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Vignobles et vins en Aquitaine

 | 
Jean-Claude Hinnewinkel
, 
Sandrine Lavaud

Thème 1 - Facteurs et marqueurs de la construction des terroirs viticoles

Chapitre 5. Une appellation d’origine incontrôlée

La marque Bordeaux au début du xxe siècle

Michel Réjalot

Texte intégral

1Pourquoi poser la question de la « marque » Bordeaux au début du xxe siècle, soit aux alentours de 1900 si l’on s’en tient à des découpages chronologiques stricts, soit autour de 1914, date jusqu’à laquelle se prolonge traditionnellement le xixe siècle historique ? Parce qu’il s’agit là tout simplement d’une période charnière, celle qui voit la conception de la marque Bordeaux changer, pour passer si l’on peut dire de la conception dix-neuviémiste du vin à la conception vingtiémiste, la date clé étant pour nous 1911. D’emblée, nous mesurons à quel point la périodisation historique cadre assez bien avec la périodisation vitivinicole girondine.

  • 1 Lachiver M., Vins, vignes et vignerons. Histoire du vignoble français, Paris, Fayard, 1988, p. 608.
  • 2 Roudié Ph., Vignobles et vignerons du Bordelais (1850-1980), 1ère édition, Paris, Éditions du CNRS, (...)

2Le plus simple, comme souvent, est de partir de quelques données chiffrées. En 1885, la Gironde, qui produit moins de 3 millions d’hectolitres, en vend 6 à 7 sous la dénomination « Bordeaux », soit plus du double. C’est qu’il entrait chaque année dans le département de grandes quantités de vins issues de diverses régions françaises mais aussi de l’étranger, régulièrement revendues sous la marque Bordeaux. À ce titre, sur les 3 millions d’hectolitres annuels qui arrivent en Gironde dans les années 1880-1890, 1 à 2 millions d’hectolitres en provenance d’Espagne, du Portugal, d’Italie et d’Algérie débarquent par le Port de la Lune, soit un volume équivalent à une récolte girondine normale, estimée à 1,6 millions d’hectolitres moyens annuels1 sur la période ! Trente ans plus tard, pour la seule année 1906, la Gironde importe encore près de 1,3 millions d’hectolitres de vins, dont 543 000 hl venus du Languedoc (42,3 % des entrées), 460 000 hl d’Algérie (36 % des entrées) et 281 000 hl de différents départements du Bassin aquitain (21,9 % des entrées)2. Tous ces vins étaient toujours revendus sous le nom de Bordeaux.

3Pour un consommateur de ce début du xxie siècle, du moins aux yeux de celui qui est un minimum averti en matière d’Appellation d’Origine Contrôlée, il y a là quelque chose d’étonnant, pour ne pas dire choquant. C’est effectivement parce que nous sommes toujours tentés de relire le passé à partir des catégories du présent que l’étonnement peut surgir. En fait, nous venons déjà de comprendre qu’il y a moins d’un siècle, l’expression « vin de Bordeaux » ne désignait pas exactement la même chose qu’aujourd’hui. Notre problématique tourne en effet autour des raisons qui permettent, à la charnière des deux siècles, cette redéfinition de la marque Bordeaux en la faisant passer du sens flou qu’elle avait alors au sens géographique qui est toujours le sien. Dès lors, que recouvrait la notion de vin de Bordeaux du début du xxe siècle ? Comment en était-on arrivé là ? Pourquoi ? Quels en étaient les conséquences et les enjeux immédiats vers 1900-1910 ? Répondre à ces questions, c’est voir comment d’un vin a-territorial, pensé et défini par l’aval sans autre système normatif que la certification privée, mais paradoxalement de plus en plus fortement identifié et représenté par les acteurs et les consommateurs, on passe brutalement à un vin géographique dûment authentifié.

Le bordeaux vers 1900 : un vin principalement défini par l'empirisme marchand

Importance du négoce dans la définition qualitative des vins

4L’univers du vin de Bordeaux dans les années 1900, c’est d’abord celui de la puissance commerciale du négoce comparée à celle de la propriété. Pour comprendre l’importance du négoce dans le quasi-monopole qu’il exerçait en matière de vente des vins, il faut se replacer dans un contexte où les possibilités de circulation et de communication n’étaient pas celles de l’Internet, du portable, du fax, des avions supersoniques, des trains à grande vitesse et des autoroutes quadrillant l’Europe. Les acheteurs étrangers ne venaient jamais en Gironde et le touriste était chose inconnue dans les vignes. Pour un viticulteur girondin, vendre du vin n’était pas une chose pouvant s’improviser du jour au lendemain. Il fallait prendre le taureau par les cornes, autrement dit partir à la recherche de clients en entreprenant de longs et coûteux voyages en transatlantique, en chemin de fer à vapeur, en voiture à cheval. C’était une véritable entreprise, une rupture difficilement compatible avec les exigences du travail sur place dans les exploitations qui pratiquaient le plus souvent la polyculture et laissaient peu de temps libre dans l’année. Acheter et vendre le vin, c’était le rôle des négociants de Bordeaux. Chacun son métier. Ils étaient là pour ça, de toute éternité. Du chef de grande maison visitant régulièrement les palaces et les hôtels de luxe des capitales internationales ainsi que les agents importateurs des grandes places de commerce, jusqu’aux bataillons de Corréziens arpentant les trottoirs des cités de province et les chemins de terre des petits bourgs et villages du Nord, de la Picardie, de la Normandie et de la Bretagne, tout ce monde pratiquait l’art des tournées commerciales qui pouvaient durer plusieurs mois en retenant loin de chez elle cette armée de VRP et de commis voyageurs. Ils développaient une correspondance manuscrite patiente, qui mettait des jours et des semaines à parvenir aux destinataires. Les expéditions de vins par bateau et chemin de fer n’avaient pas la rapidité et surtout la réactivité des transports routiers fonctionnant à flux tendus.

5Bref, l’exercice du commerce n’était pas en 1900 aussi accessible au viticulteur qu’il l’est devenu depuis vingt à trente ans, depuis que l’on peut en quelques jours seulement, et pour un coût modéré, prospecter sur les nombreux salons régionaux de l’hexagone ou aller à la rencontre de clients japonais ou américains, sans abandonner trop longtemps la surveillance de son exploitation. Depuis aussi que par un mouvement inverse et similaire, acheteurs professionnels ou touristes se déplacent volontiers dans le vignoble, visitant les domaines, voulant voir les lieux et connaître les hommes du terroir. En conséquence, il y a cent ans, le négoce contrôlait de façon beaucoup plus accentuée qu’aujourd’hui la distribution du vin. Il était au fond quasiment le seul acteur du vignoble à être au contact des consommateurs et des distributeurs de détail. Lui seul connaissait les goûts de la clientèle, maîtrisait les réseaux de vente, l’art des négociations commerciales.

6Il en résultait une conception du vin que l’on pourrait qualifier de marchande, sans connotation péjorative. Très peu marquée par la notion de cru particulier, de propriété individuelle, de terroir, de millésime, toutes choses qui déterminent des variations de goût accusées. Ce qui prévalait pour le négoce, c’était au contraire la recherche d’une qualité constante, stabilisée, identique d’une livraison à l’autre. La marque du vendeur – le plus souvent le nom même du négociant – était la garantie d’un type de qualité que le consommateur avait jugé à sa convenance et qu’il ne pouvait retrouver qu’en s’adressant au même fournisseur.

Des vins de coupages

La qualité, une notion tournée vers l’aval : goût du client et style de la Maison

7Une qualité suivie nécessite de diversifier les approvisionnements, de mélanger des vins de différentes origines, de réaliser des coupages. Un jugement fréquent dans l’opinion considère le coupage et l’assemblage des vins comme une dégradation de la qualité du produit. On postule que le vin issu d’un territoire étroit possède des caractéristiques propres qu’il faut lui conserver et que l’on doit mettre en évidence auprès du consommateur. Le problème c’est que, s’il est exact que certaines caractéristiques locales peuvent correspondre à celles recherchées par le client, d’autres le sont peu ou sont même franchement rejetées. Plus ennuyeux encore, selon les millésimes, les caractéristiques attendues sont présentes ou au contraire absentes, fortement ou faiblement développées. Cela signifie qu’une année vous possédez un vin qui plaira au client, et l’année suivante un vin qui ne lui plaira pas, chose qui, commercialement parlant, est un non-sens. Dès lors, l’art des producteurs soucieux de répondre aux désirs de la clientèle consiste à élaborer un vin qui présentera non pas des irrégularités d’une année sur l’autre ou d’une livraison à l’autre, mais des régularités en essayant de corriger les excès des caractéristiques micro-spatiales et temporelles par rééquilibrage dans la composition du breuvage offert. La missive envoyée par Gayet-Laroche, chef de gare au Tonkin vers 1900, à son cousin Simon Gazillon, viticulteur sur le domaine du Grain à Ambarès, dans la proche campagne de Bordeaux, est particulièrement révélatrice de cet impératif aujourd’hui trop oublié. Le chef de gare pense avoir trouvé un client en la personne d’un certain Piganiol, débitant susceptible d’écouler environ trente barriques par mois. Mais un tel volume oblige Gazillon à se faire négociant car la récolte familiale est insuffisante pour couvrir les besoins de son client potentiel sur une année. La lettre envoyée de Gialam à Ambarès le 26 décembre 1900 résume particulièrement bien toutes les contradictions accumulées autour de la notion de « vin qualité », entre les représentations que s’en font les acheteurs et les nécessités commerciales :

  • 3 Archives familiales M. J.-Cl. Rouin, lettre publiée in Bardou P., Ambarès-et-Lagrave, le carnet de (...)

Mon cher Simon,
[…] Maintenant, pas de blagues ! J’ai dit à Piganiol que tu étais propriétaire et non pas négociant. Il ne veut pas avoir affaire à ces derniers qui sont tous des tripoteurs. Il m’a demandé si ta récolte suffirait à satisfaire ses besoins et si tu ne serais pas obligé d’acheter du vin ailleurs pour lui envoyer, ce qui ne lui ferait pas plaisir.
Je lui ai dit que vous étiez deux frères et que vous récoltiez en moyenne 80 tonneaux par an à vous deux du même vin. Il faudra donc que tu dises comme moi. Mais ne dis pas que tu fais moins, car j’ai compté que c’est ce qu’il te prendrait tous les ans s’il se sert exclusivement chez toi. Dans le cas où tu manquerais en vin, tu as d’abord celui d’Hubert, puis celui de Jules Lafaye et bien d’autres encore si tu en as besoin. Je n’ai pas besoin de te donner des conseils là-dessus, mais l’essentiel est que tu fournisses un vin bien uniforme. Avant de faire un envoi, si tu avais des barriques de plusieurs qualités, flanques le tout dans la cuve et remets-le en barriques ensuite3.

  • 4 Nicolaï A., Les vins de Bordeaux et la délimitation, Bordeaux, Imprimerie du Courrier vinicole, 190 (...)

8Par définition, le négociant est plus à même de réussir cette opération que le viticulteur puisqu’il brasse des volumes très supérieurs et reste libre d’acheter les lots qui conviennent au type de vin qu’il veut élaborer selon les goûts de l’acheteur. Alors que le viticulteur français conçoit plutôt la qualité comme résultant de sa capacité à faire un vin qui colle à la typicité de ses parcelles, le négociant a toujours tendance à définir la qualité du vin selon les attentes gustatives et pécuniaires du consommateur ciblé : « Ce vin de Bordeaux que le commerce a su ainsi composer au goût de sa clientèle et qui a fait la richesse du pays est, il faut le reconnaître, toujours meilleur que la plupart des vins de Gironde, exception faite naturellement des grands crus4. » En soi, il n’y a aucune raison objective de dire quelle est la « bonne » ou « juste » conception de la qualité. L’une et l’autre relèvent d’une convention propre aux intérêts et à la représentation que les différents acteurs se font du vin, chacune ayant sa légitimité.

9Très souvent, le négoce proposait encore comme point de repère qualitatif celui du style œnologique de la Maison. Telle marque proposait des vins réputés légers et discrets, telle autre des vins plus puissants et corsés ; celle-ci des vins fins et élégants, celle-là des vins épais et rustiques ; ici des vins fruités, là des vins boisés. La notion de style s’appliquait même aux plus grands châteaux déjà identifiés commercialement en tant que tels, c’est-à-dire en tant que crus étroitement délimités du point de vue géographique. On raconte encore à Bordeaux comment on comparait autrefois les Lafite, les Latour ou les Haut-Brion élevés par telle ou telle Maison de Bordeaux, de Londres ou de Lübeck, pour comparer le style de Cruse à celui de Calvet, le style de Berry Bros à celui de Tesdorpf. Ce discours sur le style de la Maison a été longtemps (et reste, dans des régions comme la Champagne) l’alfa et l’oméga du négoce, pour justifier de sa maîtrise du vin, de ses pratiques d’élevage, d’assemblage et de coupage. Remarquons simplement que promouvoir un style Maison est extrêmement difficile, aussi difficile probablement que de vouloir affirmer la typicité du cru (très souvent aujourd’hui, les dégustations à l’aveugle entre des vins fondamentalement définis par ce principe d’un style Maison ne permettent pas aux jurés, eux-mêmes issus des milieux professionnels, d’attribuer régulièrement un vin à une marque). L’affirmation, réelle ou supposée, d’un style propre à chaque établissement commercial, n’est qu’une autre façon de créer de la différence vis-à-vis des concurrents, de rechercher une meilleure identification et de développer une stratégie de valorisation économique plus indépendante que celle établie par les standards du marché. De ce point de vue, le vin de marque commerciale est une construction de la rareté de la même façon qu’un vin de cru.

Les insuffisances de la production locale

10L’exigence du mélange et de la stabilisation était accentuée par un besoin plus criant encore, lié aux défauts de la production girondine, défauts aujourd’hui complètement tombés dans l’oubli. Il ne faut surtout pas croire que les achats massifs du négoce bordelais en vins aquitains et languedociens, ou en vins algériens et ibériques, obéissaient à de simples intérêts mercantiles, soit une manière de réduire les coûts de production en coupant avec des vins acquis à petits prix les vins de Gironde forcément plus chers à l’achat. C’est qu’en effet les données du milieu doivent être prises en considération. Là encore et contrairement à beaucoup d’idées reçues, il n’y a aucun climat béni des dieux en Bordelais si l’on considère l’aptitude à produire de façon régulière des vins d’une qualité marchande irréprochable. Bien sûr, on a fait remarquer depuis longtemps que, comme la plupart des vignobles de crus réputés, les cépages du Bordelais sont cultivés sur les limites nord de leur résistance aux gelées et que ces conditions difficiles sont des facteurs qualitatifs. La maturation se développe lentement en préservant une simultanéité entre les tannins et les sucres. Dans les vignobles méditerranéens, une plus forte insolation stimule la synthèse chlorophyllienne, surtout si l’alimentation en eau des ceps n’est pas régulée comme elle l’est dans les graves garonnaises ou les calcaires du Saint-Émilionnais. Cela aboutit à donner des vins puissants, généreux, excessifs peut-être, mais sans la complexité et la finesse des crus girondins.

  • 5 Schÿler J.-H., « Château Kirwan, cuvée huguenote », L’Amateur de Bordeaux, no 71, décembre 2000, p. (...)
  • 6 Pour un exemple précis, voir par exemple Réjalot M., « Un petit négociant, la Maison Souleau ; rése (...)
  • 7 Garrier G., Le phylloxéra, une guerre de trente ans, Paris, Albin Michel, 1989, p. 160-161.

11En revanche, la luminosité, la sécheresse estivale et la stabilité relative des climats méditerranéens permettent d’obtenir des vendanges de qualité plus régulière et limitent naturellement la pression des maladies cryptogamiques. Le climat océanique girondin, beaucoup plus humide et assez instable, détermine en comparaison des millésimes irréguliers, marqués par des années pourries et des années de sécheresse. Si aujourd’hui les progrès techniques ont permis de corriger partiellement ces inconvénients (surtout dans la lutte contre les maladies), il n’en allait pas de même au xixe et aux débuts du xxe siècle. La viticulture girondine ne brillait guère par la régularité de ses succès : « C’était un nid à ruines, à cause des maladies qu’on ne savait pas combattre ou, au contraire, des récoltes trop importantes qui rendaient le vin imbuvable. Entre 1780 et 1880, deux millésimes sur trois étaient 5 mauvais6. » On produisait en conséquence beaucoup de vins légers, 8 ou 9°, parfois moins, des produits clairs et acides difficiles à vendre. Le coupage avec des vins méridionaux à la robe couverte et aux degrés dépassant 13, 14, 15° était une nécessité vitale que le négoce pratiquait à grande échelle. D’ailleurs, cette médiocrité d’une partie des récoltes girondines et le contraste qu’offraient en comparaison les « vins de haut », les vins ibériques et algériens débarquant sur les quais du port et des gares de Bordeaux, n’étaient-ils pas validés par la dénomination de « vins médecins » pour désigner les seconds ? Et les prix payés par les négociants pour leur acquisition de « vins méditerranéens » n’étaient en rien inférieurs aux prix payés pour les vins girondins. Dans de nombreux cas, la valeur des meilleurs produits importés d’Espagne (Béni Carlo, Alicante, Rioja) et d’Algérie (Mascara, Tlemcen) était supérieure à celle des vins courants du Bordelais6. En fait, les coupages du négoce constituaient pour l’essentiel la réponse pratique à sa propre convention de la qualité : « C’est le négoce métropolitain qui, à la fin des années 1870, a recherché les vins algériens et incité même à la plantation du vignoble. C’est la qualité qui est prisée et surtout la forte teneur en alcool. Le négoce bordelais prend l’habitude d’utiliser ces vins pour le coupage des vins aquitains plus légers. […] Tous repartent du quai des Chartrons comme vin de Bordeaux, sans dissimulation aucune7. »

La crise phylloxérique augmente les besoins en vins de coupage

12À la convention de qualité du négoce, à la fois commerciale (fournir au client un vin « faisant suite » tout en étant si possible caractéristique du style Maison) et œnologique (corriger les insuffisances qualitatives des vins du Bordelais) stimulant les coupages entre vins de Gironde et « vins étrangers », s’ajoute une cause plus conjoncturelle mais qui, à terme, a eu des conséquences immenses sur les équilibres économiques du vignoble girondin. On fait bien sûr allusion ici à la crise phylloxérique dont les répercussions directes et indirectes caractérisent toute la période comprise entre 1870 et 1911.

13Rappelons tout d’abord comment en débarquant des plants de vignes étrangers en France vers 1860, des propriétaires viticoles et des pépiniéristes amateurs d’expériences exotiques ont probablement fait venir avec eux un insecte parasite, le Phylloxéra vastatrix. S’attaquant aux racines des cépages français, il les détruit totalement. Entre 1869 et 1885, le vignoble bordelais est entièrement contaminé. La vigne meurt, les récoltes deviennent insuffisantes. Tous les vignobles hexagonaux étant touchés entre 1870 et 1900, un important déficit s’installe sur les marchés. Les prix des vins récoltés s’envolent. Pour compenser les insuffisances nationales, les parades sont peu nombreuses. On essaie des traitements chimiques plus ou moins efficaces et très coûteux. On développe avec plus de succès un vignoble dans les terres inondables du Bordelais, les palus, car l’on a découvert dès 1870 que la submersion des vignes en hiver détruit les phylloxéras. Mais ce vignoble submergé ne dépassera jamais les 10 000 ha, un dixième à peine des surfaces totales de la Gironde viticole. La qualité n’est d’ailleurs pas toujours celle attendue. Pour satisfaire la demande, il ne reste au négoce qu’à se tourner vers l’étranger, en particulier vers les pays méditerranéens qui ne sont pas touchés par le fléau ou ne le seront que plus tard. C’est alors que les importations de vins italiens, espagnols et portugais utilisés dans les coupages traditionnels prennent vers 1880-1890 une ampleur jamais atteinte en Gironde, comme nous l’avons vu plus haut. Personne ne s’en plaint, pas plus les viticulteurs bordelais qui continuent à bien vendre leurs maigres récoltes que les clients qui sont trop heureux de trouver du vin à acheter. N’oublions pas enfin que les importations de vin en Gironde sont plus faciles vers 1880 qu’au xviiie siècle, grâce à la révolution des navires à vapeur et plus encore à celle des chemins de fer qui facilite énormément les transports lourds, autorisant des livraisons massives à Bordeaux.

Un vignoble et un vin sans norme ?

14On ne saurait par ailleurs comprendre les logiques de production et de composition des vins qui quittent la Gironde dans les années 1880-1910 sans en référer au cadre politique et fiscal qui conditionnait à son tour les pratiques.

Des barrières politico-économiques depuis longtemps abandonnées

La suppression du privilège de Bordeaux

15Pendant de longs siècles, le vin de la bourgeoisie bordelaise avait été un vin privilégié, avec pour conséquence d’être relativement bien territorialisé. En 1214, les Bordelais avaient obtenu du roi Jean Sans Terre que leur vin soit exempt des coutumes (taxes) à l’entrée en Angleterre. En 1241, ce premier avantage fiscal était renforcé d’une interdiction pour les vins du Haut Pays (soit les vins produits dans les hautes vallées des affluents de la Garonne) d’être vendus sur la place de Bordeaux avant la Saint-Martin. Les Bordelais étaient de ce fait assurés d’écouler leur production quoi qu’il arrive, éliminant une concurrence trop directe. C’est sur cette base réglementaire que se définit le fameux « privilège des vins de Bordeaux », qui subsista, plus ou moins respecté, tout au long du Moyen Âge et de l’Époque moderne. Le privilège s’exerçait à l’intérieur des limites de la sénéchaussée de Bordeaux, dont la limite amont se trouvait au sud de Langon. Il ne fut véritablement remis en cause qu’en 1776 par l’édit de Turgot, qui le supprima purement et simplement.

16Cette suppression, qui pouvait porter un coup direct aux Bordelais, ne fut paradoxalement pas contestée avec vigueur. C’est qu’en effet, en cette fin du xviiie siècle et tout au long du xixe, la logique libérale dominante issue du courant physiocratique s’imposa à l’ensemble des acteurs de la filière. L’abandon des règles de délimitation sur le bassin de collecte des vins est lié lui-même à l’un des principes fondamentaux du libéralisme en plein essor depuis le milieu du xviiie siècle et triomphant avec la Révolution, puisqu’il fallait selon Gournay « laisser faire, laisser passer ». Par ailleurs, à la fin du xviiie siècle, la question viticole devenait secondaire par rapport aux enjeux que représentait le port de Bordeaux, extrêmement actif au point d’être devenu davantage un port colonial d’envergure internationale qu’un port régional du vin. L’idée dominante était de tout mettre en œuvre pour stimuler les trafics, ce que seul un cadre d’ouverture internationale et de suppression des barrières juridiques et fiscales avec l’arrière-pays pouvait – du moins le croyait-on – assurer.

Le libre-échange du Second Empire : d’un mouvement vinicole exportateur à un mouvement importateur

17Entre 1792 et 1815, les troubles révolutionnaires et impériaux (blocus continental) ne firent que confirmer l’esprit libre-échangiste local, qui trouvait d’ardents défenseurs dans la bourgeoisie, celle des grands négociants, des banquiers et des armateurs, mais aussi celle des grands propriétaires viticoles qui avaient tout intérêt à voir la France et ses partenaires commerciaux abaisser réciproquement leurs tarifs douaniers. En fait, le monde des affaires à Bordeaux et celui du monde plus rural des producteurs avaient peu ou prou les mêmes vues anti-protectionnistes, les uns espérant relancer l’activité portuaire, les autres mieux vendre leur vin.

18Leurs espoirs furent satisfaits sous le Second Empire, par la signature de plusieurs traités de libre-échange entre la France, la Grande-Bretagne et de nombreux autres pays. En général, on insiste sur la signature des accords douaniers sous le Second Empire pour montrer en quoi ils ont joué un rôle décisif dans la relance des exportations girondines de vin, ce qui est incontestable. Mais on a tendance à oublier que l’abaissement réciproque des tarifs faisait aussi de la France un pays ouvert aux importations de vins étrangers. Tant que notre pays était un exportateur net et que rien ne semblait pouvoir perturber les systèmes vitivinicoles internationaux, les traités de libre-échange jouaient en faveur des productions hexagonales. Mais nous avons vu plus haut comment la crise phylloxérique a bouleversé la viticulture française. Au moment où la pénurie de vin s’installe dans les années 1880, les conditions douanières sont favorables aux importations, ce sur quoi les négociants ont pu jouer à plein. Ces deux ruptures (suppression de la barrière politico-administrative aux entrées en Gironde ; ouverture fiscale sur les marchés d’expédition comme d’approvisionnement) obligent les négociants, qui se font concurrence les uns les autres, à gérer leur produit vin par rapport aux trois critères qui s’imposent plus que jamais à eux, à savoir pour le premier ne pas « rater la vente » malgré la pénurie de vin, pour le second satisfaire les goûts du client, et pour le troisième assurer la stabilité organoleptique des approvisionnements. En conséquence, les mouvements de vin aux entrées en Gironde ne peuvent que s’accroître.

La construction lente d’une norme territoriale d’origine idéologique. une représentation du vignoble et du vin en contradiction grandissante avec les pratiques commerciales

19Les pratiques commerciales mises en œuvre durant le xixe siècle ont abouti à faire de la marque Bordeaux une notion générique de plus en plus a-territoriale. Cependant, d’autres phénomènes se développent tout au long de la période, mais cette fois-ci jouent dans un sens contraire : celui d’un renforcement de la perception territoriale du vin par l’affirmation des crus et des châteaux à l’intérieur d’un certain territoire d’une part, et par la construction d’une représentation plus globale du vignoble, à fondement géographique et historique.

Le rôle de la littérature savante

  • 8 Pijassou R., op. cit., p. 342.
  • 9 . Roudié Ph., op. cit., p. 142-145.
  • 10 Cité par Lampre C., Les marques vinicoles, thèse de Doctorat en droit, Université Bordeaux 1, 1990, (...)

20Depuis la fin du xviie siècle et les débuts du xviiie, un phénomène très singulier était apparu dans le Bordelais viticole : celui de l’individualisation de certains vignobles et de l’apparition de la notion de « cru particulier »8. Tout au long du xixe siècle, ce processus d’affirmation et de singularisation se poursuit. En particulier, le mot « château », qui n’était guère utilisé avant 1850, commence à se répandre pour désigner une propriété viticole9. En 1892, la cour de cassation considère déjà que le mot château est une « expression vulgaire d’un usage constant dans le commerce des vins de bordeaux »10. De façon plus rigoureuse que l’utilisation de cette dénomination qui reste relativement gratuite, le classement des propriétés les plus réputées se précise. Aux classements officieux du siècle passé succède en 1855 un classement officiel, qui reconnaît comme vignobles de grande qualité un ensemble de plusieurs dizaines de domaines du Médoc et du Sauternais (et un des Graves).

21Or, ces processus de distinction de crus et de reconnaissance juridique ne concernent que des domaines situés à l’intérieur de l’ancienne sénéchaussée de Bordeaux, le territoire autrefois privilégié pour l’évacuation des récoltes. C’est dire si dans l’esprit des acteurs du vignoble comme dans l’esprit des consommateurs, la promotion et la mise en avant de ces domaines prestigieux renforcent l’assimilation de la notion de « vin de Bordeaux » à celle d’un territoire assez précis et relativement restreint, celui désormais compris à l’intérieur du département de la Gironde, découpage territorial révolutionnaire qui succède aux multiples et complexes découpages de l’Ancien Régime. S’il ne coïncide pas avec l’ancienne sénéchaussée de Bordeaux, il reste, d’un point de vue viticole et sans discussion possible, le territoire qui s’en approche le plus. En ce sens, l’affirmation des grands crus du Bordelais participe à la reconstruction, à la fois matérielle et intellectuelle, d’un territoire viticole très traditionnel, et auquel les nouvelles limites administratives départementales donnent une validation involontaire, inconsciente mais efficace : n’avons-nous pas en effet appris qu’« il faut que tout change, pour que rien ne change ? ».

  • 11 Ron Cayolo M., « Le département », in Nora P. (dir.), Les lieux de mémoire, tome 2, La Nation III. (...)
  • 12 Pothier É., « Les “statistiques” et la viticulture en Gironde. Étude comparée du Jouannet (1837-184 (...)
  • 13 Ron Cayolo M., art. cit., p. 2953-1954.
  • 14 Cocks C., Bordeaux et ses vins classés par ordre de mérite, Bordeaux, Féret & Fils, 1868, 2e éditio (...)

22La littérature de l’époque (xixe siècle) incite largement à la reconstruction intellectuelle d’un territoire bordelais de viticulture. Beaucoup d’auteurs décrivant le vignoble de Bordeaux l’enferment – qu’ils l’aient voulu ou non – dans l’espace départemental. L’approche et la perception statistique du monde, propre à l’esprit encyclopédiste, formaliste puis positif, sinon encore technocratique des élites françaises, sont en plein développement depuis le règne de Louis XVI et se poursuivent durant tout le xixe siècle en s’appuyant sur la base du département, désormais norme territoriale quasi-obligée à moyenne échelle. « Des enquêtes ou rapports révolutionnaires (établis souvent à chaud) aux statistiques impériales, l’inventaire du territoire et de ses habitants est entrepris, à travers la grille des nouvelles divisions. “Âge d’or” d’une connaissance territoriale, à l’intérieur d’une curiosité restée encyclopédique […]. Les statistiques départementales se veulent à la fois recueils de mémoire et guides de l’action11. » Éric Pothier a déjà montré comment des ouvrages tels que la Statistique du département de la Gironde de François Jouannet, parue entre 1837 et 1843, et plus tard la Statistique générale de la Gironde d’Édouard Féret, parue en 1874, sont des instruments qui construisent puis enracinent une conscience départementale chez les savants, les experts et le personnel politique et administratif12. Cette littérature énumérative donne en fin de compte une légitimité à un territoire jusque-là simple artefact politique, probablement peu présent dans l’esprit et le vécu local en comparaison des vieux « pays ruraux » et des provinces : « La statistique devient créatrice d’un lien social […]. La structure administrative [du département] s’insère dans la société et ses représentations dominantes »13. Il nous semble d’ailleurs que de façon beaucoup plus significative que les deux ouvrages sur lesquels s’appuie Éric Pothier, c’est la série « Bordeaux et ses vins classés par ordre de mérite » qui doit retenir l’attention dans cette opération de construction d’une légitimité au territoire départemental comme cadre normal du vignoble. Dans cette célèbre publication, dont les premières éditions naissent sous le Second Empire et constamment perfectionnée jusqu’à nos jours, Cocks et Féret entendent le vignoble de Bordeaux comme un fait strictement girondin. Ils entament leur description par un « aperçu du département de la Gironde »14, sans même ressentir le besoin de justifier du choix de ce cadre territorial pour appréhender le vignoble.

23Par ailleurs, la manière dont ils font l’inventaire des crus les plus remarquables dans chaque commune, mêlant observation naturaliste, inventaire chiffré des productions et description sociale, participe de la construction d’une image du vignoble faite d’une série de domaines plus ou moins prestigieux et d’une masse de producteurs anonymes. D’une mise à jour à l’autre (on compte huit éditions entre 1850 et 1908), les crus naissent ou meurent, s’améliorent ou s’étiolent. C’est cette description répétée du vignoble girondin dans les termes d’un tableau de géographies physique et sociale positives qui, durant un demi-siècle, apporte paradoxalement une forte contribution à l’édification d’une représentation collective du vignoble. Cette représentation est inévitablement enracinée dans l’espace girondin et le temps ou la mémoire des crus inventoriés. C’est cette même perception du territoire viticole que l’on retrouve dans la Statistique générale de la Gironde, parue en trois volumes entre 1878 et 1889 et à propos de laquelle il nous est dit :

  • 15 Pothier É., art. cit., p. 278-279.

L’humanisation du territoire […] se dilate volontairement dans Féret par la construction d’une mémoire viticole, dont les crus sont paradoxalement les instruments. Le recensement des exploitations fixe la mémoire de l’activité viticole du département […]. En effet, la production n’est plus seulement enregistrée par circonscription abstraite, mais par entité, identifiée socialement par le propriétaire et économiquement par les surfaces et les volumes […]. Ainsi, il est possible de percevoir des société cohérentes en contournant la rhétorique de l’abstraction comptable […]. La viticulture est l’instrument privilégié de cette incarnation du département, parce que son exigeante pérennité offre le plus d’emprise à la mémoire15.

24Affirmation des crus comme constructions sociales, processus de leur désignation par un expert à l’intérieur d’un territoire rigoureusement délimité et cela de façon répétitive dans le temps, qualification originale des crus par l’emploi grandissant du terme « château », tous ces mécanismes mettent en place un nouveau vignoble, beaucoup plus riche d’évocations, beaucoup plus porteur d’images et de significations que l’ancien.

Le rôle des productions régionalistes

  • 16 Bonne Maison J., « Le territoire enchanté. Croyances et territorialité en Mélanésie », Géographie e (...)
  • 17 Goblote., La barrière et le niveau. Étude sociologique sur la bourgeoisie française moderne, Paris, (...)

25Il faut d’ailleurs ajouter aux inventaires savants de Féret et consorts toute la production artistique ou simplement folklorique qui, avec le développement des techniques de reproduction de l’image au xixe siècle (invention de la lithographie en 1796 par l’Allemand Senefelder, puis chromolithographie et enfin photographie), autorisent une mise en scène littéraire et commerciale des paysages bordelais. Dès 1830, des artistes girondins publient autour de Gustave de Galard L’Album vinicole, focalisant le regard moins sur la vigne que sur les demeures qui ponctuent le paysage. Cette approche paysagère centrée sur la mise en scène des domaines ruraux ne cessera d’être reprise – par exemple dans le Traité des vins de Franck en 1853 –, puis de se développer fortement, dans l’album de Danflou Les grands crus bordelais en 1867, puis celui de Féret Panoramas de la Garonne et de la Gironde en 1898, ou encore dans Les grands vins du Médoc et du Sauternais de Gustave Charriol en 1903. C’est cette multiplication des ouvrages montrant tous des domaines strictement girondins qui permet aux professionnels, mais aussi aux amateurs de vins de Bordeaux, de se construire une géographie mentale et une mémoire des crus. Non seulement ce nouveau vignoble bordelais gagne une représentation plus précise dans l’imaginaire public, mais parce qu’il se singularise dans ses formes et ses concepts, il se différencie de plus en plus des vignobles concurrents ou voisins. Cette différenciation prend notamment appui sur la notion de « château viticole », en tant que mise au point locale d’une forme de viticulture à forte logique géoculturelle. À travers l’affirmation du château viticole, on aurait donc un très bon exemple de ce que Joël Bonnemaison appelle « géosymbole », soit l’« empreinte dans un lieu d’une écriture chargée de mémoire. Peuvent être considérés comme des géosymboles tout lieu, site, espace, itinéraire, accident naturel, source ou construction humaine qui donne sens au paysage et par là exprime et conforte l’identité des peuples ou des ethnies »16. Qu’on le veuille ou non, cette différenciation par émergence de nombreux géosymboles est exclusive ou discriminatoire, en ce sens qu’elle tire par le haut l’image du vignoble local grâce à quelques crus prestigieux et qu’elle établit en conséquence une barrière et un niveau17, au-delà et en deçà desquels on ne peut revendiquer la qualification. Car cela revient à raisonner dans les catégories intérieur/extérieur et supérieur/inférieur, et logiquement à considérer les vignobles non girondins comme non porteurs de la distinction bordelaise, donc comme non bordelais.

D’une ambivalence acceptée à une ambivalence dénoncée

Une marque générique

  • 18 La logique manufacturière de l’Ancien Régime est caractérisée par la contrainte réglementaire point (...)
  • 19 La volonté de mieux contrôler et territorialiser aujourd’hui certaines dénominations ne doit pas êt (...)
  • 20 Cité par Pijassou R., Un grand vignoble de qualité, le Médoc, Paris, Taillandier, 1980, p. 819.

26On le voit, à l’exception des grands crus (et encore pas de façon absolue), ce que l’on appelait « vin de Bordeaux » vers 1900 était fréquemment un vin ayant tout simplement transité par la ville de Bordeaux (dans le meilleur des cas) et ayant parfois été fabriqué à partir de n’importe quel vin n’importe où dans le monde puis baptisé du mot magique ! (Conception marchande, industrielle donc, sans connotation péjorative aux mots, qui n’est pas sans rappeler l’appellation de nombreux autres produits génériques qualifiés par une origine géographique, selon le principe ancien d’identification des marchandises. En fait, le bordeaux tel qu’il était appréhendé au début du xxe siècle se présente à nous comme une réalité à mi-chemin entre deux idéaux-types de produits. Le premier serait le produit-type médiéval et moderne, avec comme archétype le produit « manufactures d’Ancien Régime », dont la désignation géographique suffisait à circonscrire très précisément son lieu de production et ses normes de production et de composition (par exemple, « tapisserie d’Aubusson » ou « des Gobelins », « dentelle de Cholet », « faïence de Rouen » ou « de Samadet », « vase de Sèvres », « toile de Sedan », « armes de Tulle », « cristal de Baccarat », etc.) parce qu’il était élaboré dans le cadre du système mercantiliste interventionniste et presque toujours privilégié par l’État, ce qui contribuait à le normaliser très fortement18. Le second type serait à l’opposé le produit dont la désignation géographique désigne un générique mais ne garantit pas – ou ne garantit plus – une origine stricte, ni même un procédé d’élaboration et de composition. La différenciation entre deux produits désignés par un même générique se fait le plus souvent par l’apparition d’une marque commerciale ; soit que le produit n’ait pas été inséré dans le système manufacturier semi-dirigiste de l’Ancien Régime, soit qu’il ait poursuivi son développement dans le cadre de l’économie libérale du xixe siècle sans système normatif autre que la certification par la marque privée ; ainsi d’« eau de Javel », de « jambon de Bayonne », d’« eau de Cologne », de « saucisse de Strasbourg », de « savon de Marseille »19. Jean Kressmann, négociant et propriétaire bordelais, ne disait-il pas lui-même vers 1970 à propos de la notion de vin de Bordeaux à la fin du xixe siècle qu’« il était alors licite de faire du bordeaux au même titre que l’on fabrique n’importe où de l’eau de Cologne ou de l’eau de Javel »20. Entre ces deux types extrêmes, probablement pourrait-on distinguer des variantes, sans doute plus rares : celle des dénominations géographiques issues du vieux système manufacturier qui se sont transformées en marques commerciales du fait de la continuité et de la massification de la production (« Saint Gobain » en donne un bon exemple), mais aussi celle des dénominations géographiques ayant un sens strict lors de leur apparition et qui se sont transformées en désignations génériques : ainsi de « toile de Jouy » ou de « point d’Alençon ». Dès lors, on voit comment, entre le xviiie et le xxe siècle, l’expression « vin de Bordeaux » tend à évoluer sur le modèle de « toile de Jouy », glissant d’un sens géographique restreint à celui de terme générique, avec le risque pour les acteurs du vignoble de ne plus pouvoir contrôler à terme le mot lui-même, de s’en faire déposséder.

Une nouvelle donne économique appelle à rebâtir les règles du jeu

27À partir de 1895, la situation de pénurie disparaît en France et fait place au contraire à une situation d’abondance puis d’excédents chroniques, qui touche le Bordelais comme les autres vignobles. Ce renversement de situation tient à plusieurs raisons, qui concernent à la fois la production du vignoble girondin, les pratiques commerciales du négoce local et les débouchés extérieurs.

28Tout d’abord, la production hexagonale repart à la hausse, et dans d’importantes proportions. Avec 26,9 millions d’hectolitres, 1895 apparaît en effet comme la dernière « petite récolte » liée à la crise phylloxérique. De 1896 à 1914, plus aucune vendange ne totalisera moins de 29 millions d’hectolitres, avec des pointes à plus de 67. Cet accroissement de la production est directement lié à l’entreprise de reconstitution, bien entamée dans les années 1885-1890 et se poursuivant jusque dans les années 1920.

  • 21 Roudié Ph., op. cit., p. 199.

29Ainsi, dès 1913 en Gironde, les deux tiers des surfaces sont constitués de vignes greffées. Le phylloxéra n’est plus en mesure de perturber directement les volumes récoltés. À la reconstitution en cépages greffés s’ajoute, au tournant des deux siècles, une conjonction étonnante d’années aux conditions climatiques déterminant de nombreuses récoltes abondantes (1893, 1901, 1902, 1907, 1914) et à l’exception de 1897, aucune année à faible volume21. De ce retour à l’abondance aurait dû résulter un moindre recours aux vins du Haut Pays et d’Algérie pour les coupages. Or, ce n’est pas ce qui se passa. Au contraire, le négoce continua à acheter des vins de tous horizons, puisqu’il trouvait dans cette pratique les meilleurs avantages, en particulier œnologiques. Bien que le gouvernement ait souhaité rétablir des barrières douanières pour protéger les vignerons français – surtout languedociens – de l’avalanche de vins étrangers, les tarifs protectionnistes mis en place en 1892 ne changèrent pas grand chose au problème bordelais. Ces tarifs touchaient en effet les produits étrangers, soit pour l’essentiel des vins italiens, espagnols et portugais. Les droits de douane furent effectivement efficaces sur ce point et les entrées de vins espagnols en France chutèrent de 9,4 millions d’hectolitres en 1891 à 650 000 hl en 1901. En revanche, les vins d’Algérie étant depuis 1848 produits dans des départements français, ils restèrent librement expédiés (et non pas exportés) vers la métropole après 1892, compensant sans difficulté les anciens achats ibériques.

  • 22 Garrier G., op. cit., p. 175.

30À cette situation déjà tendue s’ajouta le maintien de pratiques plus ou moins douteuses comme la fabrication de vins artificiels, qui avait connu un grand développement pendant les années de pénurie et surtout durant la décennie 1890. On s’était alors mis à fabriquer du vin soit à partir de raisins secs importés de Grèce et de Turquie, ou même sans raisin, à l’aide de mélanges d’eau et de sucre et de diverses substances fournies par l’industrie chimique naissante, en particulier celle des colorants. Entre 1890 et 1910, 15 à 20 millions d’hectolitres de ces « vins artificiels » encombrèrent le marché national22. Si la région parisienne était de loin le premier centre de production de ces breuvages, on peut dire que parmi les départements viticoles, la Gironde apporta une des contributions les plus significatives. Enfin, la baisse des exportations par Bordeaux, principal port d’expédition des vins français depuis le Second Empire, était sensible dès les années 1889. Cette baisse avait une double origine. D’une part le ralentissement puis l’arrêt des achats de l’Amérique du Sud, surtout de l’Argentine, jusque-là gros acheteur de vins ordinaires, mais qui créait et développait désormais ses propres vignobles sur le piémont andin. D’autre part, réponse du berger à la bergère, la chute des ventes vers certaines destinations nordiques (pays scandinaves) était liée à des mesures de rétorsion vis-à-vis des tarifs protecteurs de 1892. Tout cela accentuait le mécanisme de saturation du marché intérieur.

Une prise de conscience sur les paradoxes de la notion de vin de bordeaux

  • 23 Cité par Roudié Ph., op. cit., p. 221.

31Ce retournement assez brutal de situation (la pléthore de vins faisant suite en quelques années à la pénurie) provoqua une inévitable baisse des prix puis déclencha une crise aiguë dans la viticulture dont les émeutes de 1907 en Languedoc marquèrent l’apogée. Pourtant, le Bordelais bénéficiant d’un positionnement plus haut de gamme et d’une plus grande rareté de ses productions, ne connut pas de situation aussi dramatique. Une seule véritable manifestation de propriétaires viticoles et de vignerons eut lieu, à Lesparre le 23 juin 1907, qui ressembla environ 4 000 manifestants dans le calme le plus total. En dépit de cette tranquillité apparente, les choses bougèrent pourtant, mais davantage dans les esprits que dans la rue. En particulier, on entendit parler de plus en plus ouvertement de fraude dans la bouche des viticulteurs, à propos des pratiques de coupage qui jusque-là n’avaient jamais véritablement suscité de telles qualifications. On fit appel à de vieilles lois pour apprécier la notion de fraude sur la nature des marchandises et leurs dénominations, mais les textes datant du début ou du milieu du xixe siècle (loi de 1824 et de 1857) s’avérèrent très incomplets. Un nouveau texte fut bien voté le 1er août 1905 en vue de sanctionner « quiconque aura[it] trompé ou tenté de tromper soit sur la nature, les qualités substantielles, la composition et la teneur en principes utiles de toutes marchandises, soit sur leur espèce ou leur origine lorsque, d’après le convention ou les usages, la désignation de l’espèce ou de l’origine, faussement attribuée aux marchandises, devra[it] être considérée comme la cause principale de la vente ; soit sur la quantité des choses livrées ou sur leur identité… »23. Mais on le comprend tout de suite, cette loi ne levait pas les incertitudes sur la notion de vin frauduleux, essentiellement du fait de la prise en compte de la notion d’usage. La question de la fraude sur la composition du vin ne pouvait être établie que si les usages étaient eux-mêmes bien définis, et buttait notamment sur la question des assemblages et des coupages. C’était en quelque sorte placer la question de l’origine géographique des vins au centre des préoccupations. Aussi, la loi du 5 août 1908 entend couper court à toute ambiguïté sur ce point en disposant dans son article 11 que l’administration a la charge de délimiter une zone d’appellation pour quelques grands vignobles, dont le Bordelais.

  • 24 Pothier É., art. cit., p. 279.

32On peut dire que dès 1908, la conception marchande est condamnée, puisque en vertu de la nouvelle loi, la marque Bordeaux doit obéir à une logique territoriale. Reste seulement à définir ce territoire. Pour la propriété, l’affaire est entendue : son intérêt économique – stimuler l’effet de rareté – est de voir la notion de « vin de Bordeaux » définie par rapport à un espace étroit (« le pays Bordelais » au sens rural du terme) et non large (l’étendre jusqu’à Bergerac, jusqu’au Lot-et-Garonne, et pourquoi pas jusqu’à Cahors, Fronton et Gaillac). Pour légitimer une délimitation étroite contre une délimitation large, les acteurs du Bordelais viticole s’appuient sur la représentation qu’ils ont du vignoble, inscrite depuis plus d’un siècle dans le département. Dès lors, cette « querelle [de la délimitation] se révél[ait] être un combat en grande partie résolu par avance, puisque le département s’était fondé sur la mémoire privilégiée de la vigne, et que la vigne ne se percevait plus que par la norme du département »24. En effet, pour une production très anciennement établie et marquant aussi fortement et durablement les paysages, la norme sur l’origine pouvait-elle exister sans qu’elle ne vienne reprendre et valider, au moins partiellement, les représentations que les producteurs et les consommateurs se faisaient du produit ?

  • 25 Roudié Ph., op. cit., p. 239.

33Enfin, cette perception départementale allait trouver une deuxième légitimité, relevant moins cette fois des images progressivement construites mais davantage du politique et du social, car « dès lors que l’on demandait leur avis à des représentants de régions ou de groupes, ou de quoi que ce soit d’autre, ceux-ci étaient le porte-parole d’organisations ayant une assise géographique bien précise, que ce fut une commune, un canton, un arrondissement, un département… Car tout groupe s’était obligatoirement, par la nature des choses, même sans le vouloir explicitement, moulé dans le cadre administratif du moment […]. À cet égard, on vit bien vite que les commissions étaient composées dans le cadre des départements et qu’en conséquence, elles se devaient de les défendre. Mieux encore, les conseils généraux jouèrent un rôle prééminent, et les archivistes ou professeurs d’agriculture ne purent que se couler dans le cadre départemental, c’est-à-dire celui de leur fonction »25.

Conclusion

34En ces débuts du xxe siècle, le problème majeur de la notion de « vin de Bordeaux » peut se résumer en une dialectique autour de deux évolutions simultanées, définissant deux conventions de la qualité, l’une plutôt socio-spatiale et viticole appelant le règlement, l’autre principalement organoleptique, marchande et libérale. Cette dialectique idéel/matériel se manifeste d’une part par la montée en puissance depuis deux siècles de quelques grands crus puis de châteaux, faiblement représentatifs en volume, mais tous situés en Gironde. Participant de plus en plus finement de la construction d’un concept local de viticulture, à très forte dimension sociale, ces marques de domaines, par la force des images, stimulent chaque jour davantage l’assimilation de l’expression « vins de Bordeaux » à la production du territoire girondin. Le département, cadre territorial le plus proche des limites de l’ancienne sénéchaussée de Bordeaux, cœur de l’ancien territoire viticole privilégié, établit une solution de continuité implicite entre ancien et nouveau territoire productif. De surcroît, cette perception girondine du vignoble bordelais est constamment renforcée par les approches descriptives, comptables et statisticiennes propres à la littérature savante, assimilant systématiquement le vignoble au département. La dialectique se manifeste d’autre part par un mouvement géoéconomique ancien et que le décret de 1776 n’a pu que renforcer, d’élargissement et de libéralisation pour l’approvisionnement du négoce bordelais. Celui-ci recherche des vins de base pour trois raisons : pour les marchés qu’il approvisionne depuis des siècles, pour les nouveaux marchés qui s’ouvrent dans le cadre de l’accroissement des débouchés intérieurs (pénétration des régions du Nord et de l’agglomération parisienne à partir de 1853 grâce à l’ouverture de la voie ferrée Bordeaux-Paris) et de l’internationalisation des échanges (Amérique latine, voire Afrique, Extrême-Orient), et enfin pour compenser les insuffisances locales de qualité, insuffisances aggravées entre 1850 et 1880 lors de crises sanitaires dans le vignoble. De ce point de vue, les vins génériques du négoce sont au minimum des « vins d’Aquitaine » et même des vins « aquitano-méditerranéens », mais sont-ils des « vins de Bordeaux » ? Au tournant des xixe et xxe siècles, il y a dans cette seconde catégorie beaucoup plus que dans la première inadéquation grandissante entre désignation et composition réelle.

35Compte tenu d’un bassin d’approvisionnement vinicole légal relativement ouvert en dépit des tarifs de 1892 et des contraintes issues d’un vignoble temporairement ravagé, il y a inévitablement pour le négoce, tout au long du xixe siècle, une tendance plus ou moins inconsciente à faire évoluer le système bordelais fonctionnant comme un « district de production » vers un système fonctionnant comme une « place de cotation de la matière première ». Dans une telle configuration, et compte tenu de l’atomisation des professionnels de la mise en marché et de la force du concept de château (construction de marques agricoles) qui ne cesse de progresser depuis cinquante ans, la construction de marques commerciales susceptibles de générer de la valeur à la vente s’avérait très difficile pour ne pas dire impossible. De là probablement une tendance inévitable à rechercher les bénéfices par la spéculation à l’achat plutôt qu’en mettant en place de coûteuses stratégies de marketing et de maîtrise commerciale des débouchés.

36Cette double dynamique, qui ne cesse de s’affirmer tout au long du xixe siècle, aboutit en définitive à mettre tout le « système Bordeaux » en danger. Il suffit en effet que quelque chose vienne perturber des équilibres économiques fonctionnant assez bien jusque-là pour faire éclater au grand jour la contradiction flagrante entre les désignations du vin, toujours perçues plus restrictivement au niveau géographique, et la composition réelle de la plus grande partie des vins écoulés sous la marque Bordeaux. C’est exactement ce qui se produit à partir des années 1895-1900, lorsque les cours des vins s’effondrent par surproduction. La réponse à la crise économique et sociale passe par la mise en place d’une norme territoriale, excluant les vins considérés comme n’ayant pas droit à la dénomination Bordeaux. Dans la lutte que se faisaient deux conventions du vin, l’une marchande et libérale, l’autre territoriale et réglementariste, rien n’était écrit à l’avance pour que la seconde l’emporte sur la première. Toutefois, il est certain que la conception territoriale possédait plus d’atouts pour s’imposer que la conception marchande, tout simplement parce qu’elle était une condition nécessaire à la définition même de fraude sur une marque territoire, ou en tout cas une marque bel et bien perçue comme telle. Elle pouvait aussi bénéficier à une large majorité (qui était aussi une majorité électorale, celle de la masse des viticulteurs contre le petit nombre des négociants), sans porter un tort décisif aux intérêts commerciaux nationaux ni même à ceux du négoce local, puisqu’en fin de compte celui-ci s’adaptera à n’importe quelle règle, pourvu qu’elle s’impose à tous les joueurs.

  • 26 Hinnewinkel J.-C., Les terroirs viticoles, origines et devenirs, Bordeaux, Féret, 2004, p. 65.
  • 27 Ibid., p. 179.

37Est-ce à dire que la normalisation du vignoble, en sanctionnant l’abandon d’une marque générique faussement géographique pour son remplacement par une « marque territoire » ou « marque terroir », illustre l’argument en vertu duquel le terroir, tout autant ou davantage encore qu’une réalité physique, n’est qu’une construction sociale qui « apparaît avant tout comme le fruit de la protection d’une rente commerciale »26 ? Il y aurait là un raccourci tentant mais en définitive erroné. Car le passage d’une dénomination générique à une appellation d’origine est aussi le moyen de reconnaître et de mettre en évidence les territoires productifs à l’intérieur desquels se sont élaborés les concepts clés qui définissent l’identité même du vignoble et du vin : crus réputés, paysages évocateurs, concepts de viticulture locaux, savoir-faire particuliers, ancrage historique… Comme outil de reconnaissance de singularités, l’appellation est au service de la construction identitaire. Elle donne la maîtrise de la marque et sa gestion aux professionnels locaux contre toute banalisation et récupération. Bien qu’on puisse légitimement discuter de la lourdeur et probablement de l’inertie de ces constructions que sont devenues les grandes AOC françaises, nous mesurons davantage aujourd’hui, autrement dit a posteriori, les conséquences en matière identitaire de la mise au point de la marque terroir Bordeaux au début du xxe siècle. Car presque cent ans plus tard, l’identité n’est-elle pas devenue l’un des atouts les plus décisifs des vignobles français et européens dans la bataille viticole mondiale ? Pour les opérateurs girondins, elle diversifie en tout cas les terrains pour lutter contre la concurrence. Elle permet et doit permettre plus encore à l’avenir ne pas limiter l’affrontement au seul terrain économique des coûts de production, de l’intégration des filières ou de la concentration des opérateurs : « La représentation du terroir, construction sociale dans la durée, apparaît comme l’actif spécifique des vignobles des vieux pays producteurs européens. Ce sont ces constructions sociales dans le temps long qu’il faut aujourd’hui valoriser […]. Défendre l’indication géographique aujourd’hui, l’appellation d’origine contrôlée demain, c’est mettre en avant le long labeur du temps dans un monde en quête de racines, plus que promouvoir la qualité exceptionnelle des terroirs agronomiques (ne le sont-ils pas dans de très nombreuses régions viticoles !). C’est défendre une société et son terroir. Aujourd’hui, les vins de terroirs, ce sont des vins qui font non seulement parler mais aussi rêver…27 »

Notes

1 Lachiver M., Vins, vignes et vignerons. Histoire du vignoble français, Paris, Fayard, 1988, p. 608.

2 Roudié Ph., Vignobles et vignerons du Bordelais (1850-1980), 1ère édition, Paris, Éditions du CNRS, 1988, 2e édition, Pessac, Pub (Coll. Grappes et Millésimes), 1994, p. 233.

3 Archives familiales M. J.-Cl. Rouin, lettre publiée in Bardou P., Ambarès-et-Lagrave, le carnet de famille, Lormont, Éditions de la Presqu’île, 1993, p. 95

4 Nicolaï A., Les vins de Bordeaux et la délimitation, Bordeaux, Imprimerie du Courrier vinicole, 1909, p. 13.

5 Schÿler J.-H., « Château Kirwan, cuvée huguenote », L’Amateur de Bordeaux, no 71, décembre 2000, p. 41.

6 Pour un exemple précis, voir par exemple Réjalot M., « Un petit négociant, la Maison Souleau ; réseau et territoire de distribution (1865-1945) », in Hinnewinkel J.-C. et Legars C. (dir.), Les territoires de la vigne et du vin, Bordeaux, Féret, 2002.

7 Garrier G., Le phylloxéra, une guerre de trente ans, Paris, Albin Michel, 1989, p. 160-161.

8 Pijassou R., op. cit., p. 342.

9 . Roudié Ph., op. cit., p. 142-145.

10 Cité par Lampre C., Les marques vinicoles, thèse de Doctorat en droit, Université Bordeaux 1, 1990, 2 tomes, p. 83.

11 Ron Cayolo M., « Le département », in Nora P. (dir.), Les lieux de mémoire, tome 2, La Nation III. Les France I, Paris, Gallimard (Coll. Quarto), 1997, p. 2949.

12 Pothier É., « Les “statistiques” et la viticulture en Gironde. Étude comparée du Jouannet (1837-1843) et du Féret (1878-1889) », in Vignes, vins et vignerons de Saint-Émilion et d’ailleurs, Pessac, MSHA/FHSO, 2000.

13 Ron Cayolo M., art. cit., p. 2953-1954.

14 Cocks C., Bordeaux et ses vins classés par ordre de mérite, Bordeaux, Féret & Fils, 1868, 2e édition, p. 1.

15 Pothier É., art. cit., p. 278-279.

16 Bonne Maison J., « Le territoire enchanté. Croyances et territorialité en Mélanésie », Géographie et cultures, Paris, L’Harmattan, no 3, 1992.

17 Goblote., La barrière et le niveau. Étude sociologique sur la bourgeoisie française moderne, Paris, PUF, 1967.

18 La logique manufacturière de l’Ancien Régime est caractérisée par la contrainte réglementaire pointilleuse en matière de définition des produits (dimensions, composition, procédés de fabrication…) et par son procédé de certification administrative à l’aide des « bureaux de marques » qui en font un système fonctionnant, sous bien des aspects, à l’opposé des principes libéraux.

19 La volonté de mieux contrôler et territorialiser aujourd’hui certaines dénominations ne doit pas être interprétée comme infirmant nos assertions, mais comme une preuve de la banalisation de la dénomination, du moins quand elle ne s’est pas transformée en marque commerciale.

20 Cité par Pijassou R., Un grand vignoble de qualité, le Médoc, Paris, Taillandier, 1980, p. 819.

21 Roudié Ph., op. cit., p. 199.

22 Garrier G., op. cit., p. 175.

23 Cité par Roudié Ph., op. cit., p. 221.

24 Pothier É., art. cit., p. 279.

25 Roudié Ph., op. cit., p. 239.

26 Hinnewinkel J.-C., Les terroirs viticoles, origines et devenirs, Bordeaux, Féret, 2004, p. 65.

27 Ibid., p. 179.

Auteur

Maître de conférences en Géographie, ADES (Aménagement, Développement, Environnement, Société), UMR CNRS 5185, Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3, et CERVIN.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2009

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