Version classiqueVersion mobile

Personnaliser la bibliothèque

 | 
Jean-Philippe Accart

Partie 3. Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques

Le storytelling

Favoriser un discours de marque

Michel Lepeu

Texte intégral

1Le storytelling fait partie de ce que l’on appelle le marketing de contenu*, à savoir la création et la diffusion par une marque de contenus informatifs, utiles et/ou ludiques.

2Il se distingue des campagnes de publicité traditionnelles qui sont notamment caractérisées par des encarts dans la presse, des spots TV ou des bannières sur le Web. Le storytelling va utiliser une forme narrative qui s’apparente à celle des récits et des contes pour diffuser, s’exprimer sur les réseaux sociaux et dialoguer avec des publics cibles.

Storytelling ou l’art de raconter une histoire

3La communication narrative (terminologie française parfois utilisée en substitution) permet d’interpeller, captiver, intéresser, séduire, motiver, faire aimer, faire acheter, prescrire, faire revenir…

4La marque grandit, évolue, se transforme. En dialoguant et partageant ses tranches de vie avec ses publics, elle fédère des communautés. La marque est vivante. Le storytelling fait vivre la marque.

S’il n’y a pas d’histoire à raconter, il n’y a pas de storytelling

5De quoi parler et sur quel ton ? Tout d’abord, il est important de dire qui l’on est. Le concept de bibliothèque a beaucoup évolué ces dernières années. Qu’elle soit universitaire, municipale, scientifique, simple lieu physique où l’on vient pour se documenter, lire ou emprunter des ouvrages, la bibliothèque, parfois rebaptisée, peut aujourd’hui aussi être un lieu virtuel, voire un tiers lieu où l’on vient travailler, échanger, partager, voire se restaurer et socialiser autour d’un café. Comme pour beaucoup de produits et de services, aujourd’hui on consomme surtout l’usage que l’on veut en faire. La bibliothèque doit donc expliquer quelle vision elle propose du concept de bibliothèque, quelles valeurs elle chérit et défend, quels services et usages elle offre…

6Ce discours plutôt unilatéral doit très vite évoluer vers un dialogue. La bibliothèque va partager des points de vue, assumer des partis pris, relayer des opinions, faire partager les petits et grands moments de sa vie et de son actualité. Le discours sera toujours qualitatif, le ton affirmatif ou questionnant, mais jamais polémique, ni agressif. Le respect et la transparence seront de rigueur.

7La bibliothèque va ainsi créer des communautés d’intérêts* autour de ses contenus de marque. Elle va susciter des interactions avec ces communautés pour les engager à prescrire et recommander l’établissement.

De AIDA aux 4A, puis aux 5A, le parcours client guide le storytelling

  • 1 Le modèle AIDA, inventé par l’américain E. St. Elmo Lewis, pionnier de la vente par correspondance, (...)

8Le parcours client a évolué. Le modèle classique, et pourtant très ancien, appris dans les Business Schools il y a quelques années et parfois encore utilisé aujourd’hui, est le modèle AIDA1 : capter l’attention, éveiller l’intérêt, susciter le désir, déclencher l’action.

  • 2 Si à l’ère de la pré-connectivité, le consommateur se fait sa propre opinion sur une marque, à l’èr (...)

9Pré-connectivité2 oblige, ce modèle a évolué avec l’apparition de l’importance du parcours client et de l’évaluation de la marque par le consommateur. C’est le modèle des 4A* proposé par Derek D. Rucker : Aware (conscience), Appreciation (attitude), Act (achat), Act again (rachat). Ce modèle en entonnoir montre que le nombre de marques faisant l’objet d’un rachat est inférieur à celui des marques achetées, lui-même inférieur à celui des marques recommandées, lui aussi inférieur à celui des marques connues.

10À l’ère actuelle de la connectivité totale, où la plupart des décisions personnelles sont influencées, voire motivées par les réseaux sociaux, le modèle utilisé pour l‘analyse du parcours client évolue vers celui des 5A* : Aware (prise de conscience), Appeal (intérêt), Ask (questionnement), Act (action), Advocate (recommandation).

11Bien comprendre l’évolution du parcours client va permettre de développer une stratégie de contenu et un mode narratif pertinents.

Bibliothèque et parcours client : les 5 étapes du storytelling

12Il convient pour chaque bibliothèque d’identifier les points de contacts pertinents avec l’usager dans ce parcours qui lui est propre. À travers une communication narrative pertinente et séquencée, le (futur) client/usager de la bibliothèque va d’abord découvrir l’établissement, puis au travers de ses facteurs différenciants, son offre marchande, les services et usages proposés. Il va montrer un intérêt. Le dialogue instauré par la bibliothèque, les valeurs défendues par l’établissement vont l’amener à se questionner sur ce qui fait sens pour lui. Alors seulement, il va décider, ou pas, de passer à l’acte, donc d’acheter la marque, d’en adopter l’usage, de souscrire un abonnement… Si la promesse de la bibliothèque n’a pas été déceptive après consommation, alors le nouvel usager va s’engager à défendre la marque, notamment en en parlant, en la notant, en la recommandant, non seulement oralement au niveau de ses cercles familiaux et professionnels, mais surtout virtuellement vers toutes ses communautés qui le suivent sur les différents réseaux et médias sociaux. Il va ainsi générer un important capital confiance autour de la marque.

Structurer sa démarche : une stratégie en 8 séquences

13Toute stratégie de storytelling répond à une démarche structurée. La bibliothèque peut s’appuyer sur le séquençage suivant en 8 points.

1. Déterminer des objectifs précis

14Quels sont-ils : se faire connaître, augmenter le visitorat, augmenter les adhésions, fidéliser, lancer une nouvelle offre ?

2. Qualifier des publics cibles

15De ces objectifs, on va déterminer des publics cibles qualifiés en termes de profils, d’attentes, de désirs, de freins…

3. Élaborer une stratégie éditoriale

16Elle va notamment définir la thématique principale et les thèmes connexes à développer, les canaux de diffusion (notamment médias et réseaux sociaux) à retenir et le planning.

4. Créer les contenus

17Quels sont les formats privilégiés et comment peuvent-ils être enrichis (news, vidéo, infographie, études de cas, voire livres numériques et livres blancs, etc.) ? Qui fabrique, écrit les contenus (interne, externe) ?

5. Diffuser les contenus

18La bibliothèque pourra privilégier certains médias et réseaux sociaux pour certaines thématiques. Par exemple réserver le corporate à Twitter, l’offre produits et service à Facebook et le recrutement à LinkedIn. Chaque média social doit avoir son planning de diffusion en fonction des habitudes de ses communautés. Ces habitudes peuvent évoluer assez rapidement. Il convient en permanence d’analyser les données fournies par les médias et réseaux sociaux pour adapter son planning de diffusion.

6. Amplifier les contenus

19Faut-il prévoir un recours à des influenceurs et si oui, lesquels ? Pour quel type de contenus, d’événements ?

7. Évaluer les retombées

20Les 3 principaux paramètres qui doivent être analysés sont : le trafic, le nombre d’abonnés (mieux vaut une petite communauté engagée qu’un grand nombre d’abonnés passifs, si le nombre doit être en progression régulière. La stagnation, voire le désabonnement doit amener à s’interroger sur les contenus et le planning de diffusion) et l’engagement (participation des abonnés aux publications : avis, commentaires, partages, retweet, likes, etc.).

8. Améliorer les contenus, la diffusion…

21C’est un process qui vise en permanence à se poser la question : le message que je voulais faire passer a-t-il été entendu, compris et relayé et si non pourquoi : est-ce le contenu, le canal de diffusion, la programmation ?

  • 3 Voir la contribution de Romain Gaillard : « Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale : id (...)

22Il existe des outils3 pour faciliter le travail du community manager ou du responsable de contenus : des outils en freeware ou payants pour planifier, pour analyser les retombées des différents posts.

Le storytelling à l’extrême, de la marque à la marque média

23Certaines marques peuvent devenir des médias à leur tour et accueillir au sein de ces récits, d’autres marques en qualité d’annonceurs. La marque devient productrice/éditrice de contenus médiatiques. La marque produit et diffuse alors en quelque sorte ses propres supports publicitaires. Ainsi, la bibliothèque peut accueillir au sein de ses contenus l’annonce d’une exposition dans un musée, un salon du livre, un nouvel ouvrage, une actualité sur une maison d’édition, sur un auteur, etc.

Être présent sur les réseaux sociaux : évidence ou obligation ?

  • 4 Source : Institut CSA.

24Alors que nous sommes passés d’une économie de la possession à une économie de l’usage qui se traduit par la location et/ou l’abonnement (le nombre moyen d’abonnements par consommateur français est passé de 3,2 en 2012 à 5,4 en 20164), c’est une évidence et une obligation à condition d’avoir une vraie stratégie éditoriale et de contenu. C’est le canal qui permet aujourd’hui de partager son histoire de manière permanente, ciblée et d’engager un dialogue pérenne avec ses publics sur les usages qu’ils ont de la marque. C’est, pour une bibliothèque, un baromètre qui permet de prendre le pouls de sa notoriété, de son image et de la confiance qui lui est accordée.

25Médiasphère, politique de référencement social (social media optimization [SMO] en anglais), choix de stratégie éditoriale, contrôle des retombées/réputation : toute entreprise, a fortiori toute bibliothèque, doit avoir une approche globale de sa marque et non pas uniquement tournée vers le client, ou vers l’usager. La marque doit faire sens et dialoguer avec tous ses publics. Ces publics de la marque sont multiples, complexes et inattendus : collaborateurs, clients/usagers, partenaires, institutionnels, médias, influenceurs, financeurs, etc.

26Le storytelling permet de réenchanter le parcours utilisateur de la marque : expérience consommateur, bénéfice pour l’utilisateur (benefice user).

Notes

1 Le modèle AIDA, inventé par l’américain E. St. Elmo Lewis, pionnier de la vente par correspondance, en 1898, a été popularisé par Edward Strong à partir de 1925 et préconisé comme modèle de promotion des ventes.

2 Si à l’ère de la pré-connectivité, le consommateur se fait sa propre opinion sur une marque, à l’ère de la connectivité, son choix est fortement influencé par les communautés dont il fait partie. Si à l’ère de la pré-connectivité, la fidélisation se traduit souvent par le rachat, à l’heure de la connectivité, la fidélité se définit comme la volonté de défendre une marque. Voir Philippe Kotler et al., Marketing 4.0 : le passage au digital, Louvain-La-Neuve, De Boeck Supérieur, 2017.

3 Voir la contribution de Romain Gaillard : « Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale : identité et marque sur les réseaux sociaux », p. 147.

4 Source : Institut CSA.

© Presses de l’enssib, 2018

Licence OpenEdition Books

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search