Version classiqueVersion mobile

Faire connaître et valoriser sa bibliothèque

 | 
Jean-Marc Vidal

Partie II. Inventer pour changer son image

5. Les bibliothèques en campagne !

Brigitte Maury

Texte intégral

1Si quelques bibliothèques ont été novatrices sur les questions de communication, les outils d’information déployés par la plupart des bibliothèques sont longtemps demeurés traditionnels et à l’usage des seuls publics fréquentant déjà les lieux, relevant davantage de l’artisanat que de la communication professionnelle.

2Tandis qu’un tournant a été pris ces dernières années en matière d’aménagement des espaces, de modernisation des services offerts, d’innovation technologique, de nombreuses bibliothèques publiques françaises se lancent à partir du milieu des années 2000 dans des opérations d’envergure, dont des campagnes de communication. On voit alors fleurir sur les fameux panneaux Decaux* des villes des affiches aux slogans provocateurs et originaux au profit de bibliothèques municipales.

3Conscientes du fort déficit de leur image auprès des publics réels ou potentiels et s’inspirant largement des méthodes utilisées par les bibliothèques d’Amérique du Nord, ces bibliothèques repensent leur communication comme un véritable plan marketing. La question de la communication devient un enjeu de leur développement, une nécessité de plus en plus assumée par les directions pour promouvoir, accompagner les récentes évolutions et renforcer l’identité propre de leurs établissements dans la cité.

4La campagne de communication avec sa dimension affichage devient un des outils stratégiques de communication des bibliothèques et des décideurs ; une opération de communication programmée et limitée dans le temps qui nécessite de nouveaux savoir-faire.

DES CAMPAGNES D’AFFICHAGE EXEMPLAIRES

5Parmi les nombreuses campagnes qu’il serait impossible de citer ici, quatre campagnes de bibliothèques ou de réseau de bibliothèques ont été sélectionnées en raison de leur originalité, de leur pertinence et de la diversité de leur territoire.

  • La Bibliothèque francophone multimédia de Limoges (BFM), la pionnière : au sein d’une agglomération de 200 000 habitants, la BFM lance en 2008, à l’occasion de ses 10 ans, une grande campagne d’image et de proximité fondée sur trois valeurs véhiculées par la bibliothèque : Liberté, Égalité, Fraternité. Cette campagne fera date dans la profession comme la première campagne d’envergure en bibliothèque. < http://www.bm-limoges.fr >
  • Le réseau des médiathèques de Plaine Commune : au sein d’une des plus grandes agglomérations de la région parisienne (8 villes dont Saint-Denis, un bassin de 350 000 habitants), ce réseau de bibliothèques (23 au total) est en perpétuel mouvement depuis son transfert à la communauté d’agglomération en 2005 : constructions de nouveaux bâtiments, modernisation et mutualisation des services. Pour accompagner ce projet de lecture publique et changer l’image traditionnelle des bibliothèques, deux campagnes de communication sont lancées en 2008 et 2009, basées sur la valorisation des usages quotidiens, grand public et familiaux de la bibliothèque. Une nouvelle campagne est en cours pour 2012. <http://www.mediatheques-plainecommune.fr >
  • La Médiathèque intercommunale Ouest Provence : ce réseau de 7 médiathèques desservant un bassin de population d'environ 100 000 habitants (villes de Fos, Miramas…) lance en 2010 une campagne de promotion des nombreux services des bibliothèques, particulièrement réussie et ambitieuse, montrant par l’intermédiaire de portraits de lecteurs, comment les différents publics s’approprient la bibliothèque. < http://www.mediathequeouestprovence.fr >.
  • Le réseau des médiathèques de Villeurbanne : dans cette ville de 145 000 habitants de la région lyonnaise, le réseau des médiathèques s’appuie en 2011 sur un changement de politique tarifaire (extension de la gratuité et baisse des tarifs) pour lancer une campagne de communication offensive et décalée utilisant les codes de communication de la grande distribution ; à l’image des publicités type promotionnelle ou « qui est le moins cher », la campagne de Villeurbanne a marqué les esprits. < http://mediatheques.villeurbanne.fr >

6L’étude de ces quatre campagnes particulièrement intéressantes et originales permet de tirer quelques enseignements sur les conditions de réussite ou les écueils à éviter lorsqu’une bibliothèque souhaite se lancer dans cette démarche.

RECOURIR À DES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION

7Pour ces quatre exemples, la campagne est conçue en interne par le service communication de la ville ou de l’agglomération sans avoir recours à une agence de communication. Des réunions ont lieu régulièrement à chaque étape du projet et les propositions sont copartagées avant validation par le directeur de la communication. Dans les bibliothèques importantes comme à Plaine Commune, un binôme chargé de communication/référent communication des médiathèques est responsable du suivi de projet.

8La clé de la réussite est de trouver une bonne articulation avec le service communication, de rechercher coûte que coûte un mode opératoire qui tient compte, d’une part, des attentes et des connaissances des professionnels des bibliothèques et d’autre part, des savoir-faire des communicants. Le service communication est également le garant de l’intégration de la campagne dans le plan de communication globale de la bibliothèque et de celle du territoire, pour une plus grande cohérence. Ce travail collégial est une condition sine qua non de la réussite du projet. La communication est un métier, ne l’oublions pas !

LANCER UNE CAMPAGNE AU MOMENT STRATÉGIQUE

9C’est toujours de nouveaux enjeux qui conduisent les bibliothèques à lancer une campagne de communication : un moment particulier de leur développement comme la construction d’un réseau à l’échelle intercommunale et la recherche d’une nouvelle identité (Plaine Commune) ; la modernisation et la diversification des services offerts (Ouest Provence) ; une date anniversaire conjuguée avec une récente direction à la recherche d’une nouvelle image de l’établissement (Limoges) ; une nouvelle politique tarifaire (Villeurbanne)… autant d’éléments de contexte qui poussent les établissements et leurs décideurs à lancer une campagne d’affichage ambitieuse pour conquérir de nouveaux publics.

10Cette démarche est très souvent à l’initiative de la bibliothèque mais elle peut venir également d’une volonté du service communication de la ville ou de l’agglomération ou des élus eux-mêmes. La moindre occasion doit être saisie par la direction de la bibliothèque pour valoriser la diversité des services offerts et leur impact sur la population. À Ouest Provence, c’est lors d'une commission culture municipale où la directrice est intervenue sur l'évolution des médiathèques, explicitant les mutations de notre métier et insistant sur la nécessité pour l'établissement de se positionner sur l'offre de services, que les élus ont suggéré le projet d'une campagne de promotion des médiathèques.

11Quel que soit le souhait de la direction de la bibliothèque, le projet requiert toujours une forte volonté, car les moyens alloués aux bibliothèques en matière de communication sont traditionnellement peu élevés. Alors que les bibliothèques sont presque toujours les lieux culturels les plus fréquentés dans la ville, rares sont celles qui bénéficient de moyens comparables aux théâtres, aux centres culturels ou qui ont accès aux fameux panneaux « Decaux ».

12Pour ceux et celles qui rencontrent des difficultés à convaincre, l’articulation avec des enjeux culturels locaux et la présentation de campagnes d’autres bibliothèques aux élus, sont un soutien ou une manière de susciter le débat en interne. Enfin, il apparaît important d’associer le personnel dès le démarrage et tout au long du projet pour sa compréhension et l’adhésion de tous.

DÉFINIR LES OBJECTIFS ET LES PUBLICS-CIBLES

13Une fois la décision prise, vient le temps de la définition des objectifs et des publics-cibles dans une démarche marketing. Ce travail se fait en étroite collaboration avec le service communication qui dispose de l’expérience et de l’expertise nécessaire.

14Quel type de campagne choisir ? Une campagne de notoriété ou d’image globale ? Une campagne plus ciblée accompagnant une évolution particulière ou une nouveauté ? Une campagne d’anniversaire ? Dans tous les cas et quel que soit le choix retenu, il est nécessaire de cibler son message, le réduire à quelques mots-clés ou concepts qui permettront ensuite de trouver l’angle d’attaque pour la réalisation des différents supports.

15À Limoges, le concept revient au directeur de la communication : son point de départ fut de poser la question : quelles sont les valeurs que véhicule la bibliothèque ? Et d’y répondre par : le vivre ensemble, l’accès à l’information, le loisir et la culture.

16La connaissance préalable des publics à desservir peut constituer un bon point de départ. Adopter une démarche marketing en réalisant par exemple une enquête de publics, des sondages d’opinion ou de notoriété. C’est le choix retenu par le réseau de Plaine Commune ; une étude fine des populations a montré que 38,5 % des habitants n’avaient aucun diplôme, que 30 % de la population était étrangère avec plus de 130 nationalités et que 90 000 personnes rentraient et sortaient chaque jour sur le territoire. Ces éléments sociologiques seront pris en compte dans l’élaboration de la campagne. Trois cibles ont ensuite été clairement identifiées : les usagers et notamment les familles, les non usagers et les publics spécifiques.

17Même si une campagne est très souvent faite en priorité pour conquérir de nouveaux publics en désacralisant l’image traditionnelle des bibliothèques, elle peut aussi, comme à Ouest Provence, s’adresser à une cible très large et montrer que la médiathèque est pour tous et que chacun peut y trouver un intérêt quels que soient son âge et ses centres d’intérêts.

  • 1 Voir l'article d'Eve Lagacé et Stéphane Legault : « Les bibliothèques publiques du Québec à la con (...)

18Concernant la segmentation de publics très ciblés, l’exemple des campagnes de communication proposées chaque année dans les bibliothèques publiques du Québec est, à ce titre, particulièrement intéressant1.

19La question du choix du public à qui on s’adresse doit être tranchée au risque de délivrer un message flou et rater son cœur de cible.

TROUVER UN MESSAGE FORT, CLAIR ET ORIGINAL

20Trouver le bon slogan est alors décisif dans la suite des opérations.

21À Limoges, les 3 valeurs retenues se sont traduites par 3 affiches et 3 phrases :

  • Liberté : « Pierre vient lire ici tous les jours ; on ne lui a jamais demandé ses papiers ».
  • Égalité : « Julie, demandeur d’emploi : 640 000 documents à sa disposition ».
  • Fraternité : « Copains depuis le lycée, ils se retrouvent ici tous les samedis ».

22À Villeurbanne, la genèse intellectuelle du slogan vient du service communication de la ville qui souhaitait reprendre les codes de communication de la grande distribution pour cibler un nouveau public. Cette réflexion a conduit à des messages au ton très décalé et provocateur : « 300 documents pour 10 € ? ! ! Vous avez vu ça ailleurs ? ! ? Inscrivez-vous ! », (d’autres versions ont été déclinées : « 195 000 livres pour 10 € » et « 17 000 DVD pour 10 € »).

23En 2010, la bibliothèque de Toulouse trouve une idée originale pour sa campagne : faire poser des bibliothécaires à côté d’illustres artistes ou écrivains avec ce slogan percutant : « la bibliothèque de Toulouse, des rencontres à faire… Nothomb, Wilde et Murièle (la bibliothécaire) vous attendent en littérature… » ou « Nougaro, Armstrong et Christophe (le bibliothécaire) vous attendent en musique… ».

24À Plaine Commune, chaque affiche annonce haut et fort « les 23 médiathèques de Plaine Commune, c’est gratuit, c’est pour tout le monde », phrase qui devient la signature des bibliothèques. Les slogans, quant à eux, jouent la proximité et le quotidien des habitants : « J’ai perdu mon livre de recettes ! / Qu’est-ce qu’on fait samedi ? / J’ai pas d’idée pour mon exposé ? / Mercredi tu peux t’occuper du petit ? », slogan répondant chaque fois à la maxime « Te casse pas la tête, on va à la Médiathèque ! ». À Ouest Provence, la médiathèque imagine des slogans sur un mode d’appropriation fort sur le thème « À ma médiathèque, je + un verbe… » : je lis des mangas, je bulle, je trouve des réponses, j’y viens en famille, je partage mes passions, je me pose un peu, je m’occupe de moi, je retrouve mes copains, je plonge dans l’actu, je prépare mon concours… autant de pratiques et d’usages du public.

25Dernier exemple, la bibliothèque de Saint-Herblain a édité des affiches en 2010 où le maître mot de cette campagne était « Empruntez ! Vous ferez des économies ». Des slogans sont alors déclinés sur l’idée d’un prêt enrichissant jouant sur le détournement du vocabulaire de la finance : « Emprunter vingt documents par semaine, c’est de l’abus de bien social qui ne rapporte que du savoir ». « Rentrer en bus avec vingt documents, c’est du transport de fonds publics ». « Partir avec un livre de Tolstoï, c’est un emprunt russe dont les bénéfices seront pour vous ».

26Dans ces multiples exemples, un ton, un état d’esprit, un style percutant a été trouvé. À cette étape du projet, la consultation de l’équipe apparaît souhaitable afin de les associer et favoriser leur appropriation du concept. Une fois le slogan trouvé, il faut travailler le visuel. Plusieurs choix sont possibles : graphisme, dessins, photos. La photographie, notamment d’usagers réels ou de bibliothécaires, permet une identification forte. Les modèles des affiches d’Ouest Provence ne sont autres que les lecteurs de la bibliothèque. 37 portraits représentatifs de la diversité de la population ont été réalisés par un photographe professionnel et accompagnent chaque slogan.

27À Villeurbanne, le choix d’un graphisme inspiré du pop art, à la demande de la bibliothèque, a permis de rompre avec l’approche « très grande distribution » du slogan et de garder une tonalité plus culturelle. Ce mélange de genre a donné un ton décalé et beaucoup d’humour à la campagne.

28Enfin, à Plaine Commune, il a été préféré un travail purement graphique à la photographie. Ce choix est expliqué par la très grande variété de populations présentes sur le territoire et le refus de stigmatiser tel ou tel. Pour leur prochaine campagne qui sera faite sous forme de clips vidéo, une réflexion est en cours pour que le produit des ateliers de création numériques, suivis par les habitants en collaboration avec des artistes, soit utilisé.

29Pour chacune de ces campagnes de communication, des déclinaisons ont été imaginées : affiches dans toute la ville, kakemonos*, bâches à l’entrée des métros, flyers, sacs, cartes postales, marquage de véhicules, palissade illustrée à l’entrée d’un chantier de bibliothèque… une communication multiforme au service de l’image de la bibliothèque.

30La définition avec le service communication des lieux de diffusion est très importante. Elle doit veiller à une large diffusion et à une visibilité sur tout le territoire, et notamment auprès des publics éloignés et sur les lieux de vie des habitants. Puis un plan presse est établi pour le lancement de la campagne et sa promotion dans les divers journaux locaux et sur le Web. À Ouest Provence, la médiathèque a même tenu, à l’occasion de la campagne, un stand dans les galeries des supermarchés afin de toucher les non usagers dans leur quotidien.

ÉVALUER L’IMPACT

31Peu de bibliothèques ont été en mesure d’évaluer l’impact réel de leur campagne et d’avancer un effet statistique sur la fréquentation de la bibliothèque.

32Dans le cas d’une campagne d’inscription comme à Villeurbanne, les nouveaux tarifs ont bien entraîné une augmentation d’environ 13 % sur les 10 premiers mois de l’année soit 1 400 lecteurs, mais il est en revanche difficile d’évaluer dans cette augmentation ce qui relève de la mesure elle-même (baisse des tarifs et extension de la gratuité) de la campagne de communication. Même chose à Ouest Provence où est constatée une augmentation du nombre de nouveaux inscrits les mois suivant le lancement de la campagne.

33Mais partout ces campagnes et les nombreux articles dans la presse locale et professionnelle ont permis de faire parler des bibliothèques, les faire connaître, les rendre plus proches et sans doute de faire évoluer leur image.

34Dans l’ensemble des villes étudiées, les publics ont globalement apprécié les campagnes et ont plébiscité les produits dérivés créés à cette occasion (grand succès des sacs et des cartes postales à Ouest Provence).

35Même si évaluer l’impact d’une campagne est difficile, communiquer en externe constitue toujours un formidable outil de mobilisation et de dynamique interne, de reconnaissance et de valorisation des professionnels.

36À Villeurbanne, le personnel s’est senti valorisé dans son travail et a pu mesurer le soutien de la collectivité à la lecture publique.

37C’est aussi une occasion de reconnaissance mutuelle entre la direction de la bibliothèque et le service communication de la ville. D’une part, les bibliothécaires ont le sentiment d’être davantage reconnus en bénéficiant de moyens de communication plus importants ; d’autre part, le service communication mesure que communiquer sur les bibliothèques est un vecteur puissant pour valoriser la politique culturelle municipale. Cette reconnaissance institutionnelle constitue un levier stratégique pour la suite des projets de développement de la bibliothèque et un outil managérial en interne.

38Enfin, à la marge, les campagnes ont un impact dans le monde professionnel, qui apporte rayonnement et notoriété à la bibliothèque et à la ville.

Notes

1 Voir l'article d'Eve Lagacé et Stéphane Legault : « Les bibliothèques publiques du Québec à la conquête du public masculin », p. 102.

© Presses de l’enssib, 2012

Licence OpenEdition Books

Lire

Open access

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search