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Faire connaître et valoriser sa bibliothèque

 | 
Jean-Marc Vidal

Partie I. Publics, outils et stratégies

3. Planifier, organiser, mesurer : faire un plan de communication pour une bibliothèque

Raphaëlle Bats

Texte intégral

  • 1 Marie-Livia Cadis, Améliorer la visibilité des bibliothèques numériques sur Internet, Mémoire d'étu (...)

1La communication en bibliothèque n'est pas une nouveauté ; un certain nombre d'ouvrages et d'articles sont parus sur cette question pour aider les collègues à mener leurs projets. Mais depuis le milieu des années 2000, il semblerait que la communication prenne un nouveau virage, se professionnalisant davantage. Les services communication se développent, des élèves de l’enssib y consacrent des mémoires1, les organismes de formation proposent des stages, l’ABF lui consacre son congrès en 2011. Il est vrai que les nouveaux médias, notamment les médias en ligne, ont précipité la prise en main et la participation de la bibliothèque à la diffusion d’un discours sur ses objets, services, collections. Là où auparavant on engageait des agences de communication pour des campagnes ponctuelles, on joue aujourd’hui le jeu d’une communication accessible à tous, de par les outils, de par la technique et de par le prix.

  • 2 Violaine Appel, Hélène Boulanger, Lylette Lacôte-Gabrysiak, « Instaurer une culture de la communica (...)

2Néanmoins, il est certains outils qu'il faut savoir maîtriser pour faire une bonne communication, parmi ceux-ci le plan de communication* tient le rôle de vedette. En effet, « quoiqu’elle fasse ou ne fasse pas, une bibliothèque produit des messages de communication. Décider que l’on va communiquer, c’est engager un processus de rationalisation de l’émission de ces messages »2. C'est cet exercice de rationalisation qui va être mis en œuvre dans la planification soit de la communication générale d'un établissement, soit d'une campagne ponctuelle. Ce travail, certes lourd la première année, permet un gain de temps dans la gestion de la communication (équipes, budgets), une meilleure efficacité dans les choix d'outils et la réaction aux feedbacks*, ainsi qu'une plus grande intégration au sein de l'établissement (de la stratégie de la direction à l'implication des équipes).

  • 3 Ou plutôt en langue originale : “Who says What through What channel to Whom with What effect ?” loi (...)
  • 4 Thierry Libaert, op. cit.

3Le plan de communication pourrait se résumer en « Qui dit Quoi, à Qui, par Quel canal, avec Quel effet ? »3, auxquels il faut ajouter les comment, où, quand, pourquoi, afin d'avoir tous les éléments nécessaires4. Dans cet article, nous allons décrire la méthodologie permettant de définir tous ces points.

L’AUDIT : UN RECUEIL DE DONNÉES

4On ne peut pas commencer un travail de projection sans une bonne analyse du contexte et sans réunir les données permettant de faire des choix à la fois stratégiques, d'orientation et d'évaluation. Les premières données concerneront les missions et objectifs de la bibliothèque. Les entretiens avec la direction et avec les responsables du service en question vous apporteront les informations nécessaires. Le public sera la cible suivante de ce recueil de données pour lequel on peut s'appuyer sur des enquêtes déjà réalisées ou en lancer de nouvelles. Troisième étape, on s'intéressera aux ressources disponibles : planning et calendrier, ressources matérielles, financières et humaines. Enfin, dernier point, on devra faire un audit des outils de communication déjà utilisés et de leurs résultats.

5Prenons un exemple fictif, fil d'Ariane de cet article : la communication autour de la mise en place d'un automate de prêt dans une bibliothèque universitaire. La mission générale de votre établissement est de favoriser la réussite des étudiants, mais l'objectif lié à l'automate est de libérer des postes de prêt pour disposer de plus de personnel au renseignement et accompagner davantage les étudiants dans leurs recherches. Ces informations seront essentielles pour construire le message porté par la campagne. Concernant le public, au vu des statistiques, cet automate vise un public fréquentant la bibliothèque, plutôt étudiant de premier cycle qu'enseignant, dont nous connaissons, via nos enquêtes, les comportements en matière de communication : comment il communique, avec qui, par quels réseaux, dans quels lieux, à quels moments. Ces informations permettront le choix des actions à mener. Ceci posé, vous devez faire le point sur vos ressources. Tant que la stratégie n'a pas été déterminée, les besoins ne sont pas fixés. Néanmoins, le travail de communicant consiste aussi à savoir combien coûte un tirage, un photographe, un graphiste. Par ailleurs, connaître vos ressources consiste aussi à savoir quelle sera votre équipe pour réaliser la communication. Enfin, vous devez vous appuyer sur vos propres statistiques de communication. Si vous avez constaté que certains outils améliorent votre image sans entraîner une action concrète, alors ce ne seront pas les outils adéquats pour que le public vienne utiliser votre automate. Pour constater cela, vous devez avoir des indicateurs généraux et relatifs à chaque campagne. Ces informations réunies, le travail stratégique peut commencer.

OBJECTIFS

OBJECTIF ET MESSAGE

  • 5 Violaine Appel, Hélène Boulanger, Lylette Lacôte-Gabrysiak, op. cit., p. 16.

6L'audit permet, nous l'avons vu, la mise en évidence des missions de l'établissement et de l'objectif spécifique à l'objet de la campagne. Les messages élaborés pour promouvoir les différents objectifs de la bibliothèque vont être distincts les uns des autres, mais ils doivent rester en adéquation et cohérents avec la politique générale. En d'autres termes, si une bibliothèque universitaire développe une programmation culturelle, elle doit avoir un discours sur cette action qui soit cohérent avec les missions qu'elle affiche habituellement : favoriser la réussite des étudiants, accompagner la recherche, promouvoir le patrimoine de l'université. Si la programmation culturelle telle qu'elle est présentée ne rentre pas dans ces missions, alors il sera difficile de communiquer de manière cohérente. Le message que porte la communication fera lien entre l'action, l'objectif et la mission. Pour autant, ce n'est pas à la communication d'élaborer seule ce discours, il s'agit bien de transformer en message la politique de l'établissement. « La communication n’est pas une réponse aux maux actuels ou futurs des bibliothèques : elle n’est qu’une fonction d’accompagnement de la politique d’établissement qui apportera la réponse à ce problème »5. Dans notre exemple de l'automate de prêt, d'après les missions et l'objectif, il serait peu cohérent de faire un message de communication qui mettrait en valeur le temps gagné par l'étudiant en passant par l'automate plutôt que par un agent, alors qu'on veut au contraire favoriser la relation avec les agents. Le message porterait plutôt sur la valorisation d'une proximité accrue.

OBJECTIF ET ACTION

  • 6 Thierry Libaert, op. cit., p. 103.
  • 7 Pour plus de détails, voir Florence Muet, Jean-Michel Salaün, Stratégie marketing des services d’in (...)

7Cet objectif stratégique posé, l'objectif de communication doit être élaboré. Il influera sur l'action à mener. « La définition des objectifs de communication ne peut s'effectuer qu'une fois délimité l'objectif de l'entreprise »6. L'objectif de communication se décline en trois axes : la notoriété, l'image et l'attractivité. La notoriété correspond à la fonction cognitive de la communication : faire connaître la bibliothèque. L'image correspond à la fonction affective : faire apprécier la bibliothèque. L'attractivité correspond à la fonction conative : faire faire, faire venir, faire utiliser, faire voir… soit donc susciter une action du public7. Cet objectif de communication est en général induit par l'objet qui sera au cœur de la communication, mais il relève aussi d'un positionnement de l'établissement. C'est donc une politique à définir avec la direction. Dans notre exemple, l'objectif de communication va être d'une part de faire utiliser la machine (attractivité) et d'autre part de montrer une bibliothèque ouverte à son public, à l'écoute de son public (image). En revanche, il ne s'agira pas d'un objectif de notoriété, puisque ce nouvel outil n'a pas pour vocation à attirer un nouveau public ; on ne fréquente pas une bibliothèque car elle met en place un automate.

ÉVALUATION

  • 8 Thierry Libaert, André de Marco, Les tableaux de bord de la communication : indicateurs de pilotage (...)
  • 9 ROI : Return on investissement, de plus en plus appelé ROC : Return on communication, dans le secte (...)
  • 10 On peut voir des exemples d'indicateurs dans plusieurs campagnes chez Marianne Kugler, Marcel Barth (...)

8Le contexte, les objectifs, les messages étant définis, l'étape suivante sera de définir les indicateurs permettant une évaluation de la campagne. Le choix des indicateurs dépend clairement de la stratégie. Réaliser un tableau de bord avec des indicateurs pertinents nécessite, d'une part, de savoir ce qu'on peut mesurer, d'autre part de pouvoir le confronter à des données antérieures et à des données modèles. On pense parfois que l'influence et la notoriété ne se mesurent pas. Il est vrai que tous les indicateurs ne seront pas quantitatifs. Néanmoins, une donnée qualitative reste une donnée d'évaluation. « Cinq outils sont principalement utilisés : le sondage, les enquêtes qualitatives, les indicateurs opérationnels, l'analyse des signes et la veille stratégique »8. Par veille stratégique, on entend tout ce qui relève du recueil des mentions de votre établissement dans la presse ou sur Internet. Ce qui vous permet à la fois de mesurer votre réputation et votre e-réputation, mais aussi de mesurer le retour sur investissement, nommé ROI9. Pour nos automates, les indicateurs pourront être les statistiques d'utilisation de la machine, l'augmentation du nombre de questions au renseignement, le discours positif ou négatif sur l'aide apportée par le personnel de la bibliothèque10. Ces indicateurs impliqueront de déterminer un objectif statistique, le calendrier de recueil de données, les enquêtes à mener et les données de comparaison.

ACTIONS

  • 11 Marielle de Miribel, « Sélectionner un support de communication adapté », in Concevoir des document (...)
  • 12 Voir l'article de Raphaëlle Bats : « Typologie des outils de communication », p. 38.

9L'action est la description pratique de la campagne. Cette action se manifeste par des outils et une diffusion. Par outil, j'entends le média, porteur du message, qui peut être une photographie, une vidéo, un texte, une conversation, un événement. « Chaque outil d'information et de communication [répondant] à des objectifs spécifiques en fonction de son statut, de son mode de diffusion, de son public et de son rôle par rapport aux services proposés… »11, je vous invite à lire l'article suivant12 dans cet ouvrage pour mieux les appréhender.

  • 13 Thierry Libaert, André de Marco, op. cit, p 27.

10L'action doit être à l'exact croisement entre l'objectif, le public-cible, les ressources et les outils, diffusion comprise. L'adéquation est le maître mot de leur définition, d'autant que plusieurs actions peuvent être nécessaires pour atteindre un seul et même objectif. « L'efficacité d'un bon plan de communication réside […] dans un mix habile de plusieurs moyens »13. Ainsi, pour notre automate, nous pourrions faire une démonstration (média événement), informer à l'intérieur de la bibliothèque (diffusion appel micro/média sonore, diffusion affiches/média texte et photographie), faire circuler l'information sur nos réseaux sociaux fréquentés par les étudiants (diffusion Facebook/média photo, conversation et texte). Dans ces exemples, on distingue l'action, le lieu de diffusion et l'outil qui portera le message.

11Enfin, ces actions vont déterminer à la fois le calendrier et les besoins parmi les ressources en présence (équipe, budget, matériel). La réalisation d'affiches implique du temps pour le graphisme, pour le tirage, pour l'affichage, pour l'envoi. Elle peut nécessiter l'appel à un graphiste, du personnel pour l'affichage ou la mise sous pli comme une bonne imprimante couleur ou des enveloppes. Toutes ces informations devront être listées pour que la direction puisse prendre une décision concernant cette planification.

VALIDATION

12Porteur de la stratégie de l'établissement, le plan de communication doit bien entendu être validé par votre direction, voire par la tutelle. La validation peut se faire en plusieurs étapes : premièrement valider le message, deuxièmement valider les actions et leur déclinaison en calendrier et ressources. L'idéal est de présenter ce travail en équipe de direction, afin que chaque service puisse réagir et compléter les propositions en fonction de leur réalité.

13Le plan de communication doit aussi faire l'objet d'une communication interne. Il présente des actions de représentation de la bibliothèque et donc des équipes, qui seront davantage mobilisées sur ces messages si elles en sont informées. L'information peut se faire à plusieurs niveaux : dès lors que le plan de communication est en projet, une fois le message et la stratégie définis et validés par la direction, et enfin après sa validation globale.

14Pour finir, les indicateurs permettent d'informer à la fois la direction et les équipes des résultats, attentes, succès et échecs de votre plan.

  • 14 Fabrice Carlier, Réussir mon premier plan de communication, Levallois-Perret, Studyrama-Vocatis, 20 (...)

15Pour conclure cet article, nous vous invitons à garder à l'esprit, pendant la rédaction du plan de communication, ces mots-clés listés par Fabrice Carlier14 : adéquation, cohérence, multiforme, inscription dans la durée, mesure et objectifs.

TABLEAU. RÉALISER UNE FICHE ACTION

 

Modèle

Exemple

Pourquoi ?

Quel est votre objectif stratégique ?

Faire utiliser l'automate de prêt pour libérer et améliorer l’accueil

Quel est votre objectif de communication ?

Image : bibliothèque à la pointe de la technologie et en même temps plus proche de son public

Quoi ?

Quel sera votre message ? (contenu, identité, style...)

Emprunter seul, oui, mais pour un meilleur accompagnement par les bibliothécaires

Quel média ?

Un texte explicatif avec une photographie de l’automate

Qui ?

Quel est votre public-cible ?

Tous les publics

Quels acteurs ?

Le service communication, en liaison avec la responsable des services, avec l’aide du service communication de la tutelle pour réaliser l’affiche

Où ?

Quels outils de diffusion ?

Le site Web, le blog, message rediffusé ensuite via les réseaux sociaux de la bibliothèque
Des affiches (couleur, A3) à diffuser dans l’espace de la bibliothèque

Quand ?

Quelle récurrence ?
Régularité vs quantité ?

Une campagne annuelle

Quel calendrier ?

Prévoir le lancement de la campagne fin septembre, donc photographie début septembre…

Combien ?

Ressources humaines ? (quantité, temps, besoin de formations)

Temps pour la rédaction et pour la prise de photographie, temps pour dépôt sur site Web et blog, temps pour travailler avec la tutelle sur la réalisation de l’affiche. Formation Photoshop pour amélioration de la photo…

Ressources matérielles ?

Utilisation de l’appareil photo et impressions en interne des affiches donc : imprimante couleur A3

Coût de la réalisation / coût de la diffusion ?

Pas de coût pour la photo et réalisation de l’affiche si tout est fait en interne, mais coût encre et papier pour le tirage

Évaluation ?

Quels sont les indicateurs pertinents ?

Statistiques d'utilisation de l'automate

Quels sont les résultats attendus ?

On attend une augmentation de 15 %

Quelles sont les comparaisons possibles ?

On comparera avec les statistiques du mois précédent et avec l’utilisation d’un automate dans une autre bibliothèque de taille équivalente

Notes

1 Marie-Livia Cadis, Améliorer la visibilité des bibliothèques numériques sur Internet, Mémoire d'étude du diplôme de conservateur des bibliothèques : école nationale supérieure des sciences de l'information et des bibliothèques : 2011. [En ligne] < http://www.enssib.fr/bibliothequenumerique/document-49092 > ; Natacha Leclercq, Valorisation du patrimoine numérisé des bibliothèques sur les réseaux sociaux, Mémoire d'étude du diplôme de conservateur des bibliothèques : école nationale supérieure des sciences de l'information et des bibliothèques : 2011. [En ligne] < http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/document-49077 > ; Walter Galvani, La bibliothèque nationale de France sur les réseaux sociaux, Mémoire d'étude du diplôme de conservateur des bibliothèques : école nationale supérieure des sciences de l'information et des bibliothèques : 2012. [En ligne] < http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/document-56706 >.

2 Violaine Appel, Hélène Boulanger, Lylette Lacôte-Gabrysiak, « Instaurer une culture de la communication dans les bibliothèques », in Communiquer ! : les bibliothécaires, les décideurs et les journalistes, Jean-Philippe Accart (dir.), Villeurbanne, Presses de l'enssib, 2010 (La Boîte à outils ; 21), p. 16.

3 Ou plutôt en langue originale : “Who says What through What channel to Whom with What effect ?” loi des 5W de Harold Lasswell, cité par Thierry Libaert, Le plan de communication : définir et organiser votre stratégie de communication, Paris, Dunod, 2003.

4 Thierry Libaert, op. cit.

5 Violaine Appel, Hélène Boulanger, Lylette Lacôte-Gabrysiak, op. cit., p. 16.

6 Thierry Libaert, op. cit., p. 103.

7 Pour plus de détails, voir Florence Muet, Jean-Michel Salaün, Stratégie marketing des services d’information : bibliothèques et centres de documentation, Paris, Éditions du Cercle de la Librairie, 2001 (Bibliothèques).

8 Thierry Libaert, André de Marco, Les tableaux de bord de la communication : indicateurs de pilotage et évaluation des résultats, Paris, Dunod, 2006, p. 34.

9 ROI : Return on investissement, de plus en plus appelé ROC : Return on communication, dans le secteur de la communication.

10 On peut voir des exemples d'indicateurs dans plusieurs campagnes chez Marianne Kugler, Marcel Barthe, Des campagnes de communication réussies : 42 études de cas primés, Sainte-Foy, Presses de l’université du Québec, 2010.

11 Marielle de Miribel, « Sélectionner un support de communication adapté », in Concevoir des documents de communication à l’intention du public, Marielle de Miribel (dir.), Villeurbanne, Presses de l'enssib, 2001 (La Boîte à outils ; 12), p. 21.

12 Voir l'article de Raphaëlle Bats : « Typologie des outils de communication », p. 38.

13 Thierry Libaert, André de Marco, op. cit, p 27.

14 Fabrice Carlier, Réussir mon premier plan de communication, Levallois-Perret, Studyrama-Vocatis, 2011.

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