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Villes en projet(s)

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Jean-Paul Charrié

II. Image et promotion de la ville : ambitions et méthodes

Images de villes et politiques urbaines

Dominique Chevalier-Doumenc

Texte intégral

1C'est à partir d'une double constatation que ce concept d'images et de promotion des villes via notamment les projets urbains prend tout son sens. En effet, depuis les lois de décentralisation, les villes ont davantage de pouvoirs, notamment économiques. De plus, la mise en place d'une Europe communautaire "sans frontières", alliée à la politique de décentralisation a contribué à revaloriser les villes en tant qu'entités territoriales.

2Ainsi, en l'espace d'une décennie et notamment à travers les projets de technopôles, nous sommes passés d'une situation d'ignorance des phénomènes économiques entre collectivités locales et entreprises, à un partage de préoccupations qui s'apparente parfois à la confusion des rôles.

  • 1 C. Sibieude. Vivre la ville, Hatier, 1992, p. 35, Enjeux.

3C. Sibieude a bien résumé cette situation : "comment expliquer que certaines villes réussissent mieux que d'autres à attirer les entreprises en grand nombre ? Incitations fiscales, localisations géographiques, intégration dans un espace économique régional dynamique, débouchés, infrastructures, notoriété : autant d'éléments positifs, nécessaires mais peut-être pas suffisants. Depuis dix ans l'image a pris une importance déterminante. La crise a créé un nouveau marché où les concurrences sont les villes, les "pdg" sont les maires, les clients les entreprises et l'avantage concurrentiel la politique de communication."1

4Ces propos nous amènent à considérer — seconde constatation — que pour se faire connaître et faire parler d'elles, les villes ont dû développer des politiques de marketing basées sur deux types de valorisation. La valorisation de l'image de la ville passe, notamment, par le développement et l'amélioration de la communication de type "institutionnel" et la mise en place de campagnes d'informations ponctuelles. Ce type de communication s'adresse essentiellement à l'usager de la ville. La valorisation de l'image de la ville se traduit aussi par de "grands gestes", qu'il s'agisse de grands gestes architecturaux ou de campagnes promotionnelles de la ville à l'échelle nationale. Le public ciblé dans ce cas-là se situe donc au-delà de l'usager, à l'extérieur de la ville, sur le territoire national ou à l'étranger.

  • 2 J.-P. Gaudin. Les nouvelles politiques urbaines. puf, 1993. P. 67. Que sais-je ? no 2839.

5À ce propos, J.-P. Gaudin constate "La réalisation de bâtiments singuliers ou de compositions urbaines très particulières appelle de plus en plus l'attention des médias, et suscite des images dont la diffusion à son tour alimente l'image de la ville commanditaire. L'ambition édilitaire et le mécénat municipal visent ainsi à nourrir une fierté locale et collective."2

6Cette tendance n'est pas nouvelle. L'architecture étant une concrétisation des rapports sociaux d'une époque, les pouvoirs temporels et spirituels ont toujours cherché à exprimer leur puissance par une intervention volontariste sur l'espace urbain et réciproquement. À travers l'histoire, les exemples sont ainsi nombreux :

  • expression de la puissance de l'Europe en Amérique latine, notamment au Mexique où dès 1525 Cortes donnait des directives d'ensemble suggérant un modèle unifié ;
  • expression de la puissance de la Chrétienté : après la période trouble des Croisades, l'art chrétien, inspiré des beautés entrevues en Orient, dotera l'Europe durant trois ou quatre siècles d'un "miracle collectif", selon l'expression d'Elie Faure ;3
  • expression du capitalisme triomphant lorsque celui-ci s'installe dans l'organisation spatiale de la ville à travers tout le mouvement haussmannien ;
  • expression, aussi, du socialisme triomphant, lorsque la démesure des maisons du peuple entend rappeler à la population la grandeur du centralisme démocratique.
  • 4 Alberti. Préface au rededificatoria. 1450.

7Aujourd'hui, cependant, à travers les grands gestes architecturo-médiatiques ou médiatico-architecturaux, au-delà de la volonté d'attirer toujours plus d'industriels, plus de touristes, que cherchent donc à exprimer les villes, à célébrer si puissamment, ne serait-ce que symboliquement ? La décentralisation qui leur confère plus de pouvoirs politiques et économiques ? La "renaissance" d'une Europe des villes ? La possibilité pour elles de jouer les mécènes ? Une éventuelle réponse à la crise de l'État Providence, si l'on accepte l'idée que "l'architecture est à tout point de vue une activité civique... Elle vaut à la cité une gloire, sous le rapport de l'utilité et de l'ornement" ?4

8Partant de ces constatations, nous avons retenu quatre villes dans une situation géographique relativement voisine : Toulouse, Montpellier, Marseille et Nice, c'est-à-dire quatre villes ensoleillées, riches en tertiaire supérieur et proches de cet état que les Américains nomment l'effet "sunbelt". Nous nous sommes demandés s'il y avait unanimité et conformité sur la façon d'établir une politique de communication, sur le sens des messages et des concepts développés et enfin comment, dans la logique de concurrences interurbaines, les villes valorisaient leurs politiques urbaines. Enfin, nous avons également voulu savoir si le projet urbain "revendiqué" servait systématiquement l'image ou si l'image précédait le projet urbain.

  • 5 R. Barthes. Mythologies. Seuil, 1957, p. 195. Point.

9Précisons que nous retenons le terme "image" dans l'acception que R. Barthes en donne : "l'image est certes plus impérative que l'écriture, elle impose la signification d'un coup, sans l'analyser, sans la disperser... L'image devient une écriture dès l'instant qu'elle est significative : comme l'écriture, elle appelle un lexis. On entendra donc ici désormais par langage, discours, parole, etc., toute unité ou toute synthèse significative qu'elle soit verbale ou visuelle : une photographie sera pour nous parole au même titre qu'un article de journal ; les objets eux-mêmes pourront devenir parole s'ils signifient quelque chose."5

Les différentes stratégies de communication des villes

10Il est très vite apparu que chaque ville avait ses propres stratégies de communication et qu'il n'y avait donc pas unanimité sur la façon de procéder. Cependant, toutes ont en commun des acteurs chargés de mettre au point l'image de la ville et des objectifs de promotion de la ville qui se traduisent par des messages/concepts.

11En ce qui concerne les acteurs, chaque ville est un cas particulier. Toulouse et Marseille n'ont pas d'agences de publicité attitrées et à l'occasion de chaque campagne, différentes agences sont mises en concurrence. À Montpellier, par contre deux agences de communication privées travaillent, l'une avec le District et l'autre avec la Ville. À Nice, depuis le scandale de "Nice Communications" différents émetteurs de la ville de Nice coexistent : un service de communication municipal créé en 1990, un Comité des Fêtes, également créé récemment et Acropolis qui est le nom du Palais des congrès mais aussi celui donné à la structure chargée d'organiser ces congrès.

12Enfin, au niveau de la représentation des élus, là aussi il n'y a pas unanimité : en dehors du maire, aucun élu n'est chargé de la communication de la ville à Nice et à Montpellier ; par contre on en trouve un à Toulouse et trois à Marseille.

  • 6 Les échos, 7 juillet 1994.

13Au niveau des objectifs et des messages qui traduisent ces objectifs aussi, on ne peut parler d'un "modèle". Il y a autant de villes riches et pauvres de leur passé que de façons de faire. Ainsi, sur Toulouse, de l'avis même de plusieurs responsables, il n'existe pas de véritable politique en matière de communication. Préférence est donnée à la valorisation de l'actualité. Deux données essentielles peuvent expliquer cela. Le fait que le maire de la ville — Dominique Baudis — soit un ancien journaliste et qu'il emploie pour la promotion de "sa" ville des réflexes de journaliste. Ainsi, le très bon résultat affiché par Les échos6 en matière d'endettement de la ville va être exploité le plus possible. Le fait également non négligeable que l'aéronautique constitue un vecteur de publicité constante et valorisante puisque souvent le nom de la ville est accolé aux succès de l'industrie aéronautique. La publicité, par exemple, d'Aérospatiale ne stipule-t-elle pas en effet, en gros caractères : "les plus grands savoir-faire européens s'assemblent à Toulouse" ?

14Cependant, les responsables de la communication de la ville sont aussi conscients des dangers relatifs à ce jumelage des représentations : Aérospatiale = Toulouse et réciproquement. Cela peut constituer un facteur de fragilisation de l'image de la ville. Aussi, pour éviter les dangers que pourrait évoquer l'image d'une mono-industrie, un nouveau concept a été retenu, reposant sur le mot d'ordre : "Toulouse, ville forte, ville douce".

15Au côté "ville forte" correspond la volonté d'être reconnue sur le plan national et international, et au côté "ville douce" celui d'être plus proche de ses habitants et de mettre en œuvre une plus grande qualité de vie. Le lancement du métro a supplanté bien d'autres thèmes de communication possibles. Tout en "collant à l'événement", cette arrivée du métro à Toulouse a donné lieu à de nombreuses publicités à l'échelle locale et à une campagne de promotion dans les régions méridionales (de Bordeaux à Marseille).

16À Montpellier, tout a commencé dans les années 1980. Le rôle de capitale régionale fraîchement affirmé, la ville, avec l'aide du District, a créé le Technopôle au concept bien défini. Cette nouvelle affirmation nécessitait une bonne communication. La ville, fondée en 985, ne pouvait revendiquer une antériorité historique comme nombre de ses consœurs méditerranéennes... Qu'importe ! L'objectif sera d'élaborer une stratégie de communication permettant de "faire passer" le concept de Montpellier-Technopôle, malgré son jeune âge et malgré son absence de vocation industrielle.

17En 1985, la ville a donc mille ans ; elle organise une campagne sur le thème "À mille ans, la ville est belle". Ainsi, si Montpellier est jeune par rapport à ses voisines, elle n'en est pas moins belle, jeunesse et beauté faisant habituellement bon ménage dans l'imaginaire collectif. Et pour amoindrir l'inexpérience en matière économique, elle sera déclarée "surdouée, berceau du futur". Le choix des thèmes de développement, vie culturelle, dynamisme, hautes technologies sont médiatisées par un enfant, la "petite surdouée" en couches culottes devant un ordinateur, un violon à la main... Cette première campagne tonitruante fera entrer Montpellier dans l'histoire de la communication publique.

18En 1988, le Technopôle a bien démarré, le dernier pôle de développement est créé (Héliopolis, chargé des loisirs et du tourisme). Les résultats d'un sondage national établi par la sofres font apparaître que la proximité de la mer est une réalité géographique mal connue. Or cet attrait est tout à fait indispensable pour que le nouveau projet urbain puisse s'effectuer : Port Marianne.

19Pour pallier cette ignorance, une nouvelle campagne voit le jour en 1994, axée précisément sur le caractère méditerranéen de la cité : Montpellier a la chance de posséder une culture méditerranéenne, une nature méditerranéenne et une civilisation méditerranéenne.

20Dans le cas de Marseille, c'est essentiellement autour d'une reconquête d'image que s'organise la politique de communication de la ville. Le déficit d'image de la ville est généralisé et c'est autour de trois thèmes essentiellement que s'organisent les stratégies : redonner l'amour de Marseille aux Marseillais, promouvoir Marseille à l'étranger et auprès des touristes. C'est sur ce dernier thème que portent les efforts, car les acteurs du tourisme considèrent que les potentialités sont tout à fait exceptionnelles mais restent soit inexploitées, soit réservées à l'usage propre des Marseillais. En témoigne le fait significatif suivant : 99 % des places du port de plaisance sont détenues par des Marseillais. Cependant, en dehors de ce qui est de l'ordre du constat et de la bonne volonté, rien n'a encore été fait, au niveau de campagnes de communication spécifiques pour essayer de valoriser la ville.

21À Nice aussi, c'est autour d'une reconquête d'image que la ville a organisé sa campagne de promotion, l'objectif étant d'agir auprès des habitants et auprès des industriels. À la différence de Marseille, cette volonté s'est traduite par une grande campagne nationale. En effet, au printemps 1994, forte d'une "normalité" revenue après la période de traumatisme que la ville venait de connaître (divers attentats, scandales politico-financiers, effondrement d'un supermarché aux heures de pointe...), une campagne médiatique basée sur le thème "Nice, le beau temps revient" a été orchestrée dans la presse nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération) et dans la presse locale (Nice-Matin). "Nous sommes niçois et fiers de Nice, voilà ce que les Niçois avaient envie de dire à tous ceux qui avaient oublié Nice" informe notamment le texte... Il s'agit donc d'une reconquête d'image basée sur le "chauvinisme local" et non sur un programme précis (culturel, économique, urbanistique...).

22Sur les quatre villes en question, Marseille n'a pas développé de messages précis à la hauteur de ses objectifs, Toulouse profite de toutes les opportunités qui peuvent l'amener à consolider une valorisation extérieure de la ville. Enfin les deux dernières, un tant soit peu narcissiques, s'autoproclament chacune à sa façon : hier Montpellier clamait son intelligence hors du commun et aujourd'hui Nice revendique sa fierté d'être elle-même.

Les projets urbains revendiqués

23Comme toute ville, Nice et Toulouse ont un projet de ville de conception généraliste, mais elles n'ont pas mis en place les deux démarches possibles d'élaboration et de valorisation qui nous paraissent précisément caractériser le projet urbain. À savoir, le recours à un (des) concours ou une (des) consultations(s) urbaines fortement médiatisé(s), afin de promouvoir l'image de la ville via le petit morceau, véritable germe de ville que l'on peut définir sous le terme d'urbatecture qui aura créé ou "embelli", signé d'une plume célèbre. Mais également, le recours à une démarche plus généraliste, plus large, plus réfléchie de retramage de l'espace urbain.

24Ainsi, dans le cas de Nice, le projet de ville s'organise notamment autour du renforcement de l'attractivité de la commune et de la consolidation des secteurs traditionnels de l'activité économique, ce qui correspond tout à fait à la volonté de promouvoir l'image de la ville. Cependant, les obstacles au développement de la ville sont réels et de deux ordres : la raréfaction de l'espace aménageable sur la commune et une économie qui conserve des fragilités dues à la dépendance d'une activité dominante (le tourisme) très sensible à des facteurs extérieurs.

25À Toulouse, c'est essentiellement la constitution d'un "tour de ville" qui accueille de fortes opérations d'urbanisme et d'aménagements (extension de l'université, construction du Palais des Congrès...) et l'intervention sur "les portes de la ville" qui constituent les principales actions en matière d'urbanisme.

26À Montpellier et à Marseille par contre la situation est différente car pour chacune d'entre elles il existe un projet urbain spatialement défini. À Montpellier, la problématique vise à rééquilibrer la ville en aménageant l'Est du territoire et à Marseille il s'agit de développer un Centre Euroméditerranée qui fera de la ville une des grandes capitales du Bassin méditerranéen. Dans une moindre mesure pour Montpellier (qui a déjà su tirer partie de l'opération Antigone pour se fabriquer une image de ville liée à un projet urbain) c'est précisément sur ces projets que l'image de la ville est en train de se forger.

27En effet, à Montpellier, en raison de la forteresse défensive postée à l'Est de l'Esplanade, toute extension de la ville s'était trouvée bloquée de ce côté-là. En 1978, la ville a l'opportunité de racheter 40 hectares de terrains militaires à quelques centaines de mètres de la place de la Comédie. Elle fait alors appel à l'architecte catalan Ricardo Bofill pour réaliser un quartier sous la forme juridico-urbanistique de la zac. Ce sera "Antigone"... On peut discuter le parti pris architectural de l'opération (classicisant, post-moderne et monumental) mais le succès médiatique qui en a résulté est indéniable.

28À la suite d'"Antigone ", la poursuite du développement de la ville vers l'est a été décidée à travers le projet de Port Marianne. Profitant de l'opportunité de grandes propriétés foncières vierges ou peu mitées relativement proches du centre, la ville a constitué d'importantes réserves foncières à proximité de la mer et des principaux moyens de communication (autoroute, future gare tgv, aéroport international). L'aménagement du Lez, ("oued" capricieux qui partage la ville) a fait de cette partie une zone stratégique.

29Ce projet intègre des équipements structurants parmi lesquels on peut citer la nouvelle faculté de droit et de sciences économiques et le complexe culturel et sportif de Grammont. Le schéma directeur de paysages a défini une trame végétale qui constituera les éléments de liaison cohérents et homogènes entre les différents quartiers bien définis de Port Marianne. Cette approche par quartiers est justifiée notamment par la notion de citoyenneté et de convivialité. Une campagne de promotion de la ville a été développée sur ce thème de convivialité, de voisinage, stipulant notamment : "À Montpellier, chaque quartier est un visage, chaque visage est un nom".

30En prologue du livre Montpellier Architectures 1977-1992, Georges Frêche, maire de la ville, exprime sa volonté de donner, via de grands gestes urbanistico-architecturaux, une image internationale à (de) la ville : "Malgré sa taille de ville moyenne, Montpellier intrigue la presse internationale qui analyse régulièrement le phénomène de sa croissance et de son rayonnement... Aujourd'hui, de nouveau, de très grands architectes s'expriment dans notre cité, concourant à l'élaboration de l'image internationale de notre ville. Ils laisseront à Montpellier leur marque en y confirmant leur talent, notamment dans le quartier de Port Marianne, qui, renouant avec la tradition portuaire médiévale, réconcilie la ville avec son fleuve et son destin méditerranéen."

31Ainsi il apparaît que le discours sur l'image précède l'acte urbain qui vient ensuite confirmer l'image qu'il a mis en gestation. C'est à Montpellier que la corrélation image/projet urbain nous paraît la plus élaborée. Cela a été le cas avec "Antigone" et cela sera encore certainement le cas avec Port Marianne.

32L'arrivée du nouveau maire, R. Vigouroux, coïncide avec la définition d'un nouveau projet de ville à Marseille. Sa situation méditerranéenne dans l'union européenne a été renforcée par l'arrivée du Portugal, de l'Espagne et de la Grèce, mais immédiatement contrebalancée par l'entrée de trois pays scandinaves, ce qui risque de compromettre cet équilibre déjà bien précaire dans une Europe qui a tendance à nier son sud.

33Pourtant, dans ce contexte, Marseille joue ou peut jouer un rôle important. Sa vocation internationale est indéniable : premier port français, premier port méditerranéen, second port européen. Marseille a donc choisi une stratégie générale de positionnement euroméditerranéen, qui se traduit notamment par l'élaboration du projet "Centre Euroméditerranée".

34Il va s'agir là de la grande opération d'urbanisme à l'échelle des vingt années à venir. Ce projet devrait être porteur d'une image forte, pouvant contribuer à dynamiser et exporter une image de Marseille positive et conforme à celle de "porte de l'Orient" qu'elle a eu pendant bien longtemps. Les choix d'ailleurs retenus en 1983 pour illustrer une série d'affiches liées à l'aéroport, inspirées des affichistes des années trente "Via Marseille, les affiches de l'aéroport" montrent combien la nostalgie de cette période est encore puissante.

  • 7 A. Masson. Chargé de Mission interministérielle in "Marseille Euroméditerranée : un nouvel imagina (...)

35Ce projet euroméditerranée s'inscrit dans le triangle constitué par Saint-Jean, les gares d'Arenc et de Saint-Charles, en synergie avec la partie sud du centre actuel grâce au tunnel centre-ville. À la fois opération économique et opération de restructuration du centre-ville, Euroméditerranée doit permettre d'améliorer la compétitivité européenne de Marseille et redynamiser son image de ville-centre. "L'enjeu de ce projet n'est pas seulement économique, il est aussi urbain. Il s'agit de créer un lieu de vie que puissent s'approprier les Marseillais, autant qu'un centre métropolitain accueillant pour les investisseurs. Le projet doit être l'occasion de créer une adresse qui puisse atteindre au prestige international. Pour y parvenir, Marseille doit changer d'image. D'où l'importance de réussir un lieu de vie d'une grande qualité urbanistique et architecturale, où se mêlent sur un plan d'égalité les fonctions économiques, culturelles et ludiques"7. Ce grand projet n'a pas encore, à ce jour, donné lieu à une politique de communication particulière de la part de la municipalité.

36Les quatre villes qui nous intéressent sont toutes en quête d'images nouvelles. Cependant, elles ne se réfèrent pas toutes à la même échelle de temps. Marseille et Nice cherchent à se revaloriser, auprès de leur population, des touristes ou des industriels. Toulouse tente de dépasser l'analogie Toulouse/Aérospatiale et Montpellier veut consolider son concept de ville-technopôle et son tourisme balnéaire. Seule Marseille possède, à travers le projet euroméditerranée une potentialité de bouleversement radical à moyen et long terme. Dans un bassin méditerranéen où les rapports Nord/Sud s'expriment de plus en plus (intégrismes, problèmes économiques et migratoires...), on peut encore rêver l'utopie selon laquelle il existerait une capitale méditerranéenne, où chaque citoyen se sentirait chez lui, à Marseille, ville de toutes les nationalités, sans qu'il y ait Hilotes et "super-citoyens". Pour le moment, il ne s'agit malheureusement là que d'images virtuelles.

Notes

1 C. Sibieude. Vivre la ville, Hatier, 1992, p. 35, Enjeux.

2 J.-P. Gaudin. Les nouvelles politiques urbaines. puf, 1993. P. 67. Que sais-je ? no 2839.

3 E. Faure. L'art renaissant. Denoël, 1986, folio.

4 Alberti. Préface au rededificatoria. 1450.

5 R. Barthes. Mythologies. Seuil, 1957, p. 195. Point.

6 Les échos, 7 juillet 1994.

7 A. Masson. Chargé de Mission interministérielle in "Marseille Euroméditerranée : un nouvel imaginaire de la ville", éditions villes et territoires, 1994, p. 6.

Table des illustrations

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Auteur

Doctorante, Université Paul Valéry Montpellier III.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1996

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