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Vignobles et vins en Aquitaine

 | 
Jean-Claude Hinnewinkel
, 
Sandrine Lavaud

Thème 2 - Représentations et défense de l’image

Chapitre 16. Efficacité économique des entreprises vinicoles : le miroir déformant des AOC

Frédéric Couret

Texte intégral

1La gestion est une des sciences de l’action. Ou bien elle est appliquée et efficace, ou bien elle n’est rien du tout. Elle occupe une place intermédiaire entre la théorie et la pratique : pour atteindre des objectifs concrets, elle fait un détour par la recherche scientifique. Elle commence par étudier la manière dont les choses se passent effectivement en recueillant sans cesse des informations nouvelles. Puis viennent l’analyse critique des faits rassemblés et les propositions d’améliorations. Enfin, un système de contrôle est mis en place, avec notamment des critères d’efficacité pour maintenir l’action dans la bonne direction. La gestion part de la description et de l’analyse des faits. Son attitude est nécessairement expérimentale : il faut écarter l’a priori et s’incliner devant les faits. La littérature sur le thème du système de gestion des dirigeants de PME laisse apparaître que bon nombre d’entre eux ne disposent que d’outils de gestion embryonnaires alimentés par quelques données comptables qu’ils jugent essentielles. Paradoxalement, ils portent un vif intérêt aux performances des autres PME œuvrant dans leur secteur d’activité. Ils affectionnent de s’y comparer, pour se rassurer ou dans l’espoir de détecter des points faibles et d’éventuels remèdes. Cette démarche consistant à se comparer à une norme de performance extérieure prend le nom aujourd’hui de benchmarking externe.

  • 1 Laporte C., Système d’information sur la qualité et profit : le cas des vins d’appellation d’origin (...)

2C’est dans cet esprit que la Fédération des Coopératives Vinicoles d’Aquitaine (FCVA), soucieuse d’enrichir le système d’information de gestion de ses adhérents, a décidé de mettre à leur disposition un référentiel des performances et pratiques collectives dont elle nous a confié la réalisation une première fois en 1999 et une seconde fois en 2005. Ce travail de terrain nous a conduit à concevoir une méthode d’homogénéisation des données qui s’est heurtée à un écueil de taille, à savoir la perte de signification économique du chiffre d’affaires des coopératives due à l’existence d’une rente d’appellation1 inégalement perçue par les coopératives. La pertinence d’un système d’équivalence entre appellations s’est progressivement dessinée comme moyen de neutraliser la rente d’appellation lors du calcul des critères d’efficacité économique des coopératives. La méthode qui en a résulté consiste à dissocier le surplus du producteur (ici la coopérative) en deux composantes : d’une part la rente d’appellation, surplus patrimonial généré par la réputation des appellations ; d’autre part le surplus économique dû à l’efficacité individuelle de chaque coopérative. Cette méthode, baptisée EBR (Équivalent Bordeaux Rouge) en référence à l’AOC Bordeaux Rouge considérée comme l’appellation standard, permet donc de mesurer l’efficacité réelle des coopératives après élimination du masque constitué par la rente d’appellation.

3Cet article présente les principes, les résultats et la portée de la méthode EBR. La première partie définit la rente d’appellation, une rente de monopole créée par le système des AOC. La seconde partie décrit la méthode EBR utilisée pour pouvoir comparer l’efficacité économique de coopératives percevant des rentes d’appellations particulièrement hétérogènes. Enfin, la troisième partie montre que la rente d’appellation peut également perturber l’identification des facteurs d’efficacité des coopératives étudiées.

Le système des AOC génère une rente de monopole

4Depuis plus d’un siècle a été mis en place, dans le Bordelais comme dans l’ensemble des grandes régions vinicoles, un système d’Appellations d’Origine Contrôlée (AOC) qui s’est progressivement hiérarchisé en fonction de la réputation acquise par ces appellations. Il aboutit aujourd’hui à un système de prix déconnecté du savoir-faire des entreprises vitivinicoles. Le système des AOC génère en effet une rente d’appellation qui ôte toute pertinence aux critères d’efficacité calculés à partir du chiffre d’affaires.

L’AOC, signal d’une qualité issue du terroir

  • 2 Rastoin J.-L. et Vissac-Charles V., « Le groupe stratégique des entreprises de terroir », Revue Int (...)

5Les coopératives vinicoles d’aquitaine sont des entreprises de terroir tirant leurs spécificités de liens forts avec un territoire identifié par des caractéristiques physiques (géographiques, agroclimatiques) et culturelles (historiques, sociales) reposant sur des normes et réglementations telles que les labels et les AOC2. Mises en place à partir de 1935, les AOC remportent aujourd’hui un réel succès. La dénomination protégée par le statut d’AOC permet de signaler un ensemble de caractéristiques organoleptiques à un consommateur pour qui le vin constitue, selon la classification de Tirole, un « bien de confiance » dont il ne peut identifier lui-même la qualité, ce qui le conduit à se référer à des signes certificateurs. Grâce à la dégustation d’agrément, la typicité de l’appellation est gérée collectivement. Aucun acteur ne peut imposer seul ses choix et faire évoluer la typicité vers ses intérêts particuliers. L’AOC n’est pas un signe de qualité figée, mais elle ne peut évoluer que sur le long terme et collectivement.

L’existence d’une rente d’appellation

  • 3 Laporte C., op. cit.
  • 4 Bartoli P. et Boulet D., « Fondement de l’économie des AOC et construction sociale de la qualité : (...)

6Sur le plan économique, le système des AOC génère une rente d’appellation3, rente de monopole gérée par un dispositif institutionnel. Classiquement, une rente est définie comme le revenu apporté par un facteur de production dont l’offre est totalement inélastique. Selon J.-M. Chevalier (1996), les rentes pour l’entreprise sont de deux natures. Les rentes différentielles traduisent des avantages par les coûts. Elles trouvent leur origine dans la technologie, le savoir-faire, l’organisation, la disponibilité des meilleurs inputs, la maîtrise de l’information, etc. Au contraire, les rentes de monopole reflètent des avantages hors coûts, tels que la différenciation des produits, l’existence de brevets de fabrication et plus globalement tous les processus d’innovation. Pour Cotta (1968), la notion de rente recèle une connotation négative : « Le terme de rente est indissociable du caractère péjoratif qui s’attache à l’idée d’un revenu injuste. Ainsi parle-t-on de rente de spéculation, de rente de situation, de rente urbaine. » Pour P. Bartoli et D. Boulet4, la rente d’appellation est bien une rente de monopole, un surplus collectif géré par les producteurs grâce à un dispositif institutionnel qui leur permet de contrôler les volumes de vin et leur typicité. En confortant la réputation des vins, l’AOC crée les conditions d’existence d’un profit, une rente d’appellation, qui les distingue clairement des autres vins de qualité.

L’AOC, premier niveau de différenciation des vins

  • 5 Laporte C., op. cit.

7C. Laporte5 montre que les caractéristiques signalées par une AOC et communes à tous les vins de cette AOC constituent un premier niveau de différenciation. Ensuite, au sein de l’appellation, les pratiques de chaque entreprise, qu’elles soient techniques (améliorer la qualité standard de l’appellation) ou commerciales (informer et convaincre de cette qualité) constituent un second niveau de différenciation, individuel cette fois-ci. Ces deux niveaux de différenciation conduisent à scinder le surplus du producteur en deux :

  • la rente d’appellation, surplus patrimonial, collectif, généré par la réputation et les caractéristiques de l’appellation. Seul un effort collectif des producteurs peut la faire évoluer ;
  • le surplus économique, créé individuellement par chaque producteur grâce à l’efficacité de ses pratiques et signalé par un identifiant spécifique (château, domaine, marque, signature). En effet, le caractère normatif des règles de production prévues par une AOC n’est pas suffisant pour ôter toute latitude aux producteurs, dont les compétences peuvent améliorer la qualité standard de l’appellation.

8Ces deux sources de différenciation, l’une collective et l’autre individuelle, constituent les facteurs essentiels de la formation des prix des vins au sein d’une appellation, bien avant le millésime, l’inélasticité de l’offre et les circuits de distribution. Le surplus économique du producteur (variable) se cumule à la rente d’appellation (fixe) pour créer cette forte variabilité des prix au sein d’une même appellation. C’est pourquoi il faut observer la rente d’appellation sur le marché du vrac où le prix est peu sensible à l’effort de qualité du producteur. Inversement, le surplus économique doit être mesuré sur les marchés en bouteilles, visant le consommateur final qui seul valorise les efforts de différenciation consentis individuellement par chaque producteur.

Le Bordelais, une mosaïque d’appellations générant des rentes très variables

9Le Bordelais et sa mosaïque d’appellations se déclinant sous toute une gamme de prix engendre une certaine confusion dans l’esprit du consommateur. Les cours moyens des transactions sur le marché des vins en vrac, publiés chaque mois par le Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB), affichent régulièrement une dispersion de 1 à 5 (sans les grands crus) à laquelle s’ajoute la dispersion intra-appellation, évaluée à 15 % environ par le même CIVB.

Tableau 11 – Cours moyen des principales appellations d’Aquitaine en euros par tonneau entre 2003 et 2004.

Tableau 11 – Cours moyen des principales appellations d’Aquitaine en euros par tonneau entre 2003 et 2004.

10Cette forte dispersion des cours génère des rentes d’appellations très hétérogènes, ce qui biaise la comparaison des critères d’efficacité économique des entreprises vitivinicoles calculés pour la plupart à partir du chiffre d’affaires incluant ces rentes d’appellations.

Mesure de l’efficacité économique :une méthode qui neutralise la rente d’appellation

11Au niveau d’une coopérative, le niveau de rémunération des apports des adhérents constitue l’indicateur de performance économique le plus pertinent, car le plus synthétique. Malheureusement, il est inutilisable en l’état lorsqu’il s’agit de comparer des coopératives situées sur des terroirs différents. En effet, la rémunération des apports est fortement corrélée avec le chiffre d’affaires incluant des rentes d’appellations très disparates. La méthode EBR a pour but d’éliminer cette source d’inégalité. Elle aboutit à une nouvelle hiérarchie des coopératives basée sur leur efficacité réelle.

La rémunération des apports par hectolitre, un critère d’efficacité global

12La rémunération des apports des adhérents, dont la maximisation est un objectif statutaire, s’est avérée le critère d’efficacité le plus pertinent pour les coopératives vinicoles d’Aquitaine. Intelligible pour l’adhérent, la rémunération des apports est également indiscutée de par son origine comptable :

Rémunération des apports = chiffre d’affaires – consommations intermédiaires hors apports – impôts et taxes – frais de personnel + subventions d’exploitation +/-autres produits et charges d’exploitation – dotations aux amortissements et provisions +/-produits et charges financières – résultat mis en réserve +/-pertes et profits exceptionnels

13Pour permettre des comparaisons entre caves, la rémunération des apports doit être ramenée à une unité commune. C’est l’hectolitre commercialisé dans l’exercice qui a été retenu (de préférence à l’hectare de vigne ou à l’hectolitre déclaré, unités souvent utilisées pour comparer les exploitations viticoles), parce que l’acte de vente est très souvent le fait générateur du règlement des apports de raisin.

14Le graphique ci-dessous montre la forte corrélation entre la notoriété des appellations vinifiées par les dix-huit coopératives de Gironde étudiées sur l’exercice 2003-2004 et le niveau de rémunération de leurs apports.

Graphique 1 – Corrélation entre la notoriété des appellations et le niveau de rémunération de leurs apports.

Graphique 1 – Corrélation entre la notoriété des appellations et le niveau de rémunération de leurs apports.

15La rémunération des apports n’est donc pas un critère d’efficacité pertinent pour une analyse comparative, d’où la mise en œuvre du système EBR d’équivalence entre appellations.

Principe de la méthode EBR

16La méthode EBR est fondée sur un système d’équivalences entre chacune des 52 appellations de la région et l’appellation Bordeaux Rouge, appellation de référence puisqu’elle représente à elle seule 35 % de la production régionale. La méthode EBR est une simulation s’appuyant sur deux hypothèses :

  • toutes les coopératives commercialisent leurs vins au cours unique de l’appellation de référence, à savoir le Bordeaux Rouge, puisque les écarts de cours entre appellations proviennent de facteurs naturels dont elles n’ont pas la maîtrise ;
  • l’ensemble des coûts des coopératives (vinification, conditionnement et commercialisation) est indépendant de la nature des appellations, sauf pour les vins de garde pour lesquels un surcoût d’élevage est pris en compte.

17Le système d’équivalence est construit à partir des cours moyens sur la période 2003-2004 publiés mensuellement par le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) des vins en vrac des différentes appellations de la Gironde. Un coefficient d’équivalence est calculé pour chaque appellation selon la formule :

Coefficient EBR de l’appellation X = cours de référence (cours du Bordeaux Rouge)/cours de l’appellation X

Document 11 – Exemple de chiffre d’affaires EBR d’une coopérative.

Document 11 – Exemple de chiffre d’affaires EBR d’une coopérative.

18La plupart des coopératives commercialisant plusieurs appellations (huit en moyenne), un coefficient EBR global par coopérative est défini comme la moyenne des cours des différentes appellations commercialisées par la coopérative pondérée par les volumes vinifiés. Seule la valeur du vin en vrac est convertie par la méthode EBR. Pour les vins vendus en bouteille, les frais de mise et de commercialisation ne sont pas transformés en EBR.

Une nouvelle hiérarchie des coopératives

19L’utilisation de la méthode EBR aboutit à une nouvelle hiérarchie des coopératives en fonction de leur efficacité réelle. Sur le graphique ci-dessous sont représentées en pointillés les rémunérations brutes issues de la comptabilité et en gras les rémunérations corrigées par la méthode EBR. En abscisses, les dix-huit coopératives étudiées en 2003-2004 sont classées selon la notoriété croissante de leurs appellations.

Graphique 2 – Classement des coopératives selon leur rémunération.

Graphique 2 – Classement des coopératives selon leur rémunération.

20Les rémunérations brutes (sans EBR) varient entre 85,5 et 208,4 €/hl, soit d’un facteur de 2,44. Leur corrélation avec la notoriété des appellations est bien sûr très élevée (+ 0,91).

21Les rémunérations corrigées (avec EBR) ne varient plus que de 70 à 109,9 €/hl, soit d’un facteur de 1,54. La corrélation avec la notoriété des appellations n’est plus que de + 0,14.

22Ainsi, la méthode EBR réduit l’écart moyen de rémunération entre les coopératives de 40,1 à 17,7 €/hl. Cette dispersion résiduelle est imputable aux seuls savoir-faire et pratiques des coopératives.

23Outre cette hiérarchie des coopératives basée sur leur efficacité réelle, la méthode EBR permet de clarifier l’identification de leurs facteurs d’efficacité.

Rente d’appellation et identification des facteurs d’efficacité

24Les dix-huit coopératives étudiées présentent une grande homogénéité : mêmes statuts, même région agricole, même matière première (le raisin), même produit fini (le vin), techniques de production et de commercialisation similaires, taille relativement homogène (TPE).

25Comprendre pourquoi certaines coopératives rémunèrent mieux leurs apports que les autres n’est certes pas chose aisée : les causes sont en effet nombreuses et interdépendantes, quantifiables ou non. Ainsi, la compétence et le dynamisme des individus, la qualité de l’organisation, la rigueur de la gestion, la clarté des objectifs (quand ils sont formulés), la qualité des relations entretenues avec les adhérents (information, participation), la rapidité du processus de décision et le degré de consensus entre les membres sont des facteurs d’efficacité difficiles à appréhender.

26Concernant les facteurs quantifiables, nous avons émis l’hypothèse que leur pouvoir explicatif pouvait lui-même dépendre, de manière indirecte, de la notoriété des appellations vinifiées. La méthode EBR nous a permis de vérifier cette hypothèse et de différencier deux modèles d’efficacité des coopératives distincts selon la notoriété de leurs appellations.

27Nous avons sélectionné sept facteurs d’efficacité mesurables et a priori les plus susceptibles de justifier la performance des coopératives. Trois d’entre eux relèvent de la stratégie commerciale :

  • la taille de la coopérative, mesurée par le volume de vin vinifié ;
  • le niveau des investissements, calculé sur cinq ans et ramené au chiffre d’affaires ;
  • la présence d’un directeur salarié ;
  • l’efficience ou la maîtrise des coûts ;
  • la vente aux particuliers, en pourcentages du chiffre d’affaires total ;
  • la vente aux revendeurs (grande distribution, cavistes, grossistes, CHR) ;
  • la vente par l’intermédiaire d’unions de coopératives.

28Le pouvoir explicatif de ces facteurs a été évalué par des tests de Fisher, pratiqués successivement sur la valeur comptable de la rémunération des apports (F1) et sur la rémunération des apports avec neutralisation de la rente d’appellation (F2).

291) Pouvoir explicatif des facteurs d’efficacité (avec la rente d’appellation) :

Facteurs

Test de Fisher (F1)

Effet sur l’efficacité

Vente aux revendeurs

22,3

+

Vente aux particuliers

10,4

+

Vente par les unions

5,18

-

Investissements

2,35

-

Directeur salarié

1,86

+

Taille de la coopérative

1,18

-

Efficience

0,63

-

302) Pouvoir explicatif des facteurs (après neutralisation de la rente d’appellation) :

Facteurs

Test de Fisher (F2)

Effet sur l’efficacité

Directeur salarié

6,29

+

Vente aux particuliers

5,89

+

Investissements

5,11

-

Vente aux revendeurs

1,72

+

Vente par les unions

1,17

-

Efficience

0,89

+

Taille de la coopérative

0,76

+

31La confrontation des deux tableaux montre que sans modifier les fondements du modèle d’efficacité économique des coopératives vinicoles de Gironde (stratégie de vente en bouteille hors négoce), l’existence d’une rente d’appellation conduit à privilégier certains facteurs et à en sous-estimer d’autres. Le circuit revendeurs est le facteur d’efficacité le plus favorisé par l’existence de la rente d’appellation, suivi du recrutement d’un directeur salarié et de la vente aux particuliers. Inversement, l’efficience et la taille des coopératives sont des facteurs dont l’effet n’est pratiquement pas modifié par la rente d’appellation.

32Présenter aux coopératives vinicoles de Gironde un modèle unique pour maximiser leur efficacité économique peut donc conduire à des erreurs, surtout en ce qui concerne la stratégie commerciale. Avec une approche comptable de l’efficacité des coopératives étudiées, la vente directe (aux revendeurs et aux particuliers) apparaît comme la principale source de performance des coopératives vinicoles d’Aquitaine alors qu’en fait, la vente directe doit essentiellement son statut de facteur-clé de succès aux coopératives situées sur les terroirs les plus nobles, qui font plus de vente directe et plus de marge grâce à la rente d’appellation.

Tableau 12 – Facteurs d’efficacité mis en œuvre par les coopératives selon la qualité de leurs terroirs.

Facteurs d’efficacité

Significativité (Fisher)

Meilleurs terroirs

Terroirs moins cotés

Test de Student

Ventes aux revendeurs

22,3

27 %

8 %

0,11

Ventes aux particuliers

10,4

10 %

2 %

0,01

Ventes en dehors des unions

5,18

0 %

23 %

0,01

Modération des investissements

2,35

0,43 %

0,10 %

0,13

Recrutement d’un directeur

1,86

50 %

42 %

0,76

Conclusion

33Le souci d’application constitue un principe directeur en sciences de gestion, dont la vocation est de contribuer dans les faits à la conduite des organisations et à la résolution des problèmes concrets qu’elles rencontrent.

34Développée pour les coopératives vinicoles de Gironde mais généralisable aux domaines viticoles et à toutes régions viticoles françaises, la méthode EBR consiste à neutraliser le biais engendré par la rente d’appellation dans le calcul des critères d’efficacité économique basés sur le chiffre d’affaires. Elle a permis de corriger des erreurs de diagnostic d’efficacité de dix-huit coopératives vinicoles de Gironde, partenaires de benchmarking.

35Ainsi, la hiérarchie des coopératives en terme de performance est fortement modifiée lorsque la rémunération des apports des adhérents, critère d’efficacité le plus pertinent de ces coopératives, est recalculée après neutralisation de la rente d’appellation que les coopératives perçoivent de manière inégale selon la notoriété de leurs terroirs. De même, le modèle d’efficacité de ces coopératives, partiellement déformé par la rente d’appellation, peut être corrigé, notamment au niveau de la stratégie commerciale à adopter.

36Cet article a tenté de montrer que les EBR sont d’une utilisation relativement simple et s’appuient sur des hypothèses recevables par tous, y compris par quelques professionnels encore réticents. En effet, la hiérarchie entre appellations, qui institue l’échelle des revenus, reste très prégnante en Aquitaine. Publier une nouvelle hiérarchie des entreprises vitivinicoles fondée sur une efficacité réelle dissociée du revenu peut effectivement heurter certains habitués des premières places.

Notes

1 Laporte C., Système d’information sur la qualité et profit : le cas des vins d’appellation d’origine contrôlée de Bourgogne, thèse de Doctorat en sciences économiques, Dijon, Université de Bourgogne, 2000.

2 Rastoin J.-L. et Vissac-Charles V., « Le groupe stratégique des entreprises de terroir », Revue Internationale des PME, vol. 12, no 1-2, 1999.

3 Laporte C., op. cit.

4 Bartoli P. et Boulet D., « Fondement de l’économie des AOC et construction sociale de la qualité : l’exemple de filière vitivinicole », Études et recherches, INRA-ESR Montpellier, no 103, 1995.

5 Laporte C., op. cit.

Table des illustrations

Titre Tableau 11 – Cours moyen des principales appellations d’Aquitaine en euros par tonneau entre 2003 et 2004.
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Titre Graphique 1 – Corrélation entre la notoriété des appellations et le niveau de rémunération de leurs apports.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3939/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 56k
Titre Document 11 – Exemple de chiffre d’affaires EBR d’une coopérative.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3939/img-3.jpg
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Titre Graphique 2 – Classement des coopératives selon leur rémunération.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3939/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 56k

Auteur

Maître de conférences en Gestion, Laboratoire EGERIE, ENITA Bordeaux.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2009

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540