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Sport, relations sociales et action collective

 | 
Jean-Pierre Augustin
, 
Jean-Paul Callède

1. Événements techniques et technologies

Le marathon du Médoc

Analyse de la stratégie et des retombées économiques

Olivier Bessy

Texte intégral

  • 1 FAURE J.-M., L'éthique puritaine du marathonien, Le nouvel âge du sport, Revue Esprit, avril 1987.
  • 2 SEGALEN M., Les enfants et Achille et de Nike. Une ethnologie de la Course à pied ordinaire, Paris  (...)
  • 3 BESSY O., Le Marathon du Médoc ou le Carnaval de la course à pied, Sport, Fête et Société, Les Cahi (...)

1Les courses sur routes et autres marathons ont déjà attiré l'attention des sciences sociales. Désormais, on connaît mieux les motivations des participants1, les dimensions anthropologiques2 et les ambiances festives3 caractérisant de tels événements sportifs. En revanche, la dimension économique de ces compétitions sportives reste relativement peu explorée.

  • 4 C'est ainsi que les initiés nomment le marathon du Médoc aujourd'hui.

2A l'instar d'autres manifestations athlétiques, le marathon du Médoc est devenu aujourd'hui un événement sportif représentatif d'une région. Cependant, sur les 4 500 courses hors stade organisées chaque année en France, comme dans la famille plus restreinte des marathons, le "Médoc"4 occupe une place originale qui mérite d'être analysée. Plusieurs indicateurs nous fournissent un aperçu du phénomène.

  • 5 12 000 demandes d'inscriptions sont parvenues en 1993 aux organisateurs.

3De 500 participants lors de la première édition en 1985 le nombre d'inscrits est passé à 6 200 en 1993 (cf. graphique 1), ce qui place cette manifestation au deuxième rang de fréquentation des marathons français derrière celui de Paris. Le nombre de participants pourrait d'ailleurs être bien supérieur si l'organisation pouvait faire face à la demande totale5. C'est l'une des plus grandes manifestations athlétiques et même sportives organisées en Aquitaine. Le marathon du Médoc est devenu aujourd'hui un événement national en voie d'internationalisation. En 1985, seulement 38 % des participants n'étaient pas originaires d'Aquitaine et 2 % venaient de l'étranger. En 1993, 74 % des participants ne sont pas originaires d'Aquitaine et 6 % sont étrangers.

4Dans le même temps, le nombre de bénévoles a été multiplié par dix en neuf ans. 2 000 bénévoles en assurent aujourd'hui l'organisation sous la houlette de l'Association du Marathon des Châteaux du Médoc. Le budget de cette manifestation est passée de 129 226 francs en 1986 à 4 500 000 en 1993 et le nombre de partenaires de trente à près de cent.

5Enfin 11 000 personnes environ séjournent deux jours dans le Médoc, 20 000 sont à Pauillac le samedi après-midi et 50 000 sont présents sur la totalité du circuit le jour de l'épreuve. Les retombées économiques du marathon sont très importantes. On peut estimer les retombées directes à 7 millions de francs.

6L’objectif de cette communication est de montrer, à travers l'exemple du marathon du Médoc, comment aujourd'hui le sport est "saisi par le marché", ou plus précisément comment une manifestation athlétique locale devient progressivement un produit sportif élaboré de renommée mondiale, économiquement rentable pour toute une région. Il conviendra alors de s'interroger sur les fondements de ce produit en terme de stratégie marketing développée par les organisateurs ainsi que sur la nature des retombées économiques que cet événement sportif engendre. Les effets pervers de cette logique économique seront aussi envisagés.

7Le cadre de référence associe une approche sociologique et économique afin de mieux comprendre les tenants et les aboutissants d'un tel événement sportif.

8La méthodologie utilisée s'appuie :

  • sur une analyse de contenu des archives du marathon de la première édition en 1985 à celle de 1993 (plaquettes de présentation, courrier des organisateurs et des participants, listing des coureurs, classements...) ;

  • sur des entretiens réalisés avec les différents responsables et partenaires cette manifestation, ainsi qu'avec l'agence de communication responsable de la diffusion de l'événement ;

  • sur l'analyse d'un questionnaire rempli par 1 300 participants de l'édition 1992, sur la base d'un échantillonnage au hasard.

I - UNE STRATÉGIE MARKETING ORIGINALE

1 - Une politique de produit qui vise à transformer l'image que l'on se fait habituellement d'un marathon

Le marathon du Médoc offre la possibilité de poursuivre n'importe quel projet de course

9Le marathon du Médoc s'inscrit tout d'abord dans la dynamique d'évolution des pratiques athlétiques, Au même titre que de nombreuses autres courses hors stade, il propose une nouvelle manière d'appréhender la course à pied qui associe l'effort et la fête et privilégie un mode d'engagement corporel personnalisé et hédoniste.

10Il n'exclue pas les coureurs qui ont un projet compétitif, c'est-à-dire ceux qui viennent pour faire un chrono ou une place, voire se qualifier pour une compétition plus importante, même si le parcours n'est pas très favorable et si ce type de compétiteur n'est pas privilégié.

11Il est l'épreuve idéale pour les participants qui désirent s'éprouver, explorer leurs limites, chacun par rapport à son niveau, pour le plaisir mais aussi pour se rassurer et se valoriser dans un monde de plus en plus vide de sens.

12Il est la course rêvée pour tous ceux qui souhaitent partager un grand moment d'émotion collective en courant, s'amuser et goûter aux plaisirs du Médoc, en bref participer à l'un des plus extravagants marathons du monde.

13C'est dans cette triple opportunité offerte à chacun de privilégier la place, d'être un vainqueur par rapport à soi-même, ou de faire la fête et dans leurs combinaisons possibles que réside une des particularités du marathon du Médoc en accord avec le caractère pluriel de la culture sportive actuelle.

Le Marathon du Médoc privilégie la logique d'ouverture et de participation maximale à la logique compétitive et sélective de nombreux marathons traditionnels

14Il repose sur une philosophie différente comme en témoigne l'objectif annoncé et confirmé par les organisateurs dans les différentes plaquettes de présentation de la manifestation. En 1985 lors de la première édition on pouvait déjà lire :

"Favoriser le sport pour tous, faire de cette épreuve une fête aux multiples facettes….". En 1992, le “Médoc" comme on l'appelle maintenant "se veut promouvoir l'esprit sport santé et plaisir pour tous".

15Cet esprit se retrouve dans les actes, à savoir dans l'organisation dont l'objectif prioritaire n'est pas de gonfler artificiellement le peloton en faisant venir des vedettes mais d'accueillir tous les participants, du premier au dernier, de la même façon. C'est ainsi qu'il n'y a pas de promesses pécuniaires pour les premiers mais une égale répartition des récompenses et des souvenirs au profit de tous. Mieux, il n'y a pas de délai, de temps limite pour arriver, ce qui résume assez bien aussi l'esprit d'ouverture présent sur ce marathon que l'on peut faire vraiment à sa guise, à son rythme.

16Une autre particularité de cette manifestation est d'être "le marathon le plus long du monde", c'est-à-dire celui où il est quasiment impossible, en raison de la configuration du parcours et des diverses sollicitations (dégustations, orchestres, spectateurs...) de faire un temps, de battre un record. Cette caractéristique éloigne les professionnels au profit des amateurs désireux avant tout de vivre une aventure qui se veut la plus longue possible.

  • 6 Réactions de participants notées dans le courrier du marathon du Médoc 1992.

"Non, votre marathon n'est pas le plus long du monde, il est beaucoup trop court. Pourtant, Dieu sait que nous avons économisé les kilomètres, profité de tous les spectacles et testé le Bordeaux...mais il a fallu, au bout de 5 heures de course, se résoudre, la mort dans l'âme, à passer la ligne d'arrivée..."
"J'ai failli en pleurer à l'arrivée quand j'ai réalisé que la fête était déjà finie" ; "C'est si beau qu'on en reprendrait bien un petit peu"6.

  • 7 Sur la plaquette de présentation de la deuxième édition (13 septembre 1986,) la mention Championnat (...)
  • 8 Participeront au challenge les athlètes ayant terminé au moins deux des cinq épreuves suivantes : 6 (...)

17Enfin, le caractère hors norme du marathon du Médoc se retranscrit dans l'établissement, en parallèle avec le classement au temps, d'un classement du meilleur déguisement qui donne lieu aussi à de belles récompenses. Cette façon de procéder est totalement novatrice et prend à contre-pied la logique compétitive fondée uniquement sur le chronomètre. Il est intéressant de noter que la progression des effectifs s'est accompagnée d'une évolution de moins en moins compétitive du marathon. En effet, lors de la première édition en 1985 le temps était limité et il n'y avait pas de classement pour le déguisement. Les seconde et troisième éditions en 1986 et 1987 étaient inscrites dans le calendrier fédéral (championnat d'Aquitaine), servaient de sélection pour le championnat de France7 et étaient intégrées dans le challenge Atlantique des Marathons8. Cet ancrage fédérai cessa en 1988. Le marathon du Médoc chercha à s'internationaliser, servit de support à des classements plus folkloriques (challenge médocain des journalistes marathoniens, classement par couple, récompense spéciale aux cinq meilleurs déguisements) et prit alors une orientation résolument festive qui allait donner au "Médoc" son originalité et lui assurer un succès sans pareil.

  • 9 Président de l'Association pour le Marathon des Châteaux du Médoc.

"On ne vient pas au Médoc pour faire un temps mais pour s'amuser, d'ailleurs nous ne cherchons pas l'élite", nous déclarait, à ce propos, H, Rocher9.

Le marathon du Médoc s'est construit autour de l'idée de fête

"Il s'agit d'une épreuve à laquelle nous tenons à donner un caractère de fête en insistant plus sur la joie de courir que sur la performance pure".
"Le 'Médoc' c'est pas pareil. Un marathon c'est la fête. Le 'Médoc' c'est deux fois la fête".

18Dans les propos des organisateurs, comme dans ceux des participants, l'idée de fête est omniprésente. Elle est l'âme du marathon du Médoc, Elle dure trois jours et prend de multiples facettes.

  • 10 Des animations et jeux divers sont organisés avant, pendant et après la course.

La fête commence la veille de l'épreuve avec une animation dans la ville de Pauillac et l'organisation dans un château de renom d'une grande soirée "mille pattes" bien arrosée. Ce temps fort est le rendez-vous de tous les épicuriens de la course à pied qui animeront le marathon, le lendemain. Elle bat son plein le jour de la course, sur les quais de Pauillac où se situent le départ et l'arrivée10, mais aussi et surtout sur l'ensemble du parcours. Chaque foulée amène sa cuvée de sensations, d'encouragements, de déguisements originaux et de paysages nouveaux ; chaque ravitaillement exacerbe les sens grâce aux animations musicales et folkloriques mais aussi aux dégustations des plus grands crus médocains. Chaque village traversé est décoré et animé par de nombreux spectateurs dont les enfants des écoles qui vous tendent leurs mains dans l'espoir d'un contact. Tout cela vous donne des frissons de bonheur, vous fait oublier l'effort et vous donne envie d'aller jusqu'au bout malgré la souffrance qui augmente. Les déguisements, tous plus insolites les uns que les autres, sont portés par un nombre croissant de participants. Quatre lors de la première édition, 1 700 en 1992 et plus de 3 800 coureurs ont annoncé la couleur pour 1994, soit plus de la moitié de l'effectif. Des clowns, des Indiens, des marins, des bagnards, des fantômes, des diables, des hommes préhistoriques, des guerriers maoris, des corsaires, des travestis, des danseuses, des pilotes d'avion avec leur appareil animent la course. Cet étrange défilé carnavalesque contraste avec les pelotons classiques composés de concurrents sérieux qui ne "fixent que la pointe de leurs chaussures".
Mais ce qui donne sans doute au marathon du Médoc son caractère festif suprême c'est le vin. Présent dans l'appellation même du marathon, avant, pendant et après la course, le vin du Médoc imprégne l'ensemble du marathon et alimente constamment l'imaginaire hédoniste des participants. Parcourir les vignobles les plus prestigieux du monde, traverser des communes aussi illustres que Saint-Julien, Pauillac et Saint-Estèphe, passer devant 47 châteaux plus célèbres les uns que les autres (Latour, Ducru-Beaucaillou, Léoville Las Cazes, Beychevelle, Pontet Canet, Mouton Rotschild, Cos d'Estournel, Haut Marbuzet..,) et s'arrêter pour goûter un de ces grands crus, fait rêver d'avance et provoque durant l'épreuve un sentiment de plénitude, Le vin est aussi présent lors des repas qui précèdent et clôturent le marathon afin de créer une ambiance digne des agapes antiques. Même les bulletins d'inscription (appellation pour le nom, millésime pour l'âge, cépage pour le sexe, terroir pour l'adresse, nom du château pour le club...), les récompenses (bouteilles de vins) et les diplômes (récolte 1985, propriétaire M en h mn s, contenance : 42,152 km, mis en bouteille le 14 septembre 1985 en Médoc, cette bouteille porte le n°,.., sur...) déclinent le vocabulaire et l'imaginaire du vin. Enfin cette référence à la fête et au vin prend une dimension particulière lorsque la date du marathon coïncide avec la grande fête traditionnelle du ban des vendanges ou, encore mieux, avec les vendanges elles-mêmes.

19Ce souci d'installer le marathon dans une ambiance de fête vise à se démarquer de l'univers athlétique traditionnel et répond en même temps à une demande sociale d'émotions, de liberté et de rêve. Cette recherche d'un nouveau lien social manifestée par les participants au Médoc est en phase avec notre culture post-moderne. Elle fonctionne sur un métissage complexe et parfois contradictoire de valeurs.

  • 11 DUVIGNAUD J„ Fêtes et civilisations, Actes Sud, 1991.

20Les valeurs traditionnelles sont présentes dans le rassemblement massif, générateur d'exaltation que constitue cet événement. Elles trouvent un écho dans l'atmosphère de kermesse qui règne pendant trois jours dans la ville de Pauillac et les communes traversées par le parcours à l'instar des grandes fêtes populaires d'antan. Elles s'expriment aussi dans "l'espace sacré de transgression"11 que symbolise cette manifestation à travers notamment le recours aux déguisements et à la consommation de vin. De plus en plus travaillés, voire osés, les déguisements permettent d'incarner un autre personnage, de laisser libre cours à sa sensibilité, à ses fantasmes. A l'image des carnavals d'autrefois, le marathon du Médoc est un moment privilégié de désordre et de renversement des interdits sociaux. De même, la référence constante au vin témoigne de l'ancrage traditionnel du marathon dans la mesure où ce breuvage divin est associé à un terroir ancestral et à la mythologie grecque :

  • 12 Marathon des Châteaux du Médoc, Marathon de la Vigne…, par René PIJASSOU. Plaquette de présentation (...)

"Cette manifestation se place hors de toute considération officielle, sous le signe de Dionysos ou de Bacchus, le gaillard dieu grec puis romain, de la vigne et du vin. Elle n'est pas sans rappeler les "dionysies", ces fêtes populaires automnales d'Athènes, placées sous le signe de la joie, de la vigne et du vin, au cours desquelles tout un peuple de citoyens libres, après forces libations, communiait dans le vin et dans les débordements joyeux et enivrants, voire enivrés de la fête'"12.

21Mais si le marathon du Médoc est aujourd'hui si couru, c'est parce qu'il symbolise une forme contemporaine de la fête qui se démarque de la fête rituelle, rythmée par un cérémonial bien précis, et de la fête spectacle, synonyme de consommation de masse structurée par les médias, Il privilégie une fête construite de manière spontanée et vécue intensément par chacun des participants dans un espace-temps libre et ouvert.

22L'auto-détermination de la modalité festive correspond au désir très clairement exprimé aujourd'hui de choisir par soi-même son mode d'investissement et de comportement en toutes circonstances. Le marathon du Médoc, c'est la fête à la carte. Rien n'est imposé, tout est permis. Chacun est libre de sa partition. Les participants peuvent seulement profiter de la fête ou y participer activement à différents degrés.

23Cette fête favorise aussi la fusion dans une immense fraternité par opposition à la compétition athlétique traditionnelle qui classe et sépare et à la vie sociale moderne trop compartimentée et individualiste. Au "Médoc", la plupart des participant ne courent pas côte à côte ou encore moins l'un contre l'autre mais ensemble l'un avec l'autre dans le double souci de s'entraider et de s'amuser avec ses amis mais aussi avec les autres coureurs et spectateurs qui font partie intégrante de la fête. C'est la victoire de l'hédonisme convivial. L'idée est de s'identifier à la masse, à cette foule bigarrée et euphorique, plutôt que de s'en détacher. Peu importe le temps, le classement, ce qui compte avant tout c'est de vivre ensemble un grand moment d'émotion, de se fabriquer de bons souvenirs qui alimenteront les discussions d'après marathon et laisseront des traces positives dans la mémoire.

24Enfin, durant cette fête, le coureur vit des moments intenses, il baigne dans un polysensualisme caractéristique de notre société post-moderne. Si le visuel a, pendant plusieurs siècles, affirmé sa prééminence sur les autres sens, accompagné d'une prépondérance du clairement représenté, du logique et du rationnel, aujourd'hui l'appréhension spontanée du monde incite à l'expérience auditive, olfactive, visuelle, gustative et tactile. A la fois lieu d'expansion subjective et "univers dionysiaque", le marathon du Médoc favorise ce polysensualisme. L'oreille écoute la musique des orchestres et les cris d'encouragements des spectateurs, le nez s'imprègne des odeurs mêlées de la vigne et du vin, l'œil est sensible à la beauté des châteaux et allumé par les déguisements multicolores, les papilles se délectent de savoureux nectars et le corps tout entier est stimulé par de multiples contacts avec l'eau, la vigne et les mains tendues des enfants ou encore des massages et le réconfort de l'équipe tendresse. Le "Médoc" est un véritable festival des sens. Il permet aux participants de vivre une aventure sensorielle incomparable, de s'extraire du quotidien et d'oublier pour quelques instants l'artificialisation et le rationalisme de la vie moderne.

  • 13 Pour un développement plus conséquent de ce thème se reporter à l'ouvrage d'O. BESSY, Dix ans de Fê (...)

25Grâce à cette cohabitation de valeurs traditionnelles et modernes, le "Médoc" donne un nouveau sens à la fête sportive13. Il attire un public de plus en plus nombreux car il satisfait des imaginaires corporels variés et privilégie l'expérience proche et émotionnelle.

  • 14 FAURE J.-M., L'éthique puritaine du mdrathonien, Le Nouvel âge du sport, op. cit.
  • 15 MAFFESOLI M., Au creux des apparences, Pour une éthique de l'esthétique, Plon, 1990.

26En bref, la stratégie marketing poursuivie par le marathon du Médoc réussit à transformer l'image que l'on se fait habituellement d'un marathon, en le rendant très attractif et accessible. Elle fait basculer cette épreuve mythique, d'une éthique "puritaine"14 à une éthique festive. C'est un nouveau rapport au corps, aux autres et à son environnement, fondé sur l'imagination et le plaisir des sens, qui est ici à l'œuvre. Cette manifestation est aussi une illustration pertinente du passage "du centrifuge au centripète, du glissement du projectif à l'expérience vécue ici et maintenant" comme l'écrit M. Maffesoli15. D'une manière plus générale, c'est une nouvelle façon de faire du sport qui est proposée où l'emotion collective prend le pas sur la performance personnelle, où Dyonisos se substitue à Apollon.

2. La mise en œuvre d'une politique de communication à visée touristique

27En relation avec son positionnement sportif particulier, le marathon du Médoc cherche à occuper aujourd'hui une place privilégiée sur le marché national et international des événements sportifs, Surtout pas réservé à une élite sportive ou à quelques ascètes du bitume, mais au contraire ouvert à tous, cette manifestation est en passe de devenir l'un des ambassadeurs les plus toniques de la presqu'île médocaine et de toute l'Aquitaine.

Le marathon du Médoc est aujourd'hui un événement national en voie d'internationalisation

28A l'image de la renommée mondiale des vins médocains, le marathon ne pouvait pas rester une manifestation locale. Il lui fallait franchir les frontières de la Gironde et de l'hexagone. Les chiffres vérifient la volonté des organisateurs de faire de cette épreuve un événement de portée nationale et internationale afin de diffuser le plus largement possible l'image du Médoc.

29En 1985, 38 % des participants venaient de régions hors Aquitaine (la moitié à peine des départements français était concernée) et 2 % seulement étaient étrangers en provenance de quatre pays (deux de Suisse, deux de Belgique, un d'Allemagne et trois des USA). En 1993, 74 % sont venus hors Aquitaine (94 départements) et 6 % étaient étrangers, représentant 18 pays.

30Des jumelages avec des marathons étrangers tel que celui de la Nappa Valley en Californie et de New York ou avec des épreuves de masse telles que la "Vasaloppet" en Suède, participent de cette mondialisation du marathon, La venue cette année sur la manifestation de chaînes de télévision étrangères et notamment japonaise avec NHK va dans le même sens. A l'instar des marathons cosmopolites qui se courent dans la plupart des grandes capitales (Paris, Londres, Berlin, New York, Rio, Mexico...), le "Médoc" est devenu une étape incontournable du circuit mondial.

Graphique 1 - Progression du nombre de participants au marathon du Médoc

Graphique 1 - Progression du nombre de participants au marathon du Médoc

Graphique 2 - Progression du nombre de participants originaires d'une autre région que l'Aquitaine

Graphique 2 - Progression du nombre de participants originaires d'une autre région que l'Aquitaine

Les organisateurs développent une politique de communication de plus en plus élaborée

31Plutôt boudé jusque-là par la presse et les télévisions nationales, en raison de l'absence de vedettes, le marathon du Médoc fait l'objet aujourd'hui d'une couverture médiatique importante, L'agence bordelaise Ubik et Semper (conseil en communication globale) chargée d'optimiser les retombées médiatiques du marathon joue un rôle majeur. Deux indicateurs peuvent être mis en évidence :

Une diffusion plus quantitative du marathon

32Les premières éditions (1985, 1986) n'ont qu'une couverture presse (Sud-Ouest) et télé (FR3) régionale. Lors de la troisième édition (1987), si le suivi télévisuel reste régional, la diffusion par voie de presse devient nationale (Le Quotidien de Paris, Le Monde, L'événement...) et même internationale par le biais de la presse spécialisée (Runner, célèbre revue américaine de course à pied).

  • 16 Source UBIK et SEMPER.

33A partir de 1992, à une couverture de presse très fournie vient se rajouter le canal de la télévision avec l'arrivée d'Eurosports. Mais c'est l'année 1993 qui symbolise le mieux le décollage médiatique de l'événement. Les journaux avec 35 articles dans la presse locale dont 9 dans le journal Sud-Ouest, 6 reportages dans la presse nationale spécialisée et 2 dans la presse étrangère se font davantage l'écho de la manifestation, On entend aussi beaucoup parler du marathon à la radio (RTL, RMC et radios locales). La diffusion radiophonique totale est estimée à 50 minutes, Mais c'est surtout le suivi télévisuel qui est spectaculairement en hausse avec la présence de l'ensemble des chaînes françaises nationales (TF1, France 2 et 3) et locales (France 3 Aquitaine, M6), d'Eurosports et surtout d'une chaîne étrangère NHK. Le bilan actuel fait ressortir environ une heure de diffusion TV16.

Une communication ciblée

34Il intervient dans le choix des médias grâce à une diversification de la presse d'appui (nationale, sportive, médicale, viticole...) et un usage plus important de la télévision car elle est plus porteuse. Elle permet d'intéresser d'autres supports publicitaires qui attirent les investisseurs. Le choix de la télévision japonaise est à cet égard très pertinent dans la mesure où le Japon est un pays où l'effort de longue durée est valorisé et le vin très apprécié.

35Il se manifeste aussi dans la recherche de partenaires susceptibles de véhiculer une image positive du marathon dans le monde entier. On peut évoquer les partenaires liés à l'image du vin car c'est certainement dans l'association vin-châteaux-course à pied que réside le ressort le plus puissant pour faire venir les gens de toute la planète dans le Médoc. En relation avec la Commanderie du Bontemps du Médoc et des Graves (confrérie bachique chargée de promouvoir le vin à l'étranger et qui est depuis le début le partenaire privilégié du marathon), une campagne a été menée pour davantage associer le commerce et l'imaginaire du vin à l'événement. En effet, lorsqu'on vend le marathon du Médoc à l'étranger c'est du vin qu'on vend en premier. Cette synergie est visible dans les photos, logos, affiches, récompenses et publicités qui déclinent les différents symboles du vin. L'analyse des plaquettes d'inscription et de présentation de l'événement est aussi très édifiante. Des châteaux tous aussi prestigieux les uns que les autres balisent le parcours et s'affichent. Le tableau de Cari Laubin représentant les 61 grands crus classés du Médoc se trouve en quatrième de couverture.

36Les partenaires nationaux au rayonnement mondial et susceptibles de jouer le rôle de trait d'union avec de nombreux pays sont aussi présents. Il s'agit par exemple de Reebok très implanté aux Etats-Unis, ou encore de la Poste, de France-Télécom, de Vittel, de Shell, entreprises au circuit de distribution international (Shell : premier groupe européen a comme slogan : "j'entends l'Europe") et à l'image positive car ils rapprochent les populations, ou leur donnent de l'énergie.

37Enfin, les partenaires touristiques locaux tels que le Conseil Régional ("Accueillir et séduire dans une Aquitaine rayonnante") et Général mais aussi le "Médoc Bleu" sont impliqués. L'intérêt de travailler avec ce dernier réside dans l'idée d'associer le "Médoc Rouge" (le vin), à l'est, au "Médoc Bleu" (le sport dans la nature et l'eau de l'océan et des lacs), à l'ouest, par l'intermédiaire de la course à pied. Chacun exploite les avantages naturels de l'autre pour améliorer son image car si le Médoc Bleu ne peut se passer du Médoc Rouge c'est-à-dire des vins et des châteaux, le Médoc Rouge ne peut que tirer bénéfice de son association avec le "Médoc Bleu" (espace, évasion, détente...).

Tableau 5 - Approche composée des pratiquants du marathon

MARATHONIENS

ENQUÊTE NATIONALE 19861

ENQUÊTE MÉDOC 198811

1. Agriculteurs

0,3 %

1,2 %

2. Artisans, commerçants et chefs d'entreprise

9 %

7,5 %

3, Profession libérales

6,5 %

15 %

4, Cadres supérieurs

32,9 %

18 %

5, Professions intermédiaires

1 7,6 %

21,3 %

6. Employés

18,2 %

25 %

7, Ouvriers

5,7 %

7,5 %

8. Autres (retraités, étudiants..,)

9,8 %

4 %

TOTAL

100

100

1. Résultats obtenus par J.-M. Faure à partir d'une enquête réalisée sur 904 marathoniens et publiée dans "L'éthique puritaine du marathonien, Le nouvel âge du sport", revue Esprit, avril 1987
11. Résultats obtenus à partir des fiches d'inscription et calculés sur 800 réponses parmi les 1 200 premiers inscrits à l'édition 1988.

38Le Médoc, territoire traditionnel par excellence (chasse, pêche, nature) devient, grâce à la communication effectué autour du marathon, un lieu de créativité sportive et une terre possible de dynamisme et d'aventure, ce qui n'est pas sans conséquence sur son image et son développement économique et touristique.

39Politique de produit et politique de communication vont dans le même sens. Elles visent à proposer et à mettre en valeur un événement sportif original qui rompt avec la logique athlétique traditionnelle et s'inscrit en phase avec les valeurs dominantes de notre société et les enjeux économiques relatifs au développement d'une région.

II - UN PUBLIC PARTICULIER

40Les participants au "Médoc” ont un profil particulier qui ne correspond pas aux caractéristiques habituelles en la matière.

  1. Il est le marathon le plus féminisé avec en moyenne 10 % de femmes qui le courent contre 5 à 6 % dans les autres marathons. Les 13 % de femmes de l'édition 93 révèlent un chiffre en augmentation.

  2. Il est certainement l'un des marathons les plus populaires, L'analyse sociologique des marathoniens du Médoc met en évidence une majorité de coureurs issus des groupes sociaux les plus modestes : 21,8 % de professions intermédiaires et surtout 25 % d'employés et 7,5 d'ouvriers. Ce profil social se différencie assez nettement des résultats classiques qui situent plutôt le marathon dans les sports pratiqués par les groupes sociaux aisés avec 9 % d'artisans, commerçants et chefs d'entreprise, 6,5 % de professions libérales et 32,9 % de cadres supérieurs, contre 1 7,6 % de professions intermédiaires et seulement 18,2 % d'employés et 5,7 % d'ouvriers (et. graphique 5), La surreprésentation des professions libérales (15 %) parmi les coureurs du "Médoc", s'explique par la venue en masse des professions médicales et para-médicales (médecins, chirurgiens, cardiologues, anesthésistes, dentistes, kinésithérapeutes.,.) en relation avec l'origine médicale des organisateurs.

  3. Il est le marathon le plus jeune avec une proportion de seniors quasi équivalente aux vétérans, alors que ces derniers sont largement plus nombreux d'habitude.

  4. Il est le marathon le plus cosmopolite avec une progression de 38 à 74 % de coureurs non originaires d'Aquitaine et de 1,6 à 6 % de coureurs étrangers.

  5. Il est aussi le marathon le moins institutionnalisé. Il compte le moins de licenciés (seulement un quart) et par contraste le plus de participants déguisés. 3 853 en 1994, soit plus de la moitié du peloton.

  6. Il est enfin, le marathon couru à la plus faible allure avec seulement 3 % d'arrivants en moins de trois heures, 18 % en moins de 3 h 30 et 46 % en moins de 4 h. À titre comparatif le dernier marathon de la liberté, qui n'est pas spécialement compétitif, a été couru par 6 % d'arrivants en moins de 3 h, 30 % en moins de 3 h 30 et 70 % en moins de 4 h.

41A l'image du marathon, les coureurs ne rentrent pas dans la norme. Ce constat était prévisible en référence avec l'image donnée à cette épreuve par la stratégie marketing mise en place.

III - ANALYSE DES RETOMBÉES ÉCONOMIQUES

  • 17 STRINGER Y., Les retombées économiques des événements sportifs, IIIe Entretiens Jacques Cartier, Ac (...)

42"D'une certaine façon, on peut affirmer que, bien avant que les premières études de retombées économiques soient effectuées, elles avaient déjà été critiquées"17. En dépit de cette remarque qui vise à relativiser très justement la fiabilité de ces études, l'analyse des retombées économiques d'un événement sportif intéresse de plus en plus les organisateurs et partenaires impliqués car ils sont tributaires du marché.

43Le marathon du Médoc n'échappe pas à la règle dans la mesure où sa croissance numérique s'accompagne d'une croissance budgétaire qui nécessite davantage de sponsors. De plus, il faut savoir que chaque coureur paie moins du tiers de son prix de revient (190 francs contre 710 francs), ce qui augmente la part à trouver auprès des partenaires pour équilibrer financièrement la manifestation. La rentabilité de l'événement devient donc une donnée incontournable à estimer même si les retombées sont multiples, hétérogènes et surtout difficiles à étudier et à objectiver. Dans le cas présent, elles sont perceptibles en relation avec le succès obtenu par le marathon et surtout son internationalisation. En effet, il est important de préciser que contrairement à des événements qui intéressent prioritairement l'économie domestique, le marathon du Médoc attire principalement des fonds nouveaux qui proviennent de l'étranger. Si les 4 588 participants non originaires de l'Aquitaine et les 372 étrangers n'étaient pas venus, ils auraient dépensé ces fonds chez eux. Il y a donc, ici, un gain incontestable pour l'économie domestique. C'est ce que nous allons essayer de mettre en évidence avec toute la prudence qu'il convient. Nous précisons aussi que nous nous intéresserons uniquement aux retombées économiques locales.

1 - Les retombées directes pendant la durée du marathon

44Cette étude repose sur 1 300 réponses obtenues au hasard à partir d'un questionnaire envoyé aux 4 700 participants de l'édition 1992 par les organisateurs. On sait d'après les réponses fournies, que les coureurs sont accompagnés en moyenne par 1,8 personnes et restent 2,4 jours dans le Médoc. Soit pour l'année 1993 qui compte 6 200 inscrits un total prévisible de 17 000 personnes qui séjourneraient 2 jours et demi dans la région.

  • 18 Cette région comprend les départements situés dans un rayon de 200 Km par rapport à Pauillac, à sav (...)

45Afin de tenir compte uniquement des fonds étrangers au grand Sud-Ouest, nous ramènerons ce nombre à 12 000 personnes présentes qui consomment des prestations hôtelières, de restauration et de produits divers (vin en particulier..,) pendant deux jours et demi. En effet, en 1993, parmi les participants, 70 % ne sont pas originaires du grand Sud-Ouest18. Les principaux bénéficiaires sont :

Le commerce du vin

46Le nombre de bouteilles directement vendues dans les châteaux est un critère peu pertinent dans la mesure où la plupart d'entre eux ne pratiquent pas la vente directe. Ils confient cette mission à des négociants. Seul, le nombre de bouteilles vendues à Pauillac à la Maison du vin et sur les stands installés à côté, le jour de la course, est utilisable.

  • 19 Données fournies par la Maison du Vin de Pauillac.

47En 1987, au cours du mois de septembre, la moyenne des visites de la maison du vin était de l'ordre de 300 personnes par jour, la moyenne des ventes de 13 000 F. Le 12 septembre, jour du marathon, 2 300 personnes ont visité la maison du vin et le chiffre d'affaire réalisé était de 38 700 F. En 1993, au cours du mois de septembre, la moyenne des visites était de l'ordre de 350 personnes par jour, la moyenne des ventes de 15 000 F. Le 18 septembre, jour du marathon : 3 000 personnes ont visité la maison du vin et les stands et le chiffre d'affaires réalisé était de 105 700 F pour 2 114 bouteilles vendues. Ce chiffre ne représente d'après M. Fatin de la Maison du Tourisme et du Vin de Pauillac que 68 % du chiffre de l'année précédente19.

48Au-delà ces chiffres, il n'est pas incongru de penser, d'une manière générale, que l'appellation du marathon (Châteaux du Médoc) joue un rôle dans les conduites futures d'achats de vin. De même, plusieurs châteaux associés à un endroit particulier du parcours, restent gravés dans la mémoire de nombreux participants qui auront certainement un faible pour ces produits. Enfin, si les grands châteaux n'ont pas besoin de publicité pour être connus, l'occasion qui se présente est malgré tout la bienvenue pour promouvoir différemment leur image de marque (association sport et vin). Certains d'ailleurs organisent ce jour là des actions publicitaires au cours desquelles sont invités des clients importants et des photographes.

L'hébergement

4963 % des participants, c'est à dire 10 710 personnes consomment un produit hébergement dont 25 % en hôtel, 19 % en village, 14 % en camping et 5 % chez l'habitant. Comme ces personnes restent deux jours et demi en moyenne, le total est de 21 420 nuitées. Nous obtenons la distribution par poste suivante :

-Hôtels (25 % de 21 420) = 5 355 nuitées x 200 F en moyenne =

1 071000 F

-Village (19 % de 21 420) = 4 070 nuitées x 180 F =

732 600 F

-Camping (14 % de 21 420) = 2 998 nuitées x 50 F=

149 900 F

-Chez l'habitant (5 %) = 1 071 nuitées x 150 F =

160 650 F

Soit Total hébergement =

2 114 150 F

502 114 150 F est le chiffre d'affaires approximatif des prestataires d'hébergement lors du marathon du médoc. Tous les hôtels et les village vacances du Médoc affichent complet, d'où l'idée de développer l'hébergement chez l'habitant avec le projet : "Deux nuits d'hôtes 1994", Bordeaux profite aussi de l'événement.

La restauration

51Elle se subdivise en cinq moments d'intensité et de profits financiers différents :

521. Le vendredi midi : C'est le moins rentable car relativement peu de marathoniens sont arrivés, rien n'est organisé et chacun déjeune dans un restaurant différent de Pauillac ou des alentours. On estime à 3 000 personnes (coureurs et accompagnateurs) ceux qui font marcher le commerce de la restauration à ce moment-là.

Soit 3 000 P x 100 F =

300 000 F

532. Le vendredi soir : Soirée "Mille Pattes" pour 1 800 personnes ou restauration libre pour 9 000 personnes environ.

- soirée "Mille Pattes" : 1 800 personnes x 150 F =

270 000 F

- restauration libre : 9 000 personnes x 80 F =

720 000 F

Soit au total =

990 000 F

543. Le samedi midi : restauration des coureurs (buffet offert) et des accompagnateurs.

55- buffet = 7 000 F (réalisé par des amis de l'organisation à un prix défiant toute concurrence).

56- restauration des autres : difficile à chiffrer car c'est le moment où il y a le plus de personnes à Pauillac mais en même temps la restauration est très hétérogène (restaurants, bars, stands produits régionaux, pique-nique, accès au buffet coureur...) On peut estimer à 20 000 les personnes qui consomment un minimum soit 20 000 x 80 F = 1 600 000 F

Soit au total

1 607 000 F

574. Le samedi soir : Soirée "Sans Pattes" pour 1 000 personnes et restauration diverse pour ceux qui restent pour profiter du dimanche (10 000 personnes environ).

- Soirée "Sans Pattes" (traiteur local) : 1 000 p x 130 F =

130 000 F

- Restauration libre et diverse : 10 000 P x 100 F =

1 000 000 F

Soit au total =

1 130 000 F

585. Le dimanche midi : Repas des Graves pour 1 000 personnes et restauration diverse dans le Médoc ou en Gironde

- Repas des Graves : 1 000 P x 75 F =

75 000 F

- restauration diverse : 10 000 P x 80 F =

800 000 F

Soit au total =

875 000 F

59Récapitulatif dépenses restauration

1. vendredi midi =

300 000 F

2. vendredi soir =

990 000 F

3. samedi midi =

607 000 F

4. samedi soir =

130 000 F

5. dimanche midi =

875 000 F

Total =

4 902 000 F

60Il s'agit d'un chiffre approximatif car, en matière de restauration, il est très difficile de cerner la somme réelle dépensée par chacun ainsi que le nombre de personnes qui consomment vraiment. Ce total ne prend pas en compte les dépenses de boisson effectuées aux différents cafés en dehors des repas.

61D'une manière générale, on peut dire que les restaurateurs bénéficient de retombées quantitatives immédiates et importantes mais hétérogènes selon les types et l'implantation des établissements (Pauillac ou ailleurs).

62L'industrie touristique (hébergement, restauration, autres..,) est la branche de services la plus rentable. Elle représente grosso modo 7 millions de francs (7 016 150 F).

63Associées au commerce du vin (105 700 F), les retombées économiques directes du marathon du Médoc au niveau local peuvent se chiffrer aux environs de 7 millions de francs (7 121 850 F d'après nos calculs). Il s'agit d'une estimation globale qui ne prend pas en compte d'autres types de consommations induites par le marathon (produits alimentaires et pharmaceutiques, journaux, photos, tee-shirts, casquettes et autres souvenirs de l'épreuve…).

2 - Les retombées indirectes

64Elles s'effectuent durant tout le reste de l'année pour ce qui concerne l'achat de vin du Médoc et plus particulièrement pendant les vacances de printemps et d'été pour ce qui est de l'industrie touristique. Elles sont encore plus difficiles à objectiver et à évaluer que les retombées économiques directes mais elles sont certainement plus importantes car la période de rentabilité est beaucoup plus longue. Il est à noter, à ce propos, que grâce au marathon, 36 % des participants viennent pour la première fois dans le Médoc, ce qui peut éventuellement leur donner envie d'y revenir. C'est le cas de 87 % qui envisagent de revenir dans la région pour visiter le vignoble et 74 % pour profiter des stations balnéaires de la côte océane.

65Après avoir profité du prestige de la région pour grandir, le marathon du Médoc n'est-il pas en train de lui rendre la pareille en contribuant au dynamisme et au développement touristique et économique de cette région plus que jamais tournée vers l'extérieur ?

IV - LES EFFETS PERVERS DE LA MARCHANDISATION DE CET ÉVÉNEMENT SPORTIF

66Si cet événement contribue à la promotion et au développement touristique et économique de la région du Médoc et, à travers elle, de toute l'Aquitaine, il sécrète aussi comme tout produit des effets pervers liés à sa marchandisation. On peut en repérer quatre :

  1. Une ouverture nationale et internationale maximale dans le but d'augmenter les retombées médiatiques et économiques se fait au détriment des coureurs régionaux qui n'arrivent plus à obtenir un dossard.

  2. Une fragilité à terme de la manifestation liée à son budget très lourd (4,5 millions de francs) et la spirale marchande dans laquelle elle est aujourd'hui engagée. Si un jour, il existait un déficit important, le marathon pourrait disparaître.

  3. Une obligation de faire toujours plus et mieux chaque année en terme de prestations sous la double pression de la demande sociale et économique.

  4. L'augmentation du coût de l'inscription risque à terme de dénaturer l'esprit initial de cette manifestation, à savoir un marathon ouvert à tous et populaire.

67Il reste aux organisateurs à bien maîtriser l'évolution de cet événement pour éviter que la logique économique prenne trop le pas dans l'avenir sur la logique humaine. Une réflexion est à mener sur la stratégie de développement futur.

Bibliographie

Références bibliographiques

BESSY Olivier, Les stratégies marketing des centres de mise en forme, in Sport et Management, Dunod, 1993, p. 234-243.

—, Dix ans de fête. Le marathon du Médoc et des Graves, Editions Delteil, Septembre 1994, 152 p.

DUVIGNAUD Jean, Fêtes et civilisations, Actes Sud, 2ème édition, 1991, 258 p.

EHRENBERG Aloin, Le culte de la performance, Colmann Lévy, 1991, 323 p.

FAURE Jean-Michel, L'éthique puritaine du marathonien, in Le Nouvel Age du Sport, revue Esprit, Avril 1987, p. 36-41.

FERRAND Alain, La communication par l'événement sportif : entre émotion et rationalité, in Sport et Management, Dunod, 1993, p. 280-296.

LEGER Catherine, Du marketing à la communication des organisations sportives, in Sport et Management, Dunod, 1993, p. 248-259.

LINDON Denis, Le marketing, Paris : Nathan, 2ème édition, 1989, 248 p.

MAFFESOLI Michel, Au creux des apparences. Pour une éthique de l'esthétique, Paris : Plon, 1990, 298 p.

STRINGER Yvan, Les retombées économiques des événements sportifs, IIIe Entretiens Jacques Cartier, Actes du Colloque : Le sport moderne en question. Innovation et changements sociaux, Lyon, 5-8 décembre 1989, p. 6-15.

YONNET Paul, Joggers et marathoniens. Demain les survivants, in Jeux, modes et masses, Paris : Galimard, 1985, p. 91-131.

Notes

1 FAURE J.-M., L'éthique puritaine du marathonien, Le nouvel âge du sport, Revue Esprit, avril 1987.

2 SEGALEN M., Les enfants et Achille et de Nike. Une ethnologie de la Course à pied ordinaire, Paris : Métailié, 1994.

3 BESSY O., Le Marathon du Médoc ou le Carnaval de la course à pied, Sport, Fête et Société, Les Cahiers de IV.S.E., no 9, M.S.H.A., 1995, p. 126-133.

4 C'est ainsi que les initiés nomment le marathon du Médoc aujourd'hui.

5 12 000 demandes d'inscriptions sont parvenues en 1993 aux organisateurs.

6 Réactions de participants notées dans le courrier du marathon du Médoc 1992.

7 Sur la plaquette de présentation de la deuxième édition (13 septembre 1986,) la mention Championnat d'Aquitaine apparaît et on peut lire un article de Christian DUBREUILH alors président de la ligue d'Aquitaine d'Athlétisme et Vice-président de la FFA.

8 Participeront au challenge les athlètes ayant terminé au moins deux des cinq épreuves suivantes : 6 avril. Marathon de Nantes ; 11 mai, Marathon du bocage ; 6 Juillet, Marathon de Vendée, 10 Août, Marathon de la côte de Lumière, 13 septembre, Marathon du Médoc, Classements individuels et collectifs.

9 Président de l'Association pour le Marathon des Châteaux du Médoc.

10 Des animations et jeux divers sont organisés avant, pendant et après la course.

11 DUVIGNAUD J„ Fêtes et civilisations, Actes Sud, 1991.

12 Marathon des Châteaux du Médoc, Marathon de la Vigne…, par René PIJASSOU. Plaquette de présentation du marathon, année 1990.

13 Pour un développement plus conséquent de ce thème se reporter à l'ouvrage d'O. BESSY, Dix ans de Fête, Le Marathon du Médoc et des Graves, Editions Delteil, septembre 1994.

14 FAURE J.-M., L'éthique puritaine du mdrathonien, Le Nouvel âge du sport, op. cit.

15 MAFFESOLI M., Au creux des apparences, Pour une éthique de l'esthétique, Plon, 1990.

16 Source UBIK et SEMPER.

17 STRINGER Y., Les retombées économiques des événements sportifs, IIIe Entretiens Jacques Cartier, Actes du Colloque : Le sport moderne en question. Innovation et changements sociaux, Lyon, 5-8 décembre 1989.

18 Cette région comprend les départements situés dans un rayon de 200 Km par rapport à Pauillac, à savoir la Gironde, la Dordogne, le Lot-et-Goronne, les Pyrénées-Atlantiques, les Charentes, les Charentes Maritimes et le Gers.

19 Données fournies par la Maison du Vin de Pauillac.

Table des illustrations

Titre Graphique 1 - Progression du nombre de participants au marathon du Médoc
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/16613/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 100k
Titre Graphique 2 - Progression du nombre de participants originaires d'une autre région que l'Aquitaine
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/16613/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 103k

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1995

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