Version classiqueVersion mobile

Communiquer !

 | 
Jean-Philippe Accart

Partie III : Utiliser les outils et les réseaux

5. Travailler avec une agence de communication

Luc Maumet

Texte intégral

  • 19 Association Valentin Haüy : < http://www.avh.asso.fr >.
  • 20 En 2009 : plus de 3 000 emprunteurs actifs et plus de 70 000 documents prêtés.

1En janvier 2009, l’association Valentin Haüy (AVH)19 a inauguré une médiathèque entièrement rénovée. Pour cette structure, spécialisée dans l’accès à l’écrit des publics déficients visuels20, l’enjeu était de taille. Les nouveaux services proposés devaient convaincre de leur utilité des publics peu habitués au changement et attirer un lectorat potentiel que l’on savait nombreux mais dont on ignorait presque tout. Le passage d’un système en prêt indirect à l’accès libre était l’aspect le plus symbolique des changements mis en œuvre. L’inauguration de la nouvelle médiathèque de l’AVH présentait aussi un enjeu particulièrement original en termes de communication. En effet, outre les usagers et usagers potentiels, nous visions trois cibles.

DONATEURS, POLITIQUES ET BIBLIOTHÉCAIRES

2Les donateurs, source unique de financement de la médiathèque, devaient être informés de l’usage fait de leurs dons et nous souhaitions convaincre plus de personnes de l’utilité des services proposés et donc de la nécessité de participer à leur financement. Par ailleurs, un rééquilibrage des sources de revenus, pour l’heure totalement sur fonds privés, était souhaitable. Il était donc nécessaire de faire reconnaître par les pouvoirs publics le travail accompli au jour le jour durant plus d’un siècle21 et les investissements réalisés pour moderniser la structure22. Enfin, la communauté des bibliothèques ignorait encore très largement l’offre gratuite de services adaptés. Or, les bibliothécaires sont les relais naturels de ce type de services spécialisés. Pour faire connaître l’offre, il convenait dans un double mouvement de communiquer en direction des bibliothèques ignorant encore l’existence du service mais aussi de changer l’image des services de l’AVH perçus relativement négativement par les professionnels de la lecture publique qui les connaissaient.

LE LANCEMENT DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION : LE MOMENT FAVORABLE

3Le point de départ de la campagne de communication* a consisté à créer un contexte favorable. La date d’inauguration de la nouvelle médiathèque, conditionnant le calendrier des travaux, a été choisie pour coïncider avec les commémorations du bicentenaire de la naissance de Louis Braille organisées à Paris en janvier 2009. Ce choix était explicitement un choix de communication : un colloque, organisé à l’occasion des commémorations du bicentenaire, rassemblait à Paris, à l’Unesco, un ensemble d’intervenants du monde entier dans le domaine de l’accès à l’écrit pour les publics déficients visuels. L’occasion était ainsi donnée d’inviter à l’inauguration tous les techniciens et les décideurs dans ce champ professionnel.

TRAVAILLER AVEC UNE AGENCE DE COMMUNICATION EXTÉRIEURE : POURQUOI ET COMMENT ?

4L’expertise de communication au sein de l’AVH est conséquente. Le service communication emploie quatre personnes et reçoit l’appui de 3 bénévoles réguliers. Il édite plusieurs publications, coproduit une émission de télévision… Nous avions donc la possibilité de prendre en charge la communication en interne comme cela avait été le cas pour des campagnes précédentes. Toutefois, la définition d’un nouvel objectif, plus ambitieux, nous a amenés vers la contractualisation avec une entreprise privée de communication.

5La rédaction du cahier des charges, première étape de tout travail de communication a mis en évidence que les objectifs à atteindre ne pourraient l’être qu’en passant par les médias d’audience nationale : télévision, radio et presse écrite avec l’exigence d’au moins un passage télé. Il est apparu indispensable d’avoir recours à une structure spécialisée susceptible d’organiser ce travail. Les agences de communication vendent en effet deux services : d’une part leur talent en termes d’organisation de campagnes de communication elles-mêmes et d’autre part leur carnet d’adresses. C’est ce second élément qui nous intéressait le plus et l’expérience nous a montré à quel point c’était précieux. Le communicant qui ouvre son carnet d’adresses au client met, de surcroît, au service de ce dernier, ses talents relationnels. Les agences de communication possèdent des réseaux qui leur permettent de présenter à des journalistes des projets de reportages quand, avec nos moyens propres, nous aurions été dans l’incapacité de les atteindre.

6La première phase du travail a consisté, comme nous l’avons évoqué précédemment, à rédiger en interne un cahier des charges précisant en particulier les résultats souhaités : en l’occurrence une présence médias forte avec passages sur des supports d’audience nationale et, au moins, un passage télé. Cet objectif était fixé dans la mesure où nous souhaitions nous adresser au grand public afin d’obtenir une plus forte reconnaissance et ainsi atteindre notre triple cible : donateurs, politiques et bibliothécaires.

7Une seconde étape d’appel d’offres a permis de sélectionner une agence qui répondait à nos besoins sur la base de ses réalisations précédentes. En l’occurrence, le choix de l’agence a aussi été motivé par des éléments extérieurs à la stricte communication autour de la médiathèque puisque l’agence a aussi participé à celle du colloque du bicentenaire de la naissance de Louis Braille que nous organisions.

8Même ponctuel, un projet de communication s’inscrit dans la durée, il prend en compte également ce qui s’est fait dans le passé et constitue un élément d’un plan d’ensemble. Dans la phase préparatoire, les modalités de travail avec l’agence sont simples : elles prennent la forme de réunions. Il a toutefois fallu consacrer plusieurs séances longues (plus de 2 heures) pour que l’agence puisse commencer à cerner le sujet et ses points forts.

LES ASPECTS BUDGÉTAIRES

9Le budget pour l’organisation d’un tel événement est, en moyenne, de 10 000 euros. Il convient d’ajouter à cette somme les frais annexes comme, dans notre cas, l’organisation d’un brunch (1 200 euros).

10Cela n’inclut pas les heures consacrées par les salariés de la médiathèque à ce travail. Nous ne saurions trop insister sur la nécessité de ne pas sous-estimer cet aspect : la campagne de communication, pour être efficace, doit s’articuler avec un événement spécifique, en l’occurrence l’inauguration de la nouvelle médiathèque. On aurait pu imaginer un autre projet autour duquel communiquer, mais dans tous les cas cette façon de travailler impose de mener de front l’organisation d’un événement spécifique et le travail de communication.

11La charge de travail dans la phase de préparation n’est pas non plus à négliger : elle inclut la rédaction du cahier des charges, l’accueil des membres de l’agence de communication et les diverses réunions de préparation.

12Nous estimons qu’un emploi à mi-temps a été consacré durant 3 mois exclusivement à la communication.

AGENCE DE COMMUNICATION ET JOURNALISTES : DES RAPPORTS FACILITÉS

13Le rôle de l’agence de communication vis-à-vis des journalistes est double. Il consiste d’abord à leur fournir des sujets clé en main. Les journalistes se déplaceront si on leur propose quelque chose d’accrocheur. Il ne faut pas espérer, à moins de bénéficier d’une chance exceptionnelle, qu’un journaliste prenne le temps de mener un travail approfondi de recherche sur ce que nous souhaitons médiatiser. Les communicants préparent le travail pour les journalistes. Ils proposent un sujet ainsi que des angles d’attaque possibles. Ils donnent aux journalistes une « histoire » que ces derniers pourront raconter.

14Le second rôle de l’agence de communication est de préparer matériellement la venue des journalistes. Lorsque ces derniers se présentent, tous les problèmes techniques ont été résolus en amont par des professionnels qui comprennent leur façon de travailler. Pour accueillir une équipe de télévision, par exemple, tout sera fait pour que les locaux accueillent du public au moment de la prise d’images et pour que, parmi les usagers présents, un certain nombre ait déjà donné leur accord par écrit pour répondre aux questions des journalistes et être filmés. Les questions de droits à l’image, aujourd’hui strictement encadrés, font que ce travail de préparation peut être long. Les journalistes qui connaissent l’agence de communication pour avoir déjà travaillé avec elle lui font confiance pour avoir aplani tous les obstacles avant la réalisation du reportage.

15Tous les souhaits des journalistes ont été anticipés afin de pouvoir y répondre favorablement. On aura ainsi, par exemple, en réserve, des personnes susceptibles de faire des démonstrations des appareils proposés dans la médiathèque. Le responsable de la médiathèque était de même systématiquement présent pour répondre à une interview si nécessaire…

16L’agence de communication entretient, de fait, une proximité avec les journalistes que des bibliothécaires, néophytes en la matière, mettraient des années à acquérir si tant est qu’ils y parviennent. Les journalistes font confiance à l’agence de communication pour leur proposer des sujets répondant à leurs besoins. Cela permet de faire venir sur une courte durée de nombreux journalistes et d’obtenir de nombreuses reprises dans la presse.

17En effet, les journalistes travaillent beaucoup en gardant un œil sur les sujets que traitent leurs confrères. Il est donc souhaitable d’obtenir le plus possible de reprises presse sur une courte durée si l’on veut bénéficier de cet effet d’entraînement.

AVOIR UNE HISTOIRE À RACONTER

18Une fois l’agence de communication désignée, après appel d’offres, il convient de définir plus précisément le projet.

19Pour bénéficier du relais des médias, il est impératif d’avoir une « histoire » à leur raconter. Il faut trouver des angles d’attaque qui vont séduire les journalistes avant même qu’ils ne viennent. Le rôle de l’agence de communication est d’offrir des pistes de reportages prêtes à l’emploi, de fournir des anecdotes, d’amener des histoires. Dans notre cas, la question historique de l’émancipation des personnes aveugles par l’accès à l’écrit et à l’éducation était suffisamment romanesque pour constituer un bon support.

  • 23 Voir l’article de Serge Courrier : « Réussir ses relations avec la presse écrite », p. 95.

20Ces différentes propositions se traduisent dans un document « Le dossier de presse23 » qui reprend toutes les informations utiles pour écrire un reportage. Les journalistes ne viennent sur place que pour donner plus de chair à leur travail en faisant des images, en prenant du son ou en interviewant.

21Le dossier de presse est relayé par un communiqué de presse qui en reprend l’essentiel. Le suivi de la diffusion de ces deux documents est le travail de l’agence de communication.

LA PLANIFICATION DE L’ÉVÉNEMENT

22Le calendrier prévisionnel s’articule autour d’un événement important qui sert de support à la médiatisation, en l’occurrence l’inauguration de la nouvelle médiathèque.

23Le calendrier inclut aussi la date d’un événement spécifiquement organisé pour accueillir les journalistes. En l’occurrence, nous avons proposé un brunch en fin de matinée, alors que la médiathèque était accessible au public, peu de temps après l’inauguration elle-même.

24Plusieurs équipes de journalistes ont souhaité travailler avant cet événement. D’autres sont venues le jour du brunch et ont souhaité revenir par la suite. La date du brunch a été utilisée pour solliciter les journalistes. Elle a permis de les relancer en les incitant à venir à cette date tout en étant bien évidemment ouvert à toute autre proposition de rendez-vous.

25La date du brunch devait permettre aux journalistes de rendre compte de l’événement lui-même dans un délai raisonnable. Il convenait donc, pour les mensuels, que cet événement ait lieu le plus rapidement possible après l’ouverture des nouveaux services.

26Nous avons, en l’espace de deux mois, accueilli des journalistes venant de plus de 30 médias différents. Le travail consistait en premier lieu à être « sur le pont » pour répondre à leurs demandes. Dans la majorité des cas, ils ont exprimé le souhait de rencontrer des usagers pour échanger avec ces derniers. Nous avons bénéficié, de ce point de vue, du très important succès immédiatement rencontré par les nouveaux services que nous proposions. Les usagers étaient encore sous le coup de la surprise et leurs témoignages, particulièrement enthousiastes, étaient une matière très intéressante pour les journalistes.

27Notons le caractère répétitif de l’exercice. Si l’on ne peut que se réjouir lorsque le sujet que l’on entend médiatiser attire les journalistes, il faut être conscient, une fois passé l’enthousiasme initial, qu’une certaine lassitude peut s’installer au sein de l’équipe. Il convient de garder constamment à l’esprit et de rappeler à l’ensemble des collègues les bénéfices que l’on entend retirer de cet exercice un peu particulier et bien éloigné des pratiques quotidiennes des bibliothécaires.

DES CONTRAINTES POUR LE BIBLIOTHÉCAIRE

28Les avantages du travail avec une agence extérieure sont tels qu’ils contrebalancent aisément la surcharge de travail précédemment évoquée et les coûts induits.

29Toutefois, nous avons repéré une difficulté de taille dans la rencontre de deux univers, celui de la bibliothèque et celui du monde des journalistes et de la communication en général, qui travaillent sur des temps très différents. Il faut que les bibliothécaires, les responsables bien évidemment mais aussi un certain nombre d’autres membres de l’équipe, acceptent de se plier aux exigences des journalistes.

30Des décisions prises par les journalistes dépendent totalement le succès ou l’échec de la campagne de communication. De plus, les journalistes sont très sollicités : s’ils ne « couvrent » pas notre sujet, ils en trouveront dix autres. Les bibliothécaires sont donc dans la position de demandeurs.

31Il est impératif d’offrir aux journalistes un accueil des plus favorables et bien évidemment, de limiter le plus possible les freins à leur action.

32C’est par exemple difficile quand les journalistes entendent travailler dans les espaces accessibles au public. Dans notre cas, la présence d’usagers et de bibliothécaires déficients visuels implique des précautions constamment appliquées, comme par exemple de ne jamais laisser un objet au sol. Cette règle était inapplicable avec les équipes télé et les photographes. En temps normal, et avec tout autre intervenant extérieur, nous aurions exigé de leur part le respect de certaines règles.

33Avec les journalistes, nous avons dû faire preuve de beaucoup de compréhension et nous adapter à leur façon de travailler. L’équipe de la médiathèque a donc assuré constamment la sécurité des personnes déficientes visuelles en entourant les équipes de journalistes qui ont travaillé comme elles en avaient l’habitude. Les bibliothécaires veillant à éviter que les personnes déficientes visuelles ne soient en danger lors de leurs déplacements.

34Cet exemple, hautement symbolique de notre point de vue, illustre la position dans laquelle nous étions face aux journalistes. Ce rapport de force, très largement défavorable au bibliothécaire qui veut utiliser le relais des médias, doit être connu et accepté comme tel.

DES RÉSULTATS PROBANTS

35Les résultats en termes de passages dans les médias ont été précisément évalués. Un abonnement de deux mois à l’Argus de la Presse24 nous a permis de faire le décompte exact des retombées presse : trois passages sur des chaînes de télévision (France 2, France 3, Cap 24) ; six reportages radios (France Inter, France Info, France Bleue…) ; 23 articles dans la presse écrite nationale (La Croix, Libération, France Soir, Valeurs actuelles, Télérama, le Pèlerin…) et 6 articles dans la presse Internet (lefigaro. fr, lemonde. fr, francesoir. fr, yanous. fr). La presse quotidienne régionale a peu couvert l’événement.

36Ce bilan est, de notre point de vue, très positif et dépasse de très loin nos espérances. Les gains en termes d’image sont difficiles à mesurer mais nous pouvons empiriquement constater des changements notables chez nos interlocuteurs. Nous avons constaté chez les usagers un sentiment de fierté à utiliser des services dont les médias reconnaissaient la qualité. De nombreuses visites de groupes de bibliothécaires durant l’année 2009 ont été explicitement motivées par des articles ou des émissions généralistes qui évoquaient la médiathèque. Comme nous le pensions, le détour par les médias qui font le quotidien nous permet de toucher d’autres professionnels que ceux qui lisent les articles nous concernant dans la presse spécialisée (Bulletin des bibliothèques de France, Livres Hebdo, Bibliothèque(s)).

La parution d’un article conséquent dans Livres Hebdo nous a ainsi valu beaucoup moins de retours positifs de la part de bibliothécaires qu’un entrefilet paru dans Télérama.

37Nous savons que nous avons attiré l’attention des politiques dans la mesure où certains d’entre eux ont pris soin de nous féliciter pour notre action. Nous sommes convaincus que cette reconnaissance est étroitement liée à la présence importante de la médiathèque, à cette période, dans les médias.

38L’impact auprès des donateurs privés, enfin, reste difficile à mesurer. Toutefois, nous savons que l’importance des dons est étroitement corrélée à la notoriété du solliciteur, la campagne ne peut donc qu’avoir eu des effets bénéfiques de ce point de vue.

LES SUITES À DONNER

39L’association Valentin Haüy a continué à travailler avec l’agence de communication sélectionnée pour l’inauguration de la médiathèque. L’action a porté sur d’autres aspects de la vie de l’association mais plusieurs reportages sur la médiathèque ont encore été diffusés.

40Il convient maintenant de trouver un nouvel événement dans la vie de la médiathèque qui servira de levier pour relancer une campagne de communication et inciter à nouveau le plus possible de journalistes à parler de nos services.

41Nous sommes entrés dans un processus particulièrement efficace mais aussi particulièrement exigeant : la communication est maintenant une partie essentielle du travail des responsables de notre médiathèque.

Notes

19 Association Valentin Haüy : < http://www.avh.asso.fr >.

20 En 2009 : plus de 3 000 emprunteurs actifs et plus de 70 000 documents prêtés.

21 <http://www.avh.asso.fr/rubriques/association/historique.php >.

22 4 500 000 euros (coût estimé de la rénovation de la médiathèque AVH).

23 Voir l’article de Serge Courrier : « Réussir ses relations avec la presse écrite », p. 95.

24 Argus de la Presse : < http://www.argus-presse.fr >.

© Presses de l’enssib, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search