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Essai géographique sur la crise du Bordeaux

 | 
Jean-Claude Hinnewinkel
, 
Nathalie Corade
, 
Hélène Velasco-Graciet

Deuxième partie. Le vignoble de Bordeaux aujourd'hui

Chapitre 6. Une image incertaine1

Texte intégral

Les multiples représentations du bordeaux

  • 1 Extraits de Hinnewinkel Jean-Claude, « Quelle image du bordeaux ? Un regard sur les écrits de Phil (...)
  • 2 Roudié Philippe, Les Appellations du Bordelais, Toulouse, RGPSO, tome 39, fasc. 1, 1968, pp. 5-34.

1Dans ses publications, Philippe Roudié met en évidence les éléments les plus structurants autour de quatre entrées interrogatives qui posent la question de la nature du « bordeaux ». Ces interrogations ont traversé son œuvre et sont en germe dans ses premiers écrits2. Le bordeaux y est présenté tout à tour comme le fruit d’une histoire et d’un territoire, comme le produit d’un château et d’une organisation sociale.

  • 3 Ibid., p. 3.

2Le fruit d’une histoire d’abord car, pour lui : « Les vins du Bordelais ayant une très ancienne réputation, il convient de sauvegarder les caractères traditionnels de la culture et de la vinification ; de là le recours aux usages locaux, loyaux et constants, permettant de déterminer si telle commune, telle parcelle, tel cépage, telle pratique de culture… convient en vertu de la tradition. La délimitation des appellations n’est donc, avant toute chose, que la consécration juridique, fondée sur des bases scientifiques, d’un ancien état de fait3. »

  • 4 Ibid., p. 6.
  • 5 Voir ci-dessus, Première partie.
  • 6 Ibid., p. 8.

3Il est, selon cet auteur, aussi le produit d’un territoire puisque : « Le terme d’appellation contrôlée servant à désigner une qualité de vin est très récent : c’est la législation de 1935 qui l’a mise à l’honneur, reprenant ainsi et complétant le terme d’appellation d’origine, plus vieux d’un quart de siècle. Mais les appellations, en tant que hiérarchie des vins, ont leur origine dans les classements ou classifications qui depuis longtemps existaient en Bordelais4. » Ainsi, la taxation de 16475, la distinction entre vins de haut et vins bourgeois, vins de Graves et de Médoc, vin de palus… puis l’affirmation des crus avec en 1855, la consécration des usages établis et non appréciations personnelles des courtiers… sont le reflet d’une vague notion de caste6 anciennement établie.

  • 7 Ibid., p. 34.

4Il est aussi le produit d’un château : « Le classement de 1855 restait toujours la base des transactions des vins classés, bien que l’évolution de certains crus ne le rende plus tout à fait conforme à la réalité du XXe siècle… Par contre, on a senti le besoin de classer les autres grands vins du Bordelais curieusement absents du premier classement » [Graves en 1953, révisé 59 ; Saint-Émilion 1958, révisé tous les dix ans ; crus bourgeois…]. Cette assimilation vin de Bordeaux-vin de château est largement confortée par les classements qui les hiérarchisent : « La dernière originalité du Bordelais vient de ses crus classés renforçant les contrastes internes du vignoble et lui donnant toute sa réputation. Seule région viticole à bénéficier de classements de par l’histoire et de par la loi, eux-mêmes un peu hétérogènes par la date et par le nombre des crus bénéficiaires, le Bordelais a su les intégrer aux appellations, montrant par-là plus que jamais une volonté de prestige et de qualité qui l’a toujours servi7. »

  • 8 Ibid., p. 36.

5Il est, enfin, le produit d’une organisation humaine, celle des producteurs et de leurs protecteurs qui en garantissent la qualité : « […] la qualité d’un vin est de plus en plus contrôlée par ses qualités organoleptiques, c’est-à-dire la dégustation : cette pratique existait depuis bien longtemps, courtiers et négociants s’y fiant beaucoup plus qu’à toute autre indication. Mais elle n’avait jamais un caractère officiel. C’est pour l’Entre-deux-Mers que l’on exigea pour la première fois, dès 1953, un certificat de qualité délivré après dégustation…8 »

6Ce dernier extrait est la reconnaissance du rôle d’une nécessaire gouvernance, même embryonnaire, dans la gestion des vins d’appellation. Nous en retiendrons une idée, toujours la même, celle de la complexité : le vignoble bordelais est trop vaste, trop riche pour être réduit à une seule représentation fut-elle aussi porteuse que celle du château. Le passé rappelle sans cesse que le vignoble bordelais est un système à l’intérieur duquel les multiples acteurs sont des partenaires obligés et solidaires. C’est le collectif qui fut et qui reste le garant de la survie de la rente territoriale créée par les fameux « Privilèges de Bordeaux ».

  • 9 Roudié Philippe, « La notion de terroir viticole en Bordelais », Cahiers Nantais, 1995, no 43, pp.  (...)

7Par contre, dans cette analyse induite par la relecture des réflexions de celui qui pendant près d’un demi-siècle a inlassablement parcouru les campagnes girondines (mais aussi bien d’autres !), de celui qui est un expert reconnu de l’INAO en matière de délimitation, de celui qui avec beaucoup de chaleur sut faire partager ses convictions lors de sollicitations toujours renouvelées, très peu de chose sur le terroir. Sauf en 1995 où Philippe Roudié souligne avec force : « […] le terroir n’appartient pas au vocabulaire bordelais, à la différence de château, terme plus récent qui a remplacé celui de cru. Dès le milieu du XVIIe siècle apparaît la distinction entre les graves, les palus et les côtes. Les négociants ont superposé à cette distinction une délimitation par paroisses qui a conduit à une hiérarchisation des prix relativement précoce (XVIIe siècle). Enfin, s’est superposée une classification par propriétaires, les crus, qui introduit une connotation sociale, celle des nobles, des anoblis, des bourgeois puis des détenteurs de capitaux variés qui imposèrent la notion de domaine, exploitation produisant un vin de qualité payé comme tel. Le palmarès qu’établit en 1855 la chambre syndicale des courtiers de Bordeaux a figé une situation qui est évidemment toujours en évolution…9 »

8Cette analyse est à mettre en relation avec la représentation du terroir toujours vivace au sein de la profession vitivinicole, à savoir, celle du terroir support physique de la culture de la vigne, excluant toute dimension humaine. Parallèlement à une lecture plus complexe de ce concept agricole, la situation a fortement changé et aujourd’hui « l’effet terroir » est souvent convoqué dans la communication des grands vignobles français.

L’effet terroir et les grandes interprofessions viticoles

9Pour analyser « l’effet terroir » sur l’identité perçue des vins, il a paru utile d’étudier la prise en compte du concept de terroir par les principaux « vecteurs » d’images que sont les interprofessions à travers leurs sites institutionnels destinés au public.

  • 10 http://www.vinsalsace.com/ (consulté le 16/12/2013).

10Ainsi le site du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (CIVA)10 ne donne pas un accès direct au « terroir ». Celui-ci n’est pas une clé essentielle d’accès aux vins d’Alsace puisque le terme n’apparaît que dans l’expression « Sol et soleil, empreinte du terroir ». Pour cela, il faut cheminer par « le vignoble » puis par « le cadre naturel ». Dans ce cadre naturel qui est considéré comme l’un des éléments forts de la personnalité des vins d’Alsace, le terroir confère « un supplément d’âme ». Mais manifestement ce sont les cépages qui en assurent l’originalité et c’est sur eux que le site met l’accent lorsque l’on clique en page d’ouverture sur « Les vins d’Alsace ».

  • 11 http://www.vins-rhone.com/ (consulté le 16/12/2013).

11Dans la vallée du Rhône, nous retrouvons un positionnement plus complexe. Le site officiel des vins du Rhône11 invite en effet à découvrir le vignoble (« Découvrir ») par l’entrée « Les appellations » à travers : « Leurs terroirs, leurs sols, leur climat, leurs cépages… et leurs arômes bien sûr : découvrez, comme si vous y étiez, les vignobles de la Vallée du Rhône… » En suivant « Les appellations » s’ouvre une carte qui propose la découverte des différentes appellations. S’offre alors une géographie viticole où sols et encépagement sont à l’origine d’une grande diversité de terroirs où climats, sols et cépages confèrent leur typicité aux vins des Côtes-du-Rhône. Mais plus que l’unité géographique, c’est certainement la volonté humaine qui a forgé l’Appellation, lui donnant une véritable personnalité. On ne trouve pas de définition claire du terroir qui est toutefois considéré comme une entité agronomique.

  • 12 http://www.vinsvaldeloire.fr/SiteGP/FR/ (consulté le 16/12/2013).

12D’entrée le site des vins de Loire le Val-de-Loire12 affiche une philosophie assez différente. Le chemin du terroir passe par « Découvrez » puis « le Val-de-Loire » enfin « Le climat et terroir ». On y trouve alors trois rubriques :

  • le climat ;
  • l’origine du vin ;
  • la géologie du Val-de-Loire.

13Et c’est dans la rubrique « origine du vin » que le terroir est défini comme étant « concrétisé » par l’appellation contrôlée. Nous ne sommes plus dans la simple acception « agronomique » mais bien dans une construction complexe où l’homme est au cœur du système avec, aujourd’hui, « un enjeu économique et culturel ». Le terroir est nettement reconnu ici comme une construction sociale et donc un territoire, soit un « terroir humain ».

  • 13 http://www.vins-bourgogne.fr/ (consulté le 16/12/2013).

14Cette affirmation est aussi valable pour les vins de Bourgogne. Sur le site officiel des vins de Bourgogne13, le terroir est présenté comme « un concept large qui englobe à la fois des facteurs naturels et des facteurs humains. » Le terme est accessible dès la seconde page, aux côtés de « climats » qui eux sont définis comme « l’expression ultime du terroir de Bourgogne » avec l’intégration « des siècles de labeurs humains pour qu’il soit reconnu ». La dimension humaine du terroir bourguignon est ainsi clairement affichée.

  • 14 http://www.champagne.fr/ (consulté le 16/12/2013).

15C’est clairement aussi la conception du site du Conseil interprofessionnel des vins de Champagne (CIVC)14. À partir de la page d’accueil, l’accès à terroir est direct avec l’onglet « Terroir et appellation ». On notera que les deux termes sont au singulier et sur un même plan, ce qui, d’emblée, lève l’ambiguïté terroir/appellation.

16Le terroir est alors clairement identifié comme le territoire de l’appellation, avec son sol et son sous-sol, son relief et son climat qui composent des « micro-terroirs », et ses pratiques vitivinicoles qui créent les caractéristiques du Champagne.

17En déroulant la page, on peut lire plus bas :

« Les quatre grandes régions du terroir champenois
On distingue 4 grandes régions :
La Montagne de Reims.
La Côte des Blancs et la Côte de Sézanne.
La vallée de la Marne.
La Côte des Bar. »
Celles-ci ne sont que des individualités internes du terroir/territoire « Champagne ».

18Au final, le « terroir » est incontestablement un mot « magique », sorte de boîte de Pandore qui apparaît comme un élément incontestable non pas de la qualité des vins mais de son pouvoir de séduction auprès des internautes… On y accède en trois clics sauf pour Alsace.

19Sa définition varie d’une appellation à l’autre. En Champagne et en Alsace, il s’agit du milieu physique local. En Vallée du Rhône et de la Loire, c’est clairement l’aire d’AOC qui est le terroir. En Bourgogne, il est le « climat », espace délimité et façonné par des générations de vignerons. Il apparaît comme un espace humain dont le marqueur est le vin.

20Dans ce concert, qu’en est-il à Bordeaux ?

« L’effet terroir » et le CIVB

  • 15 http://www.bordeaux.com/fr (consulté le 16/12/2013).

21Pour analyser le positionnement du Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB)15 vis-à-vis du terroir nous avons étudié son site « grand public » et les campagnes d’affichage financées par l’interprofession depuis sa création.

Le terroir sur le site du CIVB

22La version observée a été celle en ligne en décembre 2012. Second onglet de la barre de menu de l’écran d’accueil du site, « le terroir » est un outil pour naviguer à l’intérieur de ce site mais pas une des clés d’entrée dans l’univers des vins de Bordeaux, lesquelles sont « les vins », « le vignoble », « portraits de vignerons » et « art de vivre » avec supplément les « rendez-vous » et le « blog ».

23Dans notre quête du rôle du terroir dans le vignoble bordelais, en suivant « le terroir », nous trouvons la possibilité de consulter la carte du vignoble, les cépages, le millésime et les classements. On découvre alors l’invitation suivante : « Explorez le terroir. Comprendre la vinification et apprécier tous les aspects du vin est l’affaire d’une vie. Devenez un véritable expert grâce à notre carte, la description de chaque AOC, le glossaire ou nos FAQs. » Si dans le glossaire nous cherchons le terme « terroir », nous trouvons : « Terroir (goût de) : C’est une expression aromatique liée à la constitution du sol. Il donne au vin une caractéristique propre et particulière, typique du terroir dont il est issu. Par exemple l’arôme de violette à Pomerol. »

24Reste alors à « explorer la carte », ce qui s’ouvre sur un nouvel écran où apparaissent les différentes régions viticoles du Bordelais avec leurs déclinaisons en « appellation » qui nous invite à « Explorez le terroir. Approfondissez vos connaissances des terroirs et des 60 appellations de la région ».

25Le choix est alors possible entre :

  1. Vins blancs doux : « Ce terroir s’étend sur les rives de la Garonne, au sud de la ville de Bordeaux. Cette famille d’appellation produit des vins liquoreux à partir des cépages sémillon et sauvignon, qu’on laisse délibérément surmûrir. La concentration de sucre ainsi obtenue donne un vin doré et élégant, doté d’un bouquet remarquable et d’un goût onctueux. »
  2. Vins blancs secs : « Produits dans tout le vignoble bordelais, à partir de sauvignon et de sémillon, les vins blancs secs sont frais et aromatiques. Ces vins représentent plus de 10 % de la production totale du vignoble de Bordeaux. Bien que la plupart d’entre eux se consomment “jeunes”, comme, par exemple, les Entre-deux-Mers, d’autres, notamment les Pessac-Léognan, sont recherchés pour leur complexité et leur puissance ainsi que pour leur potentiel de vieillissement. »
  3. Saint-Émilion-Pomerol-Fronsac : « Ces trois appellations sont situées à l’Est de la région de Bordeaux sur la rive droite de la Dordogne, près de la ville de Libourne. Les vins rouges issus de ces vignobles sont constitués principalement de merlot, avec des arômes souples, élégants et veloutés. De nombreux crus classés et vins prestigieux sont produits sur ces terroirs. »
  4. Médoc et Graves : « Les terroirs du Médoc et des Graves s’étendent sur plus de 160 kilomètres le long de la rive gauche de la Garonne, sur des sols d’excellente qualité. Les différentes appellations produites sur ces terroirs donnent des vins rouges remarquables par leurs arômes à la fois puissants, complexes et persistants. Un grand nombre de Grands Crus Classés de Bordeaux sont produits sur les vignobles de Médoc et de Graves. »
  5. Côtes de Bordeaux : « Ce terroir est situé sur des collines qui s’étendent sur environ 100 kilomètres du Nord au Sud et qui bénéficient d’une excellente exposition au soleil. Ces vins sont aromatiques et agréables à boire, avec des notes subtiles de fruits et des tannins souples tout à fait typiques de ce terroir. »
  6. Bordeaux et Bordeaux supérieur : « Les vins d’appellations Bordeaux et Bordeaux supérieur peuvent être produits partout dans le vignoble bordelais. Ces vins, qui représentent plus de 50 % de la production, sont extrêmement appréciés pour leur style unique, mélange harmonieux d’élégance et de complexité aromatique. »

26On notera, à ce stade, que les clés d’accès ne constituent pas un ensemble homogène. Si Saint-Émilion, Pomerol, Fronsac, Côtes de Bordeaux, Médoc et Graves peuvent être assimilés à des terroirs ou des ensembles de terroirs, ce n’est nullement le cas de Bordeaux et Bordeaux supérieur qui couvrent tout le Bordelais viticole, pas plus, bien sûr, que vins blancs doux et vins blancs secs qui sont des types de vins.

27Et maintenant, à titre d’exemple ouvrons un ensemble de terroirs incontestables, celui des Côtes-de-Bordeaux. Il nous est alors proposé : « Ce terroir est situé sur des collines qui s’étendent sur environ 100 kilomètres du Nord au Sud et qui bénéficient d’une excellente exposition au soleil. Ces vins sont aromatiques et agréables à boire, avec des notes subtiles de fruits et des tannins souples tout à fait typiques de ce terroir. » Suit alors la déclinaison des huit appellations qui couvrent les coteaux de rive droite de la Garonne et des rives de la Dordogne, à l’exception des appellations Saint-Émilion, Pomerol et Fronsac qui elles bénéficient d’un traitement particulier.

28Poursuivant notre exploration et cliquant sur Blaye, la page suivante apparaît :

« Blaye : Ce terroir est situé sur des collines qui s’étendent sur environ 100 kilomètres du Nord au Sud et qui bénéficient d’une excellente exposition au soleil. Ces vins sont aromatiques et agréables à boire, avec des notes subtiles de fruits et des tannins souples tout à fait typiques de ce terroir. »

Cépage :

Merlot dominant, avec du cabernet sauvignon, du cabernet franc, du malbec et occasionnellement du petit verdot

Sol :

Argile et calcaire

Surface :

44 ha

Couleur :

Rouge (profond et vif)

Arôme :

Intense et fruité

En bouche :

Rond et fruité avec des petits fruits noirs et rouges, des notes florales, de menthe et de poivre vert

Vieillissement :

3 à 5 ans

Accords :

Tout type de viandes rôties

Site Web :

http://www.vin-blaye.com

La découverte est dès lors terminée

29Une première analyse de contenu permet de souligner l’intérêt des professionnels pour le mot « terroir » puisque l’accès à ce concept est immédiat lorsque l’on aborde le site grand public. Mais ressort ensuite une impression de flou : aucune clarification sur la signification et les implications dans la typicité et surtout la qualité du vin de Bordeaux. Certes l’incantation « terroir béni des dieux », qui figurait dans la version précédente a disparu ; mais rien ne vient vraiment indiquer au consommateur ce qu’est un vin de terroir, sinon un vin d’appellation puisque le premier renvoi au second. Cela tendrait à prouver que pour le CIVB le bordeaux est un vin de territoire mais alors il paraît manquer une valorisation du rôle des acteurs, tant individuel que collectifs, dans la construction de l’image des vins de Bordeaux. Finalement, le terroir n’est jamais clairement défini.

30Cette relative distance du vignoble bordelais par rapport au concept de terroir, au moins dans le domaine de la communication, est largement confirmée par l’analyse des récentes campagnes publicitaires du CIVB.

Les campagnes d’affichage du CIVB

31Dans notre recherche du terroir bordelais, ce focus sur les campagnes publicitaires d’affichage du Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux nous est apparu pertinent. En effet, leur analyse permet de dégager les éléments que la profession, dans sa forme la plus concentrée et la plus explicite, le CIVB a pensé devoir mettre en avant pour maintenir ou augmenter le nombre des consommateurs et ce, dans un contexte économique fluctuant (des années 1950 au début du XXIe siècle). Nous sommes partis de l’hypothèse assez simple selon laquelle l’accent serait mis sur la singularité du vignoble bordelais, de sa construction et de ce qui en fait son atout principal, son terroir. Non seulement un terroir réduit à sa géographie au sens large : un sol, un climat, une déclivité mais aussi à son histoire, aux pratiques culturales patiemment construites et, bien sûr, à la culture qui s’en était dégagée avec ses lignées familiales, son patrimoine, ses paysages, ses petites mains, autant d’éléments uniques au monde. Notre étonnement fut grand de constater que l’option choisie n’a pas été celle du terroir mais celle du consommateur. Car ici, ce n’est pas le terroir et sa singularité qui qualifie celui qui boit le vin mais l’inverse. Dans les années 1950, c’est un homme qui est choisi pour qualifier le vin de Bordeaux (document 23).

32Ce choix d’un homme n’a rien d’étonnant au regard de ce milieu du XXe siècle où les femmes étaient encore très largement exclues du monde du vin. Il n’y a alors de connaisseurs que masculins. Cet homme, à la chevelure blanchie, est bourgeoisement vêtu, un costume trois-pièces de couleur noire et une cravate parsemée de discrets pois. Il est marié (son alliance fait foi), occidental bien sûr, français sans nul doute puisque boire du vin de Bordeaux est « un plaisir bien français ». Il figure en regard comme dans un miroir ou serait à la fois dans deux mondes face à face. D’un côté, il boit du vin rouge, de l’autre du vin blanc. Il possède tous les codes de la dégustation : il tient un verre à pied par la base très conformément aux techniques de dégustation olfactive. Sans aucun doute, la représentation donnée par cet homme est celle d’un consommateur éclairé qui déguste un vin complexe, ce qui n’est pas donné à tout le monde. On ne retrouve aucune référence au terroir, dans son sens le plus large, c’est ici le consommateur, par sa qualité d’image et de représentation, qui singularise le vin.

33Des années 1970 jusqu’aux années 1990, c’est le nœud papillon qui devient l’image emblématique du vin de bordeaux et à travers lui sont convoquées les valeurs du « bon goût », du raffinement et de l’élégance. Il entoure des verres à pied bien sûr, des bouteilles, des biens de consommation et des femmes statiques. Ici, non plus, aucune référence au terroir n’apparaît, la symbolique d’un vin raffiné et immuable l’emporte sur ses origines et son histoire. Le vin de bordeaux contient en lui les éléments qui distinguent ses consommateurs et en retour, eux-mêmes, vont participer à sa distinction. Finalement, car les éléments de communication sont communs aux différents pays ciblés, ce vin positionne une « certaine classe », une sorte d’élite mondiale, par une consommation occasionnelle et mondaine.

Document 23 - Affiche des années 1950

Document 23 - Affiche des années 1950

Source : CIVB.

34À partir des années 1990 jusqu’à la fin du XXe siècle, l’image du vin de Bordeaux change. Elle est reliée à l’imaginaire du château qui constitue un des fondements du terroir du Bordelais. Loin des grandes pompes du nœud papillon de la décennie précédente, l’image du château est, en quelque sorte, démythifiée. Elle est en effet soit accompagnée de jeux de mots autour de l’imagerie populaire des contes pour enfants (« Pour le prix d’une bouteille, offrez-vous un château » ou « Si vous n’êtes pas prince, offrez-lui un château, vous serez charmant ») soit de scènes de partage complice voir amoureux (une bouteille et deux verres). Le public visé est un public plus jeune, moins conventionnel mis en situation dans des ambiances décontractées (sofa confortable, terrasse de bord de mer, chapeau abandonné, etc.). La mutation la plus importante s’opère après les années 2000 (document 24).

35Les publics concernés ont notablement changé. Il s’agit de scènes familiales ou amicales ou les consommateurs sont, dans la majorité des cas, des consommatrices. Le monde du vin est maintenant ouvert largement aux femmes, plutôt jeunes, qui boivent seules ou en groupe. Le terroir n’est aucunement mis en scène sauf dans la campagne de communication à destination du Japon. Ici, tous les ingrédients sont convoqués et c’est en français (alors que le texte est rédigé en japonais) que les termes, nulle part ailleurs utilisés « millésimes », « assemblage », « terroir », « château », etc. sont mis en avant. C’est une sur-utilisation des termes techniques et emblématiques du vin de bordeaux qui apparaissent ici.

36Ce qui est à souligner c’est qu’au cours de plus de cinquante années de communication, le terroir et ses richesses n’est que très peu mobilisé. Le vin de Bordeaux, c’est un nom et des consommateurs. À de très rares exceptions près, il n’est relié ni à son sol, ni à son climat pas plus qu’à son histoire. Ce sont les consommateurs qui le distinguent des autres vins. Et les deux images, l’une du milieu du XXe siècle et l’autre du début du XXIe siècle montrent bien que le consommateur du vin de Bordeaux a connu une extraordinaire mutation. Si dans les années 1950, seul un homme issu d’un milieu social élevé pouvait symboliser le vin de bordeaux, aujourd’hui, c’est une jeune femme asiatique, assise dans une position de yoga, dans un décor épuré qui devient l’emblème d’un vin de bordeaux, qui loin de son terroir, s’internationalise.

Document 24 - Affiche des années 2000

Document 24 - Affiche des années 2000

Source : CIVB.

37La faible place accordée aux terroirs dans la communication est assez représentative du peu de prise en compte de ce concept central de la construction du vignoble bordelais. Cette mise à l’écart des territorialités dans la gestion, notamment celle de la crise, n’est sans doute pas étrangère aux difficultés que connaissent aujourd’hui les appellations.

Une crise des appellations

  • 16 À ce sujet, lire les rapports Berthomeau Jacques, Comment mieux positionner les vins français sur (...)

38La crise apparaît comme la remise en cause du modèle des appellations viticoles et balance entre crise du marché et crise des territorialités. Alors même que le système des AOC était considéré comme un rempart contre la concurrence, des vins labellisés ont eu et ont peine à maintenir leur place sur le marché. Très vite, la notion de crise s’est imposée pour décrire cette situation d’incertitude économique, une crise viticole caractérisée par une baisse globale des ventes qui est peu à peu devenue une crise des appellations16, voire une crise du système « appellation ». Lorsqu’on analyse la rhétorique qui diffuse l’idée de crise, on peut remarquer qu’elle s’appuie de façon privilégiée sur une critique du marché. En effet, c’est la mondialisation du marché du vin et l’arrivée de « nouveaux » compétiteurs qui auraient, de façon exclusive, remis en question la suprématie des vins d’appellation, notamment français.

39En plus de cette crise de structure, le constat de la réussite des stratégies alternatives, comme celle des vins de cépages, a engendré une crise de confiance dans le modèle des appellations. Mais elle ne peut être réduite aux seules observations du marché : la mondialisation n’a-t-elle d’impacts que sur le jeu des ventes et par ricochet sur le volume des productions ? Le système d’appellation français et le lien entre l’agro-terroir et le territoire socio-économique qui a fait son succès n’est-il, finalement, pas à bout de souffle ?

  • 17 Dion Roger, Histoire de la vigne et du vin en France, Paris, Éditions du CNRS, 1959 ; Hinnewinkel (...)

40Il est en effet entendu que la bonne santé économique d’un vignoble ne relève pas exclusivement de la qualité de son terroir17. Bien sûr, les situations géomorphologique et climatique sont une condition préalable mais encore faut-il des voies de communication facilitant le transport, des consommateurs informés, des producteurs ouverts vers l’extérieur, des marchands ambitieux et tout un ensemble de structures coordonnant le tout dans un jeu d’échelles complexe. Cette dynamique de la connexion entre l’infiniment petit (la parcelle) et l’infiniment grand (le marché mondial aujourd’hui) a finalement pris consistance dans la construction longue et patiente d’une symbiose entre les terroirs, des systèmes agro-productifs délimités, et les territoires, des systèmes socio-politiques, qui les portent et les permettent.

41L’exemple du vignoble bordelais est à ce titre tout à fait emblématique. Pour conserver une rente commerciale territorialisée lucrative, ainsi que nous l’avons vu, les propriétaires et les négociants n’ont eu de cesse de se protéger, de délimiter, d’exclure et de condamner par un arsenal juridique qui traversa le temps. À partir du XIIIe siècle, les Privilèges de Bordeaux protègent la production de la Sénéchaussée et des bourgeois de Bordeaux, éliminant en partie les vins du Haut Pays. Ces décisions d’exclusion initient alors ce rapprochement entre le terroir et un groupe social localisé, sorte d’enracinement juridique et politique d’une communauté. Bien sûr l’exclusion de toute forme de concurrence exogène ne fut pas l’unique marqueur de cette connexion. Le contexte géopolitique a œuvré à sa façon. Le vignoble bordelais aurait-il connu le même développement si Aliénor d’Aquitaine n’avait pas épousé Henri II et, ce faisant, ouvert le marché en direction de l’Angleterre ? La taxation par Colbert au XVIIe des importations anglaises et, par réaction, le boycott des clairets bordelais n’ont-ils pas permis aux Bordelais de trouver de nouveaux débouchés ? Ces événements semblent jouer bien plus comme des aiguillons que comme des freins dans le temps moyen et ne vont que renforcer le lien d’enracinement et de connexion.

42Comme nous l’avons relaté au chapitre 1, héritières des Privilèges de Bordeaux bannis par la Révolution, les appellations d’origine qui prennent forme au début du XXe siècle et les AOC finalisées en 1936 véhiculent des valeurs d’égalité. Mais la philosophie est la même, protéger la rente commerciale et territoriale par un arsenal de normes et de contraintes pour qu’un vin soit reconnu d’ici et pas d’ailleurs, pour qu’aucune confusion ne soit possible. De la même façon, les AOC ont continué à renforcer le lien entre le terroir et le territoire qui le portait, réunissant ainsi les sphères de la production, du commerce et du politique dans un entrelacs de réseaux. Les périmètres des AOC choisies, lesquels ne correspondent pas forcément aux limites des agro-terroirs, montrent bien la puissance de ces liens.

43Les réussites notamment économiques et les phénomènes de découpages politico-administratifs à partir des années 1980 semblent avoir rompu ce lien entre terroir et territoire, isolant progressivement les deux entités que l’histoire avait alliées. Cette séparation se traduit souvent par, une discordance poly-forme entre les contours des appellations du début du XXe siècle et les « nouveaux » territoires issus de la décentralisation et, d’autre part, par une démultiplication du pouvoir qu’elles ont entraîné.

44Nous pensons que ces ruptures, ces « non » concordances entre les logiques territoriales des différents acteurs sont porteuses de disfonctionnements des filières et des entreprises et participent de leur contre-performance, encore plus visible en temps de crise. Finalement aujourd’hui, les vins peuvent exister, être identifiés en dehors de toute attache territoriale « englobante ». Le vin serait devenu donc un produit a-territorial, ne dépendant que du terroir qui le porte pour voir le jour et du marché pour décider de sa réussite. Une forme de crise de territorialité semble, pour certaines AOC, entamée, expliquant tout autant que le marché leurs défaillances concurrentielles. L’essoufflement des AOC et son inadéquation aux mouvements contemporains sont, pour nous, une explication de la crise qui secoue le vieux monde viticole et notamment le Bordelais.

  • 18 Rastoin Jean-Louis, Vissac-Charles Véronique, « Le groupe stratégique des entreprises de terroir » (...)

45Or à la suite de nombreux auteurs18, nous considérons que les appellations sont des construits territoriaux qui se fondent sur des coordinations d’acteurs positionnés à différents niveaux du territoire (sphère productive [filière] et sphère territoriale [politiques et acteurs publics]). Ce sont ces coordinations qui nous paraissent aujourd’hui faire défaut.

Des coordinations insuffisantes sinon inexistantes

46Le système des appellations est un système par lequel les produits se différencient au travers d’une norme garantissant une qualité reconnue du produit fondée sur le terroir. Le lien entre le terroir et la qualité instituée par la norme ne peut être assuré sans coordination entre les différents acteurs, partie prenante dans la valorisation de la ressource spécifique. Les coordinations nécessaires sont donc des coordinations intra-filières mais aussi entre les acteurs de la filière et les autres acteurs du territoire impliqués dans sa gestion et sa valorisation.

  • 19 Territoires du vin. Normes et qualité, 2009. Disponible sur internet : http://revuesshs.u-bourgogn (...)

47Dans le cadre de la filière, les coordinations doivent se dérouler au sein même du groupe des producteurs mais aussi entre les producteurs et les autres acteurs de la filière. Du point de vue des producteurs, les normes19 et leur respect sont l’exigence première de ces stratégies. Pour autant la norme peut toujours être remise en cause car elle ne garantit pas que chaque acteur, pris individuellement, s’engage dans la dynamique collective, l’intérêt individuel pouvant aller de fait à l’encontre de l’intérêt collectif. Peuvent alors se développer des comportements de « passagers clandestins » stimulés par la réussite de la stratégie collective. C’est la multiplicité et le foisonnement des acteurs qui posent problème ainsi que la nécessité de trouver un consensus pour défendre le bien qu’ils partagent.

  • 20 Giraud-Héraud Éric, Soler Louis-Georges, Tanguy Hervé, « Concurrence dans le secteur viticole : qu (...)

48Les coordinations doivent également se faire entre producteurs et metteurs en marché (négoce et distributeurs) et plus particulièrement les négociants qui jouent un rôle important dans les filières sous appellation en France. En l’absence de coordination entre ces deux groupes d’acteurs, les risques de tensions sur le marché, aggravés par la rareté du produit institutionnellement organisée par le système des appellations, s’accroissent20. On en déduit que les stratégies de terroir impliquent, pour asseoir leur efficacité, des coopérations/coordinations également verticales, pouvant être formalisées par des contrats entre producteurs et metteurs en marché. L’enjeu est notamment de garantir un certain équilibre dans la répartition de la richesse entre les deux acteurs majeurs du système que sont les vignerons et les metteurs en marché. Chaque acteur doit pouvoir, dans un tel système, trouver son compte afin que se réduise le risque de développement de comportements individuels dépréciant à terme l’appellation.

49La coordination porte également sur la promotion et la défense du produit et du terroir, elle engage autant les acteurs de la filière que ceux du territoire appartenant à la sphère publique et politique qui sont partie prenante dans la valorisation du territoire et donc des ressources spécifiques qu’ils portent. En effet, chaque « communauté d’acteurs » participe à sa manière à la construction et au développement territorial, en menant des actions, en communiquant sur les atouts et ressources du territoire. La publicité autour des atouts touristiques des territoires, le développement de marques territoriales sur un certain nombre de produits et la communication qui lui est liée, participent à la construction de l’identité territoriale. L’autonomisation décisionnelle et fonctionnelle de chaque « communauté d’acteurs » en quelque sorte dépositaire de l’identité territoriale est susceptible de mettre en péril les appellations. En effet des décisions et actions prises par les acteurs du territoire, hors acteurs de la filière, peuvent impacter l’appellation, son image et sa dynamique. Par exemple des choix en matière d’urbanisation des territoires peuvent affecter le développement voire la pérennité du vignoble.

50Le Plan « Bordeaux Demain », plan stratégique pour assurer la pérennité du vignoble bordelais et mis en place par la filière viticole Bordelaise a, par exemple, identifié ce problème. À l’inverse, les acteurs de la filière ne sont pas les seuls gestionnaires du territoire et doivent coordonner leurs actions et décisions avec d’autres groupes tout autant actifs dans la valorisation du territoire (élus, résidents, autres agriculteurs, autres acteurs économiques, etc.). Le principe de co-gestion de l’appellation apparaît donc nécessaire pour la défense du bien commun qu’est le terroir et de sa haute capacité à générer du développement local et à construire de l’identité.

  • 21 Colletis Gabriel, Pecqueur Bernard, Révélation de ressources spécifiques et coordination située, q (...)

51Deux critères semblent a priori faciliter ou contrarier ces coordinations : la taille et la notoriété. La petite taille, tout d’abord, peut apparaître comme un facteur facilitant les coordinations. Les « petites » AOC viticoles, en raison de leur taille, favorisent la proximité géographique mais également la proximité organisée, c’est-à-dire fondée sur le sentiment d’appartenance ou de ressemblance21 en accentuant, par le faible nombre et la rareté des acteurs, l’effet « club ». Il peut alors apparaître plus aisé, en raison de ces jeux de proximité rendus plus forts par la taille, d’initier des coordinations susceptibles d’optimiser la cohésion de l’ensemble territorial.

  • 22 Giraud-Héraud Éric, Soler Louis-Georges, Tanguy Hervé, art cit.
  • 23 Garcia-Parpet Marie-France, Le Marché de l’excellence : les grands crus à l’épreuve de la mondiali (...)

52La notoriété, quant à elle, si elle est un atout considérable d’un point de vue concurrentiel, elle peut, par contre, générer des défaillances dans les coordinations entre acteurs. En effet, la notoriété est une construction historique et collective extrêmement exigeante ce qui peut, paradoxalement, faire apparaître les AOC les plus réputées comme également plus fragiles, car plus sujettes à regard en cas de problèmes. Il en résulte que si le manque de notoriété constitue à première vue un handicap pour une appellation (moindre valorisation, marchés plus locaux), il reste que la modestie de cette renommée peut également apparaître comme un atout. En effet, une moindre notoriété peut limiter les comportements dits de « passagers clandestins » qui consistent à profiter du nom et de la réputation de l’appellation pour valoriser son produit sans pour autant consentir les efforts qualitatifs nécessaires. Ces comportements de passagers clandestins sont alors susceptibles d’être destructeurs de l’avantage concurrentiel produit par l’AOC22. De plus, un déficit de renommée oblige souvent a contrario à déployer des efforts plus conséquents. Dès lors que l’on se situe dans des systèmes à plus faible reconnaissance (notamment institutionnelle) se développent des capacités d’innovation et d’organisation supérieures23 et des capacités à la réactivité plus forte. Tout ceci montre que finalement, la faiblesse de la réputation de l’appellation oblige, plus encore, à consolider les coordinations et la cohésion. L’hypothèse peut-être alors faite que les coordinations sont plus solides dans ce cas.

  • 24 On peut citer notamment les travaux de Nathalie Corade et Bernard Del’homme sur les appellations d (...)

53Cependant, bien que les appellations du Bordelais soient très différentes au regard de ces deux critères, elles connaissent toutes des défaillances relativement similaires dans les coordinations nécessaires à leur pérennité24. Celles-ci conduisent à un relâchement des liens avec le terroir humain.

Des processus de déconnexion territoriale

54Dans beaucoup d’appellations, la dévalorisation des produits et/ou les méventes constituent des indicateurs de crise pour des appellations qui jusqu’en 1998-1999 alliaient bonne valorisation et maintien des ventes. Ces problèmes économiques sont à relier à des perturbations des marchés avec la désaffection des consommateurs pour les vins liquoreux, le repli des consommateurs sur d’autres produits pour ce qui est des vins rouges et une baisse des prix pour maintenir les ventes.

55Cependant l’analyse des coordinations montre, de son côté, une déconstruction progressive du projet collectif et territorial censé être formalisé par l’appellation et porté par elle. Ainsi, il apparaît qu’à chaque niveau de nécessaires coordinations d’acteurs révèlent diverses difficultés. Elles mettent finalement en question la consistance et la dynamique de ces appellations et leur avenir.

  • 25 Corade Natahalie, Del’homme Bernard, Ugaglia Adeline, « Quel avenir pour les appellations Bordeaux (...)

56Quelle que soit l’appellation s’observent des difficultés à définir un « projet » commun autour du produit ou, en tout cas, un projet prenant en compte le couple terroir/territoire25. Les producteurs sont en général attachés à leur appellation et optent pour une défense minimale (syndicale) du collectif privilégiant leur produit, leur château ou domaine. Mais ils ont peine à œuvrer collectivement dans la promotion de l’appellation. Cela se traduit par la difficulté à tenir un discours homogène au moment de la promotion des vins de l’appellation par manque d’une vision, d’une définition commune de la qualité des produits issus, pourtant, de la même appellation. Tout se passe comme si, finalement, l’individu reprenait le dessus sur le collectif, comme si le savoir-faire du producteur et sa maîtrise du terroir prenaient le dessus sur l’œuvre collective et sociale de définition du produit et, par conséquent, sur le territoire. De plus, les producteurs se montrent en général assez critiques sur les actions de communication de leurs organismes de gestion et de promotion, qui, en général, sont à leur tour critiques sur l’aptitude des producteurs à les aider à définir un projet collectif en la matière. Toutes choses qui font qu’une vraie séparation accompagnée d’une méfiance réciproque ont pu se mettre en place.

57Une forme de cacophonie semble s’installer dans les filières avec des acteurs qui paraissent plus désunis qu’unis derrière l’appellation. Ce constat semble d’autant plus exacerbé que l’appellation est de grande taille, le nombre d’acteurs ne facilitant pas la coordination. En effet au sein de l’appellation bordeaux-bordeaux supérieur, l’atomicité des acteurs ne facilite pas la définition d’un projet commun.

58Les coordinations filières/territoires montrent les mêmes faiblesses. La rencontre entre acteurs de la filière et acteurs du territoire est souvent plus fortuite que volontaire. Par exemple, pour l’appellation Bordeaux-Bordeaux supérieur, six Schémas de Cohérence Territoriale (SCOT) ont été élaborés et l’un d’entre eux est en cours d’élaboration. Dans certains, la préservation des espaces viticoles y est inscrite sans que pour autant les acteurs de la filière en soient informés ou, quand ils le sont, y soient impliqués. Globalement dans les appellations, les acteurs du territoire et les acteurs de la filière (notamment viticulteurs) mènent des actions territoriales indépendamment les uns des autres dans une totale indifférence. À titre d’exemple, les projets oenotouristiques sont en général portés par les acteurs du territoire sans grande concertation avec les acteurs de la filière. Le dossier d’inscription de Saint-Émilion au Patrimoine mondial de l’Unesco a été monté sans participation des acteurs de la filière. Les structures territoriales peuvent parfois accentuer ce constat. En Sauternais, l’appartenance des communes de l’appellation à deux communautés de communes différentes est perçue comme un frein à des projets porteurs pour la zone d’appellation.

59La taille de l’appellation n’est pas à ce titre un déterminant d’une plus ou moins grande réussite de l’implication des acteurs de la filière. À Sauternes pas plus qu’à Bordeaux, l’engouement de la filière pour ces actions n’est plus grand. La renommée peut sans doute expliquer pourquoi dans certaines appellations, alors que le potentiel est plus fort (la renommée attirant potentiellement plus les touristes) il n’y a pas plus d’investissement des acteurs (du territoire comme de la filière) dans ces activités. Au final si les acteurs de la filière portent peu d’attention au territoire, les acteurs du territoire n’en manifestent pas davantage à l’endroit de la filière, engendrant par là même des conflits d’intérêts.

60Cette grande faiblesse des coordinations entre les différents acteurs participe à rendre difficile la construction et l’affichage, pourtant nécessaire, d’une identité propre aux appellations concernées car celle-ci demeure en grande partie d’essence territoriale.

Une identité territoriale en déshérence faute de projets

  • 26 Réjalot Michel, « Marques ou châteaux : quel négoce à Bordeaux dans les années 2000 ? », Sud-Ouest (...)
  • 27 Entretiens réalisés par les élèves-ingénieurs de Bordeaux-Agro-Sciences sous la direction de Natha (...)

61Pour l’appellation régionale Bordeaux, la définition de l’identité ne semble pas a priori se poser : Bordeaux c’est Bordeaux, unique et non partageable. Bordeaux fait en réalité office de marque26. Néanmoins, il y aurait au sein de l’appellation, « ceux qui vraiment font du Bordeaux et ceux qui profitent de Bordeaux27 », sorte de « passagers clandestins », tels que nous les avons identifiés ci-dessus. Mais, malgré le flou qui entoure l’assertion (non justifiée), des solutions sont envisagées : segmenter à l’intérieur de l’appellation voire même pour quelques-uns, faire sortir certains viticulteurs de l’appellation.

62Le débat sur l’identité des appellations est un débat difficile et chaotique et se pose avec acuité dans les appellations régionales. Il n’est pas pour autant absent dans les petites appellations. Ainsi, Sauternes, quant à elle, connaît également le problème de manque de vision partagée de ce qui peut être défini comme étant un produit de l’appellation. Si les producteurs reconnaissent tous que leurs vins sont des produits de qualité et qu’ils sont, à ce titre, prêts à les défendre, ils ne trouvent pas de consensus quant à la définition de ce qu’est un vin de Sauternes. Ils n’en possèdent pas davantage une image partagée, ce qui constitue, bien évidemment, un frein pour définir un projet commun. De plus, entre viticulteurs et négociants (40 % du vin de Sauternes est vendu en vrac au négoce), les relations tendent à se dégrader dans un contexte de crise où chacun tente d’éviter le sur-stockage. Ces relations de nature conflictuelle sont exacerbées par l’existence d’une double bipolarisation du vignoble : une bipolarisation construite sur la dichotomie « grosses exploitations » (> 10 ha) et « petites exploitations » (< 10 ha) et une bipolarisation « grands crus » et « autres ». En effet, grands crus ou pas, grandes ou petites exploitations, tous ont, à leur façon, souffert de la mévente. Il n’en reste pas moins que ce sont les plus petits domaines, mais également les moins prestigieux, qui sont les plus fragilisés dans les jeux troubles entre vignoble et metteurs en marché. Ainsi, les relations à l’intérieur de la filière sont rugueuses et ne favorisent pas la construction collective d’un projet autour de l’appellation Sauternes. Il faut rajouter à cela l’inscription de cette appellation dans un environnement viticole dominé par les vins rouges rendant plus difficile la promotion de ces produits par l’interprofession, laquelle est sévèrement critiquée par les producteurs. Malgré des efforts entrepris par l’ODG (Organisme de défense et de gestion) pour trouver des solutions (inscription dans la promotion des « Sweet Bordeaux », création d’un marathon, etc.), il existe une réelle difficulté pour parvenir à réunir les acteurs de la filière autour d’un projet commun qui permettrait à Sauternes de construire ou de reconstruire une identité aujourd’hui mise à mal, non partagée et n’ayant que peu d’impact sur les ventes.

Une efficacité des appellations en question

63L’étude des coordinations montre aussi que la faiblesse du nombre d’acteurs gêne la mise en place d’une organisation efficace autour de la valorisation du produit permettant de pallier les effets de la taille sur l’aire de marché. En effet, dans le cas de petites AOC, l’aire de marché peut être essentiellement locale. Si cela peut apparaître comme un atout dans le contexte actuel en raison d’une moins forte exposition aux fluctuations du marché mondial, il n’en reste pas moins que cela limite les opportunités de valorisation du produit. Le processus de spécification peut alors potentiellement s’altérer et le terroir, fondement de l’AOC, peut ne plus être l’élément porteur de la différenciation. Ce dernier pouvant alors devenir le nom du domaine, du château…

64À l’échelle locale, l’appellation n’est plus un (le) critère de différenciation déterminant. Autrement dit, la légitimité de l’appellation, en dehors de jouer son rôle de protection, perd de sa portée.

65L’étroitesse du nombre de producteurs et la faiblesse de la production sont susceptibles d’accroître le risque d’une individualisation des stratégies de commercialisation. En effet, dans les petites appellations, étant donné la faiblesse du volume de production, la transformation du produit est souvent le fait des producteurs eux-mêmes et la vente directe en bouteille est le canal privilégié de la commercialisation du produit. Au final, dans les appellations de petite taille, il est possible que les effets de proximité (que l’on pourrait supposer justement plus grands) soient contrariés par les stratégies commerciales. Les effets de taille, sont en effet, susceptibles de générer une atomisation des stratégies commerciales, chaque producteur vendant lui-même son produit. Cette atomisation est susceptible de créer une incohérence dans le système de valorisation de l’AOC, chacun ayant alors sa propre logique, sa propre façon de voir et de concevoir le produit. Dans une telle organisation, si la coordination verticale est assurée puisque le producteur est aussi le metteur en marché, la coordination horizontale (adhésion des producteurs aux mêmes références et système de valeurs) peut s’avérer défaillante, les producteurs d’une même AOC devenant concurrents.

66Le rôle des organismes fédérateurs (syndicats d’appellation, Comité interprofessionnel, etc.) devient alors extrêmement important dans la construction de la coordination horizontale. De fait, dans l’analyse de la gouvernance, ces derniers deviennent prégnants. Ainsi, outre la difficulté de positionner les produits sur une échelle concurrentielle large (de dimension internationale), la petite taille de l’appellation peut également s’avérer constituer un handicap dans la construction des coordinations horizontales nécessaires à l’efficacité de l’appellation.

67Pour ce qui est de la notoriété, l’hypothèse qui posait que plus celle-ci est faible plus cela protège l’appellation de comportements non coopératifs peut-être remise en question. En fait, conjuguée aux effets de taille, la faiblesse de la réputation peut participer à la défaillance de l’organisation collective en freinant notamment le développement d’une organisation apte à défendre l’AOC et ce, d’autant plus que des appellations de renommée modeste côtoient de grandes appellations à forte notoriété. En effet, parmi les conséquences possibles, on peut craindre l’absence d’un négoce de place, celui-ci se développant de préférence à proximité des grandes appellations (en termes de taille comme de notoriété). Or l’absence d’un négoce local est susceptible de gêner la construction des coordinations territoriales (horizontales comme verticales) et nuire sérieusement à l’efficacité du système. Alors comment peut-on construire un projet collectif, territorial lorsqu’une partie des acteurs, et non les moindres (les metteurs en marché), se trouve non impliquée dans le territoire ? Dans le cas de petites appellations, il n’est donc pas rare, soit que les stratégies individuelles (la vente directe étant le circuit de commercialisation privilégié) dominent, soit qu’une dépendance à un négoce extérieur s’instaure. Dans ce dernier cas, la cohésion territoriale se révèle plus difficile à construire.

68Au final, le constat des professionnels des appellations d’origine contrôlée bordelaise est assez peu optimiste quant à l’efficacité des AOC. Avec des coordinations pour le moins difficiles et une identité peu ou pas affirmée, celles-ci paraissent avoir manqué le rendez-vous du XXIe siècle et le temps paraît venu de s’interroger sur leur pérennité, gage du maintien des vignobles aquitains au sommet de la hiérarchie mondiale.

Notes

1 Extraits de Hinnewinkel Jean-Claude, « Quelle image du bordeaux ? Un regard sur les écrits de Philippe Roudié, 1968-2005 », dans Roudié Philippe, Bordeaux, le vin et l’historien, Bordeaux, Presses Universitaires de Bordeaux/Éditions Féret, 2008, pp. 25-57.

2 Roudié Philippe, Les Appellations du Bordelais, Toulouse, RGPSO, tome 39, fasc. 1, 1968, pp. 5-34.

3 Ibid., p. 3.

4 Ibid., p. 6.

5 Voir ci-dessus, Première partie.

6 Ibid., p. 8.

7 Ibid., p. 34.

8 Ibid., p. 36.

9 Roudié Philippe, « La notion de terroir viticole en Bordelais », Cahiers Nantais, 1995, no 43, pp. 65-66.

10 http://www.vinsalsace.com/ (consulté le 16/12/2013).

11 http://www.vins-rhone.com/ (consulté le 16/12/2013).

12 http://www.vinsvaldeloire.fr/SiteGP/FR/ (consulté le 16/12/2013).

13 http://www.vins-bourgogne.fr/ (consulté le 16/12/2013).

14 http://www.champagne.fr/ (consulté le 16/12/2013).

15 http://www.bordeaux.com/fr (consulté le 16/12/2013).

16 À ce sujet, lire les rapports Berthomeau Jacques, Comment mieux positionner les vins français sur les marchés d’exportation ?, juillet 2001 ; César Gérard, 2002, L’Avenir de la viticulture française, Sénat, no 349, 2002 et Pomel Bernard, Réussir l’avenir de la viticulture de France, ministère de l’Agriculture, mars 2006.

17 Dion Roger, Histoire de la vigne et du vin en France, Paris, Éditions du CNRS, 1959 ; Hinnewinkel Jean-Claude, « Le territoire vitivinicole, un projet sociétal », dans Delfosse Claire (dir.), La Mode du terroir et les produits alimentaires, Laboratoire d’Études rurales, Université de Lyon II, Paris, Boutique de l’Histoire/Indes savantes éd., 2011.

18 Rastoin Jean-Louis, Vissac-Charles Véronique, « Le groupe stratégique des entreprises de terroir », Revue Internationale des PME, 1999, vol. 12, no 1-2, pp. 171-192 ; Marchesnay Michel, « Les PME de terroir : entre “clio” et “géo” stratégies », Entreprise et Histoire, 2001, no 28, pp. 51-63 et Angeon Valérie, Callois Jean-Marc, 2004, Fondements théoriques du développement local : quels apports de la théorie du capital social et de l’économie de la proximité, Quatrième journée de la proximité, 18 juin 2004.

19 Territoires du vin. Normes et qualité, 2009. Disponible sur internet : http://revuesshs.u-bourgogne.fr/territoiresduvin/document.php?id=417, 14 septembre.

20 Giraud-Héraud Éric, Soler Louis-Georges, Tanguy Hervé, « Concurrence dans le secteur viticole : quel avenir au modèle d’appellation d’Origine Contrôlée ? », INRA Sciences Sociales, no 5-6, juillet 2002.

21 Colletis Gabriel, Pecqueur Bernard, Révélation de ressources spécifiques et coordination située, quatrième journée de la proximité, 18 juin 2004.

22 Giraud-Héraud Éric, Soler Louis-Georges, Tanguy Hervé, art cit.

23 Garcia-Parpet Marie-France, Le Marché de l’excellence : les grands crus à l’épreuve de la mondialisation, Paris, Liber, 2009.

24 On peut citer notamment les travaux de Nathalie Corade et Bernard Del’homme sur les appellations de Bordeaux-Bordeaux Supérieur et Sauternes en 2010 et 2011.

25 Corade Natahalie, Del’homme Bernard, Ugaglia Adeline, « Quel avenir pour les appellations Bordeaux et Bordeaux Supérieur ? : des éléments de réflexion pour une appellation à la croisée des chemins », Oenometrics XVII, Colloque de la VDQS, Palerme, 9-11 juin 2010 ; Corade Natahalie, Del’homme Bernard, l’Appellation Sauternes : une appellation sans territoire ?, Oenometrics XVIII, Colloque de la VDQS, Angers, 18-20 mai 2011.

26 Réjalot Michel, « Marques ou châteaux : quel négoce à Bordeaux dans les années 2000 ? », Sud-Ouest Européen, no 14, 2002.

27 Entretiens réalisés par les élèves-ingénieurs de Bordeaux-Agro-Sciences sous la direction de Nathalie Corade et Bernard Del’homme.

Table des illustrations

Titre Document 23 - Affiche des années 1950
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Titre Document 24 - Affiche des années 2000
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