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Vignobles et vins en Aquitaine

 | 
Jean-Claude Hinnewinkel
, 
Sandrine Lavaud

Thème 2 - Représentations et défense de l’image

Chapitre 13. De la construction sociale d’une image du terroir : exemple d’un processus de territorialisation dans l’AOC Madiran-Pacherenc du Vic-Bilh

Colette Ducourneau

Texte intégral

1La crise viticole en France est un fait établi. Du producteur au négociant, elle soulève la question du positionnement des produits de terroir essentiellement identifiables au travers de leur origine géographique. Or, la diversification des gammes de vins de qualité et l’émergence des vins de cépage (français ou étrangers) engendrent une complexification de l’offre sur l’ensemble des marchés. Par ailleurs, la transformation en un demi-siècle du profil et du goût des consommateurs tend à faire évoluer la représentation du vin « produit alimentaire » vers celle de « produit plaisir ». Cette dernière tendance serait de nature à transformer la demande au détriment des vins traditionnels au caractère marqué.

  • 1 Lors de sa création en 1997, le CIVSO rassemble une quinzaine d’appellations localisées en Midi-Py (...)
  • 2 La vigne, no 159, novembre 2004, p. 20. Le projet d’un bassin de production entre les Vins de Pays (...)

2Aussi, au regard des aires de production du quart sud-ouest de la France englobant des régions viticoles anciennes du territoire, nous proposons d’appréhender l’état de la réflexion des acteurs autour des leviers d’une meilleure attractivité des vins d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC). À l’intérieur de ce large périmètre, nous portons notre attention sur les zones AOC de moindre renommée comparée au vignoble bordelais, soit une vingtaine d’appellations localisées hors du département girondin. Longtemps assimilée à des secteurs périphériques du prestigieux vignoble de Bordeaux, la grande part de ces entités tente aujourd’hui d’organiser une promotion commune grâce à la création d’un Comité Interprofessionnel des Vins du Sud-Ouest (CIVSO1) et pourrait prochainement appartenir à un même comité de bassin2.

Figure 2 – Représentation commune de l’organisation des AOC viticoles dans le Sud-Ouest de la France.

Figure 2 – Représentation commune de l’organisation des AOC viticoles dans le Sud-Ouest de la France.
  • 3 Dans le cadre de cet article, l’entité géographique Sud-Ouest correspond aux régions Aquitaine et (...)

3Comme pour d’autres régions françaises, l’enjeu des petits vignobles de qualité du Sud-Ouest3 consiste à valoriser la diffusion de gammes de produits typés tant sur le plan national qu’international. L’identification de ces vins spécifiques, par l’appartenance à un espace géographique signifiant pour le consommateur mais également par le discernement de la combinaison singulière produit/sol/savoir-faire, fait l’objet de débats et projets à l’échelle de chaque appellation.

  • 4 Cette publication constitue la première étape d’une recherche menée par H. Douence et C. Ducournau (...)
  • 5 La principale source d’information sur l’historique de ce vignoble demeure l’ouvrage de Bru m o n (...)
  • 6 Hinnewinkel J.-C. et Velasco-Graciet H., « Du terroir au territoire dans les vignobles », Bulletin (...)

4Le développement de notre propos repose sur le cas du Madiranais4. Ce pays viticole, qui existerait en tant que tel depuis le Moyen Âge5, figure parmi les plus anciennes AOC du secteur étudié : la région bénéficie en effet du label depuis 1948 pour des vins rouges Madiran assemblés à partir des fruits de cépages tannat et cabernets, et des vins blancs Pacherenc du Vic-Bilh, déclinés en vins secs ou moelleux et dont les secteurs de plantation se superposent. Dans un premier temps, nous souhaitons souligner qu’au-delà d’une indéniable dimension agronomique, le terroir ne se conçoit pas comme un espace figé et déterminé par les seules qualités du sol6 : le travail des hommes, du mode cultural aux techniques de vinification, conditionne tout autant sa qualité et ses limites géographiques. Nous viendrons ensuite au fait que dans l’histoire, la construction de ce terroir est soumise aux orientations de production, elles-mêmes liées au contexte économique global et à la dynamique interne du groupe des producteurs. Les réajustements fonctionnels et structurels qui peuvent alors avoir lieu mettent à jour un processus de reterritorialisation conduisant au renforcement éventuel de l’identité du groupe impliqué. Enfin, par nécessité économique, les acteurs de cette construction cristallisent une image du vignoble au travers de démarches de communication variées ; dans la période contemporaine, un recours à différentes aires d’appartenance culturelle semble prendre forme.

Du terroir au vignoble : la construction d’une ressource par les hommes

  • 7 26 communes sur le département des Pyrénées-Atlantiques, 6 en Hautes-Pyrénées et 3 seulement dans (...)

5D’un point de vue géographique, la région du Madiranais présente la particularité de recouvrir un secteur situé sur deux régions administratives : Aquitaine et Midi-Pyrénées. Trente-sept communes inégalement réparties sur trois départements limitrophes7, les Pyrénées-Atlantiques, les Hautes-Pyrénées et le Gers, appartiennent à ce secteur. Quant au vignoble, il s’étend actuellement sur des lignes de coteaux orientés nord/sud dont l’altitude décroît progressivement vers le nord en direction de l’Adour. Quatre vallées profondes, vouées aux cultures céréalières, entaillent ce paysage de collines. La diversité caractérise également les sols, les produits et les structures de production du vignoble contemporain.

Carte 36 – Localisation de l’AOC Madiran et Pacherenc du Vic-Bilh.

Carte 36 – Localisation de l’AOC Madiran et Pacherenc du Vic-Bilh.

La mosaïque de sols : une singularité bien maîtrisée

  • 8 Delfaud J. et Dutilh J.-F., « Vignobles du piémont pyrénéen. Terroirs, hommes et vins », Les feuill (...)

6R. Delfaud8 définit pour le Madiranais quatre types principaux de terroirs : les sols à galets, les gravettes, les sols argilo-calcaires et un secteur limoneux. Le fort enchevêtrement de ceux-ci dessine un terroir hétérogène qui rend difficile voire impossible la distinction qualitative des produits au travers du seul critère parcellaire (comme cela peut être le cas dans d’autres vignobles). Ce sont donc les vignerons qui créent l’homogénéité de la production par une bonne connaissance du substrat naturel, une vinification adaptée selon la provenance des fruits mais aussi par un contrôle rigoureux des rendements : « Trop de raisins par pied, trop de rendement à l’hectare engendre des tannins trop secs qui n’ont pas la puissance d’un Madiran » nous dit un propriétaire de la commune Age. Les producteurs s’emploient ainsi à conjuguer qualités physiques de l’espace et savoir-faire œnologique pour élaborer différents styles de vin. Cependant, cette recherche d’optimisation de la combinaison terroir/savoir-faire entraîne dans son sillage une nouvelle délimitation parcellaire (1997) pour mieux définir un type de terroir « adapté ».

Une occupation différenciée de l’espace viticole dans le temps

7Depuis l’obtention du label de qualité, la production de vin rouge Madiran l’emporte sur celle du Pacherenc avec des moyennes annuelles respectives de 80 000 hl contre 12 000 hl sur les deux dernières décennies. L’espace planté en cépages AOC est déterminé par le viticulteur (en conformité avec le décret) à partir des caractéristiques du lieu de plantation, du niveau qualitatif visé (sachant par exemple que le tannat a été réhabilité en tant que cépage noble et dominant des madirans hauts de gamme depuis les années 80), lui-même dépendant des gammes de production privilégiées par l’exploitant. Cet ensemble de facteurs est à la clé de la géographie des zones plantées de l’appellation. À l’échelle du coteau, les cépages blancs (petit manseng, gros manseng, Petit Courbu, et Arrufiac) occupent les versants ouest alors que les cépages rouges (tannat et cabernets) se succèdent généralement sur des parcelles orientées est ou sud-est. À l’échelle du vignoble, on constate cependant une tendance à la concentration des zones plantées vers le nord-ouest depuis trois décennies. De ce fait, le centre de gravité du vignoble AOC se déplace progressivement vers la périphérie gersoise (pourtant la plus tardivement incluse dans l’aire AOC) au détriment de la partie située à l’ouest du Larcis, berceau du Pacherenc. L’origine de ce mouvement demeure complexe et relève en partie de l’histoire ancienne du vignoble. Toutefois, nous remarquons que les huit grands domaines viticoles, qui représentent à eux seuls 50 % des superficies dévolues aux producteurs indépendants, se situent au nord-ouest sur les communes limitrophes du village de Madiran. Ceci nous amène à souligner l’évolution récente de la structure de production du vignoble.

Un vignoble à géométrie variable

8Depuis la crise du phylloxéra, la superficie du vignoble évolue de manière irrégulière. Après avoir connu en 1979 son plus bas niveau en terme de surface, le vignoble progresse lentement et se stabilise à la fin des années 90 autour de 1 600 ha (soit une diminution approximative d’un tiers de l’étendue par rapport à 1910). Remarquons cependant que la révolution qualitative des années 70 s’est traduite par une disparition presque totale des surfaces destinées aux vins ordinaires au profit de plantations en vignes AOC. En effet, les décennies 70 et 80 marquent en France le passage de la polyculture à une agriculture spécialisée, et dans le Sud-Ouest bien des agriculteurs se détournent alors de la viticulture pour se consacrer à la culture du maïs semence. Pourtant, parallèlement à cela, le nombre de propriétaires de vignes AOC doublait. Le plan de restructuration du vignoble, entamé en 1972, est à l’origine de ce renouvellement : il a pour effet de faciliter la conversion à une viticulture de qualité en accélérant le ré-encépagement des parcelles.

9La majorité des structures concernées par cette mutation viticole des années 70 reste jusqu’à aujourd’hui de petite taille (1 à 5 ha). Elles constituent depuis le décret de 1948 le principal réservoir d’adhérents de la coopération. Moins nombreuses sont les exploitations de taille moyenne (5 à 15 ha). Elles affichent cependant une progression annuelle supérieure à la catégorie précédente sur les trois dernières décennies et englobent désormais la grande part des producteurs indépendants. Enfin, les exploitations supérieures à 20 ha restent rares (moins de 10 en 2004) mais se démarquent par une SAU occupée à plus de 50 % par la culture de la vigne. C’est au cœur de ce dernier groupe que l’on retrouve les domaines-phares du Madiranais.

10Cette évolution de la physionomie des structures s’explique certes par la révolution agricole de la deuxième moitié du xxe siècle mais aussi par les orientations de production choisies tant au niveau de l’exploitation individuelle qu’au niveau de l’ensemble de l’appellation.

L’optimisation du terroir pour une évolution qualitative des vins

11Les vignerons présentent unanimement le Pacherenc et le Madiran comme des vins de terroir et témoignent de leur volonté de démarquer les produits du vignoble sur le plan qualitatif. Cette détermination repose sur une bonne connaissance des potentialités du terroir et un savoir-faire très professionnel.

12« Pour améliorer la qualité tout entre en ligne de compte : le sol, l’exposition, le cépage, le mode de conduite, les dates de récolte, la vinification… et enfin le style de produit que l’on va faire : des vins très typés ou des vins plus attractifs, plus faciles à consommer par les amateurs. » Comme le souligne le discours de ce viticulteur local, la gamme de vins blancs ou rouges est riche de plusieurs types de produits. Chez les vignerons indépendants surtout, on s’attache à ériger les madirans typés aux tannins bien apprivoisés aux niveaux des grands crus. Mais il est à noter que dans les années 2000, quelques présentoirs de caves particulières exposent également, aux côtés des gammes AOC, des vins de pays : Côtes de Gascogne, Conté Tolosan, Vins de Pays de Bigorre. Mais pour l’heure, l’élaboration de Vins de Pays (VDP) à partir de vendanges extérieures au vignoble madiranais reste une orientation exceptionnelle en Madiranais.

13Dans un contexte de surproduction, la vinification de vins de pays en sus des volumes AOC offre pourtant, selon ses adeptes, la possibilité de répartir les récoltes en fonction de leur qualité et des aléas du marché. Cette pratique tendrait donc à limiter les stocks. En complétant l’offre des vins d’assemblage typés (comme le madiran haut de gamme) par des VDP, plus légers et positionnés dans une gamme de prix moyens, cette évolution commerciale favorise l’élargissement de la clientèle. Mais ne met-elle pas en danger à plus long terme les produits spécifiques aux terroirs traditionnels ? Les viticulteurs du Madiranais s’interrogent aujourd’hui collectivement sur cette opportunité qui pourrait bousculer l’organisation de l’appellation et mettent en exergue le problème du positionnement des types de vins sur le marché.

14Le milieu viticole français a déjà traversé plusieurs crises de surproduction dans son histoire et jusqu’alors, les petites appellations du Sud-Ouest ont su trouver les leviers du renouvellement et sortir de l’impasse, comme en témoigne le cas du Madiranais. Toutefois, la crise actuelle met en scène de nouveaux paramètres liés à la globalisation.

Du vignoble au territoire : étapes de la cohésion du groupe viticole

15Bien des aspects de la crise traversée par les viticulteurs madiranais renvoient à la situation vécue actuellement par d’autres espaces viticoles du Sud-Ouest. L’histoire de la région madiranaise offre l’exemple d’un aménagement progressif de l’outil viticole par plusieurs générations de propriétaires et donne à voir la capacité de mobilisation des acteurs locaux autour de projets communs pour rehausser le niveau qualitatif de l’ensemble de la production. Par ailleurs, au fil du xxe siècle, un travail d’harmonisation des pratiques vitivinicoles à l’échelle de l’AOC a permis le dépassement de situations susceptibles d’entraver le développement homogène du vignoble.

16Depuis la fin du xixe siècle, plusieurs étapes ont marqué la revalorisation du patrimoine viticole de Madiran : l’accès au label AOC en 1948, la définition d’objectifs qualitatifs dans la décennie 70 et enfin leur généralisation à l’ensemble du secteur dès le milieu des années 80. Selon nous, l’évolution globale d’un vignoble s’inscrit dans ce processus de réajustements internes et récurrents des orientations de la production. Viticulteurs et vignerons contemporains parlent eux-mêmes des années 2000 comme de l’une de ces phases charnières pour l’aire de production.

Le système coopératif : premier moteur de l’appellation madiranaise

17En 2004, l’appellation compte 209 coopérateurs inégalement répartis entre trois structures : la cave coopérative de Crouseilles dans le département des Pyrénées-Atlantiques, la cave de Castelnau dans le secteur Hautes-Pyrénées et enfin la cave de Saint-Mont pour la partie gersoise (Carte 36). Le système coopératif a été le moteur du redéploiement viticole des années 50. Depuis, le nombre d’adhérents domine ici largement celui des producteurs indépendants (209 contre 51 à ce jour).

18L’analyse du rapport des producteurs au vignoble ne peut se dispenser de quelques rappels sur l’histoire locale récente. Les stratégies développées dès 1910 par quelques notables du vignoble visent à protéger les vins caractérisés de Madiran des dérives commerciales de certains négociants. Elles situent la commune de Madiran à la fois comme le haut lieu et le cœur géographique de la future appellation. Quant au contour de l’AOC de 1948, son tracé relève de compromis qui ont moins à voir avec la qualité du terroir qu’avec les enjeux économiques et les tensions politiques du moment. Toutefois, l’obtention du label de qualité officialise un périmètre viticole dont l’homogénéité repose notamment sur la mise en place de règles de production collectives inventoriées par le décret INAO.

  • 9 F. Brumont précise : « Ce sont des domaines voués à la polyculture dont les propriétaires gardent (...)

19Le choix du lieu d’implantation des caves coopératives révèle d’ailleurs les tensions et les rivalités à l’œuvre dans cette construction de l’espace viticole de qualité. Ainsi, le village de Madiran, dont les élus ont pourtant initié la démarche AOC, n’abrite aucune d’entre elles. C’est dans l’entre-deux-guerres que la première structure coopérative apparaît sur une commune des Pyrénées-Atlantiques : Diusse. Elle fusionne quelques années plus tard avec la cave de Crouseilles (créée en 1950) au moment où la production du vignoble décline fortement à l’ouest du Larcis. Ces deux premières caves, avec celle de Castelnau, assurent la vinification de la vendange peu importante des petits propriétaires, largement majoritaires dans l’appellation et surreprésentés dans la partie des Pyrénées-Atlantiques9. En cela, elles se distinguent de la structure gersoise de Saint-Mont dont la création est l’œuvre d’un petit groupe de viticulteurs de la commune de Viella (Gers), au départ exclus du périmètre AOC. La taille moyenne des surfaces viticoles aux mains de ces propriétaires est de 7 ha contre 3 ha seulement pour les adhérents de Crouseilles.

20Ces données relatent la diversité de situations des adhérents et des structures de la coopération. Elles fournissent également des éléments de compréhension sur les divergences idéologiques qui jalonnent les parcours individuels et la démarche collective à l’échelle de l’appellation. Les rapports complexes et souvent conflictuels entre le groupe des « particuliers » et celui des « coopérateurs » témoignent d’une représentation différente de l’activité et des modalités de valorisation de la ressource viticole.

Incidence de l’ascension des caves particulières sur la cohésion du groupe viticole

21On peut situer l’émergence du rapport de force entre coopérateurs et particuliers au début des années 80 : la progression de l’effectif des viticulteurs indépendants de plusieurs dizaines de propriétaires dans la décennie 70 remet en question la suprématie du système coopératif sur le vignoble. Soulignons à ce propos qu’en 1950, la coopération commercialise en vrac l’essentiel de la production de l’appellation, alors que trois vignerons indépendants seulement s’orientent vers la mise en bouteille du Madiran. Or, dès le milieu des années 80, les caves particulières atteignent un volume de production égal à celui des coopérateurs réunis. Enfin, en 2004, 19 des 51 particuliers vinifient environ 50 % du volume AOC hors coopération.

  • 10 Cette structure, rassemblant 18 particuliers depuis 2001, vise à faciliter le positionnement des p (...)

22Au-delà de cette répartition déséquilibrée des volumes de production, un autre élément stigmatise les tensions au sein de l’aire de production : la fédération des vignerons indépendants en un « syndicat de caves particulières » pour assurer une meilleure défense de leurs intérêts au niveau national. Cette première ébauche de cohésion du groupe des producteurs particuliers est bientôt suivie par la création de la structure associative Domaines et Châteaux (1985). Son objectif vise à fédérer les vignerons indépendants autour d’un projet de suivi technique et d’harmonisation de la qualité des produits. La jeune génération, moteur de ce mouvement, présente un profil assez original : formée à l’œnologie par la voie scolaire, universitaire ou encore par le biais de la formation continue, initiée aux méthodes de commercialisation, elle se démarque par son esprit d’entreprise, son désir et sa capacité à générer de l’innovation. Les acteurs de ce groupe fédérateur partagent manifestement l’ambition de pousser plus loin la démarche de qualité entamée dans les années 70. Dans cette optique, les membres de l’association Domaines et Châteaux appellent les vignerons locaux à communiquer sur leurs savoir-faire vinicoles respectifs : progressivement, les propriétaires ouvrent les portes du chai familial et commencent à se prêter au jeu de la dégustation collective des produits. Une nouvelle étape dans la construction d’un territoire madiranais est alors franchie. Aujourd’hui, la société d’intérêt collectif agricole Althéma10 prend le relais de cette structure originelle.

Document 9 – Répartition du vignoble madiranais (1997).

Document 9 – Répartition du vignoble madiranais (1997).

Source : Francis Brumont, Madiran et Saint-Mont : histoire et devenir des vignobles.

  • 11 Parmi les actions promotionnelles très remarquées, celle d’un vigneron à la tête du plus grand dom (...)

23Dans le même temps, le nouveau dynamisme affiché par le groupe des particuliers a pour effet d’attirer l’attention des médias jusqu’alors focalisés sur le monde coopératif11. Or, la mise en avant des caves particulières dans la presse locale et régionale, associée à une augmentation de la production de ces domaines et à une élévation du prix de vente à la propriété, ne va pas sans susciter des tensions entre caves coopératives et particulières. Ainsi, après avoir redouté une division de l’appellation en deux syndicats lors de la fédération des caves particulières, et face au climat de rivalité qui semble s’instaurer, quelques individus tentent de faire émerger un débat de médiation dans un intérêt collectif.

Concurrence et concertation : deux catalyseurs de la territorialisation de l’espace madiranais

  • 12 Il s’agit d’un syndicat de défense et de contrôle des vins à appellation d’origine contrôlée dont (...)

24Le cas du Madiranais nous livre quelques clés de lecture sur l’équilibre fragile du rapport de force entre coopérateurs et particuliers. Localement, la stabilité acquise dans ce domaine tient à la perspicacité de quelques dirigeants du syndicat des vins de Madiran12 et à la prise de position d’individualités de tous bords. L’attitude de ces quelques leaders, fondée dans les années 80 sur la conviction que seule la concertation peut assurer l’assise de l’appellation, favorise la confrontation de visions souvent divergentes à propos du développement de l’aire viticole. Les temps de dialogue organisés dans le cadre du syndicat des vins de Madiran permettent le dépassement de certains clivages et tendent à susciter une émulation collective dans un milieu vitivinicole plutôt enclin à l’individualisme : c’est ici l’un des principaux ressorts de la dynamique interne de l’appellation dans les vingt dernières années. Ce rapprochement guide les étapes d’une démarche collective dans la recherche de modalités d’actions porteuses pour l’ensemble de l’aire viticole. Ainsi, le collectif réunissant coopérateurs et particuliers du syndicat des vins de Madiran instaure des contraintes de production supérieures à celles du décret, notamment le contrôle systématique des rendements sur chaque parcelle AOC et une distinction qualitative préalable à la présentation des vins au label, réalisée par un comité d’experts.

25La construction d’un rapport de forces équilibré entre les différentes sphères de production constitue sans doute l’originalité de cet édifice territorial madiranais et participe à la sublimation des qualités du terroir.

26En 2004, les 260 viticulteurs réunis au sein du syndicat des vins de Madiran assurent ensemble la gestion de ce patrimoine viticole, de la production à la commercialisation, sans représentation du négoce. Pourtant, à l’origine de l’AOC, rien se semblait fédérer ce groupe d’acteurs qui partagent un intérêt commun : le développement d’une production de qualité et l’organisation de sa commercialisation dans les meilleures conditions.

27Aujourd’hui, le recours à un mode d’action collectif dépasse le cadre strict de la production pour s’étendre aux événements médiatisés visant le développement de l’image de marque de l’aire viticole.

Renforcer l’image de l’appellation : l’articulation des échelles locales et régionales

  • 13 Hinnewinkel J.-C. et Velasco-Graciet H., op. cit.

28Après avoir considéré les modalités d’action d’un groupe d’acteurs œuvrant à la réorganisation interne de leur vignoble, notre regard se porte sur la mise en scène des qualités intrinsèques du territoire viticole à des fins commerciales. Dans les années 80, l’un des premiers supports publicitaires de l’appellation fait apparaître une plantation anonyme perchée sur des coteaux. En fond de ces derniers, l’imposante chaîne des Pyrénées a valeur de signifiant. Le slogan « Madiran, un terroir à plein palais » couronne l’ensemble et renvoie l’image d’un produit dont l’originalité se situe avant tout dans le terroir agronomique. Mais en l’espace de vingt ans, la communication change de cap pour dévoiler au consommateur les dimensions sociale13, culturelle et humaine du terroir et lui propose d’appréhender les facteurs de la singularité des produits selon une appartenance à un espace localisé (voir illustrations ci-dessous).

Document 10 – Communication autour du vignoble madiranais.

Document 10 – Communication autour du vignoble madiranais.

Du domaine à l’appellation : les bases d’une communication collective

29Les produits des petites AOC émanent essentiellement d’exploitations familiales et de coopératives de dimension modeste. À l’échelle des appellations et comparé au grand vignoble Bordelais ou aux nouveaux concurrents étrangers, le volume de production limite les moyens financiers et le potentiel marketing de celles-ci. La communication ne peut donc s’appuyer sur une publicité classique par voie médiatique ou d’affichage. Hors des circuits de la grande distribution et de l’exportation (qui représentent aujourd’hui respectivement 40 et 10 % des ventes), les producteurs de Madiran et Pacherenc développent un réseau de clientèle à partir des différents canaux de la vente traditionnelle : foires et salons viticoles, ventes à la propriété, restauration, cavistes… Au démarrage de l’AOC, les premiers « embouteilleurs » bénéficient de l’image forte de la coopération, image relayée, comme nous l’avons relevé, par celle de quelques particuliers aux actions très médiatisées.

  • 14 Cette pratique est autant celle des producteurs particuliers que celle des coopérateurs qui, quelq (...)

30Le circuit traditionnel implique le plus souvent une relation directe avec le consommateur (en effet, très rares sont les propriétaires qui disposent d’un personnel commercial), au cours de laquelle le viticulteur-commerçant s’emploie avant tout à fidéliser sa clientèle par un service de qualité. Mais dans cette relation commerciale individuelle14, la notion d’appellation passe en second plan par rapport à l’identité domaine.

31Aussi, dès les années 80, les dirigeants du syndicat des vins de Madiran sensibilisent les viticulteurs à l’intérêt d’une communication collective : la réalisation d’une étude marketing pose les bases d’une nouvelle démarche en la matière. Une première étape est franchie avec la mise en place de la fête du 15 août, organisée dans l’enceinte du Prieuré de Madiran, lieu hautement symbolique dans l’histoire de ce vignoble. La manifestation sert de vitrine à la production viticole locale en rassemblant coopérateurs et particuliers, sans oublier la présence de la Confrérie du Madiran. La fête du 15 août devient en quelques années un rendez-vous médiatisé capable de drainer plusieurs centaines de personnes. Elle constitue désormais un temps fort du vignoble de Madiran.

32L’appellation conforte sa notoriété en tablant une fois de plus sur un comportement collectif. Comme le souligne un membre de la section CIVSO/Madiran : « Faire connaître le nom de l’appellation est une nécessité pour tous, mais aujourd’hui nous devons de nouveau réfléchir entre producteurs, particuliers et coopérateurs confondus, à la création d’autres événements qui continueront à faire parler de nous. » Ce témoignage dénote la volonté de ne pas rompre une dynamique interne fondée sur un principe de renouvellement des actions. L’esprit de ces initiatives fédératrices porte vers une représentation du vignoble dans sa globalité. Au total, le processus de reterritorialisation s’exerce bien au travers du projet de revalorisation du patrimoine viticole.

L’AOC, un territoire qui se découvre

33Traditionnellement, la notoriété des appellations d’aussi petite taille s’opère par la communication de bouche-à-oreille ou l’organisation d’événements culturels, techniques ou commerciaux susceptibles d’attirer l’attention des médias. Le fonctionnement de ces procédés, réalisables à moindres frais, suppose pour être efficace une remise en question permanente des opérations présentées et une anticipation sur les attentes du consommateur.

  • 15 En 2004, la Maison des Vins de Madiran, située sur la commune du même nom, organise des déplacemen (...)

34C’est ce que nous observons dans le Madiranais avec la mise en place de journées portes ouvertes. Depuis le début des années 2000, ce nouveau rendez-vous annuel entre producteurs et clients donne à voir les viticulteurs et les vignerons sous un autre jour. En effet, toujours orchestrée à l’échelle du vignoble, à l’image de la fête des vins de Madiran, celle-ci ne suscite pas le rassemblement de producteurs en un seul lieu, mais favorise au contraire la reconnaissance de l’aire d’appellation par une circulation des visiteurs entre les différents domaines et coopératives du vignoble15. Arrivés sur le site de leur choix, ces « touristes viticoles » bénéficient d’un accueil familial. Ils déambulent à leur gré de la salle de dégustation aux chais tout en sollicitant commentaires et explications de la part des producteurs, s’attablent autour d’une cuisine régionale agrémentée par les divers crus des vignerons et profitent d’animations différentes selon les domaines.

35La relation privilégiée occasionnée par ce type de manifestation, qui établit un lien direct entre les deux versants de la production, stimule l’émergence d’idées dans le milieu viticole notamment sur les bases d’axes de communication futurs. L’intérêt de prendre en considération les nouvelles formes de la demande apparaît clairement aux viticulteurs, mais n’engage pas forcément à avoir recours à tous les arguments d’une mode faisant l’apologie des vins souples : « s’adapter aux goûts des consommateurs » certes, « mais sans perdre l’âme et la spécificité de nos vins ». La promotion s’oriente plutôt vers la mise en exergue de la philosophie des producteurs et de leur représentation des vins de terroir en persistant sur la voie de rencontre entre consommateurs/producteurs. Ainsi, l’événementiel que nous évoquons dans ce chapitre représente le moyen de sensibiliser un large public aux fondements de la viticulture locale mais surtout d’exprimer les apports du terroir et l’intérêt de la complexité des vins présentés. Il s’agit donc de participer à l’évolution de la perception des vins de terroir par la dégustation de gammes de produits diversifiés, appréciables par les amateurs comme par les œnophiles.

36La réflexion qui émerge à l’échelle de l’appellation madiranaise rejoint sensiblement celle d’autres AOC du Sud-Ouest qui entretiennent depuis la fin des années 90 des relations par le biais du CIVSO (Figure 3). Pour pallier les inconvénients d’un budget lié au faible volume de production, les représentants de petites AOC apparaissent convaincus de l’intérêt de travailler ensemble dans le domaine de la promotion.

Figure 3 – Vignobles et comités interprofessionnels dans l’espace Sud-Ouest.

Figure 3 – Vignobles et comités interprofessionnels dans l’espace Sud-Ouest.

L’ouverture des vignobles du Sud-Ouest

37Le rapprochement récent de la majorité des petites AOC de Midi-Pyrénées et d’Aquitaine au sein du CIVSO ne suffit pas pour l’heure à engendrer une identité territoriale forte comparée à l’entité de chaque appellation. Les dirigeants de ce comité interprofessionnel en phase de démarrage cherchent encore le meilleur moyen de « fédérer des appellations aussi diverses et qui ne partagent pas toujours les mêmes intérêts » de prime abord. La phase de diagnostic laisse également apparaître une grande diversité des initiatives locales en matière de promotion. Selon les appellations, l’accueil de la clientèle de passage s’avère plus ou moins développé et prend des formes très diverses : Route des vins, signalétique commune, Maison des vins, manifestations festives… L’identification de l’aire de production Sud-Ouest se trouve de fait pénalisée par ces orientations prises au niveau de chaque petit pays viticole et faiblement harmonisées sur le plan départemental ou régional.

  • 16 Giraud C. et Perroy F., « Les vignerons du Sud-Ouest organisent la visite de leurs domaines », Les (...)

38De cet ensemble de constats émerge cependant une première idée de slogan : Le Sud-Ouest, une mosaïque de goûts et de terroirs. Puis un projet fédérateur débute dans les années 2000 grâce à un partenariat à différentes échelles des professionnels du tourisme et du milieu viticole16. Il ne tarde pas à aboutir sur une opération de communication, « Tout le Sud-Ouest dans un sourire », qui valorise l’esprit de convivialité d’une région géographique riche de sa diversité culturelle. Comme nous l’explique un représentant du CIVSO : « Chaque appellation devait construire un message à partir du mot nature et définir une expression particulière pour se qualifier : Saint Mont a proposé par exemple Gascon par nature, et Madiran Un vin débordant de nature. De cette manière, on voulait faire savoir ce qu’était le Sud-Ouest. » Ainsi, de l’avis des personnes impliquées dans cette campagne de promotion, l’espace Sud-Ouest représente un support géographique suffisamment porteur pour bâtir un territoire de communication commun aux petites AOC jusqu’alors situées en second plan des vignobles de grande renommée en terme de communication. La tentative récente d’établir une cohésion entre des vignobles disparates mais liés par des enjeux économiques semblables concernerait idéalement l’ensemble des petites aires viticoles du bassin de l’Adour à celui de la Dordogne.

39A priori, ce projet constitue les prémisses d’une tentative de construction de l’entité vinicole Sud-Ouest. Le recours à l’élargissement du territoire de communication vise à porter des actions à un niveau régional sans toutefois négliger le niveau local, voire en le renforçant. Le glissement souhaité vers une entité géographique plus vaste se caractérise pour l’heure par une démarche de changement d’échelle d’appartenance culturelle.

Conclusion

40Dans un pays de tradition viticole ancienne tel que la France, toute appellation détient selon nous un potentiel de ressources et savoir-faire pour moduler son activité : une connaissance du terroir agronomique, des pratiques œnologiques revisitées, des outils réglementaires adaptables… Nous pensons également qu’un contexte économique tel que celui de ce début du xxie siècle, peu favorable et déstabilisant pour l’ensemble d’une production, révèle la nécessité d’innovation et constitue le vecteur de celle-ci.

41Dans les années 2000, les acteurs du milieu viticole s’interrogent pourtant sur les leviers d’une dynamique novatrice pour la construction d’actions fédératrices capables d’engendrer un meilleur positionnement de petites AOC plus particulièrement pénalisées par les effets de la complexification de l’offre au niveau national et international. À l’échelle de l’aire de production madiranaise, le positionnement d’acteurs (coopérateurs ou indépendants) a contribué à la mise en place de synergies internes porteuses pour l’ensemble de l’appellation. Nous ne pensons pas que la seule présence de leaders suffise à la remise en question d’un fonctionnement interne, pourtant à la clé du renouvellement du territoire viticole et de son image vis-à-vis de l’extérieur. L’essentiel se trouve dans la manière de susciter la fédération d’acteurs autour d’objectifs partagés. En Madiranais, la mobilisation puise paradoxalement sa source dans un rapport de force coopérateurs/particuliers relativement tendu dans les années 80. Un rapport de force qui n’a au demeurant rien d’original dans les appellations viticoles, mais dont le déséquilibre représente un frein au développement de la production. L’AOC Madiran et Pacherenc du Vic-Bilh, quant à elle, a joué de la tension concurrence/concertation pour impulser certaines actions fédératrices sur le plan technique et promotionnel par le biais du syndicat des vins puis du CIVSO. Pourtant, en ce début de xxie siècle, où la dimension qualitative de la production figure désormais comme une dimension intégrée à la démarche des acteurs, une nouvelle interrogation émerge dans le débat : pour rivaliser sur un marché de plus en plus concurrentiel, comment reconsidérer l’évolution des propriétés viticoles de type artisanal dont le nombre et la taille ont peu évolué depuis les années 70 ? Cette dernière considération renvoie à la question d’une nécessaire évolution structurelle sans pour autant occulter la dimension « terroir » nouvellement construite.

Notes

1 Lors de sa création en 1997, le CIVSO rassemble une quinzaine d’appellations localisées en Midi-Pyrénées et dans le sud de l’Aquitaine, de la vallée du Lot au Pays Basque, des Pyrénées au Massif central.

2 La vigne, no 159, novembre 2004, p. 20. Le projet d’un bassin de production entre les Vins de Pays, les appellations fédérées dans le CIVSO et les AOC Buzet et Cahors est à l’étude depuis le dernier trimestre 2004.

3 Dans le cadre de cet article, l’entité géographique Sud-Ouest correspond aux régions Aquitaine et Midi-Pyrénées.

4 Cette publication constitue la première étape d’une recherche menée par H. Douence et C. Ducournau (SET, Université de Pau et des Pays de l’Adour) et H. Velasco-Graciet (Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3) ; au-delà de cette phase exploratoire, une investigation plus large est en cours pour ramener la problématique exposée à l’échelle de l’ensemble des petites appellations du Sud-Ouest (régions Aquitaine et Midi-Pyrénées).

5 La principale source d’information sur l’historique de ce vignoble demeure l’ouvrage de Bru m o n t F., Madiran et Saint-Mont, histoire et devenir des vignobles, Biarritz, Atlantica, 1999.

6 Hinnewinkel J.-C. et Velasco-Graciet H., « Du terroir au territoire dans les vignobles », Bulletin de l’Association des Géographes Français, no 2, juin 2004.

7 26 communes sur le département des Pyrénées-Atlantiques, 6 en Hautes-Pyrénées et 3 seulement dans le Gers.

8 Delfaud J. et Dutilh J.-F., « Vignobles du piémont pyrénéen. Terroirs, hommes et vins », Les feuilles du Pin à Crochets, Pau, Le Pin à Crochets, no 4, 2003.

9 F. Brumont précise : « Ce sont des domaines voués à la polyculture dont les propriétaires gardent un peu de vigne par routine, pour leur consommation quotidienne ou, plus souvent, pour en donner le fruit à la coopérative, le peu de revenus qu’ils en tirent étant compensé par le peu de frais de cette culture. »

10 Cette structure, rassemblant 18 particuliers depuis 2001, vise à faciliter le positionnement des producteurs par rapport aux secteurs de marché et ouvre une voie nouvelle dans la concertation coopérateurs/particuliers.

11 Parmi les actions promotionnelles très remarquées, celle d’un vigneron à la tête du plus grand domaine du vignoble (160 ha) : il s’agit, comme le souligne le support publicitaire, de réaliser une première mondiale en hélitroyant plusieurs barriques de vin au sommet de la station de ski pyrénéenne de Barèges, où elles resteront plusieurs mois pour bénéficier de conditions de vieillissement privilégiées. Cette opération filmée a eu le mérite d’être transmise au journal de 13h00.

12 Il s’agit d’un syndicat de défense et de contrôle des vins à appellation d’origine contrôlée dont le rôle, selon l’article 6 de ses statuts, consiste en « l’organisation et la défense des intérêts généraux du vignoble et des producteurs de vins AOC Madiran et Pacherenc du Vic-Bilh ». Son siège est « fixé à Madiran, à la Maison des vins ».

13 Hinnewinkel J.-C. et Velasco-Graciet H., op. cit.

14 Cette pratique est autant celle des producteurs particuliers que celle des coopérateurs qui, quelques semaines par an, sont tenus de présenter différents produits de la structure dans les rayons de grandes surfaces.

15 En 2004, la Maison des Vins de Madiran, située sur la commune du même nom, organise des déplacements en bus sur toute l’appellation ou délivre aux automobilistes un plan d’orientation portant à la connaissance de chacun l’emplacement des domaines et les animations proposées dans chaque lieu : dégustation de produits régionaux, visite des plantations, projection de documentaires, initiation à la dégustation…

16 Giraud C. et Perroy F., « Les vignerons du Sud-Ouest organisent la visite de leurs domaines », Les cahiers de l’espace, no 76, décembre 2002.

Table des illustrations

Titre Figure 2 – Représentation commune de l’organisation des AOC viticoles dans le Sud-Ouest de la France.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3918/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 255k
Titre Carte 36 – Localisation de l’AOC Madiran et Pacherenc du Vic-Bilh.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3918/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 232k
Titre Document 9 – Répartition du vignoble madiranais (1997).
Légende Source : Francis Brumont, Madiran et Saint-Mont : histoire et devenir des vignobles.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3918/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 49k
Titre Document 10 – Communication autour du vignoble madiranais.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3918/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 410k
Titre Figure 3 – Vignobles et comités interprofessionnels dans l’espace Sud-Ouest.
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/3918/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 266k

Auteur

Maître de conférences en Géographie, SET (Société Environnement Territoire), UMR CNRS 5603, Université de Pau et des Pays de l’Adour.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2009

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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