F. Gérer la communication de la bibliothèque dans le cadre d’une communication institutionnelle
p. 93-103
Texte intégral
1La communication d’une bibliothèque doit prendre en compte trois axes fondamentaux et indissociables : les habitants (le récepteur), les usagers (la cible spécifique) et la (ou les) institution(s) (l’émetteur). Les outils de communication d’une bibliothèque, s’ils s’adressent avant tout aux usagers, doivent prendre en compte le discours de l’institution qui s’adresse eux, à l’ensemble de la population d’un territoire donné. Si l’usager ne représente qu’une part de cette population, il est cependant en attente d’une communication particulière liée à des besoins et à un lieu (la médiathèque) spécifiques.
2Il faut donc être vigilant à s’inscrire dans le discours et dans les formes de communication définies par l’institution, tout en à préservant les particularismes des attentes d’un usager de la bibliothèque. C’est, pour une part essentielle, grâce à la qualité des liens qui seront mis en place entre la bibliothèque et le service communication d’une institution que l’on pourra trouver un juste équilibre entre ces deux axes afin d’assurer une communication pertinente.
1. Des outils efficaces pour bien s’insérer dans une communication institutionnelle
1.1. Anticiper
3L’un des outils indispensables pour participer à la communication institutionnelle et ne pas la subir est, sans nul doute, une prévision à moyen ou long terme : prévision des besoins, des axes à développer, des publics à « conquérir »... En effet, la communication institutionnelle, qu’il s’agisse, par exemple, du travail autour de l’image ou d’une modification du discours institutionnel, ne peut se faire que sur le long terme. Rares sont les communes qui bousculent leur communication du jour au lendemain. Lorsqu’un changement de logo ou de discours intervient, c’est parce qu’il résulte d’une longue préparation et d’une longue étude. Il ne sera mis en place que de façon progressive dans les différents secteurs d’activités de la collectivité. Sa déclinaison se fait au minimum sur six mois.
4Si l’on veut éviter de subir ces changements, il faut avoir réfléchi très en amont sur les objectifs de la communication que l’on souhaite mettre en place, que ce soit en matière d’image, de cibles, etc., de façon à pouvoir faire prendre conscience à la collectivité de ses besoins dès les premières réflexions sur les modifications qu’elle envisage pour sa communication globale.
1.2. Identifier les publics
5Les changements en matière de communication institutionnelle sont très souvent accompagnés d’études, aussi bien qualitatives que quantitatives, sur différents segments de population. Il ne faut donc pas hésiter à proposer des « segments d’adhérents » qui peuvent être inclus dans ces études pour pouvoir mieux les connaître et par la suite mieux répondre à leurs besoins.
6Pour préparer ce travail, pourquoi ne pas réaliser des « sondages » rapides et légers sur les publics fréquentant la bibliothèque ? Ces « sondages » sont l’occasion de mieux identifier les publics, leurs souhaits et leurs attentes... Ils peuvent très bien être réalisés par des étudiants en sociologie ou en marketing. Ce système est satisfaisant pour chacun : la médiathèque peut ainsi faire une mini-étude à un coût réduit et les étudiants mettre leurs connaissances en application. Mais, surtout, ces résultats sont l’occasion de confirmer ce qui n’est que « pressenti » par la pratique, en donnant ainsi une base de travail concrète, s’appuyant sur des faits et non plus sur des « ressentis ». Ceci est fondamental : il faut connaître avec le plus de précision possible quels sont les publics qui fréquentent la médiathèque et quelles sont leurs attentes.
7Ces études, une fois formalisées, peuvent ensuite, avec un faible investissement de temps et de personnel, être administrées régulièrement de façon à devenir des indicateurs sur l’évolution des publics, de leurs attentes et de l’opportunité avec laquelle les moyens de communication mis en œuvre y répondent.
8Ce premier travail est un outil efficace qui permettra à la fois de mieux formuler certaines questions lors des études réalisées par le service communication et d’aider à faire mieux connaître les publics d’une médiathèque, au personnel et à l’institution.
1.3. Connaître la politique culturelle
9Il est important de connaître parfaitement les choix de l’institution en matière de culture. Le budget, le nombre des personnels administratifs en charge de ce secteur sont autant d’indicateurs qui permettent de savoir quels sont les enjeux du secteur culturel pour les dirigeants politiques. La place qui sera accordée à la communication sera bien souvent proportionnelle à l’importance accordée à ces indicateurs. Avoir une vision de la politique culturelle dans sa globalité permet aussi de mieux appréhender la place de l’ensemble des acteurs culturels comme la salle de spectacle, la halle culturelle, etc., et de développer une synergie et une complémentarité avec eux, y compris en matière de communication.
1.4. Maîtriser les rouages de l’institution
10Au-delà de l’organigramme « officiel » d’une collectivité, il importe de connaître les circuits de prise de décision. Il est utile d’identifier qui sont les personnes qui vont « faciliter » l’avance de vos dossiers, au sein de l’institution, le « bâtiment médiathèque » étant, dans la quasi-totalité des cas, un équipement physiquement distinct de la mairie.
2. Travailler avec le service communication pour mieux s’intégrer dans la communication institutionnelle
2.1. Les rendez-vous
2.1.1. Des rendez-vous réguliers
11Il est bon de rencontrer le service communication le plus régulièrement possible. La pratique montre qu’un rendez-vous toutes les trois semaines est une périodicité qui, sans alourdir les agendas, permet de répondre efficacement aux éventuelles urgences. Qu’importe s’il n’y a pas, a priori, d’action culturelle à préparer ou de guide du lecteur à éditer. Ces rendez-vous doivent devenir le moment privilégié pour faire remonter les informations de toute nature, aussi bien du personnel de la médiathèque que des usagers, donner des chiffres sur la médiathèque (fréquentation, emprunts...) et faire un bilan régulier de la façon dont les outils de communication sont perçus et évoluent avec le temps.
2.1.2. Préparer ses rendez-vous en interne
12Ces rendez-vous sont aussi l’occasion de faire remonter les attentes du personnel. Ils doivent faire comprendre quels sont les impératifs en matière de médiation et de communication entre l’usager et le personnel. Il faut commencer par recenser une multitude de demandes pour ensuite les hiérarchiser et trouver les meilleurs vecteurs de communication pour y répondre. Lorsqu’il y a un manque d’outils de communication, dès que ceux-ci seront mis en place, ils auront, de fait, une « audience » certaine.
13Avoir la certitude d’un auditoire attentif ne peut que satisfaire l’institution, qui peut en profiter pour faire passer, au-delà de l’information technique, un discours plus institutionnel.
2.1.3. Où organiser ces rendez-vous ?
14Le lieu même de ces rencontres n’est pas un élément anodin. Il permet de renforcer les liens entre les deux « protagonistes ». Tenir ces rendez-vous alternativement dans la mairie et dans la bibliothèque permet de donner, ou du moins de faire ressentir à chacun, une image plus exacte de la réalité de l’autre et, de cette manière, de tendre vers une meilleure compréhension.
2.1.4. Ne pas multiplier les interlocuteurs
15Essayer dans la mesure du possible de ne déléguer qu’un seul interlocuteur, pour des raisons évidentes de suivi des dossiers et pour répondre mieux et plus vite aux demandes de l’institution.
2. 2. Une présence nécessaire
2.2.1. Lors des manifestations
16Même sans rapports évidents avec la vie et/ou la communication de la médiathèque, il est intéressant d’affirmer la présence de la médiathèque dans les opérations de relations publiques de l’institution. Cela permet de connaître le discours tenu par l’institution aux habitants, de cerner concrètement les axes de communication et de développer, pour la médiathèque, des propositions de communication en adéquation avec l’ensemble.
2.2.2. La revue de presse
17Pour réaliser une revue de presse, ou du moins collecter des articles, vous devez rassembler les articles où la médiathèque est citée et ceux concernant les « événements » ou décisions nationales liés au monde des bibliothèques. En effet, ces documents vont permettent à la fois de mesurer l’impact et les retombées médiatiques de la bibliothèque (ce qui offre l’opportunité d’être plus facilement intégré lors de réflexions ou de mise en place de communication institutionnelle) et de donner de l’information rapide, pour favoriser les ajustements nécessaires à la communication de l’institution. Cela permet aussi de présenter à l’instance politique la médiathèque comme un vecteur nouveau et en prise directe avec l’actualité pour « son discours », et ainsi donner un coup de projecteur sur la médiathèque au travers de la communication institutionnelle. À titre d’exemple, les discussions sur la gratuité du droit de prêt dans les bibliothèques au début de l’année 2000 ont été l’occasion pour de nombreux maires de mettre en avant leurs bibliothèques ou leur médiathèque.
2.2.3. Faire de la médiathèque un espace de relations publiques
18La médiathèque peut également devenir, en particulier au travers des actions culturelles qui y sont menées, un lieu d’échanges, de communication et de relations publiques ; espace où la communication institutionnelle peut et doit s’exprimer. L’action culturelle est aussi un champ qui doit offrir, en plus de la mise en valeur des collections et du développement culturel, un support de communication permettant de créer, ou du moins de renforcer, une image.
2.2.4. Développer des partenariats
19Si de nombreuses médiathèques travaillent au quotidien avec les établissements scolaires, cela se fait généralement avec beaucoup trop de discrétion. Pourtant, ces partenariats sont l’occasion d’une communication non négligeable. Les valoriser auprès de l’institution, dans un premier temps, c’est montrer qu’il existe des relations avec des « populations spécifiques » et des terrains de communication propres à la médiathèque ; et donc s’offrir, là encore, la possibilité « d’intéresser » en matière de communication et de devenir un interlocuteur privilégié, et donc un acteur privilégié, de la communication institutionnelle. Plus les partenariats seront nombreux et plus la médiathèque sera perçue comme un terrain de communication fort. Il suffit de penser aux entreprises, aux centres culturels, aux associations..., qui sont autant de partenaires potentiels de la médiathèque.
3. L’édition de documents
20Il faut distinguer deux supports principaux de communication pour la médiathèque : les documents de la bibliothèque, qui doivent être en cohérence avec la ligne globale de communication de l’institution, et les documents de « communication institutionnelle », où la médiathèque peut et doit avoir sa place. Il faut être vigilant dans les deux cas : ne pas l’être dans le premier crée le risque de se mettre en « rupture » avec l’institution et son discours. Ne pas l’être dans le second cas contribue à faire de la médiathèque un lieu clos, qui n’édite que des documents techniques et ne peut pas « rapporter » en termes d’image.
3.1. Les documents de la médiathèque
3.1.1. Comment les réaliser
21Il est nécessaire de commencer par déterminer les objectifs et identifier clairement les destinataires, et surtout leurs attentes. La forme, quant à elle, doit être réalisée en accord avec la communication institutionnelle ; mais il est indispensable de formaliser les impératifs liés au lieu et aux habitudes des publics auxquels cette communication est destinée et de prendre en compte les remarques du personnel de l’équipement, premiers vecteurs de ces supports, en l’associant aux diverses phases de l’édition. Par exemple, même si un guide du lecteur semble a priori juste et cohérent, il est possible qu’au moment où il devient un « objet », des incohérences apparaissent : les pages auxquelles on doit se référer le plus souvent ne sont pas facilement accessibles, et il faut alors refaire la pagination... Ce genre de désagrément peut être évité par la simple circulation au sein du personnel du document dans sa phase quasi finale.
3.1.2. La charte graphique : une solution efficace et pratique
22La grande majorité des collectivités disposent d’une charte graphique. Il s’agit d’un document qui présente sous une forme claire l’ensemble des documents édités et qui permet à chacun de savoir, par exemple, en quelle police de caractère doit être présenté un document, comment doit figurer le logo de l’institution sur une affiche... Cette charte, lorsqu’elle existe, peut facilement être adaptée aux documents édités par la médiathèque, soit avec l’aide d’un graphiste (pour un coût souvent faible), soit en interne avec de simples croquis aux crayons de couleurs, permettant de décliner la charte aux impératifs de la médiathèque.
23La personnalisation de cette charte institutionnelle peut prendre de nombreuses formes : filets de couleur propre à la médiathèque, format de document légèrement différent de ceux de l’institution... Presque toutes les solutions sont autorisées dans la mesure où les principaux repères de la charte institutionnelle restent visibles, pour identifier sans équivoque que ce document est édité par l’institution. Il faut aussi que ces modifications soient formalisées, de façon à être systématiquement reprises dans tous les documents imprimés par la médiathèque. Il s’agit ici de créer une cohérence dans le temps et de permettre aux destinataires d’identifier, avant lecture, l’origine du document, à savoir un document émis par la médiathèque dans le cadre de la communication de l’institution.
24Parallèlement, il faut éviter tout ce qui peut « parasiter » cette charte. Un simple petit carton de signalétique sur une banque d’accueil, s’il n’est pas conforme à la charte mise en place, doit être retiré.
3.1.3. Quelle place au discours politique ?
25Un avant-propos du maire est un élément qui peut paraître indispensable. Plus ou moins politique selon les cas, il est le moyen de rappeler au lecteur les liens qui unissent la mairie à la bibliothèque, et donc l’importance accordée à l’équipement ; il est aussi le moyen d’inscrire l’action de la médiathèque dans un ensemble plus vaste.
3.2. La place de la médiathèque dans les documents institutionnels
26C’est uniquement par des rencontres régulières avec le service communication, par une présence aux manifestations de l’institution, en faisant de la médiathèque un lieu de relations publiques et en fournissant des informations fréquentes à l’institution, que la médiathèque deviendra peu à peu un élément incontournable pour créer, développer et valoriser la communication institutionnelle.
27La place de l’image d’une médiathèque dans une communication institutionnelle ne peut se faire que par une présence régulière de la médiathèque sur le territoire, notamment à travers les partenariats qu’elle développe avec les autres acteurs. Elle affirme aussi sa présence si elle devient, aux yeux de l’institution, un relais efficace pour véhiculer l’information, qu’elle soit ascendante ou descendante, et si elle démontre également qu’elle peut être un lieu permettant une communication efficace auprès de publics parfois difficiles à « toucher » d’une autre manière. Une fois cela acquis, la médiathèque doit alors assumer une communication particulière dont elle sera un acteur privilégié et incontournable. Mais cela ne peut se faire que dans la durée et par une vigilance de tous les instants.
Auteur
-
Hervé Marchand
Direction du développement économique, Syndicat d’agglomération nouvelle de Saint Quentin-en-Yvelines
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