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Personnaliser la bibliothèque

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Jean-Philippe Accart

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

Le musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique (Lyon), avec un détour par les bibliothèques de Vienne

Projet, logo, marque

Joseph Belletante

Texte intégral

Comment exprimer l'ADN d'un lieu ?

1Cela commence par le projet scientifique et culturel de l’établissement. La création d’une identité visuelle, d’un logo, dépend en grande partie de la stratégie de communication d’une institution, culturelle ou non, et comment le processus s’intègre dans un projet de développement plus vaste qui s’appuie sur l’ADN, la singularité d’un lieu, d’une entreprise.

2L’institution culturelle se distingue du monde commercial au niveau de ce qu’elle défend à l’extérieur : espaces, équipes, activités, place dans la collectivité, missions de service public, image, avant toute forme de marchandisation. L’intrusion du marketing et du management public transforme par nature les actions culturelles menées en produits, en marques à installer sur le territoire. La communication ne retient souvent que « ce qui marche » et s’écarte visuellement de l’état d’esprit du lieu.

3Pour qu’un lieu culturel soit visible, il faut informer les publics et les spectateurs des activités, des spectacles, des expositions, des projections qui s’y déroulent pour un prix plus ou moins modique selon le profil des futurs abonnés ou visiteurs. Plus la construction d’une identité visuelle est proche du projet culturel de l’établissement, plus elle s’éloigne d’une construction commerciale et privilégie une information claire, juste et utile de ce qui se passe dans l’institution.

4Le logo, l’identité, la marque se rapprochent d’une empreinte, d’une signature indispensable au développement (et parfois à la survie) du lieu dans un contexte budgétaire incertain et face à une participation mouvante et hybride des publics sur place comme à distance. Quelle place peuvent prendre les bibliothèques et les musées dans la recherche, la création, l’usage et la conservation d’une image, d’une identité visuelle ?

5Nous partirons de l’exemple du musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique avec un nouvel emblème depuis 2014, pour remonter jusqu’aux établissements de lecture publique (le réseau de lecture publique de Vienne entre 2012 et 2014) et leurs besoins spécifiques, et le rôle essentiel du logo dans le déploiement de la marque d’un lieu public à l’intérieur et à l’extérieur de ses murs.

Partir d’un projet culturel clair : une nouvelle identité pour le musée en 2014

6Pour ses cinquante ans au printemps 2014, le musée fait découvrir une nouvelle muséographie et une identité visuelle qui absorbent une image très patrimoniale (couvrant l’histoire du livre, la typographie et l’imprimé), mais aussi fortement contemporaine (de l’histoire du graphisme au design graphique).

7Ce projet, qui met environ 10 ans à se concrétiser depuis la labellisation « Musée de France » de l’établissement en 2005, est indispensable pour donner un espace lisible et singulier à l’institution. Contrairement aux freins idéologiques rencontrés en bibliothèque, émanant d’une méfiance professionnelle envers l’aspect stratégique et économique de la construction d’une marque ou d’un logo, aucun obstacle de taille ne s’est manifesté en interne dans cette remise en jeu graphique au musée.

8La question de la dénomination du lieu, longue, fait l’objet de propositions plus conceptuelles, notamment autour de l’appellation « La Page » défendue par certains interlocuteurs dans le processus de création de l’identité visuelle.

Penser ensemble le logo et la refonte muséographique

9La création d’une « image », d’une charte visuelle prime dans la constitution du besoin communicationnel du musée pour son anniversaire. Le logo n’en est pas tout à fait un, car celui-ci s’imagine différemment selon chaque support qu’il intègre. Il peut voir ses mots se découper selon la place qu’il occupe dans l’espace de la page, ou les filets typographiques qu’il dessine changer de sens, voire rythme, au fil des documents imprimés.

10Comment incarner un académisme propice à l’étude de l’histoire de l’imprimerie et de sa place sur le territoire lyonnais, tout en dynamisant le sujet du côté du graphisme et du numérique, de la création contemporaine ? L’enjeu de communication pour le musée est suffisamment fort pour envisager rapidement de lier cette création d’identité visuelle à la refonte muséographique du bâtiment. Sont privilégiés un minimalisme et un choix raisonné parmi des collections exposées auparavant de manière trop excessive ou liées à un chapitrage, une éditorialisation patrimoniale très marquée.

11Le prestataire graphique Bureau 2051 réussit à travailler les deux aspects de la demande du musée après un appel d’offres en 2013 pour mettre en place un dispositif scénographique minutieux, avec un choix de caractère typographique moderne (l’Alcala), évitant trop de références classiques (du côté de Garamond) qui ne renouvellent pas profondément l’image du musée auprès de ses publics passés, présents et futurs.

12Les projets portant l’esthétique de Bureau 205 sont reconnaissables par leur puissance typographique et par des choix de brisures dans les textes, en relation avec les différentes grilles graphiques construites pour l’occasion. À la suite du musée lyonnais, d’autres institutions muséales confient leurs présentations visuelles à ce prestataire (dont les musées de Bretagne), révélant l’avancée du monde patrimonial dans la quête d’une identité graphique singulière, éloignée d’une neutralité académique représentée jusque-là dans les documents de communication des institutions.

L’approfondissement d’une relation de confiance avec un prestataire graphique

13Entre 2014 et 2017, le logotype du musée, défini comme flexible par Bureau 205, teste sa robustesse et son efficacité au contact de sept expositions et d'une vingtaine de documents de communication divers (affiches, catalogues, guides, dossiers de presse, en-têtes, encarts d'annonceurs, flyers, cartons d'invitation, cartes de vœux, cartes postales, sacs). Son empreinte claire, constituée de brisure de lignes et de mots, d'une priorité donnée aux lettres et la composition typographique sur les images, rencontre des réactions vives de la part des publics, favorables ou défavorables selon les attentes en termes de « prestige » ou de « radicalité » souhaitées pour incarner l'identité nouvelle du musée.

Illustration. Le logotype du musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique en 2014

Illustration. Le logotype du musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique en 2014

Source : © Musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique.

  • 2 Damien Gautier, « Une identité mobile, mode d’emploi », in Musée de l’Imprimerie et de la Communica (...)

14L’opération graphique est une réussite complète, elle impose le nouveau nom de l'établissement dans l'esprit des amateurs et détracteurs de l'institution, installe dans le quotidien des professionnels cette marque publique singulière, « mobile […] ouverte et itérative »2, avantageant le développement du musée et le dynamisme des projets proposés par les équipes du lieu.

15Cette flexibilité est célébrée à l'automne 2017 par une exposition consacrée à la nouvelle identité visuelle du musée : « Attention, Logo ! », manifestation conçue sous le commissariat scientifique du créateur de caractères et enseignant Matthieu Cortat (École cantonale d’art de Lausanne [ECAL])3 avec l'accompagnement actif de Bureau 205 qui prête de nombreux documents de travail pour l'occasion.

16L'enjeu d'une telle exposition, en dehors d'utiliser l'aspect grand public du logotype pour revenir sur l'histoire de l'héraldique et de la signalétique au sein des arts graphiques, est de promouvoir les logos culturels pensés comme des drapeaux, des marqueurs spécifiques du projet des musées dans l'espace public, et de dévoiler les inspirations, les références, les techniques et technologies déployées dans la recherche graphique.

La spécificité de l'identité des institutions publiques

17La constitution d'identités visuelles pour les entreprises naît avec la montée en puissance de la profession de graphiste entre les années 1930 et 1950. Allegemeine Elektrizitäts-Gesellschaft (AEG), manufacture dédiée à l'électricité, est connue pour avoir organisé, dès le début du XXe siècle, son image et son architecture autour d'un système graphique complet (grilles de composition, structures et mises en page) conçu par Peter Behrens.

  • 4 Egbert Jacobson (ed.), Walter Paepcke, Paul Rand, Modern Art in Advertising: Designs for Container (...)
  • 5 Egbert Jacobson (ed.), Seven Designers Look at Trademark Design, Chicago, Paul Theobald, 1952.

18Deux ouvrages servent de référence aux designers graphiques à la sortie de la Seconde Guerre mondiale, pour finir de cadrer une discipline en plein essor : Modern Art in Advertising4, conçu par Paul Rand (célèbre pour la création du logo d'IBM en 1956) et Seven Designers Look at Trademark Design, écrit en 19525.

19L’adaptation, à grande échelle, de ces théories et grilles graphiques pour les institutions publiques se fait principalement au cours des années 1960, après plusieurs essais auprès des entreprises mixtes privées/publiques. Du côté des réussites, citons le standard typographique réalisé pour la SNCF, en 1943, avec un travail remarquable de Maximilien Vox, créateur de la première charte graphique opérationnelle* connue.

20Le logo que Jean Widmer propose pour le Centre Pompidou en 1977 marque clairement une date-clé dans l’histoire du design graphique, et dans la façon dont les institutions publiques se présentent à leurs publics. Avec cinq bandes horizontales traversées par une sorte d’escalier oblique, le visuel imprime la force du bâtiment et l’architecture de Piano et Roger, met en valeur le lieu culturel avant le nom de l’établissement.

La communication au service d’une véritable culture civique

  • 6 Ruedi Baur, « Faut-il brander un État démocratique », in Graphisme en France 2017. Logos & identité (...)

21Le corporate design*, devenu branding*, discipline formée autour de la montée en puissance du graphisme dans l'entreprise, est adapté au secteur public à partir de logiques et d'étapes de fonctionnement proches (gabarit, charte, grille, programmation), tenant compte de la spécificité des institutions représentées. Ruedi Baur, impliqué depuis les années 1980 dans l'intégration du design dans l'espace public, défend une « culture civique »6 de la représentation du secteur public.

22Il souhaite éviter une « logique concurrentielle » de distinction des logotypes et des signalétiques dans l'espace public, et favoriser le caractère rassembleur des identités visuelles d'établissements publics similaires, incarnant un rassemblement, un caractère relationnel au sein même du territoire. Le slogan « Civisme, retenue et qualité graphique » pourrait constituer les principes d'une recherche visuelle initiée pour créer des logotypes publics contredisant ainsi les logiques marchandes des identités d'entreprise.

23Ruedi Baur insiste sur la place du logotype comme traduction idéale du sens et de l'histoire de l'institution publique, qui ne doit pas tomber dans le piège d'un choix d'acronyme trop simpliste ou abstrait par rapport aux missions et aux équipes des lieux et des établissements. Le logo peut se décliner par service, département, organisation afin que chaque branche de l'institution puisse communiquer et se retrouver dans les valeurs exprimées par le logotype principal.

Le logo, traducteur visuel en chef

  • 7 Paul Rand, “Logos, Flags and Escutcheons”, AIGA, Journal of Graphic Design, 1991, vol. 9, n° 3, p.  (...)

24Paul Rand devient le premier véritable théoricien de la conception de logotypes, il en expose les principes au sein d’un article paru dans l'AIGA7 : selon lui, le logo se définit comme « un drapeau, une signature, un écusson », qui sert à « identifier », et pas « à vendre directement » ou « à traduire la description d'une activité ». Le logo « tire sa signification de la qualité de ce qu'il symbolise, et non l'inverse ». Il apparaît comme « moins important que le produit qu'il représente », et « plus important que ce à quoi il ressemble ».

25Pour Rand, le rôle du logo est de « pointer vers, de désigner de la manière la plus simple possible ». Il joue une partition efficace s'il réussit à mettre en avant son caractère « distinctif, exploitable, mémorisable, son universalité, sa visibilité, sa durabilité, son intemporalité ». Le logotype parfait soutient l'entreprise et développe sa relation de confiance avec les consommateurs ou les cibles de la campagne d'image. Rand termine son propos en indiquant que le logo « renvoie à l'idée d'une entreprise sérieuse et utile », il dit : « Nous sommes là pour vous ».

  • 8 Vivien Philizot, « Logologie, ce que logo veut dire », in Graphisme en France 2017. Logos & identit (...)
  • 9 Un blason est l’ensemble des signes distinctifs et emblèmes d'une famille noble, d'une collectivité
  • 10 Ibid., p. 18.

26Le logotype s'incarne dans sa manière d'allier visibilité et lisibilité8, sans excès. Il se place dans la poursuite des objectifs déclinés par le blason9, comme une « extension symbolique du corps physique », de la « corporation »10, du discours comme de la voix assignés à cette extension, en lien avec la personnalité réelle ou souhaitée de l'organisation qui la met en mouvement.

Logos et bibliothèques : détour par le réseau de lecture publique de Vienne en 2013

27Si la tension structurelle entre les services communication des collectivités, d’une part, et les pôles communication des institutions culturelles, voire des directions des affaires culturelles, d’autre part, semble reconnue et développée dans les pratiques, les argumentaires énoncés pour éclairer celle-ci sont variés et dépendent souvent du contexte politique et financier local rencontré. Les institutions culturelles lient d’abord leur communication à l'information à transmettre aux publics, soit la déclinaison de l'identité des lieux dans une programmation culturelle et des services dirigés vers l'accueil des visiteurs/spectateurs. À ce titre, la communication doit s'apparenter et s'adapter à leur image et son évolution plutôt qu'à l'image de la ville et aux autres actions de la collectivité.

Le contexte d'un appel à création graphique

28La ville de Vienne en Isère, compte environ 30 000 habitants et un réseau de quatre bibliothèques (une médiathèque tête de réseau, Le Trente, et trois bibliothèques de secteur). Le Trente, inauguré en 2012, comprend, en plus de la médiathèque, une salle de spectacle, L'Auditorium, et un conservatoire musique et danse. La construction de ce bâtiment de 3 000 m2, à la vocation intercommunale dans un bassin de plus de 70 000 habitants, a entraîné une réflexion municipale sur le nom de l'institution et sur la communication touchant à la diffusion de sa programmation.

29Des premières pistes touchant au lien étroit unissant la ville et le monde du jazz (le Festival Jazz à Vienne se tenant chaque année dans le théâtre antique de la collectivité) ont donné lieu à la traduction en titre de l'adresse du futur emplacement du Trente (au 30, avenue Général Leclerc) et en logo (Le Trente, en toutes lettres, associé à un carré de couleur). Les termes « médiathèque », « auditorium » et « conservatoire » n'apparaissant en termes d'image que sous la forme de symboles dans les affiches dévoilant l'arrivée prochaine du lieu aux habitants (clavier de piano, silhouettes de danseuses, mots s'échappant d'un livre, mise en avant d'un détail de l'architecture contemporaine du bâtiment).

  • 11 Ce qui implique par exemple qu'il faille passer par « Le Trente », puis par « Médiathèque », et enf (...)

30L'institution s'est heurtée dès le départ à une forme d'incompréhension des publics, qui, s'ils sont bien au courant de l'ouverture du Trente sur le territoire viennois, ne sont souvent pas en mesure de savoir ce qui s’y trouve. Ce déficit de notoriété originel ne se traduit pas par une difficulté de fréquentation au démarrage du service culturel, tant le besoin d'un équipement de lecture publique modernisé est important au sens du développement des politiques culturelles locales. Fallait-il pourtant communiquer par le biais du Trente tout en sachant que le nom, même associé à celui de la ville et de son logo, serait peu compris des publics ? Le site internet du lieu < www.letrente.fr > a été conçu comme la principale entrée du réseau de lecture publique11.

31La complexité d'une telle arborescence de communication ne met pas en valeur le dynamisme du réseau, disparaissant sous l'importance donnée au nom, à la marque et au bâtiment du Trente. La direction des affaires culturelles (nommée direction du développement culturel dès 2011) a décidé en accord avec l'équipe de direction des bibliothèques de mettre au point une communication du réseau de lecture publique, dont la création d'une identité visuelle à décliner par site.

La mise en place d'un logo pour chaque établissement du réseau

  • 12 Une plaquette bimensuelle ou trimestrielle mentionnant la centaine d'événements et animations progr (...)

32Après consultation de plusieurs prestataires graphiques en 2013, et le choix d'un fournisseur (l'Agence Graph&Lign), ce dernier réalise en relation avec les équipes une série de logos simples et marquants (des cercles noirs comprenant l'inscription du nom en blanc de chacun des quatre établissements, et un autre pour symboliser le réseau des bibliothèques de Vienne). Les logos peuvent intégrer les différents documents de communication du réseau12, quitte à reléguer le logo du Trente en seconde place, à côté de celui de la ville, voire de la baseline qui décline une action culturelle de la municipalité (« Vienne, Ville de Culture »).

33La mise en œuvre de cette nouvelle identité visuelle, portée par la direction du développement culturel et reflétant la force collective du réseau d'établissements entre directement en écho, et parfois en tension, avec la stratégie municipale qui met l'accent visuel sur la nouveauté représentée par le bâtiment du Trente.

34Cette coexistence de deux marques (« Le Trente » et « Bibliothèques de Vienne »), accolées au logo de la ville ou à sa baseline culturelle, initie en 2014 de nombreux échanges en interne autour d'un plan de communication élargi au réseau des huit bibliothèques de l’intercommunalité associées au Trente (le réseau Trente et +) et à l’ensemble des services culturels.

35Si plusieurs lieux se lancent dans la création d’identités visuelles particulières, ce plan est resté à l’état d’ébauche suite à l'arrivée d'une nouvelle équipe municipale, toujours en 2014, et d'un nouveau directeur des affaires culturelles en 2015. Ces changements ont impliqué la conservation en priorité du logo municipal en première entrée visuelle, puis de la seule mention des différents lieux ou services culturels concernés par les événements ou les informations à communiquer aux publics.

Musées et bibliothèques, l’impact de la personnalité au cœur des projets de communication

36Pour les bibliothèques, il est difficile d'exister au niveau de la communication à côté d'institutions culturelles plus fortement marquées par une tradition de prise de parole publique et de singularité (comme les théâtres). La neutralité de ton au cœur du projet des bibliothèques, valorisant la pluralité des points de vue et l'ensemble des actions du service, au détriment de l'état d'esprit du lieu qui les abrite, est directement à l'origine de ce déficit communicationnel évident.

37À l’inverse, les musées évoluent dans des systèmes institutionnels très concurrentiels, où l’exposition d’un musée entre en compétition avec la programmation culturelle d’un autre établissement voisin, géographiquement ou thématiquement. La question de la marque et de l’identité visuelle prend une valeur et un poids plus stratégiques, l’objectif de visibilité et de lisibilité dans l’espace public primant de fait pour communiquer aux publics l’information, si possible élégante et efficace (rarement controversée), de la tenue de l’évènement en question.

38Le musée existe bien par la couleur et l’ampleur de ses collections, mais aussi et surtout par sa singularité, sa personnalité claire, son image, et son budget de communication dédié, qui varie de 1 à 10 au gré des collectivités rencontrées. La communication peut être reliée dans certains cas à la figure du directeur ou de la directrice du lieu, à son profil, son parcours, son projet, son réseau.

39La place des représentants des bibliothèques dans l'imaginaire social, à la fois « au service » des publics et dépersonnalisés par cette position légèrement en retrait, entre a fortiori en contradiction directe avec la grande réflexivité dont fait preuve la profession autour de l'évolution des pratiques et du sens de l'action au quotidien, vraie dynamique d’avenir des bibliothécaires.

  • 13 Voir la contribution d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénominat (...)

40La création d'une identité visuelle, d'un logo ou d'une marque constitue une chance de marquer plus clairement les bibliothèques d'une signature propre, liée autant à l’histoire des lieux envisagés qu'au projet culturel impulsé par les équipes en place. Cela impose cependant aux établissements de lecture publique d’accepter d’accoler à l'ensemble des valeurs progressistes diffusées par leurs équipes depuis les années 1960 un visage reconnaissable entre tous, et un nom13 avec lequel jouer et s’imposer, car notre époque appelle la mise en jeu, et l’audace dans la déclinaison des communications. Un nom et une image qui les rendent définitivement indispensables.

Notes

1 Voir les sites de production et d’édition de Bureau 205 : < https://www.bureau205.fr > ; < https://www.editions205.fr/ >.

2 Damien Gautier, « Une identité mobile, mode d’emploi », in Musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique. Un musée, un logotype : discussion à partir d’une identité visuelle mobile, Lyon, Éditions 205, 2017, p. 11.

3https://www.ecal.ch >.

4 Egbert Jacobson (ed.), Walter Paepcke, Paul Rand, Modern Art in Advertising: Designs for Container Corporation of America, Chicago, Paul Theobald, 1946.

5 Egbert Jacobson (ed.), Seven Designers Look at Trademark Design, Chicago, Paul Theobald, 1952.

6 Ruedi Baur, « Faut-il brander un État démocratique », in Graphisme en France 2017. Logos & identités visuelles, Paris La Défense, Centre national des arts plastiques, p. 24-26.

7 Paul Rand, “Logos, Flags and Escutcheons”, AIGA, Journal of Graphic Design, 1991, vol. 9, n° 3, p. 88-90.

8 Vivien Philizot, « Logologie, ce que logo veut dire », in Graphisme en France 2017. Logos & identités visuelles, Paris La Défense, Centre national des arts plastiques, p. 15-23.

9 Un blason est l’ensemble des signes distinctifs et emblèmes d'une famille noble, d'une collectivité.

10 Ibid., p. 18.

11 Ce qui implique par exemple qu'il faille passer par « Le Trente », puis par « Médiathèque », et enfin par « Bibliothèques de quartier » pour trouver en ligne certaines informations importantes concernant chacune des bibliothèques de secteur du territoire.

12 Une plaquette bimensuelle ou trimestrielle mentionnant la centaine d'événements et animations programmée, et les affiches d'une dizaine de temps forts sur cette période.

13 Voir la contribution d’Albane Lejeune : « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notions de marque », p. 47.

Table des illustrations

Titre Illustration. Le logotype du musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique en 2014
Crédits Source : © Musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique.
URL http://books.openedition.org/pressesenssib/docannexe/image/11608/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 61k

Auteur

Directeur du Musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique, Lyon

© Presses de l’enssib, 2018

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