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Créer des services innovants

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Marie-Christine Jacquinet

Partie I. L'innovation dans les services : en quête de définition et de stratégie

1. Vade-mecum de l’innovation

Franck Barnu

Texte intégral

1Pourquoi innover ? Pour se démarquer de la concurrence. Comment innover ? En proposant un produit ou un service original et… séduisant. Suffisamment séduisant pour que les utilisateurs potentiels se détournent des concurrents et soient prêts à consentir de bonne grâce un effort significatif – ouvrir les cordons de leur bourse en général – pour profiter de l’objet de leur désir.

2Il y a de multiples façons de séduire le chaland. Innovez en proposant un produit plus performant aux amateurs de performances, ils achètent. Retirez à l’utilisateur une épine du pied en simplifiant l’usage d’un produit ou d’un service complexe, facilitez lui la vie d’une façon ou d’une autre, il signe. Offrez-lui un produit statutaire qui lui permettra de se valoriser, il est prêt à payer des fortunes pour l’exhiber. Réussissez, comme Apple avec son iPod ou son iPhone, à proposer un produit performant, statutaire, offrant des fonctionnalités nouvelles et à la fois simples et agréables d’emploi, vous touchez le jackpot !

POURQUOI INNOVER AUJOURD’HUI ?

3L’innovation, même si on n’en parlait pas tant, s’est toujours pratiquée. Pourquoi aujourd’hui y a-t-il une telle pression sur le sujet au point que de toutes parts, des chefs d’entreprises jusqu’aux hommes politiques, innover est devenu un impératif : « Innovez ! Hors de l’innovation point de salut ! ». La réponse tient à ce que, quel que soit le secteur d’activité, la concurrence est devenue redoutable. Et quand on parle de concurrence, naturellement, on sous-entend d’abord celle, terrible, des pays émergents – le Chine, l’Inde… Grâce à leur main-d’œuvre à prix cassé, ils inondent les pays occidentaux de leurs produits. Comme, dans ce contexte, il n’est plus question de se battre sur les coûts, il ne reste plus qu’une solution : rendre les produits plus attractifs.

4Il y a également une autre raison qui fait que l’innovation devient une ardente obligation, même pour ceux – de plus en plus rares – qui s’estiment à l’abri de la concurrence mondialisée. Au sein même des pays occidentaux, la concurrence s’est exacerbée. L’innovation, qui avançait à un train de sénateur, a chaussé des bottes de sept lieues. Hier, dans les années 1950, un constructeur automobile disposait d’un modèle à son catalogue. Tous les 4 ou 5 ans, le « nouveau modèle » remplaçait l’ancien. Aujourd’hui, les mêmes constructeurs offrent une gamme complète de plus d’une dizaine de modèles et ne passent pas une année sans annoncer une ou plusieurs nouvelles voitures. Partout l’offre est pléthorique. Il faut plus que jamais déployer des trésors d’imagination pour séduire.

5À cela s’ajoutent enfin le numérique et le tsunami Internet. Ils ont un effet dévastateur. Le monde de l’édition – de livre ou de musique – ou les agences de voyages et plus généralement celui des services, n’en revient pas. La chaîne de valeur de ces entreprises était parfaitement structurée. Dans chaque secteur, elles se battaient les unes contre les autres à armes égales, Gallimard contre Eyrolles, Universal Music contre Sony, TF1 contre France 2, etc. Avec Internet tout a changé. Mille nouveaux venus arrivent avec leurs gros sabots dans les prés carrés des uns et des autres, déstructurant totalement des métiers jusque-là bien stabilisés. Amazon vend des livres, Google prend une large place depuis l’édition jusqu’au téléphone mobile, Apple vend de la musique, des films et des téléphones, France Telecom propose des programmes de télévision et de la musique en ligne. Bref, dans une foule de métiers traditionnels, les lignes font plus que bouger. Les concurrents sont partout et viennent de tous horizons. Face à cela, impossible de rester coi. Il faut se réinventer.

L’ENTREPRISE COMME « MACHINE À INNOVER »

6Reste que si la nécessité d’innover ne fait pas de doute, le passage à l’acte est nettement plus complexe. D’autant que, dans le contexte actuel, quand on parle d’innover cela ne signifie plus, comme hier, innover au coup par coup. Innover signifie désormais produire un flux continu d’innovation. Nous voici entrés dans le temps de l’innovation intensive. L’enjeu est de faire de l’entreprise, quelle qu’elle soit, une « machine à innover » et à cette fin, d’intégrer l’innovation dans ses processus même. C’est là que le bât blesse. Car l’entreprise s’est organisée autour d’une motivation fort différente : produire, de façon répétitive, avec toujours plus d’efficacité, à échelle croissante, des produits ou des services et améliorer constamment son efficacité. L’entreprise s’est constituée, depuis plus d’un siècle, pour exceller dans la production et la commercialisation de ses produits. Elle s’est pour cela dotée, au cours du temps, de tous les services nécessaires pour y parvenir en s’efforçant de gommer toutes les incertitudes, d’éliminer tous les risques. C’est une mécanique bien huilée qui s’appuie sur les compétences de ses membres, voués, chacun à son poste, à exécuter sa tâche dans les règles de l’art. L’innovation, risquée par nature, était presque pour elle, un mal nécessaire, confiée à quelques spécialistes dans les départements de Recherche et Développement*. Et voilà qu’on attend d’elle de changer radicalement de perspective plaçant l’innovation au cœur même de sa raison d’être ! On mesure l’immensité du défi. C’est un nouveau mode d’organisation et de management qui est à inventer de toutes pièces car il n’y a pas aujourd’hui de recette pour transformer l’entreprise en « entreprise innovante ». Ce sera un travail de (très) longue haleine, que certains ont déjà entrepris. Il ne se produira pas nécessairement au même rythme dans tous les domaines, mais c’est clairement l’enjeu majeur des années à venir.

7Pour ce faire, il n’est pas inutile de revenir aux bases mêmes de ce qu’est réellement l’innovation car si chacun est clairement capable de reconnaître une innovation quand il en rencontre une, le concept est bien moins simple qu’il n’y paraît. Il est même parfois totalement contre intuitif et, pour cette raison, il subsiste encore quelques mythes tenaces autour du sujet.

8Pour commencer, voici donc une définition couramment acceptée de l’innovation qui couvre tous les types d’innovation, qu’elles consistent en un produit, un service, voire une organisation ou un business model :

L’innovation est la mise en œuvre réussie économiquement sur un marché d’une idée nouvelle pour ce marché.

9La définition est concise mais chaque terme à son importance. Et dans le petit panorama qui suit, des cinq idées fausses, ou approximatives, sur le sujet, certaines tiennent directement au fait que l’un de ces termes a été négligé.

Idée n° 1 : invention = innovation

10Faux. L’invention, ou la découverte scientifique, n’a rien à voir avec l’innovation. Cela découle directement de la définition de l’innovation : « mise en œuvre réussie économiquement… ». L’invention est certes propice à générer des innovations, c’est ce qu’on attend d’elle d’ailleurs, mais n’est en rien une innovation. L’invention du laser, du circuit intégré a ainsi suscité une foule d’innovations mais avant que quelqu’un ne s’empare de la découverte scientifique pour en faire un produit à succès, il n’est pas question d’innovation. Souvent d’ailleurs l’inventeur n’est pas celui qui innove, ni même celui qui profite de son invention. C’est le cas par exemple de General Electric. Ce groupe américain a inventé le transistor dans ses laboratoires. Il n’a pas fait fortune avec. C’est Sony le premier, suivi par bien d’autres, qui l’a utilisé pour en faire un produit commercial…

  • 1 Pour les sigles et acronymes, se reporter à la liste en fin d’ouvrage.

11De fait, la plupart des innovateurs font leur miel des inventions des autres. L’innovation n’est souvent, comme le dit Marc Giget du CNAM1, qu’une « synthèse créative ». L’exemple le plus significatif est celui de l’innovateur le plus brillant, Steve Jobs, l’un des fondateurs d’Apple. Il n’a quasiment rien inventé. Ni le micro-ordinateur, ni la souris, ni les menus déroulants, ni le lecteur MP3, ni le téléphone portable, ni la tablette informatique. Apple, en intégrant un ensemble de technologies disponibles a « simplement » créé des produits magiques – l’Apple II, le Macintosh, l’iPod, l’iPhone et aujourd’hui l’iPad. L’innovation est ainsi souvent à l’image d’un cocktail qui mélange subtilement des ingrédients connus pour créer une boisson originale. Tout l’art consiste à trouver le bon mélange avec les justes doses. Et la différence entre un délicieux cocktail et une boisson imbuvable ne tient à presque rien.

Idée n° 2 : innovation = technologie

12Faux. Si l’on identifie l’innovation aux seules technologies. Incontestablement, les technologies, en particulier les nouvelles technologies, sont une source majeure d’innovation. Il n’est qu’à regarder comment l’électronique, via les circuits intégrés, a généré une masse impressionnante d’innovations, depuis le micro-ordinateur jusqu’au téléphone portable en passant par Internet. Le circuit intégré, en particulier le microprocesseur, est à la source de la société de l’information dans laquelle nous baignons. Son impact est équivalent à celui qu’a produit une « nouvelle technologie » d’hier, l’électricité. Colossal.

13Il n’est guère étonnant que les nouvelles technologies se prêtent à l’innovation. Le fait même qu’elles soient « nouvelles » les rend extrêmement fécondes : avec elles on part de zéro, tout est à imaginer, tout est ouvert. À mesure que la technologie vieillit, le filon s’épuise. Il devient de plus en plus difficile à exploiter. Difficile, mais pas impossible. Il se trouve toujours des esprits suffisamment créatifs pour imaginer une nouvelle combinaison innovante de « vieilles » technologies. Par exemple pour Pierre Lepelletier. Malgré des siècles d’innovation en mécanique, en 1989, cet ingénieur a su organiser de façon si astucieuse des engrenages qu’il a donné naissance à une boîte de vitesse ultra-compacte et performante adoptée par de grands constructeurs automobiles.

14La fécondité des technologies en fait donc l’élément majeur de l’innovation. De là à penser que l’innovation s’identifie à la technologie il n’y a qu’un pas qu’il importe… de ne pas franchir. Il est de très nombreux exemples d’innovation en matière de produit qui ne doivent rien à la technologie. La plus significative, car elle a eu un impact phénoménal sur le commerce mondial, donnant un immense coup d’accélérateur à la mondialisation est celle du conteneur. Le conteneur ? C’est une simple boîte en métal. Elle a bouleversé le commerce maritime, modifié la géographie des ports en accélérant très significativement le chargement-déchargement des navires qui prenait avant son utilisation autant de temps que le transport lui-même. Quelle technologie derrière le conteneur ? Aucune.

Les technologies de l’information, un filon à exploiter par les services

  • 2 Exemple qui montre l’importance de chaque terme de la définition de l’innovation : « mise en œuvre (...)

15Au-delà de cet exemple emblématique, des myriades de produits innovants, qui ne doivent quasiment rien aux nouvelles technologies, ont vu le jour. Mais, pour achever de se convaincre que l’innovation n’est pas seulement affaire de technologie, il n’est qu’à s’intéresser à un domaine moins étudié que l’innovation produit, à savoir l’innovation dans les services. Ikea a ainsi radicalement innové en mettant en œuvre une simple idée, la commercialisation de meubles en kit. Toute l’entreprise s’est structurée autour de cette idée, en particulier en concevant les meubles pour qu’ils soient faciles à assembler. American Airlines, a innové en lançant en 1981 son programme de fidélité frequent flyers qui a été repris par toutes les compagnies aériennes2. Mieux, l’invention du « capital-risque » en 1946 par Gorges Doriot, Français émigré aux États-Unis. Elle a bouleversé l’industrie. L’idée géniale, a été de donner leur chance à de nombreuses entreprises naissantes, les start-up. Le « capital-risque » les finance abondamment en pariant que les gains très importants réalisés sur quelques-unes compenseraient largement les pertes dues à l’échec de la plupart d’entre elles. Le « capital-risque » a fait fortune et conduit à la création de myriades d’entreprises, dont certaines sont devenues des géants, Microsoft, Google et autres Genentech.

16Bref, dans les services, l’idée règne en maître. Il serait toutefois exagéré de dire que les nouvelles technologies n’ont aucun rôle à y jouer. Au contraire, l’informatique et Internet constituent effectivement un support très important au développement de nouveaux services, impossibles à mettre en œuvre autrement. Sans les technologies de l’information, pas de banque à domicile, pas d’assurance au kilomètre parcouru, pas de vente de livres en ligne, etc. Le filon à exploiter est immense.

Idée n° 3 : innovation = plus performant

17Faux. Traditionnellement, les nouveaux produits et services en offrent plus que leurs prédécesseurs. Cela est vrai pour les deux grands types d’innovation que l’on distingue généralement, les innovations « incrémentales » et les innovations « radicales ». Les innovations incrémentales, consistent à améliorer le produit ou le service existant pour lui donner un nouvel attrait, mais sans le modifier fondamentalement. Songez aux voitures qui, sans avoir changé d’architecture depuis plus d’un siècle, voient à chaque nouveau modèle leurs fonctionnalités s’étendre et s’améliorer. Idem pour les innovations radicales, celles qui revoient de fond en comble la technologie et l’architecture du produit ou du service (songez au réacteur qui a remplacé les moteurs à hélices, ou au CD qui a tué le disque vinyle, la vente de livre en ligne qui menace les libraires…). Elles le font d’abord pour offrir davantage de performances.

En donner moins c’est parfois un « plus »

  • 3 Clayton Christensen. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Bos (...)

18Il est toutefois une autre façon d’innover, moins visible. C’est Clayton Christensen, professeur à Harvard, qui l’a débusquée dans son livre à succès3. Il l’a appelée disruptive innovation, qu’on peut traduire librement par innovation « turbulente ». C’est une innovation qui, délibérément, en donne moins et son effet peut être terrible. Christensen explique en substance : « Les produits s’améliorent et séduisent ainsi les utilisateurs les plus exigeants. Mais, à force d’améliorations ils finissent par dépasser les besoins des utilisateurs standard » et, surtout, ce faisant, « ils négligent totalement une vaste population de “non consommateurs” qui en rêvent mais ne peuvent se les offrir ». L’innovation turbulente vise justement ceux-là.

19Un exemple ? Le plus marquant est le micro-ordinateur. Les premiers modèles offraient des performances absolument ridicules en regard des « vrais » ordinateurs de l’époque. Mais… ils permettaient à n’importe qui d’accéder à une ressource jusqu’alors totalement inaccessible : un ordinateur. On connaît son succès. Plus près de nous, la Logan de Renault est une formidable innovation turbulente. Cette voiture à bas prix a été conçue pour les utilisateurs des pays émergents qui ne pouvaient se payer une voiture moderne neuve. La réussite a dépassé les espérances. Même les consommateurs occidentaux, ceux qui ne sont pas prêts à payer pour des fonctionnalités qu’ils jugent superflues, l’ont adoptée !

20Ce qui est vrai pour les produits l’est aussi pour les services. Il n’est qu’à songer aux compagnies aériennes low cost ou… au Club Méditerranée des origines. Il mettait à la portée des classes moyennes, via ses villages au confort très relatif, des loisirs et des sites que seuls, jusque-là, les plus fortunés pouvaient s’offrir. Comme quoi en donner « moins » peut mener loin.

Idée n° 4 : pour innover, il faut écouter les utilisateurs

21À moitié vrai. Par définition, l’innovation se définit toujours a posteriori : lorsque le produit ou le service dans lequel une idée neuve s’est incarnée a séduit les utilisateurs. C’est donc le succès qui détermine si l’idée initiale était bonne ou mauvaise. Malheureusement, quels que soient les efforts des innovateurs, le comportement des utilisateurs est toujours impossible à prévoir. Ils se ruent sur la nouveauté ou la dédaignent selon leur gré. Des produits « géniaux » n’ont ainsi aucun succès. Des services a priori douteux font des miracles. Pensez aux SMS. Qui aurait pu imaginer qu’avec son ergonomie* désastreuse, ce mode de communication serait plébiscité ?

22Conclusion : la bonne recette pour innover est simple. C’est en étant extrêmement attentif aux besoins, aux aspirations, voire aux rêves secrets des utilisateurs qu’on découvrira la solution innovante qui répondra à leur attente ! Les spécialistes du marketing et des études de marché, s’appuyant au besoin sur des sociologues, voire des anthropologues, passent leur temps à le faire. C’est nécessaire. Indispensable. Une écoute de l’utilisateur peut permettre de mettre à jour des besoins non satisfaits, de déterminer des problèmes d’usage auxquels il est possible d’apporter une réponse et, surtout, d’éviter les erreurs les plus graves. Elle fournit des pistes à explorer, conduit souvent à des innovations de type incrémentales. Mais, si cette solution était suffisante, il y a longtemps qu’il serait inutile de s’interroger sur l’innovation.

Éviter les erreurs les plus grossières

23En réalité, l’innovation consiste souvent à apporter une réponse à un problème que l’utilisateur ne se posait même pas. La véritable innovation se caractérise par l’exclamation : « Bon sang, mais c’est bien sûr, comment se fait-il qu’on n’y ait pas pensé plus tôt ! ». Après coup, elle apparaît toujours comme évidence. Et pourtant, en effet, personne n’y avait pensé, pas plus les utilisateurs ravis de la nouveauté que les autres. Parfois même les utilisateurs en question se montrent pleinement satisfaits d’une nouveauté qu’ils rejetaient a priori. Ce n’est ainsi qu’à force de persévérance que le Français Bernard Maitenaz a imposé ses verres progressifs. Initialement, les porteurs de lunettes, habitués à leur double, voire triple foyer, n’en voulaient pas !

24En tout état de cause, il n’y a pas de recette pour innover, pas de solution miracle et écouter l’utilisateur n’est certainement pas suffisant. Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il faut la laisser au petit bonheur la chance. Le processus d’innovation doit s’organiser. Et la première chose à faire est de laisser les idées s’exprimer librement et sans tabous. L’expérience montre qu’à cette condition, contrairement à ce qu’on imagine, les idées fusent. Même ceux jugés a priori les moins créatifs font preuve d’une imagination inattendue. Le problème est bien sûr ensuite de mettre en place un système de tri des idées en fonction de leurs chances de réussite, de leur adaptation à la stratégie de l’entreprise et à ses capacités de mise en œuvre humaine et technologique. Un processus difficile et qui, malheureusement, ne garantit pas le succès. Il peut, et c’est déjà beaucoup, favoriser l’innovation et, surtout, éviter les erreurs les plus grossières.

Idée n° 5 : tout le monde rêve d’innovation

25Faux. L’innovateur est toujours convaincu que son idée originale va être accueillie avec des hourrah. Il se trompe gravement. Dès qu’il expose son grand dessein, il se heurte à un mur d’incompréhension. On lui explique que « ça ne peut pas marcher », parce que « c’est trop cher », ou « trop compliqué », ou parce qu’« il n’y a pas de marché », ou parce que « les utilisateurs ne voudront jamais de cela ». Plus l’idée est originale, plus le rejet est violent. Inversement plus l’innovation est insignifiante, plus elle trouve de supporters.

L’innovation est toujours une menace

26L’innovateur aurait dû méditer sur ce fait : le changement fait peur. Et l’innovation est une source majeure de changement. Elle remet toujours en cause l’existant. Comme le dit Joseph Schumpeter, économiste autrichien, le premier à avoir théorisé le sujet au début du XXe siècle, l’innovation est un processus de « destruction créative ». Elle est donc toujours une menace pour le statu quo. Elle menace les produits ou les services existants d’obsolescence, elle menace les façons de faire bien établies. Surtout, il faut bien l’avouer, elle menace tous ceux qui, ayant acquis un savoir-faire reconnu, voient leurs compétences remises en question par la nouveauté. Après cela, étonnez-vous qu’une entreprise de chimie, ayant passé des années à peaufiner son savoir-faire pour améliorer les pellicules photographiques, Kodak, ne s’enthousiasme pas quand on lui parle de photo numérique !

27Bref, l’innovation dérange. C’est bien ce qui la caractérise le mieux. Et c’est pour cette raison qu’il est toujours si difficile de convaincre du bien-fondé d’une idée nouvelle. Certes, les peurs face au changement sont parfois exagérées ; certes, un changement, une innovation, ne signifient pas nécessairement que tout ce qui a été fait et mis en place auparavant n’a plus de sens. Le numérique, par exemple, a profondément changé le monde de la presse, mais le métier de journaliste reste toujours le même. Certes, au-delà de la menace, l’innovation est aussi une source formidable d’opportunités, même pour ceux qui se sentent mis en danger. Mais il ne faut pas sous-estimer les peurs bien réelles qu’elle suscite et accompagner le grand saut dans l’inconnu que représente souvent une innovation majeure.

28Quant à l’innovateur en herbe, il a, lui, tout intérêt à aiguiser sa capacité de conviction et à s’armer de patience. Il lui faudra déployer des trésors de persuasion pour convaincre un auditoire a priori réticent du bien-fondé de son idée…

Notes

1 Pour les sigles et acronymes, se reporter à la liste en fin d’ouvrage.

2 Exemple qui montre l’importance de chaque terme de la définition de l’innovation : « mise en œuvre […] sur un marché d’une idée nouvelle pour ce marché ». L’idée de carte de fidélité est quasiment vieille comme le commerce. L’innovation est son application au transport aérien.

3 Clayton Christensen. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston, Harvard Business Press, 1997, 225 p.

Auteur

© Presses de l’enssib, 2011

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