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Personnaliser la bibliothèque

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Jean-Philippe Accart

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

LILLIAD, l’aventure d’un nom improbable

entretien avec Julien Roche et Philippe Père

Jean-Philippe Accart

Texte intégral

Cet entretien fait suite à une visite professionnelle à LILLIAD en avril 2017, puis à une rencontre informelle avec Julien Roche lors de l’IFLA 2017 à Wroclaw. L’idée de cet ouvrage n’était pas encore complètement formalisée, mais de lui-même Julien Roche a évoqué la question du nom LILLIAD en mentionnant qu’il faudrait écrire sur le pourquoi et le comment de ce choix. Il a donc semblé comme une évidence de poser à Julien Roche et à Philippe Père, chargé de la création de la marque, quelques questions sur ce thème, LILLIAD représentant une réalisation récente dans le domaine des BU françaises.Je tiens à souligner que l’objectif de cet ouvrage est de s’adresser également à des « petites » bibliothèques qui peuvent être inspirées par d’autres projets, petits, moyens ou grands – comme celui exposé ci-dessous. Aussi ce n’est pas qu’une question de taille et même une « petite » bibliothèque gagne à travailler une politique de marque et à baptiser son établissement de façon opportune (voir également la contribution d’Albane Lejeune, p. 47).

Question : Quelle est la genèse du projet LILLIAD ?

Réponse : Le projet LILLIAD est né de la conjonction de quatre grands enjeux pour l’université des sciences et technologies de Lille (Lille 1). Il s’agissait de rénover la BU centrale, fortement dégradée. Le cœur du campus de la Cité scientifique – une « ville » de 20 000 personnes – devait être redynamisé. L’université manquait d’un espace adapté pour l’accueil qualitatif de conférences et de congrès. Enfin, l’université souhaitait renforcer ses liens avec le monde socio-économique, en faisant venir ces acteurs sur le campus : c’est donc la thématique « innovation » et le lien avec les pôles de compétitivité de la région qui ont été choisis.

Q : Pourquoi avez-vous envisagé la création d’une marque ?

R : Très vite, les financeurs ont convergé vers l’idée de marquer l’extension des missions du nouvel équipement – « plus qu’une bibliothèque » – en préférant le nom « learning center » à celui de « bibliothèque universitaire ». La première et nouvelle démarche a été de thématiser le projet « Learning center » en accolant à son nom le terme d’Innovation. Mais « bibliothèque universitaire » comme « learning center » présentaient le même défaut : celui d’être génériques – il existe des milliers de BU comme de learning centers, et plusieurs en région Hauts-de-France même. Or, les missions de LILLIAD telles qu’elles étaient en train de se cristalliser relevaient d’une singularité forte – d’autres équipements peuvent participer de la même logique, mais la combinaison retenue ici est unique. Il a donc paru nécessaire, dès la fin 2012, d’appuyer cette singularité sur une politique de marque adaptée. Le nom complet, « LILLIAD Learning center Innovation », permettait de conserver le thème qui justifie en grande partie la création de la marque LILLIAD et en même temps d’affirmer une originalité et quelque chose d’inédit qui aillent au-delà des concepts fonctionnels de learning center et d’innovation.

Q : Avez-vous pris exemple sur d'autres institutions en France et à l'étranger ?

R : Le principe de marque n’est pas nouveau à l’international pour les établissements publics ou les collectivités territoriales. Il se développe depuis dix ans en France sous l’impulsion d’institutions réputées (BnF, Louvre, Nausicaa, etc.) appliquant des stratégies marketing.

Les exemples sont encore peu nombreux du côté des BU françaises, rares sont celles dont les missions dépassent la seule fonction documentaire. La BULAC – bibliothèque universitaire des langues et civilisations – a constitué une référence utile, mais c’est surtout hors du monde des BU que l’inspiration est venue. Notamment avec les Champs Libres, vaste complexe au centre-ville de Rennes, qui combine la centrale de la BM, le musée de Bretagne, un planétarium et le laboratoire de Merlin, ce dernier ayant partiellement inspiré le projet Xperium.

Q : Comment avez-vous préparé l’émergence de cette politique de marque (formation, brainstorming…) ?

R : L’inspiration a été trouvée dans les politiques de marque et de branding provenant du secteur privé, différentes de celles des institutions publiques.

  • 1 Complexe événementiel, Xperium.
  • 2 Réservée aux professionnels en poste, intitulée « Stratégie de marque et corporate reputation » et (...)

Le responsable chargé des questions de communication et des nouveaux services1 dans le projet LILLIAD a suivi une formation certifiante, durant l’année 2011-2012 à HEC, formation « executive »2 : chaque stagiaire travaille sur la politique de marque de son entreprise ou établissement. Cette formation – et aussi les échanges avec des stagiaires du privé –, a permis l’acquisition d’une méthodologie en vue de bâtir une politique de marque, de stratégie de communication et de plan de communication, en les adaptant au contexte et aux missions du service public ainsi qu’à l’orientation du projet LILLIAD.

La création d’une plateforme de marque ayant pour fonction de penser globalement le projet est décidée. Il s’agissait de réinterroger l’ensemble du projet (environnement, « ADN », enjeux, situation et aire géographique d’influence et de notoriété). Épousant le vœu des financeurs, la politique de marque a été clairement articulée à la préexistence d’un projet de learning centers en réseau en région, pour être adoptée par les différents partenaires du projet. L’université Lille 1, dont LILLIAD constitue le cœur géographique et l’emblème du campus, a saisi l’enjeu et l’a pleinement accompagné dès son origine. La conception de la marque fut donc une occasion supplémentaire d’affirmer les buts communs des différents partenaires.

Q : Comment avez-vous conçu et positionné cette marque dans l’environnement institutionnel du projet de Learning center de Lille 1 ?

R : Une fois le principe d’une politique de marque posée, il a fallu répondre à un triple enjeu :

  • l’intégration dans le réseau des « Learning centers » voulue par la région ;
  • l’insertion dans la marque « université Lille 1 » évoluant vers « université de Lille » ;
  • la gestion des marques dérivées*, notamment « Xperium ».

Une charte graphique a été mise en place, s’appuyant sur la notion de marque ombrelle* – marque produits* et garantissant cette triple cohérence, avec un logo ancrant LILLIAD dans le réseau des learning centers en région et la définition d’une hiérarchisation dans l’usage des logos à 3 niveaux – réseau des Learning centers, université Lille 1 devenant université de Lille, et équipement doté d’une identité spécifique – Xperium. La création d’une telle marque permet à LILLIAD d’acquérir une visibilité forte auprès des partenaires (région, acteurs du monde socio-économique, établissements du secondaire) tout en valorisant l’appartenance à l’université.

Q : Comment est venu ce nom « LILLIAD » ? Vouliez-vous donner un nom à ce nouveau projet ou est-ce venu en cours de projet ? Quelles étapes pour en arriver à ce nom ?

R : C’est l’étape initiale de la politique de marque : créer un nom qui la caractérise selon une méthode qui mobilise les financeurs et les futurs utilisateurs. Donner un nom était donc dès 2012-2013 conçu comme le premier acte à opérer. Les étapes ont été les suivantes en 2013-2014 :

  • faire valider le principe de création de nom par l’université et les financeurs, dont la région, maître d’ouvrage ;
  • créer un comité de pilotage représentatif des financeurs pour coordonner la phase créative ;
  • lancer un appel d’offres pour recruter une société extérieure spécialisée dans la création de noms de marques ;
  • définir la méthode de création avec la société : lancer un appel à participation au sein de l’université parmi les futurs utilisateurs, mobiliser également les personnels, travailler par brainstorming à partir de documents préparés ad hoc, sur la base de plusieurs focus groups ;
  • procéder par étapes à l’élimination des noms suggérés (liste de 150 au départ) au sein du comité de pilotage, pour arriver à la proposition de 3 noms classés dans un ordre préférentiel, à soumettre aux deux autorités essentielles dans le projet : université Lille 1 d’une part, région Nord-Pas-de-Calais d’autre part.

Q : Pour vous que signifie LILLIAD ?

  • 3 Dans sa contribution « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèqu (...)

R : Une marque révèle l’intangible d’un projet, son essence, elle peut, comme des exemples courants nous le montrent au quotidien, s’affranchir le plus possible de la fonction de l’objet qu’elle représente (exemples : Orange, Apple, etc.). Nous nous sommes donc donné la liberté d’une création qui puisse être très éloignée de toute référence directe aux objets « université », « enseignement supérieur », « documentaire », etc. Ce fut un défi dans un univers habitué aux noms descriptifs de fonctions ou aux sigles. Pour adapter notre but à ce contexte, nous avons bâti une articulation entre un « nom secondaire » : Learning center Innovation, plus descriptif et un « nom principal » ou « prénom », qui devint LILLIAD3.

LILLIAD a l’avantage d’évoquer une épopée, un sens du défi, de marier le terme d’innovation avec l’esprit d’une continuité historique, notamment de conservation et de circulation ou de diffusion des connaissances. Il a aussi la vertu de comporter le nom de « LILLE » pour évoquer la fusion des 3 universités lilloises, alors en préparation, et l’ancrage géographique. Il a enfin l’avantage de son orthographe, le rendant proprement unique en termes de marque.

Q : Vous avez travaillé avec une agence marketing-communication, quelles ont été les rapports avec ces communicants ?

R : La société recrutée a pris en charge le processus de création en trois mois. Son ancrage à la fois lillois et régional l’a aidée à discerner et à distinguer les attentes des acteurs locaux de l’innovation avec lesquels LILLIAD devait travailler. De plus, cette société avait l’habitude de collaborer avec des institutions publiques et s’intéressait particulièrement à l’innovation pédagogique. Par conséquent, la compréhension des enjeux et du contexte a été bonne et rapide.

Q : Comment avez-vous procédé pour vous assurer de l’originalité de LILLIAD et vous prémunir sur le plan juridique ?

R : Nous avons mandaté un cabinet d’avocats pour protéger le nom et le déposer à l’INPI ainsi que dans l’institut équivalent au Benelux. Ce cabinet a pu œuvrer à une recherche approfondie des noms similaires et des noms proches, dans les secteurs d’activité correspondant à LILLIAD. Cette phase a permis de s’assurer du caractère inédit du nom dans les domaines d’activité concernés et ainsi de consolider la démarche préalable à laquelle la société de marketing s’était employée durant le processus de création.

Q : Une fois le nom choisi, comment a-t-il été soumis aux instances, aux équipes de la bibliothèque ? Quelles furent leurs réactions ?

R : Des membres du personnel ont été intégrés au processus, en participant notamment aux focus groups. Le nom de « bibliothèque universitaire/BU », courant et originel, représentait pour une partie du personnel un attachement évident. Bien entendu, il paraissait également naturel au-delà des équipes, parmi les usagers, les enseignants, les étudiants et les autres personnels, dont les responsables de bibliothèques associées au service commun de la documentation (SCD). Il y a eu des interrogations, parfois des sarcasmes, mais pas d’opposition et le nom retenu a paru parmi les plus légitimes.

Q : Quelle stratégie de communication avez-vous fondée sur la marque LILLIAD ?

R : Elle a reposé sur deux orientations principales : conquête de notoriété et transformation d’image. La conquête de notoriété s’est appuyée sur la contribution de tous les financeurs, la région au premier chef. L’articulation d’une marque ombrelle LILLIAD avec des marques produits tels qu’Xperium a été essentielle pour accompagner les différentes phases qui ont précédé l’ouverture de LILLIAD. Le nom est déposé 3 ans avant l’ouverture et Xperium, dans un bâtiment provisoire, offre la promesse d’un lieu consacré à l’innovation en mobilisant les enseignants-chercheurs, leurs laboratoires, leurs partenaires et les pôles de compétitivité et d’excellence soutenus par la région.

À partir de la pose de la première pierre (septembre 2014), c’est toute une communication sur place et à distance (off-line et on-line) qui s’est mise en place.

Q : Maintenant que LILLIAD existe, les étudiants, les professeurs, les bibliothécaires, les partenaires non universitaires se sont-ils approprié ce nom ?

R : L’objectif recherché est aujourd’hui atteint : si nombre d’étudiants utilisent encore de manière alternative « BU » et « LILLIAD », les personnels et surtout les partenaires extérieurs se sont approprié le nom, qui concourt fortement à la visibilité et l’attractivité du lieu au-delà des seuls publics universitaires.

Q : Au final, que pensez-vous de ce processus, faut-il l'appliquer aux bibliothèques en général ? Qu'ont-elles à y gagner ?

R : La mise en œuvre d’une politique de marque autour de LILLIAD était étroitement liée au périmètre du nouvel équipement, beaucoup plus large qu’une « simple » bibliothèque. De fait, la notion de « bibliothèque universitaire » comme celle de « learning center » ne peut en traduire correctement le caractère polymorphe. La politique de marque développée prendra tout son sens dans des projets hybrides plus larges, qui ne manqueront pas d’apparaître à l’avenir.

Notes

1 Complexe événementiel, Xperium.

2 Réservée aux professionnels en poste, intitulée « Stratégie de marque et corporate reputation » et pilotée par Jean-Noël Kapferer.

3 Dans sa contribution « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques départementales et notions de marque », Albane Lejeune évoque les « noms génériques » et les « noms particuliers », voir p. 47.

© Presses de l’enssib, 2018

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