1L’analyse porte sur la circulation sociale des collections patrimoniales photographiques d’un musée à partir de leur transformation en image numérique. Bien avant la numérisation, les musées ont utilisé la photographie pour produire des substituts, autrement dit un support se substituant à la présence physique de l’objet patrimonial, que ce soit pour permettre son étude sans risquer sa dégradation ou plus communément pour accompagner l’élaboration des savoirs liés à l’inventaire des collections. Ainsi, les images des patrimoines s’inscrivent dans la longue tradition de la conservation par les musées de leurs objets. Cette tradition a pu laisser penser que les substituts se réduisaient à un simple support secondaire permettant d’enregistrer la trace des objets patrimoniaux. Dans ce sens, les politiques de numérisation seraient alors avant tout des entreprises au service d’une approche mimétique du réel. Leur enjeu serait alors de construire une représentation porteuse d’une référence fidèle à l’objet authentique. Or le substitut numérique n’est pas simplement un support bis pour un objet muséal. Il est davantage à situer dans un processus de négociation de la ressemblance avec l’objet original auquel participent les acteurs de la numérisation. L’exemple de la numérisation des photographies sur plaques de verre est un cas limite qui pourrait permettre d’explorer ce degré de transformation du patrimoine lorsque le choix est fait de développer l’image en positif alors qu’elle se présentait sur une plaque en négatif. Mais l’objet de l’analyse est ailleurs. La question est de savoir ce que fait la numérisation au patrimoine non pas en termes de ressemblance mais en termes communicationnels¹. Car la numérisation modifie essentiellement la relation de la société au patrimoine dès lors que le substitut n’est plus conçu comme un support d’enregistrement pour des spécialistes mais un support de médiation du patrimoine pour les publics. Ainsi, la numérisation entraîne une déclinaison sociale, sémiotique et matérielle des objets de musée dont il faut prendre toute la mesure si l’on veut comprendre la portée stratégique en termes de médiation qu’elle contient pour les musées, plus précisément ici le musée de société.

2L’analyse cherche à comprendre le fonctionnement et les enjeux de la transformation du statut du substitut, de support d’enregistrement dédié à l’étude et l’inventaire du patrimoine, à support de médiation du musée vers ses publics. L’intention de la recherche n’est certainement pas de dresser un catalogue de toutes les possibilités ouvertes par la numérisation des collections en termes de médiation, mais de pointer un problème posé à la médiation qui est celui de la représentation du rapport à l’authenticité par le substitut et non plus par le patrimoine. Ce problème est posé à partir du cas de la production, par le musée canadien d’histoire sociale McCord, d’une application sur l’Iphone consistant à faire projeter par l’usager les images des archives Notman² dans la ville de Montréal, sur le lieu original des prises de vue. Les substituts sont ainsi placés au sein même du monde d’origine des collections photographiques qu’ils représentent. Cette matérialisation grandeur nature du monde d’origine des collections offre au musée un potentiel de mise en scène de l’authenticité inhabituel. Il peut s’emparer de la matière urbaine plutôt que de l’évoquer à travers les collections photographiques en tant que traces de mémoire de la ville. Ce déplacement du rapport à l’authenticité vers le traitement d’un monde d’origine vivant socialement n’est pas seulement spectaculaire. Il crée un contexte d’activation d’une mémoire sociale qui n’est plus liée à une seule représentation du passé, mais à une représentation du temps présent et futur. En fondant ainsi la valorisation de son patrimoine photographique à partir de son support d’enregistrement, le musée McCord réorganise sa relation à la société et à la ville de Montréal.

3Le texte suivant développera dans un premier point le cadre théorique de la numérisation pour comprendre précisément ce qui se joue en termes de communication de l’authenticité pour le musée dans la transformation de la matérialité du patrimoine. Suivra l’analyse du cas de l’usage des substituts dans une application mobile par le musée McCord et la position qu’il se donne dans un espace régi par l’activité touristique. La conclusion ouvrira une discussion sur les enjeux pour le musée d’un déplacement du statut du substitut jusqu’à une logique de marque.

La numérisation comme opération de redistribution de l’authenticité muséale

4La principale caractéristique de la numérisation, du point de vue des enjeux d’évolution pour le musée, est la dissociation qu’elle opère entre l’image de l’objet et son support original. On a souvent souligné cette question à propos du livre devenu un texte numérisé, en analysant la force du couple du signe et de son support dans l’identification de l’objet livre (Melot, 2007). La représentation que l’on se fait des objets passe alors par la reconnaissance d’une matérialité qui conditionne son statut et son existence sociale. C’est une histoire des formes du livre qui est bousculée mais non arrêtée, car « cette déliaison du signe » (Jeanneret, 2004, p. 14) requiert toujours une culture livresque ou une autre culture de référence, que ce soit le modèle de l’anthologie (Doueihi, 2008) ou le renvoi à la culture du scénario audiovisuel (Leleu-Merviel, 2005). Les analyses du texte numérisé ne manquent pas de souligner qu’il n’y a pas de devenir immatériel. La représentation numérique, dans le même temps qu’elle délaisse la matérialité de l’objet original, en introduit une autre, informatique, à partir de laquelle elle donne au substitut un pouvoir d’existence sociale. D’un côté on a un patrimoine fixe, figé, immobile, de l’autre la représentation d’un patrimoine qui est de nature informationnelle, non manipulable mais palpable cognitivement, ce qui n’écarte pas bien entendu un engagement corporel.

5On pourrait se limiter à penser que pour le musée, il y a désormais l’objet rare, original, authentique, de valeur patrimoniale, et sa copie numérique, de valeur plus ordinaire, qui en préserve la trace. Valeur supérieure de l’original, valeur inférieure du document. Or ce raisonnement ne tient plus si l’on y regarde de près. S’il permet aux professionnels de procéder à la conservation de l’objet par sa transformation en un reste visuel, ce geste documentaire n’est pas une simple réduction au sens d’un appauvrissement de l’objet original. Il rend possible une vue inédite sur l’objet, offrant au regard une réalité inaccessible naturellement, que ce soit à la petitesse des détails ou à l’étendue des collections muséales. Outre son apport en termes d’étude de l’objet, la numérisation draine avec elle des modifications culturelles et sociales. Dans le cas extrême d’objets qui sont numérisés pour pallier leur trop grande fragilité, ce qui est souvent le cas des photographies sur plaques de verre, on voit bien – mais la question se pose dans tous les cas – le renversement des valeurs qui se produit : ce que l’objet patrimonial perd en termes d’usage, le substitut le gagne. L’absence du support original libère une place sociale dans la mesure où la matérialité supporte toujours l’intégration de toute chose dans la vie sociale. Le remplacement de cette première matérialité par un support dédié à son enregistrement confère au substitut une valeur inédite en termes d’usage. Sa matérialité informatique le rattache désormais aux dispositifs à écran et au réseau numérique. La numérisation ne peut plus être considérée seulement comme une matérialité définissant une modalité de préservation d’un original mais comme l’introduction de modalités de « dissémination » – selon le terme utilisé par Vera Dodebei et Inês Gouveia (2007) – inédites.

6Cette dissémination est à comprendre en termes de médiation, car la matérialité informatique n’est pas comparable à un canal de diffusion d’information qui transporterait des flux de données sans les affecter. Face à cette conception du substitut dans une logique de diffusion au-delà du cercle des spécialistes, il ne s’agit pas de se demander si le musée est réticent ou à l’opposé enthousiaste, mais plutôt de considérer comment la longue tradition muséale de fabrication des substituts, de la pratique photographique à la numérisation, se trouve réinvestie à partir de différentes formes sociales et matérielles qui rendent les substituts, et à travers eux le musée et ses collections, visibles, intelligibles et manipulables pour la société actuelle. Car l’image peut apparaître dans une multiplicité d’endroits, du moment qu’un équipement de projection le permet. La numérisation offre une nouvelle surface d’inscription pour les fonds photographiques anciens, l’écran informatique. Il est alors possible de jouer sur le dimensionnement des photographies, sur leurs modalités de présentation et sur la mobilisation du savoir-lire numérique des publics.

7Dans cette marche vers l’usage des substituts dans le contexte d’une médiation pour les publics, l’enjeu pour le musée est d’entretenir une dynamique d’échange entre l’original et son substitut afin que le second ne conduise pas à l’oubli du premier et, au final, à celui du musée. Car de cette relation entre le substitut et l’objet qu’il représente dépend la reconnaissance sociale de l’institution muséale comme institution chargée de garantir l’authenticité de ses collections. Elle est chargée, par ses fonctions de conservation, de recherche et d’exposition, de garantir le statut patrimonial des objets à partir de leur authenticité, c’est-à-dire de leur relation au monde qu’il représente (ils viennent bien de tel ou tel monde) (Davallon, 1999, p. 31-32). Ce rapport à l’authenticité n’est pas sans conséquence sur la visite de musée, dont Gérard Namer (1987) souligne la charge émotionnelle qu’elle est à même de provoquer. Le propos n’est pas de relier l’authenticité à un choc émotionnel qui irait de soi pour le visiteur mais de considérer que, d’une part, ce dernier met en œuvre sa reconnaissance sociale de ce qu’il attend du musée en termes de présentation d’objets patrimoniaux et, d’autre part, le musée met en scène à travers son dispositif d’exposition l’authenticité des objets en les reliant à leur monde d’origine. La représentation de l’objet patrimonial dans son monde d’origine produit une mémoire sociale puisqu’elle consiste à élaborer une représentation du passé que nous pouvons partager collectivement dès lors que le musée a posé les conditions de sa transmission.

8Comment mettre en scène l’authenticité à partir des substituts de patrimoines ? La déliaison matérielle entre objet et substitut leur permettant d’évoluer séparément, dans l’indépendance physique l’un de l’autre, comment le musée peut-il aménager la continuité d’une dépendance patrimoniale ? L’enjeu pour le musée n’est pas des moindres puisqu’il en va de la pérennité de ce qui le fonde, la valeur d’authenticité de ses collections. La numérisation l’amène à adopter une position de recul sur ces dernières en l’invitant à réfléchir à la façon dont il peut mettre en scène l’authenticité de ses objets à partir de leurs substituts. L’enjeu de la recherche est de poser ce questionnement dans une situation où le musée pousse à l’extrême la logique d’usage de ses substituts en mobilisant leur capacité à la fois de réinvestissement dans des dispositifs informatiques à écran et de mobilité en dehors des murs de l’institution muséale. L’analyse s’intéresse à la façon dont le musée, dans une situation qui dissocie l’apparition des substituts de l’institution d’accueil des publics et de présentation des objets originaux, va mettre en scène l’authenticité de ses collections. C’est un problème communicationnel qu’elle a à résoudre en plaçant ses publics en relation avec le monde d’origine des objets. L’hypothèse est que dans cette mutation du rapport au patrimoine, le musée va déplacer également son rapport à la mémoire sociale en inventant de nouvelles formes d’exposition de ses objets par substitution. L’analyse de cas conduite ci-après explore le processus de réauthentification des collections par les substituts en approfondissant les enjeux d’une telle recomposition communicationnelle pour l’institution muséale.

Le processus de délégation de la représentation de l’authenticité en milieu urbain

9Le Musée Urbain MTL est une application gratuite et téléchargeable sur Iphone lancée en 2011 par le musée McCord dans la ville de Montréal, en collaboration avec Historia, une chaîne de télévision francophone abordant l’histoire. Ce dispositif permet de superposer à la vue actuelle, « 150 points de la ville en puisant dans la collection des Archives photographiques Notman du musée McCord »³. À l’aide de la carte situant les emplacements des vues, de la fonction de géolocalisation de l’appareil et des pastilles placées au sol, le détenteur de l’Iphone projette l’image de la ville cent ou cent cinquante ans en arrière.

Figure 4. L’écran Iphone d’accueil de l’application Musée Urbain MTL du musée McCord

10L’observation de l’usage des substituts de la collection Notman du musée McCord porte sur leur mise en contexte par le support de l’Iphone et en milieu urbain et touristique. L’analyse vise à comprendre le processus par lequel le musée délègue dans cette contextualisation la valeur d’authenticité des objets originaux. Le texte ci-après rendra compte de trois moments de ce processus au cours desquels s’instaurent les conditions de la transmission d’authenticité par les substituts :

1. La mise en scène de la relation des substituts au monde d’origine des collections : l’interrogation porte sur la recomposition de la relation entre patrimoine et mémoire sociale que le musée McCord active à partir d’une forme d’exposition alliant spectacle technologique et tradition touristique.

2. L’opération de validation de l’authenticité patrimoniale par l’assemblage entre deux vues sur la ville, celle du passé, donnée par chaque substitut, et celle présente et actuelle : représenter l’authenticité du patrimoine à travers son substitut requiert d’introduire une règle de validation de la relation entre le substitut et le monde d’appartenance du patrimoine représenté.

3. La représentation de la présence de l’institution muséale comme garante de l’authenticité de la relation entre le substitut et le monde d’origine des collections : le musée, en mettant en scène sa propre transmission – c’est bien lui qui occupe la place d’énonciateur du dispositif –, déplace sa position institutionnelle et sa légitimité à dire ce qui est authentique au sein de l’espace socio-économique touristique.

Le panorama comme représentation de la mémoire urbaine

11C’est en introduisant une image d’archive de la fin du xix^e siècle ou du début du xx^e siècle et en la confrontant à sa vue actuelle in situ que se concrétise une iconographie d’un intervalle⁴ temporel d’une centaine d’années sur la ville de Montréal. Les collections photographiques du musée McCord, bien qu’achevées et archivées, se trouvent réouvertes, d’abord par la numérisation, puis par la réorientation du statut de l’archive dans une opération iconographique visant à représenter la ville à la fois dans son passé et son évolution. Ces clichés anciens sont sortis de la trajectoire de leur production initiale pour être placés dans la perspective d’un nouveau programme iconographique consistant à mettre en scène la relation physique entre l’image d’archive et la ville. Car non seulement la photographie entretient un rapport indiciel au monde qu’elle représente puisqu’elle en est l’empreinte physique, non seulement la photographie continue d’exprimer sa relation à un passé à travers les indices de ce dernier qui composent son image, mais, au-delà, l’emplacement de l’image dans la ville recrée sa relation au monde qu’elle représente.

12Dans cette façon d’être tirée vers la ville contemporaine, l’image d’archive gagne en instabilité temporelle. Alors que la photographie renvoie immédiatement à un temps passé, même juste après sa prise de vue, et que son devenir d’archive patrimoniale renforce ce rapport au temps passé, l’introduction du point de vue contemporain va tracter l’archive, l’étirer dans le temps⁵, pour l’amener jusqu’à nous dans une opération de mise en scène « mémorialisée » de la ville. Ce rapport à la mémoire urbaine est intéressant à regarder de près pour comprendre que l’authenticité des collections n’est plus seulement liée à un monde d’origine définitivement passé, mais aussi à un monde en construction permanente. Le fait de ne pas lier le dispositif à une seconde prise de vue photographique sur la ville actuelle – ce qui entraînerait automatiquement et immédiatement un rapport au passé – permet de laisser ouvert le rapport au temps présent et futur. Pour opérer cette bifurcation temporelle de l’archive vers le futur, le musée mobilise la trace numérique de sa collection patrimoniale au service de la production d’une mémoire sociale de la ville.

13Le recours au contexte véritable de production des archives permet au musée de réaliser une médiation inédite par rapport à ce qu’il est en mesure de concrétiser dans ses expositions. Avec le Musée Urbain MTL, le monde d’origine n’est ni une reconstitution, ni le pur passé des images. C’est le monde d’origine actualisé, véritable mais ayant évolué dans le temps. Le public est dans une relation spatiale continue entre l’image d’archive et la ville – il s’agit du même endroit – mais dans une rupture temporelle entre les deux entités qui s’exposent mutuellement. On peut réfléchir à la nature d’un tel dispositif représentationnel capable d’initier un rapport au temps passé et futur à partir du présent, et cela en contexte urbain. L’originalité de la médiation urbaine montréalaise par le musée est, en s’intégrant à l’espace touristique, de délaisser la maîtrise d’un parcours de visite tel que le met en œuvre classiquement une exposition muséale, pour jouer sur des mises en scène ponctuelles mais récurrentes de différents endroits. C’est dans ce resserrement du pouvoir de représentation du temps en un seul endroit de l’espace que la filiation avec le panorama peut être discutée. Car le panorama travaille un rapport à l’espace composé à la fois de continuité et de rupture spatiales. Il adopte un point de vue surplombant qui détache le regardant de l’espace environnant tout en l’y rattachant géographiquement. La mise en scène de cette quasi-rupture permet de faire faire l’expérience d’un ailleurs à partir du présent dans lequel se trouve le regardant. Le dispositif panoramique géographique peut sembler éloigné de ce que peut offrir la dimension portative et rétrécie à la surface d’un écran des outils numériques. Il n’en reste pas moins que l’expérience représentationnelle est la même : le promeneur montréalais n’est pas seulement face à une représentation iconographique, il évolue à l’intérieur. L’image d’archive est dans ses pas, car la ville représente le monde d’origine de l’image. L’iconographie montréalaise à deux temps entretient ainsi avec le panorama une parenté dans le procédé d’inversion de la position du sujet, de devant la représentation à l’intérieur de celle-ci.

14Une autre différence apparente entre la formule panoramique de la profondeur temporelle et celle du panorama géographique est celle des visions offertes, l’une opérant depuis le sol, l’autre depuis un point de vue placé en hauteur. Pourtant, il est à noter qu’elles tiennent toutes deux de l’expérience panoramique ce désir d’englobement d’une totalité, qu’elle soit spatiale ou temporelle. Augmenter la possibilité de tout voir, même ce que le regard humain ne peut assumer à lui seul, affecterait désormais non seulement l’espace mais le temps. On peut aller jusqu’à se demander si cette façon de faire surgir la profondeur temporelle de la ville ne correspondra pas à l’avenir à la formation d’une nouvelle sensibilité aux paysages urbains et à un nouvel objet touristique urbain. Il n’est nulle certitude mais une tendance se dessine. Des projets de reconstitution virtuelle des villes dans leur passé par les technologies de la réalité augmentée montrent que des prolongements d’une autre ampleur sont en cours⁶. Les projections temporelles de l’espace supportées par les technologies numériques affecteront-elles un jour jusqu’à nos habitudes visuelles ?

15Une différence fondamentale de ce que l’on pourrait appeler le « mémorama » avec le panorama géographique est son absence physique de la ville, ou pour être plus exact sa présence sous la forme de traces à travers les pastilles fixées au sol. Le dispositif « mémoramique » n’existant que dans l’usage qui en est fait, la production de l’authenticité par sa mise en scène s’effectue à partir de l’usager.

L’anticipation par le dispositif d’une position de validation des savoirs

16Le musée McCord rebondit sur la déliaison de ses collections photographiques entre support et signe pour offrir des modalités de présentation autres que l’exposition dans ses murs. Les substituts numériques donnent au musée l’occasion de jouer avec le caractère événementiel de l’apparition de ses collections. Comme le souligne Yves Jeanneret à propos du texte informatisé : « Le texte [informatisé] a cessé d’être une chose manipulable pour devenir un événement réitéré. » (Jeanneret, 2004, p. 14) Ce devenir événementiel des objets de musée a des conséquences sur leur temporalité d’apparition et sur la façon dont ils sont actualisés. Le dispositif informatisé situe son actualisation, non seulement de ses contenus mais de lui-même, du côté du récepteur détenteur du média téléphonique.

17L’image de l’archive ne se fabrique matériellement que dans l’acte de lecture de l’usager-promeneur⁷ sur son Iphone. Le principe du dispositif est ainsi de mettre le promeneur en position de fabriquer lui-même l’image. Il ne s’agit pas de proposer un assemblage d’images déjà là et une structure d’accueil pour le public, mais de proposer au promeneur une façon d’assembler une image et un lieu en se positionnant à un certain endroit de la ville. Le dispositif muséal en milieu urbain consiste à instruire le promeneur dans l’attitude à adopter pour accéder à la profondeur temporelle de la ville en assemblant deux vues, sur le passé et le présent. Son outil de lecture en main, il est invité à repérer « les pastilles au sol qui permettront de localiser certains des cent cinquante lieux compris dans l’application » (communiqué de presse). Une fois située à l’endroit requis, « la technologie de la réalité augmentée permettra la superposition d’une image historique à un point de vue actuel de Montréal offrant ainsi simultanément deux visions du lieu, soit celle d’hier et celle d’aujourd’hui. » Ainsi, le promeneur est constitué en opérateur d’un double cadrage, celui de la photographie ancienne, qu’il active à partir de son Iphone, et celui de l’image contemporaine, qu’il active mentalement en reportant le premier cadrage. C’est ainsi le corps du promeneur qui assure la liaison entre les deux parties de l’iconographie, passée et présente. Il est celui qui concrétise, par l’intermédiaire de sa position dans la ville, la projection de la mémoire urbaine en faisant tenir ensemble les deux parties d’une même totalité. Il est par conséquent aussi celui qui assure la validité de la véracité des savoirs et de l’authenticité patrimoniale en actualisant la bonne opération d’assemblage iconographique.

18Ce qui intéresse l’analyse est de comprendre comment le dispositif réinvestit la mémoire sociale liée à la photographie initiale pour contrôler le programme iconographique. Tout le dispositif d’apparition de l’archive dans la ville repose sur la rencontre symbolique du corps du promeneur avec le corps du photographe initial à l’emplacement de la prise de vue. L’échange est singulier, sans face à face et situé dans un temps long, car il s’agit de reprendre l’expérience d’une réalité géographique faite par un autre que soi-même. L’objectif est de parvenir à construire un témoignage de la mémoire urbaine sur cent ou cent cinquante ans en faisant coïncider les deux corps à un même emplacement. Le promeneur se doit de retrouver l’emplacement du premier dans l’espace pour reproduire son cadrage avec le plus d’exactitude possible de façon à s’assurer qu’il s’agit bien de la représentation de la mémoire d’un même et unique endroit. Le photographe et le promeneur vont tracer ensemble un segment temporel.

19L’organisation de cette rencontre à distance ne passe pas seulement par la définition d’une place corporelle précise. Elle réoriente également le statut de chacun de ces deux protagonistes, faisant du photographe le premier témoin de la ville qui engendre l’expérience du second témoin. Cette définition de statut à tenir dans l’action engage un comportement qui soit conforme à ce qui est attendu de la part du musée. Être second témoin pour l’usager ne correspond pas à quelqu’un qui pourrait s’autoriser à dégrader l’information donnée par le premier témoin. Cette notion empruntée à Renaud Dulong pour comprendre la position dédiée par le dispositif à l’usager permet de souligner le fonctionnement d’une « chaîne de témoins » (Dulong 1998, p. 209) qui se réalise par la réitération d’une expérience, au cours de laquelle le témoin s’implique pleinement, en son nom, dans la propagation d’une signification actualisée du passé. En instaurant un dispositif consistant à réitérer l’expérience du photographe du passé, le musée McCord établit une procédure de validation de l’apparition de chaque substitut au bon endroit dans la ville. Quelle que soit sa place dans la chaîne du témoignage, le témoin exerce une responsabilité mémorielle, à dire ce qu’est la mémoire de la ville. Le dispositif iconographique à deux temps et deux protagonistes fonctionne sur une autorité partagée. Le premier témoin apporte la garantie documentaire (ce n’est pas un album de famille qui est projeté mais des vues reconnues par des institutions patrimoniales et muséales pour leur qualité documentaire), le second témoin se doit d’assurer l’ajustement de l’iconographie in situ. L’occupation de cette position de second témoin est conditionnée par la possession de l’Iphone, par le désir de découvrir cette application ou par d’autres motivations. Mais le principe donné par le musée est sa disponibilité du fait de sa gratuité. Chacun de nous peut actualiser le dispositif. Nous sommes tous les témoins potentiels de l’évolution de Montréal, mais des témoins de passage. Le dispositif nous enrôle comme témoin sans nous retenir, mais en nous demandant de nous conformer à l’exercice demandé en tant que responsable de la mémoire urbaine.

20Dans cet enchaînement de témoins, le rôle octroyé au premier témoin, le photographe du passé, est particulier. Car en demandant à l’usager de se placer dans ses traces, le musée fait de lui un médiateur modèle, dans le sens où il n’existe pas dans le présent mais qu’il représente un guide idéal sur trois points :

• Il constitue la source d’information la plus sûre qu’il soit, et je dirai même la plus authentique, puisqu’elle est donnée par celui dont le corps a touché l’événement, celui qui fût le témoin du passé de la ville à travers son activité photographique.

• Il réalise un guidage corporel des promeneurs vers une prise d’information exacte en l’invitant à reproduire le cadrage authentique de l’image, le cadre original qu’il a posé il y a longtemps en tant que photographe. L’usager l’imite, se mettant dans la peau de ce témoin d’époque. L’authenticité se glisse jusque dans les gestes et l’attitude de l’usager converti à l’interprétation de la ville par les images d’archives, et à celle des images d’archives par la ville.

• Il est le porte-parole fidèle et authentique de l’institution puisqu’il ne se dérobera pas à ce qui lui est demandé de faire – ou plus exactement de faire faire au promeneur – et parce qu’il représente l’identité même de l’institution. À travers lui, l’institution muséale habite le promeneur, dans un corps à corps urbain réitéré à chaque emplacement.

21Le processus représentationnel ne néglige pas d’afficher la présence institutionnelle du musée McCord, garant au final de la valeur d’authenticité de la mémoire montréalaise.

Le musée, prescripteur et garant de l’authenticité dans l’espace touristique

22Le dispositif du Musée Urbain MTL se caractérise par le passage de l’image des collections Notman du musée McCord dans le Vieux-Montréal, cœur de l’activité touristique de la ville. L’enjeu du déplacement est de faire se croiser deux espaces socio-économiques, celui du musée et celui du tourisme montréalais. Les recherches conduites par Saskia Cousin sur « l’organisation de l’économie de l’authenticité » dans le champ du tourisme montrent que le musée y tient un rôle non négligeable si l’on regarde la façon dont le tourisme culturel met en œuvre une relation de l’un à l’autre. « Ainsi, au Bénin, les voyageurs en route pour le Nord du pays, ses réserves et ses peuples “authentiques”, font-ils escale au musée ethnographique de la ville de Porto-Novo pour préparer leur rencontre, c’est-à-dire, en fait, pour solidifier et légitimer leur représentation d’un pays où l’on pourrait rencontrer des ethnies authentiques – prémodernes et imperméables aux autres. » Elle évoque aussi le Quai Branly, haut lieu du tourisme culturel : « À la fois pour lui-même, comme préparation au voyage, et comme authentification du voyage a posteriori. » (Cousin, 2011, p. 64) Dans le cas du musée McCord et du Vieux-Montréal, cette circulation d’activités ne paraît pas inédite. Tout d’abord il y a la situation du musée McCord dans le centre-ville de Montréal, en plein cœur de la ville historique, qui est un premier gage de relation entre ces deux espaces de pratiques de visites. Dans le dispositif Musée Urbain MTL, le musée valorise des « lieux emblématiques de Montréal » situés sur un territoire qui lui est périphérique tels que « la rue Sainte-Catherine, la rue Sherbrooke, le Vieux-Montréal, le parc du Mont-Royal et le campus de l’université Mc Gill ». L’autre indication de ces lieux stipule là encore des endroits touristiques : le Carré Philips, le Belvédère du Mont-Royal, le Campus McGill, la Place Jacques-Cartier et devant le musée McCord. La relation entre le musée et la ville est également thématique : le musée McCord est un musée de société possédant d’importantes collections photographiques de la ville. Outre ces circulations géographique et thématique, le musée insuffle une politique de circulation des médiations entre le dedans et le dehors de son institution. Il est à noter que l’application est lancée dans le contexte de la nouvelle exposition permanente Montréal - Points de vue. Le musée n’en est pas à son premier essai d’exposition hors ses murs⁸.

23Dans le cas étudié, l’originalité de la circulation de la valeur d’authenticité du musée vers le tourisme urbain n’est pas à chercher dans une circulation qui maintiendrait une distinction entre l’un et l’autre espace. L’économie de l’authenticité entre musée et tourisme s’effectue par la superposition des deux espaces socio-économiques. L’interrogation porte alors sur la façon dont le musée réinvente sa présence institutionnelle au sein d’un espace qui lui est extérieur. Le touriste n’irait alors pas chercher un critère d’authentification au sein d’un musée, car il serait intégré, à travers la figure de l’institution muséale, au sein de l’espace touristique. Le contrat moral, qui lie le musée à la société, de garantir l’authenticité des objets par une politique de conservation et de développement de savoirs spécialisés, serait opérant en dehors du musée. Le nom du dispositif, Musée Urbain MTL, porte l’idée de cette fusion entre le musée et la ville. Le musée est ainsi celui qui vient nourrir de l’intérieur le territoire urbain : il n’en est pas une annexe. La représentation du musée par le dispositif doit résoudre le problème consistant à intégrer totalement le musée à la ville sans pour autant le faire disparaître. De la fusion doit naître un nouveau positionnement pour le musée sur l’espace touristique. Essayons de comprendre ce processus de reconnaissance dans le contexte d’une assimilation.

24La cartographie Google qui s’affiche sur l’Iphone de l’usager et qui pointe l’accès aux emplacements de la projection des images d’archives joue un rôle clé dans la représentation intégrée du musée dans l’espace urbain touristique. Cet accès aux substituts des collections n’est pas neutre, il n’est pas simplement pratique. La cartographie, rappelle Jean-Marc Besse, est à considérer comme un processus social de territorialisation par lequel une société marque son espace de vie, lui donne sens et identité (Besse, 2009, p. 144). Dans le cas du Musée Urbain MTL, le musée McCord délègue à Google l’affichage du territoire qu’il entend couvrir par la médiation de ses collections. L’accès cartographique aux collections permet de dessiner un territoire non pas par des limites administratives marquant un pourtour mais par une masse d’archives qui le constitue de l’intérieur. Ainsi le territoire du musée McCord se définit par une nuée d’épingles rouges disposées sur la carte qui balise en quelque sorte de l’intérieur l’espace urbain dédié à une expérience muséale. C’est une cartographie qui ne pose pas de nouvelles limites territoriales au sein de la ville de Montréal mais qui dessine un territoire mouvant fondé sur un centre stable : le musée lui-même. La position géographique du musée dans le cœur historique de Montréal et sa propre définition comme un des lieux emblématiques de la ville couverts par l’application Musée Urbain MTL facilite le dessin d’une telle continuité du musée vers le centre-ville montréalais et à l’inverse du centre-ville vers le musée. L’usager de l’application est comme dans une extension, à la fois du musée et de la ville, il n’est en quelque sorte séparé ni de l’un ni de l’autre. Google représente ainsi un processus de territorialisation qui définit une articulation étroite entre les espaces de pratiques touristique et muséal.

25Dans cette double fusion, muséale et urbaine, le musée maintient sa singularisation, d’abord en utilisant le fonds d’archives Notman qui l’identifie fortement. Si la constitution de parcours de visite ne dépend pas de l’institution muséale, mais plutôt de l’organisation touristique de la ville, il est à noter que le musée ne délègue pas l’attestation de l’authenticité des objets – les archives. Il se définit au contraire comme le seul référent institutionnel de la véracité des savoirs sur ceux-ci en apposant sa signature de propriétaire et au-delà sa signature d’un format textuel. En effet, chaque image d’archive porte en contrebas et au centre la mention du nom du musée qui fait suite au copyright, signifiant son droit d’auteur, et se situe sur la même ligne que le numéro d’inventaire de l’image qu’elle conserve dans ses murs. Numéro d’inventaire de l’archive, copyright, identité : le musée s’affiche comme le propriétaire du dispositif et des archives. Il est bien le détenteur de l’objet authentique – la photographie originale – dont la trace se poursuit sur le substitut ; il est bien le lieu où s’élaborent les savoirs spécialisés sur celui-ci et leur interprétation. D’autre part, le format des textes qui accompagnent les images sur l’écran de l’Iphone affirme une énonciation qui part du musée. Le texte, en quelque sorte, lui ressemble, adoptant les normes d’une fiche d’inventaire d’identification de l’objet : le titre donne le nom du lieu, la date est celle de la prise de vue suivie du nom du photographe, la courte description porte sur ce qui figure sur l’image, donnant parfois des indications sur l’évolution d’usage.

Figure 5a. Exemple d’une image des archives photographiques Notman

Figure 5b. Description de la carte gérant l’accès aux archives

26Précisons que le dispositif fait se succéder (par l’action de l’usager) l’image d’archive, puis ce texte de présentation qui vient se placer dessus au toucher de l’image et disparaît lorsque l’usager touche à nouveau l’écran. L’image d’archive semble prévaloir sur le texte. Elle apparaît en premier et l’usager peut y revenir aisément. Cependant, la consultation est conçue pour que l’usager soit obligé de passer par la séquence texte pour retourner en arrière et choisir une autre image. L’usager est placé dans la relation aux images d’archives par le musée, qu’il consulte les images en activant le dispositif dans la ville même ou à partir de n’importe quel endroit. Cependant, il est à noter que dans n’importe quelle situation de consultation, le dispositif, en reliant carte et texte, ne se définit jamais comme une simple mise à disposition des collections en ligne du musée : au-delà, il porte un imaginaire de la visite de la ville.

27Et c’est là l’intérêt de ce dispositif du Musée Urbain MTL : le musée est celui qui énonce ce qui est à visiter et comment le visiter. Il devient le prescripteur légitime d’une visite authentique de la ville de Montréal. Cette application n’est pas une seule sensibilisation aux archives Notman, mais à la ville de Montréal. Elle fonctionne tel un guide touristique, en créant une « mémoire d’attente » pour une visite à venir. Cette notion, employée par Gérard Namer, signifie que nous allons au musée parce qu’il nous a été signalé et vanté par un guide touristique ou une « autorité culturelle », pour laquelle l’auteur renvoie au professeur ou à l’ami « dont on respecte le goût », et qu’il élargit à « l’école » et à la « publicité » (Namer, 1987, p. 180). Le musée McCord devient une autorité culturelle de l’espace touristique. Il conseille une visite du Vieux-Montréal à partir de cent cinquante endroits sélectionnés sur la base de ses collections d’archives : il en est lui-même le promoteur et la condition de réalisation. Il place sa garantie d’authenticité au service de la découverte touristique.

Les substituts, supports de conservation, de médiation ou de marque ?

28La recontextualisation des substituts amène le musée à construire une communication institutionnelle capable de ne pas perdre en chemin l’image du musée lui-même et d’attacher sa garantie d’authenticité à la médiation de ses collections par leurs substituts. Plus le musée élargit son territoire d’action ou le détache de ce qui se passe au sein de l’institution, plus il est amené à renforcer son image pour confirmer sa présence. La limite entre médiation patrimoniale et campagne publicitaire est alors fragile car chacune est indispensable à l’autre. L’opération Musée Urbain MTL est une création marketing originale, discrète et identitaire, renvoyant la conception de l’authenticité à la logique de marque muséale⁹. L’enjeu pour ce musée de société montréalais est de s’offrir avec les substituts une nouvelle médiation de son institution par une marque que l’on pourrait dire authentique fondée sur l’identité de ses collections, sur la proximité des gens qui vivent sur le territoire du musée (habitants ou touristes) et sur la discrétion du dispositif de guidage. Le réalisateur de cette démarche promotionnelle inventive, l’agence londonienne Brothers and Sisters, est forte de son expérience londonienne. Elle a en effet expérimenté une telle application mettant en situation urbaine des archives photographiques pour le musée de la ville de Londres dans le contexte de la promotion de l’ouverture de sa nouvelle galerie. L’agence londonienne propose une apposition de la marque des musées en milieu urbain qui se faufile avec discrétion dans la profondeur temporelle de la ville ainsi que dans les poches, les mains et les attitudes urbaines. Elle joue pour cela de la transformation de l’écran téléphonique en une affiche portative et personnalisée (elle apparaît à l’endroit choisi par le promeneur). Le substitut peut ainsi devenir un nouvel objet numérique publicitaire idéal pour les musées, immiscé dans la profondeur temporelle des lieux.

29Cet équilibre à trouver dans l’usage des substituts entre des logiques de marque et de médiation appelle une première remarque concernant les acteurs engagés dans de telles opérations. Le musée n’est pas seul dans sa relation à l’espace touristique, il travaille avec des acteurs qui maîtrisent la réorientation numérique de la matérialité des collections vers des formes de médiation spatiale très étendues qui mobilisent un savoir-lire numérique. Le musée McCord travaille avec différents acteurs de la représentation, spécialisés dans la numérisation et l’exposition, mais aussi de la cartographie et de la publicité. L’usage conjoint de la géolocalisation et des applications Iphone occupe aujourd’hui largement les professionnels du monde publicitaire. L’extrême diffusion des marques dans l’espace (Boyer et alli, 2005) pousse l’imagination et la technologie à aller vers des formes toujours plus inédites, pour se distinguer dans la surcharge urbaine des signes publicitaires. L’industrie de la publicité n’est plus au spot, mais à la campagne publicitaire qui se télécharge où que l’on se trouve, en ciblant si possible ce qui nous entoure. Les applications Iphone mobilisant la géolocalisation deviennent les incontournables de cette publicité nomade. Le musée est en train de modifier avec le substitut sa relation à l’espace public, rencontrant la problématique de la représentation publicitaire, qui pourrait s’avérer, appliquée au musée, être celle d’une standardisation de la communication patrimoniale.

30Le passage d’un substitut de conservation à un substitut de médiation puis de marque interroge les évolutions qui se dessinent pour le musée. Ce qui est observable concerne d’une part la diversité des types d’acteurs avec lesquels le musée a désormais partie liée pour traiter ses supports d’enregistrement numériques de ses collections en tant que supports de médiation, d’autre part la diversité des espaces socio-économiques au sein desquels il peut investir ses collections numérisées. Entre l’espace muséal et celui touristique pourrait se jouer la mise à disposition de la garantie d’authenticité qui fonde socialement le premier. Dès lors, le substitut offrirait les moyens au musée non seulement de diffuser son image mais de prêter celle-ci à un territoire. On voit dans le cas étudié que la ville de Montréal devient labellisée par la marque du musée McCord. La contrepartie pour le musée de cette mise à disposition d’une image d’authenticité sera de maintenir, voire de renforcer ce contrat social qui le lie à la société. Il pourra d’autant moins négliger ses missions de conservation, d’étude et de recherche, qu’il souhaitera diffuser son rapport à l’authenticité à l’extérieur de son institution.

31Un autre élément de discussion concerne les limites de l’autonomie du substitut par rapport à l’objet original qu’il représente. En tant que support numérique, il peut vivre bien des recontextualisations possibles sans crainte de disparaître. Mais le signe qu’il transporte avec lui, un objet authentique conservé dans un musée, ne pourra se transmettre sans être affecté. Quelle est la limite de ce réinvestissement des substituts pour ne pas compromettre leur filiation avec le musée et ses collections ? Au musée de ne pas oublier que les substituts ne sont pas seulement un support de marque, ni d’ailleurs un seul support de médiation, mais celui d’une collection authentique. Les substituts, à l’intersection des missions de conservation, d’exposition et de promotion, invitent le musée à trouver un équilibre entre ces différents investissements afin de ne pas induire une rupture de la communication patrimoniale, celle qui garantit l’authenticité des objets.

32Plus largement, ce cas d’étude canadien a permis de défricher les questions et enjeux du devenir mobile et imager des collections patrimoniales. De nombreux musées sont aujourd’hui concernés par cette évolution qui tend à les rapprocher de questions de société contemporaines en mettant en œuvre la vision et la pratique de leurs collections au plus près des populations qui vivent sur leur territoire de proximité ou le traversent temporairement. Le chercheur est invité à interroger les formes prises par les collections numérisées dans l’espace social et les enjeux réflexifs posés à l’institution muséale dans l’approche de l’image de ses collections.