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L'editoria tra cartaceo e digitale

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Gino Roncaglia

I numeri e le ragioni di una crisi, le prospettive future

Texte intégral

1Venerdì 23 marzo 2012, nella sala monumentale della Biblioteca Casanatense di Roma, Gian Arturo Ferrari – Presidente del Centro per il libro e la lettura – ha presentato i dati del rapporto L’Italia dei libri realizzato da Nielsen Company e relativo al periodo ottobre 2010-dicembre 2011. Una sintesi dei risultati del rapporto è disponibile qui, mentre le slide utilizzate per la presentazione sono disponibili sul sito del Cepell: http://www.cepell.it.

2Il rapporto, basato sulle risposte di un panel di 9.000 famiglie e relativo alla fascia di età ‘over 14’, fornisce un quadro di grande interesse sulle abitudini di lettura e sull’andamento del mercato librario nel nostro paese. Trattandosi della prima indagine di questo tipo, un confronto diretto con altri dati non è facile. Il dato generale sul numero degli acquirenti (44%) e di lettori (49%) di almeno un libro all’anno è ragionevolmente coerente rispetto ai dati Istat, e conferma una tendenza di lungo periodo all’aumento della lettura, che – assai accelerata nel periodo 1960-1990 (nel 1965 i lettori di almeno un libro l’anno erano per l’Istat poco più del 16%) – sembra tuttavia rallentare nel periodo successivo, e in particolare negli ultimi quindici anni (dati più dettagliati sono forniti e discussi da Giovanni Solimine in un prezioso libretto pubblicato nell’ottobre 2010 da Laterza, L’Italia che legge). Il nostro paese, gravato nel primo secolo di vita da un forte ritardo nell’alfabetizzazione di base, ha dunque fatto nella seconda metà del XX° secolo enormi passi avanti, ma non sembra in grado di mantenere un tasso di crescita che consenta di colmare sul breve o medio periodo il gap rispetto ai paesi dell’Europa centrale e settentrionale (che viaggiano su cifre di una ventina di punti superiori alle nostre).

3Conferme vengono dal rapporto anche rispetto ad altri dati che in linea di massima erano già noti: lo scarto di circa 10 punti percentuali fra lettrici e lettori (le donne leggono più degli uomini), la maggiore propensione alla lettura delle giovani generazioni rispetto alle fasce più anziane della popolazione, il forte scarto fra un piccolo nucleo di lettori forti e fortissimi (più di un libro al mese) e un largo numero di lettori deboli, con il 5% della popolazione che assorbe il 41% dei libri venduti. Enorme è la dipendenza della propensione alla lettura dal grado di istruzione: la percentuale dei lettori è tre volte più alta fra i laureati che fra chi ha solo la licenza elementare.

Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011

Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011

Centro per il libro e la lettura nielsen

4I dati meno prevedibili (pur se già bene avvertiti dagli operatori del settore), e quelli che hanno suscitato maggiori reazioni, sono tuttavia altri. In particolare, il vero e proprio tracollo delle vendite registrato fra il quarto trimestre 2010 e il quarto trimestre 2011. È su questi dati che vorrei proporre qualche commento. Con una indispensabile premessa: una indagine statistica come quella promossa dal Centro per il libro e la lettura offre dei dati, ma di per sé non ne suggerisce spiegazioni o interpretazioni. Cercare di spiegare quei dati, al fine di individuare strategie e politiche che possano aiutare a correggere le linee di tendenza che ci sembrano preoccupanti o negative, è compito nostro: degli operatori del settore, e in generale dell’opinione pubblica sensibile all’importanza della cultura, della lettura e del libro per la crescita del paese. L’analisi che proporrò è dunque un tentativo di interpretazione, che si basa sui dati che abbiamo a disposizione, ma che non è necessariamente l’unica possibile.

5Partiamo dunque dai dati: il rapporto Nielsen ci dice tra il quarto quadrimestre 2010 e il quarto quadrimestre 2011 il numero di acquirenti di almeno un libro è diminuito del 10%, il numero di lettori di almeno un libro è diminuito del 6%. Ma ancor maggiore è la diminuzione per quanto riguarda i lettori forti (dai quali, come abbiamo visto, l’economia del libro dipende in maniera essenziale): meno 20% negli acquisti, meno 18% nella lettura. A queste tendenze si affianca quella all’acquisto di libri più economici (il prezzo medio dei libri acquistati scende anch’esso fra il quarto trimestre 2010 e il quarto trimestre 2011). L’insieme di questi fattori porta a una diminuzione complessiva del 20% nella spesa per l’acquisto di libri. Un calo che per il settore è catastrofico (molto spesso i margini che garantiscono la sostenibilità economica di editori e librerie sono ben più bassi del 10%).

Dati relativi al periodo ottobre-dicembre 2010-2011

Dati relativi al periodo ottobre-dicembre 2010-2011

Centro per il libro e la lettura nielsen

6Cosa spiega – nello spazio di un solo anno – un calo così accentuato? Indubbiamente pesa la crisi economica, ma la diffusa tendenza ad attribuire il calo unicamente o prevalentemente al peso della crisi è a mio avviso una semplificazione assai poco convincente. Va infatti in primo luogo considerato che la crisi si è manifestata ben prima del 2011: il calo ad oggi di gran lunga più grave del PIL italiano – ben più grave della variazione del quarto trimestre 2011, pari al -0,7% (e ancor più di quella relativa all’intero 2011, che ha comunque visto il PIL – pur se di poco – in terreno positivo) – si è avuto nel 2009, con un crollo del 5,1% (il peggior dato dal 1980, quando l’Istat iniziò a misurare in maniera uniforme la serie storica). Ebbene, nel 2009, nonostante la gravità della situazione economica, il mercato del libro non ha dimostrato alcun calo, cosa che aveva portato diversi operatori del settore – ad esempio Stefano Sardo nell’intervista che trovate all’indirizzo http://www.ibuk.it/​irj/​go/​km/​docs/​documents/​PortaleIBUK/​notizie/​librometro/​venduto/​sardo.html, o lo stesso Presidente dell’AIE Marco Polillo, nell’intervento alla conferenza stampa di presentazione del Salone del Libro di Torino del 2010 che trovate riassunto all’indirizzo http://www.pagina.to.it/​index.php?method=section&action=zoom&id=5872 – a ricordare il carattere anticiclico che ha sempre caratterizzato i settori del libro e dell’editoria. Ancora nel maggio 2011 Daniele Tinelli, direttore generale del gruppo Giunti, considerava in questa intervista il carattere anticiclico del libro come una spiegazione della sostanziale tenuta delle vendite.

7Certo, gli effetti della crisi sono cumulativi e di lungo periodo, e la loro percezione si è fortemente accentuata proprio nella seconda metà del 2011. Ma è ragionevole ritenere che l’effetto della crisi sia concentrato improvvisamente ed esclusivamente sull’ultimo trimestre del 2011, dopo la sostanziale tenuta dei tre anni precedenti, incluso il non certo facile 2009? E soprattutto: per quale motivo il libro sembra aver perso in pochi mesi quel carattere anticiclico che pure aveva mostrato di possedere in passato?

8Premesso che – come argomenterò in seguito – non credo che questa sia né l’unica né la principale causa del calo nelle vendite, va detto che una curiosa e credo significativa coincidenza cronologica c’è: dal 1° settembre 2011 è infatti in vigore la Legge Levi, che impone un tetto agli sconti librari.

9Ho già sostenuto altrove – prima in un documento disponibile all’indirizzo http://www.legge-rete.net, e poi in un articolo apparso sul n. 3-4/2001 di Libri e riviste d’Italia (disponibile on-line partendo dal sito del Centro per il libro e la lettura: http://www.cepell.it) – che l’introduzione di una legge di questo tipo, forse sensata anni fa, quando legislazioni orientate alla limitazione degli sconti sono state introdotte in altri paesi europei, nella situazione attuale rischiava di risultare fortemente controproducente proprio per i soggetti che la legge si proponeva di tutelare: piccola e media editoria e librerie indipendenti. Purtroppo questa previsione sembra essere stata pienamente confermata. Non ripeterò qui tutte le argomentazioni già svolte in quelle sedi: mi limiterò a riassumere quella più rilevante per il nostro discorso.

10Il carattere anticiclico del libro, come di molti altri beni, non è un dato di natura: è fortemente legato alla percezione che del valore e delle caratteristiche di quel bene hanno i consumatori. Ebbene, il messaggio che i lettori hanno percepito (indipendentemente dalle stesse previsioni di legge, che lasciavano comunque agli sconti tetti più alti di quelli presenti in altri paesi) è “non ci sono più sconti sui libri”. Questa percezione si trasforma facilmente – e poco importa che questo passaggio sia in realtà fallace – nell’impressione che con l’introduzione della legge i libri siano più cari. Le campagne di vendita iperscontate che hanno preceduto in rete e in molte librerie l’introduzione della legge hanno rafforzato questa percezione.

11L’errore di strategia non poteva essere peggiore: proprio in un momento di crisi, in cui sarebbe stato essenziale rafforzare la percezione del carattere anticiclico del libro, si è data invece l’impressione di un giro di vite sui prezzi.

12Si obietterà che solo una piccola percentuale di lettori era effettivamente a conoscenza dell’introduzione della legge Levi, e che il suo effetto non può essere stato così rilevante. Bisogna considerare, però, che a) come abbiamo visto, il nostro mercato editoriale dipende in maniera strettissima dai lettori forti. E ricordiamoci che fra i lettori forti il calo delle vendite è stato il doppio di quanto avvenuto fra gli altri lettori. Ora, i lettori forti sono esattamente quel 5% della popolazione che frequenta abitualmente le librerie, è ragionevolmente informato, e che probabilmente – per quanto distorta – una qualche percezione dell’introduzione della legge Levi l’ha avuta, se non altro per le campagne di vendita che l’hanno preceduta, all’insegna dello slogan “comprate adesso, perché fra pochi giorni i libri non saranno più scontati, e dunque costeranno di più…”; b) limitando gli sconti, la Legge Levi non ha effetti solo sul lettore che sa della sua esistenza: influenza anche il modo in cui il libro è presentato da chi lo vende. Supponiamo di avere da una parte il libro A, con un prezzo di copertina di 20 euro, che però il venditore propone con avvisi, banner, fascette che segnalano uno sconto del 40% portando il prezzo a 12 euro. E supponiamo di avere dall’altra parte il libro B, con un prezzo di copertina di 14 euro che uno sconto percentualmente inferiore (e dunque più difficile da enfatizzare) porta anch’esso a 12 euro. Di fatto, i due libri costano entrambi 12 euro. Ma nel primo caso il potenziale acquirente ha l’impressione – per quanto fallace essa possa essere – che il libro avesse originariamente un valore molto più alto, e che lo sconto possa quindi trasformare l’acquisto in un “affare”. Questa percezione manca di fronte al libro B. Una percezione analoga è indotta dalla presenza dello stesso libro con prezzi diversi su canali diversi: il fatto di trovare un libro con uno sconto maggiore su un canale di vendita (ad esempio, on-line) anziché su un altro avvantaggia certo slealmente quel canale di vendita danneggiando l’altro (spesso, le librerie indipendenti), ma facilita il passaggio dall’interesse all’acquisto, e dunque la vendita del libro. Oggi, il lettore si trova solo davanti a libri B: è orfano della sensazione che comprando quel libro a quel prezzo “fa un affare” (percezione che aiuta le vendite in particolare in una situazione di crisi economica). Anziché comprare di più nelle librerie indipendenti, compra semplicemente di meno. Non a caso, un risultato collaterale del tetto agli sconti è stato quello di esacerbare il meccanismo ‘Newton Compton’: per far percepire al lettore di aver fatto un buon affare, non avendo a disposizione la valvola degli sconti, si ricorre sempre più spesso a prezzi di copertina aggressivi, molto visibili ed esageratamente bassi, con il contrappasso spesso rappresentato dalla bassa qualità dei contenuti e del prodotto editoriale.

13Non voglio affatto sostenere che l’applicazione ai libri di questi meccanismi psicologici – che siamo abituati a collegare ad altri settori merceologici culturalmente meno ‘nobili’ – sia positiva o desiderabile: sicuramente non lo è. Né voglio sostenere che la guerra degli sconti fosse di per sé desiderabile: indubbiamente favoriva le grandi catene e la vendita in rete rispetto alle librerie indipendenti. Mi limito a rilevare che in un momento di forte crisi economica, quando si sarebbe dovuta semmai sottolineare la capacità del libro di assicurare una soddisfazione protratta in cambio di una spesa relativamente bassa, si è invece finito per far percepire il libro come un bene costoso (o almeno, più costoso di quanto potrebbe essere, e più costoso di quanto era in passato). Non è vero, ma tant’è. Nel frattempo, il problema della sovrapproduzione editoriale – già presente in forma di ‘bolla libraria’ prima del crollo delle vendite – si è ulteriormente aggravato per l’impossibilità di usare se non in modo limitato la valvola degli sconti. L’impressione è che in questa situazione parecchi editori si libererebbero oggi volentieri della legge che hanno (quasi) unanimemente chiesto pochi mesi fa, se non ci fosse a trattenerli la forte dipendenza che attraverso il meccanismo delle rese lega il nostro sistema editoriale alla salute delle librerie fisiche, e l’idea – tanto diffusa quanto fallace – che la legge Levi rappresenti di per sé una difesa efficace dei canali di vendita trade più a rischio (a cominciare dalle librerie indipendenti).

14Ho detto però che di non credere che il mix crisi economica – legge Levi sia la causa unica o principale del crollo delle vendite rilevato dal rapporto Nielsen. Credo sia una concausa, che contribuisce a spiegare alcune caratteristiche di questo crollo (inclusa, almeno in parte, la sua così precisa collocazione cronologica) ma non basta a spiegarne né l’apparente protrarsi, senza alcuna attenuazione, nei primi mesi del 2012 (evidente dai dati di molti operatori del settore) né la sua sostanziale coincidenza con analoghi fenomeni riscontrabili in altri mercati internazionali.

15Va dunque considerata, credo, anche l’altra possibile (e plausibile) spiegazione della crisi nelle vendite, quella che lega la diminuzione delle vendite dei libri all’aumento del consumo di informazioni in formato digitale. Una spiegazione che dal punto di vista degli operatori di mercato risulta in un certo senso più preoccupante, perché strutturale e non congiunturale. Ma che potrebbe essere meno preoccupante dal punto di vista di chi guarda alla promozione della lettura… a condizione (non scontata) che l’informazione fruita attraverso le nuove piattaforme digitali sia qualitativamente paragonabile a quella che era tradizionalmente legata alla forma-libro.

16Si è detto spesso – a ragione – che media diversi non sono necessariamente concorrenziali. Sappiamo che i lettori forti hanno in genere una dieta mediatica ricca e variata. Tuttavia occorre considerare anche le situazioni d’uso dei diversi media. Così, ad esempio, libro, televisione e cinema sono caratterizzati da situazioni di fruizione assai diverse. Il libro è leggero e facilmente trasportabile, televisione e cinema non lo sono. Posso portare un libro con me non posso farlo con televisione e cinema. Per questo una qualche concorrenza fra questi tre media può esserci nell’impiego del tempo, ma non a livello di situazioni d’uso.

17Il nuovo ecosistema digitale offre però strumenti di accesso alle informazioni digitali e di rete fortemente mimetici rispetto al libro. Uno smartphone di ultima generazione o un iPad sono portatili come un libro, e si usano in molte situazioni in cui potremmo altrimenti leggere un libro. Questo può effettivamente creare una concorrenzialità fra lettura di libri e uso di altri contenuti digitali attraverso strumenti portatili. Credo che la diffusione di tablet e smartphone di ultima generazione possa effettivamente rappresentare una concausa rilevante della flessione che il mercato del libro ha conosciuto negli ultimi mesi.

18Questa situazione sposta all’interno dei dispositivi portatili, e all’interno delle loro situazioni di fruizione, la ‘battaglia dei contenuti’ che la forma-libro deve affrontare. Perché sui dispositivi portatili si continuino a leggere libri (tradizionali o arricchiti), occorre riuscire a rendere molto più visibile, innovativo e concorrenziale il mercato degli e-book. Credo sia significativo osservare che, mentre il calo nelle vendite dei libri fisici – magari senza i picchi così concentrati che hanno caratterizzato la situazione italiana degli ultimi mesi – sta investendo in maniera diffusa tutte le principali economie industrializzate, nei paesi in cui il mercato e-book ha cominciato a svilupparsi in maniera più solida e con un’offerta più vasta e differenziata (principalmente negli Stati Uniti) la vendita di e-book – pur nell’ambito di un deciso mutamento nelle caratteristiche generali del mercato – sembra in grado di compensare il calo del cartaceo. Ma dove il mercato e-book è meno sviluppato, la perdita di lettori su carta non è compensata dall’aumento di lettori di libri elettronici. In altre parole: trovandosi davanti a un tablet come l’iPad, per il quale i libri elettronici disponibili in italiano sono ancora relativamente pochi, poco visibili, poco pubblicizzati e non necessariamente facili da acquistare e usare, l’utente si orienterà verso altre tipologie di contenuti digitali. Gli editori devono abituarsi ad affrontare la concorrenza fra libro e altri contenuti digitali all’interno dei dispositivi di lettura, e per ora non sembrano affatto attrezzati a farlo.

19Soffermiamoci per un momento proprio sugli e-book. Il rapporto Nielsen fornisce al riguardo dati sorprendenti, che forse – nel concentrarsi dell’attenzione sul dato certo più eclatante della crisi delle vendite – non sono stati adeguatamente messi in risalto.

Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011

Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011

Centro per il libro e la lettura nielsen

20Innanzitutto, la percentuale di lettori che hanno acquistato almeno un e-book nel corso del 2011 è dell’1,1%. E’ una percentuale che suggerisce, già a livello di vendite, una penetrazione dell’e-book circa doppia rispetto a quella stimata finora per il 2011 dalla maggior parte degli osservatori (attorno allo 0,5%; all’indirizzo http://www.corriere.it/​Primo_Piano/​Cultura/​2011/​10/​11/​pop_mercato-libri-digitali.shtml un esempio). Certo i dati non sono immediatamente confrontabili, perché da un lato si misura il numero dei lettori che hanno acquistato e-book, dall’altro la quota di mercato. Ma i dati disponibili relativamente a paesi in cui la penetrazione degli e-book è più alta che da noi suggeriscono che chi legge e-book tende, con il passaggio alla lettura digitale, ad aumentare e non a diminuire il numero di titoli acquistati, lasciando stabile o semmai aumentando la spesa complessiva. Dunque il dato fornito dalla ricerca commissionata dal Centro per il libro è comunque interessante, perché suggerisce che almeno una parte del fenomeno e-book sfugga alle tradizionali analisi di mercato. Come mai?

21Una spiegazione almeno parziale di questo fenomeno può essere data da una caratteristica dell’evoluzione del mercato editoriale che merita credo una specifica attenzione: la tendenza a una separazione sempre più chiara fra due editorie radicalmente diverse, o, se preferiamo, due strategie completamente diverse nel rispondere alle sfide del digitale.

22La prima editoria è quella tradizionale: una editoria che in Italia è tutto sommato forte (anche, come abbiamo visto, non in buona salute, sia per la già ricordata crisi delle vendite sia per la notevole dipendenza dal sistema del credito e – su un altro versante – dal mercato librario tradizionale), ha una lunga tradizione, marchi riconoscibili, proposte editoriali che almeno fino a qualche anno fa erano in media ragionevolmente interessanti e differenziate. Questa editoria vede nel digitale una forte minaccia; nella maggior parte dei casi ha avviato la distribuzione di contenuti digitali più per sollecitazione esterna che per effettiva convinzione, e lo ha fatto in maniera estremamente cauta (scarsa promozione, scarsa attenzione alla qualità tecnica, scarso investimento in competenze specifiche), nel tentativo di squilibrare il meno possibile il funzionamento tradizionale della filiera e di danneggiare il meno possibile la distribuzione libraria.

23La seconda editoria è quella nata nel e grazie al nuovo ecosistema digitale. Una editoria fortemente innovativa, strettamente legata al mondo del social reading e dei social network, che sperimenta strade nuove sia rispetto alla selezione e all’organizzazione dei contenuti (in genere relativamente brevi) sia rispetto ai modelli di prezzo, e fa largo uso di vendite in bundle e di giornate promozionali con prezzi fortemente scontati. Al suo interno sono presenti molte realtà di microeditoria spesso al confine con il self-publishing, accanto a qualche esperimento più strutturato, come 40K e Quintadicopertina, e a singole collane sperimentali di pochi fra gli editori più affermati.

24Se rispetto al mercato editoriale complessivo le quote di questa microeditoria digitale sono davvero minime, rispetto al mercato editoriale digitale – come abbiamo visto, in Italia comunque ancora assai limitato – sono relativamente alte. Si tratta di realtà che probabilmente in molti casi – nonostante l’assenza di spese legate a sedi fisiche, magazzini, tipografia ecc. – non possono essere considerate economicamente autosufficienti o rappresentative di modelli sostenibili sul lungo periodo. Ma si tratta comunque di realtà interessanti, che nello spazio lasciato volontariamente quasi senza presidio dall’editoria tradizionale si sono conquistate un proprio ruolo e una propria visibilità, soprattutto in rete. E’ possibile che le analisi tradizionali sulla diffusione degli e-book abbiano sottostimato il peso di questa ‘seconda editoria’, e che questo contribuisca a spiegare la percentuale certo ancora assai bassa ma sicuramente più alta del previsto di lettori che hanno acquistato e-book nel corso del 2011 (probabilmente senza che a questo acquisto corrispondesse un aumento altrettanto significativo nel valore delle vendite, dato che i modelli di prezzo della ‘seconda editoria’ prevedono in genere prezzi assai più bassi di quelli degli e-book venduti dagli editori tradizionali).

25La questione veramente delicata è capire se questa divisione del mercato editoriale digitale – pur nei suoi piccoli numeri – in due realtà fra loro poco o nulla comunicanti non rischi di rappresentare un pericolo per l’evoluzione di un ecosistema digitale maturo. L’editoria digitale ha bisogno insieme di capacità editoriali consolidate e di forti capacità di innovazione: dividere queste competenze in soggetti radicalmente eterogenei, poco capaci di sinergie, potrebbe sul medio periodo costituire un problema notevole, che rischia di indebolire il nuovo ecosistema digitale.

26Ma torniamo ai dati relativi alla diffusione degli e-book forniti dal rapporto Nielsen – Centro per il libro. Un dato ancor più sorprendente è quello relativo non già all’acquisto ma alla lettura di e-book: secondo il rapporto, ben il 2,3% dei lettori ha letto un e-book nel corso del 2011. Cosa spiega il salto enorme fra l’1,1% di acquirenti e il 2,3% di lettori? Gian Arturo Ferrari ha indicato, credo a ragione, due cause di questa differenza. Da un lato la forte diffusione di e-book fuori diritti (alcuni dei quali sono peraltro spesso offerti in bundle con i dispositivi di lettura), dall’altro la forte incidenza della pirateria. Pirateria facilitata anziché ostacolata, aggiungerei, dall’uso da parte dei maggiori editori di meccanismi ‘duri’ di protezione dei diritti, inutilmente penalizzanti nei confronti dell’utente senza essere veramente efficaci. Se l’e-book pirata è non solo più economico ma anche più comodo da usare di quello legale, il pericolo che la pirateria metta fortemente a rischio la sostenibilità del lavoro editoriale si trasforma in certezza.

27Incapace di creare strati di servizio che rendano gli e-book legali più appetibili di quelli pirata, impegnata più a rallentare che a gestire il passaggio al digitale, ostacolata da una crisi che riduce le risorse utilizzabili per lavorare in maniera innovativa nel nuovo ecosistema, poco lucida nelle scelte dei meccanismi di protezione, l’editoria sembra caduta nella più tipica delle ‘self-fulfillingprophecy’: il digitale, guardato come un pericolo, si trasforma effettivamente in un pericolo; gli errori commessi negli anni ’90 dal mercato discografico nel suo incontro con il digitale, evocati con terrore, vengono poi di fatto pedissequamente ripetuti.

28La differenza fra e-book acquistati ed e-book letti è dunque un pessimo segnale per l’editoria: il massiccio ricorso agli e-book fuori diritto non corrisponde a una prodigiosa riscoperta dei classici, ma piuttosto alla povertà che continua a caratterizzare l’offerta digitale ‘mainstream’ (la percentuale di libri in commercio disponibile in formato e-book si aggira intorno al 2%) e alla progressiva espansione della distribuzione pirata, facilitata dagli errori di quella legale. A mitigare solo in parte queste poco confortanti considerazioni sono forse altri due fattori che credo vadano aggiunti ai due indicati da Gian Arturo Ferrari: da un lato, la novità rappresentata dai dispositivi di lettura elettronici determina probabilmente una situazione in cui in una famiglia difficilmente è presente più di un e-reader. In molti casi, il nuovo dispositivo e i titoli che vi si trovano saranno dunque usati da più persone. Dall’altro, la novità rappresentata dall’offerta digitale ha spinto molti fra gli editori che si sono affacciati su questo terreno a offrire gratuitamente alcuni titoli d’assaggio. Non tutti gli e-book gratuiti sono dunque necessariamente fuori diritti: molti possono essere stati offerti gratuitamente per una precisa strategia promozionale.

29L’insieme delle considerazioni fin qui svolte suggerisce che, in una situazione di profonda crisi del mercato editoriale, la promozione del libro e della lettura richieda da un lato azioni trasversali capaci di interessare sia il mercato editoriale tradizionale sia quello digitale, dall’altro azioni mirate su ciascuno di questi due mercati. Trasversalmente occorre restituire al libro, alla lettura e ai lettori quel riconoscimento sociale che si è negli ultimi anni fortemente indebolito, con iniziative mirate soprattutto al mondo della scuola. Il nostro sistema educativo sembra costituzionalmente incapace di far percepire il piacere della lettura, e finisce per trasformarla in un obbligo; iniziative come la settimana della lettura proposta da Roberto Casati potrebbero aiutare a cambiare questa situazione. L’esistenza di biblioteche scolastiche funzionanti, concepite non come semplici punti di distribuzione di oggetti fisici ma come sede e strumento di vere e proprie campagne di information literacy, di alfabetizzazione e aggiornamento informativo, capaci di coinvolgere insegnanti e studenti, di frequentare i diversi canali comunicativi e di parlare i diversi linguaggi delle giovani generazioni, non può più essere un lusso limitato a poche scuole privilegiate: deve trasformarsi in una realtà diffusa, risultato di un investimento specifico di energie e di risorse. Così come lo deve essere il funzionamento del sistema bibliotecario nel suo insieme (il 16% dei libri letti, ci dice il rapporto Nielsen, sono presi in prestito dalla biblioteca: un dato che conferma la centralità delle biblioteche come presidio del libro e della lettura in un periodo di crisi).

30Ma servono anche iniziative specifiche e differenti indirizzate al mercato dell’editoria su carta (che non scomparirà in pochi anni, e che nel breve e medio periodo conserverà un’importante funzione di produzione e diffusione della cultura, ma che conoscerà difficoltà crescenti e probabilmente ristrutturazioni radicali e dolorose) e a quello del digitale. Nel primo campo, serviranno iniziative che vadano in una direzione ben diversa da quella della Legge Levi: occorre tornare a far percepire il carattere anticiclico del libro, ad esempio attraverso una settimana della lettura fortemente pubblicizzata a livello nazionale e durante la quale il limite agli sconti sia eliminato su tutti i canali di vendita. Occorre aumentare la presenza del libro in televisione (i libri presentati da Fazio conoscono un immediato picco delle vendite; non sarebbe il caso di promuovere presentazioni di libri anche all’interno di altre trasmissioni televisive, garantendo nel contempo una maggiore varietà dei titoli presentati?). Occorre prevedere meccanismi di sgravio fiscale per l’acquisto di libri, in particolare da parte di categorie come insegnanti e studenti. Occorre aiutare le librerie in difficoltà semplificando, ad esempio, l’organizzazione di banchi volanti di vendita di libri presso cinema, teatri, uffici postali, scuole e università.

31Quanto al mercato digitale, va ricordato che di per sé la disponibilità di buoni strumenti di lettura e di buoni contenuti da leggere (e-book, riviste, quotidiani, blog, ecc.) in ambiente elettronico non costituisce necessariamente uno strumento di promozione della lettura, ma solo una precondizione per evitare una perdita di lettori. Senza e-book, c’è il forte rischio che le nuove generazioni – abituate a un universo comunicativo interamente digitale – percepiscano il libro come una sorta di corpo estraneo, lontano dal mondo delle loro esperienze e dei loro interessi. Ma il fatto che gli e-book ci siano non basta a garantirne la diffusione. Occorre che gli e-book siano ben visibili nell’ecosistema digitale, e che si lavori a promuoverne – e non a ostacolarne – la diffusione e l’uso. Ma occorre anche che si lavori subito per costruire intorno ai contenuti digitali un ecosistema usabile, produttivo e sostenibile (e, aggiungerei, capace di ‘presentarsi bene’, evitando scivoloni d’immagine). Se non si riesce a farlo, e a farlo in tempi rapidi, il rischio è quello di indebolire l’attenzione verso il libro e la lettura, e di minare strutturalmente il funzionamento del mercato editoriale – già in difficoltà sul cartaceo – anche nel nuovo ecosistema digitale.

32Il mondo della testualità digitale è complesso e articolato, ancor più di quello della carta stampata. Vi sono e-book tradizionali ed e-book arricchiti, quotidiani che in elettronico restano organizzati in forma tradizionale e quotidiani che sperimentano nuove tipologie di contenuti e nuove forme di organizzazione dei contenuti, riviste tradizionali e riviste interattive, blog, contenuti costruiti per aggregazione a partire dai social media, ecc. Credo che la promozione della lettura debba riguardare tutte queste forme di testualità, ma che all’interno di questo panorama la forma-libro, in tutte le sue articolazioni, debba conservare una qualche centralità, in quanto caratterizzata da un’attenzione specifica verso la costruzione di contenuti (argomentativi o narrativi) complessi e articolati. Nel mondo digitale la forma-libro non è più l’unica forma della complessità, ma rimane – almeno per il prevedibile futuro – quella per molti versi più significativa ed efficace. Agli operatori del settore, ma anche alla società civile interessata al futuro del nostro paese, spetta il compito di salvaguardarne il ruolo, rispondendo nel modo migliore a sfide culturali, tecnologiche e di mercato certo non facili.

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Titre Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011
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Titre Dati relativi al periodo gennaio-dicembre 2011
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