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Personnaliser la bibliothèque

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Jean-Philippe Accart

Partie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible

La marque et son univers

Michel Lepeu

Texte intégral

Aujourd’hui, tout est marque. Mais qu’est-ce qu’une marque ?

1Yaourt, voiture, appli, enseigne de grand magasin, multinationale, PME, université, musée, institution, région, pays, entrepreneur, consultant, personnage politique… aujourd’hui tout est marque : corporate, commerciale, territoriale, label*, personal brand

2Une bibliothèque, qu’elle soit universitaire, municipale, lieu géographique, espace virtuel, de structure classique ou tiers lieu…, est en compétition permanente : au-delà de la concurrence directe des autres bibliothèques, elle doit prouver sa différence, justifier d’une réelle valeur ajoutée pour ses usagers, offrir des parcours originaux, renouveler ses publics, instaurer un dialogue… sa survie économique est souvent à ce prix. Une marque forte permet de (re)trouver du sens, de générer des émotions et d’offrir des sensations nouvelles. Toute bibliothèque se doit aujourd’hui d’être une marque, une marque forte.

3On dit des marques que ce sont les vrais enjeux stratégiques des entreprises et organisations d’aujourd’hui. Alors qu’est-ce qu’une marque en 2018 et comment le concept de marque va-t-il/doit-il évoluer ?

La marque : définition en 6 points

La marque est un ADN

4Bien au-delà d’un nom, d’un logotype*, d’une signature et d’un univers graphique, la marque est l’ADN d’un produit, d’un service, d’une entreprise… d’une bibliothèque. Comme tout ADN, chaque marque est unique, identifiable et traçable.

5La marque est un système complet et complexe qui vise à donner du sens, à exprimer des différences et à générer de la confiance.

6La marque existe grâce à des publics multiples qui, ensemble, lui donnent vie : des clients et/ou des usagers certes, mais aussi des collaborateurs, des actionnaires, des partenaires, des investisseurs, des prospects*, des fournisseurs, des institutions, des relais d’opinion, des prescripteurs… Si le lecteur, l’usager, est au centre du marketing de toute bibliothèque, l’établissement ne peut vivre sans collaborateurs pour le faire fonctionner, sans investisseurs et financiers pour accompagner sa création et son développement, sans partenaires pour monter des opérations promotionnelles ou de relations publiques impactantes, sans journalistes pour transmettre et amplifier l’information, sans… et sans…

La marque est un système qui repose sur 5 piliers :

  • les valeurs sincères et véritables, exprimées, partagées et réellement « opérationnalisées »1 en interne par les collaborateurs et dans lesquelles, à l’externe, se retrouvent les « consommateurs » de la marque ;
  • la vision que la marque a de ses marchés, du comportement, des attitudes et des attentes de ses publics et de leurs évolutions à terme, de sa capacité à se projeter et de la place qu’elle veut, qu’elle doit tenir dans la société ;
  • les ambitions légitimes, le rôle que veut, que peut jouer la marque au sein de son écosystème. Sera-t-elle une marque leader, challenger, innovante, disruptive ? Veut-elle devenir La Marque référente sur son secteur d’activité, en termes d’expertise technique, d’approche commerciale, d’engagement environnemental ? Veut-elle devenir la marque-employeur exemplaire dans l’accomplissement des collaborateurs ? ;
  • la promesse qu’elle s’engage à tenir en termes de valeur ajoutée, de bénéfice que va retirer chacun de ses publics de la consommation, de l’usage de la marque ;
  • l’histoire que la marque va raconter, le discours qu’elle va tenir, le dialogue qu’elle va instaurer pour « embarquer » ses publics et créer et animer autour d’elle des communautés engagées.

Schéma. Les 5 piliers de la marque

Schéma. Les 5 piliers de la marque

Source : © Isbam.

La marque est vivante

7Les valeurs évoluent, la vision s’affine, se spécialise, les ambitions changent, la promesse se renouvelle, l’histoire se construit… la marque est vivante.

8Parallèlement, à l’heure de l’hyper-connectivité, des réseaux et médias sociaux et de l’immédiateté due notamment à l’utilisation des mobiles et smartphones, l’information est flottante (approximative et/ou incomplète), immédiate et planétaire. Elle starifie ou sacrifie une marque en 2 jours. À peine a-t-elle commencé à communiquer que, parfois sans même avoir été consommée, la marque est jugée. L’image l’emporte sur le verbe, la vidéo sur le discours, le contexte disparaît… la marque est encensée ou destituée.

9Cette mutation sociétale a conduit à des changements de fond quant à la perception de la marque et a initié des tendances durables :

  • Le concept de la marque, juchée sur son piédestal et délivrant unilatéralement des messages vers ses cibles est dépassé. De verticales, les marques sont devenues horizontales et conversationnelles. À l’image de l’individu, elles blogguent et réseautent. Elles ont des relations avec tous leurs publics et avec d’autres marques. Fierté d’appartenance à une communauté d’utilisateurs, valorisation de soi, socialisation… les marques influencent les sentiments et génèrent des émotions.
  • L’influence, version moderne, organisée et décuplée du bouche-à-oreille, conditionne la performance des marques. Les outils de communication classiques ne suffisent plus. L’influence – un des 3 piliers de l’intelligence économique – permet de faire référencer et de faire prescrire la marque. L’entreprise fait passer ses idées et ses concepts pour faire évoluer et changer positivement comportements et attitudes.
  • Enfin, l’expérience consommateur* est au cœur de la préoccupation des marques d’avenir. Le bien nommé User expérience ou encore UX* ou comment enchanter le parcours consommateur, réinventer l’acte d’achat en générant sentiments et émotions avant, pendant et après l’achat du produit, du service ? Comment faire venir, faire apprécier, faire revenir et in fine prescrire l’usage de telle ou telle bibliothèque ?

La marque est multiculturelle et multigénérationnelle

10Les générations se succèdent et les comportements et les attentes ne se ressemblent pas. Entre les babyboomers (nés entre 1946 et 1964), la génération X (nés entre 1965 et 1979), Y (nés entre 1980 et 2000) ou Z (nés après 2000), les différences sont importantes. Un des éléments de différenciation est de fait d’être né avant, pendant ou après le « tout numérique, toute l’information partout et tout de suite ». Que dire de la dernière génération « née avec le terrorisme » ? Les valeurs diffèrent, les modes et usages de consommation aussi. Toutes les générations vivent dans ce monde où tout est marque, mais où la consommation de la marque a fortement évolué. Que peut-on constater aujourd’hui ?

11Nous consommons de plus en plus l’usage plutôt que le produit : une jeune femme va louer un sac à main griffé pour une soirée plutôt que l’acheter, même d’occasion et le trentenaire va facilement louer, le temps d’un week-end en amoureux ou entre amis, un véhicule de prestige ; Michelin ne vend plus des pneus aux flottes de véhicules mais des kilomètres roulés.

12Nous mêlons les modes de consommation d’un même produit : une première sélection de vêtements sur Internet, un essayage en boutique pour voir les couleurs, toucher les matières, apprécier le rendu porté, une e-commande et un e-paiement une fois rentré chez soi et une livraison à domicile ou en retrait au magasin.

13Nous mixons les valeurs sociales des produits et services : une femme peut porter un tailleur Chanel avec un chemisier H & M. Il est tout à fait admis de faire cohabiter dans son salon un fauteuil Charles Eames à 7 000 € et une table basse Ikea à 40 €.. Il devient usuel de voyager en avion en classe économique pour aller passer une semaine de vacances dans un complexe hôtelier de luxe.

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  • 3 La data est l'ensemble des données collectées sur les clients via notamment les Customer Relationsh (...)

14La marque doit évoluer, s’adapter et adopter une stratégie Customer Centric (en français, stratégie centrée client)2 : comprendre ses consommateurs, ses usagers, décrypter leurs attentes et leur proposer les produits et services adaptés là où ils sont et aux moments où ils sont souhaités. Avec le numérique et le développement de l’intelligence artificielle, la marque peut aujourd’hui le faire. Elle génère et récolte de la data3, elle analyse et peut imaginer des concepts, des usages et des contenus adaptés pour enchanter le parcours client, améliorer l’expérience consommateur et fidéliser ses différents publics.

15Dans une société où tout va toujours plus vite, le temps doit être raccourci au maximum pour mettre sur le marché ses innovations, ses nouvelles offres. Le Time to Market est une des clés de la réussite des entreprises. La data et les nombreux, très performants et rapides outils d’analyse permettent de raccourcir cet espace-temps.

16La bibliothèque, elle aussi, est confrontée à cette obligation de « suivre le mouvement » pour rester performante. Elle aussi peut utiliser les médias, les réseaux sociaux et les nombreuses études et analyses pour veiller les évolutions sociétales et les nouveaux modes de consommation. Elle a également les moyens de générer et analyser de la data la concernant. Elle dispose donc de tous les outils pour affiner son positionnement et son offre.

La marque est éthique et sociétale

  • 4 BlackRock : 6 000 milliards de dollars d’actifs sous gestion et 1 700 milliards de dollars de fonds (...)

17Aujourd’hui, la marque joue la carte « responsable ». Au-delà de sa fonction marchande de faire vendre, elle démontre son utilité collective et s’engage autour des notions de solidarité, de mixité, de parité, d’écologie ou d’intégrité. Elle prend position et défend publiquement les valeurs dans lesquelles elle croit. Très récemment, fin janvier 2018, on apprenait que BlackRock4, le plus gros gestionnaire d’actifs mondial, a demandé aux entreprises de s’engager sur des sujets tels que la diversité ou l’impact environnemental au risque de voir leurs soutiens financiers se retirer.

18Phénomène américain ? Non ! L’Observatoire des marques dans la cité publiait récemment les résultats d’un sondage (Havas Paris/CSA – janvier 2018) qui expliquait que « 60 % des Français et Françaises pensent que les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ».

19L’engagement peut aller loin. En septembre 2017, lorsque Carrefour, principal acteur de l’agroalimentaire en France, annonce la commercialisation dans une quarantaine de ses magasins de « fruits & légumes interdits », l’enseigne veut engager un combat en faveur de la biodiversité avec pour objectif l’abolition d’un décret de mai 1981 qui interdit la vente de plus de 90 % des semences paysannes alors que la vente des fruits et légumes qui en sont issus est, elle, autorisée. C’est le concept de Brand Utility*. Carrefour veut montrer l’utilité sociétale de sa marque.

20Pour tout cela, dans l’avenir, les marques devront être de plus en plus réactives. Rumeur, fake news ou information vraie, si la marque ne réagit pas immédiatement, d’autres, eux, les consommateurs, les blogueurs, les influenceurs, le feront à sa place. Les marques doivent prouver qu’elles sont utiles et que leur mission dépasse le simple fait de vendre mais aussi de servir au mieux les évolutions de la société. Les marques doivent s’obliger à un discours de transparence. Forte de ces engagements, la marque pourra enfin générer, conforter et entretenir ce qui aujourd’hui crée l’attachement et le plaisir de consommer une marque : un important capital confiance.

21La bibliothèque dans ses rôles de diffusion de la connaissance et des savoirs au cœur des cités et des territoires, de partage et d’échange autour de l’évolution des sociétés, est au centre de ces enjeux sociétaux. Peut-être justement en redéfinissant, élargissant ses missions à l’accueil de publics défavorisés, en redéfinissant sa vision de ce que doit être une bibliothèque aujourd’hui et demain, en défendant des valeurs de générosité et de positivité, en renouvelant le dialogue avec des publics lassés ou incrédules, etc.

22Chaque bibliothèque est unique. Chaque marque apporte sa réponse pour que toutes les bibliothèques contribuent à construire un monde meilleur.

In fine, les marques d’avenir sont centrées sur l’humain

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23Stephen J. Sampson, dans son ouvrage Leaders without Titles5, définit les six caractéristiques qui rendent les managers horizontaux6 si attractifs et fédérateurs : une apparence agréable, une intelligence hors pair, un caractère sociable et ouvert aux autres, une sensibilité émouvante, une personnalité forte et une morale au-dessus de tout soupçon.

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24On comprend aisément le parallèle que fait Philippe Kotler7 dans l’ouvrage Marketing 4.08 en s’appuyant sur ces 6 caractéristiques pour préconiser de construire des marques centrées sur l’Homme et en adéquation avec ces 6 composantes :

  • des identités de marque*, une sémantique, une iconographie, des design produits… uniques et convaincants pour l’attirance physique ;
  • une capacité à innover, à inventer des produits, des services, de nouveaux usages pour l’intelligence hors pair ;
  • des qualités conversationnelles et une aptitude à engager le dialogue avec ses différents publics et à créer et animer des communautés dédiées pour la sociabilité et l’ouverture ;
  • une capacité à générer des émotions et produire des sentiments positifs pour la sensibilité émouvante ;
  • une force de conviction et une confiance en elles-mêmes pour la personnalité forte ;
  • du courage, de la transparence et un sens moral centré sur ses valeurs pour la moralité irréprochable.
  • 9 L’effectuation est une manière d’entreprendre basée sur 5 grands principes : démarrer avec ce que l (...)

25Parallèlement, l’entrepreneuriat* a lui aussi évolué. Les entreprises et organisations ont pris conscience qu’entreprendre était aujourd’hui un acte collectif. À l’heure de l’effectuation9, du management agile, de la co-construction, de la co-stratégie, les missions des hommes et des femmes ont été redéfinies : créer de la valeur, fédérer et animer les équipes et faire vivre les marques. Une marque appropriative ne peut donc pas se construire et vivre durablement sans un partage de culture et des valeurs de ceux qui les véhiculent tant en interne qu’à l’externe.

26Il en va d’une bibliothèque comme de toute entreprise, de toute institution, de toute région, de tout produit… La marque est un réel facteur de compétitivité et de succès si l’on partage, au sein de la gouvernance et des équipes dirigeantes de l’organisation, ces 3 convictions :

  • faire naître, grandir et vivre une marque appropriative est une aventure humaine partagée avec ses collaborateurs ; c’est un acte de management fort ;
  • faire naître, grandir et vivre une marque pertinente qui résonne avec l’ensemble de ses publics est une réflexion à 360°, à la fois stratégique, créative, juridique et financière ;
  • faire naître, grandir et vivre une marque d’avenir est une vision entrepreneuriale, une aventure sociétale, qui engage et qui oblige l’entreprise, la structure, à se projeter, anticiper, innover… mais aussi à s’adapter pour intégrer les grands enjeux sociétaux.

Notes

1 En ressources humaines, on parle aujourd’hui d’opérationnalisation des valeurs dans le sens où elles doivent être réellement mises en œuvre et non pas simplement basées sur des mots « tendance » et de jolies définitions essentiellement destinées à « être dans l’air du temps ». Que pouvons/devons-nous mettre en œuvre et qu’attendons-nous du comportement des autres pour que ces valeurs soient réelles, vécues et partagées ?

2 Customer Centric est une vraie démarche marketing, part entière de la culture d'entreprise* et qui suppose notamment : de mettre d'abord en œuvre tout ce qui supprimera les points négatifs du parcours client, de toujours intégrer l'impact sur les clients lors de la prise d'une décision stratégique, au-delà des simples aspects service client et ventes, de sensibiliser et former tous les collaborateurs à l'impact de leurs décisions sur les clients, et de dédier un collaborateur ou un service à la stratégie client.

3 La data est l'ensemble des données collectées sur les clients via notamment les Customer Relationship Management ([CRM], en français, gestion des relations avec kes clients), les réseaux sociaux, (ce qu'ils aiment, ou ils sont, leurs habitudes de consommation, leurs besoins, leurs envies, etc.).

4 BlackRock : 6 000 milliards de dollars d’actifs sous gestion et 1 700 milliards de dollars de fonds actifs.

5 Leaders without titles: the six powerful attributes of those who influence without autorithy, Amherst, HRD Press Inc, 2011.

6 Dans le leadership horizontal, les relations ne sont plus hiérarchiques et verticales, mais horizontales et basées sur la confiance.

7 Marketing 4.0 : le passage au digital, Louvain-La-Neuve, De Boeck Supérieur, 2017. Philippe Kotler est professeur émérite de marketing international à la Kellogg School of Management, Norwestern University. Auteur de nombreux ouvrages, dont Marketing management mondialement renommé, (11e éd., Paris, Pearson Education, 2003).

8 Marketing 4.0 a été rédigé collectivement par Philippe Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan et Marc Vandercammen.

9 L’effectuation est une manière d’entreprendre basée sur 5 grands principes : démarrer avec ce que l’on a (intuition, compétences et connaissances, réseau social), accepter de perdre « raisonnablement » (perte financière, confort de vie…), construire un patchwork fou (les bonnes personnes au bon moment qui apportent les bonnes ressources), tirer parti des surprises (flexibilité et souplesse pour saisir les opportunités), piloter (inventer pour contrôler l’avenir). Le terme « effectuation » a été évoqué pour la première fois en 2001 par Saras Sarasvathy (professeure et chercheuse à l'université de Virginie, États-Unis), puis repris et détaillé par Philippe Silberzahn (professeur et chercheur à Polytechnique) dans son ouvrage Effectuation : les principes de l'entrepreneuriat pour tous, Paris, Pearson, 2014 (coll. Management en action).

Table des illustrations

Titre Schéma. Les 5 piliers de la marque
Crédits Source : © Isbam.
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Auteur

Président du cabinet Isbam, en charge du conseil stratégique, Rouen

© Presses de l’enssib, 2018

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