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Sport de hauts niveaux. Sport professionnel en région(s)

 | 
André Menaut
, 
Martine Reneaud

Chapitre 8. Clubs, sportifs, médias : quelles stratégies ?

Les stratégies chrématistiques des sports de haut niveau auprès des télévisions

Jean-Bernard Moles

Texte intégral

Introduction

  • 1 J.-B. Moles, Actes du colloque de la Société Française de Management, 1997.

1Pour exprimer tout d’abord le sens de cette recherche intitulée : « Les stratégies chrématistiques des sports de haut niveau auprès des télévisions », titre pouvant paraître pompeux, mais totalement contingent au syncrétisme actuel sport-télévision, très succinctement je me dois de revenir à une recherche précédente qui avait trait à : « L’ordre et le désordre dans l’émergence du professionnalisme dans le rugby français ». En effet l’analyse systémique de la complexité du rugby français, passant dans l’entropie d’un rugby unitaire à un rugby élitaire, s’avéra concomitante non seulement à un facteur culturel hexagonal, aller de l’amateurisme au professionnalisme, du rugby de clocher aux cathédrales, mais encore à un autre facteur, celui-ci économique, l’implication néophile et relative des droits d’exclusivité télévisés, dénommés péjorativement droits télés, dans les budgets des Institutions et des clubs. Aux Antipodes, berceau du rugby professionnel, les stratégies d’expansion du Magnat australien Rupert Murdoch furent le déclencheur de cette mutation irréversible, mais encore le catalyseur du processus d’acculturation du rugby européen sur celui des Antipodes, puisque pour rivaliser avec les All-Blacks, les Australiens et les Sud-Africains, tous trois champions du Monde, les Anglo-Saxons et les Français se devaient de suivre sans tarder, ni fléchir1. L’influence de la télévision dans l’accomplissement du rugby professionnel fut ainsi par le versement de droits télés symbiotiques, essentielle et même prépondérante à son succès, car en parfaite congruence avec la demande des chaînes, « boostées » par le câble et surtout le numérique, en sus de la télévision hertziennes.

2Ce sont ces observations et une réflexion sur cette implication de la télévision dans le bouleversement d’un système sportif, celui du rugby, pourtant jusqu’alors parfaitement cadenassé par l’oligarchie de l’International Board, qui furent les prémices de cette recherche, étalée sur une année et laquelle n’appréhendait plus seulement le pouvoir de la télévision dans le rugby à XV, mais dans le système des Sports Modernes, dans sa globalité et complexité. Car depuis l’apparition des NTIC (nouvelles technologies d’information et de communication), les Sports Modernes ne sont pas déconnectés de cette réalité mais bel et bien impliqués.

I. L’influence économique du sport ex presentia

3Il s’agit notamment d’une implication pour prétendre aux fruits des droits d’exclusivité (droits télés), lesquels, cette recherche en témoigne définitivement, sont devenus la part majeure des budgets des grandes institutions professionnelles, le spectacle ex presentia (devant la télévision) rapportant des subsides nettement supérieurs à ceux du spectacle in presentia (au stade).

4D’ailleurs le Président du F.C. Metz, Carlo Molinari reconnaît ; « qu’il y a vingt ans, 90 % des recettes de mon club provenaient des tickets d’entrée au stade. Aujourd’hui la billetterie pèse entre 10 et 15 % pas plus ». Autre exemple, il y a quelques semaines, 60 000 spectateurs assistaient au match Athlético Madrid/Réal de Madrid, mais 300 000 téléspectateurs avaient eux aussi payé « pour voir », au pay-per-view de Canal Ibérica, pulvérisant au passage le record d’audience de ce « pay per view ».

5À la lecture de ces comparaisons, non pas entre événements ou institutions mais bien entre les recettes guichets (in presentia) et les droits télés et marketing y afférent (ex presentia), il n’est plus vain de prétendre que la télévision est un pourvoyeur irréfragable de l’économie du sport.

6Cet effet de masse ex presentia, peu perceptible car la foule est solitaire, à son domicile, mais est bien réelle puisqu’elle passe comme les autres à un guichet, fût-il un décodeur dans son salon, n’est pas cependant un frein aux affluences in presentia. Lesquelles, exemple en France ne cessent de croître avec une moyenne de spectateurs pour le championnat de football de D1, qui a longtemps stagné à 10 000, en forte augmentation en 1999, avec 19 656 spectateurs à mi-saison.

  • 2 Lettre de la Fédération de Football Française, 1997.

7Mais ce bond du simple au double, paraît cependant modeste par rapport à la diachronie des montants des droits d’exclusivité payés par les télévisions aux Institutions, ainsi en 1969, l’ORTF payait pour chaque rencontre des bleus 10 000 F de droits télés à la Fédération, en 1998 TF1 a déboursé 8 MF et en 2002 pour la prochaine Coupe du Monde de football, les droits pour chaque rencontre des bleus, sont estimés par le groupe Kirch, (détenteur des droits) à 30 MF2. Soit un taux multiplicateur de 3 000 sur 30 ans, 100 par an ! De même pour le championnat de France de Football, Canal + versait à la Ligue en 1985, 5 MF par an, dix ans plus tard en 1995 les droits se montaient à 167 MF, et cette saison Canal + (droits du pay per view et diffusion mondiale compris) a payé 680 MF !!!

8Chez Aristote, la Chrématistique voulait dire l’art de gagner de l’argent, pour Sismondi la Chrématistique serait plutôt l’art d’un enrichissement individuel. L’individu, l’unité, dans le système des Sports Modernes pouvant être un tout, comme une Ligue, instance par exemple en football, rugby, basket-ball qui est le chaînon final pour concrétiser les stratégies de conquête de richesse. La Ligue qui est une somme de parties, de clubs, représente donc effectivement un tout mais traite avec les télés en « unité commune ». Nous verrons plus loin que ce tout homogène tend à l’hétérogène, et que la somme des parties est sûrement plus aujourd’hui que le tout, soit l’unité commune.

9Le système Sport/Télé européen est désormais immergé dans un authentique processus récursif, les produits (droits télés) et les effets (ressources financières) étant en même temps cause (spectacularisation des disciplines) et producteur (asservissement des sports aux télévisions) de ce qui les produit.

10À ce titre on peut prendre l’exemple récent du volley-ball, face au produit des droits télés et en ressentir ses effets (le versement de droits d’exclusivité substantiels), qui vient de provoquer le plus grand bouleversement réglementaire de son histoire, en faisant disputer cette année les sets en 25 avec chaque point gagnant, de manière à rentrer dans le format des retransmissions en direct (pas au-delà de 2h de diffusion).

11Cette recherche, qui concerne ainsi la spectacularisation des Sports Modernes, et son évolution d’un concept culturel à un autre économique, ne s’inscrit pas cependant sur un simple pôle interrogatif de ce processus, mais sur les raisons et les conséquences des stratégies de conquête de richesse auprès des télévisions (la richesse étant les droits télés), ce qui a été beaucoup moins évoqué, d’où cette problématique inhérente au système des Sports Modernes d’aujourd’hui : Les stratégies d’appropriation de capitaux par certains sports ou Institutions privilégiés par les télévisions car spectaculaires (football, rugby, Formule 1, Tour de France, J.O.) ont déclenché la dérégulation du système des Sports Modernes, avec un enrichissement toujours plus grand pour les sports ou institutions adulés par les télévisions et une paupérisation pour ceux qui sont ignorés par ces mêmes télévisions.

II. Théorie et méthodologie

12Pour l’analyse bibliographique j’ai éprouvé deux axes, l’un sport / télévision, l’autre bien sûr théorique ; pour celui du sport / télévision, deux thèmes ont été ciblés : le premier concerne les institutions, les organisations et l’économie du sport, le second a trait à l’impact de la télévision sur les sports.

13Pour l’axe théorique – cette recherche portant non plus sur une action sur des acteurs, mais sur une action sur un système – j’ai utilisé l’analyse systémique pour l’étude de ce système et notamment « L’Acteur et le système » de Crozier et Friedberg. Ce cadre a été de plus renforcé par les approches d’Edgar Morin, notamment sa théorie de la crisologie, d’autant que nous évoluons dans un secteur communicationnel, avec des interactions et feedbacks hautement prégnants, créant une interpénétration roborative entre le système des sports (institutionnel) et économique (les Networks télés).

14En ce qui concerne la méthodologie j’ai opté pour une double analyse, de contenu et de recueils.

15L’analyse documentaire a porté sur la presse quotidienne, hebdomadaire, mensuelle axée sur le sport, la société et l’économie, mais encore les Lettres de différentes Institutions.

16Pour les entretiens semi-directifs, pour la partie télévision, le « Sportel » à Monaco fut une source primordiale de communications avec plusieurs responsables des plus grands Networks planétaires :

  • Didier Hahn, Directeur des Sports de Sporis, Groupe Kirch, lequel a acheté les droits des deux prochaines Coupes du Monde football pour 12 milliards de francs3.
  • J.B. Munch, secrétaire général de l’Européan Broadcasting, l’ancienne Eurovision, à l’épicentre du système économique des télévisions dans le secteur sportif.
  • Amaury Daumas, secrétaire général de l’organisation de la Télévision Iberoamérica et qui mieux que quiconque pouvait relater la collusion télévision / football.

17Pour la partie sportive, le panel sport professionnel (Louis Nicollin, Président du Montpellier-Hérault football), institutionnel (Nelson Paillou, ex-président du CNOSF), formateur (Robert Bru, Directeur du centre de formation du R.C. Narbonne-Corbières XV) et amateur (Alphon-Layer, CTD du District Gard-Lozère de football) a permis l’obtention d’une palette parfaitement équilibrée.

18L’analyse de contenu s’est établie à partir d’un tableau d’indicateurs récurrents à notre Problématique, soit pour la première variable (spectacularisation et conquête de richesse), la prolifération des compétitions, la modification des règles, des matériels, la dépendance des athlètes, pour la seconde variable (dérégulation et fracture sociale des sports), la surenchère des institutions, l’évolution du temps d’exposition, l’inflation des droits télés, les dérives éthiques, l’enrichissement et la paupérisation des Fédérations et des clubs, les discours des dirigeants sportifs et de ceux des médias devant à l’évolution des Sports Modernes face à la télévision.

19Quant aux statistiques télés, elles ont toutes été validées par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Alors quels sont les résultats ?

III. Les résultats

20Ceux-ci sont significatifs de la volonté intangible des Sports Modernes de séduire les télévisions. Ces stratégies de séduction activent le processus de dérégulation, avec l’avènement après les Sports Modernes, puis des Sports Télés, des Sports Télés Porteurs d’Audience, les STPA.

1. L’image ne suffit plus, seule l’audience prime et paye

21Si le football reçoit des droits télés importants, on ne peut pas celer, qu’en 1997 en France, le football a obtenu les 19 meilleures audiences sportives, avec en moyenne 7 millions de téléspectateurs et une part d’audience oscillant entre 32 et 52 %.

  • 4 JDD, 10/01/1999.

22En 1998, Mondial oblige, les 5 meilleures audiences toutes confondues appartiennent au football, avec près de 21 millions de téléspectateurs pour la finale France / Brésil, laissant très loin le premier film, Mrs Doubtfire avec seulement 13 millions4. En Grande-Bretagne, Italie et Allemagne, grâce au Mondial, le football réalise les plus grosses audiences jamais obtenues, avec 24 millions de téléspectateurs. Pour Chris Haynes (Sky-Télévision, du groupe Murdoch) : « 50 % de nos abonnés regardent le football ». À Canal + ce taux serait de 60 %, mais les dirigeants de la chaîne restent discrets sur ce chapitre.

  • 5 Capital, avril 1998.
  • 6 JDD, 21/02/1999.

23Pour Olaf Markuff, Chef du service des sports de Première en Allemagne : « Le foot est le meilleur attrape spectateur. Notre deuxième direct du championnat nous a permis d’engranger 400 000 abonnés supplémentaires »5. Canal Numérique avec un deuxième direct est passé en deux ans de 180 000 abonnés à plus de 500 000. Ce sont de tels succès médiatiques, qui conduisent à des stratégies de conquête de richesse de plus en plus entreprenantes de la part des dirigeants du football, comme en atteste le vœu du Suisse Sepp Blatter, le Président de la FIFA d’organiser une Coupe du Monde à partir de 2008, tous les deux ans, ou encore du nouveau Président de la Fédération Autrichienne, le milliardaire austro-canadien Franck Stronach, élu le 14 février dernier, de créer très rapidement une chaîne télé « Foot-Fédération » et lancer sur celle-ci un système de paris concernant... le football6.

2. Le privilège des pays producteurs d’audience

  • 7 L’Équipe, 16/09/1997.

24N’omettons pas non plus dans ces stratégies de conquête de richesse, la nouvelle Coupe des Champions de football, mise en place par l’UEFA en 6 mois et qui débutera la saison prochaine, avec 17 journées supplémentaires de compétition (plus de matches donc plus de droits télés) et l’assurance pour les grands pays producteurs d’audience d’avoir 4 qualifiés d’office (Italie, Espagne), 3 pour la France, moins encore pour les pays Scandinaves et le Portugal où le gisement d’audience est moindre : « Nous sommes une nation, précise Toni, le Manager général de Benfica de 10 millions d’habitants qui n’offre pas le même potentiel d’audience que l’Espagne ou l’Italie. Il y a 5 ans Benfica était un grand d’Europe, aujourd’hui la réalité économique liée aux droits télés nous a relégués au second rang »7.

  • 8 JDD, 21/02/1999.

25Le football évolue dans un système méritocratique, mais il tend à se détourner du mérite sportif pour celui de l’audience. Pour Jean-Claude Dassier, Directeur des Sports de TF1 jusqu’au mois dernier : « Le sport a changé de planète. On est passé d’une économie de programmes sportifs totalement administrés, au régime de la concurrence la plus exacerbée »8.

3. Le développement exponentiel des programmes télés en Europe pousse à l’augmentation de l’outil de travail : la compétition

  • 9 Investir, n° 1208, 17/03/1997.
  • 10 Colloque du Sportel de Monaco, septembre 1997.

26Cette concurrence est largement entretenue aussi par le développement des programmes – on ne peut employer le mot chaîne car certaines diffusent le même programme décalé à l’image de Canal Numérique avec Canal bleu, jaune et vert –. Ainsi en Europe, 125 programmes étaient recensés en 1991, 470 en 1996 et 800 début 1998 dont 50 pour l’Europe de l’Est et la Russie9. Ces programmes, de plus en thématiques d’ailleurs, il faut les meubler, soit comme le souligne Didier Hahn (Groupe Kirch) par ; « des sports bouche-trou, des petits pains (peu chers en matière de droits) qui ne sont que de la valeur ajoutée au football ou aux STPA », soit, rajoute-t il ; « en rediffusant en boucle de grandes rencontres ou événements (ce qui permet d’amortir le coût important des droits) ». De toute façon comme l’affirme Amaury Daumas (Télévision Iberoamerica) : « Ceux qui maîtriseront le business sportif détiendront le business média »10.

27Les stratégies de séduction des Sports Modernes concernent d’abord l’augmentation de l’outil de travail, c’est-à-dire les compétitions. Ainsi en football, en 1960 les clubs pros pouvaient prétendre à 3 compétitions (Championnat, Coupe nationale et d’Europe), en 1998 il y en a 8 dont 4 européennes. Pour le Mundial 98 en France, le nombre d’équipes est passé de 24 à 32, soit 33 % d’augmentation du nombre de matches. L’automne prochain pour la 4ème Coupe du Monde de rugby le nombre d’équipes sera non plus de 16 mais de 20 ! Toujours en rugby, mais en France, la Ligue à l’image du football compte créer l’an prochain une Coupe de la Ligue.

  • 11 Équipe Magazine, n° 741.
  • 12 Colloque du Sportel, septembre 1997.

28Pour les J.O. de Sydney, c’est une véritable politique de prolifération de disciplines qui a été adoptée, 294 contre 271 à Atlanta (10 % d’augmentation) pour un nombre constant de participants, 10 200, ce qui encourage l’élitisme aux dépens de l’universalisme.11 Pour Nelson Paillou, l’ex-Président du CNOSF : « Le haut niveau sportif va devenir rare. Aujourd’hui on le compresse comme et pour le numérique. Va-t-il en rester à force de tant de compétitions ? Je crois que nous sommes dans un processus d’éphémérisation du champion »12. L’exemple accablant de l’Intériste-Brésilien Ronaldo (60 matches lors de la saison 1997/98), où les 55 matches par an disputés par le rugbyman Lamaison, les 53 du footballeur Guivarch attestent du bon sens qu’était celui de Nelson Paillou. Didier Hahn du groupe Kirch, lui, ne rentre pas dans ces considérations ; « Le financement des sports de haut niveau dépend de plus en plus des investissements en droits d’exclusivité. Le sport professionnel fait partie intégrante de l’industrie des loisirs et ses ouvriers sont très bien payés grâce à cette évolution ».

4. Modifier les règlements pour accentuer le temps effectif

29Ces stratégies de séduction concernent aussi la modification des règlements, notamment pour accroître comme en football et en rugby le temps effectif. Le football, sous l’égide de l’UEFA, va probablement tenter pour le championnat de D2 français la saison prochaine, l’arbitrage à deux. Quelques précédentes expériences témoignent que le temps effectif grâce à ce double arbitrage devrait grimper de 50 à 65 minutes ! Soit un gain de spectacularisation d’un quart d’heure.

  • 13 Sport’S, n° 46.

30Le rugby, grâce à de très importantes modifications de ses règles, a immédiatement perçu les dividendes de cette mutation, devenant en 1997 le 3ème sport le plus diffusé en France, derrière le football et le tennis (le rugby était classé 6ème en 1992). Cette stratégie de séduction par la spectacularisation n’a pas tardé à devenir une réalité économique particulièrement fructueuse, puisque le rugby qui percevait 8 MF par an de droits sur le championnat de Canal + jusqu’en 1997, recevra (la Ligue) à partir de cette saison 50 MF, et même 80 MF dans 4 ans !13

31Tout est bon pour séduire les télévisions, le Pentathlon par exemple, pour conserver sa place dans la vitrine des J.O. a accepté de condenser ses épreuves sur une journée au lieu de 5 jusqu’alors. En boxe amateur, fin 1998, l’Association Internationale a décidé de passer de 5 rounds de 2 minutes à 4 rounds de 2 minutes pour « augmenter l’intensité des combats, car plus aucune télé ne voulait diffuser des combats amateurs ».

  • 14 J.-B. Moles, Motricité, adaptation et sport, mémoire DEA, Montpellier I, 1998.

32Pour séduire, on peut aussi modifier le matériel, comme l’escrime l’a fait à la Havane, à la Coupe du Monde, avec le port obligatoire de casques transparents. Pour Patrice Lhôtellier, fleurettiste français ; « Même si ces casques ne sont pas encore au point, nous n’avons pas le choix, il en va de l’avenir de notre discipline »14. Le judo colorie les kimonos, le volley colorie le libero, la boxe amateur colorie les gants, le rugby colorie les pelouses, car quand la télé est là, la moindre parcelle de gazon, de parquet, de ring, de couloir, de porte même, vaut de l’or.

33Quant aux horaires des compétitions, ils dépendent exclusivement des télévisions. En rugby on joue à 14h15 pour Canal +, le dimanche pour le Tournoi des V Nations, comme l’an passé pour Ecosse/Angleterre, car Murdoch détenteur des droits l’a voulu ainsi, brisant ainsi un véritable rite, celui de ne jouer que le samedi après-midi. Murdoch qui détient les droits du championnat anglais de football et qui a « fait » jouer Manchester United, par deux fois l’an passé, un dimanche à 11 h et l’autre à midi !

  • 15 J.-B. Moles, Mémoire Maîtrise, op. cit.
  • 16 À titre comparatif, les clubs relégués de la série A du Scudetto (1ère division du champio (...)

34D’ailleurs pour Louis Nicollin ; « Quand les télés te disent de jouer à telle heure, vu ce qu’elles te donnent, t’as intérêt à fermer ta gueule ».15 Montpellier pour l’actuelle saison recevra uniquement pour sa participation au championnat de D1, 28 MF, hors diffusion de match de son équipe, qui rapporte 4 MF de plus16. Si Montpellier est champion de France, son Président recevra 40 MF de droits télés. Hors droits concernant la Coupe de France, la Coupe de la Ligue et les droits européens !

35Le pouvoir de la télévision est si puissant, que pour les épreuves de ski alpin, comptant pour la Coupe du Monde, une clause stipule qu’en cas de mauvais temps, les droits télés des courses seront versés, pas seulement si la course a lieu après un report, mais si celle-ci peut-être normalement télévisée.

5. L’audience et la spectacularisation deviennent le moteur de la croissance et du profit

36D’ailleurs malheur désormais à la discipline sportive qui ne parvient pas à séduire l’audimat, car le système des sports de haut niveau évolue dans le paradigme de la docimologie, de la compétence, de l’expertise. L’exemple du basket-ball pour la saison 1997/98 est d’ailleurs éloquent de ce système : relégué faute d’audience de Canal + Premium (5 millions d’abonnés) à Canal Numérique (1 million d’abonnés) mais sur Canal vert (l’audience est tenue secrète par les dirigeants de Canal concernant la répartition d’audience sur ses trois canaux (jaune, bleu et vert), évitant de peu la 3ème division du PAFS (paysage audiovisuel français sportif) représentée par AB Sports (rattaché au bouquet numérique de Canal Numérique mais dont l’audience avoisine les 100 000 abonnés).

37Ces faits autorisent ainsi à admettre que des stratégies rationnelles pour une approche de spectacle sont aussi rationnelles comme faits économiques, car comme le souligne Daniel Guay dans La culture sportive, le sport est façonné par l’environnement dont il est le reflet. Ainsi TF1 et Canal + ont décidé de se désengager pour les J.O. de Sydney de l’an 2000, les heures de retransmission étant très défavorables à l’Europe, ce qui laisse France Télévision, seule face à une ardoise de droits télés estimés à 340 MF. Comment faire pour payer seul ce montant astronomique (les droits des précédents J.O. ont toujours été partagés entre TF1, France Télévision et Canal +) ? La réponse c’est Jean Réveillon, alors Directeur des Sports de France Télévision qui l’a fournie à L’Équipe le 10 avril 98 ; « En rognant sur les petits sports, car on ne peut pas se priver des J.O. et du football ». Et nous sommes dans ce cas précis sur un pôle d’information du service public !

38C’est cette notion d’environnement (télévision, audience, économie) qui infère un déterminisme majeur des Institutions, qui pour les STPA, Sports Télés Porteurs d’Audience (qui engrangent les droits télés) évoluent dans une phase croissante et constante au sommet du système, les Sports Télés Peu Porteurs d’Audience stagnent, et les Sports Télés Non Porteurs d’audience (diffusés par exemple seulement sous forme de reportages ou à des heures inavouables) déclinent vers le palier amateur.

39Ainsi est scellée l’importance de l’audience et de la spectacularisation, c’est-à-dire l’innovation des dirigeants sportifs dans la conception de leur sport, sa production, sa distribution, son évolution laquelle selon la théorie de Joseph Schumpeter (1939) devient le moteur de la croissance et du profit. Ce qui rend d’ailleurs caduque la relation triangulaire sur laquelle de nombreux chercheurs se sont jusqu’alors appuyés, sport-argent-télévision, car la relation est devenue binaire, Sport et Droits Télés.

  • 17 L’Équipe, 5/03/1999.

40Des télévisions qui pratiquent une politique sélective (toujours plus de STPA, football, rugby, cyclisme, F1) et toujours moins pour les autres. D’où un enrichissement pour les premiers et une paupérisation consternante pour les autres, quand ce n’est pas au sein d’une même discipline, comme on l’a vu lors de la saison 1997/98 en football, en Nationale 1, où les faillites se sont succédé, les clubs de D1 et D2 refusant d’aider ces clubs promotionnels en partageant la part des droits télés versés par Canal +. À ce sujet en 1990 la situation budgétaire des clubs pros en France était de – 450 MF, en 1998 avec les nouveaux droits du pay-per-view, le solde est désormais positif + 474 MF17. En fait la santé budgétaire du football français a retrouvé son niveau d’homéostasie, dans la même temporalité que l’ascension des droits télés.

41Cette ascension qui embrasse riches et pauvres dans un même système mais qui génère des bilans en oxymore, comme on l’a vu l’an passé en rugby avec une grande première, une grève de joueurs au sein d’un club de l’élite, le Montpellier Rugby Club, ceux-ci ne percevant plus leurs salaires, cette année chez l’ex-prestigieuse A.S. Béziers, qui avoue un déficit (à mi-saison) de 4 MF, ou encore en basket-ball, en hockey sur glace et cette année en handball avec le forfait du club de Nice.

  • 18 COJM : Comité d’Organisation des Jeux Méditerranéens.
  • 19 Lettre des Jeux Méditerranéens, décembre 1992.

42On peut aussi assister à des stratégies de séduction inattendues, comme on a pu le constater avec le COJM en 199318, qui n’ayant pu vendre des droits télés pour les Jeux Méditerranéens qui se déroulaient en Languedoc-Roussillon, a payé 3,5 MF à France Télévision pour qu’elle diffuse ces Jeux, préservant ainsi la mise de fonds des sponsors.19

43Par contre et c’est à souligner, cette recherche n’a décelé aucune trace de stratégie persuasive d’intervention des télévisions sur les rouages organisationnels des Institutions.

Conclusion

1. Les stratégies de séduction s’accompagnent désormais de stratégies d’indépendance et de contournement des institutions

  • 20 L’Équipe, 2/01/1999.

44Pour conclure, si les Sports Télés Porteurs sont nés d’une cohérence collective (regroupés au sein de Ligues ou d’institutions fortement structurées), ce syncrétisme culturel semble actuellement se diluer sous les coups de boutoir des plus riches qui veulent moins partager et activent la dérégulation par des stratégies d’indépendance et de contournement, comme on l’a vu il y a quelques mois avec le projet de Super Coupe d’Europe en football avec Médiapartners, projet qui a précipité la refonte par l’UEFA de toutes les compétitions, avec un élitisme toujours plus riche, la dotation des droits TV se montant globalement à 24 Milliards de francs, le champion recevant 270 MF !20

  • 21 Robert-Louis Dreyfus a d’ailleurs pris soin, pour parer à toute éventualité, et en associa (...)
  • 22 L’Équipe, 15/01/1998.

45De même en Allemagne, la Cour Fédérale a autorisé l’an passé les clubs de football à gérer eux-mêmes les droits télés (ce qui est déjà le cas en Espagne et en Italie) et à ne plus dépendre de la Ligue qui jusqu’alors avait le monopole des contrats et les répartissait dans un souci d’équilibre (on sait que le Président de l’OM, M. Robert-Louis Dreyfus est partisan de gérer lui-même les droits de son club, dès que le contrat avec Canal + viendra à terme, c’est-à-dire en 2001)21. Pour Rolf Ruessman, Manager de Moenchengladbach, club de D1 de la Bundesliga : « Le gouffre entre les équipes de renom comme le Bayern, engagées dans les compétitions européennes et celles qui ne le sont pas va encore s’agrandir. C’est très grave pour l’équilibre sportif, l’aléa ».22

  • 23 L’Expansion, n° 587, 6/01/1999.
  • 24 Équipe Mag., n° 791, 31/05/1997.

46Canal + qui n’a pas tardé à jouer de cette stratégie d’indépendance en signant en 1998 des contrats d’exclusivité avec trois des meilleurs clubs italiens, l’Inter, le Milan A.C. et la Juve et avec l’OM pour les Coupes d’Europe.23 En Espagne le Réal a racheté les droits télés à la Ligua, pour désormais les gérer lui-même. Au sein du CIO et de l’ASOIF (Association Summer Olympic Fédérations = Associations des fédérations des sports d’été), la Fédération Internationale d’athlétisme et son Président l’italien Primo Nébiolo, n’ont pas voulu partager les droits télés des prochains J.O. de Sydney au titre de la solidarité olympique entre toutes les Fédérations, mais au seul critère de l’audience (comme cela s’est passé cette année en automobile avec les organisateurs de rallyes nationaux). L’IAAF dont le budget est de 230 MF Suisse, dont 200 MFS de droits télés payés par l’EBU (L’Europe), NBC et TBS (Japon)24.

47Au Pays de Galles, les clubs de rugby de Cardiff et Swansea ont quitté le championnat de leur pays, pour disputer des rencontres amicales avec leurs homologues anglais, n’étant pas d’accord sur la répartition des droits télés. Cette sécession des deux meilleurs clubs gallois a largement induit la décision des clubs anglais de boycotter les Coupes d’Europe 1998/99, car eux aussi étaient en conflit ouvert avec l’ERC quant à la répartition des droits télés.

48On voit donc que toutes ces stratégies de conquête de richesse ont un rôle prépondérant non seulement sur le système organisationnel des grandes disciplines des Sports Modernes, mais encore sur le système des compétitions, ce qui ne va pas manquer de poser de graves problèmes aux Fédérations Internationales (on l’a vu avec la FIFA qui a dû repousser la date de la Coupe des Confédérations au Mexique, l’ensemble des grands clubs professionnels européens refusant de libérer leurs joueurs pour les équipes nationales).

49On assiste donc aujourd’hui, après l’étiolement des Fédérations au détriment des Ligues, à des tentatives disruptives contre ces Ligues, ce qui va à l’encontre de thèses dans le profil de celle de Neale, soutenant la cartellisation des sports européens à l’image de ceux américains, avec des Nationals Leagues puissantes et en situation monopolistes.

2. L’hégémonie des stpa n’est pas sans danger

50Ainsi avec la restructuration du statut juridique des clubs professionnels, notamment en France (dans le reste de l’Europe cette évolution est encore plus marquée puisque de nombreux clubs sont entrés en bourse), et la mainmise sur les clubs ou Institutions les plus prestigieux de holdings :

  • le groupe Enic est propriétaire du Slavia de Prague et l’AEK d’Athènes, Parmelat de Parme et la Corogne, le groupe alimentaire Cirio de la Lazio de Rome, Fiat de la Juve, Pinault-Printemps de Rennes, les laboratoires Fabre du C.O. Castres à XV ;
  • de Networks, Pathé vient de rentrer pour 100 MF dans le capital de Lyon, Canal + est propriétaire du PSG et du Servette de Genève, NRJ du Stade Français XV, le groupe Berlusconi du Milan A.C., le groupe Mac-Cormack de Strasbourg, et celui de cinéma italien Cecchi-Gori de la Fiorentina (on sent d’ailleurs de fortes stratégies de groupes cinématographiques à se tourner vers le football), Murdoch est dans l’attente de l’aval gouvernemental en Angleterre pour devenir le propriétaire de Manchester United tandis que son concurrent numérique hertzien Granada est en négociation avec Arsenal sur une base de 6,5 milliards de francs ;
  • d’équipementiers, Adidas détient l’O.M. et garde toujours des vues sur le Standard de Liège, Nike sur les nations rugbystiques des antipodes et sur le XV de France – à ce sujet une petite anecdote qui en dit long sur l’ingérence du mercantilisme dans les sports de haut niveau. Lors du dernier France/Galles en rugby à XV, pour la 1ère fois dans la longue histoire du rugby du Tournoi des V Nations, une femme s’est retrouvée à la table d’honneur lors du banquet d’après-match, mettant ainsi fin à une longue tradition contestée et contestable mais incontournable jusqu’alors, avec la seule présence d’hommes. Cette dame était Mme Tesler, directrice de Nike-France, nouveau sponsor du XV de France –,25

51Il est ainsi permis de penser que la césure entre les sports télés porteurs et les autres va encore s’accroître, avec d’ailleurs le risque d’une hégémonie, car ce n’est pas la probable future chaîne sur TPS, uniquement réservée aux sports peu médiatisés, les sports télés peu ou non porteurs, et produite par France Télévision avec un budget de fonctionnement de 50 MF qui va pouvoir contester cette suprématie des STPA. Et que la dérégulation du système des Sports Modernes en Europe est profonde, beaucoup plus que certains observateurs ne l’ont imaginée. Y compris d’ailleurs au sein du système des Networks télés, l’ultime preuve étant fournie par l’acquisition des droits de la nouvelle Coupe Européenne des Champions de football pour la saison 1999/2000 auprès de l’UEFA par TF1 et Canal +, les deux diffuseurs pour 560 MF pour 4 ans. Pourtant TF1 détient 25 % du capital de TPS, bouquet satellite concurrent de celui de Canal+ !

  • 26 L’Équipe, 26/12/1998.

52Aujourd’hui nous sommes ainsi à une phase intermédiaire de cette dérégulation, avec une évidente volonté de renforcement du pouvoir des clubs, trop longtemps sous le joug des Fédérations ou des Ligues. D’ailleurs Karl Van Miert, Chargé des Affaires de Concurrence à la CEE ne cache pas que : « Les conséquences de cette évolution sont considérables. Je vois mal comment les arrêter. Et puis se greffe un problème nouveau : si le propriétaire d’un club se vend les droits télés à lui-même, cela devient une intégration verticale. Las pour l’heure on n’intervient que si le chiffre d’affaires dépasse les 5 milliards d’euros. Cependant je crois qu’il faut veiller à ne pas laisser s’instaurer une création de positions dominantes ».26 Qui ne seraient plus les Ligues mais les clubs, en football notamment.

53La crise dans laquelle les Sports Modernes sont impliqués, contient en elle les idées de désordre, de perturbations, voire d’antagonismes qui peuvent conduire à des conflits (on l’a constaté en rugby au Pays de Galles et en Angleterre), et démontre aussi comment un système fonctionnel, paraissant serein, face à l’Eldorado des droits télés, s’avère imprégné de carences et d’incohérences. Désormais c’est le prévisionnisme des décideurs des Sports Modernes, Institutions, clubs mais aussi Ministères et CEE qui va condamner ou non cette crise, car comme le soulignait Paréto ; « Pendant la période ascendante (le début de l’implication des télévisions dans le sport), tout le monde est content, et on ne parle pas de crise. Pourtant cette période prépare sûrement la période descendante (quand les stratégies chrématistiques mettent à mal la solidarité), qui rend tout le monde mécontent et à laquelle seule on donne le nom de crise ». Et à l’orée de l’an 2000, nous sommes bien dans cette période descendante...

Bibliographie

Bibliographie

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DEFRANCE J., Sociologie du sport, Paris, Éditions Repères, 1995.

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ESCOT R., Rugby Pro. Histoires secrètes, Paris, Solar, 1996.

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MOLES J.-B., Actes du Congrès de la Société française de management du sport. Rugby et professionnalisme : quel management pour le rugby français ?, Montpellier, 1997, p. 194-208.

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VIGARELLO G. (1987), « Un show quasi universel : les métamorphoses du spectacle sportif » in Esprit, n° 125, Paris, 1987, p. 159-167.

Notes

1 J.-B. Moles, Actes du colloque de la Société Française de Management, 1997.

2 Lettre de la Fédération de Football Française, 1997.

3 L’Équipe, 4/04/1998.

4 JDD, 10/01/1999.

5 Capital, avril 1998.

6 JDD, 21/02/1999.

7 L’Équipe, 16/09/1997.

8 JDD, 21/02/1999.

9 Investir, n° 1208, 17/03/1997.

10 Colloque du Sportel de Monaco, septembre 1997.

11 Équipe Magazine, n° 741.

12 Colloque du Sportel, septembre 1997.

13 Sport’S, n° 46.

14 J.-B. Moles, Motricité, adaptation et sport, mémoire DEA, Montpellier I, 1998.

15 J.-B. Moles, Mémoire Maîtrise, op. cit.

16 À titre comparatif, les clubs relégués de la série A du Scudetto (1ère division du championnat de football italien) recevront chacun 90 MF, le champion 200 MF.

17 L’Équipe, 5/03/1999.

18 COJM : Comité d’Organisation des Jeux Méditerranéens.

19 Lettre des Jeux Méditerranéens, décembre 1992.

20 L’Équipe, 2/01/1999.

21 Robert-Louis Dreyfus a d’ailleurs pris soin, pour parer à toute éventualité, et en association avec Canal+, de créer sa propre chaîne, OMTV, diffusée sur Canal-Satellite (19 000 abonnés début mars 1999).

22 L’Équipe, 15/01/1998.

23 L’Expansion, n° 587, 6/01/1999.

24 Équipe Mag., n° 791, 31/05/1997.

25 L’Équipe, 8/03/1999.

26 L’Équipe, 26/12/1998.

Auteur

Doctorant Faculté des Sciences de l’Information et de la Communication de Montpellier – Laboratoire de recherche Centre de Recherche d’Information et de Communication (CRIC) – Corps et Culture.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 2001

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