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Personnaliser la bibliothèque

 | 
Jean-Philippe Accart

Partie 3. Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques

Identité et positionnement des bibliothèques de l’enseignement supérieur

« Savoir qui l’on est, puis le dire »

Émilie Barthet

Texte intégral

1Depuis moins de dix ans, les questions de la communication, et plus globalement du marketing, questionnent les personnels des bibliothèques de l’ESR.

2Au travers de l’association professionnelle de l’ADBU, un intérêt pour ces questions s’est fait jour et s’est formalisé courant 2015 et 2016. D’abord en partant des problématiques de terrain : comment travailler avec le service communication de son université, comment s’organiser pour toucher tous les publics, comment développer les compétences nécessaires à la création de supports de communication, à la présence sur les réseaux sociaux, etc. Les échanges avançant, la problématique mûrissant, c’est la légitimité de ces fonctions au sein des bibliothèques qui s’est vue interrogée au sein d’un groupe de professionnels réunis grâce à l’ADBU1. Le positionnement de la bibliothèque dans son environnement s’est révélé être l’enjeu principal de ces questions de communication des bibliothèques. Un livre blanc de la communication en bibliothèques académiques a paru pour le revendiquer2.

3En ouverture à la journée sur la communication en bibliothèque de l’ADBU du 1er février 20153, Thierry Lentz, directeur de la Fondation Napoléon et ancien directeur de la communication d’une grande entreprise de télécommunications, affirmait que la problématique de la communication est souvent prise à l’envers – en analysant d’abord la qualité des supports, des slogans, des logos – tandis que c’est la notion d’identité4 qui est primordiale.

  • 5 Raphaëlle Bats, « Légitimités de la communication en bibliothèque universitaire », in François Cava (...)

4Dans le jargon marketing on trouve également le terme de « positionnement stratégique ». Dans les deux cas et sans toutefois essentialiser la notion de bibliothèque, c’est bien à ses valeurs, ses missions et globalement, son rôle et ses actions dans son environnement et au-delà, que les termes de positionnement ou d’identité renvoient, comme l’a fait Raphaëlle Bats dans Bibliothèques universitaires : nouveaux horizons5, la nécessité absolue de communiquer en bibliothèques de l’ESR pour attester du nouveau positionnement de ces bibliothèques aujourd’hui. Ce rôle a changé ou est en train de le faire ; l’imaginaire qui l’accompagne doit lui aussi évoluer. Soyons, professionnels de la documentation, les premiers à rendre possible ce changement d’image, de ce que sont et à quoi servent les bibliothèques, qu’elles soient BU, médiathèques, Learning center, centre de ressources ou infothèque.

L'identité des bibliothèques académiques : éléments constitutifs

5Pour se définir, les organisations à but lucratif peuvent recourir à des méthodes issues du marketing qui aident à les positionner dans leur environnement, c’est-à-dire aussi par rapport à une concurrence avérée ou potentielle.

6Se positionner dans son environnement pour une bibliothèque de l’ESR signifie être en capacité d’identifier ses concurrents éventuels, ses partenaires et ses spécificités qui lui permettront de se distinguer.

Des missions statutaires et spécifiques dans leur environnement

7Savoir qui l’on est, suppose de savoir à quoi on sert. Les missions statutaires des services de documentation des établissements de l’ESR ont l’avantage de donner un cadre clair aux activités des bibliothèques académiques. Si on résume principalement ces missions à l’accompagnement de l’excellence de la recherche et à la contribution à la réussite étudiante, il n’en reste pas moins que les bibliothèques de l’ESR conservent quelques spécificités par rapport aux autres services de leur établissement du fait :

  • d’être en interface avec tous les étudiants, toutes disciplines et tous niveaux confondus ;
  • de la diversité des publics qui les fréquentent – hors étudiants – (enseignants, extérieurs, professionnels, demandeurs d’emploi, curieux, etc.) ;
  • de l’hybridité des services proposés et de l’irrigation par le numérique de toutes leurs activités ;
  • de statistiques de fréquentation toujours en hausse et d’usages toujours renouvelés de leurs espaces (salles de travail en groupe, salle d’exposition, salle de sieste6, café, salle de jeux7, etc.).

8Toutefois, les réalités du terrain font souvent état de bibliothèques parfois encore isolées ou mal connues par leur établissement tant comme prestataires de services à destination de tous les publics que comme porteuses de missions plus larges que la seule mise à disposition de documentation imprimée.

9Depuis la loi de l’ESR de 2013, les bibliothèques ont perçu la nécessité de s’engager dans des actions visant à se faire connaître et reconnaître au sein même de leurs établissements.

10Développer les synergies avec le politique et intégrer les projets structurels de l’établissement devient – ou devrait être – la préoccupation majeure des directions des bibliothèques académiques.

Prendre part au projet d’établissement

  • 8 Marie-Claude Sicard, Identité de marque, 2e éd. revue et actualisée, Paris, Eyrolles ; Éditions d'O (...)

11Globalement, l’attention des professionnels de la documentation qui veulent faire évoluer leur identité doit s’exercer sur plusieurs éléments liés entre eux, faisant du travail sur l’identité un travail en perpétuel devenir. Marie-Claude Sicard dans le livre Identité de marque8 propose une grille d’analyse des marques selon sept pôles, sept empreintes qui vont « marquer » le public :

  • le pôle physique : la matérialité du service rendu en lui-même, le nombre de documents prêtés, les nombre et l’aspect des places assises, son nom, son design, son logo, son graphisme, etc. ;
  • le pôle spatial : le lieu du service, consultation à distance, ou un lieu, des horaires, des endroits où se renseigner, virtuels ou physiques ;
  • le pôle temporel : l’image passée de la bibliothèque, celle du futur ;
  • le pôle des normes : ce qui est permis, interdit, les normes du métier, du service ;
  • le pôle des positions : subalternes ou collègues vis-à-vis des enseignants-chercheurs qui forment aussi les prescripteurs et les décideurs ;
  • le pôle des relations : utilité du service, efficacité, convivialité, empathie avec le public captif, avec le public plus éloigné, avec les décideurs, financeurs, publics ou privés ;
  • le pôle des projets : ce à quoi la bibliothèque aspire à servir et à être assimilée.

12À chaque pôle, une réalité de sa bibliothèque peut être mise en regard : cet exercice permet de se rendre compte de quelle action est à entreprendre et dans quelle direction l’identité de marque peut évoluer. De cette modélisation, il ressort aussi qu’une part importante de l’empreinte laissée par sa bibliothèque sur ses publics, ne relève pas uniquement des réalités tangibles des services offerts mais bien d’une identité préétablie dans l’esprit du public de LA bibliothèque.

  • 9 Voir la note de bas de page 8.

13Les trois exemples ci-dessous de travail sur l’identité d’une bibliothèque peuvent s’appliquer à bon nombre d’établissements de l’ESR. Si toutes les dimensions de l’identité gagnent à être étudiées et travaillées, ces exemples jouent sur l’évolution des pôles « positions », « relations » et « projets », tels définis par Marie-Claude Sicard9, souvent plus délicats à faire évoluer que les pôles « physiques », « spatial » ou « temporel ».

Décliner des identités

Identité : médiateur-facilitateur

14Développer une identité de médiateur-facilitateur contribue à prendre part aux préoccupations de l’établissement en lien avec la réussite étudiante. Cela suppose la mise en place des services d’appui à la formation : formations aux compétences informationnelles, larges horaires d’ouverture, actions culturelles favorisant la culture générale, soutien aux services communs universitaires d’information et d’orientation (SCUIO), bureau des stages, etc.

15La communication sur ces services vise ou les étudiants directement, ou les enseignants prescripteurs. Auprès des étudiants, axer la communication sur les formations documentaires, sur le gain de temps et d’efficacité peut attirer l’attention. Pour les enseignants, les canaux qui peuvent fonctionner sont les verbatims d’enseignants dans les journaux internes destinés à toute la communauté universitaire. Par exemple, les bibliothèques de Sorbonne Université figurent dans la rubrique du site web « Formation/Accompagnement à la réussite » au côté du tutorat dispensé par les enseignants, affirmant leur positionnement dans ce domaine.

Identité : expert

16Pour être identifié comme un partenaire de l’excellence et de la valorisation de la recherche par les enseignants-chercheurs, cela implique une offre de services qui leur soit dédiée. Les éléments à faire valoir pour modifier la relation avec les enseignants-chercheurs sur ce volet peuvent être :

  • l’expertise en signalement des publications ;
  • la participation à la diffusion de la recherche par la création de revues ou livres en ligne en accès ouvert ;
  • l’accompagnement au dépôt dans les archives ouvertes ;
  • la connaissance de la démarche scientifique, de l’univers des publications et des modèles éditoriaux ;
  • la maîtrise de la veille informationnelle, de la validation de l’information, du droit d’auteur et des données de la recherche ;
  • la formation des doctorants, public charnière entre les étudiants et les enseignants ;
  • la vulgarisation scientifique (expositions, conférences-débats) ;
  • la production de veille scientifique et de contenus sous forme de bibliographies ou de newsletters ;
  • le travail en direction des bibliothèques des unités de recherche pour former et épauler les collègues, souvent administratifs, y contribuera indirectement.

Identité VRP (voyageur représentant placier)

17La direction des bibliothèques a un rôle crucial à jouer dans ce domaine de valorisation de la « marque » bibliothèque au sein de l’établissement. Être perçu comme un vecteur de l’attractivité de l’établissement, au niveau local, régional, national voire international, peut se développer en utilisant plusieurs canaux de communication.

18Le rapport d’activité, publié, présenté dans les instances, décisionnaires ou consultatives, idéalement en ligne et diffusé également en anglais pour le volet international, facilite la prise de conscience du champ d’action des bibliothèques et de la diversité des activités. La bibliothèque apparaît comme une force de travail mobilisable et une force de proposition. Le site web de l’Enssib recense les rapports d’activité des bibliothèques de l’ESR à titre d’exemple.

19Vis-à-vis de la gouvernance, la mise en œuvre d’une feuille de route permet de lister tous les lieux de communication institutionnelle dans lesquels intervenir autant que possible :

  • les différents conseils, administration, scientifique, formation et vie universitaire ;
  • les réunions des services centraux, administratifs ou communs ;
  • les conseils de composantes, voire de départements.

20Au niveau régional ou national, le site web de la bibliothèque peut être un lieu de valorisation des compétences des bibliothécaires. Par exemple, une page dédiée aux publications, interventions ou formations dispensées par les personnels de la bibliothèque, dans le domaine bibliothéconomique ou dans des disciplines de l’établissement donne une visibilité aux ressources humaines des bibliothèques. Le relais de ces publications à la direction de la communication de l’établissement pour une revue de presse, par exemple, sera un moyen supplémentaire de donner de la visibilité à ces informations.

21La participation à des groupes de travail, régionaux, associatifs, nationaux, internationaux pour développer la visibilité des compétences professionnelles de la bibliothèque constitue également une source de valorisation de la bibliothèque en tant que telle et des personnels qui y travaillent.

Évaluer et faire évoluer son identité

22En fonction de qui on sert, de son histoire et de sa localisation géographique, de sa taille, de ses moyens humains et financiers, on ne peut pas prétendre au même positionnement. Travailler l’identité dans le sens de ce qu’on a vu précédemment suppose d’avoir du temps et des personnes dédiées pour le réfléchir et le mettre en œuvre. Cela nécessite aussi un budget et des compétences pour mener les actions de communication qui auront été organisées dans un plan de communication. L’évaluation des actions menées vient tout naturellement s’intégrer dans un processus de travail qui veille à optimiser les futures actions et à évaluer les risques éventuellement pris, ou plutôt dans l’univers de l’ESR, les opportunités qui n’auront pas été saisies.

Faire évoluer l’image de la bibliothèque perçue

Quoi mesurer ?

23En jouant sur les identités, on fait évoluer l’image perçue par les publics. Cette dernière est cruciale car il va en découler la qualité des interactions avec son environnement. Les manuels de communication proposent souvent le schéma ci-dessous pour expliquer les facteurs qui constituent l’image. Tout le travail de la stratégie de communication va être de mettre en mouvement – dialectique – ce triangle pour faire évoluer l’image dans le temps.

Schéma. Les trois pôles constitutifs de l’image

Schéma. Les trois pôles constitutifs de l’image

Source : Émilie Barthet

24Le développement de l’attractivité peut se mesurer au taux de fréquentation des espaces ou à celui de l’utilisation des services ou encore au nombre de personnes qui suivent l’activité de la bibliothèque sur son site web, ses réseaux sociaux. L’attractivité d’une organisation, même publique, se comprend aussi à l’aune du volet des ressources humaines. Étude sur le bien-être au travail, taux de turn-over, nombre de candidats et type de candidatures sur les postes à pourvoir sont également signifiants pour connaître l’attractivité de la marque « employeur » auprès des publics internes et externes.

25L’amélioration de la réputation ou notoriété peut s’observer, par exemple et sans exhaustivité, par les sollicitations des personnels de la bibliothèque à intervenir dans des formations à destination des étudiants ou de professionnels, par le nombre de séjours Erasmus entrants pour les professionnels dans la bibliothèque. Des articles dans la presse professionnelle ou locale attesteront d’une visibilité hors de l’environnement le plus proche.

26Les enquêtes de satisfaction restent indispensables à la mesure de l’image globale de la bibliothèque.

Quand mesurer ?

27Souvent faute de temps, la mesure n’est pas prioritaire dans la préparation des actions de communication. Pourtant mesurer au bon moment les actions de communication qui modifieront au fil du temps l’image de la bibliothèque est crucial. Le réflexe est de mesurer les effets de l’action de communication, après l’action. Par exemple, si on prend un coup de cœur de bibliothèque, la mesure du nombre de prêts doit intervenir avant la mise en avant du document puis sur les 2 ou 3 mois qui suivent l’action, pour pouvoir attribuer les prêts à la campagne de valorisation. Dans le même ordre, les effets d’un coup de cœur exposé dans la bibliothèque sont à corréler au temps d’exposition tandis qu’un coup de cœur sur les réseaux sociaux a un effet plus limité – quelques jours maximum – du fait de la volatilité de l’information sur ces réseaux.

Comment mesurer ?

28La mise en œuvre d’un tableau de bord des indicateurs de la communication permet de piloter les actions et d’en rendre compte. Généralement, le tableau compte trois zones : une zone de qualification, une zone d’activité et une zone efficacité. C’est la définition des objectifs de communication qui garantit la capacité à mesurer ou non l’efficacité de l’action.

QUALIFICATION
Nom de l’action Enquête de satisfaction
Date de l’action Début : XFin : X
Objectifs de l’action de communication Cognitif : faire savoir que l’enquête existeAffectif : donner envie d’y répondreComportemental : faire répondre au moins X personnes sur les X cibles
ACTIVITÉ
Temps passé Réalisation des affiches : X joursTractage : X heuresActualités web et réseaux sociaux : X heures
Budget X euros pour les réalisations graphiquesX euros pour les lots à gagner
Diffusion (nombre de personnes ciblées) X affiches diffuséesX tracts distribuésX mails envoyés / articles lettres d’information/ écrans d’affichageX billets sur X réseaux sociauxX actualités sur le site web
EFFICACITÉ
Évaluation quantitative Nombre d’enquêtes remplies et validées
Analyse qualitative Quelques entretiens pour savoir comment ils ont entendu parler de l’enquêteTaux d’engagement sur les réseaux sociaux
Efficience budgétaire Coût des supports imprimés rapporté au nombre de réponses obtenues : X euros par réponse
BILAN
Ce qui est à améliorerCe qui est à renouveler Pistes d’améliorationPrincipales difficultésFaits marquants

Le positionnement futur des bibliothèques académiques

29Le contexte actuel de l’ESR est mouvant, marqué par les fusions et la course aux financements des initiatives d’excellence (IDEX). L’absence de la documentation dans les éléments analysés par les jurys des IDEX pour attribuer le label est un exemple du rôle souvent sous-estimé de la documentation dans les enjeux scientifiques.

30Veiller à ce que les bibliothèques soient visibles comme telles dans tous les domaines où elles apportent quelque chose à l’établissement est un vaste chantier qui passera par l’accroissement de la visibilité des compétences des personnels qui y travaillent.

31En effet, que l’image de la bibliothèque dans son établissement soit bonne ou mauvaise, cela peut ne rien changer à la marque « bibliothèque », ni garantir un changement de positionnement de la documentation. Parce que les rapports entre bibliothèque et gouvernance sont marqués par la qualité des relations interpersonnelles entre direction de la bibliothèque et présidence et que les modes de communication des gouvernants sont eux aussi influencés par la rapidité et l’obésité de l’information et la tendance des réseaux sociaux à créer des réactions réflexes « j’aime » ou « j’aime pas », la valeur de la marque « bibliothèque » a tendance à reposer sur l’acceptation a priori de son identité.

  • 10 Traduction française : plaidoyer.
  • 11 Voir les contributions d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomin (...)

32C’est pourquoi, l’advocacy10* s’attache à valoriser et à faire changer les effets de cette marque « bibliothèque » sur la société et les décideurs. Rappeler à quoi sert une bibliothèque – sans en changer le nom11 – c’est faire le pari que les parties-prenantes verront que les bibliothèques réelles sont résolument nécessaires et ancrées dans le XXIe siècle. À l’inverse, les « médiathèques » des années 1980, les Learning centers des années 2000, les « infothèques » de Suisse ou du Québec se démarquent, au sens propre, en gageant que changer le nom changera la réalité et l’empreinte qu’elle laissera par là même sur ses publics.

33Le plaidoyer pour la valeur sociétale des bibliothèques de l’ESR passe par une transformation de son identité, à porter d’abord en interne, vers la culture numérique, l’évaluation des informations, la propriété intellectuelle, l’ouverture des données de la recherche, etc. Sans cela, la légitimité même des bibliothèques est en jeu.

Notes

1http://adbu.fr/retour-sur-le-bibcamp-com/ >.

2http://adbu.fr/livre-blanc-de-la-communication-en-bibliotheque-academique/ >.

3http://adbu.fr/retour-sur-le-bibcamp-com/ >.

4 Voir Identité de marque dans le glossaire en fin d’ouvrage.

5 Raphaëlle Bats, « Légitimités de la communication en bibliothèque universitaire », in François Cavalier et Martine Poulain (dir.), Bibliothèques universitaires : nouveaux horizons, Paris, Éditions du Cercle de la Librairie, 2015 (coll. Bibliothèques), p. 290-304.

6 BU de Saint-Étienne.

7 BU d’Aix-Marseille.

8 Marie-Claude Sicard, Identité de marque, 2e éd. revue et actualisée, Paris, Eyrolles ; Éditions d'Organisation, 2008 (coll. Marketing).

9 Voir la note de bas de page 8.

10 Traduction française : plaidoyer.

11 Voir les contributions d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notions de marque », p. 46 et l’entretien avec Julien Roche et Philipe Père : « LILLIAD, l’aventure d’un nom improbable », p. 60.

Table des illustrations

Titre Schéma. Les trois pôles constitutifs de l’image
Crédits Source : Émilie Barthet
URL http://books.openedition.org/pressesenssib/docannexe/image/11812/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 164k

Auteur

Directrice-adjointe, Bibliothèques universitaires Jean Moulin Lyon 3

© Presses de l’enssib, 2018

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