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Sport, relations sociales et action collective

 | 
Jean-Pierre Augustin
, 
Jean-Paul Callède

III. Le sport saisi par le marché

Le sport face aux lois du Marché

Pierre Chazaud

Texte intégral

1Progressivement le sport rentre dans la sphère de l'économie marchande, non seulement le sport professionnel dont la mutation s'accélère depuis une dizaine d'années, mais encore le sport qu'on appelait "civil", "amateur", "fédéral" et toutes ses multiples composantes alliant le loisir et le tourisme. Cette mise en marché progressive de pans entiers du sport a de multiples origines à la fois socio-politiques et "économiques". Ce sont du reste bien souvent les mutations autant idéologiques que socio-politiques du sport qui pourraient "expliquer " ou "accompagner" cette entrée du sport sur le marché.

  • 1 BOYER et PETIT, Les figures de l'irréversibilité en économie, Paris : Editions de l'EHESS, 1991.
  • 2 EHRENBERG Alain, Le culte de la performance, Editions Calmann Lévy, 1991.

2Pendant longtemps, une grande partie du sport "local" et "civil" dans sa représentation idéologique issue des traditions d'éducation populaire, des rites du bénévolat associatif, ou plus simplement d'un "consumérisme fédéral" avait plus ou moins gommé les réalités et les contraintes du marché, puisque le Ministère de la Jeunesse et des Sports assez interventionniste, souvent relayé par les collectivités locales, avait maintenu une partie des responsables du sport dans une double logique, d'une part, celle de la tutelle et du subventionnement, celle, d'autre part, de la co-gestion du sport et de la contractualisation. Le FNDS est peut-être aujourd'hui la dernière figure mourante de ce type de cogestion, comme l'est aussi dans de nombreux départements la fin d'une "lune de miel entre mouvement sportif et conseil général" après avoir évincé les services extérieurs de l'Etat au cours de quelques années de décentralisation1. L'ensemble du mouvement sportif subit depuis quelques années maintenant les contrecoups de deux effets sociaux majeurs. Premier effet : la diversification des pratiques sportives qui a entraîné une re-segmentation des clientèles au détriment de nombreux clubs. Deuxième effet : la sponsorisation qui a introduit la pratique managériale dans les clubs et a fait de l'entreprise l'archétype de l'éfficacité économique2. Aujourd'hui le club sportif "dit de base" se trouve écartelé entre deux modèles de gestion et aussi deux logiques d'action. Mais derrière ce décor institutionnel, reste le marché qui surgira dans le futur avec d'autant plus de force qu'il y aura d'une part un désengagement croissant de l'Etat, mais aussi à terme des collectivités locales de plus en plus limitées dans leur budget et, d'autre part, une crise du modèle sportif traditionnel dont la baisse des effectifs de licenciés n'est que le premier signe. Le sport est en train de rentrer dans un cycle de changements importants résumés entraîné par cette entrée sur le marché. (Schéma 1).

Schéma 1 - Matrice des changements critiques dans le marché du sport

Schéma 1 - Matrice des changements critiques dans le marché du sport

Zone A : les changements critiques enjeux du futur : ce sont les changements importants que l'on ne maîtrise pas actuellement.
Zone B : les changements importants bien maîtrisés.
Zone C : les changements peu importants que l'on ne maîtrise pas.
Zone D : les changements peu importants que l'on maîtrise.

3Le surgissement du marché correspond à cette fin d'un modèle autarcique ou le sport était hyper protégé (tableau 1). Dans les prochaines années le déficit prévisible d'effectifs jeunes inscrits irrémédiablement dans les courbes démographiques de cette fin de siècle accentuera la concurrence des offres.

4La loi de l'offre et de la demande de services sportifs se chargera alors de faire disparaître certaines lourdeurs administratives dont souffrent encore des pans entiers du sport institutionnel Cette réorganisation est du reste déjà commencée dans certaines fédérations.

  • 3 CATINAT, "Les conditions de réussite du marché intérieur : concrétiser les opportunités", Economie (...)

5Et c'est en fin de compte l'offre de la loi et de la demande qui va départager demain tous ces acteurs du sport qui rentrent la plupart du temps contraints et forcés sur le marché des loisirs et des spectacles3... Mais le sport amateur est-il vraiment prêt à s'affronter au marché ?

Tableau 1 - L'essor du marché : aperçu diachronique

Tableau 1 - L'essor du marché : aperçu diachronique

I - LA PROBLÉMATIQUE DU MARCHÉ APPLIQUÉE AU SPORT

6En reprenant la définition économique de base, le marché se conçoit généralement comme le lieu de rencontre entre une offre et une demande qui aboutit à la formation d'un prix. L'application de cette définition de base acceptée par tous les économistes de type libéral pose plusieurs types de problèmes lorsqu'on l'applique au sport :

  • premier problème : celui des structures des marchés liées aux difficultés de rencontre entre l'offre et la demande ;
  • deuxième problème : celui de la formation des prix.

7• Premier problème : l'accès très inégal des acteurs économiques aux divers marchés du sport :

8Il existe divers types de marchés du sport : un marché des équipements sportifs, un marché du travail sportif, un marché des articles de sport, un marché des compétitions-spectacles et des droits de retransmision, un marché du loisir et du tourisme sportif. Tous ces marchés ont leur propre logique de développement, mais sont confrontés de manière importante ou marginale à l'action de l'Etat et des fédérations en raison de divers monopoles qui "rigidifient" l'offre et la demande. La question est alors de savoir comment les effets du marché peuvent jouer lorsqu'il existe des zones qui échappent aux "libres échanges". En effet, le clivage entre pratique compétitive et pratique non compétitive amène à distinguer pour chaque secteur préalablement défini un premier marché (tableau 2) et un second marché plus "libre" pour ainsi dire.

9• Deuxième problème : la formation des prix sur un marché qui n'est pas vraiment libre :

10Le sport civil dit amateur n'est en relation qu'avec le marché des biens et des services, et dans une part plus faible encore avec le marché des facteurs de production, en raison de l’importance très grande du bénévolat échappant au marché du travail. Le sport local est, d'autre part, largement subventionné de manière directe ou indirecte par les collectivités locales, Cette logique de subventions a écarté du marché une partie des clubs qui sont restes sur les marges des circuits économiques. À côté des subventions publiques, beaucoup de clubs bénéficiaient aussi des avantages de divers réseaux : essentiellement ceux des notables locaux (prêt d'installations, prêt de personnel, facilités d'emprunts, aides en nature les plus diverses) et ceux du bénévolat, Cette aide des collectivités locales reste encore déterminante pour la plupart des clubs amateurs qui ne disposent pas dans plus de 90 % des cas de leurs propres installations, ce qui bien évidemment est un frein au développement d'une logique de marché. En effet, comment une structure privée telle qu'une association sportive peut-elle fixer une prestation au prix du marché, alors qu'elle ne dispose même pas de son propre outil de travail constitué en général par une installation sportive ?

Tableau 2 - Modèles de pratique et types de marché

SPÉCIFICATION DU MARCHÉ DU SPORT

Premier MARCHE

Deuxième MARCHE

Quels sont les marchés accessibles par le sport ?

Accession par les prestations de spectacle grâce à la compétition

Accession par les prestations éducatives ou ludiques (écoles de sport par exemple...)

Quels sont les modèles de diffusion du sport ?

Diffusion traditionnelle par le club - Marché qui stagne

Nouvelle diffusion du sport par des structures de tourisme et de loisir

Comment se renouvelle le marché du sport ?

Taux de renouvellement important d’une année sur l'autre par les adhésions dans les clubs

Érosion des clientèles acquises Problématique fidélisation des adhérents - Vieillissement des marchés-caractère saisonnier de certaines prestations

II - LES DIVERS MARCHÉS DU SPORT CONFRONTÉS À L'ÉTAT ET AUX MONOPOLES DES FEDERATIONS SPORTIVES

  • 4 CHEVALLIER Jacques, "L’intérêt général dans l'administration française", Revue internationale des (...)

11Les associations sportives agréés par l'État et affiliées à une fédération ont la particularité d'exercer un service public lorsqu'elles organisent des compétitions officielles au nom de l'Etat. Ces associations développent des activités d'intérêt général non parce qu'elles sont à but non lucratif ou parce que leurs dirigeants sont bénévoles, mais simplement parce qu'elles ont reçu une "délégation de puissance publique", selon la formule habituelle des juristes, c'est-à-dire qu'elles exercent des pouvoirs qui appartiennent à l'Etat. Pour le législateur et pour les tribunaux, l'organisation du sport présente un caractère d'intérêt général suffisammment marqué pour que l'on puisse y voir un service public. Ceci résulte d'abord de l'intention du législateur dans la mesure où la loi du 16 juillet 1984 considère le sport comme un élément essentiel de l'éducation. Mais bien avant cette loi, les juges avaient considéré à de multiples reprises que telle ou telle activité sportive présentait un caractère d'intérêt général très affirmé, en raison même des besoins de la population. Les séances de natation sont sans doute le meilleur exemple pour illustrer cet intérêt général. L'intérêt général est pour la jurisprudence l'élément central de la notion de service public4.

12Cette participation des associations au service public du sport les a fait rentrer dans une logique de co-gestion avec l'État qui les a aidées de multiples façons (subventions, détachement de cadres techniques...). La question aujourd'hui est de savoir si ce monopole accordé aux fédérations sportives par l'Etat a été un frein à l'affirmation des règles de l'économie de marché ?

III - LE CULTE DU MARCHÉ CONTRE LA CULTURE DE L'ASSOCIATIONNISME SPORTIF

  • 5 CHAZAUD Pierre, "La lente évolution du bénévolat vers le management du sport" in Sport et manageme (...)

13Pendant longtemps le sport civil amateur a reposé sur un système de valeurs assez éloigné de la logique économique du marché et prenant appui sur le socle juridico-idéologique de l'association. La culture associative a toujours été plus "disposée", en raison même de son histoire, à développer une gestion "sociale" impliquant une solidarité, une approche égalitaire, démocratique, éducative de l'activité sportive, fondée sur le volontariat5. La question est bien sûr de savoir comment avec de tels objectifs initiaux, les associations sportives sont arrivées à s'éloigner du marché, c'est-à-dire des besoins solvables et aussi non solvables d'une partie des consommateurs, ce qui a permis l'apparition d'un nouveau secteur d'offres de loisirs sportifs hors des associations (tableau 3). La culture de la non-lucrativité développée dans les associations n'a-t-elle pas été un frein au développement du marché du sport ?

Tableau 3 - Les mutations de la culture sportive

MODÈLE SPORTIF ASSOCIATIF

MODÈLE DE L'ENTREPRISE

ÉCART

LOGIQUE DE L'INTÉRÊT GÉNÉRAL

LOGIQUE DU MARCHÉ

Comment le club peut-il conserver sa mission de service public en ne prenant en compte que les besoins d'un marché solvable ?

LOGIQUE DE LA NON-LUCRATIVITÉ

LOGIQUE DE LA RENTABILITÉ

Comment développer une stratégie de clientèle en conservant la possibilité d'ouvrir le sport à tous les licenciés potentiels ?

FINANCEMENT SYMBOLIQUE DE L'ADHÉRENT AUX FRAIS DE FONCTIONNEMENT DU CLUB

FIXATION DES SERVICES À LEURS VRAIS PRIX

Quel doit être le prix des services pour que ceux-ci soient acceptables par le consommateur et permettent la prise en charge des coûts de fonctionnement du club ?

14On est bien obligé de constater qu'aujourd'hui une partie des demandes de la clientèle n'est plus ou pas prise en compte par le modèle traditionnel de l'association sportive. Pourquoi ? La structuration rigide de l'offre au sein d'un système fédéral ne pourrait-il pas expliquer cet éloignement des clubs d'une partie du marché ? Une question toute théorique est de savoir si la prise en compte du marché peut cohabiter avec une culture de la non-lucrativité et du désintéressement et à quelles conditions ? La réponse à cette question est bien évidemment de savoir de quel marché on parle !

15D'une manière générale les associations sportives sont des prestataires de services qui n'ont pas pour objectif la recherche du profit. Pendant longtemps l'utilisation des bénévoles, le recours aux subventions publiques, aux sponsors, ou a la générosité (kermesse, bais, buvette..,) leur ont permis de faire des offres qui ne correspondaient pas aux coûts réels du marché. Mais ce système s'est peu à peu bureaucratisé et un certain nombre de clubs et de structures les plus diverses se sont éloignés progressivement des besoins réels du consommateur, voire même du simple licencié.

16On peut se demander si les nouvelles manières d'organiser le sport local (sponsorisation, professionnalisation ,.) ne vont pas faire sortir le sport de l'économie sociale. Aujourd'hui, le sport n'est plus seulement géré selon le modèle associatif (tableau 4). Il est assez significatif que la crise actuelle du bénévolat aille de pair avec un questionnement non seulement sur les fondements du désintéressement, mais aussi sur les méthodes et les objectifs des organisations sportives. La défense de l’intérêt général peut-elle s'intégrer aujourd'hui dans une logique de marché ? Autrement dit comment intégrer dans une démarche économique les coûts sociaux et politiques du sport local ?

Tableau 4 - Quelques évolutions possibles

1ère évolution
VERS UNE LOGIQUE DE MARCHÉ

2ème évolution
VERS UNE ORGANISATION D'ENTREPRISE

Passer d'une logique de l'offre pure à une logique de marché

Passer d'une structure agrégative à une spécialisation fonctionnelle

Les activités du club deviennent des services

Structure divisionnelle au lieu d'une structure pyramidale

  • 6 MAZIER Asensio, "Compétivité, avantages, coûts et hors-coûts, et spécialisation" in Revue d'Econom (...)

17La logique associative est fondée sur une logique sociale de la solidarité et de l'engagement des bénévoles qui restent les principaux créateurs et consommateurs de services sportifs. Cette logique ne prend pas en compte les mêmes paramètres. Aujourd'hui, on constate de plus une disparité importante entre les sommes attribuées au sport compétitif et celles attribuées au sport non compétitif, a vocation plus sociale6. N'y aurait-il pas nécessité de redéfinir la notion d'intérêt général du sport ?

  • 7 PIQUET S., Sponsoring, Paris : Edition Vuibert, 1985.

18C'est avec la médiatisation croissante du sport de haut niveau et le développement des ventes des produits sportifs depuis maintenant environ dix ans (articles de sports, produits loisirs et touristiques, sponsoring ,.) qu'on a pris conscience de l'importance du marché. Du reste, beaucoup d'acteurs des milieux sportifs (dirigeants de clubs, fonctionnaires des services des sports et élus des collectivités locales) ont pu noter l'importance de la nouvelle force économique du sport de haut niveau au contact des sponsors et aussi de la télévision7.

  • 8 AUER Riegler, “Le post-taylorisme, l'entreprise corne lieu d'apprentissage du changement organisat (...)
  • 9 LEDOS E„ "Quel marketing pour les fédérations sportives ? Revue française de marketing, Cahier no  (...)

19Pour les entreprises, les images du battant, du champion, du héros sportif ne pouvaient qu'apporter une valeur ajoutée à leur propre stratégie de communication. Elles ont donc massivement pendant ces dix dernières années sponsorise les événements sportifs en les récupérant à leur profit, Cette rencontre entre le club et le sponsor a fait prendre conscience de l'importance des techniques du marketing et d'une certaine dictature du marché bien que cette sponsorisation n'ait pas véritablement encore changé les méthodes de gestion des clubs8. Ceux-ci sont de plus sensibles au modèle d'organisation de l'entreprise, même si dans le même temps, ils continuent à ignorer le marché, ce qui est paradoxal9.

20Les modifications du marché des loisirs se sont traduites aussi par des difficultés financières dans de multiples clubs, La confrontation au marché des loisirs ne peut qu'accentuer les handicaps des clubs : émiettement des structures de gestion, dispersion et non fidélisation des adhérents, non renouvellement des dirigeants, crise maintenant chronique du bénévolat, faiblesse des budgets de fonctionnement, absence de logistique, dépendance des clubs vis-à-vis des communes propriétaires des équipements sportifs, concurrence du secteur privé qui s'industrialise et ponctionne aussi de plus en plus le budget-loisirs des consommateurs.

IV - LA RENCONTRE ENTRE L'OFFRE ET LA DEMANDE SPORTIVE : UNE RENCONTRE ENCORE DIFFICILE

1. Les institutions sportives sont-elles réellement dans une une logique de recherche de clientèle ?

  • 10 MINQUET J.-P., “Le produit sport", Revue Française de marketing. Cahier no 138, 1992, p. 27 à 34.

21Adapter l'entreprise à ses marchés est la définition la plus répandue de ce qu'est le marketing dans la gestion des entreprises. Une telle définition s'applique mal aux clubs qui ne s'adressent qu'à une seule clientèle, celle des licenciés10. Et le plus souvent, c'est le licencié qui doit s'adapter à la structure des diverses institutions sportives (club, ligue, fédération) et non pas l'inverse. Celles-ci ne se placent pas dans une logique de consommation et considèrent leurs adhérents plus comme des administrés que comme des clients à satisfaire. Il n'y a donc pas d'interaction entre le client et la production du service. Le modèle classique de la prestation s'applique donc difficilement aux clubs surtout s'ils n'ont pas de services périphériques

22Dans la plupart des clubs, l'adhérent intervient peu dans la logique d'exploitation puisqu'il n'est pas un véritable client et qu'il n'influence pas la production et la qualité des services. Il n'est pas en situation objective d'achat, Une compétition n'est pas organisée en fonction des attentes d'un marché, mais en fonction des impératifs de calendrier du mouvement sportif. La plupart des services de base qu'offre un club ne font pas l'objet d'une décision d'achat de la part d'un client.

23Toutefois dans le cadre d'un développement, tout club devrait d'abord connaître les possibilités de prestations de services qui lui permettent une activité régulière, en dépit des demandes saisonnières. Ensuite, il devrait déterminer le nombre de services à ne pas dépasser sous peine d'hypothéquer sa gestion en sachant que souvent 80 % du chiffre d'affaires va se jouer sur 20 % des services offerts (tableau 5), En toute hypothèse, les services périphériques, même s'ils peuvent avoir un impact majeur n'ont pas pour objectif immédiat de faire du chiffre, mais d'attirer la clientèle

Tableau 5 - L'ajustement entre l'offre et la demande

Tableau 5 - L'ajustement entre l'offre et la demande

24Beaucoup d'anciens dirigeants formés à l'école du bénévolat n'ont que pitié et commisération pour tous ces adhérents qui viennent dans les associations avec une attitude de consommateur, au lieu d'être des militants et des acteurs de la vie du club. Même la jurisprudence des tribunaux pour juger du potentiel commercial des associations va examiner si l'adhésion à une association est un véritable contrat de participation et pas simplement un échange de prestations : un baptême de l'air par exemple dans un aéro-club contre une adhésion et une cotisation.

2) Le développement et l'adaptation des organisations sportives aux contraintes du marché

25Toute économie de marché devrait logiquement conduire les fédérations sportives

  • à gagner des parts de marché. Le peuvent-elles ?
  • à développer des logiques de rationalisation de leur appareil de production que sont les clubs. Le font-elles ?
  • à se diversifier de manière horizontale. Or proposent-elle des services ou des produits "différents "pour re-segmenter leurs offres ? Cela est indispensable, surtout lorsque certains produits s'acheminent tout doucement sans doute vers la fin de leur cycle de vie, s'il n'y a pas un repositionnement, comme l'ont fait certains sports : le cyclisme évoluant vers le VIT ou le cyclotourisme, la marche vers la randonnée11....
  • à se diversifier de manière verticale. Or aujourd'hui intègrent-elle leur production d'un loisir ou d'un service en amont ou en aval d'une chaîne qui reste encore à construire ?

Schéma 2 - Le sport dans une logique de marché

Dégré de concentration

Rentabilité

Taux de croissance

Parts de marché

CONCLUSION

26Les lois du marché n'entraîneront-elles pas une concentration, une diversification ou une réorganisation des services sportifs ?

  • 12 LORET Alain, "Besoins et motivations de demande sportive", Les Cahiers d’Espaces, no 25, 1992, BEN (...)

27Les problèmes actuels auxquels seront de plus en plus confrontées les fédérations sont le vieillissement de certaines activités sportives, la versatilité du consommateur, le turn-over des produits et les effets de mode12. La question est de savoir si un consommateur quel qu'il soit (mais surtout s'il est jeune, puisque c'est la clientèle privilègiée des fédérations) peut rester longtemps fidèle à un sport ou à un produit de loisir. Le turn-over des licenciés dans les clubs, comme il a été démontré par certaines enquêtes, peut être très important. Mais cette hémorragie de clientèle n'est pas propre aux clubs sportifs, les structures privées du type gymnase-club rencontrent les mêmes problèmes de fidélisation. On est en présence d'un changement d'habitudes du consommateur qui affecte aussi les clubs. Pour s'adapter progressivement aux lois du marché, le sport ne peut qu'introduire une logique de concentration à divers niveaux :

  • d'abord au sein même des fédérations, Celles-ci seront appelées à abandonner progressivement leur organisation pyramidale pour des modèles de gestion stratégique où on assistera inévitablement à une concentration des moyens logistiques comme cela se produit dans d'autres secteurs de l'économie, tout en accordant paradoxalement plus d'autonomie aux clubs déchargés des tâches de gestion courante13 ;
  • ensuite, cette tendance à la concentration peut aussi jouer à l'extérieur des fédérations. En effet l'ensemble du système sportif est marqué par une interdépendance mutuelle des fédérations sportives, puisque le comportement d'une fédération influe sur les autres. Il n'est pas utopique de penser que dans un avenir plus ou moins proche, certaines fédérations proches pourront rassembler leurs forces pour mieux affronter le marché, ou encore passeront des accords de partenariat avec le secteur privé qui iront bien au-delà de simples contrats de sponsoring. Aujourd'hui malgré leur rassemblement au sein du CNOSF, il n'y a pas de stratégie commune de développement, même par rapport à un marché traditionnel qui se limite le plus souvent à celui des jeunes. Une fédération sportive ne saurait se développer indépendamment de l'environnement externe. La soumission du sport au marché introduira inévitablement la notion de rentabilité et donc de taux de croissance et de parts de marché.

Notes

1 BOYER et PETIT, Les figures de l'irréversibilité en économie, Paris : Editions de l'EHESS, 1991.

2 EHRENBERG Alain, Le culte de la performance, Editions Calmann Lévy, 1991.

3 CATINAT, "Les conditions de réussite du marché intérieur : concrétiser les opportunités", Economie et Statistique, no 217-218, janvier-février 1989.

4 CHEVALLIER Jacques, "L’intérêt général dans l'administration française", Revue internationale des sciences administratives, no 4, 1975.

5 CHAZAUD Pierre, "La lente évolution du bénévolat vers le management du sport" in Sport et management, Editions Dunod, sous la direction d'Alain Loret.

6 MAZIER Asensio, "Compétivité, avantages, coûts et hors-coûts, et spécialisation" in Revue d'Economie industrielle, no 55, 1991.

7 PIQUET S., Sponsoring, Paris : Edition Vuibert, 1985.

8 AUER Riegler, “Le post-taylorisme, l'entreprise corne lieu d'apprentissage du changement organisationnel". Etude sur tes changements d'organisation du travail chez Volvo, Paris : Editions de l'ANACT.
BAILLY, "La nouvelle excellence-Qualité, taille”. Ministère de l'Industrie et du Commerce Extérieur, Documentation française, 1992.

9 LEDOS E„ "Quel marketing pour les fédérations sportives ? Revue française de marketing, Cahier no 138, p. 49 à 58, 1992.

10 MINQUET J.-P., “Le produit sport", Revue Française de marketing. Cahier no 138, 1992, p. 27 à 34.

11 CHAZAUD Pierre, "Quelles évolutions demain pour les marchés du tourisme”, Cahiers dEspaces, no 25, in "Prospective et marchés porteurs".

12 LORET Alain, "Besoins et motivations de demande sportive", Les Cahiers d’Espaces, no 25, 1992, BENKO, LIPIETZ, Les régimes qui gagnent, Paris : Editions PUF, 1992.

13 MARTINET, “Management stratégique, organisation et politique", Paris : Mac GrawHill, 1984. MINTZBERG, Structure et dynamique des organisations, Editions organisations, 1982.

Table des illustrations

Titre Schéma 1 - Matrice des changements critiques dans le marché du sport
Légende Zone A : les changements critiques enjeux du futur : ce sont les changements importants que l'on ne maîtrise pas actuellement.Zone B : les changements importants bien maîtrisés.Zone C : les changements peu importants que l'on ne maîtrise pas.Zone D : les changements peu importants que l'on maîtrise.
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Titre Tableau 1 - L'essor du marché : aperçu diachronique
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Titre Tableau 5 - L'ajustement entre l'offre et la demande
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© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1995

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