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Stratégies du changement dans les systèmes et les territoires

 | 
Lise Viera
, 
Nathalie Pinède

Axe 1. Entre terroirs et territoires : les TIC au cœur du réel

Les stratégies de co-construction de l’information commerciale sur Internet : de l’ère consultative à l’ère contributive

Christelle Fourrier

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Texte intégral

1S’il est vrai que la communication à des fins de consommation n’a jamais été considérée comme un objet noble par les sciences sociales (Baudrillard en aura été l’un des exemples les plus marquants), de nouveaux comportements communicationnels nous conduisent à vouloir réinvestir ce type d’objets. Avec le développement des outils de gestion de la relation-client (GRC), les entreprises sont peu à peu passées d’un marketing extensif (caractérisé principalement par la recherche perpétuelle de nouveaux clients) à un marketing intensif marqué en priorité par le développement du potentiel des clients déjà conquis. Ce glissement n’a pu s’obtenir que par la mise en place de relations de plus en plus poussées avec le client (Pecquet, 2005), au point d’envisager l’acte d’achat non plus comme l’aboutissement réussi d’une relation opportuniste limitée dans le temps mais plutôt comme une expérience, l’acte symbolique et initiatique du démarrage d’une relation appelée au contraire à s’inscrire dans la durée.

2Cette recherche d’une plus grande proximité avec le client, apparentée à une quasi-intimité dans certains cas, a donc ouvert la voie au développement de pratiques communicationnelles nouvelles : il ne suffit plus de bien connaître son client (via des enquêtes quantitatives ou qualitatives plus ou moins bien administrées), il faut désormais le solliciter, écouter son avis, lui donner la parole, l’amuser, lui rendre des services, parfois même l’associer aux décisions prises concernant son propre avenir de consommateur (Briard, 2008), par exemple dans le cas d’un lancement de produit.

  • 1 Avec l’apparition des principes de l’« open publishing », garantissant le droit à tous de publier (...)

3Favorisée par la sophistication des applications possibles sur Internet (notamment avec l’explosion du rich média), cette tendance a croisé sur son chemin un autre phénomène lié au développement des communautés virtuelles et des agoras électroniques (Dahlgren, 2000), celui de la prise de parole par « l’homme de la rue » grâce à la multiplication de mini-espaces publics spécialisés ou alternatifs, territoires virtuels investis par des individus experts ou non, avides de partage et/ou d’expression. Cette dynamique expressiviste (Cardon, Delaunay-Teterel, 2006) semble poussée à son paroxysme aujourd’hui1 et son mouvement initié dans les années 1990 marque l’avènement d’une nouvelle période sur Internet. On passe de l’ère consultative à l’ère contributive : on ne va plus sur la toile pour trouver une information mais pour en déposer soi-même… Conjugué sous le mode commercial, ce comportement conduit par exemple des consommateurs interrogés sur le net à accepter d’envoyer des vidéos personnelles dans le cadre d’une étude sur la consommation des familles ou à voter massivement, toujours en ligne, pour désigner parmi une liste de produits en devenir celui qui méritera de passer au stade de la production de masse… Si le caractère incongru de certaines contributions volontaires donne plutôt à sourire, le fait relevé entraîne nombre d’interrogations et semble faire écho à Mattelart qui soulignait déjà au début des années 1990 que la réhabilitation du rôle actif du récepteur dans la publicité n’en était encore qu’à l’état embryonnaire (Mattelart, Palmer, 1991).

4En effet, cette étape d’apprentissage de l’autre et d’approfondissement de la relation commerciale ne saurait être confondue avec l’action publicitaire classique ni avec une logique d’effets, même si l’amorce du dialogue est souvent une occasion tentante pour l’entreprise d’initier une action promotionnelle, de quelque ordre qu’elle soit (commerciale, corporative). Dans une perspective systémique, elle nous invite à concevoir ces comportements et les stratégies publicitaires qui en découlent, mais les génèrent aussi, d’abord à travers le prisme de la symétrie puis à travers celui de la complémentarité entre parties : tout en ayant leur identité propre, les parties (ici bien souvent des marques, d’une part, des consommateurs d’autre part) participent à l’identité du tout, ici la communication commerciale. Cette étape de développement d’une relation dont le genre reste à qualifier introduit en fait deux éléments absents dans le modèle publicitaire, tel que défini sur la base du modèle classique de la sociologie fonctionnaliste des médias et du célèbre « qui dit quoi par quel canal à qui et avec quel effet » de Lasswell : ces deux nouveaux éléments sont la fameuse rétro-action et surtout le concept d’interaction dynamique. Sans aller jusqu’à les considérer comme faisant partie d’un patrimoine ou de racines oubliés des SIC, le désintérêt progressif dont ils ont fait l’objet ne nous paraît pas justifié. Leur éclairage apporte un nouveau sens à ces pratiques de communication dite interactive. Dans quelle mesure peut-on envisager ces nouvelles pratiques de communication commerciale comme de véritables stratégies de co-construction du discours publicitaire ? Et, si tel est le cas, sous quel angle faut-il les analyser ? Pour reprendre l’un des axiomes célèbres des théoriciens de la communication, s’agit-il d’interactions symétriques caractérisées par un comportement en miroir où la marque et le consommateur deviendraient comme par magie « égaux » ? Ou faut-il partir d’une relation complémentaire, considérant que le comportement de l’un complète celui de l’autre et que les clefs d’accès à la compréhension globale du « tout » résident dans l’identification des circuits et des formes d’échanges ?

5C’est à ces interrogations que notre contribution se propose d’apporter les premiers éléments de réponse en privilégiant, sur le plan empirique, l’observation de deux types de pratiques : les créations de mini-sites destinés à générer un buzz ponctuel autour d’un événement commercial auxquels les internautes sont invités à participer et qu’ils commentent largement dans des forums ou blogs associés, et l’intégration d’internautes influents dans la stratégie promotionnelle d’un produit, d’une marque, ou d’une entreprise. Dans les deux cas, il s’agira d’envisager à travers les interactions sociales développées et la construction de l’information sur laquelle ces interactions débouchent un modèle publicitaire nouveau. On notera que les capacités d’acculturation rapide des internautes en favorisent la diffusion. La conclusion sur la co-construction du message publicitaire sera enfin l’occasion de proposer le concept de médiation double pris comme figure mimétique, thèse développée par Girard et discutée par Meunier dans son approche systémique de la communication (Meunier, 2003).

1. Avancer sur les questions de la réception et de la conception unilatérale du message

6Avec le développement des travaux sur l’influence des médias de masse (1950-1960), on a vu les professionnels de la communication chercher avant tout à cibler les leaders d’opinion (s’inspirant ainsi largement du modèle du two step flow of communication mis en évidence par Katz et Lazarsfeld en 1955). Le rôle de ces leaders semblait clairement défini : ils devaient se charger de transmettre le message à leur cercle de connaissances, plus efficacement. Conjuguées à la théorie de la hiérarchie des effets, « attirer l’attention, faciliter la compréhension, puis l’acceptation des arguments », ces pratiques ont donné lieu à l’apparition de contenus montrant des personnes issues de groupes sociaux favorisés, considérant que l’identification à ces groupes de référence était un gage d’efficacité du message publicitaire. Par la suite, au milieu des années 1970, la marque devient une personnalité grâce à laquelle l’entreprise établit une relation affective avec les consommateurs. Cette vague socioaffective sera particulièrement influente jusqu’au milieu des années 1980. Mais les pratiques se complexifient car les marques, et surtout les professionnels de la communication qui les entourent, comprennent grâce aux nombreuses recherches menées en sciences humaines que le consommateur est un être complexe : on tente de mieux connaître le processus de ses choix, partant du principe que c’est une condition sine qua non pour positionner la marque. Il s’agit dans la publicité d’épouser le processus de formation de l’intention d’achat. Au début des années 1990, la conception du contenu est faite pour agir sur chacune des étapes du processus de réception individuelle (Courbet, 2001) mais devant la complexité des recherches menées en sciences humaines, notamment en psychologie sociale, les praticiens font évoluer leurs modèles et aboutissent à une hybridation des pratiques. Aujourd’hui, les recherches sur l’influence de la communication externe et la réception des médias sont tellement denses qu’il paraît difficile d’en intégrer fidèlement les conclusions dans les pratiques quotidiennes des marques. Pour autant, il n’est pas question de laisser de côté les impensés communicationnels que des pratiques créatives sans cesse renouvelées mettent à jour.

7En effet, l’utilisation d’internet dans la communication commerciale génère de nouvelles questions que la recherche en psychologie sociale n’appréhende pas réellement alors que les SIC peuvent apporter une contribution bien nécessaire aujourd’hui : nous posons ainsi comme point de départ de notre réflexion l’idée que ce n’est pas seulement la question de la réception ni celle de l’influence qui doivent être traitées prioritairement, mais bien, en amont dans les pratiques et en parallèle dans les recherches, celle des nouvelles formes de construction du discours commercial et des messages publicitaires en interaction avec d’autres formes de communication à saisir comme faisant partie d’un tout. Face à l’abondance des contenus à caractère explicitement publicitaire ou déguisés sous un habillage corporatif auxquels les consommateurs s’intéressent peu, renverser les priorités et instaurer le mode de la participation à l’information (au sens littéral du terme, c’est-à-dire de mise en forme du message) comme clef de l’adhésion semble être une piste de plus en plus privilégiée par les marques. Or notre outillage théorique, via l’approche systémique, nous offre des principes épistémologiques forts pour saisir cette nouvelle communication-participation. Importer ou revisiter des concepts relégués au patrimoine des SIC peut s’avérer prometteur, d’autant plus qu’on note même que ceux qui sont à l’origine de ces initiatives créatives, s’ils ne peuvent s’exprimer clairement sur les modèles qu’ils utilisent (Bouzon, 2006), font référence implicitement à des théories de la communication bien connues (attirer l’attention, et délivrer le message).

2. Ces marques qui s’expriment sur la toile

  • 2 La recherche entreprise n’est pas encore aboutie et les conclusions définitives feront l’objet d’u (...)
  • 3 L’internaute pouvait choisir l’ambiance de son appartement, sa coupe de cheveux, son style vestime (...)

8Lorsque Philippe Jacob, vice-président du syndicat des régies internet, soutient que si une marque ne fait pas parler d’elle, les internautes parleront à sa place, le trait semble forcé. Si la remarque est un peu excessive compte tenu du fait que les meilleurs blogs, par exemple, ne totalisent que 5 000 visiteurs au mieux par jour, elle n’en traduit pas moins une réalité. Les premières conclusions2 d’une étude en cours menée sur 32 marques laissent entrevoir des propositions de discussion théorique intéressantes. Le premier exemple que nous proposons d’évoquer est celui d’une enseigne de la distribution, dans le domaine de l’équipement de la maison. Du mois d’avril au mois de mai 2008, les internautes ont été invités à se connecter sur le site éphémère www.tacrémaillère.com pour décorer leur appartement virtuel et tenter de gagner 5 000 euros en organisant la plus « grosse fête »3. Ce ne sont pas moins de trois cent trente mille internautes qui se sont connectés en six semaines et ont rivalisé d’ingéniosité et de créativité pour satisfaire aux exigences de la marque. L’objectif de communication affiché par l’enseigne à l’origine de cette action était simple : il s’agissait de récolter le plus d’adresses possible et de faire visiter le site permanent de la marque. Qualifiée d’opération la plus réussie sur le printemps 2008 par les professionnels du marketing interactif, cette action de communication a largement dépassé les attentes de la marque. En effet, pendant la période de jeu mais également à l’issue des six semaines de participation, 4 370 « billets » ou échanges ont été déposés sur « la blogosphère », échanges dans lesquels les internautes commentaient largement et de manière très positive la « nouvelle personnalité » de la marque, sa proposition de jeu créant une rupture avec ses codes de communication habituels.

  • 4 Le jeu permettait de retrouver un personnage que nous appellerons ici Victor, héros de la campagne (...)

9En quelque sorte, l’engouement des internautes pour le jeu proposé et leur participation active ont contribué à forger une nouvelle image, laquelle s’est peu à peu « autonomisée », au point de devenir une référence dans le discours de la marque. Il faut, à ce titre, souligner que la nature des échanges comme leur forme et le niveau de registre de discours tenu ont considérablement œuvré dans ce sens : en utilisant spontanément des qualificatifs et un niveau de langage que la marque n’aurait pu légitimement tenir, les blogueurs ont indirectement façonné sa prise de parole. Nous n’avons pas souhaité procéder à une véritable analyse de contenu. D’abord, parce qu’elle aurait été antinomique avec le concept de forme signifiante que notre perspective systémique requérait. Ensuite, parce que le premier principe de l’approche systémique est de considérer qu’un phénomène de communication isolé n’existe pas. Il doit toujours être considéré comme étant en interaction avec d’autres phénomènes de communication. C’est donc à ce premier travail qu’il nous a semblé nécessaire de nous atteler : replacer l’observation de ces échanges dans un ensemble plus vaste qu’il convenait de délimiter. Ici, la campagne de communication en cours de notre distributeur, adepte comme bien d’autres de crossmédia4 et engagé dans une bataille pour devenir le leader de la décoration sur le net par l’intermédiaire d’un nouveau site marchand. Bien évidemment, cette tentative nécessaire de cadrage n’est pas indépendante des problèmes qu’elle permet d’atteindre et elle nous a conduit à prendre en considération l’un des principes fondamentaux de l’approche systémique, à savoir le primat du contexte : les phénomènes de communication que nous avons observés ne prennent leur sens que dans le contexte formé par le système lui-même. Examinons l’exemple suivant :

Sky 21 : ce délire pour faire une fête dans un appart… comme quoi y a que les imbéciles qui changent pas d’avis, je pensais que… était super ringard…
Mélo : ouaih, j’ai pensé comme toi Sky 21, mais ça m’a éclaté de décorer cet appart, si je pouvais faire une teuf comme ça, ce serait un truc de ouf chez moi. Enfin, sois pas naïf non plus, ils veulent quand même te fourguer leurs meubles… Tu crois pas qu’on a fait mumuse juste pour se faire plaisir… Et en plus, t’as plus de chance de gagner si y a plus d’amis qui s’inscrivent chez toi.
Sky 21 : t’inquiète… je ne suis pas si c… que j’en ai l’air… Mais j’aurais jamais mis les pieds chez eux si j’avais des trucs à acheter. T’as raison, si j’en ai l’occasion, je ferai un truc de folie moi aussi. Allez, tous chez... comme ils disent…

10Au-delà de la notoriété générée par le fameux buzz si prisé, on note que les échanges des blogueurs, lus par d’autres internautes, contribuent à faire évoluer la stratégie de relation que la marque développe sur son territoire de communication habituel : elle sait qu’aux yeux des internautes qui ont participé à l’opération, elle peut tenter une prise de parole qui s’appuie explicitement sur leurs réactions. Qui insuffle alors l’esprit de cette nouvelle personnalité de marque ? La marque elle-même, en ayant pris l’initiative de l’opération, ou les internautes, en ayant adhéré au concept ?

11La réponse n’est pas aisée mais tenter d’y répondre donne tout son sens à un autre grand principe de l’approche systémique, le principe de récursivité. Nous voyons bien pour notre enseigne de la distribution que chaque phénomène de communication est pris dans un jeu complexe d’implications mutuelles d’actions et de rétroactions. En effet, et ce n’est pas cette grande marque de boisson rafraîchissante sans alcool que nous allons examiner qui nous conduira à infirmer la proposition suivante : la construction du message est continue.

12Créer son île idéale et apparaître comme l’un des internautes les plus originaux du moment, c’est ce qu’elle a proposé pour redynamiser son image et prolonger une campagne de communication lancée à la télévision. Si les scores obtenus sont sans commune mesure avec ceux que nous évoquions plus haut (56 962 contributions ont été recensées, chaque internaute rivalisant d’imagination pour concevoir un paradis dédié à l’univers de la marque et devant ensuite voter pour l’île la plus magique), il n’en reste pas moins qu’ils ont étoffé un discours promotionnel et que pour les internautes « simples spectateurs », la perception du message, et à travers elle, l’image de la marque, s’élaborent à partir des deux pôles que sont la proposition de la marque d’une part et les réactions/adhésions des internautes de l’autre. Cette remarque appelle de notre part un commentaire sur cette forme d’expression multi-adressée (Cardon, Delaunay-Teterel, 2006) que constitue la communication interactive sur le web : les échanges se présentent toujours comme un échange communicationnel triangulé associant un tiers, l’internaute de passage, le « spectateur » de cette relation entre deux individus ou deux entités. Entretenu par le concept très porteur des saisons (c’est actuellement la saison 3 qui se joue), le jeu exploite le registre de l’implication par le vote pour inciter les contributeurs à évaluer les îles des autres… On constate donc que les « données » recueillies au début de notre observation sont des communications concrètes récurrentes, c’est-à-dire des formes de communication qui se répètent et ont des formes analogues. Cette logique globale de fonctionnement nous renvoie vers un autre principe systémique, le principe de stabilité, qui pose qu’un système a ses propres règles de fonctionnement. Afin d’avancer dans notre réflexion, l’examen de deux derniers cas, traités simultanément, s’impose.

13Associer les internautes à la production de l’information commerciale dès l’origine, c’est ce qu’ont fait deux grands fabricants de téléphone mobile en offrant leurs produits aux internautes les plus influents du moment, repérés sur le blog Point Blog dédié aux amateurs de technologies ; l’intention affichée par les deux marques était la suivante : initier « la prise de parole de la marque » de manière plus spontanée. On ne manquera pas de relever la contradiction que porte en elle cette association « contre-nature » sur le plan sémantique : est-il possible d’initier tout en revendiquant la spontanéité du discours ? Sans nous avancer sur la discussion, notons cependant que la notion de système contient celle de paradoxe. Néanmoins, les premiers commentaires sur les performances des téléphones venaient alimenter les échanges des blogueurs avant même que les premières campagnes grand public ne soient lancées. Au-delà de la préparation ou de la mise en condition des cibles pour recevoir les publicités dans des conditions favorables (liées à une exposition répétée), c’est encore une fois la question de la perception d’une prise de parole globale qui doit être soulevée : le processus de construction de l’information commerciale prend forme en amont de la campagne officielle et c’est bien là que réside toute sa force. Dans sa version la plus aboutie, cette participation plus ou moins consciente à la construction d’un tout commercial qui ne dit pas son nom peut être apparentée à un véritable partenariat où chacun trouve son compte. Ainsi, pour le lancement d’une célèbre console de jeu, l’agence de communication Heaven a contacté des internautes créateurs de sites amateurs dédiés à l’univers des jeux et, moyennant l’offre d’une console neuve et la prise en charge de leurs coûts d’hébergement de site, leur a demandé de commenter les nouveautés de la marque : la « prestation » assurée par l’agence allait jusqu’à la mise en forme des textes des internautes amateurs et la correction des fautes d’orthographe pour les billets et échanges dédiés aux jeux et à la console promus… avec l’obligation de ne censurer aucun des billets, considérant que toute critique était à exploiter. Chaque partie était donc à la fois autonome et contrainte, organisée et organisatrice diraient les systémiciens, à la fois informante et informée.

14La liste s’étoffe quotidiennement. Un grand constructeur automobile s’est habitué depuis deux ans à diffuser ses spots en avant-première sur des blogs pour demander l’avis des internautes avant leur diffusion grand public. Une célèbre marque de crème-dessert a fait voter massivement les internautes pour désigner parmi une liste de produits proposés celui qui serait mis en production et viendrait étoffer la gamme actuelle : les internautes étaient appelés non seulement à faire état de leurs préférences mais également à faire des propositions de slogans ou d’accroches publicitaires pour assurer la promotion du produit qu’ils plébiscitaient. Enfin, dans le cadre d’une campagne que les spécialistes qualifient d’exemplaire au regard des règles du marketing viral, une agence de voyages a assuré la promotion du Luxembourg (sur la sollicitation de l’office du tourisme) en intégrant dix blogueurs influents sur le net à son action. Sur le site de la société, la parole a été donnée aux internautes sur un blog collaboratif en trois langues : au préalable, les dix blogueurs avaient été invités en week-end pour découvrir le Luxembourg.

3. La co-construction de l’information commerciale : l’éclairage de l’approche systémique

15La théorie générale des systèmes n’a sans doute pas engendré un ensemble de modèles communs aux différentes disciplines (Meunier, 2003). Mais le plus important n’est pas là ; il est plutôt dans la façon dont la notion de système nous invite à percevoir et à concevoir la réalité, et dans les stratégies de recherche qui en découlent. Cette remarque prend tout son sens dans la recherche en cours. En effet, comme le soulignait Muchielli, un modèle théorique peut être utilisé comme une paire de lunettes déformantes (Muchielli, 2006) : cela signifie donc qu’à partir du moment où on l’a intégré intellectuellement, ce modèle agit bien comme un mécanisme perceptif et cognitif. Il s’apparente à un véritable processus transformateur que le chercheur met en œuvre dans la construction de son objet.

16Bien que nous butions souvent sur les difficultés d’utilisation de cette théorie lâche (principes généraux et macro-concepts en sont la raison principale) soulevées par des chercheurs expérimentés, nous voulons insister sur l’intérêt de l’approche systémique pour le diagnostic des communications interactives sur internet (dites aussi communication-participation) en ce sens qu’elle ne nous conduit pas à faire une analyse de contenu mais à repérer des échanges existants récurrents entre des acteurs participants d’un cadre d’action pertinent, dans une certaine temporalité. L’observation des pratiques de communication de 19 marques sur les 32 que nous avons choisi d’étudier nous montre bien à quel point le système ainsi généré entraîne les acteurs (la marque et ses clients ou prospects potentiels) dans sa dynamique propre. C’est en repérant et en parcourant les différentes formes de communication qui s’enchaînent les unes aux autres, en s’impliquant réciproquement, que l’on peut accéder à la compréhension globale de cet enchaînement.

17La première implication du concept de système sur laquelle nous nous appuyons est celle de la complémentarité entre les parties et de cette capacité qu’elles ont à participer à l’identité d’un tout en conservant une identité propre. Si nous appréhendons le discours commercial qui accompagne les stratégies de communication dites interactives de certaines marques comme ce tout auquel deux parties contribuent pour lui donner sens, alors, le modèle publicitaire classique tombe puisque l’on peut envisager dans le sens où Bateson le mentionne (Winkin, 2001) la marque et le client comme deux partenaires formant une entité bipolaire.

18Mais dans un second temps, l’éclairage de la relation dite symétrique peut s’avérer utile aussi puisque ces mêmes partenaires peuvent être vus dans certains cas comme engagés dans une spirale fondée sur un accroissement de l’ampleur d’un même comportement. Le message est créé dans un processus d’accumulation et d’itération. Il est en construction permanente ou en perpétuelle évolution et les chercheurs qui ont fait des blogs leur objet d’observation notent bien que ses possibilités interactives facilitent une co-fabrication des énoncés mis en circulation continue. Ces deux types d’interaction laissent en suspens des questions auxquelles notre recherche devra tenter de répondre. Chaque partie ne croit-elle pas percevoir chez l’autre un intérêt pour un objet (« mon client aime que je le sollicite et que je le fasse jouer », « ma marque aime me solliciter, mon avis est important pour elle ») que chacune va confirmer en suivant l’autre partie dans sa voie ? La valeur attribuée à cet objet n’augmente-t-elle pas à chaque nouvelle interaction qui confirme la valeur supposée initiale et légitime le fait d’avoir suivi l’autre partie ? Bien qu’il soit trop tôt pour conclure, nous voulons achever cette première présentation en proposant le concept de médiation double comme clef d’accès possible à la compréhension de ce qui se joue dans ces pratiques de communication commerciale observées sur le net.

Bibliographie

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Winkin Yves, 1981, La Nouvelle Communication, Paris, Le Seuil.

Notes

1 Avec l’apparition des principes de l’« open publishing », garantissant le droit à tous de publier information et opinions sans être « modéré », et de « l’auto-organisation », faisant confiance à la clairvoyance des internautes pour trier les informations, cette tendance s’est accélérée.

2 La recherche entreprise n’est pas encore aboutie et les conclusions définitives feront l’objet d’une publication scientifique lorsque les stratégies de communication des 32 marques repérées auront été analysées.

3 L’internaute pouvait choisir l’ambiance de son appartement, sa coupe de cheveux, son style vestimentaire et disposait de meubles de l’enseigne. Plus il avait d’invités (via ses réseaux sociaux), plus il augmentait ses chances de gagner.

4 Le jeu permettait de retrouver un personnage que nous appellerons ici Victor, héros de la campagne TV diffusée simultanément par l’enseigne sur les grandes chaînes hertziennes.

Auteur

Laboratoire Gresec, Université Pierre Mendès France.
Christelle.fourrier@iut2.upmf-grenoble.fr

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2010

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