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L'editoria tra cartaceo e digitale

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Gino Roncaglia

Conclusioni

Texte intégral

1Il dibattito legato al breve intervento su Nazione Indiana ha toccato soprattutto le ragioni del crollo di vendite del cartaceo nell’ultimo quadrimestre 2011. Alcune delle ipotesi interpretative proposte potranno forse essere meglio valutate nei prossimi mesi: la discesa delle vendite continuerà, e in che misura? E’ possibile che la legge Levi debba considerarsi tacitamente abolita dalle norme del cosiddetto decreto ‘Salva Italia’ (legge 214 del 2011). Se è davvero così, che effetti avrà un regime di ritorno agli sconti liberi?

2Ma l’aspetto che sarà sicuramente più interessante seguire è l’andamento del mercato digitale. A questo riguardo propongo qui, come conclusioni, alcuni considerazioni che saranno sviluppate più ampiamente in un articolo in uscita nel numero di maggio 2012 di Alfabeta 2.

3Partiamo da una affermazione difficilmente contestabile: negli ultimi anni, negli Stati Uniti, la diffusione degli e-book è aumentata costantemente. E questo aumento sembra riflettersi in maniera abbastanza uniforme su due dimensioni che vanno però tenute accuratamente distinte: la penetrazione fra gli utenti (e dunque il numero di lettori che hanno affiancato o sostituito alla lettura su carta quella in digitale) e la quota di mercato (la percentuale di fatturato rappresentata dagli e-book rispetto al complesso del mercato editoriale). In entrambi i casi, gli ultimi dati (forniti rispettivamente da una ricerca del PewResearch Center1 e dai report mensili dell’Association of American Publishers2) mostrano cifre superiori al 20%: negli Stati Uniti il 21% degli adulti ha letto almeno un e-book nell’anno precedente (dato del febbraio 2012; a dicembre 2011, lo stesso dato era al 17%: la crescita del 4% in due soli mesi è sicuramente influenzata dalle vendite natalizie di tablet ed e-reader), e la quota di mercato editoriale rappresentata dagli e-book (considerando in questo caso sia i libri per adulti sia quelli per ragazzi) ha raggiunto nel gennaio 2012 addirittura il 31,1%. Quest’ultimo dato va guardato forse con una qualche prudenza, giacché è probabile che a gennaio siano particolarmente alte le vendite di e-book dovute agli acquisti sui nuovi dispositivi ricevuti in regalo durante le feste, e siano invece più basse le vendite di libri tradizionali, dato che i lettori devono smaltire i libri su carta ricevuti in regalo. D’altro canto, va rilevato che il dato di penetrazione fra gli utenti misurato da Pew è inferiore rispetto a quello risultante da altre indagini, come quella Harris Interactive, secondo la quale la percentuale di adulti che negli Stati Uniti leggono su tablet o e-reader è del 28%3. Il dato complessivo comunque non lascia spazio a dubbi: dal lancio del Kindle (novembre 2007) in poi, la crescita del mercato e-book negli Stati Uniti è stata travolgente e continua, sia in termini di utenza sia in termini di fatturato.

4Dobbiamo guardarci, però, dal rischio di proiettare acriticamente questa linea di tendenza anche sul futuro. In effetti, se anziché guardare alla crescita complessiva di utenti e fatturato confrontiamo i comportamenti di acquisto di chi ha comprato un tablet o un e-book reader un anno fa e chi lo ha comprato negli ultimi mesi, ci accorgiamo che i cosiddetti earlyadopter si sono mostrati lettori (e acquirenti di e-book) assai più entusiasti della «seconda generazione» di utenti, in apparenza più interessati ad altri usi per i loro nuovi tablet, e vittime di quella che – con riferimento al popolarissimo gioco per iPad e Android – è stata chiamata «Angry BirdsSyndrome»4. Nel contempo, è ben documentato un altro fenomeno interessante: gli earlyadopter, pur continuando ad acquistare con entusiasmo e-book, hanno ripreso a comprare – in alcuni casi in misura ancor maggiore di prima – anche libri su carta. Nel complesso, afferma Kelly Gallagher, vicepresidente di Bowker Market Research (società alla quale dobbiamo un’altra indagine sul mercato e-book, i cui dati sono stati anch’essi diffusi a fine marzo 2012)5, l’espansione del mercato e-book prosegue, ma la crescita è passata da esponenziale a incrementale. E nel considerarne le prospettive future non si può non rilevare il fatto che, sempre negli Stati Uniti, ben il 59% degli interpellati dichiara di non essere affatto interessato agli e-book6.

5Sono dati in apparenza contrastanti, che suggeriscono però una ipotesi: quella di una crescita della lettura in digitale caratterizzata da un andamento «a scalini» piuttosto che continuo, fortemente legata all’evoluzione delle tecnologie e dei supporti di lettura. La novità rappresentata dall’uscita quasi contemporanea, nel novembre 2007, sia del Kindle sia dell’iPhone (primo smartphone in grado di consentire una lettura non solo occasionale) ha contribuito a creare il primo di questi scalini, rafforzato dall’entrata in scena dei tablet nel corso del 2010. La crescita esponenziale conosciuta negli ultimi anni dal fenomeno e-book negli Stati Uniti non sarebbe stata possibile senza questa vera e propria rivoluzione tecnologica. Ma, nonostante l’evoluzione sia dei tablet sia dei lettori basati su e-paper, la distanza dalla carta esiste ancora: lo sfondo grigio dell’e-paper non può per ora competere con il bianco del foglio di carta, mentre i tablet continuano ad essere una soluzione poco praticabile in situazioni caratterizzate da luce solare diretta. Inoltre, con poche eccezioni, nessuna delle due tecnologie offre per ora una facilità di annotazione realmente paragonabile a quella della carta, e i complessi meccanismi di protezione e gestione dei diritti non semplificano certo la vita degli utenti. Le caratteristiche dell’ecosistema e-book, come si è venuto a costituire fra il 2007 ed oggi, sono state sufficienti ad attrarre una prima, ampia ondata di utenti, ma non sembrano avere una forza di inerzia sufficiente a conquistare in tempi brevi l’intero mercato editoriale, neanche negli Stati Uniti.

6L’ipotesi che, arrivato al 25-30% di penetrazione nel mercato editoriale statunitense, l’e-book possa fortemente rallentare la sua marcia trionfale, è dunque tutt’altro che peregrina. Un rallentamento che potrà certo essere presentato dai media come una «crisi», ma che in realtà corrisponde a due precise esigenze, una tecnologica (un ulteriore passo avanti nei dispositivi di lettura) e una di mercato (un ecosistema digitale evoluto, amichevole per l’utente, capace di superare i conflitti emersi negli ultimi mesi fra editori e distributori). Sulla base dei dati di cui disponiamo, è ragionevole ipotizzare che le condizioni necessarie per far salire all’e-book anche lo scalino successivo, portandolo oltre la soglia del 50% del mercato statunitense, siano raggiungibili ma non immediatamente, e probabilmente non con la rapidità che potrebbe suggerire la curva di crescita seguita fino a oggi.

7Se questa è la situazione per quel che riguarda gli Stati Uniti, cosa succede nel resto del mondo, e in particolare in Europa e in Italia?

8Per un insieme complesso di motivi, che non possiamo qui esaminare in dettaglio, fuori dagli Stati Uniti la crescita del mercato e-book sembra particolarmente rapida in India e nei paesi asiatici. In Europa non sorprende che il primato nel settore vada al Regno Unito, ovviamente legato agli Stati Uniti dal comune mercato editoriale anglofono. Ma già nel Regno Unito si manifesta con chiarezza un fenomeno che sembra rappresentare un interessantissimo denominatore comune della situazione europea: la forte distanza esistente fra la penetrazione dell’e-book a livello di utenti e a livello di quote di mercato. Secondo il citato studio di Bowker, a inizio 2012 la percentuale di utenti che ha acquistato almeno un e-book è nel Regno Unito addirittura superiore a quella statunitense: 21% contro 20%. Ma la quota di mercato è molto più bassa: il 12,5% degli acquisti, e circa il 7,1% di fatturato7. La differenza fra i tre dati offre l’occasione per frequenti errori di interpretazione: così, ad esempio, confondendo penetrazione fra gli utenti e quote di mercato, un recente articolo del «Guardian»8 attribuisce già oggi agli e-book un quinto del mercato editoriale inglese, quota che come abbiamo visto è invece ancora lontana.

9Questa stessa tendenza – pur se su cifre assai più basse – sembra presente anche in Germania, in Francia e in Italia. Nel nostro paese, dati interessanti vengono proprio dall’indagine Nielsen-Centro per il libro e la lettura dalla quale era partito l’intervento su Nazione Indiana: ricordiamo nuovamente che secondo questi dati il 2,3% degli italiani sopra i 14 anni ha letto almeno un e-book, ma solo l’1,1% ne ha comprato almeno uno. E i dati sono decisamente più bassi se consideriamo la quota di mercato degli e-book, che a fine 2011 è ancora minima: circa lo 0,1% (dato AIE)9. Anche nel nostro paese, lo scostamento fra questi tre dati è motivo di frequente confusione, come mostra ad esempio un recente articolo del «Sole24Ore»10.

  • 11 Si vedano al riguardo i già citati dati dell’AAP: http://www.publishers.org/press/62/ [link non dis (...)

10Cosa spiega queste differenze? L’impressione è che negli Stati Uniti un ecosistema editoriale digitale già sviluppato permetta di mantenere un sostanziale equilibrio fra la penetrazione dell’e-book a livello di utenti e a livello di quote di mercato. Ciò consente all’ e-book di rappresentare un fattore positivo nello sviluppo del mercato editoriale11: il prezzo medio degli e-book è più basso di quello dei libri su carta, ma gli acquirenti di e-book comprano in media il 60% di libri in più, e l’88% fra loro continua a comprare (prevalentemente on-line) anche libri su carta: dati che forse dovrebbero essere tenuti presenti da chi nel nostro paese continua a guardare con paura allo sviluppo del mercato editoriale digitale e delle librerie on-line.

11Nei paesi europei, e in particolare in quelli (come il nostro) nei quali sono meno sviluppate sia l’abitudine all’uso dell’e-commerce sia la pratica della lettura digitale, il mercato e-book è invece ancora fortemente squilibrato: la sua capacità di attrarre la curiosità degli utenti è relativamente forte, ma la capacità di fidelizzarli e fare dell’e-book una esperienza di acquisto non occasionale è assai minore, e ancor più bassa è la quota di mercato rappresentata da tali acquisti, che sembrano inizialmente rivolgersi soprattutto verso e-book a basso o bassissimo prezzo, o a titoli offerti gratuitamente, o alla pirateria. Questo ritardo potrebbe anche non preoccuparci troppo, se l’andamento complessivo del resto del mercato editoriale fosse soddisfacente. Ma – come abbiamo visto– non è certo così: in apparenza nei paesi come l’Italia, la Germania, la Francia e lo stesso Regno Unito, in cui all’aumento della penetrazione della lettura digitale fra gli utenti non si è accompagnata una crescita altrettanto decisa delle quote di mercato, anche il mercato editoriale tradizionale appare in forte difficoltà.

12Ho ipotizzato nell’intervento su Nazione Indiana che parte di tale difficoltà – come si è detto sicuramente legata anche alla crisi economica, il cui impatto sul mercato editoriale italiano è stato forse rafforzato dagli effetti della Legge Levi – sia legata alla concorrenza fra tipologie diverse di contenuti digitali all’interno dei nuovi dispositivi di lettura (in particolare tablet e smartphone). Dispositivi nati per essere usati in situazioni assai simili a quelle del libro (in poltrona, a letto, in treno…) ma utilizzabili anche per fruire di contenuti assai diversi dalla forma libro tradizionale. L’impressione è che un mercato e-book forte costituisca una sorta di «presidio del libro» all’interno del mondo complesso e variegato dei contenuti digitali; presidio che invece manca nei mercati europei, e in particolare in quello italiano. In sostanza, mentre negli Stati Uniti utenti sempre più abituati all’uso di informazione digitale trovano un ecosistema nel quale il libro (in forma di e-book, ma anche in forma cartacea attraverso le librerie on-line) è fortemente presente, in Europa e ancor più in Italia quegli stessi utenti trovano un panorama assai più frammentato, al cui interno i grandi editori tendono a promuovere poco e male la loro offerta e-book, e considerano le librerie on-line una minaccia più che un fondamentale canale di vendita.

13Se l’analisi che abbiamo proposto è corretta, lo stesso ruolo di Amazon – nonostante le criticità rappresentate dall’adozione di standard chiusi e di pratiche commerciali spesso più che discutibili, orientate al rafforzamento di una posizione di pericoloso monopolio di fatto – va forse considerato con maggiore attenzione dal resto del mercato editoriale. Se infatti, per molti soggetti della filiera, Amazon rappresenta senza dubbio un concorrente pericoloso e spregiudicato, va anche detto che la sua capacità di rafforzare le abitudini di lettura e di acquisto degli utenti rappresenta un aiuto prezioso nella fase (come abbiamo osservato in precedenza, prevedibilmente lunga) di passaggio della forma-libro dal cartaceo al digitale. È auspicabile che questo ruolo non sia affidato alla sola Amazon, così come è auspicabile che l’Europa approfitti del prevedibile (ma temporaneo) rallentamento nell’espansione del mercato e-book statunitense per recuperare almeno parte del terreno perduto. Un mercato editoriale con una più forte presenza degli e-book impone cambiamenti certo non indolori nell’organizzazione della filiera, ma costituisce sul medio e lungo periodo la migliore garanzia per la creazione di un ecosistema editoriale funzionante, e forse anche per il recupero di quel carattere anticiclico che aveva in passato messo al riparo il libro da fluttuazioni eccessive legate all’andamento generale dell’economia.

Notes

1 Una sintesi è disponibile in rete all’indirizzo http://libraries.pewinternet.org/2012/04/04/the-rise-of-e-reading/.

2 Una sintesi dei dati relativi al gennaio 2012 è stata distribuita dall’AAP a fine marzo ed è disponibile in rete all’indirizzo http://www.publishers.org/press/62/ [link non disponibile: 19/12/2017].

3 Cfr. http://www.mediabistro.com/ebooknewser/28-of-u-s-adults-read-on-ereader-or-tablet_b21026.

4 Cfr. Are E-Book Sales Reaching a Plateau?, sul blog Dead Tree Editions, 22 marzo2012, in rete all’indirizzo http://deadtreeedition.blogspot.fr/2012/03/are-e-book-sales-reaching-plateau.html.

5 Cfr. http://www.bowker.co.uk/en-UK/aboutus/press_room/2012/pr_03272012.shtml .

6 Cfr. http://teleread.com/publishing-business-conference-international-trends-in-ebook-consumption/index.html.

7 Cfr. http://www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_02142012.shtml .

8 Cfr. http://www.guardian.co.uk/business/2012/apr/05/amazon-dangerous-ottakar-james-heneage .

9 http://www.giornaledellalibreria.it/Portals/_default/Skede/Allegati/Skeda10-50-2012.2.16/Dentro l%27e-book dicembre 2011.pdf?IDUNI=5jei4h55iidqun553drrn1454215

10 Cfr. http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2012-03-28/kindle-touch-dichiara-guerra-155237.shtml?uuid=AbJEMQFF . Devo a un tweet di @gecaspa la segnalazione di questo articolo.

11 Si vedano al riguardo i già citati dati dell’AAP: http://www.publishers.org/press/62/ [link non disponibile: 19/12/2017].