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Stratégies du changement dans les systèmes et les territoires

 | 
Lise Viera
, 
Nathalie Pinède

Axe 2. TIC et territoires virtuels

La médiation architecturale dans Second Life : entre copie du réel et détournement de la réalité

Laurent Morillon et Patrick Fraysse

Entrées d'index

Texte intégral

  • 1 Massively Multiplayer Online Role-Playing Games : jeux en ligne massivement multijoueurs aux monde (...)
  • 2 En fait de comptes, dont 90 % sont inactifs. Il est possible de dénombrer 800 000 à 1 million de c (...)
  • 3 http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php (consulté le 17 septembre 2009).
  • 4 Avatar désigne les représentations d’un internaute dans un univers virtuel.
  • 5 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).

1En 2003, la société Linden Lab lance Second Life (SL), un univers virtuel immersif en trois dimensions (3D) accessible via le réseau internet. Celui-ci se distingue des autres MMORPG1 en ne proposant aucun but permettant de « gagner ». C’est un espace ouvert et évolutif qui compte à ce jour 16 millions de résidents2 et pour le seul mois d’août 2009 plus de 28 millions de L$ (la monnaie virtuelle locale) dépensés par près de 500 000 d’entre eux3. Cet environnement social imprévisible et dynamique est produit en majeure partie et évolue en continu avec les contributions de ses résidents. Ceux-ci sont libres de se déplacer, d’interagir avec d’autres (de 30 000 à 60 000 avatars4 sont connectés en permanence5), de construire des espaces et des communautés plus ou moins fantasques. Si depuis fin 2007 une moindre médiatisation a pu donner le sentiment d’une désaffection, ce monde virtuel semble encore très actif. Le cabinet d’étude Next Up Research valorise d’ailleurs Linden Lab entre 658 et 700 millions de dollars, pour un chiffre d’affaires estimé à 78 millions de dollars en 2008.

  • 6 Ce terme de l’anglais metaverse, issu d’un roman de Stephenson, désigne les univers virtuels en 3D (...)
  • 7 Disney World d’Orlando propose par exemple une visite virtuelle, des vidéos et un système de réser (...)
  • 8 La ville de Philadelphie propose par exemple une visite virtuelle sur le site http://www.geosimphi (...)

2La population d’avatars en présence, les profils sociaux et économiques de leurs « propriétaires » et les spécificités de ce monde virtuel ont attiré des entrepreneurs, des entreprises, des partis politiques, des institutions… Ils ont fait de ce métavers6 un lieu de « marketing alternatif » avec ses études de marché, ses tests de produits et ses bâtiments. Il nous est apparu opportun de nous questionner sur la nature, les caractéristiques et les objectifs de l’architecture rencontrée dans SL. Cette démarche mérite d’autant plus d’attention qu’au-delà de SL, ce sont Google Earth7 ou des sites dédiés et conçus en 3D8 qui renouvellent déjà l’offre de médiation du monde réel. La présente contribution, à visée exploratoire, tente donc de mettre en évidence quelques-unes des logiques structurantes sous-jacentes des pratiques en vue d’en analyser les effets. Nous avons, pour ce faire, mené une recherche d’une part documentaire, fondée sur la littérature scientifique et professionnelle et d’autre part sur les résultats d’une recherche qualitative sous forme d’observation participante menée dans SL. Si l’étude d’un seul terrain ne saurait permettre une généralisation de nos conclusions, le croisement des résultats avec ceux de recherches récentes nous permettra de réfléchir à certaines hypothèses de travail fécondes pour le futur.

3Nous présenterons tout d’abord les principes constitutifs de la médiation architecturale dans SL. Après avoir introduit la problématique et la méthodologie, nous proposerons une première synthèse des résultats de notre recherche. Enfin, nous émettrons un certain nombre d’hypothèses quant aux raisons susceptibles d’expliciter les imitations et les détournements constatés.

1. La médiation architecturale dans Second Life

4Les techniques modernes de dessin assisté par ordinateur ont considérablement renouvelé l’offre graphique au service de l’architecture. Avant d’en présenter les caractéristiques dans SL, une rapide description de ce métavers est proposée.

Qu’est ce que Second Life ?

  • 9 Professions et Catégories Socioprofessionnelles de l’INSEE.
  • 10 http://slsurvey.wordpress.com/survey-result (consulté le 18 septembre 2009).
  • 11 Sur chaque opération de change Linden Lab retient une commission qui lui rapporterait environ 1 mi (...)
  • 12 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).
  • 13 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).
  • 14 M. Lechner, A. Rivoire, 2007, « La double vie du deuxième monde » in A. Cayeux, C. Guilbert, Secon (...)
  • 15 Le Nouvel Économiste, no 1378, 8 au 14 mars 2007.
  • 16 http://www.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1638344_1638341_1633628,00.html (consulté l (...)
  • 17 slbusinessreview.com en mars 2008, secondworld.wordpress.com en mars 2009, invworlds.fr en avril 2 (...)
  • 18 http://www.universvirtuels.com/art/rapportschiffres/53-quelqueschiffressursecondlife.html (consult (...)
  • 19 J. Bové et D. Cohn-Bendit étaient en direct en février 2009 sur l’espace Europe Écologie de l’écov (...)
  • 20 http://www.universvirtuels.com/art/rapportschiffres/53-quelqueschiffressursecondlife.html. Mais su (...)
  • 21 http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article110862.ece/Second-Life-toujours-vivant.html (consulté l (...)
  • 22 http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php (consulté le 17 septembre 2009).

5SL est un univers de contenu dématérialisé en 3D construit par ses utilisateurs, qui propose un espace ouvert et évolutif de communication. Si les joueurs semblent très typés (âgés de 30 à 40 ans, actifs, de PCS9 supérieures, équipés d’un ordinateur récent et d’une ligne haut débit10), ils s’avèrent paradoxalement assez méconnus. Ceux-ci sont représentés, lorsqu’ils sont en ligne, sous forme d’un avatar qui prend une forme humanoïde librement modifiable. Il est doté de capacités de communication et d’une grande liberté de mouvements (marcher, sauter, courir, voler). S’il est possible de s’abonner pour bénéficier de services complémentaires, le téléchargement du jeu et la connexion aux serveurs sont gratuits. L’une des spécificités de SL réside dans son système de micro-paiement : certains contenus (l’accès à des régions, des objets virtuels…) sont facturés à l’avatar et permettent de rémunérer les développeurs et par suite l’éditeur du jeu. Ainsi, sur SL, les résidents conçoivent une large partie du monde dans lequel ils évoluent et bénéficient de la propriété intellectuelle de ces créations. Chacun peut posséder un lieu (jusqu’à une « île » entière), organiser des événements, créer des bâtiments (magasin, lieu de culte, habitation…), des produits (vêtement, œuvres d’art,…), des services (tatouage, coiffure,…) et les vendre. Une monnaie virtuelle, le Linden dollar (L$), dotée d’un taux de change variable (1 L$ vaut en moyenne 0,003 dollar US), permet les acquisitions11. Si les L$ peuvent être achetés, les résidents abonnés bénéficient d’une dotation mensuelle. En moyenne plus de deux millions de Linden dollars sont dépensés toutes les 24 heures sur SL12. Sur les 16 millions de résidents inscrits13, seuls 10 % d’entre eux semblent y retourner après leur première inscription14. Depuis le second semestre 2007, la forte médiatisation qui avait attiré près de 800 000 internautes par mois15 a cessé ; Time magazine a classé SL parmi les cinq pires sites du web16 ; des organisations ont commencé à quitter ce monde ; certains blogs consacrés à ce métavers ont fermé17 ; la population de résidents abonnés est stagnante, voire en baisse ; le nombre de transactions immobilières a diminué. Malgré tout, ce métavers semble connaître encore un certain succès : le nombre d’utilisateurs actifs est en hausse (+ 25 % au premier trimestre 200918) ; certains événements y ont encore lieu19 ; jusqu’à 70 000 utilisateurs sont connectés en continu20 ; l’usager moyen passe plus de 12 h 30 par semaine en ligne21 ; plus d’un million de résidents se sont connectés entre le 15 août et le 15 septembre 200922.

  • 23 Pour « Real Life » (vie réelle) en opposition à « Second Life ».
  • 24 http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article110862.ece/Second-Life-toujours-vivant.html (consulté l (...)
  • 25 Interview en 2007 d’un commercial d’une agence de communication spécialisée dans les mondes virtue (...)

6Le profil des utilisateurs, la progression et les perspectives d’évolution du nombre de résidents ont attiré de nombreux entrepreneurs, entreprises, institutions, associations, partis politiques. Parmi les organisations présentes sur SL, il est possible de distinguer celles qui le sont uniquement dans ce métavers (casinos, boutiques de vêtements, sex-shops…) et celles issues du RL23 : des institutions (villes, départements, universités, syndicats, ambassades, etc.), des entreprises des secteurs de l’automobile, de la distribution, des cosmétiques, de l’informatique, etc. En fonction de leurs objets, ces organisations testent de nouveaux produits et services, s’essayent à de nouvelles formes de marketing, de vente, d’information et de communication. Certaines de ces organisations issues ou non du RL (et parfois des avatars à titre isolé) ont aménagé des îles, implanté des bâtiments ou des bureaux dans SL. Cette acquisition d’espace sur des serveurs a un coût relativement modéré pour une organisation : un terrain de 5 000 m2 coûte entre 35 et 135 € de redevance24. La conception et l’aménagement d’un bureau par une agence est facturé environ 3 000 € jusqu’à plus de 70 000 € pour une île25. Ces bâtiments et notamment leurs architectures peuvent être considérés comme des objets de médiation entre l’entreprise et ses publics interne et/ou externe. Appréhendés comme des objets scientifiques, ils peuvent constituer une voie d’accès privilégiée aux organisations.

Quelle médiation architecturale dans SL ?

  • 26 J.-M. Pérouse de Montclos, 1989, Architecture vocabulaire, Paris, Imprimerie nationale.
  • 27 E. Souriau, 1990, Vocabulaire d’esthétique, Paris, PUF.

7L’architecture peut être définie comme l’art « de construire les édifices et d’aménager les jardins26 » ou celui « dont les œuvres, conçues et exécutée dans l’espace à trois dimensions, sont des édifices ayant une destination fonctionnelle précise27 ». Au-delà des définitions précises et fonctionnelles des spécialistes de ce domaine, on peut dire que l’architecture est une science de la conception, un art de l’organisation et une technique de la construction de l’espace. C’est en effet à la fois une science, un art et une technique. La culture architecturale est donc une réalité matérielle faite de bâtiments, de constructions réelles, mais aussi intellectuelle faite d’idées, de messages, de reproductions variées. Les exemples des médiations documentaires de l’architecture, en particulier des copies des monuments les plus connus du patrimoine mondial, de la pyramide égyptienne à la tour Eiffel, montrent l’intérêt que les entreprises portent au patrimoine dans leur communication. L’image du patrimoine est reprise et intégrée par l’industrie du tourisme qui s’appuie sur le goût de l’ancien et cette nouvelle passion de l’histoire pour promouvoir des produits de loisirs et des équipements hôteliers (les hôtels casino de Las Vegas sont de bons exemples d’utilisation du patrimoine mondial dans leur architecture). Certaines entreprises communiquent donc logiquement à travers l’architecture. C’est en effet, de plus en plus, par la médiation de leur image, par leur circulation et leur diffusion, dans la presse, à la télévision, au cinéma ou sur les réseaux numériques que ces signaux s’adressent aux sociétés contemporaines et donc que les entreprises s’adressent à leurs publics.

8L’architecture dans Second Life est à la fois une architecture numérique, une architecture iconique, une reproduction et un média. Il ne s’agit pas en effet d’architecture à proprement parler mais d’une architecture virtuelle, sans utilité fonctionnelle classique mais à visée communicationnelle. La réalité architecturale n’est donc pas seulement palpable dans la matière dure des murs en pierre mais peut aussi s’appréhender dans ses médiations, à travers sa reproduction photographique et ses reconstitutions sur les réseaux. La production architecturale est en cela autant conception que construction, autant production documentaire que production de bâtiments réels, autant médiation que réalité physique. La médiatisation de l’architecture et du patrimoine monumental, en particulier par l’intermédiaire d’images, accentue cette double réalité qui définit l’architecture autant par sa production que par les signes qu’elle véhicule.

  • 28 80 % des internautes utiliseront un univers 3D en 2011 selon www.gartner.com (consulté le 8 novemb (...)

9Dans SL, s’il existe quelques constructions particulièrement originales, malgré les possibilités des techniques numériques et les concours d’architecture qui peuvent y être organisés, nombre de bâtiments s’approprient paradoxalement certaines des « contraintes » du monde réel (par exemple une toiture alors qu’il ne pleut pas, des escaliers alors que les avatars peuvent voler…) voire copient des bâtiments existants. C’est ce conformisme, notamment dans la reproduction de bâtiments entiers, qui sera le principal objet de cette communication. Ce sujet mérite d’autant plus d’attention qu’il n’a, d’une part, pas fait l’objet à notre connaissance de recherches scientifiques, et que d’autre part, nombreux sont ceux qui considèrent que ce type d’univers 3D fondé sur la création et la communication entre les avatars est l’avenir d’Internet28. Il nous est dès lors paru judicieux d’initier une recherche sur l’architecture dans ce métavers en questionnant notamment le rapport commercial/patrimonial dans l’affichage de l’architecture et la réintroduction du monde réel dans SL par les copies de monuments.

2. Observer l’architecture dans SL

10Notre observation a suivi une démarche exploratoire élaborée en prenant en compte l’originalité du domaine et notre souhait d’une connaissance approfondie du phénomène appréhendé.

Quelle méthodologie ?

  • 29 P. Fraysse, 2009, « La schématisation des Bastides : une écriture entre sciences, imaginaire socia (...)
  • 30 L. Morillon, 2008, « Recueil et analyse de données en sciences humaines et sociales, un panorama » (...)
  • 31 M. Griaule, 1957, Méthodes de l’ethnographie, Paris, PUF.
  • 32 D.-L. Jorgesen, 1989, Participant Observation : A Methodology for Human Studies, Londres, Sage Pub (...)
  • 33 La référence à la notion de simulacre a permis à Jean Baudrillard de construire un des concepts es (...)
  • 34 Ibid.

11Une recherche documentaire puis une observation participante ont permis de distinguer les formes d’architecture présentes dans SL. L’observation participante permet d’étudier les architectures en place à l’aide d’une grille d’analyse inspirée de recherches antérieures menées dans le monde réel à propos des copies de monuments29. Cependant, le fait social observé est complexe, unique, historique et parfois fortuit, d’où la difficulté de généraliser30. La démarche est donc empreinte de rigueur et d’ouverture : nous nous sommes immergés dans le milieu choisi, avons participé à la vie et aux activités31. L’objectif est d’abord de décrire les faits observés, puis de développer des propositions théoriques qui aideront à les comprendre32. Afin de recenser les architectures en présence sur SL nous avons d’abord essayé de repérer les catégories de copies de l’architecture du monde réel en analysant par exemple les modèles, les imitations, les emprunts, les détournements… Si ce choix est a priori discutable du fait de l’originalité de l’environnement considéré, il s’avérera toutefois judicieux par la reproduction effective des modèles existants. Nous avons passé en revue certaines stratégies recourant à différentes formes de reproductions iconiques, qu’elles soient du type de l’emprunt explicite ou de l’imitation (citation, allusion) d’une part ou du détournement (pastiche, simulacre) d’autre part. C’est ainsi qu’on peut parler de citation iconique (réutilisation explicite de formes dans la copie) ou d’allusion iconique (reprise et transformation de formes). Le détournement iconique comme le pastiche de monuments empruntent à des modèles, à des styles, à des types de monuments. La copie-simulacre33, elle, si elle ressemble à son modèle dans sa forme, détourne le sens du monument. Cette notion de simulacre a retenu notre attention dans cette recherche car sa complexité renvoi à la représentation du réel mais aussi à son interprétation. Le simulacre s’est en effet vu multiplié, systématisé par l’avènement industriel, contribuant à brouiller les repères entre l’image et ce qu’elle représente (ce qu’elle simule), jusqu’à ce que, « dans la société post-moderne, le simulacre ne finisse par précéder et déterminer le réel34 ». C’est ce brouillage des messages qui est à l’œuvre dans ces figures de monuments copiés.

12Les monuments ou les lieux sélectionnés ont été choisis selon des critères de diversité mais également de notoriété. Les « haut-lieux » reproduits dans SL sont autant de clichés ou de stéréotypes d’une ville ou d’un pays. Des monuments mondialement connus comme la tour Eiffel, Big Ben ou le Taj Mahal sont évidemment présents dans SL. Mais nous avons aussi repéré des lieux culturels ou des institutions culturelles comme des offices de tourisme (l’office du tourisme de Toscane), des sites archéologiques (le site maya de Chichen Itza), des musées (Second Louvre), des quartiers de villes (New York, Venise, Paris…). Des monuments historiques isolés mais bien connus du grand public comme la basilique Saint-François d’Assise, le Mont-Saint-Michel, la cathédrale de Cologne ou le château de Versailles ainsi que d’autres monuments de notoriété moins importante comme l’église Saint-Paul de Strasbourg ont également été repérés.

Une synthèse des résultats : des bâtiments entre imitation et détournement

13En matière d’architecture nous avons schématiquement distingué trois types de médiations. La première consiste en la création de lieux originaux. La deuxième repose sur la reproduction de parties de bâtiments ou de lieux existants dans une reconstruction. La troisième consiste en la reproduction numérique « fidèle » de monuments réels mais qui parfois propose un sens différent à la forme du monument. Ce sont ces deux dernières pratiques qui ont particulièrement retenu notre attention.

  • 35 Paris 1900 était une île bâtie par Yadni Monde (également auteur du Mont Saint-Michel) et Yadni Ju (...)

14L’allusion-reconstruction de bâtiment ou de quartier de ville est souvent utilisée dans SL dans l’aménagement des îles. L’exemple de Paris 190035 aujourd’hui disparu est symptomatique de ces imitations de lieux existants qui opèrent des choix de monuments à copier pour les réorganiser dans un espace différent. Paris 1900 proposait un voyage à la fois dans l’espace (on y reconnaissait des monuments) mais aussi dans le temps (les choix des monuments copiés renvoyaient à un Paris de carte postale). On y découvrait donc une place où se réunissaient les avatars pour discuter, un musée qui accueillait des expositions d’artistes, une salle de spectacle ressemblant au Moulin Rouge, un bar, différents magasins mais également une galerie marchande, imitant la Samaritaine et une grande avenue avec la tour Eiffel comme point de départ et l’Arc de Triomphe comme point d’arrivée.

15Ces allusions au monde réel ne copient pas exactement des monuments ou des espaces mais procèdent par citations. Ce n’est pas le cas des reproductions numériques qui se veulent « fidèles » aux monuments réels qu’elles imitent. Ces reproductions répondent à divers objectifs communicationnels. Le premier est de renvoyer au monument originel, le second au contraire est de détourner son image. Les monuments copiés sont d’abord les supports de fonctions communicationnelles variées mais classiques : accueil et information, création d’événements en vue de faire connaître le site dans RL, visites virtuelles, promotion, réservation ou encore préparation au voyage. Dans le cas de la visite virtuelle, le monument copié se donne à voir à distance et de manière ludique. Le site archéologique maya de Chichen Itza a ainsi été reproduit dans Second Life par le groupe « Visit Mexico » sur commande de l’office de tourisme du Mexique. Une visite guidée sur les ailes d’un « morpho géant » est proposée. La basilique Saint-François d’Assise est également reconstituée et propose un audioguide virtuel. Les organisations qui œuvrent dans le secteur du tourisme reproduisent ainsi des monuments pour inciter à les visiter dans le monde réel.

  • 36 http://ma-deuxieme-vie.blogspot.com/2006/12/second-life-un-second-muse-du-louvre.html (consulté le (...)

16Le dernier type de médiation de l’architecture observé sur SL consiste en un détournement d’images du patrimoine à des fins le plus souvent commerciales. Ainsi, si « The Second Louvre Museum36 » ressemble extérieurement au musée du Louvre parisien, il s’en différencie intérieurement et abrite d’autres œuvres d’art que celles conservées à Paris. De la même manière, le Mont-Saint-Michel oblige à un passage par « Shivar », un petit village commercial. De son côté, l’église Saint-Paul de Strasbourg, si elle est a priori moins connue du grand public, bénéficie d’un traitement numérique particulièrement fin et s’avère être un outil promotionnel pour une agence de communication strasbourgeoise.

3. Expliciter les copies des monuments dans SL ?

17Si les possibilités offertes apportent un cadre favorable à la créativité, les pratiques tendent davantage vers la reproduction de lieux, modèles et mécanismes existants dans le monde réel (RL). Ce phénomène de « transfert » est en fait courant dans la phase d’émergence d’un nouveau support. Mais pour autant pourquoi copier des monuments dans SL ? Nous aborderons des raisons historiques ou culturelles et d’autres propres au monde du commerce, susceptibles d’expliciter les allusions, les citations et les détournements constatés.

Des raisons historiques et culturelles

  • 37 F. Loyer, 1999, Histoire de l’architecture française, de la Révolution à nos jours, Paris, Édition (...)

18L’histoire de l’architecture montre que les formes des bâtiments puisent dans un réservoir de modèles qui permettent de s’inscrire dans une tradition ou au contraire de rompre avec elle. Sans remonter trop loin dans le temps ni multiplier les exemples, gardons à l’esprit que les références auxquelles peuvent puiser les architectes ou leurs commanditaires sont nombreuses. L’historien de l’architecture, François Loyer a montré comment le Premier Empire réinvestissait des formes architecturales du vocabulaire antique (colonnes, arcs de triomphe et temples). La colonne Vendôme à Paris imite, par exemple, la colonne Trajane à Rome37. Le procédé est le même pour l’érection de l’Arc de triomphe de l’Étoile à Paris, qui dépasse même son modèle (l’arc de Septime Sévère à Rome) par sa masse et sa taille. Plusieurs modèles peuvent aussi être mobilisés pour une nouvelle création. C’est ainsi que l’architecte Vignon s’est inspiré du temple de Baalbek (pour le programme général), de la maison carrée de Nîmes (pour l’écriture de l’ordre) et de la basilique de Maxence (pour le volume intérieur) pour édifier l’église de la Madeleine à Paris. Si les architectes copient et imitent les formes anciennes pour créer les bâtiments dans la vie réelle, il n’est alors pas étonnant de voir à l’œuvre ce phénomène d’imitation dans SL.

  • 38 Y. Jeanneret, 2008, Penser la trivialité, vol. 1, La Vie triviale des êtres culturels, Paris, Herm (...)
  • 39 P. Fraysse, 2007, « Du patrimoine mondial au monument mondialisé : modèles et stéréotypes dans la (...)

19Par ailleurs, la pluralité des médiations observées dans le monde réel et notamment les réécritures médiatiques des objets de patrimoine où la succession de représentations iconiques entraîne les monuments dans un détournement de valeur, peuvent également être constatées dans SL. Par certains aspects, le détournement de l’image du patrimoine par la copie constatée dans RL et SL se rapproche de la notion de trivialité qu’Yves Jeanneret a suggérée à propos de la circulation, dans la société, de ce qu’il appelle les « êtres culturels » dont le patrimoine fait partie38. Les objets de patrimoine entrent aussi dans un cycle de vie qui procède du banal et de l’ordinaire. Ce sont notamment les médiations des images qui provoquent ce transport symbolique des monuments de la « sphère culturelle » à la « sphère ordinaire » dans une sorte de « désacralisation ». Nous constatons, dans certains cas, un déplacement de fonction ou de statut du monument à sa copie quand des discours sur le patrimoine cachent des discours économiques sous des images de monuments qui signifient autre chose que le monument premier. La fonction de mémoire et d’enseignement du monument n’est pas toujours reprise par la copie qui peut proposer un discours différent. L’instrumentalisation du patrimoine constaté ailleurs avec les « documents-monumentaires » ou les monuments mondialisés39, sorte d’hybrides documentaires et monumentaires, est en quelque sorte, prolongée dans SL sous une forme numérique. Ce passage du monument spécifique ou primaire, ancré dans un territoire (monument historique ou patrimoine mondial), au monument générique ou secondaire (le « monument mondialisé » ou monument signe, reproductible et diffusable) montre l’intérêt d’une approche communicationnelle du patrimoine monumental.

20On comprend mieux alors que le langage symbolique du monument dépend de sa réception, du contexte social dans lequel il s’insère. Si on projette un monument dans un autre contexte notamment par l’intermédiaire d’une reproduction iconique, le discours qui l’entoure peut alors être modifié. Les copies-simulacres de monuments que nous étudions ne renvoient pas uniquement vers son contexte d’origine en faisant référence à un discours scientifique. Elles évoquent plutôt et souvent par allusion ou métaphore, un « ailleurs » ou un « hier », plus ou moins fixé dans la mémoire collective. C’est le discours organisationnel associé qui va expliquer l’utilisation de formes typiques, tellement connues qu’elles en deviennent stéréotypées.

Des raisons commerciales

  • 40 C. Licoppe, 2001, « Pratiques et trajectoires de la grande distribution dans le commerce alimentai (...)
  • 41 Même si certains magasins proposent une présentation en 2D des produits.
  • 42 G. Ritzer, 1999, Enchanting a Disenchanted World. Revolutionizing the Means of Consumption, New Yo (...)
  • 43 Le Monde informatique, no 1168, 21 septembre 2007.
  • 44 A. Caru, B. Cova, 2003, « Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de consommation : le (...)
  • 45 C. Grandclément, 2004, Climatiser le marché. Les contributions des marketings de l’ambiance et de (...)
  • 46 P. Hetzel, 2002, Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Paris, (...)
  • 47 C. Grandclément, op. cit.

21Avant de tenter d’expliciter les raisons commerciales des copies de bâtiment dans SL, il nous paraît utile de préciser une particularité du commerce électronique dans SL. L’usage de bâtiments pour commercer et/ou accueillir des visiteurs s’avère en effet relativement innovante pour Internet : la plupart des sites de commerce électronique à destination des particuliers sur internet sont proches du modèle de la vente par correspondance (en dépassant cependant le carcan des temporalités propres à la saisonnalité des catalogues) : la présentation est faite en deux dimensions à l’instar d’un catalogue où les pages seraient tournées pour accéder aux fiches produits. Dans SL, la rencontre entre l’offre de biens, de produits, de services et la demande est organisée et mise en scène40 dans un magasin. Cette matérialisation permet une contextualisation et une présentation en trois dimensions de l’offre41. Ce phénomène est susceptible de « ré-enchanter42 » les expériences d’achat pour les avatars en les rapprochant de celles du monde réel. Cependant, il est à noter qu’à aujourd’hui, des freins techniques restreignent les possibilités d’accueil en simultané43 dans un même lieu et que les temps d’affichage peuvent être excessivement allongés dans des environnements complexes. Cette réintroduction du magasin permet de questionner les copies constatées. Il est d’abord à noter que cette pratique n’est pas nouvelle. En effet, depuis quelques années, les consommateurs cherchent à s’immerger dans des expériences plutôt qu’à simplement rencontrer des produits finis44. De fait, l’écologie, l’atmosphère, l’ambiance sont devenus des dimensions importantes en matière d’architecture marchande45. Pour en re-créer l’attractivité, certains points de vente deviennent des espaces thématiques, lieux de loisirs et de « rêve » pour s’évader du quotidien46. Les allusions, citations et détournements sont ainsi utilisées depuis longtemps dans le monde réel : « Le centre commercial nord-américain, suppléant des centres-villes délétères, reproduit ainsi l’idéal de la “Main Street” américaine47. » De la même manière certains casinos de Las Vegas reproduisent les pyramides de Kheops ou la tour Eiffel, certains restaurants des diners américains miment les caravanes Airstream aménagées, etc. Ces copies permettent de faire référence voire de s’approprier une image qui renvoie à l’ensemble des perceptions, opinions et préjugés favorables (ou défavorables) que les publics ont.

  • 48 L. Morillon, 2009, « Monde artificiel, publicité virtuelle mais argent réel : le paradoxe du modèl (...)
  • 49 http://www.alterlude.com/article-12215561.html (consulté le 22 septembre 2009). http://www.nouvele (...)
  • 50 Le buzz consiste à initier puis favoriser la diffusion d’une information par une chaîne d’échanges (...)
  • 51 En France une forte médiatisation a eu lieu entre le dernier trimestre 2006 et le premier trimestr (...)

22Pour les organisations issues du RL, une implantation dans SL relève avant tout de l’expérience48. Tout comme les « pionniers » d’Internet dans les années 1990, elles cherchent à occuper en premier l’espace et à acquérir de l’expérience dans ce web immersif jugé prometteur49. L’image de modernité propre à ce métavers, la présence de profils correspondants aux cibles de communication de certaines organisations, la potentielle génération d’un « buzz50 » positif et l’investissement relativement modeste à y consacrer ajoutent des motivations supplémentaires. Lors de la période de médiatisation51, les coûts ont pu de plus s’avérer immédiatement rentabilisés si des retombées médiatiques sont survenues. Lorsque les organisations utilisent leur nom et leur patrimoine architectural, elles le font avec des objectifs cognitifs et affectifs (faire connaître et apprécier un lieu, son intérieur, un patrimoine architectural, comme par exemple dans le cas de la reproduction du site maya de Chichen Itza) et/ou conatif (donner envie de visiter le site réel de Saint-François d’Assise ou encore confier un budget à l’agence Illuminescence qui a reproduit l’église Saint-Paul de Strasbourg pour démontrer ses compétences techniques).

  • 52 L. Morillon, op. cit.
  • 53 Selon Philippe Delière de Wunderman, 2007, Stratégies, no 1449, 22 mars, p. 18.

23Pour les organisations uniquement présentes dans SL, la visée d’une implantation est uniquement commerciale52. L’appropriation du patronyme d’un site connu et/ou de son patrimoine (dont son architecture) – que ce soit sous forme de copie conforme incitant à la visite ou « reconstruction » dans un but d’appropriation d’image – est gage de fréquentation. En effet nous émettons l’hypothèse que l’internaute, du moins dans sa phase de découverte du métavers, va spontanément rechercher des sites réels connus en en tapant les noms dans le moteur de recherche. Par ailleurs ces copies permettent de stimuler les achats en s’appropriant l’image et les valeurs associées. Si les questions de droit demeurent en suspens ce phénomène nous laisse à penser, comme dans le cas de la contrefaçon, que de tels agissements peuvent participer au développement de la notoriété du « vrai » site et donner envie de le visiter. Quelles que soient les organisations considérées, les citations, allusions ou détournements constatés participent à créer de la valeur d’usage ou de statut pour l’avatar et permettent in fine à une organisation d’exister et d’émerger sur SL53.

Pour conclure

24Le peu de recherches scientifiques menées sur l’architecture dans les mondes virtuels en général et dans SL en particulier nous a amenés à nous questionner d’une part sur les notions de copies et d’autre part sur celle de médiation du patrimoine. Les résultats de notre recherche exploratoire laissent apparaître que les organisations ont investi le champ culturel du patrimoine pour l’utiliser dans une perspective économique en mixant utopie, incertain et réel. Étudier ce qu’Internet et SL font au patrimoine ou aux monuments en les copiant ou les détournant, c’est prolonger le questionnement des liens entre la publicité et les œuvres d’art ou la culture en général mais aussi l’apport de SL dans la transformation, l’assimilation ou la diffusion de l’image du patrimoine dans la société. L’étude des effets de la récupération de la culture par la publicité montre que le rôle du discours publicitaire doit reposer sur du connu (emprunts explicites, allusion, citation) pour participer à l’édification de la culture environnante. Sa fonction marchande contribue à construire des objets de sens issus de la sphère culturelle (ici le patrimoine) en constituant un corpus de références communes que l’on partage, que l’on s’échange, que l’on transforme.

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Notes

1 Massively Multiplayer Online Role-Playing Games : jeux en ligne massivement multijoueurs aux mondes virtuels persistants.

2 En fait de comptes, dont 90 % sont inactifs. Il est possible de dénombrer 800 000 à 1 million de connectés uniques mensuels (source Linden Lab, disponible sur http://www.invworlds.fr/?p=416, consulté en mars 2009).

3 http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php (consulté le 17 septembre 2009).

4 Avatar désigne les représentations d’un internaute dans un univers virtuel.

5 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).

6 Ce terme de l’anglais metaverse, issu d’un roman de Stephenson, désigne les univers virtuels en 3D immersifs.

7 Disney World d’Orlando propose par exemple une visite virtuelle, des vidéos et un système de réservations dans Google Earth. Le Programme Villes en 3D dans Google Earth permet la promotion auprès du public par les collectivités locales de la planification urbaine, du développement économique et du tourisme.

8 La ville de Philadelphie propose par exemple une visite virtuelle sur le site http://www.geosimphilly.com

9 Professions et Catégories Socioprofessionnelles de l’INSEE.

10 http://slsurvey.wordpress.com/survey-result (consulté le 18 septembre 2009).

11 Sur chaque opération de change Linden Lab retient une commission qui lui rapporterait environ 1 million de dollars par an. http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article110862.ece/Second-Life-toujours-vivant.html (consulté le 17 septembre 2009).

12 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).

13 http://islab.org/(consulté le 18 septembre 2009).

14 M. Lechner, A. Rivoire, 2007, « La double vie du deuxième monde » in A. Cayeux, C. Guilbert, Second Life un monde possible, Paris, Les petits matins, p. 12-28.

15 Le Nouvel Économiste, no 1378, 8 au 14 mars 2007.

16 http://www.time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1638344_1638341_1633628,00.html (consulté le 16 septembre 2009).

17 slbusinessreview.com en mars 2008, secondworld.wordpress.com en mars 2009, invworlds.fr en avril 2009.

18 http://www.universvirtuels.com/art/rapportschiffres/53-quelqueschiffressursecondlife.html (consulté le 22 septembre 2009).

19 J. Bové et D. Cohn-Bendit étaient en direct en février 2009 sur l’espace Europe Écologie de l’écovillage de AIRE dans Second Life.

20 http://www.universvirtuels.com/art/rapportschiffres/53-quelqueschiffressursecondlife.html. Mais sur ce même site la fiabilité de ce chiffre est sujette à caution : http://www.universvirtuels.com/art/rapportschiffres/453-lecompteurdeconnectesdesecondlifeestilfiable.html (consulté le 22 septembre 2009).

21 http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article110862.ece/Second-Life-toujours-vivant.html (consulté le 17 septembre 2009).

22 http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php (consulté le 17 septembre 2009).

23 Pour « Real Life » (vie réelle) en opposition à « Second Life ».

24 http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article110862.ece/Second-Life-toujours-vivant.html (consulté le 17 septembre 2009).

25 Interview en 2007 d’un commercial d’une agence de communication spécialisée dans les mondes virtuels.

26 J.-M. Pérouse de Montclos, 1989, Architecture vocabulaire, Paris, Imprimerie nationale.

27 E. Souriau, 1990, Vocabulaire d’esthétique, Paris, PUF.

28 80 % des internautes utiliseront un univers 3D en 2011 selon www.gartner.com (consulté le 8 novembre 2007).

29 P. Fraysse, 2009, « La schématisation des Bastides : une écriture entre sciences, imaginaire social et industrie touristique », Culture et Musées no 14, décembre.

30 L. Morillon, 2008, « Recueil et analyse de données en sciences humaines et sociales, un panorama », in S. Leleu-Merviel (dir.), Objectiver l’humain ?, vol. 1, Qualification, quantification, Éditions Lavoisier/Hermès Sciences Publications, Coll. Ingénierie Représentationnelle & Constructions de Sens, p. 31-65.

31 M. Griaule, 1957, Méthodes de l’ethnographie, Paris, PUF.

32 D.-L. Jorgesen, 1989, Participant Observation : A Methodology for Human Studies, Londres, Sage Publications.

33 La référence à la notion de simulacre a permis à Jean Baudrillard de construire un des concepts essentiels pour la compréhension du monde fondé sur l’image et la représentation. Le simulacre, du latin simulacrum est la représentation figurée de quelque chose : J. Baudrillard, 1981, Simulacres et simulation, Paris, Galilée.

34 Ibid.

35 Paris 1900 était une île bâtie par Yadni Monde (également auteur du Mont Saint-Michel) et Yadni Junkyard : http://www.metaverse3d.com/2008/11/15/jaime-plus-paris-sur-second-life/ (consulté le 28 septembre 2009).

36 http://ma-deuxieme-vie.blogspot.com/2006/12/second-life-un-second-muse-du-louvre.html (consulté le 28 septembre 2009).

37 F. Loyer, 1999, Histoire de l’architecture française, de la Révolution à nos jours, Paris, Éditions du patrimoine, Mengès.

38 Y. Jeanneret, 2008, Penser la trivialité, vol. 1, La Vie triviale des êtres culturels, Paris, Hermès Lavoisier.

39 P. Fraysse, 2007, « Du patrimoine mondial au monument mondialisé : modèles et stéréotypes dans la médiation de l’espace et du temps », Colloque CNRIUT de Thionville, 12 p. (actes sur CD-ROM).

40 C. Licoppe, 2001, « Pratiques et trajectoires de la grande distribution dans le commerce alimentaire sur Internet. Vers un autre modèle de coordination pour le commerce électronique ? », Revue économique, vol. 52, no hors série, octobre, p. 191-211.

41 Même si certains magasins proposent une présentation en 2D des produits.

42 G. Ritzer, 1999, Enchanting a Disenchanted World. Revolutionizing the Means of Consumption, New York, Pine Forge Press.

43 Le Monde informatique, no 1168, 21 septembre 2007.

44 A. Caru, B. Cova, 2003, « Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de consommation : les opérations d’appropriation », Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, no 2, p. 47-65.

45 C. Grandclément, 2004, Climatiser le marché. Les contributions des marketings de l’ambiance et de l’atmosphère, ethographiques. org [en ligne] no 6, novembre. Disponible sur : http://www.ethnographiques.org/2004/Grandclement.html. Consulté le 22 septembre 2009.

46 P. Hetzel, 2002, Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Paris, Éditions d’Organisation.

47 C. Grandclément, op. cit.

48 L. Morillon, 2009, « Monde artificiel, publicité virtuelle mais argent réel : le paradoxe du modèle communicationnel de Second Life », in F. Minot, Y. Lebathi, Cahiers du CIRCAV : La publicité d’aujourd’hui discours, formes et pratiques, no 20, L’Harmattan, p. 225-240.

49 http://www.alterlude.com/article-12215561.html (consulté le 22 septembre 2009). http://www.nouveleconomiste.fr/1378/1378-secondlife.html ; Stratégie, no 1449, 22 mars 2007, p. 18.

50 Le buzz consiste à initier puis favoriser la diffusion d’une information par une chaîne d’échanges informels.

51 En France une forte médiatisation a eu lieu entre le dernier trimestre 2006 et le premier trimestre 2007.

52 L. Morillon, op. cit.

53 Selon Philippe Delière de Wunderman, 2007, Stratégies, no 1449, 22 mars, p. 18.

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