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Personnaliser la bibliothèque

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Jean-Philippe Accart

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

La marque

Une notion adaptée aux bibliothèques ?

Pierre-Louis Verron

Texte intégral

1La marque est devenue depuis quelques années un sujet d’intérêt croissant, en France comme à l’étranger. Les bibliothèques et médiathèques de Metz ont déposé leur marque Figures de Metz © à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), à l’instar du service de renseignement universitaire Ubib ou de l’archive Theoreme du SCD de l’université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis. Les réticences associées à l’idée de marque demeurent fortes dans les bibliothèques françaises, à la fois du fait des connotations qui lui sont associées et de doutes quant à son utilité. Le concept de marketing n’est, lui, pas toujours accepté par les parties prenantes (usagers, personnel et tutelles) et son emploi est parfois évité, au profit du concept d’identité des bibliothèques.

La marque : un terme fortement connoté

2Les professionnels des bibliothèques ont souvent opposé à l’introduction de méthodes de marketing en bibliothèque l’idée selon laquelle l’objectif du marketing est de vendre un produit commercial et de faire du profit, alors qu’une bibliothèque est un établissement à but non lucratif qui ne propose pas de produits à vendre.

Du produit au service

3Les techniques issues du marketing ne s’appliquent pas uniquement à des produits fabriqués et prêts à être consommés, mais également à des services. Ces derniers ont des spécificités qui les distinguent, à commencer par le fait qu’usager et fournisseur de service sont inséparables. Il n’existe en effet pas de bibliothèque sans lecteurs à orienter, à conseiller et à qui fournir des informations. La qualité des services est quant à elle variable. Cette variabilité peut être réduite par l’attention portée au recrutement et à la formation du personnel, à la standardisation des procédures et à la gestion des réclamations et des suggestions. Néanmoins, la variabilité rend difficile pour l’usager l’évaluation de la qualité et accroît le risque qu’il fait en choisissant un service plutôt qu’un autre :

  • 1 Christèle Camelis, « L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service », Vie & scien (...)

« [Il] cherche alors des repères forts et stables simplifiant ses processus de décision. Dans ce contexte, le besoin de marques fortes structurant l’univers concurrentiel du secteur des services se fait d’autant plus ressentir. [...] la marque de service se doit de permettre au consommateur de « mieux visualiser l’invisible », de rassurer le consommateur sur le niveau de qualité attendu ainsi que sur le niveau d’efficacité avec lequel le service est délivré »1.

4Le recours au marketing et à la marque permet de limiter cette impression de variabilité dans les services proposés, à la fois pour les usagers et pour les agents des bibliothèques. La marque constitue en effet un repère, associé à certaines garanties de qualité, synonyme de confiance et de stabilité.

Du client à l’usager

  • 2 Dominique Lahary, « Bibliothèque et concurrence : par quel(s) bout(s) prendre la question ? », mars (...)
  • 3 Ibid.
  • 4 Voir l’article du blog de Claude Poissenot paru dans Livres Hebdo : « Bibliothèques : sieste ou ren (...)

5Plus peut-être que la notion de produit, c’est celle de client qui apparaît comme la plus irréconciliable avec l’univers des bibliothèques. Le terme de client est refusé en bibliothèque, mais pas uniquement du fait de sa dimension commerciale. Dominique Lahary2 émet l’hypothèse selon laquelle ce rejet est également lié au fait que le client produit sa propre légitimité, ce qui implique une « prise du pouvoir de l'utilisateur sur ses propres demandes »3. Jusqu’aux années 2000, le fait de placer l’usager au cœur de la bibliothèque n’était pas dans les habitudes des bibliothèques. Ces dernières s’inscrivaient dans une culture du document et moins dans une culture de l’usage et du service. Le recours au marketing de nos jours est lié à l’importance grandissante des services et à l’évolution des bibliothèques, depuis un modèle centré sur les collections vers un modèle centré sur l’usager et la satisfaction de ses besoins4.

Intérêt de la marque pour l'usager

6Le choix opéré par un usager, dans le recours à des services proposés par une bibliothèque, peut être issu à la fois de raisons objectives (le coût, la qualité de contenu, etc.) et subjectives. La marque permet de définir plus finement ces divers critères, autrement dit les bénéfices qu’un usager peut obtenir du recours aux services proposés par une bibliothèque.

  • 5 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise : créer et développer des marques fortes, (...)

7Les neuf fonctions de la marque définies par Jean-Noël Kapferer5 peuvent être appliquées aux bibliothèques, notamment du point de vue des bénéfices pour les usagers.

Fonctions de la marque selon Kapferer

Pour l’usager de la bibliothèque

Le repérage  permet de se repérer dans l’offre, de trouver facilement les informations pratiques dans la bibliothèque ou en ligne et d’identifier les services adaptés à ses besoins. La signalétique joue dans ce cadre un rôle primordial.
La praticité  permet le gain de temps et d’énergie, en trouvant facilement le document souhaité, soit via le catalogue, soit en se renseignant auprès du personnel, soit directement dans les rayons en libre accès, avec un temps d’attente limité pour la communication de documents stockés en magasin.
La garantie assure de trouver une qualité stable, quel que soit le lieu, sur place ou à distance, qu’il s’agisse d’un personnel aimable, de places assises, de l’accès à une prise électrique pour ses appareils mobiles, de toilettes propres, de photocopieuses et de services en ligne qui fonctionnent.
L’optimisation consiste à être sûr d’obtenir le meilleur service dans ce domaine, en ayant accès à un catalogue à l’interface claire et pratique, à des documents dans les domaines recherchés, en obtenant facilement et rapidement le document souhaité, ou des renseignements exacts et précis de la part du personnel.
La personnalisation conforte l’usager dans l’image qu’il donne aux autres, en montrant qu’il porte de l’intérêt au fait de se cultiver, en se formant ou en se divertissant dans une bibliothèque associée à l’une de ces caractéristiques.
La permanence est une satisfaction issue de la familiarité et de l’intimité des liens à une bibliothèque fréquentée depuis plusieurs années.
La fonction hédoniste ou expérientielle est un autre type de satisfaction, liée à l’esthétique, à la communication et à l’usage de la marque qui consiste notamment à pouvoir évoluer dans un cadre agréable, avec une décoration intérieure plaisante et voir la marque mentionnée ou intervenir lors d’événements universitaires ou de fêtes populaires.
La stimulation rend la vie plus excitante, la bibliothèque pouvant être un endroit pour retrouver des amis et discuter avec eux et se livrer à des activités de groupe, ou un lieu de rencontres amoureuses, permettant par exemple d’aborder une personne uniquement croisée dans ce lieu.
La fonction éthique représente une satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la société, du fait d’un fonctionnement de la bibliothèque respectueux de l’environnement, d’aide à l’insertion professionnelle ou de soutien scolaire.

Intérêt de la marque pour le bibliothécaire

Une visibilité nécessaire

8La question de la visibilité est la plus fréquemment avancée comme intérêt d’une politique de marque par les bibliothèques ayant travaillé sur cette question. La marque attire l’attention, crée la surprise, attise la curiosité, tout en rassurant et en offrant des garanties de confiance dans un monde où la concurrence d’intérêts, culturels et financiers, prend de plus en plus de place. Le changement de représentation de la bibliothèque et la visibilité de rôles non traditionnels sont un objectif fréquemment évoqué pour la mise en place d’une marque.

Concurrences

  • 6 Dominique Lahary, « Bibliothèque et concurrence : par quel(s) bout(s) prendre la question ? », mars (...)

9Le concept de concurrence apparaît parfois comme tabou pour les professionnels des bibliothèques, car il est associé à une idée de conflit, d’agressivité et de mercantilisme. Trois types de concurrence existent pourtant en bibliothèque6 :

Une concurrence des usages

10Dans le domaine de l’accès à l’information, des loisirs, entre établissements et au sein d’un même établissement. Cette concurrence peut en effet s’opérer entre des lieux proches proposant des offres similaires. Un individu veut généralement obtenir ce dont il a besoin le plus rapidement possible, ce qui fait également du domicile un lieu de concurrence, d’où l’importance des services à distance dans la mise en place d’une politique de marque en bibliothèque. Il est également possible pour un usager de mettre en concurrence des services de renseignement à distance, opérés par une bibliothèque ou par différentes bibliothèques, à l’exemple de Eurêkoi, du Guichet du savoir, de Ubib ou de SINDBAD. Dans un même établissement, les publics peuvent, quant à eux, se disputer les espaces et les services (familles et personnes âgées, étudiants de cursus différents, étudiants et enseignants).

Une concurrence des investissements publics

11Notamment avec d’autres domaines culturels (expositions, spectacles vivants, enseignement musical, etc.) ou avec d’autres services au sein d’un ministère, d’une municipalité ou d’une université. Une bibliothèque n’est pas toujours considérée comme prioritaire d’un point de vue financier, que ce soit par les élus ou par les présidents d’université.

Une concurrence des métiers

12Entre bénévoles et salariés, entre titulaires et contractuels, entre personnels de même catégorie ou de catégories différentes, et enfin entre filières, par exemple entre agents relevant de filières différentes.

13La concurrence des usages hors de la bibliothèque demeure celle qui est la plus fréquemment évoquée dans la presse professionnelle. L’idée selon laquelle les bibliothèques sont concurrencées s’est imposée depuis le début du XXIe siècle et a été avancée comme l’une des raisons majeures expliquant l’érosion de la fréquentation. Le principal concurrent des bibliothèques est généralement représenté dans l’esprit des bibliothécaires par Internet, plus particulièrement par le moteur de recherche Google ou par l’encyclopédie libre Wikipédia, du point de vue de la recherche documentaire, et par la plateforme de commerce en ligne Amazon, qui permet souvent de se procurer en un délai minimum le document souhaité. Cette concurrence ne repose pas tant sur une dimension irréconciliable entre bibliothèques et Internet que sur la nécessité pour les premières d’exister réellement sur Internet. Les échanges de fichiers multimédias (légaux ou non) sur Internet peuvent, quant à eux, tout aussi bien affecter la baisse des ventes de CD et de DVD que celle de l’emprunt en bibliothèque.

  • 7 Dominique Lahary, « Penser la bibliothèque en concurrence », Bulletin des bibliothèques de France, (...)
  • 8 Ibid.

14La concurrence à laquelle sont confrontées les bibliothèques fait apparaître ces dernières comme une forme « d’aubaine empêtrée »7 pour l’accès à l’information (du fait d’horaires d’ouverture restreints, de fonds limités, de documents empruntés ou perdus et de limites de prêt) : « Face au Web qui fait croire à la promesse du “tout, tout de suite”, et au commerce qui, s’agissant des nouveautés, met en pile les exemplaires d’un même titre, les bibliothèques, machines à découvertes, sont aussi machines à décevoir. »8 La marque est ainsi souvent perçue comme un moyen de contrer cette concurrence, en offrant une meilleure visibilité et en mettant en avant une singularité de la bibliothèque.

Comparaison entre secteur public et secteur privé

  • 9 Benoît Meyronin, Le marketing territorial : enjeux et pratiques, Paris, Vuibert, 2010, p. 6-7.

15Outre l’évolution des offres des bibliothèques, la marque intervient également dans un contexte de nouvelles pressions sur le service public, au premier rang desquelles se hisse la comparaison avec le secteur privé : les pratiques du secteur public sont ainsi comparées de façon croissante par les clients, les analystes, les médias, les élus... avec celles du secteur privé. Les usagers, qui sont aussi des consommateurs, comparent en permanence les pratiques de la relation client, le design des environnements de service et les innovations qu’ils perçoivent dans l’une et l’autre sphère (marchande versus non marchande). Ce constat signifie clairement que les usagers des services publics attendent légitimement de leurs interlocuteurs publics et parapublics des niveaux de service comparables à ce que leur proposent les grandes enseignes9.

  • 10 Dominique Lahary, « Penser la bibliothèque en concurrence », Bulletin des bibliothèques de France, (...)
  • 11 Daniel Bô, « Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond », Du Brand Co (...)
  • 12 Aurélie Pichard et Daniel Bô, « De la Brand Culture à la recherche culturelle », Du Brand Content à (...)

16Dominique Lahary est parvenu à une conclusion similaire concernant le comportement des usagers de bibliothèque, qui sont également des consommateurs : « [Le public] utilise la bibliothèque comme une source d’approvisionnement parmi d’autres, et ne la choisit à titre principal ou occasionnel que pour autant qu’il y a vu son intérêt. »10 Les réflexions et les études sur la marque portent désormais notamment sur le rôle culturel de cette dernière dans une société où cultures légitime, populaire et commerciale tendent à s’imbriquer de manière globale11. La marque joue en effet un rôle culturel et d’identification dans un monde où la société de consommation ne cesse de s’étendre12.

Stimuler l’attractivité et assurer le financement de la bibliothèque

17L’attractivité et le financement d’une bibliothèque sont les objectifs les plus fréquemment évoqués dans la mise en place d’une marque par les bibliothèques qui ont pris cette décision :

  • 13 Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 127.

« Le fait que la question soit posée aujourd’hui révèle non une “marchandisation”* de la société, ou une “privatisation” du [secteur] public, mais une prise de conscience que toute organisation, et à ce titre toute ville, voire tout pays, doit pour assurer sa croissance et son développement, faire venir à elle des ressources, des personnes, des énergies, des moyens. Pour les attirer, il faut les convaincre et les séduire. D’où la logique de marque »13.

18Outre les pressions liées aux évolutions de la société et des usages, les tutelles demandent également de plus en plus fréquemment aux bibliothèques de prendre part à des projets stimulant l’attractivité, qu’il s’agisse de celle d’une commune ou d’une université. Cette participation peut d’ailleurs conditionner l’obtention de futurs crédits. Le lien entre marque et pression financière est indéniable dans les bibliothèques, et ce, même s’il s’agit d’institutions à but non lucratif. La marque se situe souvent dans une logique liée au financement, qu’il s’agisse de convaincre les tutelles financières ou de trouver des mécènes ou des partenaires. Le développement d’une marque devient dès lors non plus un projet accessoire mais un enjeu de premier plan afin d’assurer une meilleure visibilité auprès des publics et des autorités de tutelle, et donc de mettre en place des garanties supplémentaires assurant l’avenir d’une bibliothèque en tant qu’établissement culturel. La marque est également un garant de protection lorsque des intérêts commerciaux sont en jeu, raison pour laquelle le Trinity College de Dublin a développé des marques autour de la Old Library et du Livre de Kells14, tous deux dotés d’un important attrait touristique.

19Les bibliothèques ont besoin d’établir des relations, de tisser des liens avec leurs usagers, leurs fournisseurs, leurs employés, les responsables de leurs financements et leurs tutelles administratives. Elles ne doivent pas seulement répondre aux besoins des usagers, mais également satisfaire et convaincre toutes ces instances du bénéfice de leur action. C’est notamment au sein de ce réseau de relations avec l'ensemble des parties prenantes que la marque peut révéler son utilité en bibliothèque.

20Malgré des doutes qui persistent quant à l’intérêt et à l’utilité de la marque en bibliothèque pour les usagers, le personnel ou les tutelles, des pratiques de la marque d’un service, d’un établissement ou d’un réseau ont déjà été mises en place, en France et à l’étranger, afin d’améliorer la visibilité des bibliothèques et leur pertinence dans un monde où les nouvelles technologies prennent de plus en plus d’importance. La dimension relationnelle de la marque permet notamment de placer l’usager au cœur de l’établissement, les bibliothèques tentant de favoriser à la fois une nouvelle dimension participative de l’usager ainsi que l’accès à des services à distance.

Notes

1 Christèle Camelis, « L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service », Vie & sciences économiques, février 2009, n° 182, p. 59.

2 Dominique Lahary, « Bibliothèque et concurrence : par quel(s) bout(s) prendre la question ? », mars-juillet 2004. [En ligne] < http://www.lahary.fr/pro/2005/concurrence-lahary.htm >.

3 Ibid.

4 Voir l’article du blog de Claude Poissenot paru dans Livres Hebdo : « Bibliothèques : sieste ou renouveau ? ». [En ligne] < http://www.livreshebdo.fr/article/bibliotheques-sieste-ou-renouveau >.

5 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise : créer et développer des marques fortes, 4e éd. totalement renouvelée, Paris, Eyrolles, 2007 (coll. Références), p. 19.

6 Dominique Lahary, « Bibliothèque et concurrence : par quel(s) bout(s) prendre la question ? », mars-juillet 2004. [En ligne] < http://www.lahary.fr/pro/2005/concurrence-lahary.htm >.

7 Dominique Lahary, « Penser la bibliothèque en concurrence », Bulletin des bibliothèques de France, 2012, n° 4, p. 6-10. [En ligne] < http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2012-04-0006-001 >.

8 Ibid.

9 Benoît Meyronin, Le marketing territorial : enjeux et pratiques, Paris, Vuibert, 2010, p. 6-7.

10 Dominique Lahary, « Penser la bibliothèque en concurrence », Bulletin des bibliothèques de France, 2012, op. cit.

11 Daniel Bô, « Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond », Du Brand Content à la Brand Culture : renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque, QualiQuanti, 13 juin 2011, p. 83-84. [En ligne] < http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandContentALaBrandCulture.pdf >.

12 Aurélie Pichard et Daniel Bô, « De la Brand Culture à la recherche culturelle », Du Brand Content à la Brand Culture : renforcer l’engagement des consommateurs grâce au potentiel culturel de la marque, QualiQuanti, 13 juin 2011, p. 128-131. [En ligne] < http://enquete.testconso.net/docs/brandculture/DuBrandContentALaBrandCulture.pdf >.

13 Jean-Noël Kapferer, op. cit., p. 127.

14 [En ligne] < http://www.tcd.ie/library/old-library/ >.

Auteur

Chargé de collections en histoire des sciences et des techniques et coordinateur des acquisitions numériques pour le département Sciences et techniques de la Bibliothèque nationale de France, Paris

© Presses de l’enssib, 2018

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