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Territoires, mobilités et sociétés

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Hélène Velasco-Graciet

Sixième partie. Orientations pour une approche de la complexité territoriale viticole

Chapitre 26. La crise et les producteurs

Volltext

Rhétorique de la crise, du déni au questionnement

  • 1 Nous nous appuyons ici sur l’analyse de plus de 500 articles relatifs à la crise viticole parus en (...)
  • 2 Voir cinquième partie.

1L’analyse des discours véhiculés par les médias et les politiques en France1 montre que la crise viticole est dévoilée pour la première fois en l’an 2000. Ceci ne relève pas d’un quelconque hasard, mais correspond à la première année durant laquelle la France inaugure une période de baisse des parts de marché à l’exportation, et notamment sur son marché traditionnel qu’est la Grande-Bretagne2 après une période de confortables succès financiers. Malgré tout, cette coïncidence surprend car elle construit une image tronquée de l’émergence et du développement des nouveaux vignobles, des processus de leur édification de la plantation à la commercialisation, qui a bien entendu nécessité plusieurs années de vaillants et de coûteux efforts. Bien au contraire, au travers des écrits et des débats publics, l’émergence surgit brutalement comme si ces nouveaux vins et vignobles étaient apparus de façon spontanée, n’ayant finalement pas d’histoire ou une histoire commençant en cette année 2000.

  • 3 Les pays les plus concurrentiels étant par ordre d’importance l’Australie, le Chili, l’Argentine, (...)

2La rhétorique des discours construits se scinde selon trois axes, plus ou moins chronologiques. Le premier fait référence à ce que nous appellerons le déni, pris dans le sens d’un mode de défense consistant en un refus de reconnaître la réalité d’une perception traumatisante. En effet, si l’arrivée de vins des pays nouveaux producteurs3 sur les marchés est perçue, dans les premières années, comme une grande menace pour la filière, l’optimisme reste de rigueur, même si des appels à la prudence sont lancés.

  • 4 Rajout de tanins, levurages systématiques, injections de gaz inertes, etc.
  • 5 Notamment des coûts de production plus faibles et peu ou pas de contraintes législatives.

3Dès les premières déclarations et articles, deux modèles sont construits, tout les oppose et la rencontre frontale est annoncée pourvoyeuse de traumatismes. Ainsi, il y aurait d’un côté les vins issus du vieux continent, aux arômes complexes, résultats d’un savoir-faire éprouvé sur le temps long, de terroirs connus et reconnus ayant fait leurs preuves, produits par des vignerons à la longue généalogie, amoureux de leurs terres et de leurs métiers, et d’un autre, des vins techniques, des produits (trop) faciles à boire, aux goûts (trop) évidents, faisant appel à tous les artifices pour séduire les consommateurs4, produits par des hommes d’affaires, sortes de « francs tireurs » possédant des conditions favorables et inégales de production5 et des moyens financiers extrêmement puissants.

4De l’affrontement de ces deux modèles, c’est aux consommateurs qu’il est demandé d’être, en quelque sorte, les juges de paix. Et de toute évidence, même si ces derniers sont définis comme versatiles et ayant des pratiques de consommation se rapprochant du « zapping », ce sont eux qui feront la différence et retrouveront le « bon goût », une fois que l’effet de mode aura montré ses limites.

5Ce premier type d’argumentaire se fonde donc sur un déni de la crise contemporaine au nom de la légitimité de la liaison entre antériorité des savoir-faire et qualité du vin produit, s’inscrivant dans une volonté de continuum perpétuant la reproduction du modèle. La crise est donc envisagée comme un « moment » court, le temps que les consommateurs se libèrent des effets de mode et optent dans leurs choix pour ce qui est considéré comme le « bon modèle ».

6Le second argumentaire retenu est celui de la trahison, entendue comme l’action de faire cause commune avec l’ennemi en livrant ou en abandonnant une collectivité. Si la rhétorique de la guerre entre les deux modèles est présente, l’essentiel de l’argumentaire déployé tend à la recherche de responsables à l’intérieur du modèle français. Cette fulgurante réussite des nouveaux producteurs est présentée comme le résultat d’une efficace application du modèle viticole du vieux continent, et notamment du modèle bordelais. Ainsi, c’est par les œnologues européens formés en France que le modèle sera exporté et plagié.

  • 6 Par exemple, le 14 mai 2005, François Lurton déclarait dans une interview accordée au quotidien Su (...)

7Cependant, la « haute » trahison revient en tout premier lieu, d’une part, aux viticulteurs de renom ayant investi dans les pays émergents et qui, à l’occasion, manifestent publiquement le bien-fondé de leur choix6 et, d’autre part, aux négociants (bordelais) qui en commercialisant des vins du Chili, des États-Unis, d’Afrique du Sud ou d’Australie alimentent ainsi la crise des vins français.

8Les psychologues pourraient déceler dans ce type de démonstration les caractéristiques de la tragédie œdipienne. Ainsi, il apparaît que l’ancien continent, en se construisant et en se développant, aurait généré les artisans de sa propre perte. Il serait devenu universel malgré lui, victime finalement de son succès.

  • 7 Cet argumentaire se fonde de façon systématique sur les savoir-faire hérités, histoire spécifique (...)
  • 8 Corbeau J.-P., 2004, « Réflexions sociologiques en “vrac” sur le vin », p. 1-8, Anthropology of foo (...)
  • 9 Qui sont inclus dans les catégories précédentes.
  • 10 Corbeau J.-P., 2004, p. 5.

9Enfin, le troisième axe – le plus récent – relève du questionnement et de la remise en cause du modèle. Ainsi, au rythme des concours, des difficultés croissantes rencontrées tant sur le marché mondial que sur les marchés locaux, c’est l’incertitude et la question de sa gestion qui sont progressivement dévoilées. En effet, est avancé comme une évidence, aux travers des articles et des discours politiques, que les vins français possèdent des caractéristiques singulières et propres par rapport aux vins des pays nouveaux producteurs qui eux, en seraient dépourvus7. Cependant, ces caractéristiques auraient perdu en efficacité et ne suffiraient plus, à elles seules, à maintenir les privilèges antérieurs. Elles ne fonctionneraient finalement plus comme des a priori pour les consommateurs, ou du moins pour les nouveaux consommateurs, ces consommateurs « versatiles », « zappeurs », ces « nouveaux barbares »8 et tous ceux9 entrant depuis peu dans le monde du vin, comme les femmes et les jeunes10.

  • 11 Au sens de É. Durkheim : état d’une société ou d’un groupe caractérisé par une désintégration ou u (...)
  • 12 Plus de la moitié des viticulteurs et des experts considèrent que la viticulture française est en (...)
  • 13 97 % des viticulteurs et 94 % des experts pensent que dans les années à venir, la concurrence sera (...)

10Du décalage annoncé entre les nouveaux goûts des consommateurs et les vins français proposés émerge un espace de propositions issu de remises en cause. Ainsi, là où l’on aurait pu pronostiquer une anomie11, se dévoile, à partir de l’assentiment de l’existence de la crise12 et d’un développement de la concurrence dans les années à venir13, une démarche quasi-collective de projets qui, nous le verrons, se voit relayée et appuyée par des recherches scientifiques menées notamment par des géographes. Même si les références aux difficultés économiques et sociales d’une majorité des viticulteurs ne sont pas exclues, des propositions, comme autant de réponses à la crise, se dessinent autour de grandes questions liées entre elles.

De questions en propositions

  • 14 Nous pensons ici, entre autres, aux « fameuses » critiques de l’œnologue R. Parker et à leurs impa (...)

11Il apparaît que ce sont les questions relatives aux nouvelles pratiques des consommateurs et à la liaison entre demande sociale et propositions des viticulteurs français qui préoccupent le plus les acteurs de la filière. Ainsi, la multiplicité des goûts, l’entrée sur le marché de nouveaux consommateurs, l’émergence de nouvelles pratiques du vin imbriquées dans de nouveaux rapports à l’aliment au sein de cultures très éloignées de celle de la vieille Europe, la baisse de la consommation dans les pays traditionnels et l’émergence d’expertises étrangères14 sont autant d’incertitudes qui invitent, ou peut-être contraignent, les acteurs de la filière à s’interroger sur les mouvements que connaît la sphère de la consommation.

  • 15 Pensons par exemple au New French Claret.

12De façon récurrente, les vins de l’Ancien Monde sont qualifiés de « vins de l’offre » alors que ceux du Nouveau Monde sont appelés « vins de la demande ». Partir de la rhétorique opposant des vins de l’offre produits par des viticulteurs détachés de toutes contingences matérielles, et des vins de la demande pour lesquels les producteurs n’auraient au contraire d’autres perspectives que la recherche de gains financiers, constitue à notre sens un des derniers soubresauts (bien vivace, cependant) d’un monde se délitant. L’histoire des vignobles français en général, et du vignoble bordelais en particulier, montre bien les efforts consentis par les viticulteurs pour adapter de façon continue et le plus justement possible la production à la demande15. Il n’existe donc selon nous que des vins de la demande, si les vignobles qui les produisent sont de nature commerciale.

13Au-delà de ce « postulat » qui n’a d’intérêt que de « réchauffer les cœurs meurtris », des propositions collectives et individuelles concrètes émergent et sont relatées dans les discours produits comme autant de solutions novatrices, aptes à prendre en compte les mutations contemporaines.

  • 16 Normes édictées par l’Organisation Internationale de Normalisation.
  • 17 L’enquête BVA de 2004 montre que 78 % des viticulteurs estiment que leur métier est plutôt un méti (...)

14De larges efforts de lisibilité des produits commercialisés sont consentis par la mise en conformité aux normes ISO16, aux diverses certifications, aux procédures de traçabilité, par l’utilisation de contre-étiquettes informant sur l’origine des vins, de packaging « relookés » (étiquettes, forme et couleur des bouteilles utilisées), de nouvelles formes de conditionnement, etc. Ces actions révèlent les prémisses d’une véritable « révolution des chais », le chai ayant été dans le vieux continent et jusqu’à une période récente le domaine exclusif des hommes (souvent âgés) qui fabriquaient le vin dans le plus grand secret17.

  • 18 Le terme « séduction » est largement utilisé dans l’ensemble des documents étudiés.

15Mais au-delà de ces efforts matériels, la communication est considérée par les viticulteurs et les experts comme le meilleur adjuvant à la crise. Ainsi, par des campagnes de publicité, l’objectif est de « séduire »18 le consommateur. Les propositions qui garantiraient une (re)conquête des consommateurs mettent en avant quatre caractéristiques principales considérées comme les plus représentatives des vins français : la qualité, les terroirs, le métier de vigneron et la tradition.

  • 19 Pitte J.-R., 2005.
  • 20 Ibid., p. 232.

16Dans son dernier ouvrage19, J.-R. Pitte se place explicitement dans cette logique en appelant les viticulteurs français et les consommateurs à se positionner contre une uniformisation tant des goûts que des façons de produire du vin. Les vins français perdraient, d’après l’auteur, « leur propre personnalité » à se rapprocher « de certaines productions de l’Amérique du Nord ou de l’hémisphère Sud »20. Travailler de façon régulière et soutenue sur la qualité en conservant les acquis passés qui ont conféré aux vins français un prestige mondialement reconnu, accepter le jeu de la concurrence notamment par des participations sans réserve aux concours et dégustations à l’aveugle, prendre en compte les critiques et les conseils, et en finir avec les oppositions internes entre les vignobles et notamment entre ceux de Bordeaux et de Bourgogne, sont autant des principes proposés par J.-R. Pitte pour que le secteur viticole français s’attelle sereinement à la concurrence mondiale.

  • 21 Ibid., p. 234.

17Si l’achèvement de l’hégémonie des vins du vieux continent est avérée, elle est finalement présentée par J.-R Pitte comme une opportunité qui, en favorisant la concurrence, d’une part, stimulerait l’émulation permettant ainsi le développement des produits qualitativement les plus aboutis et, d’autre part, rendrait compte de la diversité du monde viticole. « Ne peut-on imaginer de voir se généraliser au monde entier ce souci de diversité tolérante et partagée ? À une seule condition : que les vins soient très bons, qu’ils invitent l’humanité à la nécessité de donner en toutes choses le meilleur d’elle-même21. »

  • 22 Se référer aux divers arrêts.
  • 23 72 % des experts sont de ce même avis. Enquête BVA.
  • 24 Se référer aussi à Chabaud J., 2002, « Les terroirs viticoles : représentations des viticulteurs d (...)

18La question de la qualité reste donc au centre des préoccupations des uns et des autres. Cette dernière fut finalement fixée, pour chaque aire d’appellation, par la mise en place de normes précises dans le cadre d’une procédure entre l’INAO et les viticulteurs concernés. Cette normalisation de la qualité institutionnalisée au cas par cas, dans la perspective de sa défense contre tout plagiat, a figé les règles de production avec une extrême précision22 et signifié finalement une aptitude à produire des types de vins spécifiques à chaque vignoble concerné. Dans le contexte actuel de crise, entre autres liée à une demande renouvelée pour de nouveaux goûts de la part de « nouveaux » consommateurs23, ces règles qui avaient fait le succès de bon nombre de vignobles français sont, de façon générale, remises en cause. Ainsi, 97 % des producteurs interrogés, quelle que soit leur origine géographique, accusent le contexte législatif d’être un frein aux innovations, les empêchant d’être concurrentiels sur le marché mondial. C’est donc un assouplissement des règles qui est sollicité et, à travers elles, une refondation de l’INAO24.

  • 25 Hinnewinkel J.-C., 2004 (b), « Les AOC dans la mondialisation », p. 1-12, Anthropology of Food, www (...)

19Cependant, et en regard de cette disqualification assez classique rejetant les institutions en période de crise, J.-C. Hinnewinkel montre au contraire que la gestion de la filière viticole par l’INAO s’est fondée, dès ses origines, sur deux principes novateurs si on les resitue dans le contexte politique de leur adoption. En effet, avec pour principes de base la négociation et la contractualisation comme modes de gestion de la filière, l’INAO a adopté de façon très précoce une posture de gouvernance par laquelle le corpus de règles et de valeurs, loin d’être imposé par le « haut », se construisait et se construit en partenariat vers la recherche d’une solution consensuelle. C’est en partie grâce à ce mode de gestion que, d’une part, la filière vitivinicole française s’est structurée au cours du xxe siècle et que, d’autre part, le secteur, d’un point de vue économique et social, fait preuve d’une bonne résilience au cours de ces dernières années de crise. Ainsi, pour J.-C. Hinnewinkel, ce ne sont pas les principes mis en place (lesquels ont montré leur efficacité) qu’il s’agit aujourd’hui d’interroger. L’auteur propose au contraire d’œuvrer collectivement vers une réappropriation du terroir. Il s’agit en effet selon lui de penser le terroir comme un territoire, c’est-à-dire comme « une construction sociale résultant du projet d’un groupe d’acteurs pour un espace délimité, avec ses privilèges, ses règles (paysage, environnement, produits, etc.) et ses perspectives »25.

  • 26 Ibid., p. 5.
  • 27 Maby J., 2001, « Paysage et imaginaire : l’exploitation de nouvelles valeurs ajoutées dans les terr (...)

20Proposer une « territorialisation » du terroir permet de considérer la production de vin selon deux perspectives liées, l’une rattachée à sa matérialité et l’autre liée à la sphère de l’imaginaire. En effet, produire du vin ne relève pas uniquement d’une suite d’actions incluses dans un processus de type artisanal ou industriel, et ce en fonction des techniques employées26. Selon J. Maby27, elle contient aussi en elle à la fois une dimension esthétique (la beauté des paysages) et une dimension éthique (la valeur de la culture du vin), riches et pourvoyeuses d’actions de développement jusqu’ici impensées.

  • 28 Ibid., p. 202.

21Si les vins français ont pu connaître de riches succès sans aucun recours à ces dimensions immatérielles, la concurrence contemporaine qui les touche invite au contraire les producteurs à y être attentifs, et à développer un discours, déjà largement éprouvé par certains et notamment par les entreprises agro-alimentaires, s’y reportant. J. Maby qualifie ce type de discours d’« œnoculturel » car il prend en compte « des dimensions géographiques moins matérielles et plus représentationnelles »28. Ainsi, vendre du vin ne revient plus, de façon exclusive, à vendre un goût particulier, typique et distinctif, mais c’est aussi vendre tout ce qui en dépend, du paysage, de l’histoire, des récits, du rêve, etc. Ces éléments apparaissent comme autant de « plus-values » qui, transformées en projets, œuvreraient, d’une part, pour un (re)modelage de l’image des vins français laissant augurer un nouvel engouement de la part de consommateurs et, d’autre part, une appréhension globale du territoire concerné travaillant dans une perspective de développement local.

  • 29 La littérature à ce sujet est vaste.

22D’ailleurs, les viticulteurs et les acteurs locaux semblent mesurer les intérêts économiques de cette mise en territoire. Preuve en sont les innombrables « routes des vins » qui sillonnent les vignobles de par le monde, les fêtes qui sous diverses appellations (des vendanges, du vin, des producteurs, etc.) sollicitent les amateurs et les touristes, les « écoles du goût », etc29. Il est aussi nécessaire de mentionner dans cette perspective les efforts consentis par les acteurs politiques, notamment pour que se développent des structures de formation et de recherche, des congrès et des rencontres professionnelles relatifs à la vigne et au vin. Nous pensons ici particulièrement à la dynamique impulsée par l’agglomération bordelaise pour tenter de promouvoir Bordeaux comme capitale mondiale du vin par la création de salons comme Vinexpo et Vinitech, la domiciliation de l’Institut Supérieur de la Vigne et du Vin au sein de la Communauté Urbaine de Bordeaux, etc.

23Ces propositions et recommandations, issues tant du milieu professionnel que du milieu universitaire, nous invitent à nous rapprocher des consommateurs, ces consommateurs qui, finalement, sont au centre du système et de ses mutations contemporaines. La planète des vins n’existe que parce qu’ils sont là. S’ils ont fait preuve, jusqu’à il y a peu, de fidélité et de respect à l’égard de la hiérarchie des territoires viticoles modernes, tel n’est aujourd’hui plus le cas. Ils opèrent une sorte d’entrée dans le système, ils en sont finalement les nouveaux intrus, ceux par qui le désordre arrive. Leurs choix mobiles et mouvants étonnent et leur nouvelle infidélité surprend tant les viticulteurs et les organisations que les chercheurs qui, jusqu’alors, leur faisaient en quelque sorte confiance. Une de nos propositions est donc de reconsidérer la place des consommateurs dans la géographie de la vigne et du vin. Ce repositionnement aura à notre sens pour double intérêt, d’une part, d’obtenir une compréhension élargie de la crise et de ses conséquences et, d’autre part, d’envisager des études prospectives à même de donner une dimension appliquée à la géographie de la vigne et du vin.

24Une entrée dans la sphère des consommateurs est délicate car plus que jamais, celle-ci prend les allures d’une boîte de Pandore et est l’objet de toutes les interrogations. Qui sont ces nouveaux consommateurs ? Que désirent-ils ? Quels sont les motifs qui conditionnent leurs choix ?

Anmerkungen

1 Nous nous appuyons ici sur l’analyse de plus de 500 articles relatifs à la crise viticole parus entre 2000 et 2005 dans la quotidien Sud Ouest, édition Gironde (un premier travail de cette source a fait l’objet d’un article en collaboration avec J.-C. Hinnewinkel [2006, p. 267-280]). Ce corpus est ici enrichi des discours d’hommes politiques, d’articles de revues viticoles (www.assemblee-nationale.fr ; www.senat.fr ; www.viti-net.fr) et des résultats d’une enquête BVA : « Le métier de vigneron, un métier d’avenir ? Perception du marché du vin et son évolution par le vigneron », menée en juin 2004 pour le compte de Vinitech. Elle se fonde sur 405 interviews par téléphone de viticulteurs répartis dans les régions viticoles suivantes : Loire, Bordeaux, Sud-Ouest, Languedoc, Provence, Bourgogne, Alsace et Champagne, et sur 32 interviews par téléphone d’experts de la filière (interprofession, enseignants chercheurs, syndicats, coopératives, etc.). Voir http://www.bordeaux-expo/vinitech2006/.

2 Voir cinquième partie.

3 Les pays les plus concurrentiels étant par ordre d’importance l’Australie, le Chili, l’Argentine, la Californie et les États-Unis.

4 Rajout de tanins, levurages systématiques, injections de gaz inertes, etc.

5 Notamment des coûts de production plus faibles et peu ou pas de contraintes législatives.

6 Par exemple, le 14 mai 2005, François Lurton déclarait dans une interview accordée au quotidien Sud Ouest : « Si j’étais un cep de vigne, je choisirais d’être planté au Chili ».

7 Cet argumentaire se fonde de façon systématique sur les savoir-faire hérités, histoire spécifique de chacun des vignobles, l’amour du métier, la beauté des paysages (et notamment le très emblématique site de Saint-Émilion reconnu patrimoine de l’humanité en 1999 (http://whc.unesco.org/).

8 Corbeau J.-P., 2004, « Réflexions sociologiques en “vrac” sur le vin », p. 1-8, Anthropology of food, www.aofood.org, p. 3.

9 Qui sont inclus dans les catégories précédentes.

10 Corbeau J.-P., 2004, p. 5.

11 Au sens de É. Durkheim : état d’une société ou d’un groupe caractérisé par une désintégration ou une dévalorisation des normes qui règlent la conduite des individus et assurent l’ordre social.

12 Plus de la moitié des viticulteurs et des experts considèrent que la viticulture française est en crise. Ils sont 56 % dans le Sud-Ouest, 60 % dans le Languedoc et 69 % dans le Bordelais, contre 23 % en Alsace et 31 % en Champagne. Cependant, ils sont 91 % à considérer que la viticulture connaît des difficultés.

13 97 % des viticulteurs et 94 % des experts pensent que dans les années à venir, la concurrence sera de plus en plus dure (enquête BVA).

14 Nous pensons ici, entre autres, aux « fameuses » critiques de l’œnologue R. Parker et à leurs impacts sur les choix de consommation et sur les pratiques de certains viticulteurs désireux de produire ce que l’on appelle aujourd’hui des vins « parkérisés ». Se reporter à ce titre au documentaire de J. Nossiter, Mondovino, sélection officielle du Festival de Cannes 2004.

15 Pensons par exemple au New French Claret.

16 Normes édictées par l’Organisation Internationale de Normalisation.

17 L’enquête BVA de 2004 montre que 78 % des viticulteurs estiment que leur métier est plutôt un métier de jeunes, et seulement 7 % qu’il est exclusivement un métier d’hommes.

18 Le terme « séduction » est largement utilisé dans l’ensemble des documents étudiés.

19 Pitte J.-R., 2005.

20 Ibid., p. 232.

21 Ibid., p. 234.

22 Se référer aux divers arrêts.

23 72 % des experts sont de ce même avis. Enquête BVA.

24 Se référer aussi à Chabaud J., 2002, « Les terroirs viticoles : représentations des viticulteurs du bordelais », in Hinnewinkel J.-C. et Le Gars C., Les territoires de la vigne et du vin, Bordeaux, Féret, p. 179-191.

25 Hinnewinkel J.-C., 2004 (b), « Les AOC dans la mondialisation », p. 1-12, Anthropology of Food, www.aofood.org, p. 3.

26 Ibid., p. 5.

27 Maby J., 2001, « Paysage et imaginaire : l’exploitation de nouvelles valeurs ajoutées dans les terroirs viticoles », p. 198-211, Annales de Géographie, Paris, Armand Colin, no 624, p. 198.

28 Ibid., p. 202.

29 La littérature à ce sujet est vaste.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2009

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