Table des matières
Jean-Philippe Accart
Mode d’emploiPartie 1. Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible
Michel Lepeu
La marque et son univers- Aujourd’hui, tout est marque. Mais qu’est-ce qu’une marque ?
- La marque : définition en 6 points
- La marque est un ADN
- La marque est un système qui repose sur 5 piliers :
- La marque est vivante
- La marque est multiculturelle et multigénérationnelle
- La marque est éthique et sociétale
- In fine, les marques d’avenir sont centrées sur l’humain
Pierre-Louis Verron
La marqueUne notion adaptée aux bibliothèques ?
- La marque : un terme fortement connoté
- Du produit au service
- Du client à l’usager
- Intérêt de la marque pour l'usager
- Intérêt de la marque pour le bibliothécaire
- Une visibilité nécessaire
- Concurrences
- Une concurrence des usages
- Une concurrence des investissements publics
- Une concurrence des métiers
- Comparaison entre secteur public et secteur privé
- Stimuler l’attractivité et assurer le financement de la bibliothèque
Joseph Belletante
Le musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique (Lyon), avec un détour par les bibliothèques de VienneProjet, logo, marque
- Comment exprimer l'ADN d'un lieu ?
- Partir d’un projet culturel clair : une nouvelle identité pour le musée en 2014
- Penser ensemble le logo et la refonte muséographique
- L’approfondissement d’une relation de confiance avec un prestataire graphique
- La spécificité de l'identité des institutions publiques
- La communication au service d’une véritable culture civique
- Le logo, traducteur visuel en chef
- Logos et bibliothèques : détour par le réseau de lecture publique de Vienne en 2013
- Le contexte d'un appel à création graphique
- La mise en place d'un logo pour chaque établissement du réseau
- Musées et bibliothèques, l’impact de la personnalité au cœur des projets de communication
Albane Lejeune
Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notion de marque- Enjeux et modalités des dénominations
- Cadre juridique
- Contextes des processus d’attribution d’un nom
- Les objectifs d’un nom
- Les grandes tendances des dénominations et un palmarès
- Palmarès des noms
- Quels sont les noms particuliers retenus ?
- Quid des noms génériques des bibliothèques ?
- Logiques à l’œuvre : territoriale, temporelle, politique
- Logique territoriale : la référence locale
- Logique temporelle : des effets de mode réels
- Logique politique : la recherche du consensus
- La question des réseaux
- Le nom : un atout de marque
- Pour lever les ambiguïtés
- Pour singulariser le nom
- Pour investir le nom comme une marque
Jean-Philippe Accart
LILLIAD, l’aventure d’un nom improbableentretien avec Julien Roche et Philippe Père
Partie 2. Au cœur de la création de la marque : les équipes et les utilisateurs
Élodie Cao-Carmichael de Baiglie-Chabroux
L’intégration de la démarche marketing dans les organisations culturellesLe défi de l’acculturation des équipes
- Le marketing dans le secteur culturel : quid des bibliothèques ?
- Critique « artiste » versus « manager »
- Identification d’un « service tourné vers les publics » et dissimulation du marketing
- Étude des profils des responsables à la tête du service « marketing »
- Contrer les résistances : installer le marketing grâce à une régulation
- La théorie de la justification : le désaccord des mondes marchand et artistique
- Représentations erronées, défiance et méconnaissance : panorama
- Des pistes d’acculturation des équipes : comment intégrer harmonieusement ces logiques complémentaires ?
- Rassurer, sensibiliser et responsabiliser : un tryptique essentiel
- Recrutement de « profils hybrides »
- Professionnalisation des équipes : transmettre la vocation du marketing de l’offre
Françoise Geoffroy-Bernard
Construire une marque : la bibliothèque vue comme « un univers de confiance »- La bibliothèque vue comme « un univers de confiance »
- Les enjeux d’une identité forte : bibliothèques, éditeurs
- Un exemple d’éditeur : Gallimard
- Les 3 phases de la démarche marketing
- Évaluer sa marque en bibliothèque
- Organiser une veille globale
- Réaliser des études ad hoc
- Développer sa marque en bibliothèque
- Déterminer des objectifs stratégiques
- Identifier des cibles à privilégier
- Choisir un positionnement distinctif
- Capitaliser sur sa marque en bibliothèque
- Prisme d’identité de marque
- La marque relationnelle
Cécile Touitou
Qu'est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? Entre le public captif des BU et le public éloigné des BM, un continuum d'images et de représentations qui dessinent une marque- Un désir de bibliothèque ?
- Quel « univers de valeurs » ?
- La bibliothèque dans un environnement concurrentiel… sur une partie de son tout
- Qui a envie de la bibliothèque ?
- Une bibliothèque, c’est quoi ? Et donc pourquoi on y va – ou pas ?
- Communiquer sur tout sauf l’offre de livres
- Construire une marque bibliothèque qui fasse rêver le public
- Cultures lycéennes : la tyrannie de la majorité
- Les étudiants, « un lieu pour penser »
- Pour tous : un lieu à l’utilité sociale incontestable
- Construire un potentiel d’identification et d’attachement
- Réenchanter la bibliothèque
Partie 3. Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques
Jacques Sauteron
Le déploiement de la marque dans le monde des bibliothèques françaises- Des précurseurs dans le monde anglo-saxon
- Les bibliothèques affichent leur marque
- La Bibliothèque publique d’information (Bpi)
- La Bibliothèque nationale de France (BnF)
- Dans le domaine de la lecture publique
- « Le réseau des idées » : les bibliothèques de la ville de Tourcoing
- La bibliothèque municipale de Lyon (BmL)
- Les bibliothèques municipales de Metz : Miss Média
- Et dans le monde de l’enseignement supérieur et de la recherche ?
- Émergence des stratégies de marque
- 2008 : première stratégie de communication
- 2016 : première stratégie de marque
- LILLIAD : les logos
- L’Association des directeurs et des personnels de direction des bibliothèques universitaires et de documentation (ADBU) affiche la marque
- Après la communication, la stratégie de marque
Émilie Barthet
Identité et positionnement des bibliothèques de l’enseignement supérieur« Savoir qui l’on est, puis le dire »
- L'identité des bibliothèques académiques : éléments constitutifs
- Des missions statutaires et spécifiques dans leur environnement
- Prendre part au projet d’établissement
- Décliner des identités
- Identité : médiateur-facilitateur
- Identité : expert
- Identité VRP (voyageur représentant placier)
- Évaluer et faire évoluer son identité
- Faire évoluer l’image de la bibliothèque perçue
- Quoi mesurer ?
- Quand mesurer ?
- Comment mesurer ?
- Le positionnement futur des bibliothèques académiques
Romain Gaillard
Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitaleIdentité et marque sur les réseaux sociaux
- Les bases d’une stratégie digitale
- Personnification et identité : quelles questions se poser
- Comment se donner les moyens de se distinguer ?
- Quelles relations avec les tutelles ?
- Élaboration et portage de la stratégie digitale au quotidien avec l’équipe
- Les outils : panorama
- Les équipes et la politique éditoriale
- S’organiser, se former : avec ou sans community manager ?
- Que faire quand on est petit et qu’on n’a pas d’argent ? Les bons outils selon sa taille
- Évoluer et grandir
- Gérer des crises et des conflits : quels outils, quelles attitudes ?
- Quelle attitude adopter ?
- Éloge et misère de la réactivité
- Dévouement et valorisation des fans
- La fragilité des stratégies éditoriales des bibliothèques
- Comment faire évoluer son image et consolider les valeurs portées par celles-ci ?
Michel Lepeu
Le storytellingFavoriser un discours de marque
- Storytelling ou l’art de raconter une histoire
- S’il n’y a pas d’histoire à raconter, il n’y a pas de storytelling
- De AIDA aux 4A, puis aux 5A, le parcours client guide le storytelling
- Bibliothèque et parcours client : les 5 étapes du storytelling
- Structurer sa démarche : une stratégie en 8 séquences
- 1. Déterminer des objectifs précis
- 2. Qualifier des publics cibles
- 3. Élaborer une stratégie éditoriale
- 4. Créer les contenus
- 5. Diffuser les contenus
- 6. Amplifier les contenus
- 7. Évaluer les retombées
- 8. Améliorer les contenus, la diffusion…
- Le storytelling à l’extrême, de la marque à la marque média
- Être présent sur les réseaux sociaux : évidence ou obligation ?
Jean-Philippe Accart
Mémento- Vade-mecum de la création de marque pour une bibliothèque
- Réaliser une étude de marché
- Mettre en place une stratégie de marque
- Qu'est-ce que l’image de marque ?
- Première étape : bien connaître sa marque
- Deuxième étape : créer le message que véhiculera l’image de marque
- Définir un design et un contenu cohérents pour l’image de marque
- Réfléchir au lien entre émotion et bibliothèque
- Diffuser l’image de marque de la bibliothèque
- Les ambassadeurs de la marque : les bibliothécaires et le public
- Le storytelling
- Advocacy
- Alias
- Alumni
- Avatar
- Brand Utility
- Branding
- Brief
- Charte graphique opérationnelle
- Client
- Communauté d’intérêts
- Communication
- Confiance
- Corporate design
- Culture d’entreprise
- Dénomination
- Dépôt de marque
- Diagnostic marketing
- Entrepreneuriat
- Expérience client/consommateur
- Identité de marque
- Identité « Corporate »
- Identité visuelle
- Label
- Logo – Logotype
- Marchandisation
- Marché de niche
- Marketing
- Marketing automation
- Marketing culturel
- Marketing de contenu
- Marketing de l’offre
- Marketing opérationnel
- Marketing relationnel
- Marketing stratégique
- Marketing Veille/Études
- Marque
- Marque blanche
- Marque dérivée
- Marque fille
- Marque mère
- Marque ombrelle
- Marque produit
- Mécénat
- Mécénat privé
- Merchandising
- Modèle des 4A
- Modèle des 5A
- Naming
- Niche
- Nom (de marque)
- Plan d’affaires – Business Plan
- Plan marketing
- Planche concept
- Plaidoyer
- Produit dérivé
- Promesse de marque
- Proposition de valeur
- Proposition unique de vente
- Prospect
- Segmentation
- Storytelling
- Stratégie de marque
- Stratégie de nom (de nommage)
- Stratégie digitale
- SWOT
- Système d’information marketing (SIM)
- UX
- Valeur
