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Faire connaître et valoriser sa bibliothèque

 | 
Jean-Marc Vidal

Partie IV. Coopérer pour communiquer

1. Travailler avec le service communication de la tutelle : actions, discours et pratiques en commun

Raphaëlle Bats

Texte intégral

1Dans le cadre territorial comme dans le cadre universitaire, la bibliothèque ne peut évoluer sans être l'objet d'une collaboration entre les équipes de la bibliothèque et celles de la tutelle. De cette évidence théorique découlent de véritables questions pratiques et les actions de communication n'y échappent pas. Dès lors que la bibliothèque communique, elle favorise la diffusion d'un message sur elle-même mais aussi sur sa tutelle. Dans une société où l'information est plus abondante et accessible que jamais, aucune tutelle ne peut laisser ces messages se diffuser sans vouloir les intégrer ou vouloir en éprouver l'intégration possible dans sa propre stratégie ; de là, l'inquiétude voire la méfiance des bibliothécaires chargés de communication vis-à-vis des services communication des tutelles de voir leurs actions absorbées et masquées. Quel sera le rôle de la tutelle dans la promotion, valorisation et information sur la bibliothèque ? Doit-elle prendre en charge le discours communicant sur tous ses services ? Ou bien la bibliothèque doit-elle développer des compétences en la matière ? Peut-on, voire doit-on, convenir d’un partage des tâches sur le front de la promotion et de la valorisation ? Ces questions nous ont amenés à proposer en trois points une répartition des rôles des uns et des autres dans ce travail de communication.

COMPRENDRE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE LA TUTELLE

LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET LA BIBLIOTHÈQUE

  • 1 Dominique Mégard, La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012, p. 8.
  • 2 Ophélie Ramonatxo, « Devenir une “arme” stratégique pour sa collectivité », in Communiquer : les b (...)

2Que votre tutelle soit une municipalité ou une université, leur caractère public marque leur communication. D'après Dominique Mégard, « la principale caractéristique − on pourrait presque dire le principal caractère voire même le tempérament − des actions de communication publique est la préoccupation de servir l’intérêt général et la démocratie. Leurs messages, loin de toute préoccupation mercantile, sont dictés au premier chef par le service au citoyen »1. Alors que la communication des bibliothèques relève de ces mêmes principes – l'objectif premier de la communication est de rendre la bibliothèque accessible à ses publics – les différents services des tutelles sont rarement, voire jamais, évoqués dans la communication publique. Cet effacement au profit de l'ensemble ne peut avoir comme conséquence que l'oubli par le service communication de la tutelle de la spécificité et de la nécessité de leurs communications. Pour éviter ce risque, la direction de la bibliothèque doit travailler à faire connaître les missions de son établissement auprès de sa tutelle tout en s'attachant à bien comprendre les objectifs de cette dernière. « La bibliothèque prouvera qu'elle est un service comme les autres, ni à craindre, ni à marginaliser, ni à mépriser, tout d'abord en connaissant bien le contexte dans lequel elle se trouve »2. Ensuite, il faudra pouvoir présenter un plan de communication, une véritable stratégie capable d'amorcer une discussion entre professionnels de la communication. Enfin, cette relation de proximité établie avec le service communication de la tutelle vous permettra de mieux comprendre le contexte et de pouvoir préparer votre planification (données existantes, délais, dates jalons, validations…).

COMMUNICATION PUBLIQUE ET COMMUNICATION POLITIQUE

  • 3 Dominique Mégard, op. cit., p. 14.
  • 4 Voir l'encadré de Jean-Marc Vidal : « Communiquer en période électorale », p. 148.

3Publique, la communication des tutelles est aussi résolument politique. Non pas directement politicienne comme en temps d'élection, mais politique au sens où elle est marquée par le choix d'un élu municipal ou universitaire. Cette communication politique est celle « qui accompagne l'exercice du pouvoir et donc la conduite des politiques publiques dans le cadre d'un mandat confié par les électeurs et pour un temps limité pour légiférer, gérer et administrer »3. Compte tenu de cet aspect, le premier rôle du service communication de la tutelle sera de représenter l’université et son président ou la mairie et son maire, tout comme le service communication de la bibliothèque doit être la mise en œuvre du discours reflétant la stratégie de la direction. Dès lors, ce service va avoir pour mission de veiller à ce que la stratégie de la tutelle ne soit pas mise à mal par les différentes stratégies affichées dans nos campagnes de communication. Le dialogue avec le service communication doit donc être une étape nécessaire dans la mise en place de votre communication, que l'on parle de plan de communication ou de plan d'action. Cette étape sera principalement une étape de validation, même s'il est assez rare que ce service ait le temps de valider tous nos supports. La validation intervient souvent sur des points très spécifiques : le logo, les cartons d’invitation et les campagnes de communication qui, pour une bibliothèque universitaire, ont pour zone de diffusion un territoire plus large que le campus ou les universités environnantes. Le service de la tutelle est ainsi amené à intervenir à différentes occasions dans la communication de la bibliothèque : communication promotionnelle, communication événementielle, communication diffusée via la télévision ou la radio et enfin communication en période électorale4.

DÉTERMINER OÙ SONT LES COMPÉTENCES

LES COMPÉTENCES DES BIBLIOTHÉCAIRES

4Les services communication des bibliothèques sont, à de rares exceptions près, dirigés par des bibliothécaires, qui développent des compétences en marketing et communication, en dissémination, en médiation, en graphisme. Certaines de ces compétences, médiation et diffusion notamment, relèvent tout à fait du métier de bibliothécaire, dont je considère qu’il est par essence un métier de transmission. Mais si la communication pouvait s’en tenir là, ce serait un exercice facile, ce qu’elle n’est pas. Certaines compétences telles que la connaissance des impacts des discours, l’habileté à communiquer avec la presse, un véritable sens graphique, peuvent ainsi nous faire défaut. Mais la communication n'est pas seulement affaire de technique et d'outils. Elle est avant tout un message qui, pour être élaboré, nécessite connaissance du contexte, appréhension des enjeux et vision prospective. Pour cela, le bibliothécaire est le plus à même de maîtriser la mise en forme d'un discours qui lui est entièrement intelligible. Cette compétence du contenu alliée à une bonne connaissance de son public et de son milieu sera un atout à toujours remettre au cœur du travail de collaboration avec les services communication de la tutelle. La bibliothèque n'a pas à disparaître derrière une technique mais bien à faire émerger par la technique un discours qui lui sera propre.

LES COMPÉTENCES DES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION DANS LES TUTELLES

  • 5 Voir Dominique Mégard, op. cit., pour un historique de la communication publique.

5Les services communication de nos tutelles connaissent une professionnalisation de plus en plus marquée depuis les années 1970 et le balbutiement de ces fonctions, les années 1980 et l'essor de la publicité, les années 1990, années de la concertation et du développement des NTIC, les années 2000 avec Internet (interactivité et changement d'échelle) pour en arriver enfin aux années 2010 marquées par l'importance de l'évaluation, le Web social et les community managers*5. Aujourd'hui donc, les services communication de nos tutelles sont dirigés par des chargés de communication, formés à la communication institutionnelle, maîtrisant les enjeux des relations publiques et les ressorts hiérarchiques, bénéficiant d’un véritable carnet d’adresse de journalistes, sachant rédiger plans de communication, plans de crise et communiqués de presse et qui peuvent constituer en toute légitimité autour d’eux une équipe de graphistes, de photographes, d’animateurs de communautés. Travailler avec ce service permet de bénéficier de compétences (réalisation de photographies ou d’affiches), d’un transfert de savoir-faire (apprentissage à la rédaction de plan d’actions) et d’un accès à des données trop onéreuses (carnet d’adresse des contacts presse) pour la bibliothèque dont la mission centrale n’est pas la communication. Il ne s’agit donc pas de faire faire par le service de l’université mais bien de travailler ensemble pour que leurs compétences éclairent nos projets.

CONSTRUIRE DES ACTIONS ET DES DISCOURS COMMUNS

UN DISCOURS COMMUN

6Pour nous, bibliothèques, deux écueils sont à éviter : l’invisibilité et l’isolement. En effet, absorbées par le site Web de leur tutelle, englobées dans des adresses de courriel génériques, certaines bibliothèques voient leurs messages entièrement avalés dans la communication de leur tutelle. Si c’est une situation que l’on retrouve de moins en moins, elle n’en est pas moins un risque, notamment pour les petites bibliothèques qui ne pourraient pas consacrer de temps ou de personnel à la communication. À côté de cela, à défaut de convaincre leur tutelle de leurs besoins de communication, d’autres bibliothèques font le choix d’une autonomie, facilitant ainsi leurs choix d’outils, leur inscription sur les réseaux sociaux et la diffusion de leurs messages mais entérinant, de fait, un isolement d'avec leur territoire, leur tutelle et les autres services de celle-ci. Cette question du partage des tâches de communication entre bibliothèque et tutelle interroge le collectif et les possibilités d’un travail en commun, d’un discours commun et d’une pratique commune des outils de communication. Nous ne sommes finalement pas tant dans l’espace de la communication externe que dans celui de la communication interne. Travailler avec le service communication de la tutelle c'est participer à l'émergence d'un discours commun sur l’université ou sur la municipalité. Pour cela, il est important de remettre la bibliothèque à sa place, non pas comme élément invisible, ni comme élément isolé, mais bien comme l'un des éléments d'une dynamique générale.

DES ACTIONS COMMUNES

7La facilité apparente de certains outils de diffusion (notamment tous les outils dits Web 2.0) pousse chaque service à s'y inscrire et à y disséminer son message. Ainsi, sur Facebook, est-il préférable de voir naître une profusion de pages particulières pour la même entité, ce qui peut complexifier la compréhension d'un discours commun, ou vaut-il mieux n'ouvrir qu'une seule page au risque de mélanger la promotion de l’université et de ses composantes, information précise sur chaque service ? Dans une telle situation, le service de communication de la tutelle nous semble avoir un rôle de coordination et d'animation des différents services communication à l’œuvre dans l'établissement. Il s'agira pour eux de veiller à l'unité d'un discours, à la visibilité et à la mise en valeur de tous les services sans pour autant brider l'originalité de leurs messages spécifiques. En interne, la coordination de cette communication externe fera partie des activités du community manager. Et pour nous, bibliothèques, admettre ce rôle de nos partenaires, c'est s'assurer de mettre en œuvre des actions de communication qui nous valoriseront à la fois comme établissements dont le discours est particulier et comme éléments d'une entité plus large qui donne du sens.

ENCADRÉ. COMMUNIQUER EN PÉRIODE ÉLECTORALE
par Jean-Marc Vidal
Les bibliothèques municipales, intercommunales ou départementales sont des services de collectivités territoriales dirigées par des élus. Les périodes préélectorales sont des moments particuliers auxquels s’appliquent des règles de communication publique locale adaptées. Les articles L52-8 et L52-1 du code électoral fixent le cadre de la communication des collectivités et de leurs services en période préélectorale. Une collectivité est concernée dès que l’un des membres de sa majorité politique est candidat, même comme suppléant. L’objectif de ce cadre législatif est d’assurer l’égalité entre les candidats en interdisant aux élus sortants d’utiliser les moyens de la collectivité pour faire campagne.
De ce fait, une vigilance particulière doit être apportée à toute action de communication menée par la collectivité ou l’un de ses services dans la période qui précède l’élection. D’une part, l’aide de la collectivité est interdite dans les douze mois qui précèdent le scrutin. D’autre part, toute campagne de promotion des réalisations et de la gestion de la collectivité est prohibée dans les six mois avant l’élection.
Le risque encouru par le candidat peut être, selon la gravité de l’infraction, le paiement d’une amende, la réintégration des dépenses de communication considérées dans les comptes de campagne du candidat, voire l’annulation de l’élection. Les précautions à prendre sont, notamment, d’inscrire toute action de communication dans la continuité des pratiques existantes, de veiller à la neutralité du message et de rester informatif. Le lancement d’un nouvel outil de communication, imprimé ou en ligne, ainsi que toute campagne exceptionnelle qui valoriserait le travail de l’élu candidat à sa réélection sont ainsi à proscrire en période préélectorale.
La direction de la bibliothèque doit veiller en cette période à travailler dans un dialogue étroit avec la direction générale et la direction de la communication de la collectivité, une attention particulière devant être apportée aux consignes émises par ces dernières. Dans le souci de prévenir toute difficulté, la validation systématique de toute action de communication par le cabinet du Maire ou du Président de la collectivité pourra être un impératif qui s’impose à tous les services.

Notes

1 Dominique Mégard, La communication publique et territoriale, Paris, Dunod, 2012, p. 8.

2 Ophélie Ramonatxo, « Devenir une “arme” stratégique pour sa collectivité », in Communiquer : les bibliothécaires, les décideurs et les journalistes, Jean-Philippe Accart (dir.), Villeurbanne, Presses de l'enssib, 2010 (La Boîte à outils ; 21), p. 41.

3 Dominique Mégard, op. cit., p. 14.

4 Voir l'encadré de Jean-Marc Vidal : « Communiquer en période électorale », p. 148.

5 Voir Dominique Mégard, op. cit., pour un historique de la communication publique.

© Presses de l’enssib, 2012

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