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« La grâce de montrer son âme dans le vêtement » Scrivere di tessuti, abiti, accessori. Studi in onore di Liana Nissim

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Marco Modenesi
, 
Maria Benedetta Collini
, 
Francesca Paraboschi

Les affiches des magasins de nouveautés: les scénarios de la mode

Brigitte Battel

Volltext

Le grand magasin en est arrivé à son apogée: ses prospectus inondent la France; il couvre Paris de ses affiches; il emplit les colonnes des journaux de ses prix courants; les jours d’exposition, la foule se rue au grand magasin.

  • 1   Coffignon (s.d.: 163).

Ali Coffignon, Paris vivant1

L’Affiche, c’est Protée, tantôt brillante d’or, tantôt pâle et crottée, elle rampe à nos pieds, elle luit sur nos fronts, elle vit, elle marche et nous la rencontrons, nous la touchons du coude; elle rode et s’affuble de la chemise peinte en forme de chasuble, de la botte modèle et du chapeau de cuir […] elle est partout! Partout mille petites langues nous font, du coin des murs, de charmantes harangues.

  • 2   Zero (1844: 89-90).

Paul Zero, Le voyage au Panthéon2

1. Les magasins de nouveautés

  • 3   Il existe une bibliographie abondante et multidisciplinaire sur les Magasins de nouveautés. Nous (...)

1Les retombées économiques, techniques et sociétales de la Révolution industrielle sont multiples et complexes. Celles qui nous intéressent ici sont le développement du commerce et, en particulier, la naissance et l’implantation progressive des Magasins de nouveautés, plus tard dénommés Grands Magasins de nouveautés3. La mise en place au cours du XIXe siècle de nouvelles formes de commerce, par le truchement de figures audacieuses et visionnaires telles Aristide Boucicaut ou Ernest Cognacq, va bousculer et renverser l’univers de la mode jusque là aux mains des drapiers et des fripiers.

  • 4   Déjà Walter Benjamin assimilait la promenade dans les grands magasins à la flânerie, démysthifian (...)

2Les Magasins de nouveautés sont de véritables entreprises dont les stratégies d’achat et de vente inaugurent des liens inédits avec la clientèle. Le concept d’espace ouvert et de libre circulation dans les rayons, aujourd’hui si familier mais à l’époque véritablement innovant, permet une découverte exhaustive des articles dont les prix sont affichés. Fini l’état de subordination de l’acheteur: le voilà libre de flâner4 comme dans un jardin, de réfléchir à son économie domestique, de toucher la marchandise à son gré, de faire son choix quand il lui plaît.

  • 5   Cf. De Andia (2006). L’initiative entendait «mettre en lumière l’héritage et l’empreinte que lais (...)

3Que trouve-t-on dans un Magasin de Nouveautés? Le dossier de presse des expositions organisées par la Ville de Paris cite non seulement les nouvelles pratiques commerciales mais aussi «les produits phare des Grands magasins: Mode, meubles et quincaillerie; le Grand Magasin, offrant sous un même toit, des marchandises variées, de la mode aux dernières innovations techniques»5. Ainsi se côtoient vêtements, porcelaines, faïences, cristaux, literie, jouets et étrennes, etc.

  • 6   Cf. TLFi (s.v. nouveauté).

4Parmi toutes ces ‘nouveautés’, à savoir «les dernières productions de l’industrie de la mode»6, l’habillement et les accessoires ont une place privilégiée tellement la Parisienne élégante est devenue un modèle de référence pour toutes les clientes à Paris et en province, sans compter l’étranger. En effet, le Magasin de nouveautés flirte avec la haute-couture et fait produire des vêtements à la mode qui s’en inspire, financièrement bien plus accessibles:

  • 7   Citons aussi la Grande Encyclopédie Larousse: «la confection implantée par un manufacturier franç (...)

La vulgarisation de la mode nouvelle est finalement faite par la confection, c’est-à-dire par les magasins de nouveautés qui, grâce aux bas prix de leurs marchandises, la mettent à la portée de toutes les bourses. (Coffignon s.d.: 50)7

5Pour obtenir ce résultat et offrir ce service sans perte, l’entrepreneur a élaboré un système d’approvisionnement et de confection en série qui lui permet de réduire les coûts:

la façon d’opérer est la même pour les entrepreneurs des magasins de nouveautés, en ce qui concerne la production des modèles. Seulement ils n’ont nul besoin d’en créer à l’infini comme les échantillonneurs des acheteurs étrangers. Quand un modèle lui agrée, le magasin de nouveautés en commande une série de même forme, de telle sorte que la saison de l’entrepreneur se passe quelquefois à refaire sans cesse le même objet, pour lequel il spécialise ses ouvrières. Ce sont les journaux de mode qui fournissent aux couturières de troisième et quatrième ordre les modèles de saison. Les dessins leur en sont fournis soit par les créateurs de figurines soit par des artistes spéciaux allant dans les grandes maisons copier les robes achevées ou en se rendant au théâtre, aux courses, au concours hippique pour y crayonner les toilettes qui leur paraissent les plus originales. (147)

6Ainsi la production du vêtement de confection ou vêtement tout fait est rapidement intégrée au système de vente du magasin. Fabienne Falluel nous en décrit les étapes, depuis la commande jusqu’à la livraison:

Le confectionneur reçoit les modèles, les étoffes et les garnitures du rayon de confection du grand magasin. Il effectue la coupe des vêtements à la main ou à la machine. À ce stade, des séries sont établies [...], distribuées ensuite aux entrepreneurs qui les répartissent entre les ouvriers travaillant en atelier ou à domicile. Le secteur de la confection féminine est surtout confié aux ouvrières qui en assurent l’exécution et la finition. Le tout est ensuite rassemblé chez l’entrepreneur pour une ultime vérification, avant d’être livré aux confectionneurs ou directement aux grands magasins. (1990: 30)

  • 8   Et encore: «Comme les noms qui désignent des machines nouvelles, telles que laineuse, épinceteuse(...)
  • 9   Terme utilisé par Ferdinand Brunot au cours d’une séance publique annuelle de l’Académie des Insc (...)

7Les multiples articles vestimentaires dont Algirdas Julien Greimas enregistre les noms, en les décrivant un à un dans son mémoire et en constituant un véritable répertoire lexical à partir d’un large corpus de journaux de mode (2000)8, sont, dans une perspective sociologique, autant de «mots témoins»9 qui jalonnent un processus de profondes transformations sociales, se manifestant par l’émergence d’une mentalité moins sectaire où l’uniformisation du costume peut se concevoir, «les nouvelles classes sociales se [montrant] plus promptes à imiter et plus désireuses d’être imitées» (265).

  • 10   Cf. Marzel (2005) ainsi que Perrot (1984).
  • 11   Pratique déjà en vigueur: «l’honorable commerçant (le mercier) est supposé parler au public, et a (...)
  • 12   Notre propos exclut toute référence aux illustrateurs, éditeurs et imprimeurs de l’époque qui ont (...)

8Ces mêmes articles vestimentaires, dont l’enjeu social est indiscutable10, nous les retrouvons cités ou reproduits sur des affiches11 publicitaires que les magasins de nouveautés font graver sur bois ou lithographier, en recourant parfois à des illustrateurs de renom12. Les affiches deviennent alors elles aussi «des signes au sein de la vie sociale» (Augé 2011: 49) dont la valeur d’usage s’imprègne de mémoire, prêtes à nous restituer un pan d’histoire.

2. Les affiches et la sémiopragmatique

2.1. Corpus et méthodologie

  • 13   Nous pensons en particulier au droit de timbre institué en 1818, puis à l’obligation de la mentio (...)
  • 14   Gallo (1989); Zaccaria (2008).
  • 15   Ex. «Maison des Templiers. 175, Rue du Temple, 177. Liquidation pour fin de bail et de cessation (...)
  • 16   Ex. «Grands magasins Aux Buttes Chaumont, exposition des Nouveautés d’Hiver, habillements pour Ho (...)
  • 17   «À la Nouvelle Héloïse, grands magasins de nouveautés, 14, rue Rambuteau, Changement de propriéta (...)
  • 18   Au sujet du format, respectivement 1,22x0,82 et 1,64x1,22, voir Maindron (1896: 7).

9Ces images à ‘vocation sociologique’, à très large diffusion, soumises à une règlementation de plus en plus stricte13, survécues malgré leur vie éphémère grâce aux collectionneurs, participent de la «lisibilité de l’histoire» dont parle Benjamin14. Elles appartiennent à la catégorie des images fixes médiatiques (à la fois médium et contenu dans notre cas) dont la toute première intentionnalité est celle d’informer. En effet, les affiches marquent les étapes de la vie de l’entreprise, signalent les occasions de vente depuis son ouverture jusqu’à son éventuelle liquidation15, les changements de saison16, les soldes d’été, un changement de propriétaire17 ou l’agrandissement du magasin. Nous verrons que, par leur caractère polymorphe et polysémique (Joly 2009: 95), elles sont porteuses d’autres intentions. Commander une affiche, en indiquer les objets, en apprécier les saillances, relève de la communication tout autant que de la promotion. Le parfumeur César Birotteau «ne raisonnait-il pas […] sur la couleur des affiches pour son Huile de Macassar?» (Balzac 1964: 122). L’affiche ne se réduit pas à l’espace qu’elle occupe dans les limites de ses bords. Ernest Maindron18 témoigne de son omniprésence:

[les Compagnies d’affichage] affichent à hauteur d’homme, elles affichent à l’échelle, elles affichent dans les wagons des voyageurs, dans les omnibus, dans les théâtres, dans les édicules municipaux, dans les bateaux omnibus. Le moindre emplacement inoccupé fait partie de leur domaine. (1896: 16)

10Et, toujours grâce à ses informations, vu leur nombre et leur format plutôt conventionnel correspondant soit au ‘double colombier’ soit au ‘quadruple colombier’ nous réussissons à deviner l’effet qu’elles pouvaient produire: une invite à les prendre en compte, à les découvrir, à les décoder comme on déchiffre au-delà des mots le message de son interlocuteur. Certes l’affiche est un investissement en publicité, mais c’est de l’organisation de son discours que dépend son efficacité.

  • 19   Cf. «Moniteur de la Mode», «Journal des demoiselles», journaux auxquels s’inspire Un siècle de mo (...)
  • 20   Astorga (1867-1869).

11Le corpus sur lequel nous avons travaillé regroupe les affiches des magasins de nouveautés disponibles sur Gallica, mises en ligne depuis 2011, qui traitent par l’image ou le texte de la mode féminine; par conséquent, nous avons exclu les affiches consacrées aux vêtements masculins, à l’enfance ou à l’ameublement. Ces affiches sont contemporaines des journaux de mode19 ou de périodiques tels «Les petites affiches de la mode»20 dont nous reparlerons.

12Comment analyser l’image que nous présente l’affiche et la liste d’objets qu’elle contient (Eco 2011: 43)? À part l’oculométrie (Rousseau-Loslever 1992) qui a fait ses preuves mais que nous ne saurions manipuler, nous tenterons une approche de sémiotique pragmatique permettant de retrouver le parcours génératif de la signification de l’annonce (Floch 1990: 123). Nul doute que l’image entretienne avec le réel un rapport étroit mais aussi avec le quotidien et l’intime du lecteur / spectateur. Double perception qui oblige de passer d’une analyse de l’image en soi à celle de sa réception. En amont de cette portion de réalité, un choix de représentation (Vieira 1997), un point de vue délibéré dicté par un enjeu commercial. L’intentionnalité de l’image va s’appuyer sur un ensemble de dispositifs comprenant les éléments in præsentia (gestes, couleurs, formes) et les éléments in absentia qui ont des liens de familiarité avec l’objet ou qui prolonge le schème de pensée (Joly 2009: 13). La distinction de Barthes (1964: 41) entre messages linguistique, iconique-codé et iconique non-codé, encore utile au premier niveau de l’analyse, oublie les connexions qui amalgament les matériaux entre eux et qui déterminent «une forme de syntaxe entre unités hétérogènes» (Béguin-Verbrugge 2006: 31).

13Nous n’avons retenu qu’une affiche pour chacun des types que nous avons individualisés, après avoir fondé notre sélection sur la lecture des similitudes structurelles de la mise en page.

2.2. Typologie d’affiches

2.2.1. L’Affiche “pieuse”

  • 21   Gravure sur bois en couleurs 110x74 (1858), Bibliothèque nationale de France, en ligne: http://ga (...)

Au grand St. Laurent. 60, rue de Flandre à la villette. Magasins de nouveautes. ouverture le 23 décembre21

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14La surface de l’affiche est divisée en deux parties inégales. La partie supérieure la plus large (environ les deux tiers) comprend en chapeau le nom de l’enseigne du magasin avec un lettrage gras et noir (police de caractères égyptienne) sous lequel s’inscrit l’adresse formant une courbe qui épouse l’arrondi d’une icône religieuse placée au centre de l’affiche appartenant à la tradition picturale populaire: le saint martyr vu de face portant la palme dans une main et dans l’autre le grill; de chaque côté, en une disposition spéculaire et des lettres linéales bleutées, les articles en vente forment une liste d’hyperonymes; certains reprennent le mouvement courbe dessinant un médaillon et simulant les deux volets d’un triptyque. Le trait noir qui sépare la partie inférieure de la partie supérieure constitue aussi la base de l’image pieuse, mettant en évidence un message linguistique essentiel où le terme «Nouveautés» reprend typographiquement le nom du magasin et du saint.

  • 22   «En 1834 il devient vendeur puis chef de rayon au Petit St. Thomas, rue du Bac, un magasin de nou (...)

15Les éléments principaux de ce dispositif de géométrisation de l’espace sont les renvois et les reprises typographiques et chromatiques qui se resserrent autour du personnage central. Cette figure illustre évidemment la dénomination de l’enseigne, la localisation du magasin en proximité d’une église. En fait, La Villette, où le Grand St. Laurent s’est établi, appartient à l’époque à la paroisse Saint Laurent. Est-ce à dire que le magasin de nouveautés se met sous la protection du saint martyr? Qu’il en partage les vertus22? La coexistence de deux univers, celui du magasin et celui de référence (Floch 1990: 123) suggère un parallélisme qui tend vers leur assimilation: les qualités du personnage se déplacent et, par métaphore, se posent sur le magasin qui s’en empare. La fonction de relais du personnage dans la séquence optique verticale est accentuée par le contraste des couleurs, entre un fond gris et bleu clair et l’habillement du saint formant une tache brique, couleur reprise au bas de l’affiche pour l’annonce de l’ouverture du magasin. L’apparente linéarité ou simplicité de l’image est subvertie par ce glissement et croisement de données en une combinaison inattendue; l’enseigne coïncide avec le lieu d’implantation et conditionne, en la justifiant, la partie iconique. Si le lieu semble un critère dominant, il crée chez le lecteur / spectateur d’aujourd’hui une bizarre impression de discordance. En effet, le trajet logique de la dénomination / localisation à la figure du saint est contaminé par l’inventaire des marchandises: le saint finit par faire la réclame d’un des articles (ici la draperie) et en même temps les valorise en incarnant, comme premier diacre de l’Église, des valeurs morales telles l’humilité, la simplicité, la charité ou l’honnêteté (Potel 1981: 145). Un terme quelquefois apparaît sur ce type d’affiches renforçant cette lecture sous-jacente: ‘confiance’, ‘maison de confiance’. Un mécanisme similaire se met en place avec les références historiques de certaines autres affiches, généralement consacrées à l’habillement masculin, Maison du Masque de fer, Au Grand Turenne (1875), Au Grand Saint Louis (1855). Par le biais du drap, de la toile ou des lainages qui couvrent évidemment ces personnages, leur représentation figurative évoque des valeurs morales universellement partagées ou un passé mythique dont ils sont les dépositaires.

16Pourtant, Barthes n’écrivait-il pas au sujet de l’iconographie de l’abbé Pierre: «le saint est avant tout un être sans contexte formel; l’idée de mode est antipathique à l’idée de sainteté» (1957: 54).

2.2.2. L’Affiche-vitrine

  • 23   Illustration Jules Chéret, lithographie couleur 180x130 (s.d.), Bibliothèque nationale de France, (...)

AU PETIT ST. THOMAS PEIGNOIR POMPADOUR impression d’Alsace 3f90, Jaquette drap anglais FAÇON TAILLEUR 9f50 lundi 4 avril exposition de ROBES & MANTEAUX23

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17Malgré la dénomination de l’enseigne, l’affiche exhibe désormais son objet, la mode pour femme. Un tableau vivant (deux jeunes et jolies femmes face à face et de profil) arborent des tenues portant étiquettes, avec l’indication du type de vêtement et de sa façon, du tissu utilisé et du prix correspondant – désignant par anticipation ce que l’on peut trouver dans le magasin. Les seuls autres éléments présents sont le nom de l’enseigne en lettres architecturées linéales ombrées noires et blanches, toujours ‘en chapeau’, l’adresse et éventuellement l’indication d’un événement particulier au bas de l’affiche. La posture et la centralité des personnages ‘mannequins’ simulent, par l’arrondi de l’enseigne qui circonscrit la scène, une rencontre souhaitée, un dialogue où la convivialité et l’insouciance se manifestent avec l’aisance et le bien-être de la jeunesse. C’est dans les espaces laissés à découvert que s’inscrivent les signes linguistiques, au niveau de la taille pour en accentuer la ligne. La coloration uniforme de l’affiche, dans un ton de gris vert, permet un jeu de nuances, de clairs et d’ombres qui révèlent les qualités non seulement visuelles mais aussi tactiles des tissus, les reflets de la soie, la souplesse des drapés et des plissés. La rubrique consacrée à la Revue des magasins dans «Les petites affiches de la mode» pourrait s’appliquer tout autant à la description d’une vitrine que d’une affiche: «les Magasins de la Ville Saint Denis, situés Rue du Faubourg St. Denis 94, nous offrent en ce moment des étoffes de soie douces, souples, onduleuses, chatoyantes qui produisent de charmants frôlements, de vaporeux reflets. Pour des costumes plus simples, moins coûteux, des taffetas de laine glacés en toutes nuances, des linos anglais, des mohairs, des alpagas et des sultanes depuis 60 centimes jusqu’à 4f90, des mousselines et des organdis d’une fraîcheur de coloris et d’une légèreté exquise qui en font les plus jolies toilettes de la saison» (Astorga 1868: 3).

18La marchandise se met en scène et se pare de ses plus beaux atours pour séduire la clientèle. Elle l’attire par une publicité ostensive et référentielle et il y a correspondance parfaite entre l’objet de l’affiche et les acteurs qui le représentent:

Les étoffes sont admirables, les confections, toutes les fantaisies à l’ordre du jour, les types gracieux sont créés d’une manière artistique et vont porter chez les élégantes de tous les pays la gloire de l’industrie française. («Moniteur de la mode» 1866: 65)

  • 24   117,119 Rue Montmartre & Rue Joquelet 2. Exposition publique, lithographie couleur 143x80 (1890), (...)

19De même, le magasin À Saint Joseph. Nouveautés24 (1890), au lieu de recourir au saint protecteur, campe bien au centre de l’affiche une jeune femme faisant la promotion d’un ‘costume complet’; le prix 4f90 est repris en miroir de chaque côté du personnage, invitant à la consommation.

2.2.3. L’Affiche-spectacle

  • 25   Illustration Jules Chéret, lithographie couleur 180x126 (1878), Bibliothèque nationale de France, (...)

À LA PLACE CLICHY. NOUVEAUTÉS. Lundi 30 juin. SOLDES COUPONS25

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  • 26   Nous nous référons à l’affiche Paris-Mode où, au premier plan, une loge de théâtre avec un groupe (...)

20La construction de l’affiche se complexifie, en introduisant des plans différents et décalés. La lecture ne se fait plus de haut en bas, mais en zigzaguant, le regard étant guidé par le dispositif iconique et typographique. L’enseigne occupe le tiers de l’espace supérieur avec des lettres majuscules en bichromie cernées de noir. À leur niveau, sur la droite, une jeune femme élégante avec ses deux petites filles, avance à la fois au premier plan de l’affiche mais aussi surplombant la Place Clichy où se trouve à l’arrière-plan le Grand Magasin, son architecture, la croisée dynamique des avenues. L’enseigne À la Place Clichy est en position stratégique, a une fonction indexicale (Béguin-Verbrugge 2006: 194-196) tout comme les personnages qui indiquent la direction à suivre, le geste de la mère poussant gentiment ses enfants accompagne le mouvement jusqu’au terme «Nouveautés» au bas du groupe, les nouveautés des tenues représentées et les nouveautés sous-entendues du magasin. Par effet de synecdoque et au niveau discursif, le schéma narratif matérialise tout un quartier parisien et le dynamise. La mode participe de ce processus d’amplification et d’élargissement de la perspective, contribuant à l’élaboration du mythe de la modernité. C’est cette ouverture dans l’affiche sur un second plan soit vers l’extérieur comme nous venons de le voir, soit vers l’intérieur comme dans d’autres exemples26, qui manifeste une forme d’autocélébration, le sentiment de puissance d’une classe d’entreprerneurs pour qui l’avenir prend des allures de conquête.

3. Conclusion

21Trois scénarios, trois manières différentes de communiquer par signes iconiques, plastiques et linguistiques le concept mode, de le signifier à ses lecteurs, à sa clientèle potentielle. Impossible d’interpréter ces différences comme une évolution diachronique graphique pour au moins deux raisons. La première tient au fait que nous ne disposons pas d’archives exhaustives et donc que nos recherches restent forcément partielles; la deuxième, peut-être plus probante, montre que des affiches datant de la fin du siècle récupèrent l’univers religieux de référence et donc contredisent l’hypothèse avancée. Il s’agit de «Au Pélerin St. Jean», une lithographie de 1888 où un pélerin muni du bâton et dont le manteau est recouvert de coquilles présente une banderole avec l’inscription majuscule «confiance». Même s’il y a confusion entre l’ordre hospitalier de St. Jean de Jérusalem et le pèlerinage de saint Jacques de Compostelle, le vénérable personnage accrédite l’ensemble du message linguistique qui l’accompagne.

22Si l’affiche pieuse adopte un schéma narratif apparemment justifié d’un point de vue topographique, elle use du sacré et de l’universel, de valeurs intimes pour asseoir qualitativement la renommée du magasin. Ce détournement subtil de l’image pieuse peut-il être taxé de «persuasion clandestine» (Packard 1958)? Sûrement, face à la publicité ostensive de l’affiche-vitrine où la mode s’exhibe sans subterfuge, de la manière la plus ‘honnête’ possible. L’approche référentielle est particulièrement rassurante, elle reste à la surface des choses, propose à travers des effets de lumière une vision patinée et enjouée de l’existence et se coule dans une temporalité immédiate, se basant sur les impressions et les sensations de plaisir qu’elle génère, assumant ainsi une fonction conative.

23La mise en abyme n’est pas seulement une question technique ou artistique, elle construit des passerelles-vecteurs entre les plans pour assurer la mise en spectacle de la vie sociale, la représentation emphatique et euphorisante d’un univers économique en plein essor. L’essentialité et la répétitivité des messages linguistiques n’empêchent pas la diversification des mises en page et une rhétorique subtile où l’objet-mode tantôt se cache, tantôt parade, toujours porteur de valeurs subliminales, de ces croyances culturelles que véhicule toute image de marque.

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Anmerkungen

1   Coffignon (s.d.: 163).

2   Zero (1844: 89-90).

3   Il existe une bibliographie abondante et multidisciplinaire sur les Magasins de nouveautés. Nous signalons en bibliographie les textes qui nous ont permis de situer ce phénomène sur le plan économique. Guillet (1952); Marco (2009a; b); Silveira (1992); Michael Barry Miller nous en donne une définition: «By the 1830s howewer, they were definite signs of change – advertisement from the late 1830s called attention to fixed and marked prices – and with the 1840s one could truly begin to speak of magasins de nouveautés which had broken radically with the commercial traditions of past. The term magasin de nouveautés, or drapery and fancy goods store, may not in itself seem indicative of great change, and indeed these stores dealt almost exclusively in dry goods – silks, woolens, cloths, shawls, lingery, hosiery, gloves, ready-to-wear, and the like, plus occasionally items like furs, umbrellas and sewing goods. Yet for the times this constituted a revolutionary grouping of what were still regarded as diverse sets of specialties and almost immediately there were complaints from the tradition-minded small merchants. The new stores were revolutionary as well in their organization along departmental rather than general merchandising techniques» (1981: 25). Toutefois, à côté de cette célébration du phénomène nous avons perçu deux sortes de contestation, une d’ordre historique à partir d’Alfred Franklin: «Les habiles commerçants qui ont créé avec tant de succès, il y a peu d’années, nos grands magasins de nouveautés se croyaient certainement des novateurs. Je regrette d’avoir à dissiper cette illusion. L’idée qu’ils se figuraient avoir conçue était vieille d’au moins six cents ans. Elle avait été réalisée dès le treizième siècle, et si ces opulentes maisons désirent dresser leur généalogie, je n’hésite pas à affirmer qu’ils pourront la faire remonter jusqu’au règne de Saint Louis» (1894: 1); l’autre remet en question l’organisation même des magasins et critique leurs finalités. Rappelons la position de Walter Benjamin qui les définit «fantasmagories du marché»: «cet éclat cependant et cette splendeur dont s’entoure ainsi la société productrice de marchandises, et le sentiment illusoire de sa sécurité ne sont pas à l’abri des menaces: l’écroulement du Second Empire et la Commune de Paris le lui remettent en mémoire» (2003: 5).

4   Déjà Walter Benjamin assimilait la promenade dans les grands magasins à la flânerie, démysthifiant le progrès et diabolisant le commerce: «les grands magasins mettent ainsi la flânerie au service de leur chiffre d’affaires» (2003: 14).

5   Cf. De Andia (2006). L’initiative entendait «mettre en lumière l’héritage et l’empreinte que laissent tant sur le plan architectural, sociologique, commercial qu’urbain ces ‘cathédrales du commerce’» (4, 8).

6   Cf. TLFi (s.v. nouveauté).

7   Citons aussi la Grande Encyclopédie Larousse: «la confection implantée par un manufacturier français dès 1829 ouvrit à l’enseigne du Bonhomme Richard une entreprise de ‘confectionnement d’habillements’. Celle-ci ne résista pas aux événements de 1830 mais l’idée était semée et nombreux furent les magasins de nouveautés qui s’adjoignirent par la suite un rayon de confection» (1975: t. 13, 7279).

8   Et encore: «Comme les noms qui désignent des machines nouvelles, telles que laineuse, épinceteuse, finisseuse et découpeuse, servent de signes marquant les progrès industriels, ainsi que le développement du commerce et du phénomène culturel de la mode, des néologismes tels que confortable et confortabilisme signalent la place centrale qu’occupera le confort matériel dans notre conception de la civilisation moderne, en même temps qu’ils manifestent la vague d’anglomanie qui déferla sur la France à la fin des guerres napoléoniennes» (Broden 2000: XXXVIII).

9   Terme utilisé par Ferdinand Brunot au cours d’une séance publique annuelle de l’Académie des Inscriptions et Belles Lettres à l’Institut de France le 23 novembre 1928 (1928: t. 2, note 22bis).

10   Cf. Marzel (2005) ainsi que Perrot (1984).

11   Pratique déjà en vigueur: «l’honorable commerçant (le mercier) est supposé parler au public, et ainsi que le font nos prospectus actuels, il lui vante la quantité et la qualité de ses marchandises» (Franklin 1894: 4).

12   Notre propos exclut toute référence aux illustrateurs, éditeurs et imprimeurs de l’époque qui ont bien sûr largement contribué au succès des affiches. Citons seulement l’Exposition au Musée de la publicité, La Belle-Époque de Jules Chéret: de l’affiche au décor (23 juin-7 novembre 2010).

13   Nous pensons en particulier au droit de timbre institué en 1818, puis à l’obligation de la mention de l’imprimeur en 1848.

14   Gallo (1989); Zaccaria (2008).

15   Ex. «Maison des Templiers. 175, Rue du Temple, 177. Liquidation pour fin de bail et de cessation de commerce. Nouveautés et toiles. Vente de toutes les marchandises à grande perte», 1er octobre 1861, lithographie 125x91: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9005634q.

16   Ex. «Grands magasins Aux Buttes Chaumont, exposition des Nouveautés d’Hiver, habillements pour Hommes & Enfants», lithographie couleur 121x85 (1890): http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9015487f; «Grands magasins de Nouveautés Célestin Guillé, Hiver Grande mise en vente, Lundi prochain, Perpignan», lithographie couleur 125x88 (1881): http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b90155604. «À chaque renouvellement de saison, le grand magasin naissant joue son existence: comme il n’y en a pas assez à son gré, il les dédouble afin d’avoir plus souvent occasion de battre la grosse caisse pour attirer le public qui ne sait pas encore le chemin de ses rayons et de ses comptoirs, au milieu desquels il organise périodiquement des expositions» (Coffignon s.d.: 173).

17   «À la Nouvelle Héloïse, grands magasins de nouveautés, 14, rue Rambuteau, Changement de propriétaire, agrandissement considérable, réouverture 14 mars», lithographie couleur 130x95 (1870): http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9015566m.

18   Au sujet du format, respectivement 1,22x0,82 et 1,64x1,22, voir Maindron (1896: 7).

19   Cf. «Moniteur de la Mode», «Journal des demoiselles», journaux auxquels s’inspire Un siècle de modes féminines (1794-1894) d’après des documents authentiques (Aa.Vv. 1895). Autre source du volume, Uzanne (1886).

20   Astorga (1867-1869).

21   Gravure sur bois en couleurs 110x74 (1858), Bibliothèque nationale de France, en ligne: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9004180x.

22   «En 1834 il devient vendeur puis chef de rayon au Petit St. Thomas, rue du Bac, un magasin de nouveautés qui s’inspire de la philosophie de Saint-Thomas d’Aquin, dont l’église toute proche porte le nom: le mariage de la foi et de la raison. Pour Simon Mannoury, le fondateur normand du Petit St. Thomas, la clientèle doit croire en la réussite de sa politique commerciale et avoir foi dans les dirigeants de l’établissement» (Marseille 2002: 98).

23   Illustration Jules Chéret, lithographie couleur 180x130 (s.d.), Bibliothèque nationale de France, en ligne: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9010608z.

24   117,119 Rue Montmartre & Rue Joquelet 2. Exposition publique, lithographie couleur 143x80 (1890), en ligne: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b90148539 [link no disponibile: 04/12/2019].

25   Illustration Jules Chéret, lithographie couleur 180x126 (1878), Bibliothèque nationale de France, en ligne: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9010567g.

26   Nous nous référons à l’affiche Paris-Mode où, au premier plan, une loge de théâtre avec un groupe de trois femmes, exhibant chacune une toilette et des accessoires différents, ouvre sur une autre affiche listant les articles en vente et les avantages qu’offre le magasin. Lithographie couleur 130x94 (1891), en ligne: http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b9005607t.

Autor

Università degli Studi di Cassino e del Lazio meridionale

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