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Communiquer !

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Jean-Philippe Accart

Partie IV : Convaincre aux plans associatif et international

3. Utiliser le marketing. De l’action locale à la communication globale

Daisy McAdam

Texte intégral

1Tout d’abord, l’objectif de mon propos est de démontrer qu’une action locale de marketing peut très bien déboucher sur une communication globale à travers la participation à une compétition mondiale d’enjeu professionnel. En effet, même si les candidats participent à une compétition dans l’idée d’être récompensés et de gagner un prix, il faut aussi tenir compte des bénéfices accessoires et des retombées collatérales, avec des rencontres qui favorisent le réseautage, les conférences et les communiqués de presse, la rédaction d’articles professionnels et les possibilités de citations, ainsi que la mention éventuelle dans la base de données IFLA Success Stories21, etc. En même temps, en prenant part à cette compétition annuelle, le candidat francophone participe à un mouvement plus général en faveur de l’accentuation de la présence linguistique et culturelle du français sur la scène internationale du monde des bibliothèques. Par ailleurs, quelques exemples probants d’une bonne pratique professionnelle permettront d’illustrer notre propos. Ils nous permettront de voir comment des collègues de tous horizons s’expriment pour affirmer leur savoir-faire professionnel et communiquer leur projet de marketing à d’autres.

LE PRIX INTERNATIONAL DE MARKETING IFLA

2C’est à la suite d’un pré-congrès IFLA, organisé en 2001 par Réjean Savard à Québec, qu’a émergé l’idée d’un prix international de marketing. La section IFLA Management & Marketing a développé le concept avec un premier partenaire commercial 3M. Les participants au séminaire de Québec avaient été impressionnés par la présentation du service des bibliothèques « à dos de chameau » au nord du Kenya, mis en place dès 1996.

3En janvier 2002, le Prix international de marketing était annoncé officiellement dans un communiqué de presse de l’IFLA, conjointement avec 3M Library Systems, le premier sponsor. « La section IFLA Management & Marketing et 3M Library Systems partagent un ferme engagement à accroître la sensibilisation en faveur du marketing des services offerts par les bibliothèques », a déclaré le secrétaire général de l’IFLA de l’époque, Ross Shimmon. « C’est cet engagement partagé qui a servi de fondation au partenariat entre l’IFLA et 3M et a conduit à la création du Prix international IFLA/3M de marketing ».

4Ce premier partenariat commercial avec 3M a duré trois années consécutives, de 2002 à 2004. Aucun prix n’a été attribué en 2005. En 2006 et 2007, SirsiDynix a été notre sponsor, puis Emerald a suivi en s’engageant formellement dans le rôle de sponsor attitré pendant cinq années consécutives, soit de 2008 à 2012. En tant que membre élu du Comité permanent de la section IFLA Management & Marketing, j’ai été chargée, de 2001 à 2008, d’assurer la présidence du Comité du Prix international de marketing. Cette charge consistait à organiser le déroulement de l’attribution du prix (feuille de route, affichage, diffusion, etc.), l’animation d’un jury international (réunions annuelles formelles à l’occasion des sessions d’hiver de la section Management & Marketing, séances de travail), tout le travail administratif caché, mais néanmoins important (courrier, suivi du prix, accusés de réception, listes de participation, archivage, etc.), ainsi que le travail en lien avec la communication (conférences de presse, communiqués de presse, interviews).

5Le bilan de ces huit ans de présidence est riche d’expériences, de rencontres et de partages. Sur le plan humain, j’ai pu compter sur un jury international efficace et solidaire et travailler ainsi avec des collègues de tous horizons (États-Unis, Inde, France, Espagne, Italie, Russie, Suède, Sénégal).

LES ENJEUX DE LA FRANCOPHONIE

6Dès le début, il avait été clair que les candidatures devaient être soumises dans une des langues officielles de l’IFLA. En 2002, il n’y en avait que cinq (anglais, allemand, français, espagnol et russe) auxquelles viennent de s’ajouter le chinois et l’arabe. Dans la mesure du possible, les membres du jury sont représentatifs de ces langues. Les correspondants de la section s’avèrent indispensables pour la traduction des nouvelles langues officielles. Mais il ne faut pas se leurrer, la majorité des candidatures sont en anglais ; puis, une bonne participation d’hispanophones, suivis – selon les années – par les autres langues. Il faut remarquer qu’il y a très peu de candidatures francophones, alors qu’il s’agit d’une opportunité unique de faire valoir la culture et la langue française.

LES OBJECTIFS DU PRIX

7Trois objectifs définissent le prix international de marketing IFLA :

  • récompenser chaque année le meilleur projet de marketing d’une bibliothèque ;

  • encourager le marketing dans les bibliothèques ;

  • donner aux bibliothèques l’occasion de partager leurs expériences dans le domaine du marketing.

8Pour évaluer les candidatures, le jury est particulièrement attentif aux points suivants :

  • approche stratégique du marketing ;

  • créativité, originalité, innovation et valeur sociales ;

  • potentiel à générer une large visibilité auprès du public et un soutien aux bibliothèques ;

  • efficacité de la communication ;

  • engagement dans les activités de marketing en cours ;

  • expression d’émotion, de durabilité et d’aspects éthiques.

LES MEILLEURES PRATIQUES EN BIBLIOTHÈQUES

9Voici quelques exemples de prix attribués.

1er PRIX INTERNATIONAL IFLA (2002) / 3M DE MARKETING

  • 22 Traduction française : Le défi de la Power Card.
  • 23 Voir : < http://www.hpl.lib.tx.us/powercard >.
  • 24 Traduction française : Redécouvrir votre bibliothèque.

10En 2002, à Glasgow, le jury a récompensé la simplicité efficace du projet de marketing de la Houston Public Library, Texas (États-Unis) intitulé The Power Card Challenge22, basé sur l’usage d’une carte multiservices aux nombreux pouvoirs. L’objectif de la bibliothèque était d’augmenter le nombre d’enfants empruntant des livres, tant pour améliorer leur travail scolaire que pour développer la lecture durant toute la vie. La campagne de 3 ans a fixé des objectifs précis pour les nouvelles inscriptions (+30 %) et l’augmentation des prêts, en passant de 100 000 à 303 000 prêts par année. Avec cette carte de lecteur, la Houston Public Library a fixé des objectifs mesurables et a créé une marque et une identité propre dans la communauté grâce à une nouvelle conception graphique plus dynamique. C’est un modèle facile à reproduire23. Le 2e prix a été attribué à la bibliothèque publique de Calgary (Canada) pour son projet intitulé Rediscover Your Calgary (Public) Library24, basé sur des séquences publicitaires de 15 secondes à la télévision communautaire qui s’adressent à des publics-cibles variés. Le 3e prix revenait à la bibliothèque publique de Queens, New York (États-Unis), pour l’efficacité de sa campagne de marketing à l’occasion de l’ouverture d’une nouvelle succursale. Cette première année du prix avait drainé 37 candidatures.

3e PRIX INTERNATIONAL IFLA (2004) / 3M DE MARKETING

  • 25 Traduction française : Remède pour l’âme.

11En 2004, à Buenos Aires, le jury mettait en évidence un travail particulièrement original en attribuant le 1er prix à la School library of Australian Islamic College, à Kewdale, au centre de l’Australie. Le but du projet était de mettre à la disposition de 300 enfants réfugiés en provenance d’Afghanistan, d’Irak et de Somalie des ressources documentaires et électroniques adaptés. Le choix du slogan de la campagne était simple et clair : “I came, I saw, I read”, c’est-à-dire « Je suis venu, j’ai vu, je lis ». Le 2e prix était remis à la bibliothèque de recherche de Krasheninnikov, à Kamchatka, en Russie pour son projet destiné aux personnes âgées et handicapées Remedy for the Soul25.

12La troisième place revenait au concurrent africain de Côte d’Ivoire, du Centre africain du riz, à Abidjan, pour l’efficacité de l’offre d’information courante en ligne proposée aux chercheurs agricoles du Système national d’agriculture en Afrique de l’Ouest ; projet intitulé Offrir de l’information courante aux chercheurs. Cette année-là, grâce à la forte participation russe, le record des candidatures a été battu avec ses 52 participants.

13En 2005, faute de sponsor, aucun prix n’a pu être attribué.

6e PRIX INTERNATIONAL IFLA DE MARKETING (2008), PARRAINÉ PAR EMERALD

  • 26 Traduction française : Avez-vous fait vos devoirs ?
  • 27 Traduction française : Allez n’importe où, apprenez ce que vous voulez, lisez chaque jour !
  • 28 Traduction française : Les personnes les plus ordonnées ont une carte de bibliothèque !

14En 2008, à Québec, le 1er prix a été décerné aux Central West Libraries, en Australie. La bibliothèque avait développé un partenariat d’aide scolaire en ligne destiné aux élèves disséminés dans la région. Le slogan est d’ailleurs significatif : Have you done your homework?26. Le 2e prix récompensait le projet canadien Go Anywhere, Learn Anything, Read Every Day!27 de la bibliothèque publique de Richmond, tandis que pour la deuxième fois, la bibliothèque publique de Calgary obtenait la troisième place, pour son projet The Neatest People Have a Library Card28. 27 bibliothèques ont participé à la compétition de 2008.

7e PRIX INTERNATIONAL IFLA DE MARKETING (2009), PARRAINÉ PAR EMERALD

  • 29 Voir : < http://golibrary.nlb.gov.sg >.
  • 30 Traduction française : Les jours heureux/jetez un coup d’œil frais à votre bibliothèque.
  • 31 Traduction française : La Campagne Alberta/Les livres et au-delà.

15En 2009, à Milan, le 1er prix a récompensé le National Library Board (NLB), à Singapour. Le slogan de cette campagne gagnante était Go Library qu’on pourrait traduire par « En avant, la bibliothèque ! » Le Go Library Project (GLP) est un projet multi-plateformes qui renforce l’adhésion à la bibliothèque par toutes sortes de moyens liés aux nouvelles technologies de la communication29. La deuxième place était attribuée à la Wresham County Borough Council, au Royaume-Uni, pour le projet Happy Days/Take a Fresh Look at Your Library30 et la troisième place revenait au projet canadien d’Edmonton The Alberta Campaign/Books and Beyond31. Cette année-là, 22 candidats étaient en lice.

16Il va sans dire que tous ces prix démontrent largement la diversité et la richesse des nombreux projets de marketing en cours dans les bibliothèques à travers le monde, mais aussi la garantie d’un véritable dynamisme professionnel sans frontières. Sur le plan quantitatif, de 2001 à 2009, 192 candidatures, en provenance de 44 pays différents, ont été enregistrées. En moyenne, les bibliothèques de lecture publique détiennent le record avec un taux de participation de 40 %. Les bibliothèques universitaires suivent avec un taux moyen de 32 %, puis les bibliothèques scolaires avec 4 %, et finalement les autres genres de bibliothèques représentent le solde de 24 %. Ce beau score démontre bien l’intérêt grandissant, à travers le monde, des bibliothécaires pour le marketing.

POURQUOI PARTICIPER À UNE TELLE COMPÉTITION ?

17Ce concours annuel offre une opportunité unique de faire connaître sa bibliothèque à travers le monde, de communiquer ses projets de communication et de marketing, de faire connaître ses idées et d’exprimer ses valeurs professionnelles. De plus, en s’exprimant en français, on ajoute une pierre de touche au débat francophone.

18Concrètement, le 1er prix offre la possibilité de participer au congrès de l’année courante tous frais payés (inscription, vol, hébergement catégorie supérieure, per diem, sans compter la remise au comptant de 1 000 $ pour l’encouragement à poursuivre ses activités de marketing) pour une valeur approximative de 5 000 $.

19Tirer parti d’un congrès professionnel de l’importance de celui de l’IFLA est un savoir-faire à acquérir si on tient à élargir ses horizons et ouvrir son esprit sur d’autres approches et d’autres points de vue. C’est le monde vivant de la réalité professionnelle avec comme participants tous les grands noms de la bibliothéconomie mondiale à portée de main et de voix. Les atouts du réseau professionnel international sont nombreux et parfois inattendus.

20Participer à une telle compétition, c’est donc savoir gérer sa carrière en agissant localement et en communiquant globalement.

21En presque dix ans de compétition, nous avons glané les morceaux d’un véritable patchwork, avec toutes sortes de pièces de formes et de couleurs différentes. Nous espérons que cette brève esquisse poussera le lecteur à aller de l’avant ; les seules limites dans le domaine du marketing des bibliothèques sont celles de notre imagination.

Notes

21 < http://www.ifla.org/success-stories >.

22 Traduction française : Le défi de la Power Card.

23 Voir : < http://www.hpl.lib.tx.us/powercard >.

24 Traduction française : Redécouvrir votre bibliothèque.

25 Traduction française : Remède pour l’âme.

26 Traduction française : Avez-vous fait vos devoirs ?

27 Traduction française : Allez n’importe où, apprenez ce que vous voulez, lisez chaque jour !

28 Traduction française : Les personnes les plus ordonnées ont une carte de bibliothèque !

29 Voir : < http://golibrary.nlb.gov.sg >.

30 Traduction française : Les jours heureux/jetez un coup d’œil frais à votre bibliothèque.

31 Traduction française : La Campagne Alberta/Les livres et au-delà.

Auteur

© Presses de l’enssib, 2010

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