Vade-mecum de la création de marque pour une bibliothèque

• bien connaître sa marque ;
• créer le message qui véhiculera l’image de marque ;
• définir un design et un contenu cohérents pour l’image de marque.

• établir une correspondance entre les outils traditionnels de communication et l’identité numérique ;
• mobiliser les ambassadeurs de la marque : bibliothécaires et publics ;
• utiliser le storytelling.

1Pour beaucoup de bibliothèques et de bibliothécaires, créer et mettre en œuvre une stratégie de marque cohérente est une idée qui souvent ne les effleure pas, ou qui ne leur vient qu'après coup (une fois un projet de nouveau bâtiment lancé par exemple). Pourtant, les recherches démontrent que même les institutions publiques, et a fortiori les institutions culturelles, ont besoin d’anticiper et d’élaborer leur marque et de définir une stratégie :

• pour se différencier entre elles ;
• pour trouver leur identité propre ;
• ou par rapport à des entreprises privées qui sont également sur le champ culturel ou éducatif, et portent des noms de marque très connus.

2Autrement dit, prendre le temps de définir et de créer une marque peut assurer par la suite un « avantage concurrentiel » important : meilleure visibilité au plan local, national voire international ; plus grande reconnaissance des tutelles et du public ; pérennisation d’un lieu, d’une collection ; intensification des échanges et des partenariats ; meilleure cohésion d’équipe et vrai sentiment d’appartenance.

3Voici quelques astuces pour mettre en œuvre des tactiques et des stratégies de marque efficaces.

Réaliser une étude de marché

4Avant d’investir dans l’élaboration et la création d’une marque, il faut d’abord répondre à quelques questions clés :

• le public connaît-il le nom de la bibliothèque (si elle en possède un) ?
• comment la bibliothèque est-elle perçue ?
• quelle est la perception de cette marque par rapport à d’autres, équivalentes ?
• quelles caractéristiques sont associées à cette image ?

5Une étude de marché aide à répondre à ces questions et permet de recueillir des commentaires et des renseignements à l’égard du positionnement potentiel de la future marque.

6Les recherches sur l’image de marque sont généralement menées au moyen d’entrevues avec les publics cibles et des groupes de discussion. Il est également possible de travailler avec des experts qui réalisent des sondages auprès du public : cela engendre des coûts, mais apporte aussi un point de vue extérieur. Des outils de sondage en ligne existent, ils sont peu coûteux, voire gratuits dans certains cas.

Mettre en place une stratégie de marque

Qu'est-ce que l’image de marque ?

7L'image de marque (ou branding) représente la manière dont une institution (privée, publique, associative) rédige et transmet un message de manière cohérente sur elle-même et ce qu’elle a à proposer à son public ou à un public potentiel. Une image de marque forte naît d'une symbiose entre :

• l’identité ;
• les produits et services proposés ;
• la communication engendrée.

8Pour une bibliothèque ou un service d’information, créer une image de marque cohérente et consistante permet de s'assurer de sa popularité et de la fidélité de ses lecteurs, et d’en séduire d’autres. À ce stade, il est important pour la bibliothèque de lancer un appel d’offres auprès des spécialistes de la marque, de l’identité visuelle, et du graphisme.

Première étape : bien connaître sa marque

9Avant de commencer, il faut mener une enquête interne sur la bibliothèque, et poser les questions suivantes qui complètent celles posées précédemment :

• que propose-t-elle à ses lecteurs ?
• en quoi est-elle unique ?
• comment se distingue-t-elle des autres bibliothèques ?

10De ces réponses, se dégagera ce qui fait l'essence de la bibliothèque, et en quoi elle se différencie des autres (par des services originaux, un fonds particulier, la création d’un FabLab, l’intégration avec un service d’archives…). On pourra également distinguer les « concurrents partiels »1 de la bibliothèque : Internet, les espaces numériques, le domicile, la librairie.

Deuxième étape : créer le message que véhiculera l’image de marque

11Une fois l'identité définie dans les grandes lignes, on peut alors créer un message que la bibliothèque va utiliser à travers tous les aspects de sa communication, y compris la communication interne (selon le principe de cohérence déjà évoqué). Pour créer ce message, il faut se demander :

• qu'est-ce que la marque de la bibliothèque a à dire, voire à apporter ?
• comment veut-on qu'elle soit perçue par le public ?
• quelles sont les valeurs et de quelles façons souhaite-t-on qu'elles soient délivrées ?

12Le message créé doit faire le lien entre un point de départ (l'identité de la bibliothèque) et un point d'arrivée (la vision que l'on souhaite que le public en ait). Il comporte une promesse faite aux lecteurs et aux non-lecteurs, au public en général. Il est donc essentiel d’élaborer une image qui véhicule une proposition de valeurunique, quelque chose qui distingue vraiment la bibliothèque. Pourquoi un public fréquenterait-il plus particulièrement cette bibliothèque ou telle autre ? Qu’apporte-t-elle de plus ? L’offre est-elle plus fiable ou plus diversifiée, l’accueil plus agréable, les locaux plus spacieux ou plus prestigieux, les renseignements donnés plus pertinents ?

Définir un design et un contenu cohérents pour l’image de marque

13Une fois le message défini, il faut encore le mettre en application, à travers « l'habillage » de la bibliothèque. À commencer par le plus essentiel :

• son nom ;
• son slogan.

14Ils doivent être cohérents avec le message porté par la bibliothèque.

15Un changement de nom est parfois un outil de communication nécessaire pour créer une image de marque à partir de zéro, ou bien la moderniser. Le nom et le slogan sont destinés à apparaître dans chaque support de communication et de marketing, jusqu'aux emails, notamment dans la signature. Il faut s'attacher à définir un style visuel en accord avec son message et son image de marque, en définissant :

• une charte graphique ;
• un logo ;
• une police de caractères ;
• des couleurs.

16Ils devront apparaître dans tous les éléments de communication. Le style visuel est très important pour l'image de marque : le but est de créer, via la communication externe, une émotion en adéquation avec le message délivré. Faire appel à des graphistes et à des spécialistes de l’identité visuelle est loin d’être inutile, car ce sont de vrais spécialistes de l’image et de la communication.

Réfléchir au lien entre émotion et bibliothèque

17En psychologie, 90 % des communications humaines sont non verbales. Les émotions ressenties sont maintenant prises en compte, et les spécialistes du marketing savent depuis longtemps qu’une entreprise peut grandement accroître l’efficacité de sa marque si, en plus d’avoir bonne réputation, celle-ci fait appel aux émotions de ses clients. Le lien qui se crée entre la bibliothèque et son public apparaît alors comme une évidence : quoi de plus émotionnel que ce qui se rapporte au livre, à la lecture, aux auteurs et à l’information sous toutes ses formes. L’univers créé par la bibliothèque représente aux yeux du public un « univers de confiance » vers lequel il peut se tourner : pour cela, la marque a besoin de l’ensemble des éléments vus précédemment.

18Comment créer ce lien ? Les graphistes recommandent notamment un emploi judicieux des couleurs. Par exemple, utiliser le rouge pour créer un sentiment d’urgence, le vert pour évoquer l’environnement, le bleu pour rappeler l’eau et ainsi de suite peut donner encore plus de poids à un nom de marque efficace. Certaines entreprises se servent même de la musique pour créer une identité de marque2.

Diffuser l’image de marque de la bibliothèque

19Après avoir développé une stratégie de marque et d’image jugée a priori efficace, celle-ci doit être appliquée uniformément à chacun des « points de contact » avec les utilisateurs de la bibliothèque :

• dans la signalisation interne et externe au bâtiment de la bibliothèque, dans la cité, les transports publics ;
• dans la publicité et les campagnes de communication de l’établissement (dans la presse, à la télévision, sur les réseaux sociaux, au sein de conférences professionnelles, etc.) ;
• dans toutes les opérations de relations publiques (communiquées de presse, conférence de presse, etc.).

20Les éléments constitutifs de la marque peuvent être diffusés par tous les canaux possibles :

• affichage interne, externe ;
• flyers, dépliants, signets… ;
• accueil du public (bureau d’accueil)…

21Le Web propose le plus d'options pour diffuser son image de marque à moindre coût. Internet offre en effet de nombreux canaux pour communiquer :

• le site web de l'institution ;
• le site web de la bibliothèque ;
• les réseaux sociaux…

22L’identité numérique de la bibliothèque est ainsi renforcée grâce à la marque que le public prend l’habitude de voir, et qu’il s’approprie petit à petit.

Les ambassadeurs de la marque : les bibliothécaires et le public

23Une marque a besoin d’ambassadeurs pour être connue et reconnue à l’extérieur. Les écoles de commerce, certaines universités l’ont bien compris en faisant appel à leur cercle d’anciens étudiants (ou alumni) qui animent des rencontres, des séminaires, des soirées et développent ainsi l’image de la marque. Dans le cas des bibliothèques, on peut distinguer deux types d’ambassadeurs de la marque bibliothèque :

• les bibliothécaires ;
• le public.

24Un ingrédient gagnant est de rallier les bibliothécaires à la cause de la marque : ils sont les plus ardents promoteurs de la bibliothèque car, généralement, il y a une forte identification au lieu de travail, au concept même de service public. Il est important pour cela qu’ils aient été associés et informés régulièrement du projet autour de la création de la marque, qu’ils aient donné leur avis et pris possession de celle-ci. Ils n’en seront que plus impliqués par rapport à la diffusion de la marque.

25Le public est bien sûr un très bon acteur de diffusion de la marque auprès de ceux qui fréquentent et de ceux qui ne fréquentent pas la bibliothèque : s’il est satisfait des services offerts, il en sera le meilleur ambassadeur.

Le storytelling

26Le storytelling signifie littéralement « raconter une histoire ». Dans ce cas précis, l’histoire s’appuie sur l’ensemble des éléments qui viennent d’être décrits et qui vont faire vivre la marque de la bibliothèque. Sans histoire à raconter, il n’y a pas de storytelling.

27Pour cela, l’utilisation des réseaux sociaux s’avère essentielle : ils vont véhiculer l’histoire ainsi élaborée et permettre un échange constructif avec le public, le partage de l’actualité du lieu. Une (ou des) communauté(s) d’intérêts se crée(ent) autour de ces contenus, que l’on appelle des « contenus de marque » suscitant des interactions, puis d’éventuelles recommandations de la bibliothèque.

28Voici, très résumées, les étapes principales de la création de marque pour une bibliothèque. Les différents auteurs convoqués dans ce livre détaillent ces étapes en y ajoutant leur point de vue de bibliothécaire, de graphiste ou de chargé d’identité visuelle. Ils et elles se rejoignent toutes et tous sur l’importance de considérer cette question de la marque à l’heure actuelle : il s’agit de promouvoir la bibliothèque en mettant l’accent sur ses particularités afin de la rendre unique et singulière aux yeux du public.