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La recherche de performance

 | 
Jean-Paul Callède

Aspects économiques

Le sportif de Haut Niveau dans la publicité et dans le sponsoring

Sylvère Piquet

Texte intégral

Introduction

1Le sport a toujours exercé une véritable fascination sur les annonceurs, au point de les conduire à entreprendre des actions de promotion de plus en plus fréquentes dans ce secteur très particulier de l'activité économique. La multiplication de ces actions de promotion apparaît à plusieurs niveaux de l'action commerciale :

  • incorporation du sport dans la définition des cibles d'une politique de marketing
  • intégration du sport dans la politique des produits
  • insertion du sport dans la politique de distribution de la firme
  • fusion du sport dans la stratégie de communication globale du produit ou de l'entreprise.

2En matière de communication, l'annonceur peut faire appel à un sportif de haut niveau selon deux procédés :

  • utilisation de l'image du sportif dans la campagne de publicité
  • insertion du sportif dans une opération de sponsoring.

3Cette observation dicte le plan de notre analyse qui consiste à montrer que ces actions promotionnelles recouvrent deux techniques distinctes par le rôle assigné au champion sportif et les objectifs recherchés par l'annonceur. L'intérêt de cet article est de souligner les différences qui séparent, dans le plan de communication, l'imagerie publicitaire et la réalité événementielle, de préciser la continuité des actions de publicité classique et des opérations de sponsoring.

La présence du sportif de haut niveau dans une campagne de publicité classique

Analyse de la technique

4Aujourd'hui, l'utilisation des vedettes du sport et du spectacle dans les messages publicitaires connaît un vif succès et tend à se développer à tel point qu'elle peut s'assimiler à une technique particulière de création des messages publicitaires. Nous prendrons volontairement comme exemples les sportifs de haut niveau, en précisant que de tels exemples pourraient aussi bien s'appliquer aux artistes du spectacle.

  • 1 SHERMAN (stp) - When you wish upon a star, FORTUNE, August 29, 1985, p. 50-55.
  • 2 L'EVENEMENT DU JEUDI - "Annonce : Thompson MC4, la nouvelle précision de l'image", 23 au 29 mai 19 (...)

5Ainsi, les célébrités du sport dans les campagnes publicitaires ne manquent pas. Aux Etats-Unis, citons Jacky STEWART pour FORD, Carl LEWIS pour NIKE ; John Mac ENROE pour les balles de tennis DUNLOP1. En France, le champion de Football PLATINI se met au service de la campagne d'affichage THOMPSON pour justifier la précision du tir technologique de nouveaux téléviseurs2. De même, le LOTO sportif a fait appel à Laurent FIGNON pour présenter sa campagne d'affichage ; Alain PROST apporte le concours de son témoignage au pot d'échappement MIDAS lors d'une récente campagne télévisée.

  • 3 ALAOUI M'DAGHRI "SAID AOUITA, l'énergie pour gagner des parts de marché" Revue Française de Market (...)

6Or, il est aisé de démonter le mécanisme de la communication dans tous ces exemples, notamment dans celui que nous offre la CENTRALE LAITIERE DU MAROC : pour ses trois produits leaders, Lait Centrale Laitière, Fromage Le Junior, Yoghourt Danone, l'annonceur fait appel à la préconisation en qualité de support évènementiel, de Said AOUITA, médaille d'or du 5 000 m aux jeux Olympiques de Los Angelès3.

7Selon l'agence J. WALTER THOMPSON, les règles d'or de la bonne utilisation d'une star sont les suivantes :

  • il faut une bonne adéquation entre la star et le produit
  • il faut un lien direct entre le produit et la star
  • il faut une bonne adéquation de la personnalité de la star et du produit
  • l'utilisation du produit par la star doit être crédible4

8Dans la campagne publicitaire de la CENTRALE LAITIERE DU MAROC, toutes ces conditions sont réunies. Le lait frais au Maroc est un produit alimentaire sain, consommé indifféremment par les adultes et les enfants. Il est source de bienfaits pour le corps, à la fois un produit bâtisseur du corps et reconstituant. La promesse de base de la campagne et la justification de cette promesse de base découlent donc de cette analyse : l'énergie pour gagner est la promesse de base, Said AOUITA, prescripteur du produit est la justification de cette promesse, le moteur de l'énergie promise(3).

Objectifs de la technique

9Quels ont les objectifs visés par les annonceurs au moyen de ces campagnes ?

10L'objectif le plus élémentaire et sans doute prioritaire est la notoriété. En effet, il est de plus en plus difficile aujourd'hui, pour une marque commerciale, d'obtenir et de maintenir un taux de notoriété satisfaisant en raison, notamment, de la prolifération des médias et des supports. La multiplication des chaînes de télévision, l'extension des moyens de communication de masse, le raccourcissement accéléré de la durée des spots télévisés, tout ceci double le nombre d'expositions aux messages des individus et, par conséquent, augmente le confusion du téléspectateur.

11Dans ces conditions l'utilisation du sportif de haut niveau dans la campagne offre à la marque la possibilité d'acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, donc de réduire l'inertie du temps. L'annonceur peut ainsi gagner des mois, voire des années, dans le domaine de la pénétration spontanée ou provoquée de la marque. Bernard HINAULT par exemple a permis de faire connaître rapidement à des millions de téléspectateurs l'existance de LA VIE CLAIRE. Selon la CENTRALE LAITIERE DU MAROC, le premier bénéfice retiré de la liaison Said AOUITA produit, est l'accélération de tous les processus de notoriété et de mémorisation de campagne.

12Il faut préciser en outre que la rapidité du gain en notoriété se traduit par un avantage économique de la marque sur ses concurrents puisque le taux de mémorisation pour mille individus touchés est relativement élevé lorsque la marque est cautionnée par la présence d'un sportif de haut niveau.

13Un deuxième objectif de ce type de campagne, qui n'a pas encore été pleinement reconnu en France en raison de la faiblesse relative des chaînes de télévision privées dans l'hexagone, est la nécessité pour les annonceurs de lutter contre le phénomène de "zapping". Le zapping est la volonté systématique du téléspectateur de changer de chaîne pour éviter à tout prix les spots publicitaires. Les téléspectateur qui adoptent ce comportement (zapper) sont en augmentation constante aux Etats-Unis : 15 % en 1983, 20 % en 1984, 36 % en 1985. Dans ce contexte l'utilisation du sportif de haut niveau peut s'analyser comme une assurance contre le phénomène de zapping. Les cent premiers annonceurs commerciaux qui dépensent en moyenne 200 millions de dollars par an en publicité, ne rechignent pas devant les contrats de cent mille dollars par an avec les vedettes. Ils considèrent, qu'en fin de compte, les frais d'assurance contre le phénomène de zapping ne sont pas chers. C'est pourquoi environ 10 % des dépenses totales en télévision aux Etats-Unis sont offertes aux célébrités.

  • 5 REEVES R. - Reality in advertising, London, MALGIBON & KEE, 1961, chp. 1

14Mais chacun sait que si la notoriété est un objectif important de la communication publicitaire, il reste cependant élémentaire et tout à fait insuffisant. Une marque peut bénéficier d'une notoriété maximum (100 %), tandis que ses ventes peuvent être médiocres ou milles5. Les chocolats LANVIN, en faisant appel à Salvador DALI en 1973 grâce au slogan "Je suis fou du chocolat LANVIN", ont, certes, obtenu des scores de notoriété et de mémorisation élevés, mais les ventes de la marque ont-elles augmenté pour autant ? La notoriété d'une marque est donc un objectif bon en soi mais il ne garantit nullement le succés durable.

  • 6 BOGART L. - La stratégie publicitaire, Paris, Editions d'Organisation 1971, p. 228

15Il faut, en outre, prendre en compte l'image désirée de la marque ou la personnalité de la marque. On sait qu'au-delà de la notoriété, l'objectif essentiel de la publicité est de construire une image de marque qui passe nécessairement par l'apprentissage du message. La publicité poursuit donc un objectif pédagogique. Elle procède alors comme dans un enseignement programmé, par introduction de séquences successives jusqu'à ce que, par association immédiate et automatique entre la marque et le produit, le message soit enfin enregistré6). Aussi, la répétition continue est un moyen de franchir la barrière de l'indifférence : le temps est nécessaire pour que le message fasse son effet.

16Or, le sportif de haut niveau peut apporter une contribution originale à la construction de la personnalité de la marque. Il est porteur de connotations toujours positives, quelle que soit par ailleurs sa spécialité parce que le sport est avant tout une activité saine, un signe de jeunesse, la preuve par le muscle du mouvement et du dynamisme. Toutes les marques qui ont recours dans leurs campagnes à un sportif réputé visent à récupérer les images associées à ces valeurs de jeunesse et de dynamisme. L'activité sportive ne soulève aucune critique ; même ceux qui ne la pratiquent pas s'accordent à lui reconnaître des vertus car une certaine éthique de la performance du dépassement de soi se dégage de cette pratique. Dans le contexte sociologique des années 80, le sport est devenu presque un mode de vie auquel des individus associent la diététique, l'écologie...

17L'annonceur cherche donc, au moyen de ces valeurs associées au sport, à créer un positionnement de la marque : c'est-à-dire une image que le consommateur prête au produit grâce à ces attributs imaginaires ou symboliques. Dans l'exemple des produits dérivés du lait commercialisé par la CENTRALE LAITIERE DU MAROC, la liaison est établie dans l'esprit du consommateur entre deux symboles de FORCE et de PUISSANCE, les produits laitiers et Said AOUITA.

18Comparé aux autres types de campagne, le troisième avantage spécifique apporté au produit par le sportif de haut niveau, est la crédibilité de la promesse. La source du message, c'est-à-dire la star, accroît la crédibilité de l'émetteur du message publicitaire. Ainsi Said AOUITA, dans la mesure où il intervient dans l'ensemble de la communication comme prescripteur et (ou) consommateur, renforce la crédibilité des produits Le témoignage d'Alain PROST dans un spot télévisé en faveur du pot d'échappement MIDAS confère au produit une image de performance qui sera perçue désormais comme un élément de sa personnalité susceptible de la différencier de ses autres concurrents.

19Enfin, le quatrième objectif dans ce type de campagne est la dimension humaine du produit ou de la marque destinée à créer une relation affective avec le consommateur. Le sportif de haut niveau, dans la mesure où il se présente comme gagnant, est nécessairement porteur de charges affectives. Said AOUITA bénéficie au moins d'une notoriété fabuleuse et d'une très grande crédibilité parce que sa performance aux Jeux Olympiques de Los Angelès n'est qu'une des nombreuses victoires à son palmarès. Il est aussi chargé d'affectivité et d'émotions car, comme dans tous les pays méditéranéens, le gagnant est investi de grandes charges affectives. L'annonceur attend donc du champion sportif qu'il donne à l'annonce un caractère vivant et chaleureux, une certaine humanité qui renforce la crédibilité du messsage. Le champion crédibilise le produit. Said AOUITA crédibilise le lait frais du Maroc ; BORG pour la Suède, BECKER en R.F.A. et NOAH en France, crédibilisent la raquette de tennis.

Les limites de la technique

20La démarche publicitaire classique, celle qui s'exprime à travers les cinq grands médias, est caractérisée par la nature de la promesse qu'elle délivre dans le message. Pour que ce message soit perçu comme motivant, c'est-à-dire capable de susciter le désir de la marque, il faut qu'il corresponde à un besoin particulier du consommateur que la marque doit satisfaire.

21Or, la publicité induite par le sportif de haut niveau, s'apparente à une publicité qui sera dite "de rêve" parce que dégagée de toute information factuelle à l'égard du prix, de la qualité du produit, de la localisation ou de la disponibilité du produit. Dans ce type de campagne, la promesse publicitaire se révèle capable d'engendrer un rêve individuel ou collectif, une idée simple, claire et vibrante, un fantasme individuel ou un mythe collectif, une intuition artistique, un concept moral ou métaphysique. La campagne MARLBORO est une illustration de cette image de rêve que la publicité générale est capable de construire. L'image du Cow-Boy, symbole des valeurs de virilité, de masculinité, de dynamisme, est le vecteur de la communication. Le Cow-Boy suscite le désir de s'identifier aux valeurs de virilité, de dynamisme dans l'acte de fumer la cigarette MARLBORO chez les hommes, les femmes, tous les consommateurs potentiels. Les consommateurs peuvent donc investir leurs désirs, leur imaginaire, dans les marques qui se proposent à eux car la contribution spécifique de la publicité dans le marketing-mix est la valeur imaginaire ajoutée aux objets.

22Dans ces conditions, l'utilisation du sportif de haut niveau apparaît comme un épisode de la guerre entre les créatifs en agence en vue de créer des campagnes de plus en plus insolites, de plus en plus paroxystiques, c'est-à-dire capables d'engendrer un rêve, d'ajouter aux objets de la valeur imaginaire.

23Or, l'annonce publicitaire obtenue avec le concours d'un champion sportif : Alain PROST, Michel PLATINI, Said AOUITA, n'est qu'une mise en scène de la vie quotidienne, sans doute sympatique et agréable, mais le récit d'une histoire qui obéit à des règles strictes de programmation valorisation du produit, dénouement, effet de dramatisation destiné à capter l'attention du lecteur ou de l'auditeur. Cette mise en scène court le risque d'être peu crédible en raison du rôle stéréotypé attribué au sportif de haut niveau, de la machinerie audiovisuelle qui la sous-tend, c'est-à-dire du montage, du caractère mécanique de l'opération.

24Qu'on le veuille ou non le message créé de toutes pièces par la production audiovisuelle, relève du langage publicitaire, du rêve, de la fiction... Tout se passe comme si le look du sportif ne parvient pas à donner au message un visage humain, concret, sans lequel il reste lettre morte. L'humanité recherchée dans le message ne peut pas surmonter la barrière de l'indifférence parce que le personnage vivant se présente comme un stéréotype dans un rôle plus ou moins factice.

25Pour abattre la muraille de l'incrédulité, l'annonceur peut se borner à utiliser le sportif de haut niveau dans un jeu conventionnel ou un rôle stéréotypé. Il lui faut aller plus loin dans la recherche de la preuve et ne pas hésiter à rompre avec l'imagerie publicitaire classique en faisant appel à la technique du sponsoring ou du mécénat.

L'insertion du sportif de haut niveau dans une action de sponsoring ou de mécénat

L'analyse des différences

26Les différences qui séparent l'insertion du sportif de haut niveau dans une action de communication par l'événement et son utilisation dans une campagne publicitaire reposent sur quatre éléments.

27- Lorsque les quatre firmes italiennes : TACCHINI, CERRUTI, HLA et ELLESSE, fabricants de vêtements de sport, décident en 1981 de sponsoriser un joueur de tennis de classe internationale, elles apportent, par leur participation à l'événement, une justification de la promesse qui donne de la crédibilité au message. Les utilisateurs potentiels de vêtements de sport peuvent admirer Jimmy CONNORS qui porte un vêtement signé CERRUTI. La meilleure manière d'utiliser les talents du sportif de haut niveau, consiste donc à le faire admirer sur le terrain, en apportant la preuve expérimentale de ses performances. Ainsi, il vit l'événement, en chair et en os, sous nos yeux.

28La technique de sponsoring ou du mécénat s'éloigne donc de la fiction dans la mesure où elle cherche à associer la marque à la manifestation d'un événement sportif. Le mot clé est l'événement. Sans la dramatique de l'événement qui "se déroule sous nos yeux", sponsoring et mécénat n'existent pas, n'ont aucune réalité. La valeur de cette forme nouvelle de communication consiste donc à éloigner la marque du langage publicitaire de la fiction, du rêve, à la relier au récit d'un exploit, d'un événement ayant valeur de témoignage.

29- Le second élément d'originalité de la technique, réside dans son caractère événementiel, de nature sportive ou culturelle. L'événement rassemble des individus sur un stade, autour d'un circuit mais peut-être aussi dans un théâtre, un musée ou une salle de spectacle. L'annonceur peut ainsi communiquer avec un groupe, participer à une sorte de happening. Lorsque l'événement est bien choisi, il suscite chez les individus enthousiasme et passion ; l'épreuve sportive peut être une occasion de défoulement collectif, une manifestation de convivialité pour les spectateurs, qui va rejaillir automatiquement sur la marque et contribuer à façonner son image. En ce sens, nous sommes en présence d'un nouveau langage, celui de l'affectivité, de la passion, du coeur, qui se révèle être beaucoup plus efficace que le message codifié et stéréotypé de la publicité classique.

30Avec le sponsoring, les individus sont donc plongés dans l'histoire (history) et non dans l'historiette (story) ; ils participent ainsi à l'événement de manière concrète et conviviale parce qu'ils sont immergés dans leur culture. L'association de la marque ou de l'entreprise à un événement vécu par le sportif, lui confère donc la valeur de crédibilité, le poids de l'authenticité, qui font presque toujours défaut à l'annonceur publicitaire classique.

31- Par ailleurs, si le sponsor fait naturellement confiance aux talents du sportif de haut niveau, il est également conscient que la réussite du champion n'est jamais assurée. Le champion réussira-t-il à battre une nouvelle fois son propre record ? Patrick MORVAN sera-t-il capable de battre le record de la traversée de l'Atlantique en avril 1984 et de ravir ainsi le titre à Marc PAJOT qui l'avait lui-même obtenu au détriment d'Eric TABARLY ? Le résultat est forcément aléatoire. Lors du tournoi international d'athlétisme à Nice en 1986, plusieurs athlètes ont échoué au saut en hauteur à 2,31 m, alors qu'ils avaient déjà réussi 2,35 m, voire même 2,38 m en 1985. Lors de ce tournoi, on a vu le britannique OVETT, bien placé pour gagner le 1 500 m, abandonner brusquement la piste, en pleine course.

  • 7 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'évènement, Paris (...)

32Le troisième élément d'originalité de la technique réside dans la dramatique sociale de l'action. Contrairement à l'imagerie publicitaire classique qui décrit une stylisation de l'action, invariablement optimiste le sponsoring de l'évènement n'est ni optimiste, ni pessimiste7.

33- La dramatique sociale de l'action prend sa souce dans le déroulement imprévisible de l'évènement. Lorsque le sponsor décide de financer un bateau pour la course transatlantique, il ne sait pas le vent que le skipper va rencontrer, la route qu'il va prendre, ni comment le bateau va réagir en fonction des conditions atmosphériques. En 1978, le magazine V.S.D. investit 200 000 francs dans la course du Rhum avec un bon bateau et deux champions. Le bateau termine sur les rochers.

34La même incertitude pèse sur une opération de type artistique lorsque la SEITA organise dans son Musée à Paris une exposition sur l'image de piété en France ; elle avance dans un univers incertain, dominé par le risque et la liberté. Le public sera-t-il nombreux à s'intéresser à cette exposition ? Quel sera le public concerné ? Est-t-il proche du public souhaité par l'annonceur ?

35Par conséquent, le sponsoring ou le mécénat ne consiste pas seulement en un soutien apporté par un annonceur à une activité sportive ou culturelle à laquelle il n'est pas directement lié. Ce soutien s'accompagne d'une contraite majeure = l'incertitude de l'événement. Mais cette contrainte constitue en même temps la force de la technique car l'élément dramatique de l'événement, dont nul ne peut prévoir l'issue, renforce la crédibilité du message.

36Cette analyse permet d'introduire une classification des formes d'action du sponsoring ou du mécènat lorsque l'analyste décide de prendre en compte l'existence des vedettes. C'est le sponsoring ou le mécènat de la personnalité qui consiste, pour l'annonceur, à faire confiance aux talents d'un individu, sportif ou artiste.

Le sponsoring de la personnalité

37Le principe de base de ceux qui ont choisi ce mode d'action, est qu'il faut gagner. Or, pour gagner des compétitions de haut niveau, il faut disposer d'un champion. Le succès de la marque est donc lié au nom du champion.

38Le sponsoring de la personnalité existe dans de nombreuses spécialités sportives.

  • 8 ANONYME - TAPIE propose un sponsoring agressif pour l'Olympique de Marseille. Média No 153, 18 jui (...)

39Dans le Football, la marque de chaussettes OLYMPIA a signé en 1981 un contrat avec Michel PLATINI. La chaussure de sport PUMA pratique aussi une politique de vedettariat en prenant sous contrat MARADONA, numéro UN mondial du Football. Bernard TAPIE pratique un sponsoring de la personnalité pour l'OLYMPIOUE DE MARSEILLE en s'entourant d'un entraîneur et de joueurs célèbres8.

40Les sponsors de la voile sollicitent également le concours de skippers de haut niveau : ELF AQUITAINE et Marc PAJOT, RICARD et Eric TABARLY, CREDIT AGRICOLE et Philippe JEANTOT. Dans le domaine de l'automobile, les pilotes de Formule 1 sont des sportifs de haut niveau : Niki LAUDA, Nelson PIQUET, Alain PROST.

41Dans le tennis, plus qu'ailleurs, les annonceurs ont pris l'habitude de sponsoriser des champions : BECKER, LENDL, Mac ENROE, NOAH... Le sponsoring de la personnalité est particulièrement développé chez les fabricants de vêtements de sport. D'abord parce que le tennis est un sport de spectacle ; il permet de mettre en évidence le vêtement par l'équilibre du corps et la grâce du geste. Le tennis est une excellente vitrine pour la marque. Ensuite, parce que cette spécialité sportive donne accès à la notoriété mondiale grâce aux tournois internationaux tels que Roland Garros, Wimbledon...

  • 9 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'événement, Paris (...)

42Le rendement attendu du sportif de haut niveau, dans ces diverses spécialités, a un effet multiplicateur sur la marque, en termes de notoriété et même de vente. Selon les établissements JACQUEMART, fabricants de la marque OLYMPIA, le chiffre d'affaires de la chaussette est assuré par le sport en 1981 contre 0 % il y a cinq ans. De son côté, le directeur de la promotion de la société PUMA affirme : "Des chaussettes anonymes sont plus difficiles à vendre que celles de VILAS qui figurent sur toutes les photos"9.

43Mais si le choix d'un champion sportif dans le sponsoring présente pour l'annonceur des avantages évidents en termes de notoriété, d'image, d'adéquation à la cible visée, ses inconvénients ne sont cependant pas négligeables.

Les limites de la technique

  • 10 COTTA A. - La société ludique, Grasset, Paris 1980, p. 110.

44Le coût de la collaboration est considérable, à tel point qu'il est le plus souvent hors de portée des firmes petites et moyennes, de dimension nationale. Les gains des grandes vedettes sportives sont désormais sans commune mesure avec ceux des PDG les mieux rémunérés10 On peut même se demander si les plus grandes entreprises ne choisissent pas les plus grandes vedettes, laissant ainsi aux entreprises moyennes et petites le choix entre des personnalités sportives moins connues ou des individus n'ayant pas encore fait le preuve de leurs talents. La vedette sportive coûte cher !

  • 11 PATZOLD C., VERKUBDEN P. - "Le rôle de la publicité dans l'élection présidentielle de 1981", Revue (...)

45Mais l'inconvénient le plus grave du sponsoring de la personnalité est la difficulté pour l'annonceur d'exercer un contrôle sur "le produit". Le sportif de haut niveau est un être de chair et de sang dont les réactions peuvent être imprévisibles. Nous touchons ici le problème crucial du marketing des êtres vivants : hommes politiques, religieux, vedettes des sports, des spectacles et des arts. Chaque fois que le "produit à vendre" est un homme, c'est-à-dire un être vivant aux paramètres nombreux et fluctuants en raison de son histoire, de sa personnalité, qui le rendent plus ou moins maléable ou sensible, l'annonceur prend forcément un risque toujours difficile à contrôler11. Ce risque est inhérent au champion qui sera perçu, dans l'entourage social en raison de ses performances et des retombées médiatiques, comme un héros ou un saint, c'est-à-dire un être quasi mythique ? Le risque est encore plus élevé pour le champion sportif qui se trouve condamné à se surpasser, à vaincre des records pour apparaître comme le numéro 1 de sa spécialité.

  • 12 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'événement, Paris (...)

46C'est pourquoi un certain nombre, non négligeable, d'annonceurs sont réticents à prendre un engagement à l'égard des vedettes du sport ou des spectacles en raison du risque encouru par les réactions imprévisibles du support vivant12.

47Ainsi, quelques uns préfèrent s'en tenir au sponsoring d'équipes ou de petits groupes afin de réduire les risques liés aux excès d'une très forte personnalité. Par exemple, ADIDAS signe des contrats avec des équipes nationales de Football, des fédérations de clubs. La firme allemande, fidèle à sa tradition, préfère négocier avec les représentants intitutionnels des disciplines sportives.

48D'autres annonceurs ont une attitude plus philosophique qui consiste à refuser, d'une manière a priori, le vedettariat sous toutes ses formes, larvées ou explicites. Ils cherchent à s'associer, à travers la pratique sportive, à un projet collectif : la promotion d'un département ou d'une région. Ainsi, le CREDIT AGRICOLE finance des activités sportives destinées à favoriser le développement d'un club régional : l'équipe de basket de Limoges par exemple.

49Une autre forme d'intervention consiste à s'éloigner des objectifs individuels de la performance du sportif de haut niveau, au profit des objectifs collectifs du développement d'un secteur d'activité. Le CREDIT AGRICOLE a choisi de favoriser le développement de l'habitat rural. L'accord passé en 1983 entre dix caisses régionales du CREDIT AGRICOLE et la fédération Française des Sports Equestres, poursuit cet objectif collectif et social plutôt qu'individuel et médiatique : affirmation des racines rurales de l'annonceur, volonté de faire sortir de l'anonymat un sport rural par excellence.

50Une autre critique formulée à l'encontre de la technique est sa dimension affective et narcissique qui peut coûter cher à un sponsor aveuglé par la passion pour la spécialité sportive et le champion.

51On observe en effet qu'un budget de sponsoring naît presque toujours de l'impulsion ou de la passion du sponsor. Paul RICARD est un passionné de la voile. Le Baron BICH a donné quinze ans de sa vie et beaucoup de sa fortune pour satisfaire sa passion dévorante de la voile. Bernard TAPIE offre des sommes fabuleuses aux vedettes du cyclisme et du football pour satisfaire sa passion pour ces sports populaires.

52Cette critique, juste en soi, ne remet pas en cause cependant la légitimité et l'efficacité de cette technique. Elle a pour principal mérite de nous mettre en garde contre toute décision qui serait prise dans ce domaine par l'annonceur sous le coup de l'impulsion ou de l'émotion. Mais une telle situation n'est pas propre au sponsoring ; elle apparaît maintes fois dans la décision d'engager un budget de publicité. L'annonceur décide alors, sous la passion d'un chasseur de budget, de se faire plaisir. Le narcissisme est un danger bien réel qui guette tous les métiers de la communication. Il est générateur d'illusions et de désillusions. Il traduit, en fin de compte, l'absence de professionnalisme de certains annonceurs ; il rend encore plus nécessaire la démarche préalable d'élaboration d'une stratégie pour vérifier si le choix de l'événement, de la spécialité sportive, de la personnalité du champion, est cohérent avec la vocation technologique de la firme ou sa stratégie globale.

Conclusion

53En réalité, la dimension humaine de l'événement ne compromet pas l'efficacité des actions de sponsoring. Elle met simplement l'accent sur la nouvelle fonction du sponsor en tant que communicant. Le bon sponsor ne peut exercer son métier de façon efficace dans un style bureaucratique. Il est désormais un gestionnaire des risques inhérents à la dimension humaine de l'événement dans le marché. Il gère, aplanit, réduit, cherche à éliminer les tensions qui peuvent naître de la relation du sportif à l'entreprise. L'annonceur qui désire s'associer à un sportif de haut niveau ne devrait pas considérer celui-ci comme un partenaire à part entière.

54Il y a en effet, dans cette relation entre deux personnalités qui ne sont pas de même nature, une étrange rencontre de l'argent et de l'amour. Lorsqu'elle pénètre dans cet univers de l'événement par sa participation financière, l'entreprise doit faire preuve d'une grande prudence et légitimer sa présence par la prise en charge affective des aspirations du sportif. Si Alain PROST, à la suite de ses premiers échecs au championnat du monde de Formule 1, a fait des déclarations intempestives à la télévision à l'égard du constructeur RENAULT, la faute en incombe au sponsor qui n'a pas su comprendre et encore moins gérer les tensions affectives du pilote. Sous peine d'être rejeté et d'aller ainsi à l'encontre des objectifs poursuivis, la légitimation de l'annonceur va au-delà de la seule participation financière. Elle se traduit par la confiance dans les talents du sportif, dans ses succès, ses performances mêmes lorsque celles-ci sont médiocres ou décevantes. Aussi, est-ce dans une action de sponsoring que l'on peut mesurer le mieux l'importance de la dimension humaine au coeur de la démarche commerciale. L'annonceur doit réconcilier, dans cette nouvelle forme de communication commerciale, les exigences de la passion et de la raison.

Notes

1 SHERMAN (stp) - When you wish upon a star, FORTUNE, August 29, 1985, p. 50-55.

2 L'EVENEMENT DU JEUDI - "Annonce : Thompson MC4, la nouvelle précision de l'image", 23 au 29 mai 1985, p. 66-67.

3 ALAOUI M'DAGHRI "SAID AOUITA, l'énergie pour gagner des parts de marché" Revue Française de Marketing, 1986/3 p. 81-82.

4 J. WALTER THOMPSON - Pourquoi l'utilisation des stars en publicité attire-t-elle tant
les publicitaires ? Revue Française du Marketing, 1986/3, p. 57.

5 REEVES R. - Reality in advertising, London, MALGIBON & KEE, 1961, chp. 1

6 BOGART L. - La stratégie publicitaire, Paris, Editions d'Organisation 1971, p. 228

7 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'évènement, Paris, Editions Vuibert, chp. 11.

8 ANONYME - TAPIE propose un sponsoring agressif pour l'Olympique de Marseille. Média No 153, 18 juillet 1986, p. 12.

9 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'événement, Paris, Editions Vuibert, chp. 11.

10 COTTA A. - La société ludique, Grasset, Paris 1980, p. 110.

11 PATZOLD C., VERKUBDEN P. - "Le rôle de la publicité dans l'élection présidentielle de 1981", Revue Française du Marketing, 1984/2, p. 53-65.

12 L'UNION DES ANNONCEURS, PIQUET D. - Sponsoring et mécénat, la communication par l'événement, Paris, Editions Vuibert, chp. 11.

Auteur

Professeur de Marketing à l'Académie Commerciale Internationale, Lauréat de l'Académie des Sciences Commerciales.

© Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1987

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