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Communiquer !

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Jean-Philippe Accart

Partie I : Communiquer pour exister

2. On parle de la bibliothèque : image des bibliothèques dans la presse régionale

Claude Poissenot

Texte intégral

1L’histoire des bibliothèques françaises montre combien leur développement a moins résulté d’une politique nationale et centralisée que de l’émergence de demandes locales. Les bibliothèques sont désormais dans une période nouvelle. Les nouveaux projets de construction deviennent rares et il s’agit moins de justifier des investissements visibles que de préserver des budgets de fonctionnement menacés par la restriction des finances publiques. Pourquoi la collectivité ne doit-elle pas sacrifier la bibliothèque plus que les sports, les espaces verts, les crèches, etc. ? La question se pose d’autant plus que l’heure est maintenant au bilan plus qu’aux espoirs. Les discours ont donné naissance aux bibliothèques mais quel en est le résultat ? Quelle activité ? Quelle fréquentation ? Quels publics ?

2La légitimité du « programme institutionnel » [Dubet, 2002] est remise en cause par la montée de l’individu. Au nom de la revendication de son autonomie, l’individu contemporain se méfie des institutions qui entendraient le modeler et ne le prendraient pas en compte comme une personne. Il cherche une relation plus horizontale dans laquelle son existence concrète sera prise en considération. Dès lors, la bibliothèque ne saurait maintenir sa légitimité par sa seule existence comme institution définie par son idéal. Comme les autres équipements culturels (voire sans doute encore plus car elle est associée à la diffusion et non à la création) elle tend de plus en plus à être jugée par la tutelle comme par la population à travers ses « résultats » ou l’image qu’elle finit par acquérir. Bien sûr, la lecture de livres continue de s’éroder et cela suscite encore un certain émoi. Les bibliothèques peuvent encore user de ce ressort pour asseoir le bien fondé de leur existence. Mais la lecture disparaît moins qu’elle ne change de support (lecture d’écrans) et les élus commencent à en tenir compte et certains s’interrogent à voix haute sur l’actualité de nouveaux projets d’équipements. Autrement dit, même sur le cœur de ce qui lui a donné naissance, la bibliothèque est menacée.

LA COMMUNICATION COMME UN ENJEU

3La question de la communication des bibliothèques exige de tenir compte de la situation que nous avons cherché à décrire brièvement. La communication est devenue un enjeu car elle participe aujourd’hui de la manière dont les bibliothèques légitiment leur existence. Ce contexte doit également être pris en compte pour réfléchir au message à transmettre dans la communication et à la manière dont il doit être transmis.

4Notre analyse repose sur deux hypothèses largement vérifiées. D’abord, la communication à destination des tutelles passe largement par la communication à destination de la population desservie. S’il existe bien sûr un décalage entre la manière dont les usagers finaux et les tutelles perçoivent la bibliothèque, celui-ci ne peut être trop grand car les tutelles dépendent in fine des usagers par des élections notamment. Ensuite, la bibliothèque communique quand bien même elle n’aurait pas de politique de communication. Elle se donne à voir d’une multitude de manières qui finissent par former une image qui peut être multiforme mais réelle. La communication consiste à maîtriser les messages émis par l’institution plus qu’à leur donner naissance.

L’EXEMPLE DE LA PRESSE RÉGIONALE

5Partant de cette base, nous avons cherché à repérer comment les bibliothèques étaient données à voir dans la presse quotidienne régionale (PQR). Cette source offre l’avantage de ne pas réduire l’étude aux messages émis par la bibliothèque elle-même (ce qu’aurait entraîné l’étude des sites Web, blogs, flyers ou affiches) sans pourtant les exclure. Elle permet également de fournir une indication de ce pour quoi et comment « on parle » de la bibliothèque. Quelles sont les modalités par lesquelles les bibliothèques font parler d’elles dans la presse locale ? Quelle image donnent-elles de cette façon ? Que peuvent en penser les élus ? Qu’est-ce que les lecteurs peuvent conclure sur l’équipement qui leur est destiné ?

6Même si l’audience de la presse tend à diminuer, d’après l’enquête Pratiques culturelles des Français 2008 c’est 32 % de la population qui déclare lire au moins une fois par semaine la presse régionale (contre 11 % pour la presse nationale). Cette source fournit une image assez largement diffusée dans la population locale. Nous n’avons repéré aucun article portant sur les bibliothèques en général dans notre corpus d’articles. C’est donc bien l’image superposée d’une multitude de bibliothèques que nous avons recueillies. Du fait de la rareté de leur apparition dans les articles, nous avons écarté les bibliothèques universitaires. Entre la fin du mois de janvier et la fin du mois de mars 2010, nous avons consulté tous les articles de la PQR renvoyés par le système « Alerte actualités » de Google avec les mots-clés « bibliothèque » et « médiathèque ». Signalons que chaque mot-clé conduit à un nombre à peu près égal de références d’articles, ce qui signifie qu’il existe une forte oscillation dans la manière dont la presse désigne cette institution. Cela constitue sans doute une légère entrave à la communication car certains citoyens peuvent s’interroger sur la distinction entre les deux termes. Au total, ce sont 548 articles qui ont ainsi été collectés. Ils proviennent d’une diversité de régions et de titres avec une place particulièrement forte d’Ouest-France (27 %), le Midi Libre (19 %), La Voix du Nord (17 %), ou de La Dépêche du Midi (16 %).

QUELQUES RÉSULTATS PROBANTS

7Quand la PQR parle des bibliothèques, de quels établissements parle-telle ? Nous avons systématiquement relevé la taille de la commune d’implantation de la bibliothèque dont il était question dans l’article. Il ressort que la PQR parle d’abord des bibliothèques des petites communes. 45 % des articles concernent les communes de moins de 3 500 habitants et 25 % celles de 3 500 à 10 000 habitants. Bien sûr, cette répartition suit en partie la répartition des équipements selon la taille des communes (rappelons que 38 % des bibliothèques recensées par la DLL siègent dans des communes de moins de 3 500 habitants). Toutefois, ce résultat révèle que les établissements de plus grande taille, malgré des moyens plus importants et des politiques d’animation souvent soutenues n’accèdent que peu à la presse (5 % des articles portent sur des bibliothèques de plus de 50 000 habitants soit autant que leur poids dans le nombre total de bibliothèques). Ces établissements ont une visibilité assez faible sans doute parce qu’ils sont concurrencés par de nombreuses autres initiatives locales. Ces bibliothèques gagneraient à mettre en place des outils de communication plus performants pour améliorer la reconnaissance publique de leur action. À l’inverse, dans les communes plus petites, la bibliothèque occupe une place relativement plus importante.

8De quoi parle la PQR quand elle parle des bibliothèques ? Nous avons cherché à classer les articles selon leur thématique principale.

9Répartition des articles selon la thématique principale :

  • 29 % = rencontre avec des artistes, écrivains ;
  • 28 % = animation culturelle (sans présence d’artistes) : expositions ;
  • 25 % = nouveauté, projet ;
  • 16 % = collections de la bibliothèque ;
  • 15 % = la bibliothèque comme lieu d’expression ;
  • 13 % = fréquentation ;
  • 6 % = sujet d’actualité ;
  • 5 % = accueil classe ;
  • 2 % = patrimoine ;
  • 2 % = accueil bébés ;
  • 2 % = autre.

10Si les lecteurs de la PQR (citoyens et tutelles) ne percevaient la bibliothèque qu’à travers les articles qui en parlent, ils la verraient avant tout comme le lieu où se tiennent des rencontres avec des artistes ou des expositions. Ce n’est plus le temple dans lequel se conservent des trésors du passé. Elle a clairement marqué son appartenance au monde des vivants. En communiquant sur ce type d’événement, la bibliothèque se donne à voir de façon dynamique. Elle apparaît moins comme le lieu de la lecture que comme celui de la création artistique. On peut s’interroger sur la cohérence de cette forme de communication avec le projet de développement de la lecture.

11Les deux premières sources d’articles renvoient à une situation dans laquelle le public est en position de témoin de créations ou de rencontres avec des créateurs. Les photos accompagnant les articles montrent d’ailleurs souvent l’auditoire dans la situation d’écoute et de contemplation respectueuse. Le public n’est pas le centre du sujet mais le spectateur en situation de « dette » vis-à-vis de la bibliothèque qui lui apporte une création ou un artiste. En cela, il existe une forme de distance implicite (de verticalité ?) à ce type d’actions qui conduisent à des articles de presse. Une communication des établissements qui serait concentrée exclusivement sur ces événements risquerait sans doute de fournir une image distante d’elle-même. À défaut de disposer d’enquête permettant de le démontrer, on peut faire l’hypothèse selon laquelle le sentiment de distance doit être particulièrement éprouvé par ceux qui n’accordent pas une large place à la « consommation » d’œuvres (ou d’auteurs) légitimes dans leurs pratiques culturelles. Pour reprendre la partition du monde propre aux classes populaires (« eux », « nous ») telle que R. Hoggart (1970) l’avait identifiée, ces articles donnent à voir « leur » univers plus que le « nôtre ».

12Ce faisant, loin de créer les conditions de la conquête de ces publics éloignés de la bibliothèque, ils risquent de les conforter dans le bien fondé de leur posture de retrait à l’égard d’une institution décidément distante. Les « publics éloignés » ou « empêchés » le sont-ils intrinsèquement ou ne seraient-ils pas produits comme tels y compris par la manière dont « on parle » de la bibliothèque ? Par sa communication, l’institution montre sa participation à une modalité du rapport à la culture valorisée par une partie de la population à l’intérieure de laquelle se trouvent le plus souvent les représentants des tutelles (élus à la culture, directeurs des affaires culturelles notamment). Elle se valorise d’un certain point de vue sans permettre (voire en compromettant) l’élargissement de son public. La communication à destination des tutelles peut être « réussie » (elle sera contente de la participation de la bibliothèque à la diffusion de la culture) alors que celle à destination des non usagers (une partie d’entre eux au moins) échoue à les faire venir. À terme, la communication aura eu un effet sur la composition du public. On constate ainsi qu’une politique de communication se révèle indissociable d’une politique des publics.

QUAND PARLE-T-ON DE LA BIBLIOTHÈQUE ?

13Les limites de cette forme de communication peuvent être compensées par des articles sur d’autres sujets. On parle beaucoup de la bibliothèque quand elle est à l’état de projet ou qu’elle connaît un changement notable (25 % des citations) : nouveau logiciel, inauguration d’un nouveau rayon ou arrivée d’un nouveau personnel. La presse locale relaie bien les débats autour des projets de nouveaux établissements parce qu’ils correspondent souvent à des investissements conséquents. C’est un moment important de la vie démocratique donnant lieu parfois à controverses et toujours à implication des élus : 37 % des articles sur les projets ou nouveautés (pas seulement création d’établissements) parlent d’élus (maire, adjoint, conseiller général, etc.) alors que c’est le cas de 13 % des articles sur d’autres thématiques. De façon moins fréquente (16 %), la presse parle de la bibliothèque à propos de ses collections ou encore plus rarement du patrimoine (2 %). Ce qui, pour une partie de la profession, apparaît comme au cœur de la bibliothèque, occupe une place réduite dans ce qui soutient la communication de l’institution.

14Entre le pôle de l’animation culturelle et les collections, apparaît une forme de communication qui présente la bibliothèque en relation plus étroite avec la population qui l’environne. Ainsi, la presse traite d’initiatives de la bibliothèque pour proposer des sujets en lien avec l’actualité (6 %). Encore plus souvent (15 %), elle relate des actions présentant la bibliothèque comme lieu d’expression pour les citoyens. Il peut s’agir de concours de poésie ou de trouver le nom de la nouvelle bibliothèque ou d’atelier de broderie par exemple. Par cette communication, la bibliothèque donne à voir une reformulation de la relation avec la population. Il ne s’agit plus seulement pour l’institution de faire passer des références dûment sélectionnées mais de proposer aux citoyens de s’exprimer dans un cadre collectif. En cela, la bibliothèque participe à la rénovation du rapport des institutions aux administrés. La PQR semble disposée à accompagner cette évolution qui pourrait être annonciatrice d’une nouvelle forme de communication des bibliothèques plus en phase avec la manière dont nos contemporains se définissent.

LES LIMITES DE CETTE COMMUNICATION

15En effet, si le dépouillement du corpus des articles nous a montré que la PQR relaie bien les expositions ou rencontres avec des artistes, cette communication montre des limites. Comme nous l’avons montré, elle n’est pas sans risque sur l’image de marque de la bibliothèque. Par ailleurs, elle n’est pas très innovante et renvoie les citoyens dans une posture de spectateur invité à rejoindre l’institution. À l’heure de la montée de l’autonomie individuelle, cette approche distante de la communication est sans doute en voie d’obsolescence. Une plus grande implication des citoyens dans la vie de l’établissement doit sans doute être recherchée. Il peut s’agir aussi bien de la mise en valeur des choix de documents des habitants (palmarès des titres les plus empruntés) que de la mise en place de comités de citoyens réellement ouvert pour participer à la définition de la bibliothèque ou la participation d’une équipe de jeunes à la réfection et décoration d’un espace qui leur sera destiné. La communication gagnerait donc à prendre en compte l’aspiration de nos contemporains à la participation à un projet collectif, à l’expression personnelle et à la reconnaissance de soi.

© Presses de l’enssib, 2010

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