1True Beauty, Solo Leveling, Colossale ou encore Traditions d’Olympus sont à ce jour quelques-unes des œuvres nativement numériques bien connues des lecteurs français. Véritables best-sellers, elles relèvent d’un « format de lecture » né en Corée du Sud au début des années 2000 : le WEBTOON®. Importé en France à partir de la fin des années 2010, le webtoon a longtemps été exclusivement porté par des géants sud-coréens comme Naver ou Kakao1. Constitué depuis en véritable genre narratif, ce récit dessiné, conçu pour être lu verticalement, en « feuilleton » et sur smartphone, est le produit de la stratégie d’expansion culturelle sud-coréenne (l’« hallyu »2). En France, le marché en construction qu’il représente, en forte progression auprès des jeunes depuis les confinements liés à la crise sanitaire de 2020, intéresse de plus en plus les acteurs de l’édition. Les thématiques des récentes tables rondes du Centre national du livre (CNL) ou des Assises du livre numérique 2023, ou encore la présence des acteurs du webtoon au salon de la bande dessinée d’Angoulême en témoignent. Le genre du webtoon apparaît ainsi comme un moyen de développer le marché de la lecture numérique chez un public français, héritier de la tradition de la bande dessinée (BD) franco-belge et qui, plus qu’ailleurs en Europe, développe depuis presque 30 ans un engouement fort pour le phénomène « mangas ».

2Mettant en lumière les transformations des modèles économiques, éditoriaux et des pratiques de lecture ainsi que les mutations des métiers de l’édition et leur hybridation avec d’autres secteurs du divertissement (animation, jeux vidéo, audiovisuel, etc.), le cas du webtoon révèle en outre certaines ambiguïtés de l’édition contemporaine : d’une part, parce qu’il est héritier d’un modèle culturel industrialisé en plein essor mais auquel se heurte une partie des logiques créatives des acteurs français du secteur du livre ; d’autre part, parce que sa production en « feuilleton » est étroitement liée à des conditions organisationnelles, économiques et juridiques standardisées en Corée du Sud mais difficilement exportables dans le modèle français.

3Ce chapitre propose ainsi la synthèse d’entretiens croisés3 avec différents acteurs du webtoon que sont Émilie Coudrat4, responsable du développement de WEBTOON® chez Naver France ; Josselin Azorin-Lara et Hervé Créac’h5, respectivement producteur webtoon et responsable éditorial des plateformes chez Ankama pour Allskreen ; Eloi Morterol6, éditeur chez Dupuis en charge des webtoons pour Webtoon Factory ; et enfin, Thierry Rodriguez7, responsable de la plateforme verytoon® chez Delcourt8. Tous sont en charge de récents services dédiés à l’importation / création / diffusion de webtoons sur des plateformes d’envergures très différentes, mettant en relation contenus, auteurs et lecteurs.

4Éclairant aussi la transformation des fonctions éditoriales, les professionnels avec lesquels nous nous sommes entretenues témoignent d’une diversité de parcours dans les domaines de l’édition, de la création, du marketing ou du numérique. De façon corrélée, ils rendent compte ici de divergences de stratégies qui soulignent des conceptions ainsi que des choix éditoriaux, économiques et humains distincts. Leurs propos mettent en évidence les négociations d’un secteur qui cherche encore son équilibre en France et ouvrent des pistes pour penser l’avenir – ou des avenirs – de la lecture et de l’édition numériques.

Qu’est-ce que le Webtoon ?

5Les professionnels interrogés mettent en avant trois caractéristiques du webtoon : la dimension illustrée (1), le rôle joué par le support sur le mode de narration (2), un format court et sériel qui n’est pas sans effet sur le récit (3).

6Premier élément, l’illustration est au cœur du modèle du webtoon. Proche du modèle de la BD ou de celui du manga, la narration y est portée par des « cases » souvent à bords perdus qui se succèdent, le texte étant dédié au dialogue et aux indications temporelles et situationnelles. Le webtoon est en couleur, ce qui le distingue du manga en noir et blanc – souvent illégalement consulté en version numérique sur les sites de scantrad.

7Deuxième élément, il s’agit d’une histoire illustrée créée « nativement » pour être lue sur un format mobile. Émilie Coudrat (WEBTOON®, Naver) rappelle à ce titre l’effet du support dans la construction verticale du récit : « En fait, ma base de travail, c’est cet écran illimité qui va faire que je vais raconter l’histoire différemment. Ce qui change beaucoup de choses ». Pour Thierry Rodriguez (verytoon®, Delcourt), le smartphone fait justement du webtoon un récit interculturellement accessible, puisqu’il repose sur « un sens universel de lecture ». Si ce mode de lecture en fait la force auprès des publics les plus jeunes, Josselin Azorin-Lara (Allskreen, Ankama) constate qu’il est aussi un frein pour les générations plus âgées, moins acculturées au scroll.

8Enfin, troisième élément : le webtoon repose sur un format court, qui doit pouvoir être lu en 3 à 5 minutes, et sur un modèle sériel, comme le souligne Hervé Créac’h (Allskreen, Ankama) : « ce côté feuilletonnant, [...] c’est vraiment propre au webtoon et ça marche très bien ». Mais cela suppose la production d’un contenu narratif formaté et foisonnant qui implique en permanence « un micro-événement dans les événements. Donc c’est sans cesse prendre [...] des chemins de traverse avec des [...] arborescences et [...] plein d’histoires parallèles » comme le précise Émilie Coudrat. Ainsi qu’« une narration différente, avec beaucoup d’éléments, beaucoup de cliffhangers ».

9Ce triple enjeu détermine des approches sensiblement différentes dans les pratiques des professionnels rencontrés, qui tous portent attention à la question du contenu et à celle du modèle de production (les deux étant intimement liés ici) mais qui les priorisent différemment d’une plateforme à l’autre. Cette distinction dans les pratiques répond à une divergence de conception que résume Eloi Morterol (Webtoon Factory, Dupuis), entre des approches du webtoon comme « œuvre » et comme « produit ». Pour certains, en effet, la filiation du webtoon avec les contenus qu’ils produisent habituellement explique et justifie une dimension artistique où le projet narratif est porté, scénarisé et dessiné par un (ou plusieurs) auteur(s). C’est ce qui constitue le point de départ d’une œuvre. Cette conception est donc particulièrement sensible chez Eloi Morterol (Webtoon Factory) mais aussi chez Josselin Azorin-Lara, lui-même auteur, qui explique : « ma démarche, c’est d’aller chercher des auteurs » parce que, comme le complète Hervé Créac’h : « on est sur [la] génération [...] [d]es premiers auteurs qui s’investissent vraiment dans ce média. Pas juste comme ça pour tester, mais avec un projet d’auteur ». Pour d’autres, le caractère nativement numérique du format et son importation à partir d’un modèle économique déjà très structuré en Corée du Sud, supposent une approche plus centrée sur des critères marketing (orientés cibles, usages et modèle économique). C’est ce que précise Thierry Rodriguez par exemple, en plaçant sa pratique dans l’héritage du modèle industriel sud-coréen : « Le webtoon, c’est une économie » « Moi, je considère que le webtoon aujourd’hui c’est 4 choses : 1- le langage universel avec cet écran vertical, le format ; 2- le business model, les « coins »⁹ [en lien avec les] usages et comportements ; 3- le retour de l’épisode, le chapitrage ; 4- un effet culturel. Comme le comics américain, comme le manga japonais, il y a la fameuse hallyu, cette vague qui fait que la jeune génération est plutôt touchée par la Corée du Sud actuellement. »

Quelle(s) cible(s) : le webtoon pour qui ?

10La question de la cible du webtoon, si elle se pose variablement d’une plateforme à l’autre en raison de leurs envergures différentes et de leurs projets éditoriaux, repose encore sur des incertitudes liées au caractère récent de son implantation en France. Il s’agit aujourd’hui d’un marché en construction et la majorité des professionnels rencontrés souligne qu’il est tôt pour avoir une bonne connaissance du public effectif.

11D’une façon générale, comme le révèle le modèle économique proposé par les plateformes (voir infra), ce sont les jeunes générations que les acteurs du webtoon cherchent majoritairement à capter et fidéliser, avec une prédilection pour les adolescents et jeunes adultes : « on est vraiment sur du 15-25 » décrit Émilie Coudrat. Thierry Rodriguez définit ainsi cette cible par ses usages : « ils sont en mobilité, ils sont sur smartphone, ils lisent très vite, c’est de la snap-culture » ; « moi [aux débuts lancement de verytoon®] j’étais vraiment [orienté vers une cible] à partir des 18 ans. Avec le pass culture, j’ai un peu [visé] 16-17-18 ans parce que le pass culture s’ouvre aux lycéens voire aux collégiens ». Le public ciblé est donc celui des jeunes parce qu’ils sont principalement susceptibles d’avoir développé une pratique et des compétences techniques pour lire sur leur téléphone comme le justifie Josselin Azorin-Lara : « Il y a des usages, il y a des relations au contenu qui vont être compliquées passé un certain âge ».

12Les goûts en matière de thématiques et genres constituent cependant un critère différenciant : par exemple, avec leur catalogue, WEBTOON® et verytoon® sont en quête d’un public identifié par Thierry Rodriguez comme « la communauté de K-culture disons (donc les gens qui aiment la K-pop, qui aiment le webtoon, etc.) ». Cette cible commune, active sur les réseaux numériques, structure un certain rapport au marché dont Ankama et Webtoon Factory se distinguent. Ils privilégient en effet les créations françaises et européennes portées soit par un certain « style » ou « univers » – fantastique et SF chez Allskreen, ou dans la tradition du récit franco-belge par exemple chez Webtoon Factory –, soit par une démarche de valorisation du contenu que revendique Eloi Morterol : « le lectorat n’est pas stupide. Ce n’est pas parce qu’on est adolescent qu’on est bête et qu’on aime le mauvais. Ça, c’est aussi une erreur [...] de […] penser qu’ils peuvent tout lire ».

13L’appréhension de la « cible » oscille dès lors entre plusieurs dynamiques / tensions :

• une relative projection sur le marché français d’usages mieux connus en Corée du Sud et partiellement transposables en France ;
• une pré-connaissance de comportements relatifs à des types de lecteurs (genre, tranche d’âge), en particulier « les jeunes femmes de 18 à 30 ans, en gros » (Thierry Rodriguez) souvent identifiées comme une cible importante, qui serait principalement en quête de romance ;
• mais une certaine prise de distance avec ces catégorisations se fait sentir dans une approche orientée « contenus », portée par exemple par Hervé Créac’h soulignant qu’« Ankama a toujours été une entreprise qui a cherché à fonctionner avec un pas de côté par rapport au marché global ». À la question de la cible, son collègue, Josselin Azorin-Lara, répond d’ailleurs : « il n’y en a pas, [seulement] des gens qui apprécient […] les histoires. Après si, il y a quelques ingrédients propres à Ankama, c’est le fantastique, la SF, la fantasy, le divertissement [...]. Voilà, on se questionne sur des sujets de société aussi. » Une distance similaire est marquée par Eloi Morterol, qui ne manque pas d’interroger la représentation stéréotypée du lectorat sous-tendue par le modèle industriel : « Et il y a une légende en ce moment […] qui est […] que la data peut faire notre boulot. Et c’est vraiment un truc ancré en ce moment dans nos industries. Et là, j’ai des collègues qui m’envoient des datas en me disant : “voilà, on a majoritairement des femmes de 18 à 35 ans qui veulent lire du webtoon” et donc [je] leur demande […] : “[…] Est-ce que vous pouvez me présenter la femme de 18 à 35 ans ? Parce que j’en ai vraiment besoin, là, pour l’interroger et savoir ce que je dois produire”. »

14Il est notable qu’étant donné le caractère récent du marché du webtoon, cette cible va être amenée à évoluer et le marché à se déplacer avec le temps : ce qui est, semble-t-il, déjà en cours chez WEBTOON®. Émilie Coudrat en témoigne : « Alors oui, au début [...], on avait des stratégies comme ça d’aller chercher cette niche. Des hommes qui aiment le manga et qui sont geek […]. Mais en vrai, cette culture très geek, très manga, des années 80 à 2000 je dirais, est devenue une culture tellement mainstream […]. » Et elle poursuit : « nous, on n’a plus maintenant à aller chercher des femmes ou des hommes. On est vraiment tout public […] C’est très grand public, donc en fait, […] c’est aller chercher tous les gens qui ont un smartphone et qui ont envie de découvrir des histoires ».

15Il s’agit donc aussi de s’inscrire durablement dans un marché. S’il faut séduire des jeunes qui ont actuellement des pratiques adaptées à ce format, il s’agit aussi de les fidéliser, et sur un temps long, pour qu’ils vieillissent en continuant à lire du webtoon. C’est en tout cas le pari d’Ankama : « C’est ce qu’on essaie de faire aujourd'hui [...] c’est de préparer le fait que ces publics vont grandir. [...] Le public va grandir, et va chercher autre chose. Et nous [...] on mise aussi sur le fait que manger des kilomètres de romance qui se ressemblent toutes, [...] quand on a 15 ans, ça va ; [à] 20 ans, ça commence à être un peu limite. Et à un moment donné, on va peut-être se dire : “ah mais il y a d’autres histoires !” » (Josselin Azorin-Lara).

Quel(s) mode(s) de production ?

16La construction en série du webtoon suppose le maintien d’un rythme de diffusion (et de production) : « Il y a une règle », explique Émilie Coudrat : « en tout cas, il y a un pattern : [...] c’est que dès lors qu’il y a une pause dans une série, malheureusement, on ne retrouve jamais le niveau de lectorat qu’on a visé avant la pause. Et même s’il y a beaucoup de fans, il y a toujours un décrochage. » Josselin Azorin-Lara l’explique par la logique algorithmique des plateformes et se souvient d’une expérience vécue en tant qu’auteur de webtoon lui-même : « si d’un seul coup on a une rupture de trafic, on est mis sous le tapis et ça, c’est terrible ».

17Ce modèle feuilletonnant suppose donc un mode de production aux temporalités particulièrement resserrées afin de maintenir le rythme de publication. Il impose une cadence intensive et une forte pression de travail aux créateurs sud-coréens, souvent regroupés en « studios » propriétaires des contenus produits et vendus aux plateformes. Ce système de production présente une réelle difficulté lorsqu’il s’agit d’exporter le format du webtoon en France, dans un cadre économique, juridique et humain très différent.

Les enjeux économiques de production : trouver l’équilibre entre rentabilité, rémunération et création

18Que leur activité soit consacrée à l’achat de droits et à la traduction ou bien à l’accompagnement de créations originales, tous les professionnels rencontrés questionnent l’équilibre économique de la production de webtoon, sans l’appréhender tout à fait du même point de vue :

• tantôt, ils l’envisagent dans sa dimension principalement organisationnelle, sur laquelle revient Thierry Rodriguez : c’est « [...] la vraie différence entre le manga et le webtoon [...]. Toutes les semaines, il faut mettre l’épisode, vous ne pouvez pas être en retard. [...] Et c’est vrai que l’une des découvertes en allant en Corée c’est de voir qu’ils sont effectivement sur un flux tendu. Et donc moi, une des difficultés que j’ai eues en mettant en place l’équipe, c’est de programmer, de planifier cela. Car évidemment, nous localisons en France [et] les chargés d’édition numérique sont 3 chez verytoon®, et je ne peux pas les faire travailler samedi, dimanche, à Noël... ». Autrement dit, le webtoon propose un modèle qui n’est pas « exportable » dans son intégralité ; il nécessite des ajustements pour rester viable : « Il faut bien anticiper. Il y a [...] une programmation, une planification qui doit être carrée [...] ». C’est pour les mêmes raisons qu’avant de lancer une série sur WEBTOON®, explique Émilie Coudrat, « en général, on part sur une trentaine d’épisodes [déjà prêts] – plus ou moins [...]. Ça permet de gérer l’année plus facilement ». Dans les deux cas, on assiste à une négociation avec un modèle organisationnel lié au format et dans le respect des conditions législatives de l’édition et du travail en France ;
• tantôt, cette quête d’équilibre est envisagée sous l’angle de l’équité sociale, ce que souligne Josselin Azorin-Lara : « [je] me disai[s] “mais mince, il y a une industrie qui est en train d’exploser aux quatre coins de la planète. On parle de 85 millions d’utilisateurs mensuels actifs sur telle plateforme [...], des centaines de millions de dollars de bénéfices, et cetera. Et de l'autre côté, les gens qui créent [...] ne peuvent même pas s’acheter des pâtes en travaillant énormément.” » Même analyse pour Eloi Morterol à propos de la contrainte de production intensive, qui peut parfois « oblig[er] » les auteurs d’une série à « payer [eux-mêmes] des coloristes et des design[eurs] ». Et il ajoute : « Moi, je considère que ce n’est pas humain ». Selon Josselin Azorin-Lara, la jeunesse des auteurs peut parfois expliquer ce mode de fonctionnement. Si à 15, 16 ou 18 ans, les auteurs amateurs de webtoon n’hésitent ainsi pas à s’investir nuit et jour dans la production et la publicisation de leur série, cela ne doit pas être une norme pour les auteurs dont c'est le métier. Il est rejoint sur ce point par Eloi Morterol : « tous les auteurs sont très jeunes et pas du tout au courant [des pratiques de l’édition]. Alors c’est [...] à nous de faire notre travail aussi et de dire à ces jeunes auteurs, eh bien non » : « chez nous, le webtoon est une œuvre. C’est vraiment protégé par le droit d’auteur ». Mais chercher à donner une place importante à la création dans des conditions acceptables pour les auteurs, et en accord avec le droit français, ouvre des perspectives qui seront peut-être inspirantes pour l’avenir du secteur de l’édition numérique. « Parce que ce que [...] nous, on vise » explique Hervé Créac’h, « c’est quand même de trouver cet équilibre entre [...] des auteurs qui produisent et un besoin d’alimenter la plateforme, mais en laissant aussi une part de création [...] très vaste aux auteurs qui ont [...] un projet personnel. [...] On va essayer de faire en sorte de leur donner [...] l’argent qu’il faut pour pouvoir vivre mais [...] d'étaler un peu plus longtemps le temps de travail et de trouver cet équilibre entre-temps de travail et financement ». Et son collègue Josselin Azorin-Lara de préciser : « [Il ne s’agit pas] de dire : “on a arrosé tout le monde” et on ne va pas plonger dans des piscines de billets mais au moins [...] on peut vivre de notre travail. » « [...] [Pour nous], il y a un avantage indéniable, c’est que le directeur d’Ankama, [...] c’est un auteur aussi. Il est donc sensible aux problématiques des auteurs ». « Et donc, ajoute-t-il, en travaillant de manière très proche avec [...] le service financier et le service juridique, on a pu trouver un point d’équilibre qui puisse entrer dans les modes de fonctionnement d’Ankama ».

19Il apparaît que ce nécessaire rééquilibrage des pratiques engage toujours un travail de réflexion sur le modèle de production : « Parce qu’en fait, analyse Josselin Azorin-Lara, l’industrie a 20 ans et la Corée a posé le rythme. Donc on ne peut pas venir et se dire “on va tout réinventer”. [...] Il y a déjà des millions de personnes qui lisent du webtoon [...], il y a déjà des codes, on est obligé de les prendre en compte dans notre manière de faire. » « Ce rythme de production hebdomadaire, on en a besoin parce que c’est ça qui fait vivre le [système] », ajoute Hervé Créac’h.

20Tous les professionnels soulignent donc la nécessité de rationaliser la production en pensant la temporalité de chaque étape de travail. Il peut s’agir par exemple de répartir la charge de travail en délestant l’auteur des tâches chronophages comme le lettrage, soit pour optimiser le temps de création soit pour lui permettre de se concentrer sur un scénario de qualité. Ce qui rejoint le système de fonctionnement de l’industrie de la BD : « Nous, par exemple, explique Thierry Rodriguez, le développement des Légendaires avec les nouvelles séries (Légendaires parodia, origines, saga, etc.) a permis à Patrick Sobral de s’entourer d’une équipe pour l’accompagner dans ces nombreuses créations et enrichir son univers. Il supervise tout mais délègue dorénavant davantage. » Dans certains cas, cela n’interdit pas des approches moins segmentées de la création, essentiellement pour éviter une forme de standardisation qui reste le risque principal de ce mode de production, comme le rappelle Eloi Morterol : « Malheureusement, [...] les auteurs vont souvent de plus en plus vers une simplification, une rapidité et une nécessité qui sont nécessaires pour pouvoir vivre dans cette industrie. Et du coup, c’est de moins en moins inventif d’un point de vue dessin, alors que l’histoire, par contre, elle “attrape” de plus en plus. »

Chercher la reconnaissance du lectorat : un moteur de production

21L’un des moteurs de cette production en flux continu tient également à la logique de gratification symbolique rendue possible par le modèle numérique des plateformes. En effet, pour faire connaître sa série et se rendre visible, il faut créer son public, le fidéliser, et la fonctionnalité du « commentaire » permet aux auteurs un « accès » aux réactions des lecteurs presque simultanément à la publication d’un épisode. Cela pallie ce qui, dans le processus éditorial « traditionnel », peut constituer un manque : la difficulté d’accès au public pour un créateur – et en ce sens, la plateforme joue un rôle d’intermédiaire. En outre, cette fonction « commentaire » crée une réciprocité d’attente : à celle du lecteur qui surveille la parution de son épisode répond l’attente du créateur qui guette les réactions de son public. C’est ce double effet que décrit Émilie Coudrat : « Alors les commentaires, c’est vrai que ça paraît anecdotique [...] mais [...] il y a un truc hyper vertueux [...] : on se dit c’est tellement classique, mais non, parce qu’un créateur de BD, de manière générale, rencontre très peu son lectorat, très très peu, et il a encore moins l’occasion de pouvoir échanger ou d’avoir les réactions sur une histoire en live [...]. Donc [...] [nos créateurs] attendent la sortie de leur épisode à 16h pour lire les commentaires. » « Ils [en] sont absolument gagas [...] parce que ça leur permet de parler à leur communauté et de créer du lien. Et c’est ce qui fait, je pense, que le webtoon, c’est différent. »

22La possibilité d’interagir avec son lectorat, de fédérer un public et de prendre en compte ses remarques pendant le processus de création d’une série dépasse dès lors la simple « fonctionnalité » : « on a une gratification parce qu’on a un contact direct avec les gens qui lisent. [...] (Q)uand on crée quelque chose, on a envie de le partager. C'est un acte de donation, on donne et donner c’est avoir des retours sur ce qu’on partage. C'est ce qui nous fait vivre, en fait. »

23C’est pourquoi la dimension existentielle décrite ici par Josselin Azorin-Lara, et parfois l’effet euphorique que peut produire le soulagement d’un épisode « bien reçu » ou valorisé par des lecteurs, constitue un puissant ressort de motivation pour relancer chaque semaine la création du prochain épisode. Au-delà de toute dimension financière (et le vocabulaire du « don » prend ici tout son sens), la fonctionnalité du commentaire se trouve donc finalement au cœur de l’économie du webtoon ; elle vient alimenter la pérennisation du processus de création, et donc de production.

Conclusion

24Cet échange croisé entre des professionnels du webtoon français permet de prendre la mesure des dynamiques qui y ont actuellement cours. Pour certains, il s’agit de ne pas rater le marché du webtoon – voire de ne pas se laisser déposséder par d’autres industries qui iraient sur ce terrain du récit illustré sans en avoir l’histoire professionnelle. Pour d’autres, il s’agit de réussir à devenir sur le long terme un acteur qui compte dans les paysages du divertissement et de la lecture numérique promis à évoluer. Dans tous les cas, pour chaque plateforme, prendre ce train en marche nécessite, dans le contexte français, des adaptations qui révèlent des manières distinctes de s’inscrire dans le modèle industriel, selon qu’on est éditeur, auteur ou professionnel du marketing. Ces choix ne sont pas anodins : ils sont porteurs de conceptions des pratiques, des métiers et des publics qui sont en train de constituer l’un des marchés numériques les plus porteurs aujourd’hui. Le webtoon est en ce sens révélateur des relations étroites entre un modèle éditorial et un modèle économique, et plus précisément, de l’imbrication entre un support, un format, des pratiques, un mode de narration et un mode de production, et c’est probablement les mêmes choix que devront affronter les éditeurs de demain.