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Villes en projet(s)

 | 
Jean-Paul Charrié

II. Image et promotion de la ville : ambitions et méthodes

Réflexions sur l'image de la ville et le projet

Pour la promotion de la ville, création d'une image attractive

Françoise Rollan

Texte intégral

  • 1 J.-P. Volle. [1992] À propos d'une table ronde : acteurs économiques, acteurs politiques et représ (...)

1Comment les métropoles et les villes moyennes arrivent-elles à se créer une image attractive ? Comment les maires voient-ils leur ville ? Car le problème qu'ils ont à résoudre est celui de la promotion, de la séduction, de la représentation de l'environnement local, notamment par son positionnement dans l'espace national et international, pour attirer les entreprises afin de créer des emplois1.

2Hier les projets urbains ont été essentiellement, des projets d'embellissement. Mais tout compte fait le but n'était-il pas le même : améliorer l'image de la ville par rapport à une ville concurrente ? La compétition entre les agglomérations ne peut que rendre féconde l'imagination des acteurs locaux quant à leur façon de voir et de penser leur territoire d'action. Les images créées ne sont-elles que des représentations sublimées de la réalité ? Mais un seul homme — le maire en l'occurrence — ne peut rien si les autres acteurs locaux — tant économiques que sociaux — ne sont pas aussi convaincus de l'identité qui existe entre l'image et la réalité, et ne s'identifient pas à cette image. L'efficacité est à ce prix et elle passe par l'appropriation de l'image née d'une volonté politique, par des groupes qui ont des stratégies différentes. Comment les maires y parviennent-ils ?

3Le capital-environnement étant aujourd'hui le point sensible de tout projet d'aménagement, il faut souligner la complexité des interventions en matière d'environnement et la difficulté de coordonner l'ensemble des politiques de la ville pour le prendre en compte en amont des projets urbains. Une analyse de la mise en œuvre des plans municipaux d'environnement donne l'occasion de mesurer le degré d'implication des élus et de déterminer les choix opérés.

  • 2 Y. André. [1992] Ces publicités qui disent l'espace in Cham's. Géographie économique et représenta (...)
  • 3 M. Savy, P. Veltz. [1993] Les nouveaux espaces de l'entreprise. datar/Éditions de l'Aube, p. 190.
  • 4 M. Savy, P. Veltz. Ibid.

4Le consensus sur la représentation est-il obtenu après consultation démocratique des différents acteurs ? ou bien par un matraquage publicitaire2, à l'aide de discours multiples, d'une campagne d'affiches, d'une campagne dans la presse, à la radio ou à la télévision ? C'est qu'aujourd'hui le territoire n'identifie plus, il n'est qu'un des critères d'identité au sein de la multipolarité qui affecte l'espace comme les individus confrontés à la multi-appartenance sociale et territoriale. Les sphères du travail, de l'espace professionnel, familial, personnel se recoupent sans se confondre3. Si le territoire n'identifie plus4, quels sont les référents choisis dans la construction de l'image ?

5Il s'agira de voir comment le projet peut modifier l'image de la ville, comment le passage de l'image au projet ou le passage du projet à l'image peut aboutir à la création d'une identité collective, à l'amélioration de l'image, à l'accroissement de la séduction pour la promotion de la ville.

1. Le projet

  • 5 Jean Bouinot. "La transposition de la démarche projet de la gestion privée à la gestion urbaine" i (...)

6Mais de quel projet s'agit-il ? Est-ce le projet de ville ou bien le projet urbain ? Derrière le mot "projet" se cachent en fait trois projets qui doivent être coordonnés5 : le projet de ville correspond à la dimension économique, le projet urbain traite de l'aménagement de l'espace, et le projet de mairie coïncide avec le projet de service public qui équivaut à la prise en charge du projet urbain par le personnel de la ville.

7Selon Jean Bouinot le projet de ville évolue sur le long terme et vise le développement économique, alors que le projet urbain évolue sur le moyen et le court terme et vise le développement du capital-paysage. Ainsi dans un souci d'esthétique urbaine, il faudra établir un code de règles architecturales, améliorer les déplacements, animer les lieux-centraux. Il essaie aussi de promouvoir l'équité socio-spatiale, ce qui n'est pas toujours compatible. En effet par exemple on sera amené à créer un gros équipement plutôt qu'une multitude de petits pour des raisons d'économies d'échelle. Le projet mairie a un caractère interne qui demande la mobilisation du personnel municipal pour œuvrer dans les autres projets.

  • 6 Alain Dangoisse. Les audits préparatoires, in Projet de ville et projets d'entreprise. Paris : lgd (...)

8Selon Alain Dangoisse, le projet de ville est un mécanisme de connaissance qui appréhende la ville, dans ses relations avec son environnement social, culturel, technologique, économique, compte tenu des mutations fondamentales de la société internationale qui s'impose à l'espace urbain6.

9En effet face à la compétition urbaine en diversification croissante, l'analyse doit être menée :

  • en terme de compétition qui amène à identifier les rivalités et les concurrents ;
  • en terme de compétitivité qui permet d'évaluer les forces et les faiblesses par rapport aux autres ;
  • en terme de positionnement qui conduit à définir les caractères distinctifs qui seront mis en valeur dans le projet de ville7. Pour avoir des chances la ville doit délimiter ses différences par rapport aux autres, ce qui lui permet d'attirer les entreprises qu'elle a envie d'avoir et de développer certaines activités.
  • 8 Le Point, no 998, 2 novembre 1991.
  • 9 Le Point, no 997, 26 octobre 1991.
  • 10 Le Point, no 999, 9 novembre 1991.

10Le Havre est un exemple de projet de ville réussi et dès 1991 paraissait dans Le Point une série de publicités sous le titre "Les Havrais ont des idées, les Havrais réalisent". Naturellement bien localisée au bord de l'estuaire de la Seine, la ville a su profiter de ses atouts : le port a accru son trafic de 50 % en 4 ans, (900 000 conteneurs par an et un matériel et une gestion ultra-sophistiqués) soit la plus forte hausse de tous les grands ports nord-européens8. Côté transports routiers, elle a attiré l'autoroute A29 et la construction du Pont de Normandie, nouvel axe Nord-Sud de l'Europe, qui permet de relier Stockholm à l'Espagne en évitant Paris9. Le Havre et 16 communes voisines se sont mobilisées pour offrir aux industries de haute technologie un site exceptionnel à la jonction des autoroutes A15 et A29, le Parc des Plateaux (140 ha, à 200 km de Paris)10.

Le projet se situe dans

Le projet se veut

• un contexte économique ;

un guide efficace à l'action, en terme de compétitivité et de positionnement ;

• un contexte politique ;

une réalisation concrète d'un symbole, d'une image ;

• un contexte idéologique ;

un moyen de fédérer les groupes sociaux ;

• un contexte culturel ;

un moyen pour créer une identité collective ;

• un contexte esthétique.

un moyen pour améliorer la qualité de vie.

2. L'image de la ville

11Lorsqu'on parle d'"image de" en général on fait allusion à des opérations mentales, individuelles ou collectives, qui insistent plus sur l'aspect constructif et identitaire de la représentation que sur son aspect visuel ou ressemblant. Cette expression l'"image de" est sans doute la plus courante dans le monde du marketing, de la publicité ou de la communication. Construire l'"image de" ou changer l'"image de" est synonyme d'efficacité.

  • 11 Jean Bouinot. Op. cit., p. 5.

12Pour que la ville ne résulte plus d'un destin subi mais d'un dessein voulu11, le projet de ville doit être accompagné d'une image positive de la ville.

  • 12 Jean Bouinot. Op. cit., p. 18.

13La ville est munie d'un "capital image12". C'est la notoriété de la ville, ses réputations vraies ou fausses, qui lui sont attachées. Ces clichés peuvent être très anciens et sont véhiculés par le bouche-à-oreille comme par les documents écrits. Ils impliquent un gros effort de communication pour les casser quand ils présentent une image négative de la ville.

Le concept d'image de ville est la résultante de deux dimensions complémentaires

  • L'image est vécue de l'intérieur : c'est l'image interne, véhiculée par les habitants mais aussi par les organismes et les entreprises ancrés dans le tissu urbain ; cette dimension renvoie au concept d'identité, elle comprend les notions de symboles et d'histoire, mais aussi de perception de l'évolution attendue de la ville.
  • L'image est aussi vécue de l'extérieur : c'est l'image externe, perçue par l'environnement — citoyens et entreprises — elle renvoie à l'attractivité de la ville, pour les entreprises-cibles, mais aussi pour les institutions et les citoyens que la ville souhaite attirer13.

14Mais la création de l'image passe par la prise de conscience d'une identité collective urbaine.

  • 14 Michel Conan. "La création du paysage de Stoke-on-Trent". Les Annales de la Recherche Urbaine, 198 (...)

15Le cas de Stoke-on-Trent14, une création administrative du début du siècle qui regroupe les habitants d'une vallée répartis sur 6 villes jusque-là, est tout à fait significatif de cette prise de conscience d'une identité et de la création d'une image positive à sa suite. C'était une région minière (charbon et fer) et industrielle (aciéries). C'était aussi la région où se fabriquaient près de 90 % des poteries en une multitude d'ateliers artisanaux puisqu'il y avait 1 800 fours traditionnels (au charbon). Le paysage était fait de friches industrielles, de fondrières, de carrières et de terrils où se mêlaient les habitations sur un fond de landes et de décombres. La population était ouvrière, elle n'avait aucune conscience d'une identité collective et vivait la pollution comme une fatalité. L'unification en dépit de projets dès le xixe siècle rencontrait des réticences qui allaient dans le sens d'une lutte contre la grande industrie pour la préservation de l'artisanat. La création de la ville en 1910 reflète les divisions entre les 6 bourgs. Les effets de la crise économique (charbon-acier) sont atténués par les solidarités familiales et la diversité des activités. Un événement extérieur va bouleverser le paysage urbain et favoriser la réaction des habitants. En 1968 le Clean Air Act rend obligatoire l'arrêt des fours traditionnels et leur remplacement par des fours électriques. Les planificateurs urbains (des employés municipaux), proposent d'utiliser les fonds nationaux pour transformer les friches en espaces verts et de modifier l'image de Stoke-on-Trent afin que la ville polluée, toujours plongée dans la fumée devienne une ville verte. Les élus suivent.

16Le projet de ville veut, en créant une nouvelle image positive de la ville, attirer de nouvelles industries et en faire la résidence de leurs cadres et de leurs employés. Pour cela la politique a tenté de créer une identité qui rompe avec le passé. À côté du projet urbain (constructions d'équipement, d'un centre administratif, aménagement de la voirie,…), la municipalité décide de ne garder du passé que ce qui fait la gloire des habitants : la poterie et donc de construire un musée de la porcelaine qui retrace toute l'histoire et où les plus beaux objets seront conservés. En même temps, les objets sont accompagnés d'une exposition d'histoire sociale (comparable au Musée des Arts et Traditions populaires). Ainsi les œuvres de l'industrie locale sont montrées comme les œuvres d'art, ce qui a permis aux habitants de tirer fierté de leur passé et de s'affirmer comme membres d'une communauté. Les habitants se sont pris au jeu et se sont mis à collectionner chez eux des objets de céramiques si bien que chaque maison est un petit musée. Les ouvriers ont très bien accepté les travaux qui ont abouti à l'effacement des traces de leurs anciens lieux de travail.

17Les compétitions urbaines qui s'exercent à tous les niveaux participent aussi à la création de l'image de la ville. À côté des campagnes promotionnelles pour attirer les entreprises, les villes font appel à des grands noms de l'architecture pour un bâtiment ou l'aménagement d'un quartier, pour un projet urbain, participent à des concours ou encore sont malgré elles l'objet de classements réalisés par la presse (hit-parades de l'immobilier dans Le Nouvel Observateur no 1515 du 18-24 nov. 1993 ou dans Challenges no 70 de mai 1993, ou celui des villes les mieux préparées pour l'an 2000, du Nouvel Observateur no 1534 du 31 mars au 6 mai 1994 ou les villes de France et leur environnement paru dans Grand Air, no 8 d'avril 1993).

  • 15 Jean Bouinot. Op. cit., p. 28-29.

18Dans la définition d'une nouvelle image de la ville le risque est de tomber dans la banalité avec des thèmes comme "la ville du futur" ou "au cœur de l'Europe". Pourtant Jean Bouinot cite deux villes qui ont réussi a formuler un projet sur des créneaux très pointus et originaux15.

19 Angoulême (45 000 habitants) se construit l'image de "la ville de l'image" (En 1974, 1er salon de la B.D). Depuis : construction du Centre National de la BD et de l'image comportant un pôle de premier plan de formation aux technologies et marchés de l'image, ouverture d'un lycée de l'image et du son qui accueille 1 000 élèves, mise en place d'un brevet de technicien supérieur "audiovisuel"…

20 Vichy (30 000 habitants) qui a un nom très connu de station thermale. En déclin, elle se tourne vers "la santé globale" pour s'adresser à une cible plus jeune et plus fortunée. Elle s'appuie sur sa vocation traditionnelle pour tendre ses forces vers une ambition renouvelée : devenir la capitale du cosmétique et attirer sur un parc d'activités thématiques des industries de la beauté et de la forme.

  • 16 Jean Bouinot. Op. cit., p. 29.

21Un autre type de projet commence à voir le jour ce sont les réseaux de villes moyennes proches16.

22 Pau, Tarbes, Lourdes, (métropole du grand sud pyrénéen de 238 000 habitants) à défaut de pouvoir repérer un créneau individuel recherchent la masse critique par l'alliance avec d'autres villes proches. En 1992 elles se sont mises en réseau pour rivaliser avec les "mégapoles" voisines (Bordeaux et Toulouse).

23Ces derniers exemples montrent combien projet de ville et image de ville sont étroitement liés. Ce qui est sûr c'est que toute nouvelle image de ville est postérieure à un projet de ville et/ou un projet urbain. Le projet de ville peut entraîner un projet urbain mais pas nécessairement. La politique de promotion de l'image de la ville est liée à l'ensemble du développement urbain. C'est autour de cette image que vont se rassembler les habitants et qu'ils vont resserrer les liens. Elle va accroître l'attractivité de la ville vis-à-vis de l'extérieur (des clients potentiels) et promouvoir ses vocations.

  • 17 Alain Dangoisse. Op. cit., p. 97.

24On a vu avec le projet de Stoke-on-Trent que "le projet de ville renvoie à l'image identitaire ainsi qu'à la participation des citoyens et des acteurs économiques, culturels, sociaux et politiques, à un processus mobilisateur de promotion de stratégies collectives qui s'appuie sur un système de valeurs favorables à l'adaptation et à l'innovation créatrice17."

25Une image dynamique passe

  • par le renforcement des systèmes de transport qui les relient au centre, d'où un projet transports en commun ;
  • par la qualité architecturale et paysagère qui donne une image attractive de la ville aussi bien pour ceux qui y sont que pour ceux qui la voient de l'extérieur, ce qui suppose un projet de rénovation urbaine (nettoyage des zones insalubres, réhabilitation, création d'espaces publics organisés et paysagés dans la ville…) ;
  • par l'amélioration de la qualité de vie en maîtrisant l'équilibre entre l'espace urbanisé et l'espace naturel autour de la ville, ce qui passe par un projet d'aménagement (nettoyage) de terrains boisés, la fermeture des chemins forestiers à la circulation, l'aménagement de pistes cyclables à l'extérieur pour la promenade… ;
  • par le maintien d'une ville propre d'où un projet de collecte mécanisée et sélective des déchets, surtout dans les villes balnéaires qui voient leur population triplée à certaines périodes de l'année… ;
  • par le soutien aux équipes sportives de haut niveau, ce qui implique un projet sport de haut niveau, sport de prestige, qui fait l'unanimité de la population, car celle-ci a vite fait de s'identifier à son ou à ses équipes sportives18 ;
  • par l'organisation de manifestations sportives internationales (tournois de tennis atp comme le Passing-Shot à Bordeaux,…) qui véhiculent dans le monde entier une image dynamique et sportive de la ville et de la région.

Notes

1 J.-P. Volle. [1992] À propos d'une table ronde : acteurs économiques, acteurs politiques et représentations spatiales in Cham's. Géographie économique et représentations, p. 171-176.

2 Y. André. [1992] Ces publicités qui disent l'espace in Cham's. Géographie économique et représentations. Paris, Montpellier : Anthropos/gip reclus, p. 153-170.

3 M. Savy, P. Veltz. [1993] Les nouveaux espaces de l'entreprise. datar/Éditions de l'Aube, p. 190.

4 M. Savy, P. Veltz. Ibid.

5 Jean Bouinot. "La transposition de la démarche projet de la gestion privée à la gestion urbaine" in Projet de ville et projets d'entreprise. Paris : lgdj, 1993, p. 6.

6 Alain Dangoisse. Les audits préparatoires, in Projet de ville et projets d'entreprise. Paris : lgdj, 1993, p. 71.

7 Jean Bouinot. Op. cit., p. 6.

8 Le Point, no 998, 2 novembre 1991.

9 Le Point, no 997, 26 octobre 1991.

10 Le Point, no 999, 9 novembre 1991.

11 Jean Bouinot. Op. cit., p. 5.

12 Jean Bouinot. Op. cit., p. 18.

13 Alain Dangoisse. Op. cit., p. 85.

14 Michel Conan. "La création du paysage de Stoke-on-Trent". Les Annales de la Recherche Urbaine, 1986, no 29, p. 51-61.

15 Jean Bouinot. Op. cit., p. 28-29.

16 Jean Bouinot. Op. cit., p. 29.

17 Alain Dangoisse. Op. cit., p. 97.

18 Exemple : Limoges avec son équipe de basket ou encore Arcachon, présent à tous les salons nautiques avec ses propres constructeurs, soutien à son navigateur, Yves Parlier, dans toutes ses participations à de grandes courses…).

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1996

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