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La recherche de performance

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Jean-Paul Callède

Aspects économiques

L'intervention des entreprises dans les relations entre sport et économie

Jean-Pierre Helper

Texte intégral

1Le sujet abordé comporte à première vue une double ambiguité. D'abord, parce que les entreprises d'un côté et le sport de l'autre sont des composantes essentielles de l'Economie. Ensuite, car le mot "intervention" laisse supposer une connotation fortement négative : les entreprises seraient-elles le serpent poussant l'Eve sportive à croquer la pomme de l'Economie ? Nous sommes déjà au coeur du sujet avec cette interrogation = les entreprises s'apparentent-t-elles au démon capables de jeter le sport dans les délices de l'argent, succeptibles de pousser le désintéressement et l'idéal sportif vers le mercantilisme ?

2Nous allons voir, dans un premier temps, pour introduire le sujet, que de profondes ressemblances peuvent être dégagées entre sport et entreprise.

Sport et entreprises : même combat

Gérer un club sportif : quelle entreprise !

3Les clubs sportifs et les Fédérations, quels que soient leurs tailles ou leurs secteurs (avec des différences, il est vrai) sont devenues de véritables entreprises. Ceci peut être souligné à divers points de vue.

Le personnel

4Les clubs et les fédérations utilisent un abondant personnel, salarié parfois, bénévoles le plus souvent. Si l'on estime qu'un dirigeant consacre cinq heures par semaine à son club et en imaginant une rémunération fictive de trente cinq francs de l'heure ce ne sont pas moins de huit milliards de francs chaque année qui sont distribués par les clubs sous forme de salaires gratuits.

Les produits et les services

5Les manifestation, les spectacles sportifs, les compétitions de toute nature constituent des produits ou des services qui sont vendus sur un marché fortement concurrentiel.

Les investissements

6Les clubs et les fédérations investissent, comme les entreprises. Sept milliards de francs pour l'ensemble du secteur du sport ont été ainsi dépensés en 1982. Le projet de budget des "éventuels" Jeux Olympiques de Paris de 1992 est de l'ordre de huit milliards de francs.

Techniques de Gestions

7Les clubs recourent, comme les entreprises, à de véritables techniques de gestions : - ils établissent des prévisions budgétaires : tabler sur vingt mille spectateurs par match de football et n'en accueillir que quinze mille peut ruiner les finances d'un club ; une qualification en coupe d'Europe rapporte six millions de francs par match.

8On passe de "la glorieuse incertitude du sport" à la "fatale certitude de la gestion" !

  • les dirigeants courent après les financements : municipalité, spectateurs, Etat, mais aussi publicité et sponsoring.

  • élaboration de plans de formation qui permettent "d'acheter" des joueurs bon marché pour les "revendre" cher à la bourse des valeurs.

  • gestion saine d'une trésorerie avec un banquier ami.

9En un mot, le dirigeant de club ou de fédération s'apparente à un chef d'entreprise sportive (il l'est souvent également dans sa vie professionnelle) qui doit posséder toutes les qualités du chef d'entreprise : gestionnaire, juriste, homme de contact, psychologue, sociologue, et enfin homme d'autorité.

10Comme le chef d'entreprise, il peut s'appuyer sur une autorité :

  • institutionnelle : il joue de sa position d'élu

  • sapientiale : ses connaissances en font un chef

  • charismatique : sa personnalité le rend un meneur d'homme.

11De même que le cadre d'entreprise, ce dirigeant ne pourra réussir s'il ne réalise pas un habile mélange des trois formes d'autorité.

12Il va de soi que ces propos se doivent d'être relativisés. Quoi de commun entre :

  • un club de tennis de cinquante adhérents qui organise chaque année un tournoi interne non homologué

  • le football club de Sao Paulo avec un stade de cent cinquante mille places

13ou bien

  • la fédération de foot ball et ses deux millions de licenciés

  • celle de surf et de skate avec un petit millier.

Gérer une entreprise : c'est du sport !

14Pour gérer une entreprise, il est nécessaire de posséder des qualités qui viennent en droite ligne de la tradition sportive.

  • on ne parle plus de personnel mais d'équipe avec un capitaine : le chef d'entreprise.

  • les concurrents sont des adversaires qu'il convient de maîtriser dans une lutte quotidienne.

  • la concurrence s'apparente à une compétition avec des règles du jeu édictées par les pouvoirs publics ou les entreprises elles-mêmes et des arbitres : les juges et les tribunaux.

  • les résultats s'affichent régulièrement comme sur les tableaux des stades : Addidas bat le record du monde des ventes, telle autre entreprise à perdu le titre mondial mais demeure championne d'Europe.

  • les vertus majeures du sportif sont portées au pinacle :

    • gout de l'effort et du dépassement de soi

    • souci du jeu collectif

    • dynamisme et vitalité

    • esprit d'anticipation

    • intériorisation des qualités et des défauts de l'adversaire : cela s'appelle la stratégie

    • gestion au plus fin des ressources disponibles pour atteindre les objectifs fixés : c'est la politique générale.

15Toutes ces ressemblances entre sport et entreprise se retrouvent au mieux dans la gestion des équipes de vendeurs :

  • chacun y occupe une place précise : le prospecteur qui subtilise les clients aux concurrents, c'est le talonneur au rugby ; les administrateurs des ventes qui, depuis l'entreprise, apportent leur soutien logistique, ce sont les piliers ; les vendeurs à la recherche de contacts sont les deuxième et troisième lignes ; l'ingénieur commercial qui oriente l'action, c'est le demi de mêlée ; l'inspecteur des ventes qui fixe la concurrence, c'est le demi d'ouverture, et derrière le directeur commercial veille au grain.

  • leur vie s'apparente à une formidable compétition dont leur rémunération dépend : prix du meilleur jeune vendeur, prix du meilleur vendeur du mois, de l'année, prix du plus combatif. Bref, c'est le tour de france avec ses maillots jaune, vert, blanc, rouge, à pois, etc...

  • pour que tout fonctionne au mieux, une troisième mi-temps est nécessaire, comme au rugby. Elle existe : on les appelle des "incentives" : séminaires de formation, voyage récompense à Athène avec les épouses, en thaïlande sans les épouses. Que de souvenirs en commun ! Quelle solidarité pour les prochain défis !

16Plus généralement, l'action et la réussite de l'entreprise reposent sur des mythes, des rites et des tabous, ce que l'on dénomme une culture.

  • le mythe est par exemple l'image du créateur qui a force de courage et d'intuition a su conduire l'entreprise là où elle est (c'est Platini qualifiant la France pour le mondial en marquant un coup franc à la dernière minute du match).

  • les rites sont des comportements répétitifs destinés à conjurer le sort et à rassembler l'équipe autour d'une tradition : couleur des cravates portées par tous, anniversaires, pots de fin d'année etc... (c'est encore Platini embrassant le ballon avant de tirer chaque pénalty).

  • les tabous sont des éléments dont on ne parle pas : le jour ou un concurrent a fait "toucher les épaules" à l'entreprise (c'est à nouveau Platini manquant son pénalty contre le Brésil en quart de finale du mondial).

17Comme pour les clubs et les fédérations, il convient de relativiser. Quoi de commum entre :

  • un artisan et ses trois apprentis

  • Addidas ou Nike et Rossignol.

  • entre le Crédit agricole

  • et un cabinet d'expertise comptable.

18Il demeure que, toute proportion gardée, entre l'athlète et le vendeur, entre le capitaine d'équipe et le chef d'entreprise, entre Michel Platini et Jean Luc Lagardère, entre Bernard Hinaut et Bernard Tapie, on retrouve une grande communauté de qualités et d'attitudes.

19La comparaison à laquelle nous venons de procéder ne doit toutefois pas nous faire oublier que des oppositions réelles entre sport et entreprise demeurent. A la maxime de Pierre de Coubertin :

"l'important n'est pas de gagner mais de participer"

on opposera facilement la cruelle nécessité entrepreneuriale
"l'important n'est pas de participer mais de gagner".

20On pourrait également mettre en balance :

  • désintéressement et appât du gain

  • esthétique sportive des compétitions loyales et "tous les moyens sont bons"

  • réalisation de soi-même et aliénation au bénéfice d'une entreprise.

21Tout n'est pas aussi simple : le sport n'est certainement pas (ou plus) un monde idyllique de pureté ; l'entreprise ne saurait, pour survivre, faire fi de tout humanisme. Il reste que sur une échelle allant de pureté esthétique à réalisme monétaire, le sport est plus proche de la première borne et l'entreprise de la seconde.

Typologie des entreprises

22Nous allons a présent tenter d'établir une typologie des entreprises a partir de leurs relations avec le monde sportif.

Entreprises ayant un lien direct avec le sport

Les fabriquants d'articles de sport

23Ils sont regroupés dans la Fédération Française des industries du sport et des loisirs, la FIFAS. Toutes les entreprises bien connues y figurent : de Addidas à K Way international, de boule Obut à Salomon. Les statistiques disponibles sur les productions et les ventes de ce secteur doivent être maniées avec précaution en raison de la difficulté de définition du périmètre retenu. Par exemple, les vêtements de sports sont ou non inclus dans les chiffres.

VENTE

1973

1981

Agrès, appareils de gymnastique

48,8

85,1

Ballon

21,7

65,8

Ski, montagne

222,7

834,0

Sports sous marin

42,1

60,5

Tennis, golf

24,7

104,5

Sports nautiques et divers

36,8

52,1

Vêtements sportifs

1 453,0

4 300,0

1 849,3

5 502,0

en millions de Francs (source F.I.F.A.S.)

24Les quelques chiffres donnés ici révèlent les nettes évolutions entre les disciplines, évolutions que nous connaissons bien.

25La belle croissance globale du marché masque des différences sensibles.

26c'est ainsi que :

  • les survêtements ont connu une véritable explosion

  • les chaussures de sport d'équipe ne font que se maintenir même si les chaussures de sport en général progressent

  • Le marché du ski et des accessoires a connu une forte progression jusqu'en 1980 puis ensuite une décroissance.

27La balance commerciale (relation avec l'étranger) fait apparaître des disparités :

  • les industries des activités sportives présentent un taux de couverture de 125 % en 1982 (100 d'importation pour 125 d'exportation)

  • les vêtements et les chaussures dénotent un taux inférieur à 100 %

  • le taux de la navigation de plaisance est supérieur à 150 %.

28Les principaux pays à partir desquels la France importent sont des pays à bas salaires : Italie, Corée du Sud, Autriche, Maroc, Portugal,.

29Les marchés d'exportation, tout au contraire, appartiennent à des zones développées : USA, Japon, RFA, Italie, Suisse.

30Le marché Français se tient bien. Voici quelques chiffres significatifs.

550 000

Paires de Ski Alpin

1 190 000

Raquettes de Tennis

13 000 000

Survêtements

110 000

Planches à Voile

3 500 000

Justaucorps d'aérobic (gymnastique)

26 000 000

Paires de chaussures de sports

Les distributeurs d'articles de sport

31Le chiffre d'affaires réalisé par ces entreprises a été de 20 milliard de francs en 1985. Ce secteur connaît depuis quelques années une très forte concentration. Les détaillants traditionnels exploitant de petites ou de moyennes surfaces s'effacent au profit de chaînes fortement structurées autour d'une enseigne commune et d'une centrale d'achat : Sparty, Mi-temps, Go Sport, Sport 2000, La Hutte Intersport avec 450 points de ventes en France et un chiffre d'affaires de un Milliard 400 Millions en 1984.

La presse sportive

32Bien connue de tous, avec des titres qui naissent puis disparaissent au gré parfois des grandes compétitions sportives, la presse spécialisée trouve dans l'Equipe son plus beau fleuron. Ce journal poursuit une carrière remarquable, gagne de l'argent en s'attachant un fidèle public et en créant lui-même des événements pour maintenir les spectateurs en haleine tout au long de la semaine et tout au long de l'année : tour de France, 24 Heures du Mans, gestion du palais omnisport de Paris Bercy.

Entreprises ayant un lien indirect avec le sport

33La liste donnée ici ne peut être exhaustive. L'interdépendance des secteurs de l'économie Française fait que toute les entreprises (ou presque) peuvent être amenées à profiter du développement d'une seule branche.

Bâtiment et travaux publics

34Construction d'équipements sportifs : stades, gymnases, piscines.

Alimentation

35De Athlon à Perrier, l'eau des champions.

Secteur Medecine - Pharmacie

36La France compte quinze millions de sportifs. Que l'on songe aux innombrables certificats médicaux mais aussi, et malheureusement, aux cassures, foulures, entorses et autres fractures nécessitant un nombre de "K" élevés ! La réputation (non usurpée) de certains chirurgiens (un petit coup d'oeil du côté de la célèbre clinique de la porte de Choisy à Paris !) s'est réellement construite autour de la chirurgie du sport.

Tourisme et transport

37Ils sont nécessaires pour acheminer puis accueillir les sportifs vers les lieux de réalisation de leurs exploits.

Vidéo

38Les ventes de ce secteurs connaissent des pointes impressionnantes lors de tout événement sportif majeur : Mundial et Jeux Olympiques

Presse non spécialisée

39Une place à part doit être réservée à ce secteur. D'un côté, la presse non spécialisée achète du temps de spectacle sportif, mais de l'autre elle en transforme complètement l'audience en permettant à une foule immense de suivre les performances des champions.

40Les chaînes publiques Françaises accordent environ 20 % de leur temps d'antenne au sport et les téléspectateurs en redemandent toujours et encore davantage.

Entreprises n'ayant aucun lien apparant avec le sport

41Toutes les autres entreprises se rangent dans cette catégorie : du fabriquant de cosmétique au producteur de yaourts et de cigarettes, des assureurs au banquier.

42Pour ces entreprises le sport n'est ni un client ni un fournisseur mais tout simplement :

  • d'abord un secteur de l'économie auquel ils n'appartiennent pas

  • ensuite une extraordinaire vitrine, un support

  • enfin, un véritable phénomène de société qui véhicule des courants socio culturels puissants qu'elles ne peuvent ignorer.

43Pour les sportifs, les dirigeants, les athlètes de haut niveau, les entreprises dans leur totalité appartiennent à la catégorie des sources possibles de financement et ceci, sous la double bannière de la publicité et du sponsoring. Le sponsoring ayant été envisagé par ailleurs, nous nous attacheront à présent aux seules relations entre le sport et la publicité.

Sport et publicité

44La distinction entre publicité et sponsoring n'est d'ailleurs pas parfaitement évidente tant les actions de sponsoring réclament, pour une mise en oeuvre efficace, des relais publicitaires. Le trophée LANCOME, opération exemplaire de sponsoring donne lieu à de puissantes campagnes publicitaires qui en multiplient l'efficacité.

45Nous distinguerons les relations entre le sport et la publicité selon la nature de l'espace acheté par les annonceurs.

Achat d'espace publicitaire lors de spectacles sportifs

Espaces fixes

46Nous entendons par espaces fixes tous les emplacements (affiches, banderoles, panneaux etc..) se trouvant en bordure des stades, sur les circuits automobiles, sur les courts de tennis, le long de la route du tour de France.

47Un annonceur ne recherche rien d'autre que de l'audience. Les spectacles sportifs attirent une foule tantôt modeste, tantôt immense. Roland Garros attire plusieurs centaines de milliers de spectateurs, le tour de France les compte en millions. Une habitude commode est d'opposer l'audience directe (les spectateurs) et une audiance indirecte (les téléspectateurs).

48Les firmes qui investissent dans ces emplacements privilégiés opèrent leur choix en fonction de trois critères :

  • la contrainte budgétaire : une P.M.E ne peut s'offrir un panneau derrière un but pour la finale du mundial

  • l'implantation : une entreprise régionale s'adressera d'abord au stade situé dans le périmètre de son marché potentiel

  • la cible : un produit de luxe profite de l'équitation, un produit de grande consommation s'adresse au foot ball. Evian, qui souhaite masculiniser son image, s'oriente vers le ski et le foot ball.

49C'est ainsi que les chaussures Batta se retrouvaient autour des stades du mundial 1986, que Dunlop a installé sa célèbre passerelle aux 24 heures du Mans, que Lacoste a acheté les pieds de chaise des juges de lignes à Roland Garros, que la BNP enlève à prix d'or la toile de fond de ce même stade.

50Le Paris Saint-Germain a recueilli grâce à ses panneaux, quatre millions de francs en 1982 alors que l'ensemble des clubs de première division se partageaient dix sept millions.

51Des sociétés spécialisées ont vu le jour (J. Claude DARMON Directeur Général de Média Sport) pour vendre au mieux des espaces disponibles.

52L'espace est vendu au mètre ou par panneaux. Le tarif dépend de l'audience estimée tant directe qu'indirecte.

Espaces mobiles

53Nous sommes là, très proches du sponsoring. L'espace mobile consiste à acheter un emplacement sur un sportif ou sur son équipement. C'est donc plus l'exploitation de l'image d'un homme ou d'une équipe qui se réalise ici.

54Les maillots d'une équipe "frappés des trois bandes" rentrent dans cette catégorie, K B Jardin imprimé sur les même maillots également, Gitanes sur une voiture Ligier, Banania sur les épaules de Bernard Hinault aussi.

55Le recours à l'espace mobile est plus récent que l'achat d'espace fixe.

56La question de la vente des droits télévisés trouve ici sa place. La firme Nord Américaine A.B.C. a signé un fabuleux contrat de cinq cent millions de dollars pour bénéficier du droit exclusif de retransmission des Jeux Olympiques de Séoul en 1988. A Los Angeles, la même entreprise n'avait déboursé que deux cent quatre vingt sept millions de dollars. Il ne s'agit en aucun cas d'un investissement philanthropique : pendant les Jeux Olympiques de Los Angelès, trente secondes de publicité se vendaient pour deux millions cent mille francs ! Les retransmissions télévisées bouleversent les données du problème. Un panneau sur un stade de première division de football se vend normalement quelques milliers de francs ; les panneaux valent jusqu'à cinquante mille francs si le match est retransmis par la télévision. Le marché des droits, en France, compte tenu du caractère encore public des grandes chaînes, est totalement déséquilibré. T.F.1 n'a versé que trois cent cinquante mille francs pour soixante dix heures de retransmission du tournoi de Roland Garros. L'arrivée de Canal Plus, la privatisation prochaine de T.F.1 pourraient développer un phénomène de concurrence sauvage dont le sport en général profitera. A moins qu'une entente tacite ne se poursuive entre des chaînes spécialisées chacune dans un sport. Auquel cas, les prix demeureront aussi artificiellement bas qu'aujourd'hui.

57Tout le problème de l'achat d'espace dans les événements sportifs tient à la difficulté de prévoir l'audiance réelle. Celle-ci dépend :

  • de l'emplacement des caméras de télévision

  • de l'engouement des spectateurs et des téléspectateurs Au mundial 1986 France-Italie a obtenu 45 % d'audience, France-Brésil 41 %, France-R.F.A. 50 %, et France-Belgique 29 %. Le point d'audience se monte à 185 mille personnes.

  • de la réussite du sportif : l'abandon de Laurent Fignon dans le tour de France fait perdre des millions "d'occasion de voir" pour Système U.

Utilisation du sport dans une publicité classique

58Les valeurs sportives vont, avec précision, dans le sens des arguments de vente mis en avant par de très nombreux produits ou services. Il est aisé de distinguer plusieurs catégories :

  • Les produits qui présentent un lien avec l'activité physique

    • produits qui modifient l'apparence physique : Avon, Colgate

    • produits qui habillent le corps : Lacoste, Addidas

    • produits qui sont nécessaires au sport : Look, Michelin, Rossignol

  • Les produits qui ont un lien avec les valeurs symboliques du sport : lutte, convivialité, dépassement de soi : cigarettes et alcools

  • Les produits dont l'image est médiocre et qui utilisent l'idéal de pureté sportive pour "se faire pardonner" : Banques et assurances

  • Les produits qui tous simplement récupèrent, bien ou mal, les signes sportifs.

59Là encore une distinction peut être opérée.

Utilisation de l'image sportive connue

60De nombreuses entreprises souhaitent accoler leur nom à un athlète de haut niveau, à une équipe, pour gagner en notoriété en utilisant un support puissant tout en faisant valoir un apparent désintéressement.

61France Foot Ball Promotion a recueilli pour le mundial 1982 douze millions huit cent mille francs auprès de dix huit firmes ; celles-ci obtenaient le droit de se déclarer "soutien de l'équipe de France". Le pactole s'est ainsi réparti :

  • un million quatre cent mille francs à la fédération française de foot ball

  • deux millions quatre cent mille francs aux clubs

  • cinq millions huit cent mille francs aux joueurs

  • un million neuf cent mille francs au syndicat des joueurs

  • le reste pour Messieurs DARMON et GENESTAR.

62Michel Platini a commercialisé son image publicitaire en France avec le Coq Sportif (six cent mille francs), les chaussettes Olympia (cinq cent mille francs) et Evian Fruité (deux cent cinquante mille francs). Yvan LENDL est photographié pour le pain grillé Jacquet ; Catherine TANVIER vante les mérites de Rexona. Une discrétion compréhensible entoure souvent les contrats (surtout leur montant) passés entre les athlètes et les entreprises.

Utilisation d'activités sportives

63Dans de très nombreuses annonces publicitaires, les produits sont présentés dans un environnement sportif ou consommés par des sportifs en action. Les choix ne sont pas neutres : une Bière "savoureuse après l'effort" peut l'être pour le jogger, pour le rugbyman à la mi-temps mais aussi après le travail, après le bricolage etc... Les exemples sont innombrables. N'en prenons qu'un en évoquant le slogan "la mi-temps Mützig".

64Tous les sports ne sont pas également utilisés. Aérobic, danse, surf, planche à voile sont particulièrement représentés comme synonyme de bien être, de liberté. La boxe et son côté viril, le delta plane et le courage, le bateau avec la rigueur et l'esprit d'équipe, le golf et le billard pour la distinction, sont souvent utilisés.

Conclusion

65Les propos optimistes tenus ici ne doivent pas masquer les dangers réels qui peuvent peser sur le sport dès lors que les entreprises s'intéressent à lui de très près. Quatre risques majeurs sont susceptibles de ruiner toutes bonnes relations entre sport et entreprises :

  • Le risque d'esclavage du sportif.

66A peine descendu de son vélo Bernard Hinault doit sacrifier aux interviews. L'athlète de haut niveau voit son emploi du temps et aussi ses activités sportives régentées au millimètre par ses partenaires qui lui imposent relations publiques, serrements de main, inauguration etc... : un esclavage doré mais un esclavage quand même.

  • Le risque de la performance.

67Les contraintes des médias font que le spectacle doit se dérouler lorsque l'audience est disponible. Le mundial se déroulait à midi ; on a parlé sérieusement de placer les finales des jeux olympiques de Séoul à neuf heures du matin pour que le spectacle parvienne au U.S.A au moment du "prime rate" (dix huit - vingt et une heures). Les étapes du tour de france ne s'animent que lorsque la télévision commence sa retransmission.

  • Le risque de transformer les compétitions en de simple exhibitions L'intérêt des entreprises consiste à encadrer sévèrement le spectacle : plutôt que de laisser un aléa brouiller les cartes, mieux vaut tout organiser avec des athlètes médiatiques et un faux suspense bien entretenu. Les têtes de file sont-ils les meilleurs, ou simplement ceux que le public réclame ?

  • Le risque de disparition des sports non télévisuels au bénéfice de disciplines peu pratiquées mais spectaculaires.

68Le développement du sport en général n'y gagnera pas.

69La conclusion sera résolument optimiste. Sport et entreprises ne peuvent s'ignorer tant leurs intérêts respectifs vont dans un sens identique : le sport a besoin d'argent et dispose d'un public ; les entreprises ont de l'argent et recherchent des prospects. Le temps allant, on observe un professionnalisme toujours plus grand dans les relations entre sport et entreprises, professionnalisme, gage de contrats bien préparés qui préservent les intérêts de chacun pour le bien de tous.

70Il reste toutefois au mouvement sportif, sans fausse pudeur, à poursuivre la prise en main de ses propres intérêts, faute de quoi de "vraies entreprises" animées du seul esprit commercial se subtitueront à lui avec les conséquences redoutables que l'on peut imaginer.

Bibliographie

Bibliographie

- W. ANDREFF et J.F. NYS : Economie du sport. Que sais-je ? P.U.F, 1986

- Rapport au Conseil Economique et Social par Monsieur NELSON PAILLOU : Sport et Economie. 1986.

Auteur

Professeur de gestion à l'Université de Poitiers Directeur de l'Institut de gestion (I.A.E.)

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1987

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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