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Qu’est-ce que l’identité numérique ?

 | 
Olivier Ertzscheid

Chapitre 2 - Outils, marchés, stratégies

Texte intégral

Pour qui sont ces données qui disent (presque) tout de nos vies ?

1La question des données personnelles est au cœur de l’ensemble des questions soulevées par l’identité numérique. Ces données peuvent être :

  • techniques : notre adresse IP, les cookies stockés par nos navigateurs ;

  • déclaratives : à l’image de mon profil Facebook et des informations que je remplis délibérément ;

  • navigationnelles : lorsqu’un moteur ou un site donné collecte mes requêtes, mes différents types d’achats en ligne ;

  • comportementales : en s’appuyant sur mon historique de recherche lorsque cette option est activée et elle l’est souvent « par défaut ».

  • 1 Les lois ne s’appliquent et ne sont valables que dans un cadre national.

2La loi française dispose de garde-fous imposant une durée de conservation de ces données limitée dans le temps, leur non-divulgation à des tiers et la possibilité d’un droit de retrait. Cependant il est concrètement assez délicat – et passablement long –, pour des affaires courantes, d’imposer aux grands acteurs du Web la mise en œuvre de ces principes. La territorialité du droit1 est le cheval de Troie favori des firmes multinationales pour contourner les législations nationales.

  • 2 Expression que l’on retrouve dans le discours corporate de l’ensemble des acteurs du marché qui, ch (...)
  • 3 Olivier Ertzscheid, « Bing. Je fais confiance à Microsoft… », affordance.info, 28 mai 2009, http:// (...)

3« L’anonymat affaiblit la pertinence des recherches2. » Tel est en tout cas l’argumentaire des moteurs de recherche défendant une personnalisation toujours plus grande des résultats proposés aux internautes et mettant pour cela en avant la nécessité d’activer la conservation de nos historiques de recherche. Pour bien comprendre cet argumentaire – en partie justifié – il faut prendre connaissance du carré magique des usages3, c’est-à-dire des quatre grands types de recherches les plus fréquents sur la planète connectée :

  • SHOPPING : les requêtes liées à l’achat en ligne et aux comparatifs de produits ;

  • HEALTH : les requêtes liées à la santé et à la recherche d’un médicament, d’un traitement, d’une posologie ;

  • TRAVEL : les requêtes liées aux voyages, qu’il s’agisse de loisirs ou de déplacement professionnels ;

  • LOCAL : les requêtes dites de recherche locale permettant de trouver un restaurant ou une pharmacie près de chez soi.

4Pour chacun de ces quatre macro-comportements, il apparaît en effet nécessaire d’accroître la personnalisation ainsi que les techniques de géolocalisation en amont des recherches. Chacun semble y trouver au moins partiellement son compte : l’usager qui n’aura pas à saisir à chaque fois son lieu de résidence pour trouver une pizzeria près de chez lui, et les moteurs de recherche, qui sur la base des informations requises pour cette personnalisation, peuvent simultanément optimiser l’affichage de publicités de plus en plus ciblées, de plus en plus contextuelles, de plus en plus… personnalisées.

Fichiers log et cookies : un peu de cuisine

5123.45.67.89 - 25/Mar/2007 10 :15 :32 - http ://www. google.com/search ?q=flowers - Firefox 2.0.0.7 ;Windows NT 5.1 dac465aa86edd2dc

6Vous venez de lire un fichier log. À chaque fois qu’un utilisateur se connecte sur une page, le serveur qui héberge la page y ajoute une ligne de code.

7Celui ci-dessus indique d’abord :

    • 4 Chaque ordinateur connecté à internet dispose d’une adresse IP unique, qui est un peu l’équivalent (...)

    l’adresse IP concernée4 ;

  • la date et l’heure ;

  • le site et la requête : ici une recherche de fleurs (« flowers »), sur le moteur de recherche Google ;

  • le navigateur et le système d’exploitation utilisés, suivis d’une liste d’autres paramètres renvoyant, par exemple, à divers processus de traitement de la requête.

  • 5 Garett rogers, « google now expires cookies after 2 years, not 31 », ZdNet, 16 juillet 2007, http:/ (...)

8En plus de ces fichiers log, nombre de sites nécessitent, pour pouvoir fonctionner, l’utilisation et l’enregistrement sur le poste de l’utilisateur de petits fichiers texte baptisés cookies et contenant notamment des informations sur les dernières actions effectuées sur le site. Sans remettre en cause l’utilité incontournable de ces cookies, il faut en revanche noter l’utilisation pernicieuse et invasive qu’en font certains sites. Ainsi, entre 2003 et 2005, Google a mis en place un cookie n’expirant qu’en… 20385 !

  • 6 Christophe Auffray, « Microsoft s’engage à anonymiser les données de Bing après 6 mois », ZdNet, 19 (...)

9Les pouvoirs publics, via la réunion des CNIL (Commission nationale informatique et libertés) européennes, bataillent ferme pour contraindre les moteurs de recherche et les grands acteurs du Net à une utilisation raisonnable et limitée dans le temps de ces données d’identification. Ils ont pour l’instant réussi à ce que Microsoft s’engage à supprimer ses cookies au bout de six mois, conformément à leurs préconisations6.

10Du côté de Google, le délai de suppression est encore de dix-huit mois. Par ailleurs, l’anonymisation de l’adresse IP est certes actée mais elle ne porte que sur les deux derniers chiffres, laissant encore énormément de latitude à une réutilisation des données personnelles transmises.

11Au-delà des aspects techniques et juridiques, c’est la manière dont se définit l’identité d’un utilisateur sur le réseau qui est profondément redessinée, comme le note Jeff Chester, directeur exécutif du Center for Digital Democracy, un organisme de lobbying et de défense de la vie privée numérique :

  • 7 « This idea that a cookie is non personal information no longer really applies in this digital age. (...)

L’idée qu’un cookie soit une information non personnelle ne s’applique plus vraiment dans notre ère numérique. Vous n’avez pas besoin de connaître le nom de quelqu’un pour connaître cette personne, pour comprendre ses besoins et ses goûts, pour savoir ce qu’elle lit, ce qu’elle achète avec sa carte de crédit. Tout ceci constitue sa vraie personnalité7. (Notre interprétation.)

On résume un peu ? Choisir le moniteur plutôt que l’écran (de fumée)

Monitoring

12L’identité numérique est une collection de traces digitales telles qu’elles peuvent être affichées sur un écran – moniteur – d’ordinateur ou bien « suivies » par des programmes situés derrière l’écran.

Monitoring encore

13L’identité numérique nécessite une surveillance – monitoring – constante. Elle croise nécessairement le chemin de techniques et de méthodologies de veille pour pouvoir effectuer cette surveillance.

Monitoring toujours

14Par les enjeux techniques, juridiques, sociétaux et comportementaux qu’elles mobilisent, la maîtrise de son identité numérique, la capacité à l’analyser, à la circonscrire nécessitent une formation, une acculturation, un accompagnement qui permettent de dépasser la seule découverte empirique, le seul apprentissage « sur le tas ». Cet enjeu devrait notamment être inscrit dans la plupart des cursus scolaires et universitaires.

La trousse à outils de l’identité numérique

  • 8 Le site Namechk.com permet de vérifier si un nom d’utilisateur (ou d’entreprise, ou de marque) exis (...)

15Il existe une panoplie d’outils qui permettent de mesurer son périmètre identitaire, de mettre en œuvre des stratégies réputationnelles, ou plus simplement de vérifier la disponibilité de tel ou tel nom ou marque sur tel ou tel service, site ou réseau social8. Nous en présentons ci-dessous quelques-uns en fonction des questions auxquelles ils permettent de répondre.

Comment savoir ce que l’on dit de moi ? Les moteurs

16Le plus simple est encore de taper son nom sur Google ou sur un autre moteur généraliste. Cela permettra d’identifier les sites que je contrôle (les articles, billets, sites dans lesquels je m’exprime) mais également les traces identitaires qui échappent à mon contrôle, c’est-à-dire ce que les autres disent de moi, de ma marque ou de mon entreprise.

Comment savoir ce que l’on sait de moi ? Les agrégateurs

17Plusieurs sites fonctionnent sur le modèle des « agrégateurs », c’est-à-dire qu’ils récupèrent, depuis différentes sources, des informations liées à mon nom et présentent le tout de manière synoptique. Le plus connu de ces sites est 123people.com, qui affichera mon adresse (récupérée sur les pages jaunes), mes photos (récupérées sur FlickR ou sur Google Images), mais également mes articles (publiés sur mon site ou mon blog), les noms de domaine que je possède (ou que je peux acheter), mes vidéos (récupérées sur YouTube) et mes « contacts » (récupérés sur des sites de réseaux sociaux qui l’autorisent).

18L’efficacité de ces outils sera naturellement directement corrélée à mon activité et à ma présence en ligne effective, ainsi qu’à la manière dont je règle les paramètres de confidentialité de mes différents comptes.

Et si je veux vraiment tout savoir d’une personne ? Les moteurs de voisinage

  • 9 Le coût de ces services varie de deux à plus de cinquante dollars.

19Il faut alors citer le cas de ce que nous appellerons les « moteurs de voisinage ». Intelius.com ou Everyblock.com permettent (pour l’instant uniquement aux États-Unis et moyennant finance9) de connaître très précisément pour un individu donné :

  • son adresse et son numéro de sécurité sociale ;

  • l’historique de ses déménagements et changements d’adresse depuis dix ans ;

  • sa date de naissance, des extraits de son casier judiciaire (dont ses diverses amendes) ;

  • les dates de son ou ses mariage(s) et divorce(s) ;

  • le nom et le numéro de téléphone de ses voisins ;

  • le montant du ou des bien(s) immobilier(s) qu’il possède ainsi que leur date d’achat et le nom de ceux qui les lui ont vendus ;

  • la taille du « lot » (cadastre) sur lequel sa maison est implantée ;

  • une vue satellite de chez lui ;

  • l’âge moyen des femmes et des hommes habitant dans son voisinage ;

  • le nombre de meurtres, de viols, de vols de véhicule et autres larcins dans son quartier ;

  • la composition ethnique du quartier, le niveau d’éducation et les langues parlées ;

  • les permis qu’il possède (permis de conduire mais aussi permis bateau, avion, moto, etc.).

20Nul besoin d’avoir recours à des détectives privés pour trouver ainsi ces informations, elles sont – aux États-Unis – librement accessibles dans différentes bases de données gouvernementales. Ne reste plus qu’à les collecter de manière systématique et à les mettre en forme à la demande.

21Pour une approche plus fine ou plus systématique permettant de contrôler très précisément son « périmètre identitaire » et de traquer les mentions de son nom jusque dans les tréfonds des forums de discussion, il faudra mettre en place une veille systématique en utilisant des outils adaptés aux contenus que l’on veut prioritairement cibler. Il existe également aujourd’hui des solutions logicielles professionnelles spécialisées dans ce monitoring, cette surveillance de notre nom ou de celui de notre entreprise.

Les points communs des outils d’e-réputation dédiés : ils fonctionnent à la manière de métamoteurs ou d’agrégateurs, exploitent les défauts ou l’absence de réglage des paramètres de confidentialité des sites et explorent systématiquement le Web dit « invisible », des forums de discussion aux bases de données gouvernementales.

Le marché de l’e-réputation

22Chercher la définition de l’e-réputation sur Google nous renvoie une impressionnante liste de liens publicitaires pour des sociétés spécialisées dans la « gestion et la protection d’image », l’« influence », le « nettoyage des rumeurs » et autres « analyses du buzz généré par vos marques ». L’e-réputation est devenue un marché, et un marché très concurrentiel. Parmi l’éventail de services proposés on trouvera un abonnement forfaitaire qui, pour quinze euros par mois, me tiendra au courant de ce qui se dit de moi (ou de mon entreprise) sur le Web, mais aussi – et pour une centaine d’euros annuels – la possibilité de travailler ma « bonne » réputation, ou encore – service très prisé par les mères de famille outre-Atlantique – d’être tenu au courant de l’activité en ligne de mes enfants (leurs amis sur Facebook, les photos qu’ils postent, les messages qu’ils échangent, etc.).

23Partant du principe selon lequel « les marchés sont des conversations »10 et étant établi que les conversations font et défont les réputations, il était inéluctable que l’e-réputation devienne à son tour un marché.

24Pour avoir une vision plus claire des grandes catégories d’acteurs de ce marché, on pourra consulter la carte du marché de l’e-réputation, mise au point par Aref Jdey.

Carte du marché de l’e-réputation

Carte du marché de l’e-réputation

Que faire en cas d’atteinte à notre image?

25Si l’on veut contrôler sa réputation en ligne ou si l’on est victime d’attaques mettant à mal notre image, il existe plusieurs moyens de se défendre.

26Si vis pacem, para bellum. Si tu veux la paix, prépare la guerre. La première attitude, dès le moment où l’on accepte de s’exposer sur le Web consiste à mettre en place une veille régulière. Un peu d’ego-surfing – taper son nom ou celui de sa société sur un moteur de recherche – suffit en général à être tenu au courant d’éventuelles attaques ou à les désamorcer avant qu’elles ne prennent trop d’ampleur.

27Diverses sociétés ou agences regroupant en général des juristes, des informaticiens et des communicants proposent également des prestations de « nettoyage du Web ».

28La première méthode de nettoyage consiste à formuler explicitement une demande de retrait des contenus, sites ou propos incriminés, directement auprès des responsables de sites mais aussi et surtout auprès des moteurs de recherche (ainsi, sur Google : http ://www.google.com/intl/ru/remove.html).

29La seconde méthode est celle du « noyage » ou de l’enfouissement des résultats négatifs. On va alors créer des « faux sites » disant beaucoup de bien de soi, de son entreprise ou de ses produits, des sites que l’on prendra soin de bien référencer et de bien lier entre eux pour que, progressivement, les avis négatifs soient relégués en deuxième ou troisième page des moteurs de recherche ; très peu d’internautes allant au-delà de la première page de résultats lors d’une requête, on peut alors considérer que sa réputation est « nettoyée ».

30La troisième méthode (employée en dernier recours ou en cas d’échec des deux premières) consiste à intenter une action en justice (ou à faire rédiger par un avocat un courrier suffisamment dissuasif pour que les responsables des attaques s’inquiètent d’éventuelles poursuites judiciaires).

31Enfin, attestant d’un nouveau niveau de maturité de ces problématiques en terme de marché, les compagnies d’assurance commencent à proposer des prestations directement liées à la protection de l’e-réputation11.

Le droit à l’oubli numérique ?

  • 12 Serge Tisseron, « Le droit à l’oubli sur Internet : une idée dangereuse », Libération, 4 décembre 2 (...)

32En dépit des efforts louables des gouvernements (français notamment) pour promouvoir un droit à l’oubli numérique, il est plus que probable que l’on ne puisse aller au-delà de simples chartes ou autres recommandations sans aucune valeur contractuelle. L’instauration d’un tel droit à l’oubli se heurte en effet à plusieurs obstacles de taille : le temps technologique est beaucoup plus rapide que celui du législateur ou des autorités de régulation ; la mondialisation rend inapplicables des projets législatifs nécessairement limités au territoire national ; enfin, le numérique est soumis à des logiques disruptives rendant souvent inefficace toute tentative de projection dans l’avenir : comment prévoir l’essor et l’engouement phénoménal autour de Wikipédia ou de Facebook il y a de cela quelques années seulement ? Par ailleurs, lever le voile sur une part importante de son intimité est souvent la condition implicite pour préserver la gratuité de l’accès à certains sites plébiscités par les internautes, et la segmentation des profils qu’elle rend possible leur confère une valeur marchande qui les transforme en un véritable trésor de guerre auquel les grands acteurs marchands ne sont pas prêts à renoncer. Quand bien même le seraient-ils un jour, Serge Tisseron, psychiatre, rappelait récemment que « le droit à l’oubli pourrait alors encourager l’oubli du droit, et notamment, du droit à l’image : tout pourrait être tenté parce que tout pourrait être effacé12 ».

Les quatre piliers de la sagesse numérique :
- Protéger – réserver son nom
- S’impliquer
- Définir son périmètre de confidentialité
- Veiller au grain

Notes

1 Les lois ne s’appliquent et ne sont valables que dans un cadre national.

2 Expression que l’on retrouve dans le discours corporate de l’ensemble des acteurs du marché qui, chaque fois qu’ils sont interpellés sur le plan juridique ou politique, mettent en avant le fait qu’anonymiser les requêtes reviendrait à affaiblir la qualité de l’expérience utilisateur.

3 Olivier Ertzscheid, « Bing. Je fais confiance à Microsoft… », affordance.info, 28 mai 2009, http://affordance.typepad.com/mon_weblog/2009/05/bing-je-fais­confiance-a-microsoft-.html, consulté le 30 octobre 2012.

4 Chaque ordinateur connecté à internet dispose d’une adresse IP unique, qui est un peu l’équivalent de notre numéro de sécurité sociale.

5 Garett rogers, « google now expires cookies after 2 years, not 31 », ZdNet, 16 juillet 2007, http://www.zdnet.com/blog/google/google-now-expires-cookies-af­ter-2-years-not-31/661, consulté le 30 octobre 2012.

6 Christophe Auffray, « Microsoft s’engage à anonymiser les données de Bing après 6 mois », ZdNet, 19 janvier 2010, http://www.zdnet.fr/actualites/microsofts-engage-a-anonymiser-les-donnees-de-bing-apres-6-mois-39712334.htm, consulté le 30 octobre 2012.

7 « This idea that a cookie is non personal information no longer really applies in this digital age. You don’t need to know a person’s name to know a person – to understand their likes and their dislikes, the contents of what they need, what they put in their shopping cart. It’s really personal now. »

8 Le site Namechk.com permet de vérifier si un nom d’utilisateur (ou d’entreprise, ou de marque) existe déjà dans un très large éventail de sites participatifs ou de réseaux sociaux.

9 Le coût de ces services varie de deux à plus de cinquante dollars.

10 Requête « define: e-reputation » sur google.fr et le Manifeste des évidences, http://www.cluetrain.com/manifeste.html, consulté le 30 octobre 2012.

11 Sabine Blanc, « E-réputation et bénefs assurés », owni, 27 mars 2012, http://owni.fr/2012/03/27/axa-le-reputation-assure-son-industrialisation/, consulté le 30 octobre 2012.

12 Serge Tisseron, « Le droit à l’oubli sur Internet : une idée dangereuse », Libération, 4 décembre 2012, http://www.liberation.fr/societe/2012/12/04/le-droit-a-l-oubli-sur-internet-une-idee-dangereuse_865105.

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