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Faire connaître et valoriser sa bibliothèque

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Jean-Marc Vidal

Partie II. Inventer pour changer son image

1. Miss média, nouvelle figure de Metz

Marie-Paule Doncque

Texte intégral

1Raconter une histoire est une démarche fréquente dans nos univers professionnels et pourtant… rarement la bibliothèque narre son récit propre en personnalisant un parcours à l’aide d’un personnage fabriqué de toutes pièces. En choisissant une voie étonnante, on génère un impact retentissant. La création d’un avatar dans la grande famille des bibliothécaires pouvait surprendre et surprend encore. Pour les bibliothèques-médiathèques de Metz (BMM), il ne s’agissait pas tant d’imiter ce qui se faisait dans le paysage des réseaux sociaux, autant dire rien à ce sujet, mais de réfléchir à ce qui pouvait créer une singularité en nous démarquant des réflexes traditionnels de communication.

STORYTELLING D’UN AVATAR OU COMMUNIQUER AUTREMENT

  • 1 Film américain réalisé en 2009 : Avatar.

2Dans le film de James Cameron1, l’avatar émancipe le corps humain pesant ou handicapé donc encombrant. La transposition est facile avec le corps administratif, lourd à manœuvrer, pétri de règles d’expression, d’exigences statutaires ou de lenteurs ataviques. L’avatar est, quant à lui, beau, souple, doué d’aptitudes impensables dans le monde ordinaire ; il est le véhicule idéal des conquêtes les plus folles.

3Dans la culture brahmanique, l'avatar sert aussi à désigner l'incarnation corporelle terrestre de la divinité Vishnu, figure hindoue bien connue. Notre Miss n’a rien d’une déité ni d’une figure conquérante malveillante, tout au plus elle porte en elle les figures au sens propre de la géométrie plane. Du cercle en passant par de superbes droites, des angles aigus jamais obtus et des presque rectangles. La tentation de briser le cliché de la bibliothécaire peu à son avantage, chignon-lunettes, nous a effleurés. Fallait-il qu’elle soit une playmate, d’au moins 1m70, pourvue de tous les artifices utiles à la séduction, ravageuse de cœur comme d’esprit ? Plutôt que de céder à la tentation de générer la nouvelle Ève de la bibliothéconomie, nous abandonnâmes le concept entre les mains d’un professionnel, dessinateur de presse, André Faber, lui laissant le soin de penser la créature.

PLAYMO PLUTÔT QUE PLAYMATE

  • 2 Représentation d'une émotion à l'aide de signes typographiques ou de dessins stylisés, dont le cél (...)

4Interrogations facétieuses du futur géniteur que la beauté classique ne laisse pas indifférent : blonde ? Forte poitrine ? Le visage ne posa aucun problème, rond comme une bille, expressivité simple mais souriante que nous pouvons moduler à notre guise à la manière des émoticônes2. Passé le stade du cou, ce fut plus complexe. Notre dessinateur projeta quelques fantasmes personnels en nous montrant les premières esquisses avec une Miss au tour de poitrine à rendre blême tout fabricant de bonnets. Il fallut le ramener à la raison lui assurant que de tels attributs, à l’écran, devenaient gênants.

5Le temps de concevoir la taille, d’évaluer la chute de reins qui devait aussi rester sobre, d’envisager le galbe du mollet, pour finir à l’étage des chaussures convaincant le moins fétichiste d’entre nous, la toise générale fut rapidement réglée.

6Essais infinis d’ajustage de variables selon que l’observateur se sente concerné par les objets ou accessoires cités précédemment. La blondeur ne passant pas bien à l’écran, on lui adjoint une chevelure de jais à la simple coupe au carré puis des vêtements basiques, adaptables selon la saison et que Miss Média soit de sortie ou non. Elle porte les couleurs du blason, blanc et noir, de Metz, sa ville natale. Somme toute une panoplie sobre.

7« Salut la Miss » formule d’amitié fréquente porta un des termes sur les fonds baptismaux de la communication. Le second est l’héritage d’une innovation messine qui vit la création du mot « médiathèque » en 1977. Césure et compilation des termes, Miss Média venait de naître. À sa propre stupéfaction, elle découvre qu’en 2008, son identité n’est pas référencée sur Google et « personne ne le sait ». Nom copyrighté, simple et mémorisable, en route pour le grand toboggan d’Internet. Pour sa première apparition en janvier 2009, elle commence par se présenter en 3 cases d’un strip-BD diffusé sur le site des BMM, puis s’étend sur Facebook.

TROUVER LE TON ET LE TEMPS

8Sur Facebook, même avec un avatar, le ton correct est forcément de mise. Le réseau social est utilisé au service du projet et non l’inverse. Bonne fonctionnaire, Miss Média se soumet à la règle. Néanmoins, elle sait être facétieuse et clouer le bec au malencontreux abusif, voire au malveillant notoire qui croit avancer masqué derrière son profil. Des individus mal intentionnés polluent le réseau, la Miss n’a jamais été crédule et elle règle le sort de quelques-uns mais en finesse.

9Elle peut trouver des tas d’explications alors que tout l’accuse en traitant de coquille infime la faute d’accord éhontée, l’erreur de date de légère confusion de calendrier, d’animation pas aussi satisfaisante que prévue celle qui fut médiocre. Tout est dans l’art de la communication, elle ne dit pas de mensonge mais n’exprime rien de cru et sait ménager son auditoire.

10Règlement de litiges, glissements lexicaux, mots du quotidien ou événementiels, l’avatar a l’échange facile. De jour, en soirée parfois, certains dimanches aussi, cela dépend complètement de sa disponibilité parce qu’après tout il ne faut pas exagérer. Elle n’est pas toujours à la bibliothèque, il lui arrive parfois de dialoguer de chez elle, de sortir avec ses amis et ses fans. La frontière de distinction entre vie privée et vie publique est difficilement cernable car la Miss est souvent sur les deux fronts.

11Elle quitte le champ professionnel pour entretenir des liens puissants en dévoilant une certaine vie privée mais en toute pudeur. De temps à autre, elle sème quelques clés : Noël, Chandeleur, jeux du dimanche à la Wii, resto, ses lectures et ses voyages, l’amour de sa profession, le temps qu’il fait, l’activité électorale, l’accueil d’un écrivain… elle en montre un peu à beaucoup. C’est cette largesse de paroles, cette humanité profonde, cette proximité avec tout un chacun qui fait son succès ; elle n’est pas engoncée dans un propos d’érudite, de savante bibliothécaire.

12Son profil l’annonce en couple, on ne connaît pas sa date de naissance ni les langues qu’elle parle, en tout cas pas celle de bois. Elle parle souvent de problèmes d’actualité en conservant la distance nécessaire, libre mais mesurée, garante d’une liberté d’activité. Miss Média est apolitique et sa propre tutelle lui a accordé toute confiance. Les élus, des adjoints jusqu’à l’édile, sont devenus ses amis puis ses fans.

13Elle tient sa ligne éditoriale et n’est pas là pour se valoriser mais pour parler d’actions, d’actualité plutôt que de collections ou de politique documentaire. Il ne s’agit pas de mieux penser que les autres mais de parler différemment. Miss Média n’est pas déifiée sur ses terres mais sur la Toile elle relève quelques défis à ce sujet.

PERSONA NON GRATA, DISSYMÉTRIE DES PERCEPTIONS

14Si le politique l’accepta sans coup férir, les problèmes sont apparus dans son « camp ». En fait, dans sa propre maison. Mélange de commentaires acides ou vitriolés sur des points de vue esthétiques et structurels : « elle est parfaitement moche », « À quoi cela sert qu’elle com-mu-ni-que ? ». Il est certain qu’elle ne reste pas dans ses murs, histoire de convaincre le public de se précipiter à sa suite. « Sur Facebook et pourquoi pas sur Twitter tant qu’on y est ? », « Lorsque vous aurez fini de jouer, peut-être que vous pourrez vous mettre au travail », « Ses soi-disant amis sont à perpète-les-galettes », « elle a l’humour raide », etc. Un avatar qui parle au nom de bibliothécaires réelles ne peut plaire à tout le monde, telle la cadette d’une fratrie volant la vedette à l’aînée : il n’y en a plus que pour elle. Le formalisme allait au-delà des goûts individuels. Une image se peaufine, se diffuse doucement en fonction des moyens disponibles. Le réseau est encore gratuit, Miss Média en profite !

15À ce stade, on ne sait toujours pas à quelle hauteur a été sa dot. Sa conception in vivo, l’évolution de ses dérivés ont eu forcément un coût mais tout à fait raisonnable : 300 € pour la création, 120 € par strip-BD, quelques commandes spécifiques : au total moins de 3 000 € par an pour la prestation graphique. En fait, les prémisses sont les plus dépensiers ainsi que pour un nourrisson, surtout lorsque c’est le premier. Il faut songer à son environnement que l’on bichonne, à sa garde-robe simple mais évolutive, comme déjà dit selon les saisons. Miss Média se nourrit de peu, c’est une chance et son créateur n’est pas gourmand. Totalement impliqué dans cette innovation de la pensée, il est un géniteur attentif à ce que Miss Média grandisse sur la Toile.

INNOVATION ET MARQUE

AFFIRMATION D’UNE CERTAINE IDENTITÉ

16Pourquoi cette stratégie ? Il s’agissait tout ensemble de conquérir les publics par un mode plus informel et différent que l’affichage simple d’un logo, bien que fraîchement renouvelé, et de métamorphoser l’image des bibliothécaires. Si les BMM assurent la responsabilité intellectuelle de Miss Média, cette expérience a été menée avec l’aval de la direction de la communication municipale, il n’était pas question de lui ménager des espaces de liberté officieux.

17Son temps de parole ne pouvait se borner à une courte apparition mensuellement programmée. Femme de réseau puisque cyberbibliothécaire, elle n’ignore rien de la société de son temps, et toute de fil composée pénétra les câbles pour parvenir notamment jusqu’à Facebook. Elle se sociabilisait pour se faire entendre bien plus largement que par le site Internet.

18C’est bien après la saisine des mondes virtuels que Miss Média s’est propagée à l’intérieur même des établissements. Le retour étant plus que sympathique, le seuil des 5 000 amis atteint (trop) rapidement, nous décidâmes de l’inclure comme figure d’accueil. Elle s’est développée :

  • sur les badges professionnels ;
  • dans les différents éléments de signalétique des espaces ;
  • dans des messages à ciblage particulier telles que des informations travaux par exemple ;
  • sur les formulaires d’accueil mis à la disposition des publics ;
  • dans le journal promotionnel des BMM Le Barouf de Miss Média3 ;
  • sur un objet publicitaire appelé cleanpatch ©4 créé en janvier 2012. Support très facile à transporter prompt à diffuser notre logique de marque.

AFFIRMATION DE LA RESPONSABILITÉ INTELLECTUELLE

19Si Miss Média est fille de son dessinateur, elle est néanmoins sous l’autorité intellectuelle de la responsable de la communication des BMM. Il n’est pas question que le concepteur graphique de son anatomie décide de sa manière de penser. Lors de la réalisation de certains strips, les échanges concernant les consignes sont parfois l’occasion de crispations multiples. Chaque commande mensuelle est générée sur la base d’instructions ou tout du moins d’une idée que l’on souhaite mettre en images. Il faut parfois expliquer que tel choix n’est pas compatible avec l’univers du service public : Miss Média pour la saint-Valentin fut dessinée seins nus sous une nuisette… Notre rôle fut d’inviter André Faber à la rhabiller.

20Le dessinateur peut ne pas être inspiré par le sujet du mois mais néanmoins il ne peut passer outre si nous tenons à évoquer un thème particulier. La proportion de thématiques bibliothéconomiques est faible, ces dernières n’étant franchement pas attractives pour les internautes d’horizons variés. Trouver un message compréhensible et d’intérêt pluriel est d’une difficulté redoutable. Le dessinateur soumet deux maquettes plutôt qu’une. La navette par écrans interposés se révèle fastidieuse, il arrive de rester deux jours à laisser mûrir l’idée et éviter des échanges houleux, tout créateur étant d’une grande sensibilité… la pression est parfois si forte que l’on ne peut plus distinguer la portée émotionnelle de la partie rationnelle. Lorsqu’il est plus que temps de conclure, c’est souvent le fruit d’un long entretien téléphonique.

STRATÉGIE VIRALE

21Hors des idées reçues ! Les bibliothèques peuvent déployer leur marque dans des supports qui ne leur sont pas réservés de façon naturelle. Dans le cas messin, l’opportunité se présenta quand le futur directeur de publication d’un mensuel culturel gratuit évoqua son projet. Un soutien inconditionnel à l’idée d’une large diffusion dans les bibliothèques de Metz acta le principe d’une participation régulière de l’ordre d’une demi-page dans le tabloïd. Miss Média y fait son « klatsch » (formulation lorraine signifiant l’échange verbal) et exprime à la première personne des idées qui sortent du cercle immédiat de sa bibliothèque de tutelle ; elle campe une position régionale ferme. Cette insertion dans la presse donne à la direction le moyen de propager la stratégie générale de l’établissement et d’en accroître son impact.

22L’édition du journal, intitulé L’Estrade, à hauteur de 65 000 exemplaires disponibles dans tout le Grand Est, ouvre des perspectives bien différentes de celles du Web. Là où l’internaute parvient à une information selon qu’il ait choisi ou non d’y parvenir, les modes de distribution des journaux sont plus offensifs pour toucher les publics là où ils se trouvent. Au départ processus économique par l’échange de bons procédés amicaux, stratégiques ensuite, cette collaboration provoque une véritable culbute en termes de notoriété et de reconnaissance du personnage de Miss Média et, par conséquent, de celles des BMM. Elle peut à l’occasion servir plus généralement la cause des bibliothèques.

23Cette propagation prend également une forme simple comme celle d’une toute petite chiffonnette de la taille d’un timbre-poste (le cleanpatch © cité précédemment) destinée à nettoyer les écrans des portables mobiles, véritables collecteurs d’empreintes digitales. Repositionnable à souhait sur l’ustensile, quel meilleur véhicule qu’un objet possédé par le plus grand nombre tel qu’un smartphone ou autre ? Un objet publicitaire marque davantage le consommateur. Le marketing-objet l’a compris, aux bibliothèques d’en adopter les techniques. La visibilité est ciblée, récurrente et pérenne. Le cleanpatch © édité pour le compte des BMM vante le blog de Miss Média tout en affichant leur logo sur la cartonnette-support.

LE MANAGEMENT DU CHANGEMENT

24Une telle approche se concrétise avec un formalisme qui va au-delà des goûts individuels. Toutes ces techniques de marketing sont assez nouvelles dans notre monde de bibliothécaires, donc dérangeantes. Imposer la figure de Miss Média au sein de l’infrastructure collective, c’est affirmer l’autorité d’une direction intellectuelle et acter des choix, ce n’est pas forcément parvenir à un consensus. La figure de Miss Média est invasive, elle peut parfaitement indisposer comme enthousiasmer.

25Ce constat ambivalent est vérifié au niveau interne tandis que les publics suivent Miss Média avec attention et équanimité, sur Facebook notamment. L’équipe qui entoure un tel projet est réduite à un cercle proche acquis ou formé à de tels dispositifs. Si les débuts du projet furent somme toute un peu tâtonnants, l’accélération fut extrêmement rapide.

26La création d’un groupe (associant toujours service aux publics et spécialité) dédié à la communication-action culturelle, figurait dans les modifications de l’organigramme présenté à un CTP en octobre 2011. Ce groupe est sous la direction intellectuelle et technique de la responsable de la communication. Seules trois personnes continuent à intervenir sur le réseau social Facebook et s’amusent souvent à déjouer les tentatives d’interprétation à propos de qui est « derrière » Miss Média. D’autres gèrent en concertation le blog5 de Miss Média, traduction numérique du projet d’établissement Figures de Metz ©. La plupart d’entre eux agissent dans divers réseaux à titre privé et sont donc de parfaits geeks*. Professionnellement, ils veillent et proposent des développements de différents services qui accélèrent la dissémination de la figure et de l’influence de l’avatar. Phase-test, essais sont les maîtres mots pour expérimenter plusieurs hypothèses et retenir celles qui nous proposent un maximum d’opportunités et de développement du projet général.

27Nourrir continûment le personnage de Miss Média est essentiel. Son épopée requiert des rebondissements comme le signalement de petites choses dans sa vie, en filigrane celle des BMM. Elle est un véhicule simple d’idées tout autant que de projets au gabarit plus considérable. Elle est le liant dénué de l’enveloppe administrative et, de ce fait, permet de contourner les obstacles ou les blocages inhérents aux personnes humaines.

28La communication évolue, mais évolution ne signifie pas forcément progrès. Pour qu’il y ait progrès, il faut qu’il y ait du mieux. Comment envisager le mieux sinon en questionnant sans cesse les bases de la stratégie, sinon en la reformulant à la lueur des retours d’expérience des collègues, sur le territoire lorrain ou ailleurs ?

Notes

1 Film américain réalisé en 2009 : Avatar.

2 Représentation d'une émotion à l'aide de signes typographiques ou de dessins stylisés, dont le célèbre smiley.

3 Voir l’article de Marie-Paule Doncque : « Pourquoi nous avons renoncé à guider le lecteur », p. 119.

4 Le cleanpatch est un accessoire de petit format en PVC souple qui adhère de façon électrostatique sur une surface lisse et se repositionne à l'infini. Sa façade en microfibre imprimable permet de nettoyer les écrans des téléphones mobiles.

5 Le blog de Miss Média : < http://missmediablog.fr/ >.

© Presses de l’enssib, 2012

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