Connaître les centres d’intérêt de nos contemporains

6Afin de réussir cette étape, on peut parier sur des thématiques choisies parmi les centres d’intérêt qui attirent largement – quitte à sacrifier aux modes du moment – que nous avions, peut-être, plutôt tendance à snober ? À partir du thème retenu, nous sélectionnons des documents, à partir de nos collections qui, c’est une chance, sont encyclopédiques et peuvent illustrer à peu près tous les sujets. La thématique devient alors un simple prétexte, un produit d’appel, une solution marketing pour attirer l’attention des publics en invoquant d’autres imaginaires, en décloisonnant les univers, d’autant qu’en jouant avec des codes main stream ou a contrario issus de contre-cultures, on touchera autant le public dit « grand » que celui plus familier des institutions.

Creuser un sillon pour se rendre identifiable

8Afin de rendre l’offre de la bibliothèque visible dans un contexte local souvent concurrentiel, associer le service à une offre identifiable est une autre recette : pour y arriver, la notion de « sillon » me semble très pertinente. Elle mise d’abord sur l’idée du temps long : dans un contexte sociétal et professionnel d’accélération continue, déterminer des objectifs dont les résultats seront lisibles plusieurs années après me paraît à la fois sain et réaliste. Le sillon, c’est aussi utiliser un thème, un format, une offre aux contours reconnaissables dont la récurrence assurera la lisibilité. À Dijon, la spécialisation gourmande de ses collections est largement utilisée pour creuser ce sillon désormais largement associé à la bibliothèque, à la fois lors des actions de valorisation et de médiation, physiques et en ligne, grâce à un blog spécialisé et aux réseaux sociaux3. J’y reviendrai à travers les exemples développés ci-après.

Inventer un format propre au service

10Pour faire le lien avec l’idée précédemment évoquée du « sillon », inventer un format d’action propre au service permet de faire d’une pierre deux coups : rendre attractif et marquer les esprits. À Dijon, c’est la forme de la dégustation qui est associée à la bibliothèque patrimoniale, notamment grâce à une action développée depuis plusieurs années. « Apprenez à déguster »4 se fonde sur une idée simple : proposer, après une intervention de type conférence, une dégustation. Ce moment convivial permet des échanges avec les intervenants mais aussi entre participants ne se connaissant pas préalablement, tout en mettant en valeur des documents patrimoniaux. La mise en scène de cette seconde partie, on y reviendra, est calibrée pour positionner la bibliothèque comme une passeuse entre les univers, qui laisse la parole à l’usager. La bibliothèque, avec cette action déclinée déjà plus de quinze fois, continue à proposer un contenu assez traditionnel (conférence, table ronde, etc.) mais en l’« emballant » de manière à le rendre attractif d’abord, puis accessible ensuite, sans jamais trahir la qualité du fond.

11L’expérience a prouvé qu’à Dijon, des visites très généralistes permettaient de faire venir des publics à la bibliothèque pour la première fois, tandis que les thématiques classiques du patrimoine, si elles fonctionnaient bien pour certaines d’entre elles, polarisaient leur pouvoir d’attraction sur les catégories de publics déjà largement servis par tous les autres établissements culturels. Cela s’est traduit par la réduction de l’offre de « Midis du patrimoine »5 au profit de « grands tours », parcours découverte pour novices qui, d’une part, touche systématiquement de nouvelles personnes et qui, d’autre part, ne demande pas de temps de préparation tout en étant pris en charge par un grand nombre d’agents et agentes.

S’inspirer des pratiques d’autres milieux et mélanger les genres

12Développer des saisons thématiques sur des périodes de plusieurs mois avec une proposition mixant des offres variées en termes de formats et de publics cibles permet, d’une part, d’accroître sa force de frappe (toucher plus facilement grâce à la récurrence et la variété), et d’autre part, de caractériser le service comme passeur de cultures en général et pas seulement passeur de son propre patrimoine, ce qui est un attendu courant des services de lecture publique.

13La BPE insère dans sa programmation saisonnière des formes d’actions issues des mondes du spectacle, des nouvelles technologies, de l’art, de la littérature, etc., au sein desquelles on distillera des touches de patrimoine : ainsi espère-t-elle attirer les publics amateurs de ces formes culturelles, en attirer d’autres par la curiosité suscitée et au final faire connaître le patrimoine, tout en jouant son rôle d’ouverture vers toutes les formes de pratiques.

14Par exemple, lors de la saison consacrée au collectionneur Jehannin de Chamblanc6, aux côtés de l’exposition et des visites, étaient proposés une visite jonglée (en lien avec des peintures indiennes représentant des saltimbanques), des ateliers pixel-stick (utilisation de reproductions numériques de documents issus des collections iconographiques afin de créer des décors projetés sur grand écran et dans lesquels les participants se mettent en scène et se prennent en photo), une séance « Apprenez à déguster ».

15Lors de la saison russe, mettant en valeur un fonds nouvellement traité, le fonds Legras7, l’exposition, les visites et le colloque organisé avec la société savante dijonnaise étaient complétés par une lecture de contes, accompagnée d’instruments de musique traditionnels slaves, d’une séance de photographies en ombres chinoises pour des enfants prenant des poses de danses inspirées d’images de ballets russes du début du XX^e siècle, d’une séance de jeux / goûter russes et d’un compte twitter, dédié, « ressuscitant » Jules Legras8.

Les atouts d’un lieu prestigieux

19L’origine de la saison Harry Potter est la remarque systématiquement faite lors des visites : « on se croirait à Poudlard » ; nous avons pris les visiteurs au mot en construisant une série d’actions dont le but était de décrypter les nombreuses sources classiques utilisées par J. K. Rowling (le latin, l’héraldique, la botanique, les monstres, etc.), tout en utilisant l’attraction d’un héros de fiction, bien plus populaire, dans tous les sens, que la bibliothèque9.

20C’était aussi l’idée de départ de l’action « Da Godrans Code », consacrée aux livres anciens dans la fiction : jouer sur le pouvoir de séduction qu’exercent les « vieux grimoires » auprès d’un public assez large10. Le confinement ne lui a malheureusement pas permis de trouver son public.

21La salle de lecture est par ailleurs utilisée pour toutes les dégustations : la nef, avec son aspect de réfectoire, les grandes tables avec leur linéaire de banquet républicain, incitent à s’attabler, s’attarder, parler avec ses voisins et voisines et en quelque sorte communier à une culture partagée.

22Si toutes les bibliothèques ne disposent pas de tels espaces, on peut retenir l’idée de la mise en scène, de la séduction, du ludique et du second degré qui fonctionnent bien sur les publics contemporains, comme le montre le succès des escape game.

23Cette promotion de l’image de la BPE a aussi attiré d’autres catégories d’utilisateurs qu’elle s’efforce d’accueillir largement : musiciens, vidéastes, publicitaires à la recherche de lieux pour le tournage de leurs clips, courts-métrages et séances photo. C’est ainsi une publicité d’un autre type qui se développe, intéressante car touchant des personnes ne connaissant pas la bibliothèque.

24Les lieux prestigieux permettent enfin à la bibliothèque d’attirer des partenaires à la recherche de lieux qualitatifs couplés à une proposition culturelle que le service peut offrir sous la forme de visites pour leurs événements du type congrès annuel, soirée des mécènes, réunion d’équipe, etc.

25Cela participe d’un cercle vertueux qui nous amène au dernier élément de la stratégie, l’importance de travailler sa communication.

Démarcher, une communication directe

27Le premier attendu des plans de communication des actions de la BPE est de déterminer une liste des acteurs locaux dont on pressent qu’ils seront intéressés par la thématique traitée. Le dernier trimestre 2023 était consacré à l’Asie11 : ainsi, en parallèle au travail de sélection du corpus de l’exposition et de construction de la programmation, un recensement des associations, commerces, institutions, personnalités, acteurs divers de la ville et des alentours a été mené, afin de leur envoyer le programme et de leur faire des propositions.

28Pour concrétiser cette volonté d’ouverture, la bibliothèque a l’habitude de ne réserver qu’une partie des places de ses animations les plus populaires (celles qui accueillent plus de 50 participants) à son propre vivier d’usagers (c’est-à-dire via son agenda culturel papier et numérique), pour en réserver une part à des partenaires ou acteurs identifiés comme drainant un public ne connaissant pas la bibliothèque.

29Il est aussi possible de réserver les places pour un acteur local, sans lien particulier avec l’animation, personnel de la collectivité, services sociaux, prestataires, commerces… ou de tirer le fil de la thématique. Les 90 places de la séance « Apprenez à déguster les mangas »12 ont par exemple été proposées en deux temps, d’abord aux deux prestataires de la soirée (une librairie spécialisée et un salon de thé thématique à la clientèle qu’on pourrait qualifier de jeunes geeks) et à un festival manga dijonnais, via une affiche et un mot de passe, puis seulement par la voie traditionnelle. Lors des animations gourmandes, des places sont régulièrement proposées en avant-première aux personnels et élèves du lycée hôtelier.

30Il est important de connaître les habitudes des publics ciblés : si l’on offre des places à des écoles, il faut prévoir un quota pour chacune d’elles et une communication soignée, sous peine de voir les parents de centre-ville se saisir bien plus vite de l’opportunité que les parents des quartiers politiques de la ville (QPV). Cette méthode, au final assez simple, demande une préparation et un suivi des réservations plus complexes qu’une gestion en ligne automatisée mais les résultats sont généralement au rendez-vous, avec un pourcentage fort de primo-usagers.

Communiquer

31Il ne s’agit pas ici de développer ce qu’est un plan de communication mais plutôt d’insister sur trois points :

• l’importance d’en construire un pour chaque action qui a demandé un temps de montage important, et de ne pas établir de support communicationnel si le plan de diffusion n’est pas réalisé en parallèle ;
• la prise de conscience que ce n’est pas si difficile : si un plan d’ampleur demande bien sûr une expertise spécifique, le plan de communication d’une action de valorisation est simplement la construction d’une, ou plusieurs mesures adaptées qui vont la promouvoir. C’est-à-dire prolonger la question préliminaire à chaque projet : quels publics le service veut-il toucher ? Quels publics pourraient être intéressés ? Comment aller leur dire directement que l’action existe ? Et finalement comment leur permettre de franchir le pas, et le seuil de la bibliothèque, en leur donnant envie de s’inscrire et de s’inscrire facilement ?
• la nécessité, pour le porteur de projet, de s’y investir et de ne pas penser que ce volet communication n’est l’affaire que du seul chargé de communication ; un travail en duo est la clé de son succès.

32Un plan de communication peut être simple et efficace, pour peu qu’on s’astreigne à le monter de façon systématique. Insistons aussi sur le cercle vertueux de la communication qui, une fois enclenchée, se déploie plus facilement lors des actions suivantes.