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Sport, relations sociales et action collective

 | 
Jean-Pierre Augustin
, 
Jean-Paul Callède

2. La maitrise des processus à caractère économique : quelques aspects

Le sport saisi par le marché

Synthèse des communications

Jean-François Nys

Texte intégral

1En ouvrant la séance, Michèle Brizio souligne la perfidie de la proposition : le sport est-il saisi, embarqué, par les relations marchandes ou le sport est-il pétrifié, abasourdi et se laisse-t-il modeler par la sphère économique ?

2Les communications présentées ont abordé ce thème sous des angles différents :

3- un angle économique mêlant des approches macro-économiques saisissant les marchés du sport dans leur globalité, des approches microéconomiques avec l'étude d'un produit sportif comme le marathon du Médoc (Olivier Bessy), des approches méso-économiques comme la plongée subaquatique (Thierry Bianchet) l'aventure (Gisèle Lacroix) ou l'industrie des articles de sport (Pascal Chantelat).

4Cette approche économique est souvent très étroitement liée à une démarche gestionnaire, le plus souvent marketing avec comme objectif de rendre plus efficace la commercialisation du produit sportif, qu'il s'agisse du marathon ou de la plongée sous-marine par exemple, les auteurs de ces communications souhaitent voir les clubs et les fédérations se transformer en véritables prestataires de services. De ce fait ils optent pour l'accélération de l'intégration du sport dans le marché mais en même temps ils en redoutent les conséquences.

5Plusieurs participants constatent une utilisation de plus en plus fréquente du sport comme support de messages publicitaires, en particulier du sport d'aventure. Si le sport intéresse les entreprises il conviendrait alors que lui-même s'organise comme les entreprises.

6- Un angle juridique avec Gérard Auneau qui montre comment le développement de la logique marchande conduit à repenser la structure juridique des clubs.

7Pour faire la synthèse de ces approches plurielles, nous reprenons la définition du marché que proposait Pierre Chazaud au début de sa communication pilote : "le marché c'est la rencontre d'une offre et d'une demande avec pour résultat un prix et une quantité", Mais cette définition décrit un marché abstrait. Or les différentes interventions ont révélé l'existence d'au moins cinq marchés liés au sport : les marchés de la pratique, du spectacle, de la formation, des articles du sport et enfin de la santé. Ces différents marchés ont été principalement abordés à partir de l'offre. La demande n'a été évoquée que de manière incidente ainsi que les prix. Il n'a rien été dit sur les volumes échangés ni sur les structures des marchés, la nature de la concurrence, les performances économiques des acteurs... Les analyses du marché relèvent plus d'approches sociologiques qu'économiques, d'analyses systémiques que micro-économiques. Ainsi pour F. Ohl "l'analyse des consommations sportives suppose que l'on prenne en compte les intersections c'est-à-dire les situations de face à face du consommateur et des contraintes exercées par le système. La mise en scène du matériel, les réseaux de relations,., expliquent en partie les nouveaux modes de consommation des biens sportifs".

8Le marché de la pratique sportive, est celui auquel se réfère implicitement P. Chazaud, lorsqu'il analyse les différents offreurs :

  • l'Etat et sa logique publique ;
  • les fédérations écartelées entre leur mission de service public et la nécessité d'adopter, de plus en plus, une démarche d'offreur de service marchand ;
  • les clubs complètement immergés dans le marché mais qui, dans l'ensemble ne peuvent pas, faute de taille critique suffisante, financer leurs besoins en animateurs par exemple.

9Sur le marché de la pratique, des acteurs nouveaux apparaissent. On les discerne dans l'exposé d'Olivier Bessy qui nous apprend que le marathon du Médoc avec ses 6 000 participants est devenu une des premières manifestations sportives de masse avec un objectif non dissimulé de promotion de la région et la participation active d'un partenaire comme l'office du tourisme du Médoc. Mais cette logique marchande dans le sport, Bernard Miction nous rappelle quelle n'est pas si nouvelle que certains le pensent. Elle était la règle à quelques exceptions près, au moins jusqu'au premier tiers de ce siècle : le sport n'était alors qu'une affaire privée. Les clubs et les fédérations sont nés bien avant le Ministère de la Jeunesse et des Sports et au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale peu d'équipements sportifs publics existaient. Le financement du sport était alors largement privé. Nous signalons pour conforter ce point de vue que les premières compétitions cyclistes sont organisées, dès la fin du xixe siècle par des groupes de presse. Ainsi le Tour de France est depuis 1903 organisé par la société du Tour de France, filiale du groupe de Presse Amaury, et non par la Fédération française de cyclisme.

10Mais, si le marché n'a pas découvert le sport hier matin, le volume des sommes en jeu entraîne un changement de dimension de ce marché. Paradoxalement aucune communication ne s'est attachée à analyser le rôle de la télévision, des sponsors ou des intermédiaires dans l'expansion du marché du sport. Les mécanismes de la professionnalisation des sportifs, la hausse spectaculaires des rémunérations... n'ont pas été analysées. Le sport professionnel était absent des débats.

11Partant du constat que les contraintes du marché existent, plusieurs intervenants se demandent comment s'y adapter ? En mettant en oeuvre une stratégie marketing pour P. Chazaud, en adoptant, spontanément ou sous la contrainte, une transparence comptable avec la mise en oeuvre d'une comptabilité générale et d'une comptabilité analytique pour Patrick Baqué et Christophe Thiebaut. Mais ils constatent que peu de clubs, à l'heure actuelle, ont mis en place ce type de comptabilité. Les nouveaux textes, loi du 16 juillet 1984 sur le sport, le décret du 11 mars 1986 sur la prévention des entreprises en difficulté... s'ils contribuent, indirectement, à clarifier la gestion des clubs, conduisent en fait à mieux protéger les dirigeants.

12Pour G, Auneau, il faut modifier le statut juridique des clubs. Le statut associatif lui semble mal adapté et il convient d'adopter une structure en forme de société. Nous retrouvons ici la question, posée en économie industrielle, de la relation entre la structure des firmes aussi bien en terme de propriété que de management, et leurs performances. L'atténuation des droits de propriété ou son inexistence dans le cas des associations, serait source d'inefficience (gaspillages, rémunérations élevées des salariés, absence de vision à long terme..,). La communication de G, Auneau n'aborde pas la transformation des associations en sociétés sous l'angle économique mais sous son aspect juridique. A notre avis, seuls quelques dizaines, voire quelques centaines de clubs sont de véritables "entreprises associatives" et sont concernés par l'évolution vers une structure sociétale qu'il s'agisse de la société à objet sportif ou de la société d'économie mixte sportive. Pour plus de 100 000 clubs la question ne se pose pas, et ne se posera sans doute jamais. Malgré la désertification de l'espace rural français il y aura encore longtemps des clubs de foot, de pétanque dans les villages ou les quartiers et la forme associative convient ici parfaitement bien.

13Avec cette communication on est passé imperceptiblement du marché de la pratique à celui du spectacle sportif. En effet si des modifications des structure s'imposent, c'est parce que les clubs deviennent des offreurs de spectacle soit directement dans les stades, soit indirectement par le biais des diffusions à la télévision. Mais, comme le sport professionnel, ce marché n'est pas analysé ; il n'est évoqué que par ses conséquences sur la structure juridique des clubs.

14Concernées à la fois par le marché du spectacle et par celui de la pratique, les collectivités locales n'échappent pas au dilemme que pose le choix entre une logique marchande et une logique non marchande. J.-P. Chaze et Ch. Hérand se posent la question de savoir si les subventions, qui sont un des moyens privilégiés de la politique sportive des collectivités locales, correspondent à la demande du mouvement sportif ? Leur étude montre que les collectivités locales poursuivent trois objectifs :

  • aider au développement du sport de haut niveau ;
  • favoriser la diffusion des pratiques sportives ;
  • communiquer par le sport.

15Les clubs, pour obtenir satisfaction, utilisent la "pression politique". Finalement quelles que soient les grilles de répartition utilisées, les subventions traduisent des choix politiques.

16Le marché de la formation analysé dans sa globalité par B. Michon et d'une manière plus segmentée par Th. Blanchet voit s'affronter lui aussi des acteurs publics (l'Etat, les universités) et des acteurs privés (les fédérations), Chaque pôle a sécrété ses propres formations, les professeurs d'éducation physique et les brevetés d'Etat dans un cas, les brevetés fédéraux dans l'autre. Du fait de l'intervention de l'Etat dans le système sportif les brevets d'état ont eu prétention à couvrir tout le système sportif. Mais face à cet offre de compétences reconnues par un diplôme y-a-t-il une demande ? B. Michon considère qu'elle est floue, très peu solvable. À cela Th. Blanchet répond que si les diplômés ne trouvent pas de débouchés, si donc l'offre de compétences ne crée pas une demande correspondante c'est que la formation est mal dispensée. Il propose de former des moniteurs compétents dans les techniques sportives mais aussi capables d'adopter une démarche commerciale. De ce fait il n'y aurait pas de rupture entre le technicien et le commercial.

17Le quatrième marché abordé a été celui des articles de sport. Comme pour les marchés précédents il l'a été principalement à partir de l'offre. Ainsi, Pascal Chantelat analyse les stratégies mondiales des industries d'articles de sport et montre comment face à l'hyperchoix des consommateurs résultant de la diversification des pratiques et de leur personnalisation, ces firmes sont confrontées à une double contrainte : individualiser les objets sportifs tout en réalisant des économies d'échelles. C'est le dilemme de la flexibilité des coûts qu'elles doivent résoudre.

18Les PMI le résolvent en adoptant une stratégie (amont) d'offre de technologie. Elles se positionnent sur des niches, offrent des produit haut de gamme.

19Les grandes entreprises, elles, évitent la double contrainte par des stratégies marketing (aval), De 1950 à 1970 c'est une stratégie de multinationalisation : marchés nationaux, filiales étrangères, segmentation par pays... Depuis le début des années 1980 la stratégie est mondiale : le marché est appréhendé dans sa globalité, le centre de décision est unique…

20Dieter Hillairet procède pour sa part à une analyse des produits nouveaux qu'offre l'industrie. Partant de l'hypothèse qu'un brevet débouche, à terme, sur un produit, il propose d'étudier les lignes de brevets déposés et d'estimer les probabilités de fabrication et de diffusion de produits nouveaux qui en résulteront. On pourra ainsi prévoir l'évolution des pratiques. C'est ainsi qu'en étudiant toutes les déclinaisons de vélo ski, il estime possible le développement d'un engin "ATRASKI" vers l'an 2000 où le pratiquant ne serait ni assis, ni couché, ni allongé mais debout légèrement penché en avant sur l'engin…

  • 1 Système qui consiste a donner la priorité du choix des nouveaux loueurs au club classé dernier et (...)
  • 2 Limitation stricte de la masse salariale des clubs.

21Voici résumées et commentées les différentes communications du thème "Le sport saisi par le marché". En privilégiant une approche en terme d'offre elles ont laissé dans l'ombre le débat sur la régulation du marché. Si le sport est saisi par le marché cela signifie qu'il y a concurrence entre les acteurs. Même si chaque fédération bénéficie d'un monopole que lui accorde l'Etat pour gérer sa pratique, chaque fédération est concurrente des autres. Une rivalité concurrentielle va-t-elle se développer ? Va-t-on au contraire vers une stratégie de coalition avec une entente et une coopération pour constituer des cartels de clubs comme les ligues professionnelles capables de négocier avec les chaînes de TV par exemple. Comment les structures sportives nationales vont-elles s'organiser dans l'espace européen, voire mondial ? Déjà en football s'esquisse un championnat européen des clubs dont le règlement a été élaboré par l'Union Européenne de Football (UEFA), éliminant de cette compétition les pays jugés peu compétitifs... Faut-il pour entraver la tendance naturelle à l'existence des rendements croissants dans l'organisation du spectacle sportif lorsque jouent les mécanismes concurrentiels, mettre en place des mesures comme la draft1 ou le salary cap2 destinées à égaliser la force des différents clubs et ainsi accroître l'incertitude du résultat ? Ces questions opposent les partisans du libre jeu du marché à ceux qui prônent l'instauration de règles. Si le marché de la pratique peut fonctionner sans réglementation spécifique, la théorie économique montre au contraire que le spectacle sportif exige une réglementation. Ce sujet pourra faire l'objet d'un prochain colloque.

Notes

1 Système qui consiste a donner la priorité du choix des nouveaux loueurs au club classé dernier et ainsi de suite, le premier du classement choisissant le dernier.

2 Limitation stricte de la masse salariale des clubs.

Auteur

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1995

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