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Faire connaître et valoriser sa bibliothèque

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Jean-Marc Vidal

Partie II. Inventer pour changer son image

6. Les bibliothèques publiques du Québec à la conquête du public masculin

Eve Lagacé et Stéphane Legault

Texte intégral

1La Semaine des bibliothèques publiques du Québec est un événement national visant à promouvoir les bibliothèques publiques, leurs services, leurs collections et leurs activités auprès du grand public. Elle est organisée en octobre depuis 1998 par l’association Les Bibliothèques publiques du Québec, en partenariat avec Bibliothèque et Archives nationales du Québec, le Réseau BIBLIO du Québec et la ville de Montréal.

2Depuis 2002, l’agence de communication Les Majuscules coordonne les activités de la Semaine des bibliothèques publiques avec la collaboration du comité organisateur, formé de représentants de chaque partenaire.

3Les objectifs généraux de la Semaine des bibliothèques publiques sont d’augmenter le nombre d’abonnés, d’accroître la fréquentation des bibliothèques, tant physique que virtuelle, de promouvoir les différents services offerts et de renforcer la reconnaissance ainsi que la notoriété des bibliothèques publiques.

4Depuis plusieurs années, la stratégie de la Semaine des bibliothèques publiques consiste à cibler un public particulier (le public ciblé change annuellement) dans ses communications nationales, et de proposer une panoplie d’activités pour tous les publics dans toutes les bibliothèques publiques du Québec. En bref, la Semaine se veut une véritable fête des bibliothèques publiques !

LA SEMAINE DES BIBLIOTHÈQUES PUBLIQUES DU QUÉBEC 2011 : LES HOMMES À L’HONNEUR

5L’édition 2011 de la Semaine des bibliothèques publiques du Québec venait boucler une campagne d’abonnement triennale en s’adressant aux hommes de plus de 26 ans, après avoir ciblé les femmes de 25-45 ans en 2009 et séduit les jeunes de 12-25 ans en 2010. Ces campagnes d’abonnement se déployaient tout le mois d’octobre. L’objectif de la campagne triennale était d’atteindre 100 000 nouveaux abonnés. Le taux d’abonnement dans les bibliothèques publiques du Québec oscillant autour de 30 %, la Semaine des bibliothèques publiques avait pour objectif de mieux faire connaître cette ressource unique, habituellement gratuite et accessible à tous.

6Pour couronner la trilogie 2009-2011, la 13e Semaine s’adressait à un public-cible difficile à toucher. Comment atteindre les hommes d’âge moyen pour les inciter à s’abonner à leur bibliothèque publique alors que la clientèle traditionnelle des bibliothèques est plutôt féminine ? La stratégie était de présenter la bibliothèque publique comme un choix pratique qui offre aux hommes des moyens de nourrir et de développer leurs passions. Il s’agissait de leur faire découvrir les multiples ressources et services d’une bibliothèque qui sont souvent inconnus pour eux, en les informant que l’offre est beaucoup plus large et riche que le simple prêt de romans.

LA MÉTHODE

7Pour atteindre cette clientèle potentielle tout en tenant compte de la complexité de l’homme d’aujourd’hui, de ses tendances de consommation et de ses habitudes de vie, l’agence de communication a fait appel à un petit groupe de discussion composé de 34 hommes âgés de 26 à 67 ans, de conditions sociales et statuts différents et résidant dans plusieurs municipalités du Québec. On leur a présenté 12 visuels sur 12 thèmes ou champs d’activité qui illustraient des hommes dans différentes situations problématiques traitées de façon humoristique. Chaque fois, la bibliothèque publique était proposée comme solution à un problème. Cette consultation a permis de constater que les hommes avaient des intérêts pour des champs d’activité différents des stéréotypes. Aussi, plusieurs hommes ont émis le commentaire qu’être représentés dans des situations qui les ridiculisent, un concept auquel plusieurs publicitaires ont eu recours ces dernières années, a tendance à les rebuter plutôt qu’à leur plaire.

8À la suite de cet exercice, cinq thèmes ont été retenus pour rejoindre le public-cible : les voyages, la paternité, les nouvelles technologies, la rénovation et les arts. Le visuel mettrait les hommes en valeur dans des situations courantes de la vie quotidienne, en lien avec les cinq thèmes choisis.

LES MOYENS ET LES OUTILS UTILISÉS POUR SENSIBILISER LE PUBLIC-CIBLE

L’AFFICHAGE

9Compte tenu du budget restreint pour une campagne à portée nationale, la Semaine des bibliothèques publiques mise largement sur l’affichage pour s’adresser au grand public, autant dans les grands centres urbains que dans les régions. Les affiches sont dans l’ensemble des bibliothèques publiques québécoises. À leur tour, elles sont invitées à les apposer dans les différents édifices publics et communautaires. Des agences d’affichage urbain viennent bonifier la présence des affiches de la Semaine dans les commerces, dans les restaurants et dans la rue.

10Pour la 13e édition, un jeu de cinq affiches a été produit avec cinq titres différents : « Tout sur la musique… », « Tout sur la paternité… », « Tout sur la rénovation… », « Tout sur le voyage… » et « Tout sur le numérique… ». Le sous-titre « Abonnez-vous à la bibliothèque ! » revient quant à lui sur chaque affiche. On y aperçoit des hommes d’âges variés dans des actions de la vie qui reprennent les cinq thèmes choisis. Afin de se distinguer de l’ensemble de l’offre visuelle, le traitement des photographies est en noir et blanc avec un élément coloré en rouge pour attirer l’attention. Pour chacune des mises en situation, la bibliothèque publique fournit aux hommes de l’information sur le sujet présenté.

LE MESSAGE TÉLÉ

11Un message publicitaire a été réalisé pour la télévision1. Il s’agit d’un clip animé de 15 secondes qui reprend les cinq thématiques sur un fond musical. Cette façon de faire est beaucoup plus économique que le tournage et a l’avantage de capter l’attention entre les publicités télé traditionnelles. Grâce à un partenariat de choix avec le télédiffuseur national Radio-Canada, le message a été diffusé à 550 reprises dans les stations québécoises entre le 3 et le 23 octobre 2011, dans le cadre d’émissions intéressant un plus grand nombre de téléspectateurs masculins. Selon Radio-Canada, ce sont 3 783 900 auditeurs qui ont été exposés au message.

LE CONCOURS

12Deux concours ont été organisés : un concours en ligne et un concours quotidien sur les ondes de la station de radio Rouge fm. Les prix à gagner étaient des cartes-cadeaux offertes par des librairies et des lecteurs numériques. Un peu plus de 14 000 participations ont été enregistrées pour le concours en ligne.

LE MESSAGE RADIO

13Un message radio de 30 secondes a été enregistré2. Celui-ci reprend les cinq thématiques retenues. Durant la Semaine des bibliothèques publiques, la station de radio Rouge fm a diffusé le message publicitaire à 30 occasions. Également, les animateurs de l’émission de fin d’après-midi faisaient mention régulièrement de la Semaine et un reportage sur les bibliothèques publiques a été diffusé pendant l’émission matinale.

LE PORTE-PAROLE

14L’écrivain et scénariste Patrick Senécal, très populaire auprès du grand public et apprécié des journalistes, était le porte-parole de cette 13e Semaine. Auteur de romans noirs, il compte des lecteurs de tout âge. Faisant lui-même partie du public-cible, il était en mesure de trouver le discours approprié pour atteindre le public masculin. Son mandat était de participer activement au lancement, de répondre aux questions des journalistes et de représenter l’événement auprès des différents médias.

LES RELATIONS DE PRESSE

15L’opération médiatique mise en place a permis de traiter de sujets très variés : le public-cible, les statistiques d’abonnement et de fréquentation au Québec, les nombreux services et programmes offerts, la diversité du programme d’activités, les concours et autres. Ces sujets ont été abordés lors d’entrevues avec le porte-parole. De plus, la présidente de l’association Les Bibliothèques publiques du Québec, Madame Suzanne Payette, et plusieurs représentants régionaux des bibliothèques publiques ont également accordé des entrevues aux médias nationaux et locaux.

À L’AUBE DE NOUVELLES APPROCHES

16Il est difficile d’évaluer les résultats d’une telle campagne nationale de promotion. Nous n’observons chaque année qu’une faible augmentation de la fréquentation de nos bibliothèques durant cette période. Par ailleurs, les méthodes d’évaluation utilisées ne permettent pas de mesurer avec fiabilité l’atteinte de l’ensemble des objectifs.

17Comme la Semaine utilise la même « recette » depuis de nombreuses années, l’association Les Bibliothèques publiques du Québec renouvellera son approche marketing à compter de l’édition 2013. En plus de planifier de nouvelles façons de rejoindre les usagers comme les non usagers, des stratégies d’évaluation seront mises en place afin de mieux déterminer la portée des actions entreprises. La mise en place de la plate-forme de prêt de livres numériques, entre autres, est une opportunité incontournable pour positionner encore mieux les bibliothèques dans le paysage culturel québécois.

Notes

1 Le clip vidéo peut être visionné à : < http://youtu.be/30MdyLsgxok >.

2 Le clip audio peut être entendu à : < http://youtu.be/GKjVrdtIcOU >.

© Presses de l’enssib, 2012

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