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Sport, relations sociales et action collective

 | 
Jean-Pierre Augustin
, 
Jean-Paul Callède

1. Événements techniques et technologies

Déclinaison de l’aventure et stratégie de communication

Gisèle Lacroix

Texte intégral

1L'Aventure sera-t-elle aux années quatre-vingt-dix ce que le Fun a été aux années quatre-vingt : c'est-à-dire "un style" dans la cristallisation de nouvelles formes de rapport de l'homme à la nature ; mais aussi un "business" que ses promoteurs présentent comme une passion ?

2L'influence de la logique économique semble étendre son emprise dans le développement des pratiques physiques, ce qui n'est pas sans conséquences sur le sens dont elles sont porteuses. Ainsi, l'aventure n'est plus l'expérience rare, héroïque, extraordinaire d'antan, elle est devenue un "fourre-tout" où s'agrègent l'humanitaire, le culturel, le sportif ou le technologique. C'est à l'aventure sportive que nous nous intéresserons plus particulièrement ici, cherchant à décrire la spécificité des formes qu'elle adopte aujourd'hui ; en relation avec l'utilisation différentielle que des acteurs publics ou privés en font dans des stratégies marketing ou des stratégies de communication.

3Les moyens d'investigation qui ont permis la réalisation de cet article, sont : l'interview et l'étude documentaire avec analyse de contenu. Les interviews sont tous d'une durée minimum de deux heures, ils s'adressent à des "informateurs privilégiés" impliqués dans l'Aventure et choisis dans différentes sphères :

  • celle des participants aux épreuves de sport aventure,
  • celle des partenaires de l'offre (Pub Event, GFm.,.).

4L'étude documentaire occupe une place importante. Elle concerne :

  • tous les documents produits par les partenaires de l'offre précédemment cités (Etudes de marché, publicités, enquêtes, brochures, lettres,..) ;
  • la presse quotidienne (essentiellement Le Monde, Libération) mais aussi la presse quotidienne locale pour les Jeux Pyrénéens de l'Aventure ;
  • la presse spécialisée : tous les numéros de Suivie Magazine (no 1 à 17 - janvier 1988 à avril 1990), la revue Grands Espaces (no 1 à 20 - mai 1990 à avril 1991), mais également Vertical, Wind Magazine, Les Nouveaux Aventuriers et L'Equipe Magazine ;
  • et enfin les documents recueillis au Salon Aventure Passion 1991 et les catalogues des agences de voyages spécialisées dans l'offre d'aventure.

5Une collecte d'informations complétée par l'observation participante a été réalisée à l'occasion de différents événements : le Défi Dingue des Sports Fous à Foix, le 1er Forum des Sports de Pleine Nature à Saint-Girons, le lancement de l'opération Innomania à Labège Innopole, le Salon Aventure Passion à Paris...

I - LA DÉCLINAISON DE L'AVENTURE

  • 1 EHRENBERG A., Le culte de la performance, Paris : Calmann-Levy, 1991, p, 186,

6L'innovation dans l'aventure d'aujourd'hui tient à sa diffusion : appartenant à quelques-uns seulement au début du siècle, elle étend son influence au plus grand nombre, renouvelant ses pratiques, son langage et ses images. "Au destin d'une élite se substitue une histoire possible pour tous"1.

7Aussi une typologie de la demande d'aventure peut être tentée pour rendre compte de ses différents niveaux que la logique commerciale s'applique à décliner pour une offre maximum.

1. L'extrême d'aventure

8Une appellation qui caractérise "l'aventure authentique", la "vraie", qu'elle soit d'hier ou d'aujourd'hui.

  • 2 EHRENBERG A., op. cit., p189.,
  • 3 LAMAZOU T, C'est cinglé, c'est naturel, Libération, vendredi 22 novembre 1991.

9Dans l'aventure "traditionnelle", le héros se forge un destin proche du divin en quittant la civilisation, le rang des humains : un destin souvent tragique, comme il se doit dans la tradition cornélienne. A. Ehrenberg le qualifie "d'héroïsme aristocratique", il est hors du commun et du banal, fait d'élitisme et de transcendance. L'aventure d'aujourd'hui ne démérite pas dans cette modalité : elle a sa pratique de haut niveau et ses professionnels. "L'aventure d’élite se définit par un défi à soi et à tous qui s'énonce comme une première fois"2. Le héros d'aujourd'hui se distingue par "le décalage complet de ses préoccupations au regard de celles de Monsieur Tout-le-Monde. Son accomplissement ne passe pas par la propriété des signes extérieurs de richesse habituels mais par des élucubrations solitaires plus tordues les unes que les autres..."3. Enchaînement de défis inédits, recherche de l'impossible pour repousser les limites de l'humain, l'enjeu est de risquer sa vie et de ne jamais se répéter. Cet engagement suprême dans un jeu aléatoire, réactive le mythe d'un homme qui affronte seul les forces déchaînées de la Nature. La mort est effectivement parfois au rendez-vous, donnant encore plus de poids à cet imaginaire mythique.

10A. de Rosnay, Ph. de Dieuleveut, J.M. Boivin, B. Gouvy symbolisent les héros d'aujourd'hui, ceux qui ont osé mourir de leur passion, transformant un destin ordinaire en épopée tragique. Mais ces exploits modernes ont une dimension narcissique, ils sont avant tout un hors-limite individuel, un jeu gratuit avec la mort ; alors que les héros d'hier risquaient leur vie pour découvrir des territoires, des océans ou des civilisations inconnus, au service d'intérêts supérieurs.

  • 4 ΥΟΝΝΕΤ P., La culture du vertige. Le nouvel observateur, 12-18 janvier 1989
  • 5 Ibidem.

11Pour P. Yonnet, "l'aventure, c'est faire ce qui n'a pas été fait (l'inconnu absolu) ou ce qu'on n'a pas fait (inconnu relatif), lutter contre un environnement incertain, prendre des risques"4. Au lendemain de la traversée du Pacifique à la rame par G. D'Aboville, tous les médias s'accordent sur la démesure d'un exploit surhumain. Mais "faire ce qui nd pas été fait" revient plus souvent actuellement à le réinventer différemment : le Pacifique a été traversé pour la première fois il y a longtemps déjà, l'inconnu ne demeure qu'en réalisant le même défi autrement (à la rame, en planche à voile...). L'aventure moderne donne lieu à une multiplication de nouveaux modes d'exploration d'un univers déjà exploré, où il faut effectivement sans cesse déplacer les règles du jeu pour innover : en ce sens, l'affrontement direct ou différé devient un élément central. Le record athlétique, chronométré est une surenchère dans l'exploit. Ce que l'aventure perd en inconnu, "elle le gagne en incertitude née de la dimension du défi"5. P. Yonnet l'appelle "l'extrême sportif", l'exemple type étant l'enchaînement de courses d'alpinisme hivernales où Christophe Profit et Eric Escoffier se mesurent en différé grâce au chronomètre, après maintes répétitions d'un inconnu connu par cœur.

12La présence des médias est une dimension également récente de l'aventure. Ceux-ci sont devenus indispensables pour prouver que l'exploit a bien été réalisé (suite à certaines polémiques sur la réalité ou non d'une traversée, par exemple). Les progrès techniques de la médiatisation, en permettant de suivre le sportif sur son lieu d'aventure, justifient et suscitent ces jeux avec la mort et favorisent l'affrontement et la surenchère. Les médias participent à la normalisation de l'exploit dans le spectacle quotidien et à la confrontation journalière des records (une sorte de "classement ATP"), assurant en même temps la diffusion des discours et des images de l'aventure (émissions télévisées, presse spécialisée...). Ils répondent au "besoin" potentiel d'aventure, tout en l'orientant et l'amplifiant.

13L'aventure de haut niveau est extrême, chronométrée et médiatisée. Elle a ses professionnels, qui pour en vivre doivent repousser toujours plus loin les limites de l'humain. Ses images nourrissent l'imaginaire de la masse qui suit, rêve... et agit.

2. L'aventure de masse

14Elle sera une caractéristique de notre décennie, par l'ampleur de sa diffusion et la différenciation de ses pratiques.

  • 6 EHRENBERG A., Le culte de la performance, op. cit., p187.
  • 7 ΥΟΝΝΕΤ P., La culture du vertige, Le nouvel observateur, op. cit.

15L'héroïsme appartient désormais à la culture de masse, en subissant quelques transformations : il n'est plus "le destin d'une élite, (il) n'est plus la mise en scène de ce qui est inaccessible au plus grand nombre, mais la rhétorique de la vie ordinaire dans laquelle chacun peut se reconnaître"6. L'émission télévisée intitulée “La nuit des Héros" est en cela une excellente illustration : Monsieur Tout-le-Monde voit un jour, par un hasard circonstanciel, basculer son destin du côté des héros. Dans l'aventure de masse, "c'est l'individu lui-même qui devient le théâtre premier de l'exploration" et la question qui se pose est : "comment un individu mené au-delà de ses limites ordinaires va-t-il s'adapter à un environnement et des circonstances déjà définies ?"7.

16"L'inconnu relatif" prend le pas sur "l'inconnu absolu". Une dimension personnalisée et intime qui met l'aventure à la portée de tous, expliquant le succès des jeux de vertige. Le saut à l'élastique en est un exemple-type : il ne demande aucune qualité physique ou technique particulière, l'incertitude a pour source uniquement l'individu : fera-t-il le pas, comment réagira-t-il a cette situation complètement inhabituelle qu'est l'expérience du vide, Il en est de même pour le raft, le parapente.., ; des activités qui ont eu un développement exponentiel en quelques années (+ 300 % en trois ans pour le parapente, + 165 % pour le raft de 1987 à l988).

17Les entreprises deviennent une clientèle importante pour ces sports a sensations avec les stages de stimulation (ou outdoor, incentive) qui ont pour objectif de redynamiser des cadres en mal de motivation, de leur donner l'envie de prendre des risques dans un milieu économique incertain et mouvant.

  • 8 LACROIX G., Le sport-aventure : une forme d'innovation sportive, in Sport et Management, sous la d (...)

18Comme dans l'extrême d'aventure, une transformation essentielle de l'aventure d'aujourd'hui naît de l'introduction d'un paramètre appartenant au sport traditionnel : la mesure (le chronomètre, le classement) dans un affrontement direct ou différé. Une manière de créer de l'incertitude quand l'inconnu s'épuise. La recherche de performance se satisfait bien d'autres lieux pour reproduire les modalités d'affrontement du sport traditionnel. La fuite perpétuelle vers l'avant, la quête d'absolu, l'imaginaire de liberté qui caractérisent les pratiques physiques d'aujourd'hui, trouvent dans la pleine nature un cadre très favorable. Les formes d'épreuves organisées s'y multiplient, associant compétition et aventure dans des proportions fluctuantes, avec une ou plusieurs activités physiques comme support8. Les plus anciennes sont les plus élitistes et les plus proches de l'idéal d'aventure par l'importance accordée à la dimension de survie et d'autonomie dans le milieu.

19Il y a eu Passeport Pulsion : un raid d'environ 9 000 Km avec dix moyens de locomotion presque tous non-mécaniques (vélo, nage, planche à voile, petit catamaran, course et marche, moto, 4x4..,). La première tentative, en 1988 n'a pas été reconduite.

  • 9 Gérard FUSIL, son concepteur, le définit "comme un concept de Sport-Aventure qui fait appel unique (...)

20En 1989 naissait le Raid Gauloises : parcours non-stop d'une dizaine de jours par équipes de 5 (dont une femme minimum), c'est une immersion totale dans un milieu vierge et sauvage. Les moyens utitisés sont la marche, la course, le cheval, le raft, le canoë9. Depuis sa première édition, il ne cesse d'affirmer son succès et devient un rendez-vous élitiste et international, attirant des vedettes confirmées (Bernard Giraudeau, Isabelle Mir, Philippe Jeantot...).

  • 10 Document IMADE EXTREME, 1991.

21Trait d'union entre l'aventure lointaine et celle plus proche, l'association Imade Extrême propose le Décathlon de l'Extrême : huit jours de compétition sportive dans "des disciplines faisant appel aux seules ressources humaines, sans moyens mécaniques10. Des équipes de 4 sportifs doivent participer à 4 sports individuels (parachutisme-delta, parapente, escalade) et 6 épreuves collectives (course d'orientation, VTT, tyrolienne, raft, nage en eau vive, canoë). Le dernier jour est consacré à "la grande traversée BP France", un parcours avec plusieurs épreuves en temps limité.

22Aventure pour les uns, davantage sport pour les autres, ces épreuves servent d'exemples et se multiplient, qu'elles soient d'initiatives privées ou publiques, de dimensions nationales, régionales ou locales, Si, parmi les raids nouvellement créés, certains se déroulent en dehors de l'hexagone (comme le Sandbike : un raid VTT dans le sud marocain ; le Raid du Condor en 4x4 sous l'équateur ; la Course des Trappeurs au Québec....) ; nombreux sont ceux qui prennent la France comme décor (le Raid Vert avec 6 jours de VTT à travers le Languedoc, la Transcorrézienne, le Crapahut des Dahuts....).

23L'aventure ne demande plus forcément de courir aux antipodes, elle peut être à la porte de chez soi, et ses compétitions permettent au plus grand nombre de vivre une aventure unique, la leur, avec tout l'imaginaire dont sont porteuses les "épreuves-phares".

3. Le tourisme d'aventure

  • 11 FUSIL G,, 1990, Un Raid Gauloises en France ? Impensable !, Tourisme Marketing et Communication, n(...)

24Interrogé sur cette notion, G, Fusil répond : "Je pense que ces deux mots Tourisme et Aventure ne vont pas bien ensemble, ils sont même incompatibles. Il y a dans l'aventure une prise de risque inacceptable pour un tour-opérateur. D'autant que ses clients y seraient très rarement préparés. En revanche, il y a certainement une clientèle intéressée par un tourisme un peu moins bétonné autour des piscines, mais cela n'est pas nouveau. En tout cas je ne pense pas qu'il y ait une grosse clientèle potentielle pour des expéditions réellement extrêmes qui nécessiteraient un entraînement préalable à l'effort"11

25G. 'Fusil a certainement raison car l'aventure dont il parle est élitiste et correspond davantage à ce qui a été évoqué précédemment. Elle a une clientèle potentielle, en extension, mais tout de même très pointue et ciblée. Des organismes spécialisés proposent déjà ce type d'aventure plus engagée, pour sportifs expérimentés voire même très entraînés. Toutefois G. Fusil a également tort, car de plus en plus les tours opérateurs s'intéressent à cette forme de tourisme, sans pour autant prendre le moindre risque.

  • 12 Esprit d'Aventure : Retour aux Sources, Catalogue 1992. "L'Esprit d'aventure est une démarche qui (...)

26Terre d'Aventure, par exemple, a été un pionnier en la matière. Spécialiste de la randonnée, il propose une aventure "tranquille" à la portée de tous, Un responsable déclarait récemment que le temps des grands voyages en "procession" est fini. Il faut travailler sur l'intimité de l'aventure, rendre possible des voyages-découverte au contact des choses. "Esprit d'Aventure", parrainé par Terre d'Aventure, insiste dans son catalogue sur la démarche d'exploration, l'état d'esprit : le "savoir vivre l'inconnu" et "la recherche de l'authentique", alors que l'effort reste secondaire : "juste un moyen de parvenir à des lieux restant inaccessibles au commun des mortels"12.

  • 13 Catalogue Africatours - Asiatours - Americatours Expéditions, 1er novembre 1991-31 octobre 1992.

27D'autres voyagistes proposent ce genre de produits (Nouvelles Frontières, Explorator, Nomade, Argane...). Les pratiques physiques associées au voyage ne requièrent jamais de niveaux minima ni de compétences particulières. Elles font parties intégrantes du dépaysement, du changement de rythme... de la rupture avec le quotidien que recherche le participant. Elles sont le prétexte à l'instauration de relations inhabituelles au milieu, aux autres et à soi-même. Enfin elles ouvrent une brèche immense où l'imaginaire de chacun peut librement donner à l'aventure la forme et la dimension dont il rêve. Ainsi, par exemple, profitant de l'impact médiatique du Raid Gauloises, Africatours Expéditions (un des deux partenaires du Raid) propose un voyage ayant la même destination : "Frissons de l'aventure, plaisir de l'exploration, contemplation des terres sauvages ; partez sur les traces du Raid Gauloises, vers les merveilles naturelles du Costa Rica"13.

  • 14 Directeur technique de la station des Arcs à l'époque, il a aussi créé Arc Aventure avec des stage (...)

28Mais de la même façon que pour les épreuves de sport-aventure, la demande potentielle porte aussi sur un tourisme d'aventure proche et sans danger. Alain Gaimard14 fut un pionnier lorsqu'il fonda Arc Aventure, faisant le pari de créer l'aventure "de proximité". La station des Arcs par sa dynamique d'innovation, a été une terre d'accueil et de promotion pour des activités nouvelles : le monoski et le surf des neiges, le raft ; les films de Glisse assuraient leur publicité. A. Gaimard créa également des stages regroupant différentes activités nouvelles : les stages Multi-glisse Aventure.

  • 15 Catalogue UCPA, Hiver/Printemps 1992.

29Un style imité par d'autres stations, mais également par l'UCPA, qui en matière de produits sportifs sait être novateur. Il propose des stages de canyoning, d'eaux vives (raft, hydrospeed, kayak), d'escalade, et des sports aériens (parachute, vol à voile, parapente...). Jean-Claude Meyran (directeur des activités de l'UCPA) évoquant "le tourisme d'aventure version UCPA", le déclare porteur et amené à se développer à long terme, s'il obéit à certaines conditions dont la plus importante est celle de la sécurité. L'UCPA étend également sa gamme de produits et propose des "itinérances lointaines (....) parce que le monde est plein d'aventure à vivre"15.

30A l'inverse, ceux qui ont fait leur réputation grâce à l'aventure lointaine, comme Terre d'Aventure ou Nouvelles Frontières, proposent des "Circuits Aventure" dans l'hexagone, Dans ce cadre, la France offre une palette exceptionnelle de sites et de pratiques possibles. Le tourisme rural, le tourisme vert se trouvent avantageusement rebaptisés et peuvent proposer une gamme de produits locaux où les activités de pleine nature (dites à risque) occupent une place de choix, devenant des sports d'aventure.

31L'aventure vue et signifiée comme découverte intime de soi par soi, comme exotique ou de proximité, comme initiation et pratique d'activités de pleine nature (avec sous-jacentes les représentations des exploits des professionnels ou les raids de sport-aventure élitistes), permet d'envisager le développement du tourisme d'aventure.

32L'aventure a évolué, elle devient un produit à la portée de tous lorsque déclinée, elle est de moins en moins risquée, de moins en moins technique et sportive, c'est-à-dire de plus en plus "douce", Elle sera par contre au choix : proche ou lointaine, conviviale ou rivalitaire tant la palette de propositions est ouverte,...mais de toute façon hors des sentiers battus par le touriste ordinaire.

33L'extension de la thématique de l'aventure, dans la profusion des exploits surhumains, des épreuves organisées élitistes, des voyages touristiques à thématique sportive ou des compétitions à la portée de tous, profitent essentiellement aux activités "écologiques", non mécaniques et non bruyantes. Certes le Paris Dakar et le Camel Trophy restent des modèles et la pratique du 4x4, par exemple, a connu une forte augmentation ; mais celle-ci est enrayée par les réglementations (Loi Lalonde) qui suppriment l'aventure de proximité dans ces activités motorisées. Alors que les activités de pleine nature sont plus facilement accessibles à tous (techniquement, économiquement...), avec déjà un grand nombre de pratiquants (par exemple la randonnée sous toutes ses formes), et qu'elles correspondent davantage à l'imaginaire actuellement valorisant d'autonomie, d'auto-réalisation de l'individu par lui-même, qui s'exprime dans une performance intime réalisée par soi, au nom de soi, en puisant dans ses propres ressources.

  • 16 Questions à... Jean-Claude Meyran, directeur des activités de l'UCPA, Tourisme Marketing et Commun (...)
  • 17 Ibidem.

34La massification de l'aventure a comme corollaire incontournable la sécurité, une dimension qui ouvre des portes aux professionnels des activités physiques et sportives. "L'aventure à l'UCPA, ce n'est pas de proposer du risque, souvent signe de carences professionnelles, mais plutôt des programmes insolites où tous les aspects incertains sont éliminés. Pour limiter le danger, nous apprenons à maîtriser le risque, notamment au niveau du matériel fourni à nos clients"16. Les professionnels ont ici un rôle à jouer, par leur connaissance de l'activité et du milieu, dans l'appréciation de la marge d'autonomie et de sécurité, dans l'enseignement de la maîtrise du risque. La technologie, par la mise au point d'un matériel toujours plus résistant, plus adapté aux différentes modalités de pratique, plus simple aussi, met la sécurité à la portée de tous. "C'est à cette condition que les sports d'aventure pourront vivre longtemps et s'adresser à un maximum de monde, sans limite d'âge"17.

35Il existe actuellement une demande potentielle d'aventure exprimant le besoin d'exister dans une société ressentie comme sur-déterminée et écrasante, ainsi que le besoin de ressentir l'urgence dans une vie réglée, étouffante de sécurité et de confort, mais néanmoins stressante. Sentiments qui se traduisent par la prise de risque réel ou imaginaire, par soi-même ou par personne interposée....la mort restant le seul enjeu non programmable. L'aventure peut alors être présentée commercialement comme un accomplissement personnel adapté à cette quête....et être déclinée pour une offre maximum.

  • 18 SOBRY C., Le retour d'Icare, Revue Esprit, no 4, 1987, p. 109,

36"Coinçé dans un système auquel il ne peut échapper, (l'individu) fuit vers ce qui peut le mettre en jeu directement. Mais il est alors pris dans la contradiction distillée par le système lui-même, qui vend à l'individu les moyens de sa fuite et, en outre, ceux de sa sur-sécurité"18. De sa définition originelle, l'aventure perd l'engagement risqué face à un inconnu mouvementé pour devenir synonyme de sécurité et de prise en charge.

II - STRATÉGIES DE COMMUNICATION

37Le secteur économique comme le secteur public s'empare du "concept" d'aventure et les exemples présentés illustrent des stratégies diversifiées où l'aventure est soit le produit choisi prioritairement par une entreprise qui tente de structurer le marché, soit le support événementiel d'une communication à vocation interne et/ou externe, soit la base même de la conception managériale.

1 - L'exemple de Pub Event

  • 19 Intervention de P. Brignoli, 1er Forum des Sports de Pleine Nature, XXème Foire-Exposition de l'Ar (...)

38Avant de devenir un groupe, la Société Anonyme Pub Event était une agence de communication. Elle s'est spécialisée dans l'offre de tous les produits et services répondant à la thématique de l'aventure et des loisirs sportifs. Pour Patrick. Brignoli (PDG de Pub Event) : "l'aventure est avant tout une démarche psychologique (...) cela se passe dans la tête, sans forcément courir au bout du monde"19. Ce qui est une excellente manière de présenter l'aventure pour l'ouvrir potentiellement à un public le plus large possible.

39Le Groupe Pub Event se définit actuellement par ces deux phrases :

  • 20 Document publicitaire distribué par Pub Event, 1993,

"Les activités en pleine nature et les 'loisirs verts' seront les emblêmes des années du nouveau siècle.
Leader dans l'univers des loisirs-nature et des sports-aventure, le groupe Pub Event a choisi de se développer en intégrant, par des filiales, tous les outils majeurs d'intervention sur ce marché"20.

  • 21 En rélérence à la définition de Kotler P. et Dubois B., in Marketing Management, Publi Union,1988  (...)

40Pour cela, sa stratégie marketing21 opère à différents niveaux. Pub Event crée la marque "Aventure Passion" et des événements : le Raid Gauloises et les Défis Sport Nature, le Salon Aventure Passion et le Salon de la Randonnée et des Sports Nature, le festival du film d'aventure : Image Passion....

  • 22 Gérard Fusil le définit "comme un concept de Sport-Aventure qui fait appel uniquement à l'homme, à (...)
  • 23 LACROIX G., Le sport-aventure : une forme d'innovation sportive, in Sport et Management, sous la d (...)
  • 24 "Le sport-aventure est un moyen d'asseoir l'esprit d'entreprise dans l'entreprise”, EHRENBERG, A., (...)

41Le Raid Gauloises est "l'événement star", celui qui confère une image de marque prestigieuse au groupe. Conçu par Gérard Fusil, c'est une épreuve de sport-aventure élitiste utilisant des modes de déplacement écologiques dans des régions sauvages et exotiques22. Par son succès et sa médiatisation, il s'érige actuellement en modèle des compétitions de sport-aventure, concrétisant une forme d'innovation sportive associant la dimension de survie et d'incertitude à celle d'un affrontement plus traditionnel. Porteuse d'un imaginaire de retour aux sources dans un nature vierge et immense, elle forge les “héros de demain", une race d'hommes et de femmes autonomes, passionnés, capables de mener un projet en équipe dans un milieu hostile et incertain23. Représentations particulièrement en adéquation avec les valeurs actuelles de l'entreprise24 : c'est la raison de son choix comme emblême du Groupe.

  • 25 Intervention de P. BRIGNOLI, 1991,1er Forum des Sports de Pleine Nature, XXème Foire-Exposition de (...)

42Mais comme le remarque Patrick Brignoli : "Ceci pose le problème des rapports entre l'aventure médiatique et les possibilités, pour le plus grand nombre, de participer à une aventure ; autrement dit, le problème des rapports entre les grands événements médiatisés (Paris Dakar, Raid Gauloises...) et les opérations faites tous les jours sur le terrain"25. Pour cela, P. Brignoli crée un trait d'union entre le Raid Gauloises et le grand public avec les Défis Sport Nature :

  • 26 Ibidem.

"Le Raid Gauloises est un événement médiatique fort, une manifestation sportive et dure qui se déroule à l'autre bout du monde pour environ 200 personnes...une élite. Notre objectif, en créant les Défis Sport Nature, est de permettre à 5 000 personnes de pouvoir s'identifier un peu à cet imaginaire du Raid Gauloises"26.

  • 27 Le Monde des Aventuriers : les Défis Sports Nature, 1991, Revue Grands Espaces, no 10, Avril 1991, (...)

43Les Défis Sport Nature se sont déroulés pour la première fois d'avril à juin 1991 dans 15 villes de France et ils ont permis à tout ceux qui le souhaitaient de participer à des épreuves de raft, de canoë, d'escalade et de marche-orientation, agrémentées de questionnaires "évaluant le profil d'un aventurier". Les 150 premiers (parmi 3 000 participants) gagnent le droit de s'affronter lors de 3 mini-raids de 3 jours et les 21 “super-raiders" ainsi sélectionnés sont invités au stage d'entraînement officiel du Raid Gauloises d'une semaine sur la base Arc Aventure27.

  • 28 Défi Sport-Nature : l'Effort en Fête, Grands Espaces, no 14, Septembre 1991, p. 19, propos de M. T (...)

44Parmi ces gagnants, l'un d'eux parle des qualités indispensables pour gagner les Défis Sport Nature : "Morales d'abord, savoir s'adapter au terrain et aux epreuves ; physiques ensuite, être un athlète complet, polyvalent. Bien sûr, il y avait une certaine compétition entre nous, mais ce qui dominait, c'était le sentiment de vivre ensemble une aventure unique dont on se souviendra longtemps ! Ce stage m'a donné envie de poursuivre l'aventure en participant au Raid Gauloises, C'est la même philosophie d'effort, de nature et d'équipe !"28

  • 29 Plaquette publicitaire : Les Défis Sport Nature, 1992.

45Le trait d'union fonctionne effectivement, les Défis Sport Nature relèvent de la même mythologie que le Raid Gauloises, ce que G. Fusil, le parrain des épreuves, confirme en déclarant : "Etre mordu de Sport Nature, c'est vouloir aller où personne ne va, au moyen d'efforts physiques intenses mais en harmonie avec la Nature (....) Gagner sa place au Raid Gauloises, c'est la certitude d'acquérir toutes les connaissances indispensables dans la vie d'Aventure"29.

  • 30 Interview de P. Brignoli au siège de Pub Event, décembre 1991.

46Les Défis Sport Nature sont une pure déclinaison de "l'épreuve-star" : le même partenariat, le même style d'épreuves, le même discours que le Raid Gauloises, ils sont une manière de donner à tous l'occasion de rêver, de s'identifier aux héros, de vivre son aventure. Cette démarche fait partie intégrante de la stratégie du Groupe Pub Event, qui pense qu'il est beaucoup plus important de faire vivre une émotion plutôt que de la raconter dans un texte publicitaire. "Ceux qui aiment ou qui ont vécu le Raid Gauloises ont vu que c'était un moment vraiment fort, ils en rêvent... notre objectif n'est pas d'en rester là, mais d'apporter un produit au niveau du grand public qui puisse aussi satisfaire leur imaginaire (...) on est là dans le domaine de l'aventure, du sport et du tourisme"30.

  • 31 Ibidem.

47Et bien justement, qu'en est-il du tourisme d'aventure ? P. Brignoli le conçoit comme une mise à disposition auprès du plus grand nombre de l'expérience et des structures qui font les grands événements médiatiques. Pour cela, les professionnels doivent se situer dans un autre cadre que le tourisme habituel (sable, cocotier, excursion..,en grand groupe) pour proposer des produits originaux mais fiables — avec un petit rien de risque mais très contrôlé — pour être accessibles au maximum de personnes. "Car quand on dit risque, on dit immédiatement sécurité et les professionnels sont directement responsables de la qualité des produits"31.

  • 32 Une animation permanente est prévue "au camp de base" (débats, projections, jeux concours) et le l (...)
  • 33 Brochure de présentation du Salon Aventure Passion, 1991,

48Et c'est le tourisme d'aventure que vise P. Brignoli quand il crée un autre événement : le Salon Aventure Passion, qui en est à son 5ème rendez-vous en 199332. Il a pour but "de créer des moments exceptionnels pour ceux qui rêvent de l'Aventure, d'associer toutes les sensibilités liées au monde de l’Aventure, de réunir en un même espace-temps tous les partenaires de l'Aventure"33.

  • 34 Interview de P. Brignoli au siège de Pub Event, décembre 1991.

49Conçu comme un point d'articulation entre l'offre et la demande, ce salon est une "vitrine"34 que le grand public et les industriels viennent regarder. Si le premier vient y choisir une modalité d'aventure, les seconds peuvent juger de l'opportunité d'investir ou non dans ce produit. Dans le même esprit, le Salon de la Randonnée et des Sports Nature est un événement qui met l'aventure à la portée de tous.

50Le processus de diversification des produits à base d'aventure et de sport-nature joue sur la profondeur de la gamme avec une création de marques et de filiales adaptées à l'offre correspondant à la segmentation du marché, mais également sur la largeur par l'association de biens et de services proches (Hôtellerie, commerces.,.).

  • 35 Ibidem.
  • 36 Ibidem.

51P. Brignoli estime être aujourd'hui un leader sur le marché de l'Aventure et des Sports Nature, non seulement par cette stratégie mais également par "les outils" qu'il a mis en place pour tenter de structurer et contrôler l'offre35. En effet, Pub Event possède les outils médiatiques lui permettant de maîtriser la promotion de ses propres produits et services. Il a une société de production d'images, il effectue une tournée dans 150 villes de France avec la société de films de glisse et d'aventure (Multi-Glisse Aventure), il produit une émission télévisée "Aventure-Bonheur" sur Antenne 2 ; il possède par ailleurs une revue : "Grands Espaces : le magazine de votre aventure" et une société d'édition qui travaille au Guide des Sports Nature. La filiale Pub Event Expo organise des événements professionnels et grand public (Salons, forum) et Saga d'Aventure crée les événements sportifs et gère les bases de sport-aventure (Aventure-Passion à Morzine, Volvic Aventure....). Une nouvelle filiale (Contact) propose de nombreux produits (stimulation et animation force de vente, organisation d'événements d'entreprises, stages incentive sport-nature....) enfin, la Compagnie Internationale de Commerce et de Services assure la commercialisation de services, d'objets, d'images autour de l'aventure (Restauration, tourisme....). Ce sont autant d'outils qui permettent au Groupe Pub Event d'offrir, de promouvoir et d'amplifier les produits créés, d'être présent à différents niveaux de commercialisation du concept et de proposer aux investisseurs potentiels, un contrat fiable en matière de retombées. En ce sens, P. Brignoli préfère parler de partenariat, de co-organisation ou de co-production "pour impliquer intelligemment les industriels" en leur offrant un maximum de garanties quand à la rentabilisation de leur investissement36.

52Le Groupe Pub Event illustre l'exemple d'une déclinaison maximum du produit. Aventure élitiste et médiatique avec le Raid Gauloises (mais aussi le Défi-Raft, le Raid Aventure des Entreprises, la Descente Infernale), aventure de masse grâce aux Défis Sport Nature, aux bases de Sport-Aventure, aux stages incentive... et tourisme déventure avec le Salon Aventure Passion et le Salon de la Randonnée et des Sports Nature... Les images et les discours circulent (Image-Passion, Multi-glisse Aventure, Grands Espaces, le Guide des Sports Nature…) comme les objets commercialisés au nom des marques crées (Boutique Aventure Passion, objets Raid Gauloises...). Cette multiplicité des possibilités offertes vise à couvrir au maximum un marché en pleine extension grâce à des produits innovants et de qualité, en adéquation avec les différentes populations ciblées.

  • 37 Ibidem.

53Le Groupe Pub Event s'impose d'autant mieux sur ce marché de l'Aventure qu'il cumule les rôles "d'annonceur, de prestataire et de propriétaire". Pour P. Brignoli, "la maîtrise des outils" est un facteur essentiel dans la structuration, le contrôle et la pérennité de l'offre d'aventure37.

2 - L'exemple d'une région, d'une ville38

Les Pyrénées et les Jeux Pyrénéens de l'Aventure

  • 39 MARION J. directeur de la Sari "Nouvelles Pyrénées" (formation dans le secteur du tourisme et orga (...)
  • 40 Document Jeux Pyrénéens de l'Aventure, 1991, Association Jeux Pyrénéens de l'Aventure.

54En 1988, Jacques Marion imagine organiser une manifestation qui regrouperait plusieurs disciplines de nature et d'aventure39. L'idée part d'un double constat : celui du "développement de nouveaux sports déclinés sous le terme sports de glisse ou Fun" et le fait que le massif pyrénéen puisse être leur "terre de prédilection" par ses espaces vierges et ses sites adaptés40.

55C'est ainsi que les Pyrénées se proposent de rassembler pour la première fois l'ensemble des nouveaux sports, au printemps 1992 lors des Premiers Jeux Pyrénéens de l'Aventure : un événement (qui se veut) de dimension internationale.

56Les différentes disciplines proposées sont classées dans 5 catégories : sports de mer (course au large à la voile, fun board, surf, body board, ski nautique), de montagne (escalade, canyon, spéléologie, vélo tout terrain, course de montagne), d'air (parachutisme, vol à voile, delta plane, parapente), d'eaux vives (canoë-kayak, rafting, hydrospeed) et de freestyle (bi-cross, skate board, patins) ; avec également un Pentathlon (Body board, VIT, escalade, hydrospeed, parapente). Le projet est ambitieux, comptant rassembler 1 700 athlètes représentant 30 nations dans 25 disciplines sportives avec 40 titres décernés, et 1 000 accompagnateurs et invités. L'organisation est calquée sur celle des Jeux olympiques avec des délégations nationales, un village d'athlètes, une cérémonie d'ouverture et de clôture, le serment prêté et la remise des médailles (les "Pyrènes" d'or, d'argent et de bronze).

57Une manifestation qui espère ainsi bénéficier à la fois de l'impact médiatique des J.O. et de l'attrait pour les sports à risque, symboles d'aventure. En effet, l'objectif des Jeux Pyrénéens de l'aventure est surtout la promotion des Pyrénées franco-espagnoles ("un label pour nos montagnes") qui souhaitent ainsi "se positionner" dans la mouvance des Jeux olympiques d'Albertville et de Barcelone, pour créer un réseau d'hommes et de communication, et générer une nouvelle image pour l'ensemble de la chaîne.

  • 41 Document Jeux Pyrénéens de l'Aventure, 1991, Synthèse ECA.
  • 42 Ibidem.

58"Synthèse ECA", l'organisme chargé de réaliser l'étude de faisabilité, souligne que ce projet n'est réalisable que si "appréhendé dans un contexte plus large de promotion des Pyrénées, à travers des activités de sports et de loisirs"41. Ceci afin d'intéresser les institutions, les organismes professionnels liés au tourisme, les tour-opérateurs qui se sont développés dans les activités d'aventure, les entreprises fabriquant des matériels... Ce projet doit devenir l'outil de mobilisation des entreprises autour de la promotion des Pyrénées au travers de ces Jeux, il doit être "créateur d'une synergie"42.

  • 43 Interview de J.M. Morere (juin 1992), responsable du bureau d'étude de la Chambre de Commerce et d (...)
  • 44 "Pyrénées, laboratoire de l'olympisme" est le nom du projet présenté par J. Marion, au lendemain d (...)

59Au fil du temps, le projet a perdu de son ampleur43 et n'a pas tenu les délais. Toutefois les Jeux Pyrénéens ont finalement eu lieu en mai 1993, réunissant 500 athlètes de 25 nations, pour 50 épreuves dans 15 disciplines sur 16 sites différents. Parrainé par les Comités Olympiques français et espagnol, avec l'appui financier de l'Europe, l'événement a été novateur tant sur le plan de la collaboration des deux vallées mitoyennes que sur le plan de la reconnaissance et de l'institutionnalisation de ces sports de liberté et de nature. Les responsables positionnent cette manifestation comme une réussite européenne et un "laboratoire de l'olympisme" de l'an 200044.

Labège Innopole et Innomania

60Il s'agit ici, comme précédemment, d'un marketing événementiel.

  • 45 Innomania Information, no 1, Juin 1991.

61Le syndicat inter-communal de la vallée de l'Hers (le Sicoval) et l'association chargée d'animer le site de Labège Innopole (une technopole proche de Toulouse) imaginent pour leur promotion, une fête baptisée : INNOMANIA. Fête annuelle des Innopolitains, elle sera : “l'aventure de l'innovation" avec"des spectacles inédits, des émotions fortes, des découvertes surprenantes et une invitation permanente au rêve". Innomania fera "la fête aux idées", permettant de découvrir "ce qui s'invente, se crée et s'imagine dans les arts, les sports, les techniques...."45.

62Pour les concepteurs de cette fête, la création de l'événement est une action de communication à vocation interne et externe. Il s'agit :

  • de faire connaître, de faire venir le public sur le site et de promouvoir une image à l'extérieur autour de l'aventure, du risque, de l'innovation ;
  • de faire en sorte que chaque entreprise puisse s'approprier une partie de la fête, et que des liens plus étroits se créent entre ceux qui innovent tous les jours sur un site privilégié46.

63La technopole fait le pari de surprendre, d'inventer dans le domaine de la Culture, du Sport, et des Techniques ; et pour relever le défi, elle choisit trois événements marquants :

  • un raid urbain conçut par G. Fusil (créateur du Raid Gauloises) ;
  • un spectacle Image et Son comptant l'aventure de l'innovation en jouant sur les contrastes entre le primitif et la technologie47 ("Imaginez les sons profonds, venus du fond des âges, d'un instrumentarium en bambou percutant les lumières laser des canons technologiques..."48) ;
  • et enfin un grand bal quand la nuit s'avance.
  • 49 Raid Technopolis, 1991, Plaquette de présentation et règlement, GFm.

64Gérard Fusil, présentant le Raid Technopolis, met en avant les points communs avec le Raid Gauloises : la qualité médiatique et le principe d'immersion dans le milieu (ici, la cité et l'environnement urbain au lieu de la nature). Des équipes mixtes (deux femmes, deux hommes) effectuent un parcours d'épreuves de deux jours, chronométré, avec des points de contrôle, Le Raid Technopolis innove avec des tests "de culture européenne et d'adaptation à la vie urbaine"49 et le départ est donné d'un avion : un des membres de l'équipe saute en parachute pour amener l'itinéraire à son équipe. Ensuite, l'enchaînement du parcours juxtapose des disciplines sportives très "rustiques" (équitation, course à pied, canoë), d'autres dites nouvelles (VTT, escalade urbaine), voire même inédites (parcours "à roulettes", les voiles étant autorisées...).

  • 50 Présentation de la manifestation, le 17 Juin 1991, Labège Innopole, Allocution de Monsieur G. Fusi (...)

65Pour faire le Raid Technopolis, "il ne s'agit pas d’être des super-champions, mais d'avoir envie de s'éclater et de s'entraîner (,...) les personnes qui travaillent ici créeront elles-mêmes cet événement, à nous ensuite de le faire connaître à l'extérieur, de le médiatiser, de montrer ce qui se fait d'exceptionnel à Labège Innopole"50

66La stratégie est ici de créer un événement de toute pièce, en comptant sur les "stars" impliquées (Agence R.S.C.G., Gérard FUSIL) pour en faire un succès, La communication repose sur l'identification : innovation-aventure-technologie et la volonté des concepteurs est élitiste.

  • 51 Interview de Mme Subra-Mazoyer, responsable de la promotion au Sicoval.

67Toutefois l'événement programmé pour septembre 1991 a été reporté en 1992, avec comme explication le délai trop court entre le lancement de l'événement et son échéance : ceci n'ayant pas permis l'inscription de suffisamment d'équipes pour que le Raid puisse avoir lieu. Mais en 1992, le Sicoval reconnaissait préférer se reconvertir dans un projet "plus classique" d'i nstallations sportives51.

3. L'exemple de Gérard Fusil Management (GFm)

68Gérard Fusil est un journaliste (sportif), il a crée le Raid Gauloises et le Raid Technopolis, il parraine les Défis Sport Nature et le Décathlon de l'Extrême. Il a fondé sa propre entreprise (Gérard Fusil Management) et sa notoriété tient à la qualité médiatique et au succès des événements créés ainsi qu'à une organisation irréprochable.

  • 52 FUSIL G,,l 991, lettre et document préparatoire pour le Raid Gauloises, GFm, p. 25.
  • 53 Document Raid Gauloises-Nouvelle Zélande, 1989, Gérard Fusil Management (GFm).

69Gérard Fusil présente son entreprise comme les produits qu'il vend : "GFm, organisateur du Raid Gauloises est une équipe de 5 personnes dont un homme (minimum) et 4 femmes. Le guide est Gérard Fusil qui a puisé dans son expérience journalistique sur les terrains les plus variés de l'aventure sportive, les enseignements utiles et nécessaires à l'organisation"52. Il emprunte le look d'Indiana Jones avec le chapeau adéquat et l'allure du baroudeur, un rien mal rasé. La première plaquette du Raid Gauloises en Nouvelle Zélande comporte de nombreuses photographies de lui en train d'effectuer les épreuves en équipe (celles-ci ont probablement été prises lors de la reconnaissance du tracé)53.

  • 54 Dépliant publicitaire du Raid Gauloises distribué au Salon Aventure Passion 1991.
  • 55 Document Raid Gauloises - Costa Rica, 1990, Gérard Fusil Management (GFm), p. 18.

70Il y a une volonté d'identification évidente entre les images, le discours du Raid Gauloises et ceux qu'il donne de lui-même et de GFm. Il présente son entreprise et ce qu'il crée comme un "challenge" : "Gérard Fusil relève le Défi : prévoir et gérer l'imprévisible"54. Il exprime les mêmes valeurs que pour le Raid Gauloises : l'adaptabilité, l'expérience et l'engagement : "Gérer l'aventure est une aventure en soi qui ne peut se faire qu'avec le souci du détail (...) Seules les méthodes empiriques, le feeling et parfois la chance sont importantes"55.

  • 56 Document Raid Gauloises-Nouvelle Zélande, 1989, Gérard Fusil Management (GFm), p. 12.
  • 57 Document Raid Gauloises - Costa Rica, 1990, Gérard Fusil Management (GFm), p. 30.

71Une identification qui s'étend à la recherche de partenaires : "(il faut) trouver des financiers capables de se passionner pour le projet et de s'y impliquer totalement. En aucun cas, il ne doit s'agir de commanditaires apeurés et avides de renommée, mais de visionnaires, d'hommes d'affaires efficaces qui comprennent mes aspirations et y adhèrent "56. Gérard Fusil estime avoir "appris à distinguer les meilleures partenaires : ceux qui s'impliquent dans l'événement avec Passion"57. L'entreprise adopte le langage de la passion, de la chance, des sensations, paradoxalement à sa vocation de gestion, de contrôle et de rentabilité.

  • 58 Interview d'Amélie De Robiano (Equipe Chronopost - Raid Gauloises 1990), 17 Juin 1991.

72Amélie De Robiano appartient à l'équipe de GFm. Elle a participé à un Raid Gauloises et fait remarquer que son objectif était ainsi d'être embauchée par Gérard Fusil58. Le produit serait-il donc aussi un critère de recrutement, garant de l'implication dans l'entreprise ?

  • 59 EHRENBERG A., Le culte de la performance, op. cit., p. 182.

73Ainsi Gérard Fusil gagne sa place sur le marché des entreprises qui proposent de l'aventure, en étant "le produit et l'image du produit, voire l'entreprise et l'image de l'entreprise"59. Il s'inscrit ainsi dans un courant actuellement innovant de management participatif qui représente un nouveau modèle de gestion entrepreneuriale.

74Ces exemples choisis comme significatifs, couvrent différentes modalités d'utilisation de l'aventure à des fins de communication.

75Si les Pyrénées empruntent la thématique de l'aventure essentiellement pour rénover l'image de la région et se promouvoir sur le marché du tourisme ; la technopole de Labège utilise l'événement qu'elle crée autant pour se faire connaître à l'extérieur, que pour impliquer, dynamiser les "Innopolitains". Dans le cas de Gérard Fusil Management, l'aventure — véritable base de conception managériale — est à la fois produit et partie intégrante de la gestion des ressources humaines. Enfin, le Groupe Pub Event illustre l'exemple d'une entreprise qui se donne les moyens de maîtriser le marché de l'aventure et l'offre de communication qu'elle suscite.

  • 60 Ibidem, p. 229.

76Il existe dans notre société un besoin latent d'évasion, d'auto-réalisation auquel s'associent la mode des sports extrêmes et le prestige d'activités nouvelles. Si le sponsoring sportif s'est largement développé ces dernières années, permettant aux entreprises de s'identifier à l'image du sport, à l'homme d'action et de mobiliser ainsi leur énergie sociale, il est intéressant de remarquer que les choix tendent à passer des sports traditionnels à l'aventure. Un déplacement révélateur de l'identification des normes de l'aventure avec ce que représente actuellement l'entreprise et les tendances novatrices du management. "La recherche de la performance dans l'instabilité implique de faire de tout individu un agent de changement dans un monde de changemen"60. L'aventure produit de l'autonomie (une autonomie conçue comme prise de risque), elle incite à une prise en charge de soi par soi dans un projet personnel, elle incarne la justice dans la concurrence et l'imprévisibilité : autant de qualités qui poussent à son utilisation par l'entreprise dans une communication élargie (qui dépasse la conception communication interne et externe).

  • 61 Ibidem, p. 231.
  • 62 Ibidem, p. 229.

77"L'utilisation du sport et de l'aventure fait désormais partie de la panoplie des ressources humaines. Sur le plan quantitatif, elle reste minoritaire parmi les techniques de motivation du personnel. En revanche, elle est l'un des aspects les plus significatifs de l'aventure entrepreneuriale"61. Si cette approche managériale est encore marginale, elle met toutefois en avant une "conception de l'efficacité alliant un modèle ultra-concurrentiel et un modèle de réalisation personnelle. Cette synthèse est totalement en phase avec les normes qui régissent le Sport-Aventure et la consommation"62.

  • 63 BRÜCKNER P., FiNKIELKRAUT G,, Au coin de la rue l'Aventure, Paris : Seuil, 1979.
  • 64 HERBETH A., Aventure Passion : rêver ou passer à l'acte, Tourisme Marketing et Communication, no 1 (...)

"Au coin de la rue, l'aventure" disaient déjà Finkielkraut et Brückner en 197963... en 1991, P. Brignoli (Pub Event) proclame : "L’aventure, c'est avant tout un état d'esprit"64.

78L'essentiel est pressenti : l'aventure est dans "l'air du temps" et débarrassée de sa connotation héroïque et "réservée", elle sera intimiste et à la porte de chez soi. Emportée par la spirale individualiste et la montée des valeurs entrepreneuriales, elle présente alors les ingrédients nécessaires pour devenir à la fois un produit unique et un objet de consommation de masse. De l'aventure élitiste, voire extrême, au tourisme d'aventure, les formes sont multiples et se déclinent en fonction de la clientèle possible.

79A chacun son aventure... et de l'aventure pour tous !

80L'imaginaire comble les différences que génère la déclinaison commerciale... L'aventure d'aujourd'hui assume le paradoxe de relever de l'unicité et de l'individualité, tout en étant banalisée, divulguée par sa nécéssaire intégration dans une réalité marchande et économique pour une mise à disposition du produit.

81Par le cadre de ses pratiques et les représentations dont elle est porteuse, l'aventure est une "entrée non sportive" dans l'activité physique par le biais d'une initiation où l'esprit de la pratique compte plus que l'effort, où le contact et la rencontre comptent plus que la performance réelle ; ce qui n'ôte rien à l'exploit que tous pensent accomplir dans un imaginaire d'infini et d'extrême.

82L'aventure déclinée est un produit de loisir sportif qui possède un marché potentiel et des atouts pour réussir : il est socialement valorisant, il intéresse les entreprises, il est médiatique. Il est un enjeu dans la promotion de sites, la revalorisation des campagnes, mais aussi dans la dynamisation des personnels et la reconversion de cadres (de l'administration ou privé). La divulgation et la durée de vie du produit posent le problème de la formation des professionnels amenés à intervenir dans ce secteur et de son corollaire indispensable : la sécurité. Une conception généraliste et pluridisciplinaire, complétant une formation spécialisée, semble souhaitable pour développer :

  • des compétences à la fois techniques et sportives, garantissant la qualité du produit et la sécurité des pratiquants ;
  • des capacités d'adaptation à la diversité de la clientèle, à son vécu sportif, à ses attentes et ses représentations ;
  • des qualités dans l'accueil et la disponibilité car l'ambiance et la convivialité sont des exigences essentielles pour le public potentiel dans les pratiques d'aujourd'hui.

83Celles-ci seront associées à une connaissance approfondie des milieux d'intervention.

84Un partenariat — créateur de synergie entre les différents acteurs publiques et privés (Les Ministères du Tourisme, de la Jeunesse et Sports, les collectivités territoriales, les professionnels, les entreprises...) — pourrait être une ambition d'avenir. Il reste à tenter l'aventure…

Notes

1 EHRENBERG A., Le culte de la performance, Paris : Calmann-Levy, 1991, p, 186,

2 EHRENBERG A., op. cit., p189.,

3 LAMAZOU T, C'est cinglé, c'est naturel, Libération, vendredi 22 novembre 1991.

4 ΥΟΝΝΕΤ P., La culture du vertige. Le nouvel observateur, 12-18 janvier 1989

5 Ibidem.

6 EHRENBERG A., Le culte de la performance, op. cit., p187.

7 ΥΟΝΝΕΤ P., La culture du vertige, Le nouvel observateur, op. cit.

8 LACROIX G., Le sport-aventure : une forme d'innovation sportive, in Sport et Management, sous la direction d'A. Loret, Dunod, 1993.

9 Gérard FUSIL, son concepteur, le définit "comme un concept de Sport-Aventure qui fait appel uniquement à l'homme, à ses ressources, à ses connaissances (....) abstraction faite de toute intervention extérieure et de l'utilisation de moyens mécaniques" in FUSIL, G., 1991, lettre et document préparatoire pour le Raid Gauloises, GFm.

10 Document IMADE EXTREME, 1991.

11 FUSIL G,, 1990, Un Raid Gauloises en France ? Impensable !, Tourisme Marketing et Communication, no 10, 1er novembre 1990, p. 22.

12 Esprit d'Aventure : Retour aux Sources, Catalogue 1992. "L'Esprit d'aventure est une démarche qui laisse une place à l'imaginaire".

13 Catalogue Africatours - Asiatours - Americatours Expéditions, 1er novembre 1991-31 octobre 1992.

14 Directeur technique de la station des Arcs à l'époque, il a aussi créé Arc Aventure avec des stages multi-activités, le Grand Prix de France de Raft.,, Il est actuellement le PDG de la filiale Saga d'Aventure du Groupe Pub Event.

15 Catalogue UCPA, Hiver/Printemps 1992.

16 Questions à... Jean-Claude Meyran, directeur des activités de l'UCPA, Tourisme Marketing et Communication, op. cit., p. 23.

17 Ibidem.

18 SOBRY C., Le retour d'Icare, Revue Esprit, no 4, 1987, p. 109,

19 Intervention de P. Brignoli, 1er Forum des Sports de Pleine Nature, XXème Foire-Exposition de l'Ariège, Saint-Girons, du 17 au 26 mai 1991.

20 Document publicitaire distribué par Pub Event, 1993,

21 En rélérence à la définition de Kotler P. et Dubois B., in Marketing Management, Publi Union,1988 : "Processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et a choisir un positionnement, des plans d'action et un système de contrôle qui permettent à l'entreprise de remplir sa mission et d'atteindre ses objectifs".

22 Gérard Fusil le définit "comme un concept de Sport-Aventure qui fait appel uniquement à l'homme, à ses ressources, à ses connaissances (....) abstraction faite de toute intervention extérieure et de l'utilisation de moyens mécaniques" in FUSIL, G„1991, lettre et document préparatoire pour le Raid Gauloises, GFm.

23 LACROIX G., Le sport-aventure : une forme d'innovation sportive, in Sport et Management, sous la direction d'A. LORET, op. cit.

24 "Le sport-aventure est un moyen d'asseoir l'esprit d'entreprise dans l'entreprise”, EHRENBERG, A., Le culte de la performance, op. cit., p. 219.

25 Intervention de P. BRIGNOLI, 1991,1er Forum des Sports de Pleine Nature, XXème Foire-Exposition de l'Ariège, Saint-Girons, du 17 au 26 Mai 1991.

26 Ibidem.

27 Le Monde des Aventuriers : les Défis Sports Nature, 1991, Revue Grands Espaces, no 10, Avril 1991, p. 11.

28 Défi Sport-Nature : l'Effort en Fête, Grands Espaces, no 14, Septembre 1991, p. 19, propos de M. Thouvenin.

29 Plaquette publicitaire : Les Défis Sport Nature, 1992.

30 Interview de P. Brignoli au siège de Pub Event, décembre 1991.

31 Ibidem.

32 Une animation permanente est prévue "au camp de base" (débats, projections, jeux concours) et le label "Aventure Passion" est décerné à un projet d'aventure, En 1990, le salon a reçu 58 000 visiteurs.

33 Brochure de présentation du Salon Aventure Passion, 1991,

34 Interview de P. Brignoli au siège de Pub Event, décembre 1991.

35 Ibidem.

36 Ibidem.

37 Ibidem.

38 L'exemple d'un département (l'Ariège), utilisant l'Aventure comme support promotionnel, a fait l'objet d'une étude déjà parue : LACROIX G., La thématique de l'aventure dans le marketing d'un département, in Actes des Deuxièmes Assises des Activités Physiques de Pleine Nature, 17-19 Octobre 1991,Université Paul Sabatier, UFRSTAPS, Toulouse.

39 MARION J. directeur de la Sari "Nouvelles Pyrénées" (formation dans le secteur du tourisme et organisation d'événements. Sport et Vie, no l8, Spécial Jeux Pyrénéens de l'Aventure.

40 Document Jeux Pyrénéens de l'Aventure, 1991, Association Jeux Pyrénéens de l'Aventure.

41 Document Jeux Pyrénéens de l'Aventure, 1991, Synthèse ECA.

42 Ibidem.

43 Interview de J.M. Morere (juin 1992), responsable du bureau d'étude de la Chambre de Commerce et d'industrie de l'Ariège, déclarant que le projet ne concernait désormais plus que les Pyrénées occidentales, même essentiellement le département des Hautes-Pyrénées.

44 "Pyrénées, laboratoire de l'olympisme" est le nom du projet présenté par J. Marion, au lendemain de l'événement, pour péréniser les Jeux, La Lettre de l'Economie du Sport, no 200, Février 93.

45 Innomania Information, no 1, Juin 1991.

46 Présentation de la manifestation, le 17 Juin 1991, Labège Innopole. Allocution de Monsieur Baudot (SICOVAL).

47 Ibidem. Allocution de Monsieur Français (Agence ROUX-SEGUELA-COMBALUSIER-GAYRAL)

48 Innomania Information, no 1, Juin 1991.

49 Raid Technopolis, 1991, Plaquette de présentation et règlement, GFm.

50 Présentation de la manifestation, le 17 Juin 1991, Labège Innopole, Allocution de Monsieur G. Fusil (GFm).

51 Interview de Mme Subra-Mazoyer, responsable de la promotion au Sicoval.

52 FUSIL G,,l 991, lettre et document préparatoire pour le Raid Gauloises, GFm, p. 25.

53 Document Raid Gauloises-Nouvelle Zélande, 1989, Gérard Fusil Management (GFm).

54 Dépliant publicitaire du Raid Gauloises distribué au Salon Aventure Passion 1991.

55 Document Raid Gauloises - Costa Rica, 1990, Gérard Fusil Management (GFm), p. 18.

56 Document Raid Gauloises-Nouvelle Zélande, 1989, Gérard Fusil Management (GFm), p. 12.

57 Document Raid Gauloises - Costa Rica, 1990, Gérard Fusil Management (GFm), p. 30.

58 Interview d'Amélie De Robiano (Equipe Chronopost - Raid Gauloises 1990), 17 Juin 1991.

59 EHRENBERG A., Le culte de la performance, op. cit., p. 182.

60 Ibidem, p. 229.

61 Ibidem, p. 231.

62 Ibidem, p. 229.

63 BRÜCKNER P., FiNKIELKRAUT G,, Au coin de la rue l'Aventure, Paris : Seuil, 1979.

64 HERBETH A., Aventure Passion : rêver ou passer à l'acte, Tourisme Marketing et Communication, no 10, 1er novembre, p. 21.

Auteur

ATER, Institut de Sciences Sociales R. LEDRUT Université Toulouse-Le-Mirail

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1995

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