« Le métier de graphiste se trouve à la jointure politique de l’artisanat et de l’art en ceci qu’il définit indubitablement ses gestes en termes de services. » 1

Marie-José Mondzain (Conférence à l’occasion du Festival international de l’affiche et du graphisme, Chaumont, 2004)

Joseph Belletante : Avant d’aborder les relations bibliothécaires/graphistes pouvez-vous nous présenter rapidement la place des graphistes en France et leur rôle dans le domaine de la culture institutionnelle ?

Laurence Madrelle : Le graphisme en France est difficile à ancrer : parfois malmené, bien que reconnu par-delà nos frontières, des philosophes lui ont consacré des écrits. Il est enseigné dans une France très décentralisée, dans une cinquantaine d'écoles d’art qui n’ont rien à envier aux écoles anglo-saxonnes ou européennes. Elles dépendent des ministères de la Culture et de l’Éducation nationale2.

Institutions ou entreprises ?

Les institutions culturelles sont des entreprises à la recherche de recettes propres. Elles sont concourantes les unes avec les autres et font face à des propositions commerciales alléchantes. Elles doivent vendre des entrées, des catalogues, des produits dérivés* pour vivre, et adoptent un langage proche de celui de la publicité.

Il existe des identités, des signes emblématiques qui ont accompagné l’émergence et/ou la vie et la continuité d’institutions culturelles publiques : cela a contribué à leur reconnaissance, formant le regard de générations de visiteurs, d’utilisateurs et d’usagers. Signes qui se sont nourris du contexte, de l’histoire, de la géographie et agissent comme des points de repère. Ils rassurent et quelquefois assurent la continuité républicaine. La pérennité des identités est rare : chaque élu, président, ministre, via son directeur de communication joue de sa nouvelle fonction et change le costume de sa ville ou de son institution. Pour la plus grande joie des graphistes et des agences ?

JB : Vous-même, pouvez-vous revenir sur les principaux projets graphiques que vous avez menés auprès d’institutions culturelles ces dernières années ?

LM : Pour 2010-2018, entre autres, Musée de l’Homme ; graphisme d’expositions : Picasso Primitif et Forêts natales au Musée Branly - Jacques Chirac ; signalétique de la Bibliothèque universitaire de Strasbourg ; communication et identité de l’Institut national de recherches archéologiques préventives (INRAP). Je me suis aussi tournée vers les établissements publics d’aménagement, intéressée par la ville et l’architecture, ayant été moi-même enseignante dans des écoles d’architecture pendant plus de 20 ans.

JB : Rentrons dans le vif de notre sujet. Partons de l’exemple suivant : je suis bibliothécaire, en charge de piloter dans mon service la création d’une nouvelle identité visuelle pour l’établissement. Je vous contacte pour vous prévenir d’un passage imminent d’un devis ou de marché public à ce sujet, et je signale à ce moment-là mon intérêt pour travailler à l’avenir avec vous et votre équipe.

Tout d’abord, comment opérez-vous une sélection entre les demandes de travail reçues, appels à concours et marchés publics ? Quels projets ont vos préférences, pour quelles raisons ?

LM : Le sujet, bien sûr. Nous portons aussi une attention particulière à la façon dont le « pouvoir adjudicateur » publie un appel d’offres, et pouvons déceler la considération ou non portée au travail des graphistes. C’est une procédure qui l’implique à part égale, autant que la.le graphiste.

En tant que commanditaires, quand vous lancez un appel d’offres, il y a des pièges à éviter pour prétendre à une réponse qui vous convienne :

• une demande de dossier de candidatures avec références visuelles et écrites : les commanditaires font leur travail de choix et font concourir trois à cinq graphistes maximum avec un cahier des charges explicite. Et une rémunération. Il faut trouver une adéquation entre le travail demandé et la rémunération proposée. Tout ceci est très bien expliqué dans une brochure : La commande de design graphique3 ;
• avec les architectes : des architectes viennent nous chercher pour faire partie de leur équipe dès l’appel d’offres. Nous participons au concours avec l’équipe architecturale pour une mission signalétique, l’identité peut en découler…

Deux exemples à ne pas suivre :

• les appels d’offres non rémunérés qui demandent note d’intention, offre de prix et « tendances graphiques ». Les graphistes ne peuvent pas travailler gratuitement ;
• le mécénat de compétences : des agences de communication ou de publicité siphonnent les institutions culturelles au frais de la collectivité en proposant de travailler « gratuitement », défiscalisant à hauteur de 60 % la valeur de leur prestation. Récemment, le musée des Arts décoratifs a succombé à cette tentation. Une pétition est en cours contre cette pratique.

JB : Quelles sont les pièces essentielles à présenter dans la demande ou le cahier des charges pour que le graphiste puisse se faire le meilleur avis, comprendre les attentes et la problématique ?

LM : Le cahier des charges est une des nombreuses pièces du marché, qui est essentielle, rédigé par la personne chargée du projet qui s’intéresse à l’univers visuel qui l'entoure. Sans copier-coller !

Un cahier des charges renseigne sur l’histoire de la bibliothèque, l’objectif attendu d’une identité ou de son changement. Nous proposons des solutions à des demandes explicites et nous entendons les implicites. Parmi les informations nécessaires : description des lieux physiques, plans, photos ; position dans la ville et audit auprès des lecteurs-visiteurs. Les attentes de l’équipe d’utilisateurs et usagers font partie du cahier des clauses techniques particulières (CCTP) et aussi le budget. Car on aimerait le connaître d’emblée comme pour les architectes, qui connaissent le prix annoncé du m² construit. Enfin, une visite des lieux est fondamentale.

JB : Quel rôle doit jouer le pilote de l'action, la direction de l'établissement et la collectivité dans ce dialogue qui s'instaure avec vous et votre équipe ?

LM : Rester ensemble du début jusqu’à la fin : le pilote a un rôle actif d’écoute, de relais auprès de sa direction, de passeur auprès de son équipe et de la collectivité. Elle.lui qui a lancé le projet en amont, l’a présenté à ses tutelles et à son équipe, a veillé à écrire le cahier des charges avec elles. Elle.il est le porte-drapeau du projet, s’assure de la présence de son équipe en charge du projet du début à la fin du mandat. Surtout aux moments clés de présentation où s’opèrent les choix, ce sont des moments de travail. Et pour réussir son appropriation, présenter le résultat avec la.le graphiste, à la totalité des équipes utilisatrices qui doivent s’emparer des outils.

JB : Imaginons maintenant le stade des devis : appel d’offres /marché public sont derrière vous, votre agence a été sélectionnée par l’établissement ou la ville.

Quelles sont vos habitudes en matière de calendrier de travail pour les projets de refonte ou de création d’identité visuelle (rencontre et implication avec les commanditaires, visite des lieux sur place ou à distance) ?

LM : Le temps qu’il vous faut et qu’il nous faut. En général, le commanditaire a un calendrier : le moment heureux de l’inauguration… Il y a des étapes très repérées dans le développement du travail de création d’une identité visuelle. Pendant la rencontre avec vos équipes en charge, il nous faut évaluer les moyens humains et les moyens techniques. Très important pour « peser » le projet dans son déploiement. Le mode de fabrication de ces objets est choisi en amont pour qu’ils soient fabriqués en interne ou en externe. J’ai compris en participant à une journée de formation auprès d’une dizaine de bibliothécaires qu’une fois l’inauguration passée, le budget de fonctionnement, lui, est très limité. À nous de trouver, ensemble, les réponses astucieuses et belles !

La présentation de projet se fait sur place devant l’équipe en charge et les tutelles aux moments-clés pour les phases de conception et de création. Quand le projet est engagé dans les phases de mise au point, les échanges peuvent se faire par mail. De la prise de données à la remise de fichiers jusqu’à la formation des équipes, six à neuf mois sont raisonnables. Le temps de validation entre les phases est ce qui est le plus aléatoire selon les projets. La balle est dans votre camp ! Il faut savoir qu’une phase validée entraîne aussi son paiement.

JB : Quelles sont vos références et vos inspirations principales lorsque vous développez un projet de création d’identité visuelle ?

LM : La visite des lieux, l’écoute lors des échanges avec les commanditaires sur l’esprit du projet. Il y a souvent la réponse dans l’écoute. Le Domaine national de Chambord en est l’illustration. Quand le commissaire du domaine, dit, lors de notre visite en haut d’un observatoire des animaux : « Il y a autant de cerfs dans le parc que de salamandres dans le château ». Phrase clé !

JB : Combien de projets proposez-vous aux commanditaires en moyenne, sous quels formats ? Quels sont les types de retours obtenus à ce moment-là ?

LM : Une seule piste proposée ! Pourquoi ? Une identité s’élabore à partir du cahier des charges, de l’écoute pendant nos visites et de la connaissance du sujet. Graphistes, nous sommes des traducteurs visuels. Des planches concept ont été proposées lors de la phase de conception. Si l’on s’est entendu, les recommandations approuvées ne peuvent que servir de base à une résolution visuelle. De là commence un travail de filtre, un processus intellectuel et visuel se met en marche. On brasse informations-images-nom et on les expérimente entre nous, à l’atelier. La proposition la plus juste et aboutie est présentée. Des variantes peuvent aussi faire partie de la présentation. Le « grand jour », nous sommes en face de nos commanditaires et leurs équipes en charge du projet. Selon leur nombre, nous faisons une projection mais apportons aussi le projet sur papier. La présentation est bien reçue, les critiques sont constructives. Le projet adopté. Je n’ai pas de souvenir de crise majeure, en suivant ce processus, durant toutes ces années.

JB : La relation entre les commanditaires du projet et les prestataires graphiques est primordiale dans la création d’une identité visuelle. Quel est pour vous l'exemple type d'une bonne collaboration au sujet de la création d'une identité visuelle ?

LM : La vision du commanditaire, la qualité du dialogue entre les équipes et un respect mutuel. Il a dû y avoir une belle collaboration pour aboutir à la qualité des identités énumérées au début de ce texte. De sacrés graphistes et commanditaires, qui ont à cœur la responsabilité des signes dans un contexte social.

JB : Quelles sont les actions et attitudes à éviter lorsqu’on est commanditaire dans le dialogue avec l’agence graphique retenue ?

LM : Éviter de changer de cahier des charges durant le travail… à moins qu’on le décide ensemble. Éviter de montrer le travail en cours d’élaboration, hors contexte à une personne non concernée.

Éviter le « j’aime, j’aime pas, ou j’aime pas le bleu... »

JB : Selon-vous, est-ce que les bibliothèques ont une spécificité à faire valoir en termes d’identité graphique ou de signalétique ? Existe-t-il un « modèle bibliothèque » au niveau graphique qui distinguerait les établissements de lecture publique des musées ou des théâtres par exemple ?

LM : Une réponse contextuelle. Quel que soit le sujet. Une bibliothèque a un rôle spécifique, donc notre réponse le sera aussi. Mais aujourd’hui, en 2018, vous avez encore plus un rôle social, de proximité et d’intégrations, annoncé par le gouvernement. C’est à prendre en compte dans nos/vos réponses. À Paris, il y a eu un logo qui signalait la totalité de l’offre parisienne des bibliothèques mais qui a disparu. C’est aujourd’hui la ville qui prend sous sa houlette cette offre sur Internet. Il n’y a pas d’identité visuelle propre à chaque bibliothèque mais les réseaux sociaux sont au rendez-vous pour relayer chacune d’elles4.

JB : Avant de vous contacter, le bibliothécaire s’est immergé dans le monde des identités visuelles et ne dispose pas toujours des bons outils pour atteindre les bons contacts dans ce domaine.

Où le bibliothécaire qui pilote la création d’une identité graphique peut-il trouver des informations sur les agences de design graphique ou de graphisme susceptibles d’être contactées dans le cadre de son projet ? Quels sont les mauvaises directions où s’orienter dans le monde professionnel graphique ?

LM : Les sites du Centre national des arts plastiques (CNAP)5, de l’Alliance graphique internationale (AGI). Être vigilant à tous les signes que vous rencontrez au fil de vos déambulations réelles ou virtuelles et qui vous paraissent contribuer à une culture visuelle en France, et en rechercher les créateurs6. C’est du travail, mais utile et nécessaire : ce sont des personnes avec qui vous allez passer quelques mois de votre vie, sinon des années ! Évitez les « agences globales » ou de publicité qui elles-mêmes font appel à des graphistes pour répondre ! Voir aussi les revues des Éditions B427.

JB : S’il fallait retenir un exemple d’identité graphique de bibliothèque réussie d’après vous, quel serait-il ?

LM : Les BM de Genève, Openbare Bibliotheek Amsterdam, la BnF…

JB : Et pour finir, quels sont les conseils que vous pourriez donner à un bibliothécaire qui se demande s’il doit faire réaliser ou non une nouvelle identité visuelle pour son établissement ?

LM : D’abord se poser les questions : pourquoi ? Pour qui ? L’offre, les personnes et les équipes qui font vivre la bibliothèque, le bâtiment, l’espace, les espaces, les signes, l’information, l’accueil au service du citoyen, les rencontres, constituent l’identité d’un lieu. L’identité visuelle accompagne l’institution et sa politique. Est-ce que l’ancienne est caduque ? Pourquoi ?

Il n’y a pas de petit média : le plus petit bout de papier, du tampon à l’enseigne, du média imprimé jusqu’aux réseaux sociaux, tous font partie du respect accordé à l’autre. Savoir aussi si la ville dans laquelle la bibliothèque s’implante appartient à un réseau qui a lui-même une identité. J’étais heureuse de voir celle de Genève qui rentrait dans l’offre globale de la ville et qui a un design respectueux et simple. Un contenu riche et facile d’accès. Quoi de mieux !