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Sport, relations sociales et action collective

 | 
Jean-Pierre Augustin
, 
Jean-Paul Callède

2. La maitrise des processus à caractère économique : quelques aspects

Notoriete et image des produits diététiques : une enquête réalisée auprès de sportifs de haut niveau

Note de Recherche

Alexandra Roiret

Texte intégral

1Le sportif d'aujourd'hui s'impose de multiples contraintes : les charges à l'entraînement sont de plus en plus importantes, les compétitions de plus en plus nombreuses et exigeantes, et les temps de repos et de récupération souvent réduits. L'usage de produits diététiques, complément d'un suivi alimentaire, apparaît de plus en plus nécessaire. Bien qu'il ne concerne pas exclusivement le domaine du sport de haut niveau, un indice ne trompe pas. Depuis cinq ou six ans, le volume des ventes d'aliments diététiques sportifs, présentés en boisson, en poudre, en barres, en tablettes ou en pastilles, a été multipliée par 7. Ce secteur en mutation nous a conduit à nous interroger sur l'activité marketing et publicitaire d'3un fabricant de produits diététiques de l'effort : la société Vitagermine Sport, installée à Villenave-d'Ornon (Gironde).

  • 1 Notre étude a porté plus particulièrement sur les produits Vitagermine Sport, pour une analyse dét (...)

2Une étude d'image et de notoriété sur ces produits a été réalisée à partir d'une enquête en face à face réalisée au C.R.E.P.S. de Bordeaux du 26 avril au 7 mai 1993 ; elle a concerné 132 sportifs de haut niveau1.

3L'exploitation du questionnaire fait apparaître que le consommateur type est un garçon, âgé de 18 à 21 ans, qui pratique le cyclisme ou l'athlétisme. Il utilise une boisson pendant les compétitions, pour faciliter la récupération et préserver sa santé. Les sports collectifs (hand et volley) ainsi que certains sports individuels représentés au C.R.E.P.S. (tir, escrime) sont peu utilisateurs, ce qui marque une différenciation très sensible selon la nature des pratiques.

4L'étude de notoriété spontanée, personnes citant des marques de produit, et de notoriété assistée, choix à partir d'une liste pré-établie, dégage un ensemble de quatre marques dominantes et toutes aussi connues les unes que les autres, Gerblé, Gatorade, Athlon et Céréal. Cependant, les deux premières sont sensiblement plus consommées, mais les totaux obtenus indiquent des associations fréquentes entre plusieurs références.

5Produit fabriqué localement, la Vitagermine Sport bénéficie d'une notoriété spontanée beaucoup plus modeste, 8,5 % des enquêtes contre 50 % et plus pour les quatre autres. Cependant, les questions de disponibilité semblent indiquer une large ouverture de l'échantillon dès lors que l'information serait faite plus largement. Ainsi, les consommations paraissent encore très fluides et susceptibles de fixation sur de nouveaux produits dès lors que leurs spécifications rejoindront celles, au demeurant très larges, des marques mieux installées.

6Or la société Vitagermine Sport n'exerce plus de publicité et de sponsoring depuis maintenant trois ans. Elle voit donc ses parts de marché diminuer au profit de grandes marques comme Gerblé, Céréal, Gatorade et Athlon, qui axent leur politique de développement sur la publicité.

7Dans ce contexte, la Direction Commerciale de Vitagemrine Sport, soucieuse de l'avenir de son entreprise, s'interroge.

Notes

1 Notre étude a porté plus particulièrement sur les produits Vitagermine Sport, pour une analyse détaillée, se reporter au rapport d'enquête : Alexandra ROIRET, Etude de notoriété et d'image des produits diététiques auprès des sportifs de haut niveau, sous la direction d'Alain Delperier, IUT Tech de Co, Université de Bordeaux 1, 1993.

Auteur

Etudiante à l'IUT Techniques de Commercialisation Université de Bordeaux I

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1995

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