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Personnaliser la bibliothèque

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Jean-Philippe Accart

Partie 2. Au cœur de la création de la marque : les équipes et les utilisateurs

Qu'est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? Entre le public captif des BU et le public éloigné des BM, un continuum d'images et de représentations qui dessinent une marque

Cécile Touitou

Texte intégral

Un désir de bibliothèque ?

1Ces dernières années, la communauté des bibliothécaires s’est beaucoup interrogée sur les vertus d’un recentrage de la réflexion autour des publics. Cette évolution a permis d’entamer une bascule d’une politique de l’offre à une politique de la demande, et de dessiner une proposition de services par rapport aux souhaits des usagers. Une segmentation des publics est nécessaire pour mieux coller à l’expression de leurs usages et en déduire leurs besoins. On s’interroge donc principalement sur les publics présents dans nos murs. En marge de ce travail sur les publics présents, des études ont été menées sur les « non publics » ou les « non-usagers ».

2Claude Poissenot publie en 1997 aux Éditions de la Bibliothèque publique d’information un ouvrage qui reste toujours d’actualité, Les adolescents et la bibliothèque1. Dans ce livre, le sociologue interroge le parcours de jeunes inscrits et de non-inscrits « à travers l’examen de l’inscription et du renouvellement ou non de l’abonnement des jeunes ». L’enquête auprès des personnes interrogées permet d’identifier des profils d’adolescents susceptibles de fréquenter la BM : de grands lecteurs ; des passionnés de lecture, ayant « des lectures proches des canons scolaires de la “bonne lecture” » ; pour qui la lecture était un sujet de conversation. On le comprend, pour ces usagers, ceux qu’on appelait le « bon public »2, la question de la « marque » bibliothèque ne se pose pas. La bibliothèque est un lieu évident. On s’y rend pour lire et emprunter, comme dans un stade pour un athlète qui voudrait pratiquer le saut en hauteur. Comme Stéphanie, jeune lilloise de 13 ans, on pourrait dire :

  • 3 Virginie Repaire et Cécile Touitou, Les 11-18 ans et les bibliothèques municipales, Paris, Éditions (...)

« Une bibliothèque idéale ? Y en a pas ! C’est soit on aime, soit on n’aime pas, c’est tout. Non, y en a pas ! »3

3Pour cette jeune fille, l’objet bibliothèque est clos. En changer les atours ne changerait rien à son attrait (ou à son caractère répulsif). On peut donc éventuellement s’en passer.

4Pour tous ceux qui ne viennent pas, pour ces non-publics, qu’est-ce que recouvre ce nom de bibliothèque ? Un bâtiment, un service, un lieu, une atmosphère, des usagers, une règle voire des contraintes (l’emprunt, les dates de retour, le respect du silence, etc.) ?

5Des caractéristiques qui ne les attirent pas et des habitués avec lesquels ils ne veulent rien partager ?

6Introduire la notion de « marque » dans cette réflexion du désir de bibliothèque permet de faire un pas supplémentaire de côté et de questionner la bibliothèque elle-même et tout ce qu’elle véhicule sur le plan des représentations. Effectivement, les spécialistes des marques nous disent que l’attitude d’un client vis-à-vis d’une marque se structure autour de connaissances et de croyances qu’il peut en avoir.

Quel « univers de valeurs » ?

7Parler de la marque Bibliothèque consiste dans un premier temps à détricoter cet écheveau complexe d’images, de représentations et de valeurs, et à s’interroger sur ce qui la caractérise en le différentiant des biens et services concurrents.

8David Allen Aaker écrit que « La pertinence de la marque intervient lorsque deux conditions sont remplies :

  1. Il y a un besoin ou un désir du client pour une catégorie de produit ;
  2. La marque est jugée pertinente dans cette catégorie de produit » 4.

9Travailler sur la marque en bibliothèque nous fait donc entrer sur le terrain du marketing, celui des marketeurs et du commerce… Loin, bien loin de l’univers des bibliothèques et des livres, pourrait-on penser ! Cependant, dans la mesure où les services marchands réfléchissent aujourd’hui au développement du potentiel culturel des marques, en leur créant une image, des valeurs, une expérience sensorielle et affective qui ancrent les produits dans le substrat culturel des consommateurs, essayer de réfléchir la bibliothèque sous l’angle de sa marque n’est pas tout à fait extravagant. Ainsi peut-on lire :

  • 5 Caroline Marti de Montety, « Les marques, acteurs culturels - dépublicitarisation et valeur sociale (...)

« L’expression des marques suppose un ancrage culturel commun au destinataire visé et à l’énonciateur, cet ancrage étant la condition d’une communication possible, apte à toucher et convaincre. En ce sens, les marques sont fortement investies sur la valorisation de leur rapport à la culture. L’enjeu actuel, pour elles, semble être de surjouer cette dimension avec la nécessité, pour distinguer leurs offres, de pénétrer les esprits en profondeur grâce au partage d’un imaginaire parfaitement assimilable. »5

La bibliothèque dans un environnement concurrentiel… sur une partie de son tout

10La bibliothèque se situe maintenant dans un environnement concurrentiel : pourquoi peut-elle (ou non) séduire ? Qui séduit-elle ? Que faire pour convaincre ceux qui ne le sont pas ? Internet est souvent cité comme concurrent des bibliothèques… comme si la bibliothèque était uniquement un lieu d’accès à la documentation. Concurrencer la bibliothèque est possible mais seulement sur une partie de son tout.

11Ceci nous permet d’esquisser la définition en creux d’un territoire de la bibliothèque :

  • Internet peut concurrencer la bibliothèque dans son aspect « réservoir de contenu documentaire » ;
  • le domicile peut concurrencer la bibliothèque dans son aspect « lieu agréable pour lire ou travailler » (d’ailleurs les troisièmes lieux sont, c’est bien connu, un endroit qualifié de home-away-from-home6) ;
  • les espaces numériques peuvent concurrencer la bibliothèque sur le plan de l’offre de formations autour du numérique ;
  • la librairie peut concurrencer la bibliothèque sur le plan de la fourniture de livres et de la sérendipité ;
  • Etc.

12Cependant, à mon sens, aucune offre ne se superpose complètement à la bibliothèque à la fois en tant que lieu, réservoir de livres et de ressources documentaires, lieu de conseils et d’orientation, lieu culturel où l’on peut cheminer seul en toute autonomie, lieu de concentration, de déconnexion, d’apprentissage, de valorisation de soi, etc.

13S’il n’y a pas vraiment de concurrence, ou seulement sur des aspects particuliers d’une offre protéiforme, pourquoi n’est-elle pas plus fréquentée ? Les valeurs qu’elle représente seraient-elles obsolètes dans le monde du XXIe siècle ou simplement inaudibles pour une certaine catégorie de public ?

Qui a envie de la bibliothèque ?

  • 7 Géraldine Michel, « L'évolution des marques : approche par la théorie du noyau central », Recherche (...)

14Ne faut-il pas d’abord bien comprendre ce que représente la bibliothèque pour les usagers avant de proposer une stratégie ? « Ainsi, la représentation d’une marque est avant tout la représentation d’un individu inscrit dans un univers socioculturel. Il est, par exemple, légitime de supposer que les représentations des marques de luxe ne sont pas les mêmes pour les individus d’un niveau social moyen que pour les personnes issues d’une classe sociale plus élevée. »7

Une bibliothèque, c’est quoi ? Et donc pourquoi on y va – ou pas ?

  • 8 Virginie Repaire et Cécile Touitou, Les 11-18 ans et les bibliothèques municipales. [En ligne] ht (...)

15Grâce à son expérience passée avec le produit (la bibliothèque), l’usager identifie ce qui satisfait à ses besoins et ce qui ne le fait pas (l’expérience Internet pour trouver de l’information, par exemple). Dans le cas qui nous préoccupe, il s’agit d’une image qui passe – quasi forcément – par l’école. La perception des 11-18 ans de la bibliothèque8 est faite de vécus et de clichés :

  • la bibliothèque est un réservoir de livres ;
  • la bibliothécaire et son chignon n’incarnent pas forcément une dame avenante avec laquelle j’ai envie d’interagir ;
  • la bibliothèque demeure le lieu du silence ;
  • etc. (les clichés sont nombreux).

16Ainsi, on pouvait lire dans cette enquête sur les 11-18 ans, ce témoignage de Fahim, jeune homme de 17 ans, apprenti électricien vivant à Graulhet :

  • 9 Ibid.

« À la médiathèque, le souci il est là, c’est qu’on a l’impression que la médiathèque c’est comme l’école. On a l’impression de quitter l’école pour aller à l’école, quoi, ça sert pas à grand-chose. »9

  • 10 John B. Horrigan, “Libraries 2016”, Pew Research Center, September 2016. [En ligne] < http://www.pe (...)
  • 11 “Books are still the main reason why most people usent libraries – and they are overwhelmingly seen (...)

17Le règlement des bibliothèques associées à une image vieillotte leur colle à la peau et leur permet difficilement de conquérir de nouveaux publics. Cette association est si forte qu’elle est quasiment identique outre-Atlantique dans les études sur la perception des bibliothèques que nous livre périodiquement le Pew Internet Center. Dans son rapport Libraries 201610 qui précise que 53 % des Américains de plus de 16 ans ont eu une interaction avec une bibliothèque dans les douze derniers mois, et que 19 % déclarent n’en avoir jamais visité de leur vie, quand on demande aux premiers pourquoi ils y vont, l’emprunt de livres demeure la raison principale (pour 64 % des répondants). Ceci fait écho à un rapport britannique paru en 2010 : « Les livres demeurent la raison principale pour laquelle les gens vont en bibliothèque – et ils sont d’ailleurs considérés de façon écrasante comme l’offre de base de la bibliothèque par les usagers aussi bien que les non-usagers »11.

18L’image colle donc à l’usage et ce lien très fort entre livres et bibliothèques demeure vivant, explique en partie la composition des publics qui les fréquentent et les représentations solides de ceux qui ne les fréquentent pas.

Communiquer sur tout sauf l’offre de livres

  • 12 Brigitte Maury, « Les bibliothèques en campagne ! », in Jean-Marc Vidal (dir.), Faire connaître et (...)

19Pour « casser » cette image qui peut représenter un obstacle à la conquête de nouveaux publics, ceux que l’on dit « éloignés », certaines bibliothèques ont choisi de communiquer sur tout ce que propose leur établissement en dehors de l’offre de livres à emprunter : communiquer autour des usages inattendus, c’est ainsi l’optique qu’avait adoptée la bibliothèque francophone de Limoges lors d’une campagne de communication qui avait fait date12 axée autour des slogans suivants :

  • Liberté : « Pierre vient lire ici tous les jours ; on ne lui a jamais demandé ses papiers ».
  • Égalité : « Julie, demandeur d’emploi : 640 000 documents à sa disposition ».
  • Fraternité : « Copains depuis le lycée, ils se retrouvent ici tous les samedis ».

20Dans le projet américain Outcome13 qui fournit des éléments de plaidoyer* aux professionnels en mettant à disposition une boîte à outils permettant de collecter des résultats sur les impacts (outcome) des établissements, aucun des sept grands indicateurs retenus ne concerne directement l’emprunt d’ouvrage. Il y est question de littératie numérique ; d’engagement communautaire ; d’apprentissage tout au long de la vie ; d’accompagnement de la petite enfance à la lecture… ce qui, selon les pilotes du projet, construit la valeur des bibliothèques publiques américaines.

  • 14 “Public Library' is a trusted and well-loved brand – But poor marketing means awareness of the offe (...)

21Dans le rapport britannique du MLA cité précédemment, un chapitre s’intitule : « La bibliothèque publique est une marque qui inspire confiance et est bien aimée. Mais un marketing médiocre a pour effet que la notoriété de son offre est faible »14.

22Même si dans bien des cas, l’offre et l’image de la bibliothèque se sont nettement améliorées et l’impact positif du modèle de la médiathèque a largement ?, partiellement ?, effacé la traditionnelle image du « réservoir de livres », il reste clairement à communiquer sur la marque et ce qu’elle recouvre, sa « promesse de valeurs », celle en tout cas que l’on souhaite promouvoir, comme le fait par exemple ce projet Outcome.

Construire une marque bibliothèque qui fasse rêver le public

Cultures lycéennes : la tyrannie de la majorité

  • 15 Dominique Pasquier, Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Éditions Autrement, 2007

23Reprenant le titre d’un ouvrage très éclairant de Dominique Pasquier15, on peut rappeler que chez la plupart des adolescents la construction de leur identité est indissociable d’un positionnement vis-à-vis du groupe des pairs. Être un « adolescent qui fréquente la bibliothèque », est-ce une image valorisante pour le jeune ? Pour quel jeune ? Que doit faire la bibliothèque pour que ça le soit ?

Les étudiants, « un lieu pour penser »

24Les étudiants, quant à eux, n’ont pas vraiment d’autres choix que de fréquenter la BU quand elle est située au cœur du campus. Ils y construisent ensemble leur identité d’étudiants, ou de futurs chercheurs. À la bibliothèque de Sciences Po où sont réalisées régulièrement des études auprès des usagers, les étudiants disent que la bibliothèque est d’abord un lieu pour se concentrer, réviser, penser. Pour eux, le règlement, le silence, les livres sont les conditions sine qua none de la concentration. Ce qui peut ailleurs constituer un obstacle à la fréquentation est ici recherché :

  • 16 Enquête interne. Bibliothèque de Sciences Po, 2017.

« J’y vais d’abord pour travailler, bénéficier d’un endroit silencieux où je peux me concentrer sur mes lectures, dans une atmosphère de travail propice. C’est pourquoi je privilégie la bibliothèque de recherche que j’aime bien, car elle est petite et qu’il n’y a pas trop de monde. On s’y retrouve entre nous, c’est plutôt agréable pour travailler. J’aime que ce soit petit, cela facilite le travail et la concentration… »16

Pour tous : un lieu à l’utilité sociale incontestable

25Pour le grand public interrogé sur l’utilité des bibliothèques, y compris pour ceux qui ne les fréquentent pas, leur utilité est généralement incontestée. Si la bibliothèque n’est pas utile pour eux, maintenant, elle le sera plus tard, quand ils auront le temps ; ou bien pour les autres ; ceux qui lisent ; ceux qui font des recherches ou des études…

Construire un potentiel d’identification et d’attachement

26C’est en proposant une offre forte, créatrice d’expériences valorisantes, riches de sens que l’on pourra sans doute gagner des publics à condition que cette promesse rencontre leur désir.

  • 17 OCLC's report, Perceptions of Libraries (2010) provides updated information and new insights into i (...)
  • 18 “A ‘settling’ of the brand emotion across age groups has occurred. No longer as romantic for senior (...)

27Les études sur l’image des bibliothèques menées régulièrement aux États-Unis17 permettent de suivre depuis une dizaine d’années l’évolution de la perception de l’image (et de l’utilité) des bibliothèques sous l’effet de l’imprégnation du numérique et d’une offre d’espaces de travail de meilleure qualité. Il en résulte une modification profonde de la perception de l’offre par les différentes générations interrogées qui se rencontrent autour d’une représentation dépoussiérée de la marque bibliothèque : « Une “décantation” de l’émotion liée à la marque bibliothèque s’est produite entre les générations. Plus aussi romantiques pour les seniors, plus aussi insipide pour les jeunes »18.

  • 19 Voir les contributions d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomin (...)

28La première étape dans ce processus de (re)conquête des publics n’est-elle pas justement de trouver un nom au lieu19. Un nom qui le rende unique comme l’explique Nicolas Beudon en décrivant les étapes qui ont mené au choix du nom « 7 lieux » à la future médiathèque de Bayeux :

  • 20 « Comment trouver un nom pour une médiathèque ? », Blog de Nicolas Beudon, Le recueil factice, 3 ma (...)

« En effet, pourquoi ne pas se contenter des termes génériques médiathèque ou bibliothèque, éventuellement adossés à un nom de personne célèbre ? C’est évidemment une option possible mais, en ce qui nous concerne, nous souhaitons créer un lieu doté d’une vraie identité, qui ne sera pas interchangeable avec un autre, et qui doit donc avoir un nom unique »20.

Réenchanter la bibliothèque

  • 21 ISO 16439 – 2014. Information and documentation -- Methods and procedures for assessing the impact (...)
  • 22 Livre blanc. Qu'est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? AFNOR/CN46-8, Qualité - Statistiques (...)

29Mais finalement qu’est ce qui fait la valeur des bibliothèques ? La notion de valeur est centrale en marketing. Elle a été largement reprise et commentée dans la norme ISO 1643921 et sa déclinaison française dans le livre blanc Qu’est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? 22. Comment se décline cette valeur, comment l’appréhender selon les publics. Cette valeur fait-elle marque ?

30Une fois menée la réflexion autour de la valeur de la bibliothèque, déclinée par catégorie de public cible, il faudra construire la notoriété de la bibliothèque autour de cette image favorable, cet univers de valeurs. Ce « pôle de densité symbolique » doit nécessairement répondre aux besoins des usagers et même les faire rêver. On pourrait dire qu’il convient de « réenchanter la bibliothèque ».

  • 23 Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche, Brand culture : développer le potentiel culturel d (...)

31Pour cela, il faut que les besoins, les attentes, les aspirations des usagers soient bien compris et identifiés en relation avec les valeurs sur lesquelles ils reposent. Tout cela dessinant une « culture de marque »23 en quelque sorte.

32Ce travail nécessite une réflexion approfondie sur la spécificité de son établissement, son positionnement dans un univers concurrentiel. Cela passe également par la définition d’un ensemble d’éléments, de services ou d’expériences qui seront proposées aux usagers sur une base constante. Cette réflexion peut s’imaginer en complément au traditionnel projet de services qui demeure le fondement de cette stratégie.

33Finalement, il est possible de conclure en reprenant ces propos de Kevin Lane Keller qui définissent « l’identité de marque » :

  • 24 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 2nd edition, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall, (...)

« Un jeu unique dassociations de marque que le stratège aspire à créer ou maintenir. Ces associations représentent ce que signifie la marque et impliquent une promesse aux clients de la part des membres de l’organisation. L’identité de la marque devrait aider à établir un lien entre la marque et le client en générant une proposition de valeur* impliquant des avantages fonctionnels, émotionnels ou vecteurs d’expression personnelle. »24

Notes

1 [En ligne] < http://books.openedition.org/bibpompidou/428?lang=fr >.

2 Anne-Marie Bertrand, « Le peuple, le non-public et le bon public : les publics des bibliothèques et leurs représentations chez les bibliothécaires », in Le(s) public(s) de la culture, Paris, Presses de Sciences Po, 2003.

3 Virginie Repaire et Cécile Touitou, Les 11-18 ans et les bibliothèques municipales, Paris, Éditions de la Bibliothèque publique d’information, 2014. [En ligne] < http://books.openedition.org/bibpompidou/1024 >.

4 David Allen Aaker. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity, Free Press, 2004.

5 Caroline Marti de Montety, « Les marques, acteurs culturels - dépublicitarisation et valeur sociale ajoutée », Communication & management, 2013/2, vol. 10.

6 Ray Oldenburg, The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Get You Through the Day, New York, Parangon House, 1989.

7 Géraldine Michel, « L'évolution des marques : approche par la théorie du noyau central », Recherche et applications en marketing, 1999, 14 (4), p. 33-53.

8 Virginie Repaire et Cécile Touitou, Les 11-18 ans et les bibliothèques municipales. [En ligne] http://books.openedition.org/bibpompidou/1032 >.

9 Ibid.

10 John B. Horrigan, “Libraries 2016”, Pew Research Center, September 2016. [En ligne] < http://www.pewinternet.org/2016/09/09/2016/Libraries-2016 >.

11 “Books are still the main reason why most people usent libraries – and they are overwhelmingly seen as the core offer by users and non-users alike”, in The Museums Libraries and Archives (MLA), What do the public want from libraries? A practitioner Guide, Birmingham, MLA, 2010. [En ligne] < http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120215211509/http://research.mla.gov.uk/evidence/documents/what_public_want_from_libraries_practitioner_guide_0112bl2_2010.pdf >.

12 Brigitte Maury, « Les bibliothèques en campagne ! », in Jean-Marc Vidal (dir.), Faire connaître et valoriser sa bibliothèque : communiquer avec les publics, Villeurbanne, Presses de l’Enssib, 2012 (col. La Boîte à outils ; 27), p. 93-101.

13http://www.projectoutcome.org >.

14 “Public Library' is a trusted and well-loved brand – But poor marketing means awareness of the offer is low”, in The Museums Libraries and Archives (MLA), What do the public want from libraries? A practitioner Guide, MLA, 2010, p. 18.

15 Dominique Pasquier, Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Paris, Éditions Autrement, 2007.

16 Enquête interne. Bibliothèque de Sciences Po, 2017.

17 OCLC's report, Perceptions of Libraries (2010) provides updated information and new insights into information consumers and their online habits, preferences, and perceptions. Particular attention was paid to how the current economic downturn has affected the information-seeking behaviors and how those changes are reflected in the use and perception of libraries. [En ligne] < http://www.oclc.org/en/reports/2010perceptions.html >.

Et OCLC, Education, Learning and Libraries at a Tipping Point. [En ligne] < http://www.oclc.org/en/news/releases/2014/201422dublin.html >.

18 “A ‘settling’ of the brand emotion across age groups has occurred. No longer as romantic for seniors, and not as stodgy for the youth.”

19 Voir les contributions d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notions de marque », p. 47 et de Julien Roche et Philipe Père : « LILLIAD, l’aventure d’un nom improbable », p. 60.

20 « Comment trouver un nom pour une médiathèque ? », Blog de Nicolas Beudon, Le recueil factice, 3 mars 2018. [En ligne] < http://lrf-blog.com/2018/03/03/nom/ >.

21 ISO 16439 – 2014. Information and documentation -- Methods and procedures for assessing the impact of libraries.

22 Livre blanc. Qu'est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? AFNOR/CN46-8, Qualité - Statistiques et évaluation des résultats. [En ligne] < http://portailgroupe.afnor.fr/public_espacenormalisation/afnorcn46-8/livre%20blanc%20fev2016.pdf >.

23 Daniel Bô, Matthieu Guével et Raphaël Lellouche, Brand culture : développer le potentiel culturel des marques, Paris, Dunod, 2013.

24 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 2nd edition, Upper Saddle River, NJ, Prentice-Hall, 2003. Cité par Alain Ferrand, Jean-Loup Chappelet et Benoît Séguin, Le marketing olympique. Co-création de valeur entre acteurs, Louvain-la-Neuve, Éd. De Boeck Supérieur, 2012 (coll. Management & sport).

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