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Territoires, mobilités et sociétés

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Hélène Velasco-Graciet

Sixième partie. Orientations pour une approche de la complexité territoriale viticole

Chapitre 27. Du consommateur au territoire

Full text

Vin et classe sociale de la première modernité

1Cette entrée par les consommateurs est malaisée car les individus de la seconde modernité, en s’affranchissant d’un certain nombre de règles, de prescriptions et de rôles, apparaissent comme volatiles dans leurs choix et notamment dans celui des vins qu’ils désirent consommer.

  • 1 Lévi-Strauss C., 1985, Anthropologie structurale, Paris, Presses Pocket, p. 70-71. Cependant, cet a (...)

2De plus, la consommation de vin, plus que toute autre consommation alimentaire, est un acte fondamentalement culturel. Elle est en effet le marqueur de relations sociales extrêmement précises. C. Lévi-Strauss en donne une excellente illustration lorsqu’il décode les pratiques et les rites qui accompagnent les repas quotidiens dans les restaurants ouvriers du Midi de la France : « Dans ces établissements où le vin est compris dans le prix du repas, chaque convive trouve devant son assiette une modeste bouteille d’un liquide le plus souvent indigne. Cette bouteille est semblable à celle du voisin, comme le sont les portions de viande et de légumes qu’une servante distribue à la ronde, et cependant une singulière différence d’attitude se manifeste aussitôt à l’égard de l’aliment liquide et de l’aliment solide. Celui-ci représente les servitudes du corps et celui-là son luxe. L’un sert d’abord à nourrir, l’autre à honorer. C’est qu’en effet, à la différence des plats du jour, le vin est un bien social. La petite bouteille peut contenir tout juste un verre, ce contenu sera versé non dans le verre du détenteur, mais dans celui du voisin, et celui-ci accomplira aussitôt un geste correspondant de réciprocité. Que s’est-il passé ? Les deux bouteilles sont identiques en volume, leur contenu semblable en qualité. Chacun des participants à cette scène révélatrice n’a, en fin de compte, rien reçu de plus que s’il avait consommé sa part personnelle. D’un point de vue économique, personne n’a gagné et personne n’a perdu. Mais c’est qu’il y a bien plus dans l’échange, que les choses échangées1. »

  • 2 Bourdieu P., 1979, La distinction, Paris, Éditions de Minuit.

3Outre cette dimension relationnelle qu’induit la consommation partagée de vin, cet usage est aussi soumis à de nombreuses règles déterminant l’appartenance à un groupe social. Les travaux de P. Bourdieu relatifs aux pratiques alimentaires, à partir desquelles il construira le concept d’habitus, montreront comment le goût des aliments est éminemment subjectif et dépend des habitudes de consommation, solidaires pour leur part de la classe sociale d’origine. Ainsi, selon cet auteur, les pratiques de consommation de vin, comme les pratiques gastronomiques en général, renvoient à l’irrationalité d’un processus de distinction par lequel les élites affirment et confortent leur différence par rapport aux autres classes sociales2.

  • 3 Dans la suite des travaux de N. Elias.
  • 4 Et en y enlevant toute référence à un quelconque déterminisme naturel. Brunhes J., 1942, La Géogra (...)

4J.-C. Hinnewinkel et J. Maby3 ont montré dans ce sens comment le « bon goût » avait été construit tout au long du xixe siècle par les classes dominantes, et comment s’était imposée une hiérarchie dans la foule des vins existants. Cette naissance de la qualité, ou peut-être au-delà, d’une qualité hiérarchisée, a permis de façon synchronique l’émergence et le développement d’une hiérarchie territoriale. Pour reprendre Jean Brunhes4, selon lequel manger des aliments c’est incorporer le territoire dont ils sont issus, boire du vin revient donc à incorporer le territoire qui le porte. Nous franchissons le pas en y incluant une strate supplémentaire, boire tel type de vin, c’est montrer son appartenance à telle classe et distinguer le territoire dont il est issu. Ainsi pouvons-nous dire de façon schématique que durant la première modernité, hiérarchie sociale, hiérarchie de la qualité des vins et hiérarchie des territoires dont ils étaient issus étaient coïncidentes.

Les nouvelles catégories de consommateurs

5Cette structuration sociale de la distinction apparaît aujourd’hui, en partie, ne plus être opératoire. Il ne semble en effet plus possible de se référer en totalité à ce modèle, qui voudrait qu’à tel type de classe sociale corresponde la consommation de tel type de vin et en telle quantité. Nous ne voulons pas dire par là que les individus ne sont plus ni déterminés par leur environnement ni conditionnés par des habitus dans leur mode de consommation, mais que ces déterminismes et ces habitus ne sont plus homogènes et strictement en concordance avec les références de leur classe d’appartenance. Ainsi, dans le cas qui nous concerne, la position de classe n’est plus tenue pour une variable suffisante pour expliquer les nouveaux rapports des individus à la consommation de vin. D’ailleurs, tant dans les revues spécialisées que sous la plume des chercheurs, c’est le terme de « nouveaux consommateurs » qui apparaît. Ce nouveau consommateur se profile comme un intrus dans le monde viticole car, par ses pratiques « anti-conformistes », c’est à lui finalement qu’incombe une partie du désordre contemporain, un désordre contemporain derrière lequel se cachent parfois les néophytes, souvent les femmes et toujours les jeunes : autant de catégories distinctes possédant des caractéristiques singulières.

  • 5 Se référer à http://winemarketing.blogs.com.

6Ces néophytes sont étrangers et éloignés des lieux de production et de la culture du vin. Ils n’en connaissant ni les rites ni les valeurs. De façon générale, ils accordent du crédit dans leurs choix de consommation aux discours évaluateurs, lesquels échappent souvent eux-mêmes au contexte culturel et symbolique spécifique et aux décrypteurs sensoriels traditionnels des vieux pays producteurs. Au travers des produits qui leur sont proposés, ressort l’idée que leur choix, loin de se fonder sur une connaissance même approximative des vins, de leur typicité, de leurs arômes et de bien d’autres critères reconnus, est finalement conditionné par des messages de type publicitaire d’une simplicité déroutante. Ainsi, par exemple, la firme Gallo passait en 2005 un accord avec le groupe français Taillan (domicilié à Bordeaux) pour vendre 6 millions de bouteilles de Côtes-du-Rhône sur le marché américain sous le nom de « Pont d’Avignon » ; autre exemple, la mise sur le marché outre-atlantique d’un vin du Languedoc dont l’étiquette représente un Français à vélo, coiffé d’un béret et suivi d’un chien tenant dans sa gueule une baguette de pain, commercialisé sous le nom de « Red Bicyclette »5.

  • 6 Corbeau J.-P., 2004, p. 5-6.
  • 7 De façon très schématique : d’abord, le vin, considéré comme vivant, était interdit aux femmes car (...)
  • 8 Le vin jeune aurait des vertus anti-vieillissement.
  • 9 Le vin léger permettrait à la fois d’empêcher l’alcoolisme et de garder un contrôle de soi.
  • 10 Les arômes autres que celui de raisin réduiraient finalement l’impression de boire du vin.
  • 11 Corbeau J.-P., p. 7.

7Les femmes aussi appartiennent à cette catégorie des nouveaux consommateurs. Pour reprendre J.-P. Corbeau6, « l’entrée en vin des femmes » est le résultat de la levée de trois tabous7 qui, par les croyances qui leur étaient attachées, les éloignaient de la consommation. Ainsi, les femmes, passant du statut social de « reproductrice » à celui de « productrice », se sont libérées à partir des années 1980 des contraintes sociales liées à la consommation de vin. Malgré tout, d’après l’auteur, celles-ci ayant connu une socialisation gustative standardisée ou n’ayant pas connu de socialisation du tout en ce domaine, recherchent dans la consommation de vin des valeurs inusuelles. Ainsi, elles préfèrent les vins primeurs8 et légers9 aux arômes fruités10, autant de caractéristiques renvoyant à des images de jeunesse, de maîtrise de soi et d’immédiateté du plaisir. La féminisation de la clientèle semble avoir joué un rôle important sur les nouvelles conceptions des vins, entraînant avec elle des consommateurs de type plutôt occasionnel et invitant les producteurs à adopter de nouvelles stratégies commerciales. Ainsi, pour J.-P. Corbeaux, c’est à cette nouvelle clientèle soucieuse de sa santé, de son paraître et de son plaisir que peut être attribuée l’apparition et le développement du « contre-étiquetage qui, de plus en plus, mentionne les cépages, les terroirs, valorise le savoir-faire, sort le produit de l’anonymat, satisfaisant les revendications écologistes. La contre-étiquette apparaît, l’hédonisme s’épanouit dans la consommation sécurisante d’un vin plaisir »11.

  • 12 On peut trouver de nombreux exemples sur le site de l’Onivins, www.onivins.fr.

8Le troisième groupe d’intrus est celui des jeunes. Les jeunes, parce que considérés comme les consommateurs de demain, sont la cible privilégiée des études12. Consommateurs occasionnels, ils consomment de façon générale du vin dans des circonstances bien précises, et notamment celles attachées de près ou de loin à la sphère familiale (repas dominical, rassemblements festifs divers), la consommation d’autres alcools et notamment de la bière s’effectuant dans les rencontres extra-familiales.

  • 13 Simonnet-Toussaint C., 2004, Étude des représentations véhiculées par le vin chez de jeunes adultes (...)
  • 14 Se reporter aux articles du professeur L. Méjean, notamment dans la Revue des Œnologues, http://ww (...)

9La thèse de psychologie de C. Simonnet-Toussaint13, relative aux représentations du vin chez les jeunes adultes (français), montre que ces derniers ont une image valorisante de la boisson, qui se réfère pour la majorité d’entre eux à celle du père et l’évocation de sa cave à celle du plaisir intime et secret. Dans une perspective sociale, la consommation de vin serait synchronique d’une autonomisation des jeunes, période succédant à l’adolescence durant laquelle la non-consommation serait, de façon attendue, une marque d’opposition à la famille14. Parce qu’ils sont « la génération des SMS, qu’ils aiment la télé-réalité, il faut oser casser les codes » ; création de nouveaux goûts, diminution de la teneur en alcool, de la contenance, etc.

10Cette courte description des nouveaux consommateurs, telle qu’elle est dévoilée de façon générale, nous interroge plus qu’elle ne nous renseigne. Elle dégage de nouvelles catégories de consommateurs de vin qui ne se fondent plus sur des allégeances sociales et substituent au découpage social classique un découpage somme toute très simplificateur. Ce dernier fait émerger en creux, à côté du groupe des étrangers (par rapport aux pays producteurs) toujours néophytes, du groupe des femmes irrémédiablement frivoles et enfin du groupe des jeunes temporairement et nécessairement rebelles, une classe d’hommes, âgés et autochtones des pays anciennement producteurs, seuls garants et porteurs de la culture du vin, de ses valeurs, de ses traditions et de ses images. Cette typologie, qu’une analyse de facture subalterniste aurait vite fait de mettre à mal, ne peut nous convenir, compte tenu entre autres du danger d’enfermement qu’elle contient.

Les buveurs pluriels

11Nous proposons de nous dégager de cette typologie par un retour à l’individu, à ses pratiques de consommation et aux représentations liées, et en particulier à la place conférée aux territoires viticoles au sein de ces dernières. Les développements antérieurs nous invitent en effet à ne pas considérer que le consommateur subit un type particulier de déterminisme. Si l’appartenance à l’une de ces catégories (sexe, âge, origine géographique) influence sans nul doute les choix de consommation, elle ne les détermine pas de façon exclusive, pas plus que l’appartenance à telle ou telle classe sociale. Le consommateur de vin de la seconde modernité se dévoile au contraire comme un consommateur pluriel, même si certains déterminismes peuvent être plus prégnants que d’autres, et notamment peut-être ceux d’être à la fois un homme, âgé et autochtone d’un pays anciennement producteur.

  • 15 Lahire B., 1998.
  • 16 Cette formulation inclut l’ensemble des catégories plus ou moins précises de vins, des plus amples (...)
  • 17 Cette enquête a été menée à l’occasion du colloque « Vins, vignes et civilisation en Aquitaine et (...)
  • 18 87 % des personnes interrogées ont moins de 25 ans.
  • 19 Ce terme est utilisé par J.-P. Corbeau (2004). Mais il semble que l’utilisation qu’il en fait, con (...)
  • 20 Cette enquête n’est que le premier pas d’un travail plus ambitieux qui aura pour objectif de mesur (...)

12À la lumière des travaux de B. Lahire15, ces consommateurs n’entretiennent pas ou plus de relation univoque et exclusive à tel type de vin16. Une enquête menée au printemps 2005 auprès de 854 étudiants de Bordeaux17 et relative aux représentations de la qualité des vins par des jeunes adultes18 nous donne les premières pistes de réflexion pour cerner ce « buveur pluriel » ou, dans notre cas, désirant l’être19. Au préalable, il s’avère nécessaire de préciser que ces premiers résultats doivent être examinés en gardant en mémoire les conditions d’exercice de l’enquête. Elle a en effet été réalisée à Bordeaux et 43 % des jeunes interrogés sont originaires soit de Bordeaux, soit de la Gironde, soit de l’Aquitaine20.

13Une partie des résultats se rapproche de ceux vus plus haut. En effet, les jeunes se déclarent en majorité être des consommateurs occasionnels et avoir pour occasion privilégiée de consommation les diverses rencontres familiales. Le goût du vin est issu, ici encore pour une large majorité, d’un apprentissage durant la période de l’adolescence (entre 14 et 17 ans) par un membre ou un proche de la famille, homme ou femme. Si 78 % d’entre eux ne se considèrent pas comme des connaisseurs, ils souhaitent en majorité le devenir.

14Lorsqu’il est question de consommation, les premières analyses causent un certain étonnement. En effet, si 98 % des jeunes interrogés achètent de façon préférentielle du vin français et 81 % de ces derniers du Bordeaux, cette pratique semble relever de la connaissance acquise de ces types de vins et non forcément d’une croyance en une qualité leur étant consentie comme un a priori. En effet, la qualité est pour eux liée en première instance aux émotions que procurent sa consommation : émotions gustatives, visuelles et olfactives, non reliées à l’origine du vin produit même si c’est l’origine spécifiée sur l’étiquette qui les guide au moment de l’achat vers ce qu’ils pensent être cette qualité. Ainsi, c’est par un glissement de sens de la qualité du vin vers le territoire qui le produit que ces jeunes interrogés se positionnent. Pourtant, l’origine géographique des vins de qualité n’est pas pour eux exclusivement française, comme leurs habitudes de consommations auraient pu le laisser imaginer. En effet, 70 % d’entre eux estiment que les vins du Nouveau Monde sont aussi des vins de qualité. En revanche, si 38 % estiment qu’il y aurait une sorte d’« égalité » dans les savoir-faire, les conditions de production, les moyens de communication entre les vins du vieux continent et les vins du Nouveau Monde, 50 % d’entre eux attribuent les succès de ces derniers soit à un plagiat des méthodes viticoles des pays anciens producteurs, soit par une nette supériorité en leur faveur dans l’utilisation de la communication considérée comme un instrument essentiel de vente. 44 % d’entre eux font de la concurrence des vins du Nouveau Monde la cause première de la crise viticole, mais aucun élan « patriotique » ne se dégage de ce constat puisque presque 60 % d’entre eux ne se sentent pas concernés par la crise viticole contemporaine.

15À partir de ces premiers résultats, nous proposons de considérer que le monopole de la qualité des vins n’est plus attribué de façon exclusive aux vins des pays anciennement producteurs et aux territoires qui les produisent. Les intentions de consommation des jeunes interrogés n’apparaissent pas en concordance parfaite avec l’héritage culturel transmis par la famille. Il apparaît au contraire que ces derniers sont dans une démarche volontaire de construction d’une sorte d’identité personnelle de consommateur de vin se fondant sur l’expérimentation.

  • 21 Nous n’oublions pas que la qualité possède aussi une dimension objective, mesurable et quantifiabl (...)

16Ici aussi se pose la question de la qualité d’un vin. Si comme nous l’avons vu, cette qualité a été liée à un type de territoire, et ce avec une telle efficacité que la relation est progressivement apparue comme relevant de la nature, nous ne pouvons ici qu’interroger cette relation. La difficulté la plus grande consiste, assez simplement, à admettre que la qualité d’un vin est, avant toute autre chose, subjective, mouvante dans le temps et dans l’espace, ne dépendant que des valeurs et du sens qui lui sont attribuées21. Dans cette logique, il est nécessaire de considérer que les territoires viticoles ne sont qu’un élément parmi d’autres participant à la construction sociale de la qualité. Finalement, notre proposition est de donner à la qualité une forme conceptuelle. Adopter une telle posture invite à abandonner tout ethnocentrisme et à ne plus considérer que la qualité des vins est par nature inégalement répartie dans l’espace, et plus encore qu’elle dépend à la fois d’un sol propice et de savoir-faire éprouvés. La qualité est donc un construit social, à la jonction entre la nature et la culture. L’accord entre la qualité d’un vin et son territoire relève à notre sens d’un processus de construction pourvoyeur de croyances et de discours.

Les valeurs des territoires

17Cela ne nous renseigne malgré tout que peu sur les conditions de choix des consommateurs pluriels ; choix qui, d’une part, alimentent les expérimentations personnelles et, d’autre part, participent à la mise en place de cette identité de consommateur, et bien sûr jouent sur l’économie de la filière vitivinicole. Notre proposition, qui n’a que valeur d’hypothèse et qui se situe dans le cadre de la démarche qui est la nôtre, est de considérer que les choix de consommation émergents et futurs dépendent des valeurs accordées aux vins et aux territoires qui en dépendent.

18D’abord, l’expérimentation en matière de consommation de vin ne se développe pas uniquement durant une période de la vie qui correspondrait, selon L. Méjean, à la période d’autonomisation des jeunes. Cette période ne coïncide qu’avec la tranche de vie de l’« entrée en vin » des jeunes adultes et l’expérimentation est continue tout au long de la vie des individus-consommateurs. C’est parce qu’il y a délitement des cadres sociaux qui œuvraient, entre autres, pour une concordance entre consommation de tel type de vin et telle classe sociale, que les individus ont l’opportunité de porter leurs choix de consommation sur une variété de vins plus importante. Ainsi, à la fidélité passée se substitue de façon plus ou moins importante une mobilité dans les choix que les observateurs et les acteurs décrivent en qualifiant ces nouveaux consommateurs de « zappeurs », d’« instables » ou encore de « versatiles ». En adoptant une regard plus distant et peut-être plus novateur, ne pourrait-on y voir au contraire la transformation du buveur inféodé à des prescriptions de consommation et de « bon goût » en un « connaisseur » qui, par des expériences plus nombreuses et ouvertes, possédera, les années venant, un corpus de perceptions plus vaste et plus étayé que le « buveur » obligé ?

  • 22 Voir p. 135. Vins de tradition, vins ethniques, vins bio, etc.
  • 23 Vins de prestige, vins de masse, vins paysans.

19Cependant, ces choix pour tel ou tel type de vin ne sont pas objectifs, mais vont se conformer aux idéologies dominantes du moment. Ces idéologies relèvent, entre autres et sans hiérarchie, de la nécessité d’avoir une alimentation saine, de protéger l’environnement, d’être solidaire des producteurs des pays pauvres, d’être ouvert aux autres cultures, de rester jeune ou d’assumer son âge, etc. C’est parce que les vins et les territoires qui les portent se voient conférer des valeurs autres22 que celles qu’ils avaient durant la première modernité23 que boire tel type de vin plutôt que tel autre sera un moyen – parmi d’autres utilisés par le consommateur – pour montrer et afficher le choix de ces valeurs. Ces choix lui permettront d’adhérer, de façon plus ou moins consciente, aux collectifs sociaux qui les portent, et plus encore de le faire savoir. À ce titre, nous pouvons dire que le vin est un instrument ostentatoire d’adhésion idéologique et sa consommation le moyen de déploiement de cette démonstration. Ainsi, les choix de consommation de vin ne relèvent pas du hasard mais d’une intention, même si celle-ci n’est pas forcément consciente.

  • 24 Voir à ce propos http://winemarketing.blogs.com/.

20Enfin, la transformation de l’intention en acte semble se heurter à l’extraordinaire multiplicité des vins présents sur le marché. À titre d’exemple, on compte en France 450 appellations d’origine contrôlée (AOC), 52 vins de pays au nom du département d’origine, 95 vins baptisés selon leur zone de production, 5 vins régionaux, 43 vins délimités de qualité supérieure, 38 000 propriétaires et autant d’étiquettes, dont environ 15 000 châteaux dans le Bordelais24, auxquels il faut bien entendu ajouter l’ensemble des vins importés.

21Le doute de la ménagère devant les linéaires des supermarchés est souvent invoqué par les acteurs lorsqu’ils appellent de leurs vœux des actions pour une meilleure visibilité et lisibilité des vins proposés. Mais à notre sens, le choix de cette ménagère ne relève pas du hasard mais de l’intention. L’intentionnalité du choix dépend des valeurs accordées, réelles ou supposées, à tel vin, en fonction de son cépage, de son origine, de son propriétaire, etc. Plus souvent et de façon plus minimale, il se porte sur telle étiquette ou tel conditionnement dont l’image renvoie à la valeur à laquelle le consommateur voudra adhérer pour cette occasion bien précise, et qu’il espère faire partager à ses hôtes. Ainsi, la qualité d’un vin sera finalement sa capacité à répondre aux besoins d’appartenance du consommateur et d’être conforme aux valeurs du moment.

22Sur ce marché fortement concurrentiel des vins, les discours et les images construites semblent jouer un rôle capital et les producteurs ne s’y trompent pas. En effet, ils consentent, à titre particulier ou collectif, des efforts financiers pour la mise en place de campagnes de communication et déploient des trésors d’imagination pour faire de leurs vins des produits singuliers.

  • 25 Se reporter au chapitre 4.
  • 26 Nous employons ce terme car la valeur conférée ne l’est jamais de façon exclusive.

23Lorsque nous parlons de valeurs attribuées au vin, nous nous référons aux valeurs véhiculées par les discours idéologiques contemporains. Ici aussi, nous nous référons à quatre grandes valeurs : économiques, traditionnelles, éthiques et hédonistes25, sachant que nous ne considérons en aucun cas être exhaustif : il ne s’agit que de propositions. En excluant la dimension économique des vins, qui comme nous l’avons vu précédemment est commune à tous s’ils sont de facture commerciale, il y aurait des vins de valeur plutôt26 hédoniste se référant au bien-être et à la jeunesse, d’autres de valeur plutôt traditionnelle se fondant sur les savoir-faire et l’authenticité, et enfin les derniers, de valeur plutôt éthique, c’est-à-dire relative à la protection de l’environnement et de la personne.

24En s’arrêtant ici, on pourrait avancer l’idée que la valeur consentie de façon privilégiée à un vin ne dépendrait que de l’efficacité du discours qui le construit et de l’efficience des canaux de communication utilisés pour toucher le public le plus large possible. Finalement, cela laisserait croire que la qualité d’un vin ne serait liée qu’au discours qui la construit et la met en scène. Nos recherches nous permettent de franchir un nouveau cap et de nous dégager des conceptions scientifiques qui proposent de considérer le monde contemporain comme une agrégation de simulacres, d’être, en fin de compte, un gigantesque Disneyland.

25Notre intention est de revoir la notion de qualité et de la considérer à la lumière des nouvelles valeurs attribuées (traditionnelle, hédoniste ou éthique) aux vins et aux territoires qui les produisent. La qualité se définirait comme un état à un moment donné, de juste coïncidence entre le produit (ici le vin), le territoire qui le porte et les valeurs dominantes du moment, coïncidence médiatisée par le discours qui en établit la relation.

26Ces valeurs conformes aux idéologies dominantes contemporaines déployées par des discours variés permettent, de plus, de singulariser les vins et les vignobles entre eux. Ces valeurs ne font pas exclusivement partie des discours qui les mettent en scène ; elles fondent aussi, et en partie, les pratiques et les visions du monde viticole, et des viticulteurs qui produisent le vin dont elles assurent la promotion. Ainsi, derrière elles se dévoilent ce que nous appelons les « nouveaux territoires du vin ».

Notes

1 Lévi-Strauss C., 1985, Anthropologie structurale, Paris, Presses Pocket, p. 70-71. Cependant, cet auteur tente avant tout de cerner la combinatoire logique des structures et, derrière elles, les invariants. L’alimentation constitue pour lui un des champs privilégiés de cette quête.

2 Bourdieu P., 1979, La distinction, Paris, Éditions de Minuit.

3 Dans la suite des travaux de N. Elias.

4 Et en y enlevant toute référence à un quelconque déterminisme naturel. Brunhes J., 1942, La Géographie humaine, Paris, PUF (édition abrégée).

5 Se référer à http://winemarketing.blogs.com.

6 Corbeau J.-P., 2004, p. 5-6.

7 De façon très schématique : d’abord, le vin, considéré comme vivant, était interdit aux femmes car si celles-ci l’ingéraient, elles étaient coupables d’adultère. Ensuite, le vin, assimilé au sang divin, s’opposait au mauvais sang souillé des menstrues. Enfin, le vin « réchauffant les sens », sa consommation ou sa non-consommation était une bonne mesure sociale du respect des normes et des obligations faites aux femmes (la consommation de vin étant associée aux femmes de mauvaise vie, puis entrant dans les mœurs avec le mouvement de libération de la femme).

8 Le vin jeune aurait des vertus anti-vieillissement.

9 Le vin léger permettrait à la fois d’empêcher l’alcoolisme et de garder un contrôle de soi.

10 Les arômes autres que celui de raisin réduiraient finalement l’impression de boire du vin.

11 Corbeau J.-P., p. 7.

12 On peut trouver de nombreux exemples sur le site de l’Onivins, www.onivins.fr.

13 Simonnet-Toussaint C., 2004, Étude des représentations véhiculées par le vin chez de jeunes adultes : pensées publique, privée et intime à propos du vin, Bordeaux, thèse de Doctorat.

14 Se reporter aux articles du professeur L. Méjean, notamment dans la Revue des Œnologues, http://www.oeno.tm.fr/.

15 Lahire B., 1998.

16 Cette formulation inclut l’ensemble des catégories plus ou moins précises de vins, des plus amples (vins français, chiliens, australiens) aux plus précises (Bordeaux, Bourgogne, etc., mais aussi par château, domaine ou cépage).

17 Cette enquête a été menée à l’occasion du colloque « Vins, vignes et civilisation en Aquitaine et dans le monde », organisé par le CERVIN (Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3) avec l’appui du Conseil Régional des Vins d’Aquitaine, du 17 au 20 mai 2005.

18 87 % des personnes interrogées ont moins de 25 ans.

19 Ce terme est utilisé par J.-P. Corbeau (2004). Mais il semble que l’utilisation qu’il en fait, contrairement à notre proposition, spécifie non la diversité de consommation de chaque individu mais bien plus la variété de types de consommateurs.

20 Cette enquête n’est que le premier pas d’un travail plus ambitieux qui aura pour objectif de mesurer les représentations de la qualité des vins et du lien entre qualité et territoires viticoles. De plus, les lieux d’enquête seront bien évidemment diversifiés.

21 Nous n’oublions pas que la qualité possède aussi une dimension objective, mesurable et quantifiable. Malgré tout, même si cette dimension peut être considérée comme objective, cette objectivité peut être questionnée, d’une part parce que son intérêt public est récent et, d’autre part, parce que la liaison entre qualité et mesure relève d’une croyance de facture scientifique.

22 Voir p. 135. Vins de tradition, vins ethniques, vins bio, etc.

23 Vins de prestige, vins de masse, vins paysans.

24 Voir à ce propos http://winemarketing.blogs.com/.

25 Se reporter au chapitre 4.

26 Nous employons ce terme car la valeur conférée ne l’est jamais de façon exclusive.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2009

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