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L’audience des médias en Aquitaine

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André-Jean Tudesq

Introduction

Nicole Robine

Texte intégral

La Région Aquitaine

1Au sens administratif, la Région Aquitaine comprend cinq départements : la Dordogne, la Gironde, Les Landes, le Lot et Garonne, les Pyrénées Atlantiques. Elle englobe des pays dont certains, comme le Pays basque, ont conservé une identité très forte et d’autres, notamment autour des grandes villes, dont l’identité s’est affaiblie.

2Considérée par ses habitants comme une région où règne une certaine qualité de vie, l’Aquitaine (41 407 km2) présente d’importantes agglomérations et de vastes étendues.

3La densité de sa population reste en dessous de la moyenne nationale dans les Landes, en Dordogne et en Lot-et-Garonne. Un tiers des Aquitains habitent une des trois agglomérations constituées soit autour de Bordeaux (650 000 habitants), soit autour de Pau (135 000 habitants) ou réunissant les trois villes de Bayonne, Anglet, Biarritz (129 000 habitants). Ce sont des centres urbains aux vocations fortement contrastées par la différence des arrières-pays qui les entourent. En dehors de ces trois centres urbains, tout un ensemble de petites villes et gros bourgs parsèment les nombreuses vallées et les pays. Si Périgueux en Dordogne et Agen en Lot-et-Garonne, avec leurs alentours, dépassent 45 000 habitants, aucune ville des Landes, ni Mont-de-Marsan, ni Dax ne les atteint.

4Plus proche de la frontière espagnole que de Paris, l’Aquitaine se sent encore, malgré le train à grande vitesse et l’implantation ancienne des médias, éloignée des centres de décision politiques et économiques. Ses ressources traditionnelles viticoles, agricoles, sylvicoles et maritimes ne l’ont pas orientée vers l’industrie lourde. Des industries de technologie avancée comme l’aérospatiale, l’électronique ou les matériaux composites se sont installées en Gironde. Des industries chimiques et énergétiques se sont implantées près de Pau dans les Pyrénées-Atlantiques grâce aux gisements de gaz naturel.

5La population active représente 40 %, chiffre sous-estimé en raison de l’importance d’une population rurale dans laquelle les femmes notamment ne sont pas considérées comme actives. Il est vrai que la proportion de personnes âgées de plus de 60 ans y est plus importante que la moyenne nationale.

6Cette apparente disponibilité favorise-t-elle la communication et l’information médiatique ?

L’information médiatique et son audience en Aquitaine

7En Aquitaine, comme ailleurs en France, se superposent des systèmes de communication aux multiples enchevêtrements

  • le réseau national constitué par les grandes chaînes de télévision, les radios nationales et la presse nationale, quotidienne et hebdomadaire, toutes d’obédiences parisiennes ;

  • le réseau régional avec FR3, des radios nationales décentralisées, la presse quotidienne et hebdomadaire régionales ;

  • le réseau local avec la persistance de quelques radios locales privées de type associatif, une presse locale bien implantée que ce soit avec le quotidien agenais Le Petit bleu ou avec les multiples éditions de presse gratuite chacune à faible aire de diffusion.

  • 1 Les références sont données infra et supra.

8Les audiences de ces divers réseaux sont étudiées dans le cadre de sondages nationaux qui ne prennent pas en compte les particularités des systèmes locaux de communication. Découper par région les résultats globaux des sondages nationaux faussent les résultats parce que les sous-échantillons ne sont plus assez importants pour être représentatifs. Les études portant spécifiquement sur l’audience des médias en Aquitaine sont rares. Les travaux réalisés en 1982 par le CEO, en 1984 par le CESTA, en 1986 par le Centre d’Étude des Media et SAGA1 s’intéressent aux usagers en terme de comportements, de niveau d’information et de désir plutôt qu’en terme d’analyse de l’audience.

Les médialocales de Médiamétrie et leurs caractéristiques méthodologiques

9En 1989, l’enquête Médialocales de Médiamétrie apporte des éléments innovants à l’étude de l’audience aquitaine des grands médias. Pour la première fois Médiamétrie considère les usagers des médias aquitains dans leur globalité et non comme une partie de la population nationale. L’échantillon est calculé, redressé ou pondéré en fonction des caractéristiques (sexe, âge, activités, habitat, poids du département) de la population parente aquitaine. Fiabilité et représentativité sont assurées.

  • 2 Cf. Eric FOUQUIER et Jean-Claude LIORET. « Définition du concept d’audience. Analyse critique et or (...)
  • 3 Cf. Danielle BAHU-LEYSER, Hugues CHAVENON, Jacques DURAND. Audiences des médias. Eyrolles, 1990, p. (...)

10L’enquête Médialocales est une étude de mesure de l’audience effective. Le concept d’audience est fondé sur le contact avec les supports médiatiques, il élimine la notion de qualité du contact avec ces supports pour n’en retenir que le nombre, la fréquence, la durée, le moment2. La construction des indicateurs de l’audience3 et l’évaluation précise de leur niveau constituent les résultats de l’étude. Cette évaluation statistique intéresse les acteurs des médias, les annonceurs et les publicitaires, bref les vendeurs et les acheteurs d’espaces publicitaires. L’audience est perçue, analysée, comptabilisée en terme d’enjeu commercial afin de pouvoir rentabiliser les espaces publicitaires et d’en hiérarchiser les tarifs.

11Cette contrainte entraîne l’indépendance des enquêtes menées sur chacun des grands médias. Elle rend impossible l’étude de la concurrence entre les médias. Elle ne permet pas la mesure des pratiques multiples. Le lecteur de presse, l’auditeur de radio, le téléspectateur que nous sommes tous, sont considérés indépendamment.

Le dispositif d’enquête

12Les Médialocales aquitaines de Médiamétrie se sont déroulées du 21 février au 3 juillet 1989 ; une deuxième vague du 3 octobre au 18 décembre 1989 a suivi l’interruption des vacances estivales. Elles concernent les audiences de la presse, de la radio et de la télévision du lundi au dimanche.

13Les entretiens sont réalisés par téléphone et au moyen d’un système d’interview assistée par ordinateur.

14Les numéros de téléphone sont choisis en fonction d’une procédure de tirage aléatoire dans la dernière édition des annuaires téléphoniques départementaux. Une procédure particulière permet de joindre les abonnés figurant sur les listes rouges. Un même nombre d’interviews a lieu par jour pour une même région. La durée moyenne de passation du questionnaire est de 20 minutes.

15L’enquête par téléphone, en réduisant sensiblement les coûts du terrain, permet d’interroger un nombre plus élevé de personnes que l’enquête en face à face. Lorsque les foyers sont très majoritairement équipés en supports d’information (TV, radios, presse) — environ plus de 80 à 85 % d’entre eux —, l’enquête par téléphone permet d’obtenir des réponses d’une qualité à peu près égale à celles de l’enquête en face à face.

Les échantillons

16Ils sont établis à la fois sur l’ensemble de la population résidant en Aquitaine et âgée de 15 ans et plus et par agglomération de plus de 45 000 habitants. Aucune agglomération landaise ne peut donc y figurer. Les échantillons pour la presse et la télévision présentent des effectifs identiques. Les effectifs interrogés sur l’écoute de la radio sont sensiblement moins importants.

Les échantillons aquitains

Presse, hebdo et quotidienne

Radio

Télévision

Population

réelle

Aquitaine Agglo.

6447

4616

6447

2 218100

Agen

694

495

694

49 500

B.A.B.

744

541

744

107 600

Bordeaux

985

709

985

532 500

Pau

701

497

701

108 300

Périgueux

721

514

721

48 600

17Les structures des échantillons sont pondérées et redressées en fonction des structures géo-socio-démographiques de la population aquitaine que l’on retrouve dans les graphiques suivants.

Les résultats

18Ils sont établis à la fois sur une base géographique régionale (l’ensemble des 5 départements aquitains) et sur la base géodémographique des cinq principales agglomérations. Ils font l’objet d’une analyse systématique par les critères classiques et selon des modalités qui seront indiquées, les unes et les autres, pour chaque présentation sous forme de tableau, dans les commentaires qui suivent.

19Les résultats ne tiennent pas compte des zones de diffusion locales de la presse, ni des particularités de réception ou de confort d’écoute des chaînes de radio ou de télévision.

20L’exposé des résultats des Médialocales est fourni par Médiamétrie sous forme de tableaux pour chacun des médias et indicateurs eux-mêmes décomposés selon les critères géo-sociodémographiques.

Les commentaires et analyses du Centre d’Étude des Media

21La recherche entreprise par le Centre d’Étude des Media est divisée en trois chapitres traitant chacun d’un grand support médiatique en Aquitaine :

  • la presse régionale et ses lecteurs en 1989. Il s’agit de la presse quotidienne nationale et régionale ainsi que la presse hebdomadaire ;

  • la radiodiffusion et ses auditeurs en 1989 ;

  • l’audience de la télévision en 1989.

22Chaque chapitre

  • compare les taux d’audiences aquitaines avec les taux nationaux ;

  • recompose le paysage de l’offre de presse, de radio ou de télévision de 1982 à 1989 ;

  • retrace l’évolution de l’audience aquitaine de 1982 à 1989. Mais les différences d’objectifs et de méthodologies entre les études rendent les comparaisons difficiles ;

  • replace les audiences dans les conditions géographiques de diffusion médiatique ;

  • analyse les indicateurs et les commente en fonction de critères géo-socio-démographiques des échantillons ;

  • met l’accent sur le lecteur, l’auditeur, le téléspectateur ;

  • insiste sur les choix, les préférences, les adhésions des usagers confrontés à l’offre médiatique en région ;

  • esquisse des typologies, émet des hypothèses explicatives des choix et rejets ;

  • recompose la spécificité de l’usager aquitain.

23L’originalité de cette recherche consiste dans l’approche de l’audience régionale. Elle est à la fois historique, géographique, démographique et sociologique. Partant des indicateurs de l’audience établis dans un but publicitaire, la recherche recompose les pratiques médiatiques du lecteur de presse, de l’auditeur de radio et du téléspectateur. Elle donne vie à de sèches statistiques en les replaçant dans le contexte économique régional de l’offre et de la demande d’information et de communication. Elle rend à l’usager des médias son identité régionale.

Présentation socio-démographique de l’Aquitaine

24La structure socio-démographique théorique de la population aquitaine âgée de 15 ans et plus est en 1989 constituée de la manière suivante : l’Aquitaine compte 47,5 % d’hommes contre 52,5 de femmes. Ce déséquilibre entre les sexes est encore plus accentué dans les cinq agglomérations considérées par Médiamétrie. Partout la proportion des femmes y est supérieure à la proportion constatée au niveau régional, avec une distance maximum entre les sexes de 8,6 points à Bayonne (54,3 %-45,7 %).

25C’est dans l’agglomération de Bayonne également que l’on retrouve le plus grand nombre de personnes âgées, les personnes âgées de 50 ans et plus représentent 44,7 % de la population et celles âgées de 65 ans et plus : 23,2 % contre 42,2 % et 20,6 % respectivement en Aquitaine, tandis que les populations des quatre autres agglomérations sont plutôt plus jeunes que la population régionale dans son ensemble. Plus d’un tiers des Aquitains étant âgés de moins de 35 ans (34,6 %).

26Parmi les personnes de quinze ans et plus, la population active est légèrement majoritaire (51 %), les retraités représentant 24,1 % de la population totale et les étudiants ou militaires 10,9 %, ces deux dernières catégories étant mieux représentées dans les deux métropoles de Pau et de Bordeaux que dans le reste de la région. 2,8 % seulement des Aquitains travaillent dans l’agriculture, cette proportion tombant à zéro ou presque dans les agglomérations considérées. Peu industrialisée, l’Aquitaine ne dispose pas d’une population ouvrière étendue (11,2 %) alors que les professions intermédiaires et les employés totalisent une proportion de 27 % sur la région. Cette proportion est encore plus élevée dans les cinq agglomérations en raison de leurs activités et fonctions tertiaires, ceci est tout particulièrement vrai à Périgueux (37,6 %) et à Agen (37,1 %). C’est à Bordeaux (14,7 %) et à Pau (12 %) que l’on retrouve le plus fort pourcentage de décideurs et de catégories sociales supérieures (Petits patrons, Professions d’affaire et Professions libérales, Cadres qui représentent 9,9 % au niveau régional) et à Périgueux le moins : 7,8 %.

27C’est également à Bordeaux (29,8 %) et à Pau (28.6 %) que l’on constate la présence des plus fortes proportions de personnes ayant atteint un niveau d’études supérieures. Les populations de ces deux villes universitaires présentent un net écart par rapport à la totalité de la population Aquitaine (19 % de niveau d’études supérieures dans la région). Par ailleurs, la population des cinq agglomérations a, de manière générale, suivi une scolarité un peu plus prolongée que celle de tous les Aquitains considérés dans leur ensemble régional.

Structure par âges de la population théorique en Aquitaine

Structure par âges de la population théorique en Aquitaine

PCS de la population théorique en Aquitaine

PCS de la population théorique en Aquitaine

Niveau d’instruction de la population théorique en Aquitaine

Niveau d’instruction de la population théorique en Aquitaine

Composition socio-démographique de la population théorique âgée de 15 ans et plus en Aquitaine en 1989

Composition socio-démographique de la population théorique âgée de 15 ans et plus en Aquitaine en 1989

Source : Enquête Médialocales, Médiamétrie, 1989

Notes

1 Les références sont données infra et supra.

2 Cf. Eric FOUQUIER et Jean-Claude LIORET. « Définition du concept d’audience. Analyse critique et orientations » in : L’audience et les médias/IREP : Les éditions d’organisation, 1989, p. 15-38.

3 Cf. Danielle BAHU-LEYSER, Hugues CHAVENON, Jacques DURAND. Audiences des médias. Eyrolles, 1990, p. 19-33.

Table des illustrations

Titre Structure par âges de la population théorique en Aquitaine
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/14114/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 172k
Titre PCS de la population théorique en Aquitaine
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/14114/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 224k
Titre Niveau d’instruction de la population théorique en Aquitaine
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/14114/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 232k
Titre Composition socio-démographique de la population théorique âgée de 15 ans et plus en Aquitaine en 1989
Légende Source : Enquête Médialocales, Médiamétrie, 1989
URL http://books.openedition.org/msha/docannexe/image/14114/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 272k

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1992

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