothèse suivante : « Plus les internautes ont aimé un item, plus il est pertinent de le recommander à l’utilisateur » [Delpech et al., 2014, p. 220].

  • La recommandation sociale, qui « exploite les goûts des internautes appartenant au réseau social de l’utilisateur » et qui pose le postulat qu’à partir du moment où « les pairs d’un internaute ont aimé un item, nous pouvons le recommander à cet internaute » [Delpech et al., 2014, p. 220].

34Force est de constater que les réseaux socionumériques de lecteurs, de même que de nombreuses librairies en ligne, sont équipés de moteurs informatiques semblables. Quelle est l’influence de ces dispositifs sur la consommation et la diversité, en particulier dans le domaine culturel ? Parmi les ressources disponibles, l’internaute accède à certaines d’entre elles – les ressources vues –, où figurent des ressources qui lui sont recommandées et des ressources qu’il est amené à consommer [Foulonneau et al., 2014]. En se basant sur des critères posés au départ, les moteurs de recommandation opèrent donc un filtrage qui peut agir sur la probabilité de consommer telle ou telle ressource.

Figure 4. Ensemble des ressources consommées, recommandées et vues
[Foulonneau et al., 2014]

Figure 4. Ensemble des ressources consommées, recommandées et vues[Foulonneau et al., 2014]

Source : Muriel Foulonneau et al., « Recommandeurs et diversité : exploitation de la longue traîne et diversité des listes de recommandation », in Gérald Kembellec, Ghislaine Chartron, Imad Saleh (dir.), Les moteurs et systèmes de recommandation, Londres, ISTE éditions, 2014, p. 87.

35Les études empiriques s’attachant à saisir les effets des moteurs informatiques sur la diversité parviennent à des résultats contrastés, qui ne sont pas forcément incompatibles dans la mesure où ces dispositifs peuvent permettre « d’accroître la diversité agrégée des ressources consommées, cependant qu’ils peuvent tendre à limiter cet impact avec le temps en renforçant la tête » [Foulonneau et al., 2014, p. 92]. Certaines d’entre elles mettent en évidence leur tendance à faire découvrir des biens qui se situent dans la longue traîne. C’est ainsi que Oestreicher-Singer et Sundararajan [2012] montrent que les moteurs de recommandation mis en œuvre par Amazon (« Les clients ayant acheté cet article ont également acheté... ») conduisent à une distribution plus équitable des ventes de livres, c’est-à-dire à une meilleure valorisation des titres à la notoriété plus réduite.

36D’autres études, en revanche, font part d’une logique de renforcement de la visibilité sur le star-system. Fleder et Hosanagar [2009], par exemple, soulignent que les systèmes de recommandation comme les filtres collaboratifs fondés sur les niveaux de vente et les évaluations diminuent la diversité de la consommation en renvoyant les internautes vers les mêmes biens. En effet, de tels outils ne peuvent recommander des biens sur lesquels peu de données sont disponibles, même lorsque ceux-ci ont obtenu des évaluations positives, ce qui tend à renforcer la popularité des biens déjà populaires. Dans cette dynamique de « notoriété auto-engendrée », la recommandation relève en fin de compte « davantage de l’ancienneté que de la qualité réellement perçue par les usagers » [Chartron et Kembellec, 2014, p. 28]. De plus, il apparaît que les algorithmes de filtrage collaboratif reposent sur des jugements publiés en ligne, alors même « que les utilisateurs avec des goûts communs (ou mainstream) ont davantage tendance à laisser des commentaires », qui se présentent sous un jour largement positif, à la différence des marchés de niche qui attirent des utilisateurs plus avertis, dont les évaluations sont généralement plus sévères [Foulonneau et al., 2014, p. 93]. À cette problématique s’ajoute celle du démarrage à froid (ou cold start), qui fait qu’un moteur informatique ne peut établir de corrélations suffisantes, au sein d’une large base de données, si les évaluations disponibles ne sont pas assez nombreuses, ce qui conduit à un phénomène d’éparpillement [Chartron et Kembellec, 2014, p. 28]. D’autre part, la fiabilité des suggestions présentées peut être douteuse, soit parce qu’une « fraude au vote avec des identités multiples » a eu lieu du côté des internautes [Chartron et Kembellec, 2014, p. 28], soit parce que la plateforme pratique une stratégie de search diversion qui tend à diriger les utilisateurs vers des biens générant davantage de revenus plutôt que vers des biens plus en rapport avec leurs attentes [Hagiu et Jullien, 2014]. Enfin, les moteurs basés sur le filtrage de contenu se heurtent à la qualité des métadonnées existantes sur les biens, « créant ainsi une inégalité de fait entre les ressources indépendamment de l’intérêt que leur portent les utilisateurs » [Foulonneau et al., 2014, p. 98], mais aussi à un risque de sur-spécialisation (ou overspecialization), lorsque l’internaute qui a renseigné ses thèmes de prédilection dans son profil se trouve « sclérosé dans un contexte de recherche, celui qu’il a déjà positionné comme centre d’intérêt » [Chartron et Kembellec, 2014, p. 30].

37Au regard de ces observations, il apparaît que les moteurs de recommandation sont susceptibles de constituer une solution pour explorer la longue traîne, ainsi qu’une menace pour la diversité qui peut avoir pour conséquence de générer des dynamiques monopolistiques sur les marchés. Pour être efficaces, ils doivent opérer un « compromis entre pertinence et diversité » [Foulonneau et al., 2014, p. 100], c’est-à-dire entre le fait de coller aux préférences des internautes et la nécessité de favoriser la découverte de biens ou de ressources inattendus. Dans le domaine du livre, les réseaux socionumériques de lecteurs intègrent des moteurs de recommandation dont les mécanismes de suggestion automatisée de lecture sont également sensibles à ces préoccupations.

Les critiques et recommandations d’internautes

  • 12 Pour Benhamou et al. [2012, p. 86], « le bouche-à-oreille peut être défini comme un système de reco (...)

38Les critiques et les recommandations sur Internet forment ce qu’on appelle un « bouche-à-oreille électronique »12. Par rapport aux échanges menés dans le monde physique, celui-ci se signale notamment par des possibilités de stockage, de traitement et de classement de l’information [Benhamou et al., 2012], mais aussi par des mécanismes de diffusion en ligne qui peuvent constituer des caisses de résonance et provoquer des phénomènes de buzz lorsque les recommandations sont véhiculées par un grand nombre de personnes [Larceneux, 2007]. Envisagés sous cet angle, les contenus produits par les internautes apparaissent comme des sources d’informations incontournables, dont il convient d’éclairer l’influence sur les marchés.

39Dans leur travail sociologique consacré au réseau socionumérique de lecteurs Critiques Libres, Mary Leontsini et Jean-Marc Leveratto montrent que les plateformes de critiques littéraires participent d’une « logique marchande » et sont envisagées par les personnes qui les fréquentent comme « des moyens de domestication d’une offre commerciale » [Leontsini et Leveratto, 2005, p. 72]. À partir d’une procédure d’observation participante, ils constatent que les internautes les utilisent pour « s’orienter dans l’actualité littéraire », pour « s’assurer de la justesse » de leurs choix et pour « éviter la perte de temps et le gaspillage d’argent » liés à des lectures qui ne leur conviennent pas [Leontsini et Leveratto, 2005, p. 85]. La mise en réseau d’expériences de lecture leur permet donc de se situer par rapport à l’offre proposée, si bien qu’il paraît impossible « d’autonomiser l’échange littéraire sur le Net de l’existence du marché » [Leontsini et Leveratto, 2005, p. 72].

40En s’appuyant sur des données relatives à l’activité des internautes en ligne, certaines études cherchent à mesurer précisément les effets produits par le bouche-à-oreille électronique sur la consommation culturelle. C’est notamment le cas dans le domaine du cinéma, où des corrélations entre la recommandation en ligne et les résultats du box-office ont été mises en évidence [Liu, 2006 ; Belvaux et Marteaux, 2007 ; Larceneux, 2007 ; Chintagunta et al., 2010]. Il semble que l’un des enjeux soit d’arriver à déterminer si les évaluations en ligne influencent ou reflètent les trajectoires de succès des œuvres. Par exemple, Duan et al. [2008] montrent que l’impact des critiques en ligne tient moins à un effet de persuasion à consommer une œuvre cinématographique qu’à un effet de prise de conscience du fait qu’elle existe lié au volume des évaluations publiées.

41Du côté du marché du livre, il convient de citer l’étude référence menée par Chevalier et Mayzlin [2006] qui souligne l’existence d’une relation relativement positive entre l’avis des internautes et les ventes de livres en ligne sur Amazon.com et BarnesandNoble.com. De plus, les deux auteurs constatent que les avis sont plutôt positifs sur les deux sites, qu’une amélioration dans les commentaires d’un livre conduit à une augmentation des ventes, que l’impact des avis « 1 étoile » semble plus fort que l’impact des avis comportant « 5 étoiles » et que les internautes s’appuient sur la lecture d’un commentaire rédigé et pas seulement sur les statistiques affichées. L’efficacité marchande des avis de lecteurs publiés sur des librairies en ligne est confirmée par le sociologue Vincent Chabault [2013], dont les entretiens menés auprès d’un échantillon de clients laissent penser qu’un nombre non négligeable d’entre eux les consulte dans leur décision d’achat. De même, Benhamou et al. [2012] se sont penchées sur le cas de la bande dessinée : les usages des internautes, tels que mesurés par des questionnaires diffusés en ligne, montrent que le recueil d’informations sur la bande dessinée se fait d’abord sur les sites d’e-commerce, puis sur les blogs, les sites de presse généraliste, les portails et magazines BD, devant Facebook et Twitter. Il est intéressant de noter que les blogs dédiés à la bande dessinée sont presque à égalité avec les sites de presse généraliste et que, parmi les informations consultées sur les librairies en ligne, les internautes sont plus attentifs aux notes et avis de lecteurs qu’aux recommandations fournies par le site lui-même.

42Globalement, ces travaux universitaires s’accordent sur l’idée d’une influence des critiques et des recommandations en ligne sur les comportements des consommateurs, mais ne s’attachent pas à la question de leur distribution. D’autres recherches, en revanche, s’efforcent de repérer un phénomène de longue traîne dans les prescriptions publiées par les internautes. C’est ainsi que Benhamou et al. [2012, p. 95] rappellent que « l’effet de la promotion décentralisée devrait notamment conduire l’information à s’étoffer selon deux dimensions : diversification accrue – avec des messages portant sur un grand nombre de produits (effet longue traîne), et concentration renforcée pour les produits les plus populaires (effet de vedettariat) ». Il semble que ce double effet se retrouve dans le secteur culturel.

43Dans le domaine de la musique, par exemple, la mise en parallèle d’indicateurs de promotion et d’audience en ligne et hors ligne amène à penser que la démocratisation de l’accès à la visibilité ne se traduit pas tellement par une démocratisation des audiences : « Finalement, l’inégalité de la distribution des audiences en ligne reflète toujours les rapports et les hiérarchies du monde traditionnel » [Bastard et al., 2012, p. 40]. Il a également été révélé que sur le marché du film les avis des internautes se concentrent sur les deux extrémités de la courbe. Les consommateurs préféreraient poster des avis à propos d’œuvres moins connues, mais s’exprimeraient tout autant à propos d’œuvres déjà largement commentées, figurant en bonne place au box-office. Les blockbusters et les films de niche seraient ainsi favorisés en matière de visibilité en ligne, tandis que les biens intermédiaires, c’est-à-dire ceux qui se situent au milieu de la courbe, verraient leur position fragilisée [Dellarocas et al., 2010]. Cette idée selon laquelle la numérisation de la promotion contribuerait tout à la fois à resserrer l’attention sur le star-system, notamment à cause du développement de carrefours d’audience à l’accès particulièrement difficile en l’absence de moyens conséquents, et sur les biens de niche, qui bénéficieraient d’une certaine présence avec l’abaissement de barrières à l’entrée de la visibilité en ligne, est également présente chez Kevin Mellet et Jean-Samuel Beuscart [2012], qui postulent l’existence conjointe de ces deux dynamiques pour le cinéma, sans pour autant pouvoir l’extrapoler aux autres secteurs culturels.

44Au niveau de la concentration des prescriptions littéraires sur Internet, signalons d’emblée le travail mené à propos du réseau socionumérique de lecteurs aNobii, particulièrement populaire en Italie. En se fondant sur une approche structurale, il a été démontré que les internautes auraient tendance à se lier avec des personnes avec lesquelles ils partagent des goûts littéraires, et que l’influence exercée les uns sur les autres à travers le site web conduirait à un alignement encore plus significatif des profils [Aiello et al., 2010]. C’est un effet de mimétisme qui s’exprimerait par l’intermédiaire du bouche-à-oreille, pouvant induire une forte concentration de la demande. Dans un autre ordre d’idée, il est apparu que pour les livres, conformément à la théorie de la longue traîne, « les plateformes en ligne offrent plus de visibilité aux auteurs peu connus et rendent possible aux auteurs de contourner les obstacles à l’accès de la promotion hors ligne à travers les médias traditionnels » [Peltier et Touré, 2013, p. 952]. Si cette dynamique promotionnelle reste en voie d’émergence, il semble que « les avis des internautes portent sur les biens aux deux extrêmes de la distribution (les plus populaires et les moins populaires) plutôt que sur les biens intermédiaires appartenant au ventre de la longue traîne » [Peltier et Touré, 2013, p. 952]. Ces conclusions vont dans le même sens que celles énoncées précédemment à propos du marché du film.

45On le voit, l’influence d’une décentralisation de la prescription sur le marché du livre fait l’objet d’une certaine attention dans la littérature académique. Les études qui s’attachent à l’enjeu de la distribution des prescriptions d’internautes soulignent la coexistence d’un effet vedettariat et d’un effet longue traîne, c’est-à-dire le fait que, par rapport à la promotion des médias hors ligne, les contenus publiés portent davantage sur les best-sellers et les livres de niche. Cependant, le cas particulier des réseaux socionumériques de lecteurs reste largement à explorer, d’autant que ces plateformes possèdent une architecture technique spécifique qui s’organise entièrement autour de l’échange et de la critique littéraires.

Notes

1 Le modèle éditorial correspond à la logique du stock et permet d’atténuer le risque par la « dialectique du tube et du catalogue » [Mœglin, 2007, p. 153].

2 Le modèle du flot, qui repose « sur le continuum de la programmation, l’agencement des programmes sur la grille conférant sa valeur à chacun d’eux » [Mœglin, 2007, p. 154].

3 Le modèle du club privé, qui « s’applique à la câblodistribution, aux bouquets satellitaires et partout où l’accès est forfaitaire : télévision à péage, club de livres, abonnement à des téléchargements, etc. » et qui « accorde un droit de tirage, conditionné par un membership » [Mœglin, 2007, p. 157].

4 Le modèle du compteur, qui fonctionne selon le « principe de la machine à sous », ce qui signifie que « la comptabilisation s’effectue au temps de connexion ou au volume de consultation : téléchargement d’images ou de musique, édition virtuelle au volume et tout autre dispositif où un droit d’usage s’exerce au prorata de la facturation » [Mœglin, 2007, p. 157].

5 La question de l’existence du modèle du courtage est débattue à l’intérieur même de la discipline. Perticoz [2012] estime ainsi que ces considérations sont quelque peu prématurées. Selon lui, les usages ne sont pas suffisamment stabilisés pour permettre d’avancer des certitudes sur ce sujet. Par ailleurs, le modèle du courtage emprunterait ses caractéristiques principales au modèle éditorial (pour le type de bien consommé) et au modèle du flot (pour le mode de financement), dont il ne serait qu’une sorte d’hybridation. L’hypothèse qu’il privilégie est finalement celle d’un « mélange des formes d’exploitation » [Perticoz, 2012].

6 L’« injonction » correspond aux cas où la décision est intégralement transférée du consommateur vers le prescripteur (exemple : la fonction « J’ai de la chance » de Google). La « sélection » consiste, pour le prescripteur, à sélectionner un éventail de produits certifiés à partir duquel le consommateur prend sa décision (exemple : les détaillants de vin en ligne). L’« évaluation » prend la forme de solutions proposées par le prescripteur au consommateur sur la base de critères qualitatifs ou quantitatifs (exemple : un comparateur de prix) [Benghozi et Paris, 2008].

7 Pour une présentation plus approfondie des approches théoriques du vedettariat, voir Dantec et Levy [2005] et Moureau [2006] dont les travaux ont été mobilisés dans le cadre de la rédaction de cette section.

8 Dantec et Levy [2005, p. 6] expliquent qu’« en considérant que Depardieu est cent fois plus talentueux qu’un quidam, le service que procure son interprétation ne saurait être compensé par celui que procurent cent interprétations de cet inconnu. Ainsi, la demande pour les plus talentueux augmente plus que proportionnellement à leur talent ».

9 Pour Bikhchandani et al. [1992, p. 992] : « Une cascade d’informations se produit quand il est optimal pour un individu, après avoir observé les actions d’autres personnes, de suivre leurs comportements sans tenir compte de ses propres informations. » Cet effet de mimétisme peut entraîner des effets pervers, que Moureau [2006, p. 187] résume ainsi : « L’exemple classique est celui du choix du restaurant A ou B. Supposons que sur cent personnes, cinq aient lu une critique leur indiquant que le restaurant A est le meilleur et quatre-vingt-quinze le restaurant B. Si le hasard fait que les cinq premières personnes ayant reçu le signal indiquant A comme meilleur effectuent en premier leur choix, alors les autres qui arrivent de façon séquentielle vont douter de leur information et vont se fier aux personnes attablées. Ce faisant, en ignorant leur propre information et en venant grossir le groupe de convives attablés, elles vont inciter les nouveaux arrivants à douter également de leur information, et être à l’origine d’une cascade informationnelle erronée. »

10 Il est intéressant de remarquer que le livre de Frank et Cook, intitulé The Winner-Take-All Society, a pour sous-titre « Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us », ce que l’on peut traduire par : « Pourquoi ceux qui se situent au sommet reçoivent-ils tellement plus que tous les autres ? »

11 Moureau [2006, p. 187] poursuit sa réflexion en proposant l’exemple suivant : « Si l’on considère deux personnes A et B ayant respectivement des préférences initiales pour le produit A et le produit B, la seconde personne peut être conduite à ignorer ses préférences initiales pour le produit B et à consommer le produit A, si un grand nombre de personnes consomme déjà par ailleurs A. Le partage de valeurs qu’elle aura avec le groupe lui apportera une utilité élevée qui fera plus que compenser le moindre intérêt qu’elle avait pour le produit A. »

12 Pour Benhamou et al. [2012, p. 86], « le bouche-à-oreille peut être défini comme un système de recommandation orale ayant généralement une origine spontanée et venant des amis et/ou de la famille. Par extension, nous parlerons également de bouche-à-oreille pour les phénomènes de recommandation électronique, i.e. qui passent par Internet, et qui ne sont pas explicitement de nature publicitaire et/ou produits par des entreprises ou des établissements ».

Table des illustrations

Titre Figure 2. Le marché de la prescription : une structure à trois volets
Crédits Source : Pierre-Jean Benghozi, Thomas Paris, “The Economics and Business Models of Prescription in the Internet”, in Éric Brousseau, Nicolas Curien (dir.), Internet and Digital Economics, Cambridge University Press, 2008, p. 294.
URL http://books.openedition.org/pressesenssib/docannexe/image/7447/img-1.jpg
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Titre Figure 3. Les étapes de la longue traîne
Crédits Source : Pierre-Jean Benghozi, « Effet Long Tail ou effet podium : une analyse empirique des ventes des produits culturels en France », Pôle de recherche en économie et gestion, École polytechnique/CNRS, 2008, p. 8.
URL http://books.openedition.org/pressesenssib/docannexe/image/7447/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 37k
Titre Figure 4. Ensemble des ressources consommées, recommandées et vues[Foulonneau et al., 2014]
Crédits Source : Muriel Foulonneau et al., « Recommandeurs et diversité : exploitation de la longue traîne et diversité des listes de recommandation », in Gérald Kembellec, Ghislaine Chartron, Imad Saleh (dir.), Les moteurs et systèmes de recommandation, Londres, ISTE éditions, 2014, p. 87.
URL http://books.openedition.org/pressesenssib/docannexe/image/7447/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 33k

© Presses de l’enssib, 2017

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