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Communiquer !

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Jean-Philippe Accart

Partie III : Utiliser les outils et les réseaux

1. Définir sa stratégie en cohérence avec la communication culturelle globale

Marie Le Calonec

Texte intégral

1La communication sur la politique culturelle d’une ville est constituée de plusieurs composantes. Les bibliothèques y ont pleinement leur place. Leur communication doit s’inscrire en lien avec celle des autres équipements.

  • 1 Les expressions ou termes suivis d’un astérisque (à leur première occurrence) sont définis dans le (...)

2Un plan de communication1 global d’une ville prend en compte les différentes composantes du secteur culturel. La saison culturelle, les expositions temporaires ou encore les musées sont davantage privilégiés par les services communication mais également par les élus, parce qu’ils offrent de nombreuses opportunités de communication et semblent plus valorisants. De fait, les bibliothèques et médiathèques sont des équipements qui, en termes de communication, sont plus considérés comme « dormant ». On estime souvent qu’elles se suffisent à elles-mêmes or le nombre d’abonnés n’est pas un acquis. Pour maintenir leur nombre d’usagers, les bibliothèques/médiathèques doivent faire parler d’elles, à condition bien sûr d’avoir « quelque chose à dire ».

3Pourtant, bien souvent, elles proposent de belles opportunités de communication, à travers la politique de lecture publique qu’elles mènent et, bien entendu, à travers la programmation d’animations (lectures, expositions, conférences…) qu’elles proposent aux publics. La programmation, bien répartie sur l’ensemble de l’année scolaire et à destination de différents publics, permet de mener une communication régulière et dynamique qui valorisera l’équipement, le travail mené par l’équipe et la politique culturelle portée par la collectivité.

4Contribuer à développer une politique de lecture publique est fondamental pour une collectivité. Ce volet du champ culturel permet d’atteindre toutes sortes de publics et en particulier les publics dits « isolés ». En se penchant sur cette cible, on revient à l’un des fondamentaux du service public, que se doit d’accompagner la fonction communication. Il permet en outre de mener des actions dans le champ social et de créer du lien entre diverses populations. Ce lien social contribue à la bonne communication entre diverses couches de population au sein d’une cité.

DÉVELOPPER UN PLAN DE COMMUNICATION SPÉCIFIQUE

5Le plan de communication sera composé d’un contexte nourri d’informations socio-économiques, de données sur la structure de la population, de retours d’expériences. Il comportera, à des fins pédagogiques vis-à-vis des élus, une description claire des enjeux et des objectifs en matière de communication. Il proposera une stratégie adaptée pour remplir ces objectifs. Il permettra de bien définir les cibles et décrira les outils qui seront utilisés pour toucher ces cibles en fonction des objectifs déterminés.

6Ce plan de communication spécifique à la bibliothèque devra bien entendu s’inscrire dans une démarche de communication plus globale pour l’ensemble du champ culturel. Elle peut bien évidemment exister seule, mais devra de toute manière fonctionner avec les autres équipements de la collectivité. D’ailleurs, la communication sera plus forte et plus percutante si la bibliothèque propose régulièrement des animations en transversalité avec les autres services : musée, archives, centre culturel, associations, service social, quartiers, etc.

7Cette transversalité permettra notamment d’amener des publics, qui sont normalement peu enclins à être usagers de la bibliothèque, à le devenir et peut aussi contribuer à la construction d’un projet éducatif social local. Le plan de communication fixe donc le contexte, les enjeux, les objectifs, les moyens (outils et budget) pour les atteindre. Il permet de bâtir, en concertation avec les équipes et les élus, une dynamique de communication.

8Quelques exemples de supports :

    • 1 Cartcom : cartes commerciales et professionnelles.

    à Périgueux, une série de trois Cartcom1 a été éditée en 2010, chacune avec un visuel unique et au dos les informations pratiques du type adresse, horaires d’ouverture, etc. La bibliothèque s’est trouvée ainsi valorisée au même titre que les deux musées municipaux ;

  • la médiathèque de Douarnenez a fait réaliser par une artiste un sac ainsi qu’un marque-page pour ses abonnés. Mis à la vente, il devient un véritable outil de marketing* viral en se diffusant à travers la ville ; le site Internet de la collectivité peut être décliné pour les établissements. La bibliothèque/médiathèque aura ainsi son propre site, avec son webmestre, sa base de données et une certaine indépendance. Sur ce point, les avis divergent. Se doter d’un site Internet propre ne veut pas dire autonomie complète de l’équipement. Pourtant, ce pas vers l’indépendance en matière de communication contribue souvent, de fait, à une sorte de scission avec la communication globale de la collectivité et peut ainsi induire une perte de cohérence de l’ensemble. On peut considérer que plus la collectivité est petite et moins cette démarche se justifie. Un site indépendant pour une ville de 20 000 habitants n’a pas réellement de sens alors que pour un département, bien évidemment, cela se justifie. Pour autant, il existe des possibilités techniques qui permettent aux collectivités de n’avoir réellement et physiquement qu’un seul site tout en permettant aux différents équipements de bénéficier d’un outil dont ils ont une maîtrise partielle mais suffisante pour communiquer régulièrement auprès de leurs usagers.

  • Internet permet également pour des opérations d’envergure de travailler à un teasing*. Il s’agit d’utiliser l’information de manière croissante, en la diffusant sur différents réseaux, professionnels ou sociaux ;

  • newsletter et magazine municipaux, […] publiés de manière régulière, permettent de maintenir un lien avec les habitants et les usagers de l’équipement en créant un vrai rendez-vous avec eux. Ils montrent la richesse de la politique publique de lecture. L’enjeu est de montrer que la collectivité maintient une dynamique dans ce domaine.

SOIGNER LES RELATIONS AVEC LA PRESSE

9Outre les outils traditionnels, les relations presse constituent un bon moyen de valoriser l’action des bibliothèques. Du fait de la proximité du lectorat, essentiellement local, la presse quotidienne régionale (PQR) et la presse hebdomadaire régionale (PHR) sont de très bons relais d’information. Ils permettent de toucher une cible large.

10Il faut associer à la presse écrite la presse audio locale qui reste friande d’informations du type agenda.

11Plusieurs temps forts sont à prévoir : l’invitation presse, le dossier ou communiqué et la relance.

12Le lien privilégié avec les journalistes se construit dans le temps. Un ou deux interlocuteurs dans la collectivité sont préférables. Ils seront les référents pour les journalistes. C’est à eux qu’ils s’adresseront pour toute demande : information complète, compléments, visuels, demandes d’interview…

13L’invitation presse sera formatée d’une manière similaire à chaque fois. Elle précisera l’objet, le lieu, la date. Lorsque le projet sera important, un premier niveau d’information sera donné.

14Le communiqué peut tenir en une ou deux pages maximum. Il permet de valoriser une action, de rappeler dans quel cadre elle se tient, et montrera l’intérêt pour le public. Il peut servir, soit pour annoncer un événement, soit pour bien caler les informations précises et sera donné en complément d’une rencontre avec l’équipe, les intervenants possibles d’une animation ainsi qu’avec l’élu référent.

15Le dossier de presse* sera réservé à des événements plus importants. Il donnera une information développée. Il pourra contenir des données de biographies, de bibliographie, un programme détaillé. Dans tous les cas, il rappellera lui aussi le contexte, quelques mots sur la politique culturelle de la collectivité et de l’équipement. Il donnera des informations pratiques et toujours un contact presse privilégié.

16En conclusion, la communication d’une bibliothèque se construit dans le temps, de manière planifiée, en croisant les outils en fonction des animations, de l’évolution de l’équipement. Elle doit être en cohérence avec l’ensemble de la communication culturelle de la collectivité.

17C’est de cette manière que le travail mené conjointement entre équipe et élus est effectif et que la collectivité montre qu’elle met les moyens nécessaires au service de sa politique culturelle.

Notes

1 Cartcom : cartes commerciales et professionnelles.

Notes de fin

1 Les expressions ou termes suivis d’un astérisque (à leur première occurrence) sont définis dans le glossaire en fin d’ouvrage.

© Presses de l’enssib, 2010

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